從國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)看品牌定位

1、從國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)看品牌定位PAGE PAGE 22Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.從國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)看品牌定位徐健渤海大學(xué) 郵編（121000）引言告別了20004年年中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)群雄紛紛爭(zhēng)、品品牌并起起的一年年,我們們迎來(lái)了了20005全面面開(kāi)放的的時(shí)代，中中國(guó)汽車(chē)車(chē)工業(yè)已已進(jìn)入到到一個(gè)全全新的發(fā)發(fā)展階段段。新時(shí)時(shí)代的開(kāi)開(kāi)始,中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)也到了了轉(zhuǎn)折的的重要關(guān)關(guān)口。市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展引發(fā)了了汽車(chē)消消費(fèi)量與與消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)的變變化，企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)、品牌牌結(jié)構(gòu)和和渠道模模式也必必然隨之

2、之發(fā)生改改變。因因此，盡盡快建立立起符合合市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則則的中國(guó)國(guó)汽車(chē)品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，是中中國(guó)汽車(chē)車(chē)工業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展的重要要一環(huán)。運(yùn)運(yùn)用恰當(dāng)當(dāng)?shù)钠放婆撇呗酝仆苿?dòng)汽車(chē)車(chē)品牌的的整合與與提升，是是實(shí)現(xiàn)我我國(guó)汽車(chē)車(chē)品牌管管理系統(tǒng)統(tǒng)化，增增強(qiáng)汽車(chē)車(chē)品牌市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，同同外國(guó)汽汽車(chē)品牌牌抗衡，保保證我國(guó)國(guó)汽車(chē)品品牌健康康快速發(fā)發(fā)展的必必然選擇擇,而品牌牌定位又又是品牌牌營(yíng)銷(xiāo)的的重中之之重。在中國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)發(fā)發(fā)育和發(fā)發(fā)展的過(guò)過(guò)程中，品品牌定位位的概念念正在受受到越來(lái)來(lái)越多的的關(guān)注，但但是，對(duì)對(duì)許多汽汽車(chē)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌牌定位概概念又是是比較模模糊的，經(jīng)經(jīng)營(yíng)者往往往重視視企業(yè)形形象的塑塑造，重重視產(chǎn)品品

3、的促銷(xiāo)銷(xiāo)，而忽忽視了對(duì)對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)性的整整合與提提升，促促銷(xiāo)的一一時(shí)成功功并不表表示品牌牌的成功功，對(duì)企企業(yè)形象象廣告宣宣傳的投投入再多多也可能能只會(huì)使使消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品知之甚甚少。本本文從我我國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)品品牌定位位的現(xiàn)狀狀及問(wèn)題題分析了了品牌定定位的基基礎(chǔ)、步步驟和方方式，并并對(duì)現(xiàn)行行市場(chǎng)上上的幾個(gè)個(gè)問(wèn)題做做以簡(jiǎn)單單的闡述述。 一、品牌定定位在品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中的地地位（一）品牌牌營(yíng)銷(xiāo)與與品牌定定位品牌是企業(yè)業(yè)可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的最重要要的資源源之一?！捌放茽I(yíng)銷(xiāo)就是要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段樹(shù)立品牌個(gè)性進(jìn)行品牌的傳播和銷(xiāo)售來(lái)加強(qiáng)品牌的管理，從而與我們的客戶(hù)建立起一種良好的關(guān)系”。 = 1 * GB3

4、 “美國(guó)人艾艾萊斯和和杰克特勞在在心戰(zhàn)戰(zhàn)中提提出：定定位是針針對(duì)現(xiàn)有有的產(chǎn)品品的創(chuàng)造造性的思思維活動(dòng)動(dòng)，它不不是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品采取取什么行行動(dòng)，而而是主要要針對(duì)潛潛在顧客客的心理理采取行行動(dòng)，是是要將產(chǎn)產(chǎn)品定位位在顧客客的心中中”。 = 2 * GB3 而對(duì)于于品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌牌定位是是存在于于品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中相對(duì)對(duì)獨(dú)立的的戰(zhàn)略性性措施，是是指為某某個(gè)特定定品牌確確定一個(gè)個(gè)適當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)位位置，使使商品在在顧客的的心中占占領(lǐng)一個(gè)個(gè)有利的的位置，當(dāng)當(dāng)某種需需要一旦旦產(chǎn)生，人人們會(huì)先先想到某某一品牌牌。品牌牌定位包包括行業(yè)業(yè)環(huán)境分分析，尋尋找區(qū)隔隔概念，找找到支持持點(diǎn)，傳傳播與應(yīng)應(yīng)用四個(gè)個(gè)步驟。良

5、好的品牌牌定位是是品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成功功的前提提，為企企業(yè)進(jìn)占占市場(chǎng)，拓拓展市場(chǎng)場(chǎng)起到導(dǎo)導(dǎo)航作用用。品牌牌定位的的目的就就是將產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化化為品牌牌，以利利于潛在在顧客的的正確認(rèn)認(rèn)識(shí)?！俺晒Φ牡钠放贫级加幸粋€(gè)個(gè)特征，就就是以一一種始終終如一的的形式將將品牌的的功能與與消費(fèi)者者的心理理需要連連接起來(lái)來(lái)， 通過(guò)這這種方式式將品牌牌定位信信息準(zhǔn)確確傳達(dá)給給消費(fèi)者者”。 = 3 * GB3 （二）品牌牌定位的的地位品牌營(yíng)銷(xiāo)（）包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理。而品牌定位貫徹于品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體過(guò)程，是完成品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立成功品牌的必要措施。首先，品牌定位決定了品牌的個(gè)性，不同的目標(biāo)市場(chǎng)面對(duì)不同的目標(biāo)顧客，

6、同時(shí)也需要不同的品牌個(gè)性，品牌定位決定了對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)所需的品牌個(gè)性，是品牌立足于目標(biāo)市場(chǎng)的根本條件。其次，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴(lài)與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。再次，品牌定位決定了品牌的銷(xiāo)售渠道，不同產(chǎn)品在各自目標(biāo)市場(chǎng)所需銷(xiāo)售渠道也是不同的。根據(jù)品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)制定正確的銷(xiāo)售渠道是贏得成功品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本條件。最后，品牌定位決定了品牌管理過(guò)程中對(duì)銷(xiāo)售終端以及渠道管理的方法。總之，經(jīng)過(guò)品牌定位所確定的品牌整體形象會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的直接結(jié)果，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的直接目的?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致

