德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、. 6 - / NUMPAGES8德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告課題：品牌形象策劃制作人：吳春靈指導(dǎo)老師：賴(lài)姝目錄一、前言二、調(diào)查目的三、調(diào)查的對(duì)象四、調(diào)查方法五、調(diào)查程序六、中國(guó)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀七、德芙巧克力的現(xiàn)狀 1、它的特征 2、它的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況 3、它的食品安全問(wèn)題沖擊著它的銷(xiāo)售量八、德芙巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例3 2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力時(shí)關(guān)注的因素3 3、消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮3 4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好3 5、目標(biāo)人群每月花費(fèi)4 6、購(gòu)買(mǎi)巧克力的原因及主要消費(fèi)者群體4 7、購(gòu)買(mǎi)頻率4 8、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力的場(chǎng)所4 9、品牌知曉度5 10

2、、廣告效果到達(dá)率及有效性5 11、品牌價(jià)值綜合分析6九、德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析十、結(jié)論與建議十一、市場(chǎng)調(diào)查見(jiàn)附件.德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告一、前言 巧克力作為一種舶來(lái)品,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有許多年的歷史。在歐美國(guó)家,巧克力已經(jīng)形成一種獨(dú)特的飲食文化。而在我國(guó),巧克力的消費(fèi)也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。除了情人節(jié)、圣誕節(jié)這些洋節(jié)的消費(fèi)之外,巧克力還是人們消費(fèi)糖果時(shí)的首選。根據(jù)FMCG快速消費(fèi)品研究中心對(duì)上海甜食市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示,巧克力占據(jù)了其中41%的份額,正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展,市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市?chǎng)。 相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧

3、克力市場(chǎng)來(lái)講,中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。目前,世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó),在上海超市中可見(jiàn)的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè),進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。而占據(jù)巧克力龍頭地位的就是美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏Mars在中國(guó)推出的德芙巧克力。在這樣的市場(chǎng)背景下,德芙巧克力要在中國(guó)保持老大的地位,就必須要做好市場(chǎng)調(diào)查,分析市場(chǎng)的情況,制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,該瑪氏公司要全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙巧克力,而且每年求新應(yīng)變,給消費(fèi)者帶來(lái)美好的巧克力體驗(yàn)。 二

4、、調(diào)查目的 1、為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)而打好基礎(chǔ)。 2、了解新產(chǎn)品上市發(fā)展前景。 3、為新產(chǎn)品的的銷(xiāo)售提供客觀依據(jù)。 4、了解各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群的需要。 5、了解售后消費(fèi)者反映的情況。 三、調(diào)查的對(duì)象德芙巧克力消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人 四、調(diào)查方法 以網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查為主,市場(chǎng)調(diào)查為輔。在網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查中采用抽樣調(diào)查法來(lái)聚類(lèi)分析,在市場(chǎng)調(diào)查中采用文案調(diào)查法來(lái)分析德芙巧克力的市場(chǎng)消費(fèi)情況。 五、調(diào)查程序 第一階段：計(jì)劃階段 第二階段：初步市場(chǎng)調(diào)查階段2017年4月26日第三階段：網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查階段2017年4月26日-4月27日第四階段：總結(jié)和分析反饋回來(lái)的信息2017年4月27-4月30日 六、

5、中國(guó)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀 中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙,吉百利,金帝,雀巢,好時(shí),金絲猴,費(fèi)列羅,M&Ms,金莎,申豐,合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中,德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分額。 七、德芙巧克力的現(xiàn)狀 1、它的特征 德芙巧克力口味絲滑,香甜,比較細(xì)膩,但很多人認(rèn)為它太甜,容易上火,還是少吃為好。下圖是德芙巧克力的產(chǎn)品圖： 2、它的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況 調(diào)查顯示,德芙的市場(chǎng)占有率為48.61%,它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是費(fèi)列羅、吉百利,他們的市場(chǎng)占有率分別為9.0%,6.6%。以下是各種巧克力的競(jìng)爭(zhēng)格局： 3、它的食品安全問(wèn)題沖擊著它的銷(xiāo)售量媒體指出,德芙巧克力

