0DF客戶價(jià)值倍增的魅力

1、第9頁(yè) 共9頁(yè)Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.1=12800！客戶價(jià)值倍增的魅力【作者: 譚曉珊】客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價(jià)值到底有多少？恐怕許多公司對(duì)此僅是一些模糊的概念，未加過(guò)多關(guān)注和分析。最近筆者在與一家咨詢公司的合作中，深切體會(huì)到他們對(duì)客戶價(jià)值認(rèn)識(shí)上的膚淺和短視。這家咨詢公司接手了一個(gè)大客戶的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目，該客戶全公司上下對(duì)此培訓(xùn)極為重視，希望提前看到課程時(shí)間表、學(xué)員手冊(cè)，以及教材。應(yīng)該說(shuō)客戶的要求是極其合理的，但距開(kāi)課僅有四天時(shí)間了，客戶仍未拿到所需的東西。這

2、家咨詢公司卻為此而爭(zhēng)辯，認(rèn)為客戶才付了那點(diǎn)錢，就想要這要那，是不合理的。筆者實(shí)在為客戶抱不平，斗膽給這家公司的總經(jīng)理和員工上了一課，讓他們認(rèn)識(shí)到：如果能持續(xù)維系客戶關(guān)系，在這一個(gè)客戶身上能獲取多少利潤(rùn)，從這一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目中又能衍生出多少服務(wù)項(xiàng)目，從這一個(gè)客戶身上能贏得多少客戶持續(xù)價(jià)值。 許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5-8倍。既然獲取一個(gè)客戶是如此漫長(zhǎng)而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客戶、關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長(zhǎng)期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖掘出客戶最大化的價(jià)值呢？究其原因，是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來(lái)的持續(xù)價(jià)值，更不了解由客戶持續(xù)價(jià)值所

3、創(chuàng)造出來(lái)的客戶價(jià)值倍增效應(yīng)。 一、客戶持持續(xù)價(jià)值值有多大大？為了更更清晰地地闡明客客戶關(guān)系系持久所所創(chuàng)造的的價(jià)值，我我將通過(guò)過(guò)以下案案例加以以說(shuō)明： 假設(shè)有有一家AA圖形設(shè)設(shè)計(jì)公司司與一家家H軟件件供應(yīng)商商已經(jīng)有有五年的的客戶關(guān)關(guān)系了，我我們來(lái)計(jì)計(jì)算一下下，五年年下來(lái)，HH軟件公公司能從從A圖形形設(shè)計(jì)公公司中獲獲得的直直接和間間利潤(rùn)到到底有多多少。（見(jiàn)見(jiàn)附表11） 第一年年，A圖圖形設(shè)計(jì)計(jì)公司老老板從報(bào)報(bào)紙廣告告中了解解到，HH軟件公公司開(kāi)發(fā)發(fā)了一種種用于臺(tái)臺(tái)式電腦腦的平面面設(shè)計(jì)軟軟件后決決定購(gòu)買買一套。這這套軟件件的售價(jià)價(jià)是8000元，HH公司通通過(guò)廣告告及其它它促銷手手段，獲獲得每個(gè)個(gè)客戶

4、的的平均成成本是8850元元。很顯顯然，第第一年內(nèi)內(nèi)，H軟軟件公司司從A客客戶手中中沒(méi)有掙掙到錢，因因?yàn)樗@獲得并服服務(wù)于該該客戶的的成本高高于其軟軟件產(chǎn)品品本身的的價(jià)格，即即H公司司虧損550元。 第二年年，A圖圖形設(shè)計(jì)計(jì)公司對(duì)對(duì)這套平平面設(shè)計(jì)計(jì)軟件很很滿意，又又買了升升級(jí)版本本，價(jià)格格為5000元/套（該該產(chǎn)品利利潤(rùn)較高高，屬于于上升購(gòu)購(gòu)買），同同時(shí)還買買了制圖圖和演示示軟件，價(jià)價(jià)格為2250元元/套（交交叉購(gòu)買買）。此此外，AA公司老老板又向向幾個(gè)獨(dú)獨(dú)立圖形形設(shè)計(jì)師師推薦了了該平面面設(shè)計(jì)軟軟件，其其中一人人購(gòu)買了了這套售售價(jià)為8800元元的軟件件（推薦薦購(gòu)買）。第三年年，A設(shè)設(shè)計(jì)公司司又