7、勝將是定位的勝利。二、國(guó)內(nèi)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌營(yíng)銷(xiāo)（一）國(guó)產(chǎn)產(chǎn)汽車(chē)品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)狀況國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠廠商的品品牌建設(shè)設(shè)完全符符合市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展的的一般規(guī)規(guī)律,從19953年年到19997年年我國(guó)的的汽車(chē)市市場(chǎng)經(jīng)歷歷了計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)期、雙雙軌制時(shí)時(shí)期、市市場(chǎng)化時(shí)時(shí)期三個(gè)個(gè)時(shí)期。這這幾個(gè)階階段的最最基本特特征都是是無(wú)品牌牌經(jīng)營(yíng)，特特別是市市場(chǎng)化時(shí)時(shí)期，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商多多，機(jī)構(gòu)構(gòu)不獨(dú)立立，賬目目不清，功功能單一一，市場(chǎng)場(chǎng)混亂，層層層批發(fā)發(fā)，市場(chǎng)場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)時(shí)一哄而而起，爭(zhēng)爭(zhēng)奪資源源，市場(chǎng)場(chǎng)疲軟時(shí)時(shí)，壓價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 從19997年年以后至至今我國(guó)國(guó)汽車(chē)市市場(chǎng)的品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)才隨著著國(guó)外進(jìn)進(jìn)口汽車(chē)車(chē)的介入入逐漸步步入起步步階段。

8、“國(guó)外知名品牌的營(yíng)削對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌營(yíng)削起到了引領(lǐng)航線(xiàn)的作用”。 = 4 * GB3 隨著進(jìn)口車(chē)車(chē)開(kāi)始進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng),最初的的汽車(chē)品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)開(kāi)始出出現(xiàn),其中最最有代表表性的是是豐田,一個(gè)牛牛頭標(biāo)識(shí)識(shí)加上一一句有路路必有豐豐田車(chē)一一時(shí)間傳傳遍大江江南北。這這個(gè)階段段的特征征是品牌牌營(yíng)銷(xiāo)集集中在品品牌的核核心層面面,即告訴訴消費(fèi)者者和公眾眾這個(gè)品品牌是干干什么的的；廠商商品牌為為主，基基本不涉涉及車(chē)型型品牌的的定位；品牌推推廣手段段單一。第第二階段段是以“老三樣樣”-桑塔納納、捷達(dá)達(dá)和富康康為標(biāo)志志的。此此時(shí)，中中國(guó)公眾眾對(duì)汽車(chē)車(chē)已不再再陌生，汽汽車(chē)消費(fèi)費(fèi)能力已已開(kāi)始迅迅猛增長(zhǎng)長(zhǎng)，而與與進(jìn)

9、口汽汽車(chē)廠商商不同，大大眾與雪雪鐵龍都都是著眼眼中國(guó)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，與中中國(guó)合資資辦廠，因因此這個(gè)個(gè)階段的的品牌定定位特點(diǎn)點(diǎn)主要集集中在品品牌附加加價(jià)值上上；大量量的汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)術(shù)術(shù)語(yǔ)都是是在這個(gè)個(gè)階段出出現(xiàn)的；廠商和和車(chē)型品品牌并重重；品牌牌營(yíng)銷(xiāo)投投入迅速速增加。第第三階段段是指220000年前后后，以南南京菲亞亞特、廣廣州本田田等廠商商在中國(guó)國(guó)建立為為標(biāo)志。進(jìn)進(jìn)入這個(gè)個(gè)階段后后，國(guó)外外大型汽汽車(chē)廠商商已基本本進(jìn)入中中國(guó)，完完整的中中國(guó)汽車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈鏈已然形形成，品品牌數(shù)量量和汽車(chē)車(chē)產(chǎn)量迅迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)，消費(fèi)費(fèi)者心理理日臻成成熟，汽汽車(chē)已開(kāi)開(kāi)始深入入中國(guó)公公眾的生生活。該該階段汽汽車(chē)銷(xiāo)售售已進(jìn)入入買(mǎi)方

10、市市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品和技技術(shù)差異異性縮小小，價(jià)格格戰(zhàn)和市市場(chǎng)份額額的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇。該該階段品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的特點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)投投入空前前加大，領(lǐng)領(lǐng)先廠商商的品牌牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)開(kāi)始在品品牌的個(gè)個(gè)性、精精神價(jià)值值定位層層面進(jìn)行行。但多多數(shù)生產(chǎn)產(chǎn)廠商對(duì)對(duì)這一點(diǎn)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)識(shí)還不夠夠，運(yùn)用用也不夠夠充分。（二）進(jìn)口口名牌汽汽車(chē)品牌牌營(yíng)銷(xiāo)狀狀況從18866年德國(guó)國(guó)“奔馳”成為世世界上第第一個(gè)汽汽車(chē)品牌牌之后，“奔馳”、“福特”、“凱迪拉克”、“雪佛蘭”、“克萊斯勒”、“勞斯萊斯”、“雷諾”、“大眾”、“寶馬”、“雪鐵龍”、“奧迪”、“法拉利”和“豐田”等世界著名品牌，給一代又一代的消費(fèi)者和車(chē)迷留下無(wú)數(shù)美好的品牌印象，直至今天，其生

11、命力還常盛不衰。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)200年的發(fā)育和成長(zhǎng)已進(jìn)入成熟期，在長(zhǎng)期市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，積累了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，建立了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系。但國(guó)外品牌在進(jìn)入我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)并不是盲目信任自己的經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查進(jìn)行了市場(chǎng)的品牌定位。例如，考慮到我國(guó)人均消費(fèi)水平以及社會(huì)習(xí)俗，寶馬，豐田都適時(shí)推出“家用微型車(chē)”，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的概念。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上由傳統(tǒng)的4P因素(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷(xiāo)Promotion)轉(zhuǎn)向了4C因素(用戶(hù)需要與欲望Customer-needs，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)及使用費(fèi)用 Cost，售前、售中及售后服務(wù)、服務(wù)方便Conve nience，

12、廠商與客戶(hù)之間的信息交流與反饋溝通 Communication)，“客戶(hù)第一，服務(wù)至上”的理念已深入到人們的心中，化為具體的商業(yè)行為。“在網(wǎng)絡(luò)布建方面，以4C理念為核心的4S(整車(chē)銷(xiāo)售、零部件銷(xiāo)售、售后服務(wù)和信息反饋)四位一體的專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)構(gòu)建模式早已成為世界著名汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)方式”。 = 5 * GB3 消除了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理負(fù)擔(dān)。三、品牌定定位分析析盡管經(jīng)過(guò)多多年的學(xué)學(xué)習(xí)與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)積累累，但國(guó)國(guó)內(nèi)大多多數(shù)生產(chǎn)產(chǎn)商對(duì)品品牌定位位的認(rèn)識(shí)識(shí)還是模模糊不清清的，對(duì)對(duì)品牌定定位的步步驟運(yùn)用用不完善善。多數(shù)數(shù)生產(chǎn)廠廠商只是是很主觀觀地將自自己的品品牌定位位在某一一目標(biāo)市市場(chǎng)，因因?yàn)樵谀悄莻€(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)有有可