6、是頻頻報(bào)出質(zhì)量問(wèn)題。20XX9月胡先生在德芙巧克力中吃出一只長(zhǎng)三毫米的蟑螂；20XX,XX的陳女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三條活著的蟲(chóng)子；20XX10月有人吃出死蟲(chóng)子；同年6月德芙巧克力里有易拉罐拉環(huán)；20XX德芙被曝光內(nèi)藏綠頭蒼蠅。作為國(guó)際的一個(gè)知名品牌,德芙被許多消費(fèi)者所認(rèn)同,相比其他的巧克力,他擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者,擁有廣闊的時(shí)間,但德芙連續(xù)出現(xiàn)的蟲(chóng)子危害了德芙的品牌信譽(yù),如果不及早重視,前景不容樂(lè)觀,如果得不到消費(fèi)者最終是會(huì)失去市場(chǎng)的。在發(fā)生這一系列的問(wèn)題后,XX省消保委副秘書(shū)長(zhǎng)葉元春在接受采訪時(shí)也表示,消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi),清楚地認(rèn)識(shí)到大品牌不等于高品質(zhì),不能一味地推崇國(guó)外品牌。

7、八、德芙巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例 消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力,大約占35.8%；其次是夾心巧克力,占22.4%。排在第三位的是黑巧克力,占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%,酒心巧克力只占2.1%,其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為德芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。 2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力時(shí)關(guān)注的因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味,占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位,分別占20.9%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其

8、它因素還有就是喜歡占9.1%,包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出,有較高品牌知名度,口味好,價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。 3、消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮,分別達(dá)到30.7%和15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%,對(duì)牙齒不好占13.5%,高熱量不利健康占11.4%,擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占9.7%,其它顧慮只占4.5%。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng),做強(qiáng)品牌。 4、巧克力產(chǎn)品最

9、能吸引消費(fèi)者的就是口感好 調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好,比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝,占15.0%,遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占6.5%,象征意義占5.6%,巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%,其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%?？梢?jiàn)巧克力產(chǎn)品要想賣(mài)的好,口感是關(guān)鍵因素。 5、目標(biāo)人群每月花費(fèi) 巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位,很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多,占到45.5%；其次是11-20元的,占22.3%；每月吃21

10、-30元的排在第三位,占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率,合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn),中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。 6、購(gòu)買(mǎi)巧克力的原因及主要消費(fèi)者群體 在中國(guó),當(dāng)問(wèn)及青年人在表達(dá)愛(ài)意、展示友情首選的方式是什么時(shí),許多人會(huì)不約而同地說(shuō)是巧克力。這種作為倍受年輕人歡迎的舶來(lái)品,不論在愛(ài)意濃濃的情人節(jié)還是在充滿(mǎn)感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會(huì)上,巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂(lè)、溫馨浪漫于一身的代名詞了。在中國(guó),巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征： 1以年齡在16到30歲的未婚青年為主,占約82%的比例。 2巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的

11、人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高,高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。 3青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高,尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購(gòu)買(mǎi),特別是35-44歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%。由此可見(jiàn),中國(guó)市場(chǎng)中的巧克力主要消費(fèi)者是：青少年。 7、購(gòu)買(mǎi)頻率從上圖巧克力購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看,選擇一星期購(gòu)買(mǎi)一次的頻率最高,其次是一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次,可能人們很多都有在周末購(gòu)物時(shí)為自己添置巧克力的習(xí)慣。另外,圖中選擇1天一次以及2天一次的高頻率食用者也達(dá)到了15%,可見(jiàn)巧克力已經(jīng)

12、成為一部分人的生活必需品。 8、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力的場(chǎng)所總體來(lái)看,大賣(mài)場(chǎng)以及小型連鎖超市是人們購(gòu)買(mǎi)巧克力時(shí)光顧最頻繁的場(chǎng)所,表中顯示,它們分別占到了84%以及63%,這可能與其品種齊全,品牌選擇空間大有關(guān)。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)巧克力的比例為10%左右,選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)巧克力的消費(fèi)者多為追求品質(zhì)勝于價(jià)格的一小部分人,他們對(duì)于巧克力的品質(zhì)以及口感的追求更為精細(xì)化。在這方面,上海的網(wǎng)購(gòu)比例達(dá)到了14%左右,為全國(guó)最高。 9、品牌知曉度根據(jù)圖中顯示,在整個(gè)品牌知曉度排行中,除金絲猴是國(guó)產(chǎn)品牌外,其他都為合資品牌以及進(jìn)口品牌。德芙以其強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了94%的品牌知曉度,搖搖領(lǐng)先于其他品牌

