公關策劃經典案例個docx

1、公關與保健健品營銷銷傳播保健品行業(yè)業(yè)作為一一個全球球性的朝朝陽產業(yè)業(yè)，其全全球市場場容量每每年已達達20000億美美元。而而中國作作為一個個具有傳傳統(tǒng)的保保健養(yǎng)生生理念的的大國，對對保健品品的需求求更是日日益增長長。同時時由于保保健品行行業(yè)較低低的技術術壁壘和和極具吸吸引力的的高額利利潤，使使得保健健品業(yè)從從上世紀紀90年代代開始，成成為一個個競爭激激烈、發(fā)發(fā)展迅猛猛的行業(yè)業(yè)。其110年來來的發(fā)展展速度超超過其他他行業(yè)，成成為中國國工業(yè)的的八大新新興增長長點之一一。也正正因如此此，保健健品營銷銷傳播呈呈現出一一派熱鬧鬧景象：保健品品廣告投投放量占占據了各各大媒體體的首位位，保健健品的降降價、贈

2、贈送、試試用活動動更是五五花八門門。而在在這種熱熱鬧掩蓋蓋下的是是保健品品普遍存存在著的的美譽度度低、生生命周期期短暫的的殘酷現現實，這這在一定定程度上上反映了了保健品品營銷傳傳播的不不力?？v縱觀保健健品行業(yè)業(yè)的發(fā)展展，不難難看出其其營銷傳傳播目前前所面臨臨的令人人擔憂的的問題。 一一、保健健品營銷銷傳播的的現實問問題 11.高知知名度下下的信任任危機 據據調查，作作為具有有保健功功能的食食品，保保健品的的產品功功效始終終是消費費者關注注的重點點，因此此解決對對產品的的信任問問題，成成為保健健品營銷銷傳播的的重中之之重。但但由于保保健品廣廣告的夸夸大以及及模糊與與藥品的的界限，宣傳其治療作用誤

3、導消費者，導致消費者明顯對保健品的宣傳持懷疑態(tài)度。幾年來，保健品行業(yè)是媒體廣告的超級大戶，而虛假廣告在廣告總量中也占據了相當的比例，因此，許多品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但在解決消費者的信任危機方面仍然難以取得突破性的進展，這也就成為阻礙消費者購買的一個重要因素。在中國社會調查事務所對全國30個省市自治區(qū)所作的有關保健品消費的大型調查中，53%的被調查者表示不信任保健品廣告，34%的消費者表示非常不信任。2001年10月國家工商局曝光了涉嫌廣告欺詐的10家公司中，保健品行業(yè)的就占到8家。而生產商熱衷的另一傳播手段促銷，雖然在短期經營中可以刺激消費者的購買，但是總體上來說其朝令夕改的

4、價格和無條件的贈送使消費者產生懷疑和不信任，而品牌忠誠度也會在一次次促銷中逐漸下降。這反映了行業(yè)在超常規(guī)發(fā)展中缺乏社會責任感，急功近利的經營理念。 22.營銷銷傳播缺缺乏連貫貫性，產產品生命命周期短短暫 “傳播是一個沒有止境的過程。它需要反復才能深入人心。重復不斷變換方式有助于加強認知和勸服的效果。但這種重復要有一致性”，否則就會使營銷傳播缺乏必要的穩(wěn)定性，難以在受眾心目中形成深刻、統(tǒng)一的印象。在保健品營銷傳播中，一個突出存在的問題就是產品宣傳的連貫性較差。許多國內成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30%60%之間，但大多把廣告和銷量在短時期內緊密掛鉤，希望在短時期內進入產品的成長期