13、觀的的利潤(rùn)，而而沒(méi)有真真正理解解市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，尋尋找區(qū)隔隔概念，找找到支持持點(diǎn)，傳傳播與應(yīng)應(yīng)用四個(gè)個(gè)步驟在在品牌定定位過(guò)程程中的作作用。例例如，五五糧液集集團(tuán)將自自己的品品牌延伸伸到汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)就就是一個(gè)個(gè)很盲目目的舉動(dòng)動(dòng)。（一）品牌牌定位的的基礎(chǔ)縱觀中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌紛爭(zhēng)，無(wú)無(wú)論是打打著民族族品牌崛崛起的旗旗號(hào)的吉吉利、奇奇瑞、中中華、東東南，還還是盡顯顯貴族高高貴血統(tǒng)統(tǒng)的馬自自達(dá)、奧奧迪A66、威馳馳、飛度度?！捌淦放婆贫ㄎ恢髦饕€是是從橫向向?qū)ふ移?chē)的價(jià)價(jià)格定位位；豎向向?qū)ふ移淦湎M(fèi)者者定位，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)定位和和品牌價(jià)價(jià)值定位位而進(jìn)行行的”。 = 6 * GB3 而品牌牌定位的的基礎(chǔ)

14、主主要有以以下幾個(gè)個(gè)方面。1、心理基基礎(chǔ)。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)，品牌牌定位的的心理基基礎(chǔ)就是是要以顧顧客的個(gè)個(gè)性、喜喜好和情情感為基基礎(chǔ)進(jìn)行行品牌在在感情色色彩等主主觀方面面的定位位。從某某種意義義上說(shuō)，品品牌定位位實(shí)際上上是一個(gè)個(gè)基于心心理過(guò)程程的概念念。因?yàn)橄M(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)多多具有非非專(zhuān)家購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的特特點(diǎn)，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程中存在在信息不不對(duì)稱(chēng)問(wèn)問(wèn)題，那那么決定定買(mǎi)或不不買(mǎi)某一一產(chǎn)品很很大程度度上取決決于對(duì)該該產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知的積積累及其其鮮明的的個(gè)性和和品牌知知曉程度度。所以以對(duì)企業(yè)業(yè)來(lái)講，為為自己產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心目中樹(shù)樹(shù)立一個(gè)個(gè)鮮明的的形象即即進(jìn)行品品牌定位位是非常常必要的的，特別別是在買(mǎi)買(mǎi)方市場(chǎng)場(chǎng)條件下下

15、，同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈時(shí)，品品牌定位位更是影影響企業(yè)業(yè)成功的的重要因因素。企企業(yè)要善善于分析析消費(fèi)者者對(duì)商品品需求的的心理特特征，通通過(guò)感性性的或情情感的品品牌定位位方式來(lái)來(lái)達(dá)到塑塑造形象象，贏得得發(fā)展的的目的，從從這個(gè)意意義上說(shuō)說(shuō)，企業(yè)業(yè)要善于于“攻心”。打著著民族品品牌旗幟幟的吉利利、奇瑞瑞、中華華、東南南就是緊緊緊抓住住了消費(fèi)費(fèi)者心理理的愛(ài)國(guó)國(guó)情節(jié)。2、客觀理理性基礎(chǔ)礎(chǔ)。品牌牌定位不不是盲目目的，而而是對(duì)有有針對(duì)性性的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是企業(yè)品品牌定位位的歸著著點(diǎn)，但但前提是是：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，能能使企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，從而而使企業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)塑塑造自己己獨(dú)特的的

16、產(chǎn)品或或品牌個(gè)個(gè)性有了了客觀依依據(jù)。進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)客觀理理性功能能的細(xì)分分可以對(duì)對(duì)消費(fèi)群群體進(jìn)行行年齡、文文化、收收入、等等方面進(jìn)進(jìn)行定位位細(xì)分。今今天中國(guó)國(guó)汽車(chē)制制造業(yè)的的情形和和幾年前前相比，已已經(jīng)發(fā)生生了很大大的變化化。早先先的汽車(chē)車(chē)制造商商忙于創(chuàng)創(chuàng)立品牌牌，在市市場(chǎng)上建建立一個(gè)個(gè)穩(wěn)固的的灘頭陣陣地。隨隨著品牌牌逐漸被被大家認(rèn)認(rèn)知，制制造商已已不滿(mǎn)足足于原先先較為狹狹窄的品品牌定位位，開(kāi)始始推出越越來(lái)越多多的子品品牌，切切入更為為寬泛的的細(xì)分市市場(chǎng)。比比如南京京菲亞特特在菲亞亞特這個(gè)個(gè)品牌下下先后推推出的派派力奧、西西耶那和和周末風(fēng)風(fēng)，奇瑞瑞推出的的東方之之子、奇奇瑞風(fēng)云云系列和和QQ,在

17、吉利利的陣營(yíng)營(yíng)里則有有美人豹豹、華普普、豪情情。這些些子品牌牌有的定定位很接接近，像像派力奧奧、西耶耶那和周周末風(fēng)就就是在一一個(gè)平臺(tái)臺(tái)上派生生出的三三款車(chē)型型，目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)的的差別細(xì)細(xì)微，確確切地說(shuō)說(shuō)更像是是三個(gè)車(chē)車(chē)型，向向子品牌牌演化的的可能性性不大。而而奇瑞的的東方之之子和QQQ卻明明顯不在在一個(gè)級(jí)級(jí)別，顯顯然代表表了奇瑞瑞品牌定定位的兩兩個(gè)不同同發(fā)展方方向。堅(jiān)堅(jiān)持單一一品牌的的策略，將將目標(biāo)市市場(chǎng)定位位于一個(gè)個(gè)狹窄的的區(qū)域，從從戰(zhàn)略上上來(lái)說(shuō)這這是防守守的態(tài)勢(shì)勢(shì)；而將將市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)一步的的細(xì)分進(jìn)進(jìn)行品牌牌延伸，就就像軍事事上的炮炮火延伸伸，這是是一個(gè)在在進(jìn)行了了充分的的火力準(zhǔn)準(zhǔn)備以后后、地面面部

