快手用戶增長(zhǎng)模式解析

1、快手用戶增長(zhǎng)模式解析！快手已經(jīng)公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。這份財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)還是不少的，能在當(dāng)前的市場(chǎng)局勢(shì)下取得如此業(yè)績(jī)，實(shí)屬不易：營(yíng)業(yè)收入204.9億元，同比增長(zhǎng)33.4%。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）繼續(xù)擔(dān)任收入增長(zhǎng)引擎，同比增長(zhǎng)高達(dá)76.5%雖然仍處于虧損狀態(tài)，但是營(yíng)業(yè)虧損、扣非凈虧損均與上個(gè)季度相差不大，扣非凈虧損率大幅收窄。日活用戶(DAU)達(dá)到3.20億，同比增長(zhǎng)17.9%，增速明顯高于上個(gè)季度；月活用戶(MAU)達(dá)到5.73億，同比增長(zhǎng)19.5%，增速也高于上個(gè)季度；日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到119分鐘，同比增長(zhǎng)35.0%如果把“日均流量”定義為“日活用戶 X 日均使用時(shí)長(zhǎng)”，那么2

2、021年三季度快手的日均流量同比上升了60%之多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡、流量盤(pán)子整體不再增長(zhǎng)的情況下，快手能取得這樣的成就，無(wú)疑令人敬佩。更難能可貴的是，這種強(qiáng)勁的流量增長(zhǎng)不是由無(wú)節(jié)制的營(yíng)銷推廣換來(lái)的。與上季度相比，本季度快手的銷售費(fèi)用基本持平，銷售費(fèi)用率則下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)，卻換來(lái)了更快的用戶增速。這足以說(shuō)明，快手實(shí)現(xiàn)了“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。在我看來(lái)，快手已經(jīng)找到了屬于自己的增長(zhǎng)模式，足以支撐它在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和變幻莫測(cè)的宏觀環(huán)境之下，持續(xù)前進(jìn)?？偨Y(jié)下來(lái)就是：首先，保持和發(fā)揚(yáng)快手平臺(tái)的特殊性強(qiáng)大的內(nèi)部社交關(guān)系以及由此帶來(lái)的信任感，私域流量與公域流量的交叉融合，多元化和接地氣的內(nèi)容風(fēng)格。快手

3、當(dāng)然需要學(xué)習(xí)借鑒競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)，但沒(méi)有必要變成競(jìng)品。所謂“快手應(yīng)該變成抖音/B站”的論調(diào)，不但狹隘，而且沒(méi)有可操作性。2021年三季度，快手APP的互相關(guān)注用戶超過(guò)了140億對(duì)?？焓钟脩舻纳缃恍闹呛蜕缃火ば裕墙^大多數(shù)社交媒體用戶所不具備的。而且，快手還致力于在單列推送機(jī)制當(dāng)中促進(jìn)用戶關(guān)注關(guān)系的轉(zhuǎn)化。有人認(rèn)為，單列推送天然只適合沉浸式內(nèi)容、不適合內(nèi)部社交，但快手的成功實(shí)踐證偽了這一點(diǎn)。因?yàn)榭焓值膬?nèi)部社交屬性極強(qiáng)，社區(qū)氛圍具備吸引力，讓每一種內(nèi)容都有可能看見(jiàn)，從而大大提高了用戶創(chuàng)作內(nèi)容的積極性?？焓钟脩魠⑴c內(nèi)容創(chuàng)作的比例很可能是類似平臺(tái)當(dāng)中最高的，由此帶來(lái)了源源不斷的新內(nèi)容、新KOL。其次，通過(guò)發(fā)展

4、直播內(nèi)容，一方面提升用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性，一方面也為創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。我估計(jì)，最近一年來(lái)快手用戶時(shí)長(zhǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自直播內(nèi)容，包括傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播、泛娛樂(lè)直播，新興的電商直播，以及更新興的泛知識(shí)直播。目前，直播內(nèi)容在快手日活用戶當(dāng)中的滲透率達(dá)到78%（半年前為66%），充分體現(xiàn)了直播的強(qiáng)大生命力和吸引力。快手的電商直播內(nèi)容非常發(fā)達(dá)，形成了一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)。2021年三季度，快手電商GMV達(dá)到1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%；其中快手小店貢獻(xiàn)了90%的GMV。難能可貴的是，2021年9月，快手的電商復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%即便在傳統(tǒng)電商平臺(tái)當(dāng)中，這么高的數(shù)字也是不多見(jiàn)的。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，投

5、入資源做出電商銷量不難，難的是形成有效復(fù)購(gòu)、形成電商生態(tài)的良性循環(huán)。毫無(wú)疑問(wèn)，快手正走在正確的道路上。第三，不斷完善內(nèi)容供給，打造具備長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的內(nèi)容垂類標(biāo)桿。例如，快手短劇在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都算是成功的典范，本季度快手APP的短劇DAU達(dá)到了2.3億，我們甚至可以認(rèn)為快手是“中國(guó)最大的劇集觀看平臺(tái)”。本季度，快手平臺(tái)單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的短劇，已經(jīng)超過(guò)了850部；假以時(shí)日，快手完全可以以此為基地，向中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域加速滲透。體育也是快手的一個(gè)重要的、有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容垂類。作為東京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)短視頻與視頻點(diǎn)播合作平臺(tái)，截止2021年8月，快手APP上的奧運(yùn)相關(guān)視頻播放量達(dá)到了730億次。體育類內(nèi)容