5、、成熟期，快速回收利潤，造成短線炒作現象蔓延。而對于產品品牌形象的長期樹立、維護卻缺乏必要的認識，使品牌的傳播后續(xù)乏力，以致逐漸被新產品取代從而淡出市場。因此我們可以看到保健品行業(yè)所特有的一個現象，也就是保健品的產品生命周期異常短暫，許多所謂成功品牌在市場上也僅維持兩三年，甚至一兩年，然后銷聲匿跡。 33.過度度傳播造造成的衰衰減效應應 保保健品行行業(yè)通常常會用大大量的媒媒體重復復投放來來強化消消費者的的記憶，以以達到提提高產品品知名度度的目的的。據aac尼爾爾森在上上海公布布的20002年年第二季季度亞太太區(qū)廣告告花費監(jiān)監(jiān)測結果果：亞洲洲十大廣廣告當中中有九個個來自中中國，其其中蓋中中蓋以8

6、88000萬美元元的廣告告投放量量位居榜榜首，第第二位是是腦白金金。早在在20世紀紀初，心心理學家家和廣告告學家就就開始研研究衰減減效應。研研究者發(fā)發(fā)現“隨著重重復次數數的增加加，受眾眾對廣告告的注意意力、對對文案要要點的回回憶、對對宣傳品品牌的識識別、對對品牌的的態(tài)度以以及購買買欲望都都會增加加，然后后保持不不變，最最后遞減減”。這種種衰減效效應不僅僅會引起起受眾注注意力分分散、厭厭倦情緒緒和反感感，而且且最終會會給品牌牌形象帶帶來負面面影響。在在一次針針對保健健品廣告告的全國國調查中中，七成成受訪者者表示對對保健品品廣告有有不同程程度的反反感。而而曠日持持久的各各種促銷銷活動也也已超出出了

7、消費費者的接接受底線線，引起起消費者者的反感感和厭倦倦。 44.過分分依賴廣廣告和促促銷，缺缺乏雙向向溝通的的意識 保保健品營營銷傳播播基本上上是一種種單向的的信息灌灌輸，廣廣告主憑憑借自己己對產品品的了解解和對大大眾媒體體控制的的優(yōu)勢，一一意孤行行發(fā)布廣廣告信息息，開展展促銷活活動，很很少主動動建立消消費者信信息反饋饋渠道，由由于消費費者相對對處于弱弱勢地位位，難以以形成與與廣告主主的溝通通。這種種局面說說明，保保健品營營銷傳播播仍然是是建立在在傳統(tǒng)的的推銷觀觀念指導導下的，將將營銷傳傳播簡單單的等同同于廣告告和促銷銷，而忽忽視了對對消費者者信息的的收集。 從從保健品品營銷傳傳播中存存在的問

8、問題不難難看出，企企業(yè)在制制定傳播播策略時時忽略了了對于傳傳播效果果來講最最具決定定性的因因素消費者者。大量量的廣告告投放體體現了企企業(yè)的“最大利利潤價值值觀”，表現現了典型型的賣方方立場，這這就使得得企業(yè)難難以走出出狹小的的銷售領領域去擔擔負新的的使命，去去創(chuàng)造更更大的價價值。在在競爭日日益激烈烈、消費費者日趨趨理性化化的今天天，這種種觀念無無疑是落落伍的。現現代傳播播要求我我們從消消費者出出發(fā)，深深入研究究消費者者的需要要和欲求求并據以以制定傳傳播策略略，與消消費者建建立互惠惠關系，而而在這一一點上，公公關可以以說具有有其他傳傳播手段段不可替替代的作作用。 二二、公關關在保健健品營銷銷傳播

9、中中的意義義 11.借助助公關的的可信度度建立品品牌信任任度 公公關的傳傳播要借借助第三三方說話話，或以以記者代代言的形形式來達達到其傳傳播目的的。因此此在傳播播手法上上不自我我標榜，使使人難以以直接察察覺到公公關目的的。很多多受眾對對于純粹粹意義上上的廣告告和促銷銷往往抱抱有一種種懷疑心心理，因因此廣告告和促銷銷的實際際效果并并不理想想。相對對而言，公公共關系系表現得得比較隱隱蔽，對對于受眾眾來講更更具備可可信性。因因此，在在產品導導入期，可可通過策策劃一系系列的公公關活動動來解決決產品的的可信度度問題。以以養(yǎng)生堂堂麾下的的“龜鱉丸丸”為例，鑒鑒于消費費者對保保健品原原料的疑疑問，發(fā)發(fā)起海南