13、。金帝,吉百利,雀巢等早年進(jìn)入中國(guó)的品牌在消費(fèi)者心目中也已占據(jù)了一席之地。 10、廣告效果到達(dá)率及有效性德芙在各大媒體上不間斷的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的絲滑感受,使其擁有了89%的廣告到達(dá)率。德芙強(qiáng)大的廣告覆蓋面以及持久的恒定的廣告形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)了絕對(duì)地位。另外,吉百利的順滑訴求,金帝的只給最?lèi)?ài)的人,也都使其廣告為部分人所熟識(shí)。金莎和明治的廣告到達(dá)率較低,僅達(dá)到11%,主要原因可能是其并不在國(guó)內(nèi)媒體上做宣傳,而僅僅是依靠擺放在超市賣(mài)場(chǎng)貨柜上運(yùn)用其口味品質(zhì)上的純度以及滿(mǎn)意度的口口相傳來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。 11、品牌價(jià)值綜合分析從圖來(lái)看,德芙以其深入人心的品牌形象,品質(zhì)優(yōu)良的口感穩(wěn)

14、居價(jià)值榜首位。費(fèi)列羅的品牌忠誠(chéng)度也高于其他品牌。費(fèi)列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他進(jìn)口及合資品牌,但其憑借著獨(dú)特的品牌價(jià)值觀-注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià),也為其贏得許多忠實(shí)消費(fèi)者。金莎雖然與費(fèi)列羅同屬意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌,但它的知曉度與品牌忠誠(chéng)度都相對(duì)較低,究其原因,一來(lái)金莎的銷(xiāo)售市場(chǎng)集中在香港以及XX而非大陸,二來(lái)金莎是費(fèi)列羅巧克力中榛果威化果仁的一種,因而在知曉度上較其他品牌要低些。 九、德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì),德芙是愛(ài)芬食品有限公司巧克力工廠生產(chǎn),由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪

15、氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。可以不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2、高素質(zhì)的員工：美國(guó)瑪氏的人力資源豐富,人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念,延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性,為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間,全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì),努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財(cái)富,視人才為資本,不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì),高品德。3、先

16、進(jìn)的設(shè)備和工藝專(zhuān)利：采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品,糖果等休閑食品的研究開(kāi)發(fā)方面具有較高水平,顯示出世界第一流的水平,為德芙巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種,給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。4、產(chǎn)品線分析：德芙巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等,并且產(chǎn)品線豐富,禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路一般,而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列,德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),這是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源,這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見(jiàn)拙了。5、市場(chǎng)知名度牛奶香濃, 絲般感受德芙的品牌形象優(yōu)良,在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度

17、為80%.德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力,這個(gè)包裝的銷(xiāo)量對(duì)德芙的貢獻(xiàn)是很大的,德芙排塊巧克力至今在目前中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一,而這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國(guó)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)。也正是這個(gè)原因使德芙成為在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌。 劣勢(shì)：1、高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈,不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截,國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽,目前中國(guó)的禮品裝巧克力是金帝的銷(xiāo)量最大。2、特殊因素市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力,據(jù)說(shuō)有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國(guó)內(nèi)的工作人員也好,銷(xiāo)售場(chǎng)所也罷,偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn),比如在新聞上曾看到德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)或是德芙生蟲(chóng) 機(jī)會(huì)Oppo

18、rtunity：1、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品榛藏系列夾心巧克力,市場(chǎng)反應(yīng)良好。2、增設(shè)新廠：瑪氏在XX,增設(shè)新廠在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn),相信隨之可擴(kuò)大銷(xiāo)售。 威脅Threat:1、顧客的偏好：顧客的消費(fèi)越來(lái)越實(shí)際,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長(zhǎng)的一段路程,但國(guó)內(nèi)各品牌的低端巧克力價(jià)格往往只有德芙的50%左右,如金絲猴;而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來(lái)越好。筆者中學(xué)買(mǎi)德芙要6.00元,現(xiàn)在只要5.50。一旦當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化,那么金帝就將面臨一次大的威脅。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析：、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額,市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中,與德芙

19、最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。20XX金帝趕超了吉百利,位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%,金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng),奧地利的莫扎特等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó),相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。、替代品：各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅,他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的黑嘉XX果球球。雀巢是歐洲最大的糖果制造商,占16%的市場(chǎng)。每一顆都是由真正果汁制成,含豐富的維他命C,口味更天然,再加上軟硬適中的口感,真的讓人嚼得捨不得。 雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品,對(duì)于糖果的健康及食用安全,更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