2022年電大市場營銷學試題三份匯編附答案【W(wǎng)ord版資料】

1、2022年電大市場營銷學試題三份匯編附答案 市場營銷學試題 一、名詞解釋(每個3分共15分)1市場市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 2文化指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和，它包括價值觀念、觀點、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。3市場補缺者指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。4中間商指處在生產(chǎn)者和消費者(或使用者)之間、參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的

2、經(jīng)濟組織或個人。5市場營銷控制就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找，出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。 。 二、填空(每空1分。共15分) 1赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書于1912年出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。 2消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。 3在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務是刺激性營銷策略。 4國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用相關群體對消費者的影響。 5最早建立購買行為理論的是以馬歇爾 為代表的經(jīng)濟學家。6生產(chǎn)者采購生產(chǎn)

3、資料的過程一般分為八個階段，其中第一個階段是確認需求最后一個階段是執(zhí)行情況的反饋和評價7一個消費者的完整購買過程是從確認需求開始的。8在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集原始資料。9那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為競爭者。10市場挑戰(zhàn)者策略的核心是進攻。11目標市場營銷是市場營銷觀念的體現(xiàn)。12產(chǎn)品定價的最低限度是成本，最高限度是需求。13生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售 三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將

4、其序號填入題后括號內。每小題1分，共20分)1消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做( )。A個人全部收入 B個人可支配收入C個人可任意支配的收入 D人均國民收入2一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下( )方面進行。A產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道C目標和戰(zhàn)略 D利潤3一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是( )。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念C推銷觀念 D市場營銷觀念4適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的( )A企業(yè)的短期目標 B企業(yè)的任務C企業(yè)的經(jīng)營策略 D企業(yè)的計劃5市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品

5、和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行( )。A市場營銷規(guī)劃 。B市場營銷組合設計C市場營銷調研 D預測市場需求 6德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀初的X光射線診斷機一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機組、心臟起博器等100多種，該公司采取的策略是( )。A。一體化增長 B同心多角化C復合多角化 D市場滲透7產(chǎn)品在暢銷階段時，企業(yè)的營銷目標是( )。A產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市 B提高市場占有率C建立知名度，爭取試用 D保持市場占有率8市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為( )。A社會市場營銷 B一個細分市場C市

6、場份額 D一個顧客基礎9。在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是( )。A度過困難目標 B市場占有率目標C利潤最大化目標 D穩(wěn)定價格目標10Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是( )定價策略。A撇脂定價 B滲透定價C彈性定價 D理解價值定價11在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn)。 A引入期(試銷期) B成長期(暢銷期) C成熟期(飽和期) D衰退期(滯銷期)12企業(yè)提高競爭力的源泉是

7、( )。A質量 B價格C促銷 D新產(chǎn)品開發(fā)13當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是( )。A營業(yè)分析 B評核與篩選C。試銷 D正式進入市場 14，小劉計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是( )。A適時傳遞有關產(chǎn)品的信息 B大幅度降低產(chǎn)品的價格C保證一定的存貨水平 D贈品銷售15一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( )。A越穩(wěn)定 B越低C。越高 D比較波動16市場調查與市場預測的關系是( )。A市場調查

8、是市場預測的基礎B市場預測是市場調查的基礎C二者無關系 D二者等同17某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列( )類產(chǎn)品效果明顯。A。產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C生活必需品D名牌產(chǎn)品18下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日常用品B處在成熟期的產(chǎn)品C技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品 D。生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品19年度計劃控制過程的第一步是( )。A確定目標 B. 評估執(zhí)行情況 C規(guī)定企業(yè)任務D選擇目標市場20下面哪一條最準確地概括了廣告的特點?( )A公共性、人員性、新奇性等。B公共性、滲透性、培養(yǎng)關系、強化刺激等C

9、可信度高、提供誘因、放大性、直接性等 D公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請米它們選出來，把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都刁給分。每小題2分，共10分)1競爭者的優(yōu)勢和劣勢通常體現(xiàn)在以下方面( )。A產(chǎn)品 B銷售渠道C市場營銷 D資金實力E廣告的頻率2典型調查法與抽樣調查法的關系是( )。A二者都是選擇性調查B二者都是市場調研的方法C典型調查的選擇是根據(jù)調查者的主觀標準選定的D抽樣調查是按照一定的科學方法抽取樣本E二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況3按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧( )。A企

10、業(yè)內部條件 B企業(yè)利潤C市場需求 D競爭者的反應E社會整體利益 4影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小? ( )A與生活關系密切的必需品B缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 、C知名度高的名牌產(chǎn)品D與生活關系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品E消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品5以下哪種情況適宜采用人員推銷?( )A企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售 B技術性強、消費者和用戶集中C企業(yè)推銷能力強 D當企業(yè)處于介紹期時E價格昂貴的產(chǎn)品五、簡答(每小題10分，共30分)1請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。影響消費者購買行為的因素可分為內在因素和外在因素兩個

11、方面：(1)內在因素。主要指個性心理藉征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動機的影響，有了購買動機才會導致購買行為。 。(2)外在因素。包括相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質基礎等，才有了購買汽車的愿望和行為。 (本題要求學生將有關影響因素列舉全面，并適當結合實際。)2假定你是一家管理資詢公司的職員，正在為一家食品公司做咨詢。該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面，該產(chǎn)品口感好，價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進行市場定位。對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的

12、群體中尋找。由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答均可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學的基本原理，即可酌情給分。市場定位的步驟：(1)調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。 。(2)調查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)設計、實施一

13、系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：(1)避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。(2)迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。3以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應

14、采取的營銷組合策略。當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時，成本降低，銷售和利潤都在迅速增加，競爭者開始介入。這一時期，對于生產(chǎn)者來說，最重要的任務是保持良好的產(chǎn)品質量和服務質量，使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤，也不可高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：(4分)(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。(3分) 舉例3分。(本題應將實例結合在理論敘述中，請評卷老師根據(jù)舉例

15、是否恰當、闡述是否明確酌情給分。)六、案例分析(10分)麥當勞的營銷戰(zhàn)略 它是做小生意的25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜 然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4=F-3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是二個“王國”一麥當勞漢堡包王國。 靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?麥當勞漢堡包王國，的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真兩個字變成一門內容浩

16、瀚的經(jīng)濟學。因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真，快餐店開設的位置都經(jīng)過仔細選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的“M字的黃色招牌。因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的44，即31億美元做廣告宣傳，其中60花在電視插播與專題廣告上。因為認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將

17、所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。 ， 在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“QSCV戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質量(Quality)、令人滿意的服務(Serviee)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許司權。 請認真閱讀以上案例，回答下列問題：

18、(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當?shù)?，將其序號填入題后括號內)1麥當勞成功的根本在于( )。A企業(yè)的組織結構 B-摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C遍布世界的網(wǎng)點 。D巨額的廣告投入2如果有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞理想的競爭對策應該是：( )。A憑借自身的優(yōu)勢，不予理會B針鋒相對，降低產(chǎn)品和服務品質，從而降低成本和價格C通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭D。提高產(chǎn)品價格3麥當勞的成功，除了其根本的市場觀念以外，還取決于：( )。A完美的營銷組合 B完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C一絲不茍的工作態(tài)度 D花樣翻新的促銷手段4請簡要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會走下坡路?請為它下一步

19、的發(fā)展思路提出一個建議。本題是一個自由發(fā)揮題，考生須運用市場營銷學的有關原理作出分析，評卷老師根據(jù)學生答題質量酌情給分。市場營銷學一、名詞解釋(每個3分，共6分)1市場細分是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選，分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。二、判斷正誤(每小題1分，共20分)1垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ( ) 2從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。( ) 3互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低

20、。 () 4經(jīng)紀人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權的批發(fā)商。 ( ) 5撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。( ) 6影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。 ( ) 7市場補缺者策略的：陔心在于跟隨。() 8在營銷學里，換代產(chǎn)品也屈于新產(chǎn)品。 ( ) 9規(guī)劃投資組合實質上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確隊它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結構。 ()10促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。( ) 11市場增長串越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。( ) 12企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。( ) 13在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重

21、要影響因素( ) 14每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。() 15在同類產(chǎn)品市場上，不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。( ) 16從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)不屬于實地調查（) 17采用跟隨策略要冒很大的風險。() 18即便內在質量符合標準的產(chǎn)品，倘若投有完善的服務，實際上也是不合格的產(chǎn)品。( ) 19一個設計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。( )20連鎖商店的缺點是如果權利過于集中，靈活性和應變能力較差。 ( )三、單項選擇(每小題1分，共20分) 1除下列哪種情況外需求都富有價格彈性?( )A幾乎沒有代用品B

22、購買者十分注意價格變動 C購買者喜歡追尋更低的價格 D購買者覺得漲價是沒有理由的 2在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內容是( )。A推銷與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率C如何改進產(chǎn)品質量 D制定適宜的產(chǎn)品價格 3企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用( )法定價。 A尾數(shù)定價 B招徠定價 C聲望定價 D反向定價 4向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屑于( )。 A批發(fā) B零售 C代理 D直銷 5以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略?( ) A舒膚佳牌香皂 B金利來牌襯衣 C古董 D精工牌手表 6旨在促發(fā)顧客的購買行動