6、非常適合快手這樣的短視頻平臺(tái)傳播，因?yàn)樗袭?dāng)代社會(huì)追求健康生活方式的理念，具備較高的社會(huì)話題性和傳播性。如果平臺(tái)能夠做好用戶互動(dòng)、二次創(chuàng)作和全生命周期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，體育可以成為一個(gè)具足輕重的內(nèi)容品類。目前看來(lái)，快手在這方面的運(yùn)營(yíng)是很成功的。最后，毫不動(dòng)搖地對(duì)技術(shù)研發(fā)加大投入，擴(kuò)充技術(shù)團(tuán)隊(duì)。2021年三季度，快手的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)42億元（上個(gè)季度為37億元）；研發(fā)費(fèi)率上升到20.6%，接近同類公司當(dāng)中的最高水平?？焓铸嫶蟮难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，正在不斷加碼于大數(shù)據(jù)及其他先進(jìn)技術(shù)。投資者應(yīng)該歡迎這樣的投入，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司畢竟是科技公司，研發(fā)投入在長(zhǎng)期的意義要遠(yuǎn)高于市場(chǎng)投入。許多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司重營(yíng)銷、重產(chǎn)品、

7、輕研發(fā)的策略，不符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)邏輯。過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很熱，做增長(zhǎng)很容易，每個(gè)賽道都擠滿了類似的產(chǎn)品、平臺(tái)。人們似乎忘記了商業(yè)的本質(zhì)，盲目地催促每個(gè)公司做“快公司”“快產(chǎn)品”，依靠快速迭代、模仿和無(wú)節(jié)制的營(yíng)銷去取勝。到了2021年，這種大水漫灌的粗放增長(zhǎng)模式走到了盡頭，市場(chǎng)轉(zhuǎn)而追求“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。在任何季度財(cái)務(wù)數(shù)字和業(yè)務(wù)數(shù)字之外，越來(lái)越多的人開(kāi)始追問(wèn)：這家公司/這個(gè)平臺(tái)有什么獨(dú)特性？有什么不可替代性？它能給創(chuàng)作者、商家等一切利益相關(guān)方帶來(lái)什么？在達(dá)到短期增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，它有沒(méi)有夯實(shí)自己的長(zhǎng)期基礎(chǔ)？快手本期財(cái)報(bào)的優(yōu)秀之處，不僅在于超過(guò)了市場(chǎng)一致預(yù)期，也在于圓滿地回答了上述問(wèn)題：

8、快手的獨(dú)特之處在于內(nèi)部社交和信任關(guān)系，以及基于信任關(guān)系的社區(qū)黏性、商業(yè)價(jià)值快手電商的崛起就是一個(gè)最好的驗(yàn)證。快手的不可替代性在于它的內(nèi)容多元化，以及私域與公域場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合。在國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)當(dāng)中，唯有它在上述方面做得最好。而且它還在通過(guò)短劇、體育等內(nèi)容垂類的投入，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的不可替代性。通過(guò)發(fā)展直播內(nèi)容，尤其是新興直播品類，快手給創(chuàng)作者提供了更多的變現(xiàn)方式?？焓蛛娚桃呀?jīng)成為商家的一個(gè)增長(zhǎng)最快的重要渠道。最近一年，快手為未來(lái)做了很多準(zhǔn)備：有條不紊的產(chǎn)品迭代；打造電商生態(tài)的閉環(huán)；拓寬內(nèi)容垂類的供給；在技術(shù)研發(fā)上毫不吝惜投入。這些舉措都不是立足于未來(lái)1-2年的發(fā)展，而是為了未來(lái)5-8年的發(fā)展。過(guò)

9、去半年，快手最大的變化還在于6月和9月的兩次組織架構(gòu)調(diào)整尤其是第二次，將“職能型管理模式”徹底改造為“事業(yè)部制”，形成了電商、商業(yè)化、國(guó)際化和游戲等四大事業(yè)部。各項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)線實(shí)現(xiàn)了打通合并；包括研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、PMO等在內(nèi)的中臺(tái)職能部門(mén)，凡是與業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的，均分拆至對(duì)應(yīng)事業(yè)部。這就大大提升了內(nèi)部資源的分配和動(dòng)員效率，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供了內(nèi)部支撐?？焓诌€是一家非常年輕的公司。毫不夸張地說(shuō)，在今年的兩次調(diào)整之后，它才真正具備了高效的組織和管理體系，這也是內(nèi)部不斷摸索的結(jié)果。三季報(bào)超預(yù)期的表現(xiàn)，只是部分體現(xiàn)了組織架構(gòu)調(diào)整的成果；今后幾個(gè)季度應(yīng)該會(huì)更多、更好地體現(xiàn)這個(gè)成果。總而言之，2021年的三季報(bào)，算是快手上市以來(lái)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，