18、隊(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)備攻擊擊的信號(hào)號(hào)。由一一個(gè)母品品牌統(tǒng)帥帥多個(gè)子子品牌，就就像是將將主力部部隊(duì)分為為若干各各自為戰(zhàn)戰(zhàn)的分隊(duì)隊(duì)，這些些分隊(duì)要要攻擊的的陣地就就是制造造商覬覦覦已久的的汽車(chē)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。（二）品牌牌定位步步驟分析析1、行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析。只有有先進(jìn)行行行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析，分清清同行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者各自的的區(qū)隔概概念，分分清競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)才能建建立起區(qū)區(qū)別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手且屬于于自己的的區(qū)隔概概念。首首先，根根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的區(qū)區(qū)隔概念念，弄清清他們可可能存在在于消費(fèi)費(fèi)者心智智中的大大概位置置，以及及他們的的優(yōu)勢(shì)和和弱點(diǎn)。其其次，是是市場(chǎng)上上正在發(fā)發(fā)生的情情況，以以判斷推推出區(qū)隔隔概念的的時(shí)機(jī)是是否合

19、適適。縱觀中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)，在洋洋品牌泛泛濫的今今天眾多多國(guó)產(chǎn)品品牌都希希望通過(guò)過(guò)與國(guó)外外品牌聯(lián)聯(lián)姻提高高自己品品牌地位位，反而而使自己己的品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)處于無(wú)無(wú)主見(jiàn)，無(wú)無(wú)精神地地位的處處境。如如上海汽汽車(chē)經(jīng)過(guò)過(guò)與國(guó)際際知名品品牌的合合作，已已失去原原有的中中國(guó)本土土貨的品品位。相相反吉利利汽車(chē)適適時(shí)打出出自己“中國(guó)品品牌”的旗幟幟，在市市場(chǎng)上取取得了一一個(gè)又一一個(gè)的好好成績(jī)。吉吉利可謂謂民營(yíng)汽汽車(chē)制造造業(yè)的先先驅(qū)，它它適時(shí)地地在市場(chǎng)場(chǎng)掀起了了一個(gè)又又一個(gè)波波瀾，其其致力于于中國(guó)汽汽車(chē)業(yè)的的發(fā)展的的雄心壯壯志不得得不讓肅肅然起敬敬，為提提高民族族自豪感感增添了了一份巨巨大榮耀耀感。吉吉利200

20、03年年推出“美人豹豹”跑車(chē)，美美人豹提提出了一一個(gè)新的的跑車(chē)概概念都市跑跑車(chē)主義義。將其其定位于于“中國(guó)儒儒家之道道的跑車(chē)車(chē)”是一臺(tái)臺(tái)性格溫溫和的中中性跑車(chē)車(chē)。吉利利無(wú)時(shí)無(wú)無(wú)刻都在在強(qiáng)調(diào)著著自己純純正的中中國(guó)血統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌精神。2、尋找區(qū)區(qū)隔概念念。分析析行業(yè)環(huán)環(huán)境之后后，需要要尋找一一個(gè)概念念，使自自己與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)。一輛輛轎車(chē)可可以分為為商務(wù)用用車(chē)、政政府用車(chē)車(chē)和家庭庭私人用用車(chē)等區(qū)區(qū)隔概念念。其次次，從性性能上又又可以分分為普通通轎車(chē)和和跑車(chē)的的區(qū)隔概概念?？偪傊?，我我們可以以從種類(lèi)類(lèi)、用途途、外觀觀、性能能等方面面去建立立區(qū)隔概概念。隨著中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈，各大

21、大國(guó)產(chǎn)汽汽車(chē)品牌牌的品牌牌區(qū)隔概概念也都都漸顯雛雛形。自自從計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代起就就是我國(guó)國(guó)政府各各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)首選的的“紅旗”近些年年積極改改進(jìn)技術(shù)術(shù)提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，并不不斷通過(guò)過(guò)尋求與與國(guó)外具具有資深深技術(shù)工工藝的汽汽車(chē)制造造企業(yè)的的合作，提提高自身身品位，維維護(hù)了自自己的高高檔品牌牌?，F(xiàn)在在的紅旗旗代表了了中國(guó)政政府的“首長(zhǎng)級(jí)級(jí)”形象。奇奇瑞汽車(chē)車(chē)制造集集團(tuán)高舉舉民族品品牌的大大旗，先先后推出出“奇瑞東東方之子子”和“奇瑞QQQ”等品品牌。“奇瑞東東方之子子”最為中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)所認(rèn)同同。他們們是代表表了中國(guó)國(guó)主流價(jià)價(jià)值觀的的人群。在在中國(guó)，通通常用東東方之子子來(lái)形容容在新時(shí)時(shí)代中經(jīng)經(jīng)受高等等教

22、育，事事業(yè)有成成，在思思想上有有深度，觀觀念開(kāi)放放有責(zé)任任感的青青年有為為之人。而而“奇瑞QQQ”則更更加簡(jiǎn)明明易懂，QQ產(chǎn)生于流行的網(wǎng)絡(luò)QQ聊天。奇瑞汽車(chē)制造了一個(gè)色彩鮮明的定位識(shí)別系統(tǒng)，散發(fā)出讓那些愛(ài)網(wǎng)上沖浪，明星和時(shí)裝的新生代年輕人心醉的氣息。無(wú)論是東方之子還是QQ都散發(fā)著中國(guó)新生代年輕人的活力，奇瑞汽車(chē)將自己清晰的定位于年輕人的市場(chǎng)。3、找到支支持點(diǎn)。有有了區(qū)隔隔概念，還還應(yīng)客觀觀地從自自己的產(chǎn)產(chǎn)品本身身上尋找找支持點(diǎn)點(diǎn)，讓它它真實(shí)可可信。任任何一個(gè)個(gè)區(qū)隔概概念，都都必須有有據(jù)可依依。比如如一輛擁?yè)碛辛鶄€(gè)個(gè)汽缸的的奧迪AA6就應(yīng)應(yīng)該比只只有四個(gè)個(gè)汽缸的的奧迪AA4的性性能要優(yōu)優(yōu)越得多多

23、。區(qū)隔隔不是空空中樓閣閣，消費(fèi)費(fèi)者需要要你證明明給他看看，你必必須能支支撐起自自己的概概念。長(zhǎng)長(zhǎng)春一汽汽生產(chǎn)的的東風(fēng)小小霸王系系列載重重車(chē)就突突出在技技術(shù)上加加強(qiáng)了汽汽車(chē)的載載重能力力，使其其成為國(guó)國(guó)內(nèi)載重重車(chē)系列列真正的的霸王地地位。4、傳播與與應(yīng)用。并并不是說(shuō)說(shuō)有了區(qū)區(qū)隔概念念，就可可以等著著顧客上上門(mén)。最最終，企企業(yè)要靠靠傳播才才能將概概念植入入消費(fèi)者者心智，并并在應(yīng)用用中建立立起自己己的定位位。企業(yè)業(yè)要在每每一方面面的傳播播活動(dòng)廣告、手手冊(cè)、網(wǎng)網(wǎng)站、銷(xiāo)銷(xiāo)售演示示中，都都盡力體體現(xiàn)出區(qū)區(qū)隔的概概念。比比如奇瑞瑞QQ在在廣告設(shè)設(shè)計(jì)上就就突出使使用顏色色新鮮的的蘋(píng)果綠綠色，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己己年輕氣