10、南尋真大大行動，發(fā)發(fā)起記者者、消費費者到海海南的工工廠去親親自驗證證龜鱉丸丸的真材材實料。此此外，還還在江蘇蘇、浙江江、上海海、廣東東發(fā)起大大規(guī)模的的尋找病病友活動動，分別別選擇千千名最需需資助的的病友，建建立病友友病例檔檔案庫，提提供龜鱉鱉丸優(yōu)惠惠卡，先先服后付付、跟蹤蹤服務等等三項特特別信用用服務，同同時聯(lián)合合各大醫(yī)醫(yī)院著名名專家，組組織巡回回醫(yī)療小小分隊，深深入基層層，開展展義診，送送醫(yī)藥，共共有數萬萬名患者者接受專專家免費費服務，公公司通過過傳媒發(fā)發(fā)布一系系列啟事事，制造造轟動。這這次活動動涵蓋廣廣、沖擊擊大，一一時間龜龜鱉丸潛潛入普通通人心智智，巧妙妙地取得得了消費費者的信信任。 2

11、2.借助助公關的的長效性性塑造品品牌形象象 “一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確立了品牌的基礎”。現代營銷傳播以成功塑造特定形象為長遠目標，把產品和目標消費者的生活形態(tài)、生活理念、文化連接，可以更有效地塑造品牌形象，從而創(chuàng)造更高的附加值。通過公關使消費者對產品產生信任后，不能僅局限于此，因為競爭者很容易復制這些屬性和利益。因此借助于公關的長效性在成長期樹立品牌個性以形成與其他品牌的有效區(qū)隔是非常必要的。企業(yè)與公眾的關系是長期存在的，不僅謀求眼前利益，而且考慮長遠利益，公共關系的建立與維持是一種連續(xù)的、持久的、有計劃的努力。一系列統(tǒng)一基調、圍繞同一主題、內容連貫的公關活動，是樹立

12、品牌個性，提升品牌形象的有效手段。以女性養(yǎng)顏類的保健品為例，這一功能之下的保健品眾多，那如何才能突出“朵而”這一品牌呢？1998年朵而開始以“女人什么時候最美”為設問主題，在北京、上海、江蘇、廣東等幾十個大中城市同時開展征答活動，全國共收到6萬多封來信，各地精彩答案紛呈，一時變成了一個社會化的熱點話題。2002年8月開始“朵而設問之二”征文活動，通過設問“在我最美麗的時候遇見了誰”，讓每位經歷過浪漫故事的女人重新激發(fā)對青春和美麗的渴求。兩個有縱深感的活動引導現代女性對美重新定位和思考，使朵而的品牌個性“由外而內的美麗”得到了最大的彰顯，也使朵而“以內養(yǎng)外”這一在女性保健美容領域的視窗概念得到了

13、消費者的認同，從而使這一產品在新品層出不窮的市場上牢牢占據了一席之地。 33.借助助公關制制造媒介介傳播和和人際傳傳播，形形成復合合傳播效效應 世世界已進進入注意意力經濟濟時代，現現代人過過剩的是是信息，缺缺乏的是是注意力力。受眾眾的注意意力成為為一種稀稀缺資源源。因此此，只有有抓住受受眾眼球球，才能能把企業(yè)業(yè)行為轉轉化為社社會行為為、公眾眾行為，引引起受眾眾參與，把把對事件件的關注注轉移到到品牌，使使品牌資資產得到到提高、升升華。人人際傳播播幾乎是是現在溝溝通媒體體中最強強有力的的一種，其其信源可可信度遠遠遠高于于廣告和和促銷。中中國社會會調查事事務所的的調查顯顯示，338%的的被調查查者只