23、而在短期內采取的各種激勵手段稱為( )。 A廣告 B人員推銷 C公共關系D營業(yè)推廣 7以下哪一個是探究性購買的特點?( ) A商品差異不大 B不必花費很多時間收集商品信息 C消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 D商品購買頻率較高 8以下哪一項不是批發(fā)商的職能?( ) A集敞商品B溝通產(chǎn)銷信息 C承擔市場風險D延長產(chǎn)品的生命周期 9用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( )。 A配套包裝 B附贈品包裝 C分檔包裝 D再使用包裝 10市場營銷調研的第一步是( )。 A確定一個抽樣計劃 B收集信息 C進行調研設計 D確定問題研究目標 11主張人是

24、社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，這就是( ) A經(jīng)濟學模式B傳統(tǒng)心理學模式 C社會心理模式D市場營銷刺激 12分銷渠道的同一個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的( )。 A長度 B寬度 C深度 D關聯(lián)性 13以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略?( ) A通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 B商品的價格需求彈性較大 C仿制困難，競爭對手少 D商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大 14產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點是（ )。 A組織管理費用太高 B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C容易造成計劃與實際的脫節(jié) D不能及時得到足夠的市場信息 15寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)

25、品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采取的商標策略是( ) A推進商標策略 B家族商標策略 C等級商標策略 D類似商標策賂16下列因素中哪個不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素?( ) A環(huán)境 B文化 C組織 D個人 17當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用( )。 A直接渠道 B短渠道 C窄渠道 D長而寬的渠道 18大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造( )。 A換代產(chǎn)品 B仿制產(chǎn)品 C全新產(chǎn)品 D新牌子產(chǎn)品 19同一細分市場的顧客需求具有()。 A絕對的共同性B較多的共同性 C.較少的共同性 D較多的差異性 20消費者的購后

26、評價主要取決于( )。 A心理因素 B產(chǎn)品質量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D他人態(tài)度四、多項選擇(每小題2分，共10分) 1一個國家的亞文化群主要有(ABCDE )。 A語言亞文化群 B宗教亞文化群 C民族亞文化群 D興趣亞文化群 E地域亞文化群 2下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支?(CDE ) A蔬菜 B電視機 C遠程旅游D美容 E打保齡球 3以下哪種情況適宜采用人員推銷?(BCD ) A企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售 B技術性強、消費者和用戶集中 C企業(yè)推銷能力強 D當產(chǎn)品處于介紹期時 E價格昂貴的產(chǎn)品 4市場補缺者的作用是(ABCE )。 A拾遺補缺

27、 B有選擇的跟隨市場領先者 C攻擊市場跟隨者 D見縫插針 E打破壟斷 5促銷的具體方式包括( )。 A市場細分 B廣告 C人員推銷 D公共關系E營業(yè)推廣五、簡答(每小題7分，共35分)1生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有什么不同?(1)內涵不同：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其校心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。 產(chǎn)品觀念認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。企業(yè)以消費者會選樣質量高的產(chǎn)：品為前提把企業(yè)經(jīng)營活動以產(chǎn)品質量為中心，堅信只耍企業(yè)能

28、提高產(chǎn)品的質量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它加銷售方式。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質量，就一定能暢銷和獲利。(4分) (2)適用條件不同：生產(chǎn)觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求，二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。 產(chǎn)品觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。(3分)2消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素?1)個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。 (2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。 (3、個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入

29、當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物，燃料，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出就是個人可以任意支配的收入。(6分) 個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收人中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。(1分3“產(chǎn)品一進入滯銷期(衰落期)就立即放棄”的做法是否正確?為什么? 產(chǎn)品進入衰落期后總的原則是要放棄。但是否立即放棄，應根據(jù)情況區(qū)別對待。 對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 有經(jīng)驗的營銷

30、人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究 方法和策略?！稗D”有幾層意思：一是轉移目標市場，二是轉移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。 百些產(chǎn)品短期內還有一定的市場，在推出新產(chǎn)品的同時，繼續(xù)維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。(7分) （本題答案有一定靈活性，評卷教師應根據(jù)學生答案的合理性酌情給分，不必完全拘泥于以上參考答案。)4根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪三大類?（1）告知性廣告，主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌

31、確定選擇性的需求。市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告。 (3)提示性廣告。在產(chǎn)品的成熱期飯為重要。其目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品。(7分)5滲透定價策略有何可取之處?在什么條伺：下適宜采用滲透定價策略?(1)可以占有比較大的市場份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價低利對阻上競爭對手的介入有很大的屏障作用。(4分) 采用此策略的條件是： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(3分)六、案例分析(9分)美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父

32、親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣.事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！蹦赣H的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧

33、客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務受到經(jīng)濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記住：“萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬于旅客的陽光?！睘榱藵M足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還

34、設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當他再一次尋問他的員工們：“你認為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧愿棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館?！?請認真閱讀上述案例，回答下面的問題：微笑服務體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎?體現(xiàn)了顧客為中心的市場營銷觀念。（3分）微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。

35、微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的根本原因。（6分）市場營銷學一、判斷正誤(對下列各題，正確的劃“”，錯誤的劃“X”。每小題1分，共20分) 1

36、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)(X) 2對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。(X) 3消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（X） 4消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是企業(yè)市場信息的主要來源。（） 5當消費者對商品的價格反應敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略。（X） 6網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（） 7勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（X） 8對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業(yè)，一般應建立以產(chǎn)品管理型模

37、式為主的營銷組織結構。() 9一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。（X） 10制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（）11市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品（X）。12一般而言，與人們生活關系密切的必需晶的需求價格彈性比較小。（） 13制定正確地價格能傳遞適當?shù)男畔ⅲ欠N對服務的有形展示。（） 14在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（X） 15公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（） 16語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略時唯一需要考慮的因

38、素。（X） 17從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（X） 18“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學者菲利普科特勒教授。（X） 19差異性市場策略的最大缺點是風險較大。（X）20企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度。（X） 二、單項選擇(每小題2分，共30分)1市場營銷的核心是( )。 A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷 2下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪一項不屬于個人可任意支配收入項下的開支?( ) A蔬菜 B遠程旅游 C美容 D打保齡球 3分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了( )。 A降低調研成本 B了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C區(qū)分不同階層消費者

39、以滿足他們不同的需要 D采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策4以下哪一點不是典型調查法與抽樣調查法之間的相同點?( ) A二者都是選擇性調查 B二者都是市場調研的方法 C二者都是根據(jù)調查者的主觀標準選定的樣本 D二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況 5一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進行。 A產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道 C目標和戰(zhàn)略 D利潤 6寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大晶牌。寶潔公司采取的商標策略是( ) A推進商標策略 B家族商標策略 C等級商標策略

40、D類似商標策略 7人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為( )。 A成本低、顧客量大 B成本高、顧客量大 C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限 8產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是( )。 A組織管理費用太高 B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C容易造成計劃與實際的脫節(jié) D不能及時得到足夠的市場信息 9。以下哪一項不是公共關系的功能?( ) A傳播溝通 B協(xié)調關系 C刺激消費者即興購買 D增進社會效益 10“適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的( )。 A企業(yè)的短期目標 B企業(yè)的任務 C企業(yè)的經(jīng)營策略 D企業(yè)的計劃 11消費者購買飲料屬于哪類購買行為?( ) A經(jīng)常性購買行為 B選擇性購買行為

41、C探究性購買行為 D集中購買12當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取( )競爭策略。 A進攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C市場多角化 D防御策略 13人員推銷活動的主體是( )。 A推銷市場 B推銷品 C推銷人員 D推銷信息 14對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是( )策略。 A等級包裝 B類似包裝 C分類包裝 D配套包裝 15理解價值定價法運用的關鍵是( )。 A確定適當?shù)哪繕死麧?B準確了解競爭者的價格 C正確計算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準確的理解價值 三、簡答(每小題12分，共36分) l有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為

42、什么?“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應當反對的。 2請指出下列兩種產(chǎn)品的市場細分方法和適用的標準：空調和手表這兩種產(chǎn)品都應采用多變數(shù)細分 (1)空調；可選用地理環(huán)境(如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會經(jīng)濟狀況(如收入、家庭規(guī)模等)、購買行為(如購買著眼點等)標準進行細分。 (2)手表?？蛇x用人口和社會經(jīng)濟狀況(如收人、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標準進行細分。 3

43、簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。以下幾種條件下可以采用滲透定價策略： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分) (第l、2題答案有較大的靈活性，請閱卷老師根據(jù)學生答題是否科學、合理、明確酌情給分) 四、案例分析(14分) 不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 1802年，法國移民德魯莽愛雷內杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國500強第13位的大跨國公司，并被幸福雜志評為當今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達450億美元，盈利41億美元。在激烈的市場競爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領域內長盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進行技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進。 在20世紀即將過去的時候，回顧20世紀化學工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并