5、從HH軟件供供應(yīng)商處處購(gòu)買了了價(jià)格為為5000元/套套的圖像像處理軟軟件和價(jià)價(jià)格為2200元元/套的的藝術(shù)剪剪輯資料料庫(kù)。而而第一個(gè)個(gè)被推薦薦的客戶戶（即第第二年購(gòu)購(gòu)買平面面設(shè)計(jì)軟軟件的人人）又購(gòu)購(gòu)買了制制圖軟件件和平面面設(shè)計(jì)軟軟件的升升級(jí)版，共共花費(fèi)7750元元。第二二個(gè)被推推薦的客客戶購(gòu)買買了價(jià)格格為8000元/套的平平面設(shè)計(jì)計(jì)軟件。第四年年，A設(shè)設(shè)計(jì)公司司又購(gòu)買買了價(jià)格格為2550元/套的新新版平面面設(shè)計(jì)軟軟件的升升級(jí)版和和價(jià)格為為2500元/套套的制圖圖軟件升升級(jí)版。第第一個(gè)被被推薦的的客戶又又購(gòu)買了了圖像處處理軟件件和藝術(shù)術(shù)剪輯資資料庫(kù)，共共計(jì)7000元。而而第二個(gè)個(gè)被推薦薦的客戶戶

6、購(gòu)買了了制圖軟軟件和平平面設(shè)計(jì)計(jì)軟件升升級(jí)版，共共計(jì)7550元。此此外，又又有兩個(gè)個(gè)被推薦薦的客戶戶分別購(gòu)購(gòu)買了一一套售價(jià)價(jià)為8000元/套的基基本的平平面設(shè)計(jì)計(jì)軟件。第五年年，A設(shè)設(shè)計(jì)公司司購(gòu)買了了價(jià)格為為30000元/套的全全套多合合一軟件件，其功功能包括括平面設(shè)設(shè)計(jì)、演演示和圖圖像處理理，另外外又單獨(dú)獨(dú)買了一一個(gè)新的的藝術(shù)剪剪輯資料料庫(kù)，價(jià)價(jià)格為2200元元/套。第第一個(gè)被被推薦客客戶買了了新版平平面設(shè)計(jì)計(jì)軟件的的再升級(jí)級(jí)版和制制圖軟件件升級(jí)版版，共計(jì)計(jì)5000元。第第二個(gè)被被推薦客客戶買了了圖像處處理軟件件和藝術(shù)術(shù)剪輯資資料庫(kù)，共共計(jì)7000元。而而另外兩兩個(gè)上一一年被推推薦的客客戶，

7、每每人又分分別購(gòu)買買了價(jià)格格為7550元/套的制制圖軟件件和平面面設(shè)計(jì)軟軟件/的的升級(jí)版版。第一年年到第五五年，AA圖形設(shè)設(shè)計(jì)公司司及其推推薦客戶戶的購(gòu)買買金額列列表如下下： 從附圖圖1可以以更直觀觀地看出出，隨著著A客戶戶與H公公司客戶戶關(guān)系保保持時(shí)間間的延長(zhǎng)長(zhǎng)，A客客戶為HH公司創(chuàng)創(chuàng)造的利利潤(rùn)就越越多。由由最初第第一年8800元元平面軟軟件的第第一筆銷銷售額導(dǎo)導(dǎo)致了第第二年至至第五年年各種軟軟件銷售售128800元元的增加加額，其其中A客客戶不斷斷進(jìn)行向向上購(gòu)買買和交叉叉購(gòu)買，為為H公司司直接創(chuàng)創(chuàng)造了551500元的銷銷售額；另外，AA客戶直直接和間間接推薦薦購(gòu)買又又創(chuàng)造了了81000元的

8、的銷售額額，兩項(xiàng)項(xiàng)相加銷銷售額共共計(jì)1332000元，銷銷售曲線線呈大幅幅上升的的走勢(shì)。客客戶平均均開(kāi)發(fā)成成本，則則由第一一年的8850元元，下滑滑為第二二年起的的1000元/年年，客戶戶開(kāi)發(fā)成成本曲線線呈急速速下降至至平穩(wěn)的的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)見(jiàn)附圖22）。 一個(gè)個(gè)起初令令公司虧虧損了550元的的客戶，五五年后竟竟為公司司創(chuàng)造出出了1228000元的利利潤(rùn)！這這就是與與客戶建建立持久久穩(wěn)固客客戶關(guān)系系的價(jià)值值所在！這就是是客戶價(jià)價(jià)值倍增增的魅力力所在！ 決不要要短視的的看待客客戶今天天的購(gòu)買買行為、購(gòu)購(gòu)買數(shù)量量和支付付金額，也也許你今今天瞧不不起或怠怠慢的客客戶，明明天的消消費(fèi)需求求會(huì)爆炸炸式增長(zhǎng)長(zhǎng)，