14、有有在了解解親友對對保健品品使用情情況之后后，才決決定自己己購買。公公關可以以抓住公公眾興趣趣的關注注點來制制造媒介介傳播和和正面的的人際傳傳播，在在紛雜的的信息環(huán)環(huán)境中，以以復合傳傳播的效效應來爭爭奪受眾眾的注意意力，保保持強化化受眾對對品牌的的印象。 44.借助助公關的的雙向性性維持消消費者的的忠誠度度 目目前媒介介市場已已由傳者者中心轉轉變?yōu)槭苁苷咧行男?，意即即受眾不不再是信信息的被被動接收收者，而而是主動動選擇信信息。公公關一方方面可以以對外介介紹情況況，宣傳傳組織優(yōu)優(yōu)勢，另另一方面面又可以以從公眾眾中吸收收對各項項工作的的建議，征征求社會會公眾的的意見，公公關的雙雙向性賦賦予它傳傳播

15、方式式所不具具備的優(yōu)優(yōu)勢。產產品進入入成熟期期后競爭爭進一步步加劇，因因此維持持消費者者的忠誠誠是這一一階段的的傳播重重點。消消費者的的忠誠度度可由他他所意識識到的價價值的最最大化來來實現。公公關除了了可以有有力提升升產品價價值、形形象價值值以外，還還可降低低消費者者的時間間成本、精精力成本本，從而而實現消消費者的的價值最最大化。 三三、應注注意的問問題 11.找到驅動動性理念念并和產產品相結結合 驅驅動性理理念與消消費者本本人身份份、個性性和生活活方式有有關聯(lián)，它它能幫助助品牌與與消費者者產生共共鳴，使使品牌從從競爭中中脫穎而而出。驅驅動型理理念的尋尋找要求求密切觀觀察消費費者的價價值觀、信

16、信仰、行行為、興興趣和擁擁有物，找找到能讓讓他們動動心的地地方，即即他們生生活和自自我觀念念的中心心，把消消費者關關心的問問題變?yōu)闉檎麄€組組織關心心的問題題，從而而找到品品牌創(chuàng)建建工作的的基礎。這這種深諳諳消費者者信賴的的理念，才才可以使使消費者者從形式式參與進進而到心心靈參與與，刺激激消費者者鞏固與與品牌之之間的關關系。這這樣可以以使他們們成為品品牌或某某支隊伍伍的一員員，特別別是在不不同場合合下多次次重復這這種經歷歷后消費費者對品品牌就產產生了極極大的忠忠誠，這這種密切切的關系系對于品品牌來說說才是一一種真正正的盈利利。以椰椰島鹿龜龜酒為例例，19901年年9月發(fā)起起發(fā)現現我的父父親征征文

17、活動動，要求求寫下和和父親的的真情故故事，從從而準確確切入目目標消費費者的共共同情感感和共同同經驗，自自然就激激發(fā)起大大家的參參與興趣趣，在不不知不覺覺中將產產品的利利益點融融于這場場討論。公公司對征征文挑選選后，將將入選的的父子、父父女接到到上海拍拍攝他們們的真實實照片，并并將征文文截取片片斷，設設計成報報紙版式式連續(xù)刊刊出，使使震撼力力大大提提高，使使“父親的的補酒”這一概概念變得得豐厚扎扎實、深深入人心心。 22.要符符合創(chuàng)新新性 現現代傳播播媒介的的發(fā)展使使得“每個媒媒體的視視聽受眾眾愈來愈愈少的同同時，每每個消費費者或潛潛在消費費者所接接觸的媒媒體越來來越多”，這就就讓品牌牌信息到到達率的的重要性性日益突突顯。營營銷傳播播是否成成功的標標準之一一是看它它是否有有助于品品牌原創(chuàng)創(chuàng)，傳播播要反映映原創(chuàng)精精神。缺缺乏創(chuàng)新新性的公公關活動動，無法法使產品品從眾多多信息中中浮現出出來，從從而也就就無法達達到它的的傳播目目的。 3.注重重對各種種傳播方方式的整整合 各種傳傳播方式式有著不不同功能能，應以以組合來來形成傳傳播優(yōu)勢勢。在許許多情況況下，其其他工具具如廣廣告、促促銷、人人員推銷銷、包裝裝、售后后服務等等對保健健品的營營銷傳播播也起著著不容忽忽視的作作用。應應綜合、 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.