24、氣息的區(qū)區(qū)隔概念念。同時(shí)時(shí)奇瑞QQQ在選選擇廣告告媒體時(shí)時(shí)也都集集中選擇擇在體育育報(bào)刊，網(wǎng)網(wǎng)站等年年青人較較為集中中的地方方。另一一方面，一一個(gè)真正正的區(qū)隔隔概念，也也應(yīng)該是是真正的的行動(dòng)指指南。長(zhǎng)長(zhǎng)安五零零在分析析了我國(guó)國(guó)家用汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的需求求和消費(fèi)費(fèi)狀況后后，在國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)上第一一個(gè)推出出了家用用微型系系列用車(chē)車(chē)，搶占占了家用用汽車(chē)的的大部分分市場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)你的區(qū)區(qū)隔概念念被別人人接受，而而且在企企業(yè)的銷(xiāo)銷(xiāo)售、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、設(shè)備備工程，以以及任何何大家可可以著力力的地方方都得到到貫徹，可可以說(shuō)，你你為品牌牌建立了了定位。（三）品牌牌定位方方式1、產(chǎn)品特特點(diǎn)為導(dǎo)導(dǎo)向的定定位。品品牌的定定位根據(jù)

25、據(jù)產(chǎn)品和和服務(wù)的的特點(diǎn)來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)，廣廣告創(chuàng)意意、訴求求和表現(xiàn)現(xiàn)方式都都要圍繞繞品牌的的定位。品品牌的定定位要注注意差異異性，尤尤其對(duì)于于成熟期期的市場(chǎng)場(chǎng)。消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同和共共鳴是產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的關(guān)鍵鍵?！俺晒Φ牡亩ㄎ灰灰皇潜仨氻毢?jiǎn)明扼扼要，抓抓住要點(diǎn)點(diǎn)，不求求說(shuō)出產(chǎn)產(chǎn)品全部部?jī)?yōu)點(diǎn)（但但要以產(chǎn)產(chǎn)品真正正優(yōu)點(diǎn)為為基礎(chǔ)），但但求說(shuō)出出異點(diǎn)” = 7 * GB3 。奇瑞瑞東方之之子在央央視采用用“東方之之子，濃濃縮人生生精華，一一切盡在在掌握”基本上上清晰反反映了東東方之子子的消費(fèi)費(fèi)者性格格屬性和和價(jià)值特特征。二二是應(yīng)能能引起消消費(fèi)者共共鳴。定定位要有有針對(duì)性性，針對(duì)對(duì)目標(biāo)顧顧客關(guān)心心的問(wèn)題題和他們們的

26、欣賞賞水平，如如汽車(chē)安安全系著著你、我我、他。高高尖端的的技術(shù)和和值得信信賴(lài)的安安全品質(zhì)質(zhì)是汽車(chē)車(chē)制造業(yè)業(yè)永恒的的主題,也是每每一位消消費(fèi)者最最為關(guān)注注的問(wèn)題題。海南南馬自達(dá)達(dá)提醒消消費(fèi)者“越動(dòng)力力,越需要要安全的的保證。海海南馬自自達(dá)將安安全的積積極性發(fā)發(fā)揮的淋淋漓盡致致”引起消消費(fèi)者強(qiáng)強(qiáng)烈的共共鳴。“三是定定位必須須是能讓讓消費(fèi)者者切身感感受到的的，如不不能讓消消費(fèi)者作作為評(píng)定定品質(zhì)的的標(biāo)準(zhǔn)，定定位便失失去了意意義”。 = 8 * GB3 2、目標(biāo)市市場(chǎng)為導(dǎo)導(dǎo)向的定定位。目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為導(dǎo)向向的定位位瞄準(zhǔn)的的是消費(fèi)費(fèi)者，首首先必須須了解消消費(fèi)者希希望得到到什么樣樣的利益益和結(jié)果果，然后后是公

27、司司能夠創(chuàng)創(chuàng)造和提提供什么么產(chǎn)品和和利益。吉吉利汽車(chē)車(chē)，長(zhǎng)安安五零，奇奇瑞QQQ看到我我國(guó)目前前汽車(chē)消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)，需要要有能滿(mǎn)滿(mǎn)足家庭庭日常生生活的低低價(jià)位汽汽車(chē)，幾幾乎同時(shí)時(shí)推出適適合我國(guó)國(guó)家庭使使用的“家用微微型”系列汽汽車(chē)，滿(mǎn)滿(mǎn)足了市市場(chǎng)的需需要。3、以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為導(dǎo)向向的定位位。以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)導(dǎo)向的品品牌定位位其實(shí)就就是要凸凸現(xiàn)品牌牌的差異異性，一一般分為為兩種：一、以以自己的的產(chǎn)品為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；二二、以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品品為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。這這里第二二種方式式比較容容易理解解，但對(duì)對(duì)于第一一種，難難道還有有以自己己產(chǎn)品為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的？有些企業(yè)在在推出新新品時(shí)，產(chǎn)產(chǎn)品本身身在功能能和特點(diǎn)點(diǎn)上

28、并沒(méi)沒(méi)有很大大的變化化，但賦賦予產(chǎn)品品和品牌牌新的概概念，從從而引起起消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)欲欲望。因因?yàn)楝F(xiàn)在在每種產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌都很多多，消費(fèi)費(fèi)者很難難對(duì)某一一產(chǎn)品形形成忠誠(chéng)誠(chéng)度，看看到其他他公司的的新產(chǎn)品品和新穎穎的廣告告和促銷(xiāo)銷(xiāo)，就會(huì)會(huì)去嘗試試新的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此這對(duì)對(duì)企業(yè)尤尤其是生生產(chǎn)日常常消費(fèi)品品的企業(yè)業(yè)是個(gè)挑挑戰(zhàn)，如如何適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者這種善善變的消消費(fèi)心理理非常重重要，其其中很好好的方法法就是不不斷推出出新品，給給消費(fèi)者者全新的的感覺(jué)，這這些新品品其實(shí)在在功能上上并不一一定有很很大的提提高，但但是新的的產(chǎn)品和和品牌概概念會(huì)促促使消費(fèi)費(fèi)者繼續(xù)續(xù)購(gòu)買(mǎi)。我們看到奧奧迪A44與A66在推出出時(shí)，