9、但對(duì)對(duì)不起，屆屆時(shí)客戶戶消費(fèi)增增加量的的支出可可能因你你昔日無(wú)無(wú)禮的待待客，已已然轉(zhuǎn)入入你的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的錢袋袋里了。只只有用情情感牢牢牢地拴住住那些有有價(jià)值的的或具潛潛在價(jià)值值的客戶戶，提高高他們對(duì)對(duì)企業(yè)的的滿意度度和忠誠(chéng)誠(chéng)度，盡盡可能延延長(zhǎng)客戶戶的生命命周期，才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶價(jià)價(jià)值的倍倍增。所所以，如如何讓客客戶保持持長(zhǎng)期的的滿意度度和忠誠(chéng)誠(chéng)度，如如何與客客戶建立立持久和和穩(wěn)固的的客戶關(guān)關(guān)系，是是每個(gè)企企業(yè)應(yīng)積積極思考考和著力力關(guān)注的的問(wèn)題。二、如何計(jì)算客戶持續(xù)價(jià)值？客戶持續(xù)價(jià)值，不僅用于企業(yè)評(píng)估每個(gè)客戶的潛在價(jià)值和盈利能力，同時(shí)還將作為評(píng)定客戶價(jià)值等級(jí)的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。所以，明確每個(gè)

10、客戶的持續(xù)價(jià)值，對(duì)企業(yè)有的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營(yíng)銷策略是大有裨益的。 客戶持持續(xù)價(jià)值值 = 客戶生生命周期期內(nèi)預(yù)計(jì)計(jì)交易次次數(shù)*平平均每次次購(gòu)買金金額 獲得得一個(gè)客客戶的成成本 + 推薦薦客戶的的凈收入入 通過(guò)客客戶持續(xù)續(xù)價(jià)值模模型，企企業(yè)可以以方便地地計(jì)算出出每個(gè)客客戶在其其生命周周期內(nèi)所所創(chuàng)造的的持續(xù)價(jià)價(jià)值和利利潤(rùn)。（見(jiàn)見(jiàn)附表22） 三、如何正正確理解解客戶持持續(xù)價(jià)值值？目前，仍仍有許多多企業(yè)要要么對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)期保有有客戶的的價(jià)值認(rèn)認(rèn)識(shí)不清清，要么么對(duì)客戶戶價(jià)值的的理解有有失偏頗頗或過(guò)于于狹窄。正正確的理理解客戶戶持續(xù)價(jià)價(jià)值，不不僅要從從客戶以以發(fā)生的的交易支支出中

11、去去分析客客戶，還還要以未未來(lái)發(fā)展展的眼光光，考慮慮客戶潛潛在的價(jià)價(jià)值增長(zhǎng)長(zhǎng)。比如如循環(huán)消消費(fèi)的頻頻度有多多少，客客戶是每每周來(lái)一一次這個(gè)個(gè)商場(chǎng)購(gòu)購(gòu)物，還還是每月月、每季季或一年年來(lái)一次次。循環(huán)環(huán)消費(fèi)的的頻度越越高，客客戶潛在在的價(jià)值值增長(zhǎng)就就越大。再再比如增增量消費(fèi)費(fèi)額及購(gòu)購(gòu)買率，客客戶每次次購(gòu)買某某種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的金額額是多少少，增量量購(gòu)買率率有多高高，這都都關(guān)系著著客戶的的潛在價(jià)價(jià)值增長(zhǎng)長(zhǎng)狀況。但但并不是是說(shuō)A客客戶的增增量購(gòu)買買率高于于B客戶戶，A客客戶的潛潛在價(jià)值值就高于于B客戶戶。如果果B客戶戶影響和和推薦的的客戶所所創(chuàng)造的的價(jià)值是是巨大的的，那么么B客戶戶的潛在在價(jià)值實(shí)實(shí)際上不