29、其其實(shí)兩個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的差別不不大，但但它給奧奧迪A66賦予新新的概念念，給你你的感覺(jué)覺(jué)是第二二代非常常好，其其實(shí)是廠廠家抓住住了消費(fèi)費(fèi)者不斷斷追求新新鮮和變變化的心心理，不不斷創(chuàng)造造產(chǎn)品和和品牌概概念以吸吸引消費(fèi)費(fèi)者，這這就是以以自己公公司產(chǎn)品品為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向的的實(shí)質(zhì)。4、以情感感心理為為導(dǎo)向的的定位。“做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，就是說(shuō)要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系”。 = 9 * GB3 如許多汽車(chē)的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從。而吉利汽車(chē)就很好地利用了情感因素

30、，高舉振興民族品牌的旗幟，緊緊抓住了消費(fèi)者的情感心理。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)感情化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)感情需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。5、利益為為導(dǎo)向的的定位。消消費(fèi)者因因?yàn)楫a(chǎn)品品和品牌牌能給自自己帶來(lái)來(lái)利益來(lái)來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，因此此品牌的的定位可可以瞄準(zhǔn)準(zhǔn)消費(fèi)者者利益來(lái)來(lái)達(dá)成。這這里的利利益可以以是產(chǎn)品品的利益益，也可可以是品品牌的利利益。產(chǎn)產(chǎn)品的利利益是指指產(chǎn)品如如何能滿(mǎn)滿(mǎn)足他的的需求，而而品牌的的利益更更多的是是帶給他他的一種種感覺(jué)和和結(jié)果，比比如讓他他感覺(jué)很很有品味味

31、，很有有檔次，能能夠體現(xiàn)現(xiàn)他的身身份等。奧奧迪A66在推出出時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)其高超超的馬力力機(jī)器性性能，以以及其高高貴出身身的血統(tǒng)統(tǒng)，吸引引了大批批中產(chǎn)階階級(jí)的成成功人士士。四、國(guó)產(chǎn)汽汽車(chē)品牌牌定位應(yīng)應(yīng)注意的的問(wèn)題國(guó)外知名品品牌的介介入加速速了我國(guó)國(guó)品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)發(fā)展歷程程，在不不斷的學(xué)學(xué)習(xí)中我我國(guó)汽車(chē)車(chē)品牌定定位已日日臻成熟熟，但目目前我國(guó)國(guó)的品牌牌定位也也只是剛剛剛起步步階段，在在品牌定定位的過(guò)過(guò)程中還還存在著著許多的的問(wèn)題有有待解決決。（一）品牌牌定位的的共性問(wèn)問(wèn)題1、品牌定定位利益益選擇。在在定位時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)面臨很很多利益益的選擇擇，但是是，定位位屬于戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面的問(wèn)題題，因此此要求有有所取舍

32、舍，如果果強(qiáng)調(diào)了了過(guò)多的的利益，反反而達(dá)不不到預(yù)期期的目的的。因此此，一般般情況下下，企業(yè)業(yè)在定位位時(shí)，一一般選擇擇1-22個(gè)和消消費(fèi)者個(gè)個(gè)人目標(biāo)標(biāo)相一致致的核心心利益。在在這個(gè)過(guò)過(guò)程中，我我們應(yīng)該該注意，如如果品牌牌同時(shí)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)幾個(gè)個(gè)利益，那那么有時(shí)時(shí)這幾個(gè)個(gè)利益之之間可能能會(huì)產(chǎn)生生沖突，一一種利益益可能削削弱另一一種利益益，比如如感冒藥藥強(qiáng)調(diào)藥藥效持續(xù)續(xù)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，那么么同時(shí)也也會(huì)使人人認(rèn)為其其起效比比較慢。此此外，品品牌定位位時(shí)與某某一種利利益過(guò)于于緊密也也會(huì)限制制我們的的戰(zhàn)略選選擇。比比如，吉吉利美人人豹跑車(chē)車(chē)強(qiáng)調(diào)其其中國(guó)儒儒家之道道的跑車(chē)車(chē)，而儒儒家之道道的精髓髓就是中中性而不不走極端端

33、，這勢(shì)勢(shì)必與現(xiàn)現(xiàn)代跑車(chē)車(chē)愛(ài)好者者追求速速度的極極致相矛矛盾因因此，我我們說(shuō)，如如果品牌牌定位過(guò)過(guò)于與某某種利益益聯(lián)系在在一起，有有時(shí)會(huì)嚴(yán)嚴(yán)重限制制其戰(zhàn)略略選擇。2、品牌定定位的準(zhǔn)準(zhǔn)確性。正正確的品品牌定位位，能夠夠塑造出出良好的的品牌形形象，從從而在消消費(fèi)者心心中占領(lǐng)領(lǐng)有利位位置。反反之，錯(cuò)錯(cuò)誤的品品牌定位位，其品品牌很難難被消費(fèi)費(fèi)者接受受。國(guó)內(nèi)內(nèi)不少企企業(yè)在實(shí)實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略中中，步入入了品牌牌定位的的誤區(qū)。 國(guó)內(nèi)多數(shù)企企業(yè)的品品牌定位位往往不不夠準(zhǔn)確確，不是是定位不不足就是是定位過(guò)過(guò)度。定定位不足足即品牌牌的定位位和宣傳傳很難讓讓人了解解其與同同類(lèi)產(chǎn)品品之間的的差異，品品牌缺乏乏個(gè)性，無(wú)無(wú)法

34、給消消費(fèi)者留留下深刻刻印象，品品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)也難難以突出出。定位位過(guò)度即即品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)者過(guò)過(guò)分宣傳傳自己的的產(chǎn)品，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品功能“多而全全”，甚至至吹噓自自己的產(chǎn)產(chǎn)品功能能無(wú)所不不有。事事實(shí)上，這這樣的產(chǎn)產(chǎn)品并不不存在，并并且也不不能適應(yīng)應(yīng)現(xiàn)代消消費(fèi)“少而精精”的趨勢(shì)勢(shì)。品牌定位是是品牌所所有策劃劃活動(dòng)的的前期工工作，是是名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的首首要立足足點(diǎn)。我我們的民民族品牌牌定位時(shí)時(shí)，一定定要適應(yīng)應(yīng)大眾的的消費(fèi)水水平，不不能一味味追求高高價(jià)高檔檔，創(chuàng)名名牌要立立足于“創(chuàng)民牌牌”。只有有被廣大大消費(fèi)者者接受的的“民牌”，才會(huì)會(huì)有市場(chǎng)場(chǎng)占有率率和知名名度，成成為真正正的名牌牌。定位位不準(zhǔn)，定定位雷同同或定

35、位位穿透力力差等不不正常的的品牌定定位，是是企業(yè)實(shí)實(shí)施名牌牌戰(zhàn)略的的制約。因因此，我我們的企企業(yè)在實(shí)實(shí)施名牌牌戰(zhàn)略之之前，應(yīng)應(yīng)根據(jù)市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)和企業(yè)業(yè)本身情情況，有有一個(gè)正正確恰當(dāng)當(dāng)?shù)钠放婆贫ㄎ弧?、如何維維持品牌牌定位。品牌定位的維持是很不容易的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷變化的。比如，富豪汽車(chē)。富豪車(chē)的安全性是任何其他品牌的汽車(chē)都無(wú)法相比的，因?yàn)槠溟L(zhǎng)期地通過(guò)各種途徑宣傳其安全性的利益，比如當(dāng)富豪車(chē)與奔馳車(chē)發(fā)生相撞事件時(shí)，公司會(huì)將奔馳車(chē)的駕駛員傷勢(shì)很?chē)?yán)重但是富豪車(chē)的駕駛員卻只是輕傷或者根本沒(méi)有受傷的事故結(jié)果通過(guò)報(bào)紙等媒體反復(fù)宣傳，由于從來(lái)沒(méi)有關(guān)于富豪車(chē)在車(chē)禍中造成駕駛員嚴(yán)重受傷或者死亡的信息，因

36、此，富豪車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)贏得了最安全車(chē)的形象。為了維持這種安全的形象，公司投入了大量的資源來(lái)強(qiáng)化其安全裝置，比如，富豪車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)在高速碰撞情況下會(huì)自動(dòng)脫落。因此，從安全這個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)其他品牌車(chē)型可與之相比。但是，正是由于富豪車(chē)對(duì)安全性的強(qiáng)調(diào)，使其廣受眾老年人和年輕父母的喜愛(ài)，卻同時(shí)也使其對(duì)年輕人失去吸引力。4、品牌定定位與延延伸。“同品牌牌定位一一樣品牌牌延伸也也是品牌牌營(yíng)銷(xiāo)中中的一種種戰(zhàn)略性性策略：即用同同一品牌牌名稱(chēng)向向不同的的產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型或同同一產(chǎn)品品類(lèi)型的的不同領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行擴(kuò)張，品品牌延伸伸的機(jī)會(huì)會(huì)是建立立在品牌牌的情感感特征之之上，而而不是物物理或產(chǎn)產(chǎn)品性能能上” = 10 * GB3 。

37、品牌牌延伸能能夠使新新產(chǎn)品很很快打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)，節(jié)節(jié)約新產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入的的費(fèi)用，節(jié)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成本，豐豐富品牌牌旗下的的產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)，給消消費(fèi)者帶帶來(lái)完整整的選擇擇，給品品牌注入入新鮮感感，也有有助于品品牌資產(chǎn)產(chǎn)與價(jià)值值的提升升，樹(shù)立立行業(yè)綜綜合品牌牌，不僅僅如此，不不同產(chǎn)品品各自在在市場(chǎng)上上取得成成功的美美譽(yù)相互互呼應(yīng)聲聲援，有有助于拔拔高品牌牌形象。以南京依維維柯為例例，19995年年在江西西市場(chǎng)推推銷(xiāo)這款款車(chē)型的的時(shí)候，目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)就是政政府部門(mén)門(mén)、公檢檢法司、旅旅游、電電力、銀銀行這樣樣一個(gè)相相當(dāng)有限限的市場(chǎng)場(chǎng)，但情情況很快快發(fā)生了了變化。90年代中期，全國(guó)高速公路建設(shè)風(fēng)起云涌，但國(guó)內(nèi)沒(méi)有一款

38、適合中短途營(yíng)運(yùn)的高速中巴，依維柯正好填補(bǔ)了這個(gè)空檔。在江西市場(chǎng)，依維柯很快成了全省快速客運(yùn)的主力車(chē)型。從96年到97年，江西經(jīng)營(yíng)部的銷(xiāo)售額從3000萬(wàn)上升到了6000萬(wàn)，這個(gè)增量主要來(lái)自依維柯的增長(zhǎng)。但依維柯在在客運(yùn)市市場(chǎng)的旺旺銷(xiāo)掩蓋蓋了一個(gè)個(gè)問(wèn)題，這這種車(chē)型型并不是是一種真真正定位位于營(yíng)運(yùn)運(yùn)的車(chē)型型。6米米長(zhǎng)的車(chē)車(chē)身，加加上短頭頭而不是是平頭設(shè)設(shè)計(jì)，使使得乘坐坐空間緊緊促，但但減少座座椅數(shù)顯顯然又不不經(jīng)濟(jì)。但但當(dāng)生產(chǎn)產(chǎn)者沉醉醉于熱銷(xiāo)銷(xiāo)之中，對(duì)對(duì)產(chǎn)品只只進(jìn)行了了很小的的改動(dòng)?，F(xiàn)現(xiàn)在看來(lái)來(lái)，當(dāng)時(shí)時(shí)應(yīng)該及及時(shí)分化化出兩個(gè)個(gè)子品牌牌，一個(gè)個(gè)針對(duì)商商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)，另一一個(gè)針對(duì)對(duì)客運(yùn)市市場(chǎng)，在在功能和和識(shí)別

39、上上應(yīng)該有有明顯的的區(qū)別，這這才不失失為一種種前瞻性性的做法法。等到到全國(guó)高高速客運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)向向大型和和高端化化發(fā)展以以后，依依維柯在在客運(yùn)市市場(chǎng)的份份額急劇劇萎縮。將將重心重重新移到到商務(wù)市市場(chǎng)的依依維柯已已經(jīng)成了了客戶(hù)難難以清晰晰識(shí)別的的車(chē)型，在在客運(yùn)市市場(chǎng)的大大量使用用已經(jīng)破破壞了原原來(lái)的高高端形象象。進(jìn)行行品牌延延伸的最最好時(shí)機(jī)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)錯(cuò)過(guò)了。南京依維柯柯現(xiàn)在采采取的策策略是：用新依依維柯“都靈V”，樹(shù)樹(shù)立起第第二代高高品質(zhì)輕輕客的領(lǐng)領(lǐng)航者地地位，利利用旗下下的另一一產(chǎn)品依依維柯“康駕”快運(yùn)主主打城市市快速貨貨運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)。如果果在100年前就就利用不不同的定定位策略略，南京京依維柯柯也許早