12、不低于甚甚至還會(huì)會(huì)高于AA客戶。曾曾聽(tīng)一家家保險(xiǎn)公公司的代代理人介介紹說(shuō)：他有十十多項(xiàng)保保險(xiǎn)業(yè)務(wù)務(wù)是由他他的一位位投保人人轉(zhuǎn)介紹紹的，雖雖然那位位投保人人自己只只保了一一個(gè)3000多元元的意外外險(xiǎn)，但但經(jīng)其介介紹的保保險(xiǎn)業(yè)務(wù)務(wù)的合同同額都挺挺大，這這位投保保人自然然成為這這家保險(xiǎn)險(xiǎn)公司倍倍受尊寵寵的高價(jià)價(jià)值客戶戶。再如如交叉消消費(fèi)，我我們不難難發(fā)現(xiàn)周周圍有些些朋友由由于對(duì)某某個(gè)家電電品牌極極其偏好好，結(jié)果果所使用用的電器器產(chǎn)品是是一水兒兒的這個(gè)個(gè)牌子，從從彩電、冰冰箱、空空調(diào)到洗洗衣機(jī)等等等，這這就形成成了交叉叉消費(fèi)，他他們的“錢錢包份額額”幾乎乎被其偏偏好的品品牌霸占占了，這這類客戶戶的價(jià)值

13、值潛力是是巨大的的。廠商商只要讓讓客戶保保持對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)及品品牌的高高度滿意意和忠誠(chéng)誠(chéng)，就能能源源不不斷地從從這類客客戶身上上掘到金金子。 理解客客戶持續(xù)續(xù)價(jià)值，不不僅要分分析客戶戶為本公公司帶來(lái)來(lái)的實(shí)際際貨幣收收入，還還要考慮慮客戶給給予公司司的其它它形式的的回報(bào)，比比如，客客戶向其其親朋好好友主動(dòng)動(dòng)宣傳和和推薦公公司，提提高了公公司品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)知度度和美譽(yù)譽(yù)度，并并由此獲獲得了良良好口碑碑；由于于客戶的的義務(wù)宣宣傳，使使公司的的銷售費(fèi)費(fèi)用降低低，營(yíng)銷銷效率提提高；由由于推薦薦購(gòu)買率率的增加加，又使使公司銷銷售額和和利潤(rùn)大大幅增加加。這就就是“跳跳出利的的圈子，便便能獲得得更大利利”

14、的道道理。 理解客客戶持續(xù)續(xù)價(jià)值，不不再以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的銷銷售收入入為基礎(chǔ)礎(chǔ)，而要要以成本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)，更加加關(guān)注服服務(wù)于每每個(gè)客戶戶所耗費(fèi)費(fèi)的成本本。如果果從某個(gè)個(gè)客戶身身上獲得得的銷售售收入很很高，但但服務(wù)于于該客戶戶的成本本也很高高，兩項(xiàng)項(xiàng)相抵，最最后公司司獲得的的利潤(rùn)則則很小，這這種客戶戶的價(jià)值值就并不不高了。如如今，銀銀行鼓勵(lì)勵(lì)客戶使使用ATTM機(jī)取取款，商商場(chǎng)鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者者使用信信用卡付付賬，目目的就是是為了降降低營(yíng)運(yùn)運(yùn)成本，提提高單位位毛利率率。所以以，在分分析和評(píng)評(píng)價(jià)長(zhǎng)期期客戶價(jià)價(jià)值時(shí)，成成本因素素應(yīng)作為為一項(xiàng)重重要的評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)予以關(guān)關(guān)注。 理解客客戶持續(xù)續(xù)價(jià)值，不不僅要分分析客戶戶直接創(chuàng)創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值，還還要考慮慮客戶能能影響到到的業(yè)務(wù)務(wù)，如推推薦購(gòu)買買，在前前面所舉舉案例中中，H公公司從AA客戶身身上直接接獲得的的收入是是51550元，而而因A客客戶推薦薦，從其其推薦客客戶身上上獲得的的收入是是81000元。很很顯然，隨隨著客戶戶關(guān)系持持續(xù)時(shí)間間的延長(zhǎng)長(zhǎng)，公司司通過(guò)客客戶推薦薦購(gòu)買所所獲利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)大大大高于客客戶直接接購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)生的利利潤(rùn)。推推薦購(gòu)