40、早就擊敗敗了全順順和金杯杯。這個(gè)個(gè)例子說(shuō)說(shuō)明：如如果制造造商對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品缺乏乏明確的的定位，試試圖用一一個(gè)品牌牌占領(lǐng)所所有快速速增長(zhǎng)的的細(xì)分市市場(chǎng)，這這樣做的的結(jié)果就就像一輛輛在夜間間行駛頻頻繁變光光的汽車(chē)車(chē)，消費(fèi)費(fèi)者被照照得眼花花繚亂，品品牌的定定位飄忽忽，面目目不清。在在缺乏競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)時(shí)候單一一品牌確確實(shí)可以以囊括所所有類(lèi)型型的客戶(hù)戶(hù)，但生生產(chǎn)商不不要指望望這樣的的光景還還會(huì)再現(xiàn)現(xiàn)。不當(dāng)?shù)钠放婆蒲由煸煸斐善放婆贫ㄎ荒Ｄ：?、精精力分散散。?guó)內(nèi)內(nèi)的汽車(chē)車(chē)制造商商現(xiàn)在似似乎接受受了這個(gè)個(gè)教訓(xùn)，無(wú)無(wú)論是自自主品牌牌還是合合資品牌牌，紛紛紛推出針針對(duì)不同同目標(biāo)客客戶(hù)的子子品牌和和車(chē)型，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)這個(gè)詞

41、詞成了生生產(chǎn)商最最喜歡用用的詞匯匯。從表表面上看看，針對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)者者采取不不同的產(chǎn)產(chǎn)品策略略和定位位似乎符符合市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)律。但但事實(shí)上上，在當(dāng)當(dāng)前的市市場(chǎng)條件件下，匆匆匆推出出眾多子子品牌的的結(jié)果，就就是在每每一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上都沒(méi)沒(méi)有達(dá)成成最強(qiáng)勢(shì)勢(shì)。而那那些定位位很接近近的子品品牌或者者子車(chē)型型更是混混淆了客客戶(hù)的視視野，使使客戶(hù)不不能清晰晰地識(shí)別別品牌。從從根本上上來(lái)說(shuō)，這這仍然是是一種游游移目標(biāo)標(biāo)、分散散精力的的做法。業(yè)績(jī)的天平平似乎正正在向那那些收縮縮陣地、集集中力量量的品牌牌傾斜。兩兩廂和三三廂富康康銷(xiāo)量加加起來(lái)還還不及捷捷達(dá)銷(xiāo)量量的一半半，現(xiàn)在在甚至被被奇瑞、風(fēng)風(fēng)云超了了過(guò)去；

42、兩廂波波羅剛上上市的時(shí)時(shí)候炙手手可熱，但但三廂波波羅上市市以后，銷(xiāo)銷(xiāo)量并沒(méi)沒(méi)有翻番番，現(xiàn)在在兩個(gè)車(chē)車(chē)型合在在一起也也趕不上上飛度的的銷(xiāo)量；去年南南京菲亞亞特三個(gè)個(gè)車(chē)型的的總銷(xiāo)量量與三廂廂羚羊持持平；三三廂賽歐歐和賽歐歐SRVV算是比比較成功功的一對(duì)對(duì)孿生兄兄弟，但但現(xiàn)在也也被千里里馬甩在在了后面面。（二）現(xiàn)行行市場(chǎng)的的熱點(diǎn)問(wèn)問(wèn)題出租市市場(chǎng)在中國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)上上還存在在著這樣樣一個(gè)問(wèn)問(wèn)題出租車(chē)車(chē)市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)題。做做出租車(chē)車(chē)的品牌牌能行嗎嗎？很多多人都認(rèn)認(rèn)為做出出租車(chē)品品牌只會(huì)會(huì)把汽車(chē)車(chē)的牌子子搞砸了了，比如如夏利品品牌。有人說(shuō)是出出租車(chē)毀毀了夏利利這個(gè)品品牌。而而更多的的人認(rèn)為為是出租租車(chē)救了了夏利的

43、的命。夏夏利車(chē)剛剛剛問(wèn)世世時(shí)，只只有那些些先富起起來(lái)的中中國(guó)人才才能買(mǎi)得得起夏利利。但隨隨后幾年年，特別別是944、95中國(guó)國(guó)車(chē)市低低迷的時(shí)時(shí)候，正正是靠出出租車(chē)這這塊大市市場(chǎng)才救救了夏利利。有錢(qián)人根本本不會(huì)考考慮買(mǎi)夏夏利這樣樣檔次的的車(chē)，而而買(mǎi)夏利利的人正正是看中中了夏利利的低價(jià)價(jià)位，因因?yàn)樗刀道镏挥杏羞@么多多錢(qián)，買(mǎi)買(mǎi)夏利當(dāng)當(dāng)作代步步工具，僅僅此而已已。腰包包不鼓的的消費(fèi)者者選擇夏夏利是覺(jué)覺(jué)得它的的性?xún)r(jià)比比合適，至至于品牌牌形象、是是不是做做了出租租車(chē)會(huì)被被人看低低，這些些都不是是他們考考慮的因因素。他他們的消消費(fèi)能力力和水平平也不允允許他們們考慮這這些再看捷達(dá)，在在北京的的出租車(chē)車(chē)中也占

44、占了不小小的比例例?？墒鞘墙葸_(dá)一一直是北北京市場(chǎng)場(chǎng)賣(mài)得最最好的品品牌。雖雖然，被被當(dāng)作出出租車(chē)，但但這個(gè)品品牌仍然然在消費(fèi)費(fèi)者中有有很好的的口碑。它它的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)甚至通通過(guò)出租租車(chē)司機(jī)機(jī)被傳播播得更廣廣。在北北京當(dāng)問(wèn)問(wèn)到的捷捷達(dá)車(chē)出出租車(chē)司司機(jī)中，幾幾乎都說(shuō)說(shuō)出了捷捷達(dá)的許許多優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)?？梢?jiàn)見(jiàn)，捷達(dá)達(dá)做了出出租車(chē)并并沒(méi)有毀毀壞形象象，似乎乎還為生生產(chǎn)廠家家做了免免費(fèi)宣傳傳員。當(dāng)當(dāng)然，出出租車(chē)司司機(jī)的宣宣傳也可可能是反反面的，但但是你也也不能因因此把板板子打在在出租車(chē)車(chē)上，只只要汽車(chē)車(chē)自身的的質(zhì)量沒(méi)沒(méi)說(shuō)的，你你的品牌牌哪能那那么容易易就被毀毀掉呢？進(jìn)入出租車(chē)車(chē)市場(chǎng)是是企業(yè)權(quán)權(quán)衡再三三的決定定。市場(chǎng)場(chǎng)下

45、滑，進(jìn)進(jìn)入出租租車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)可以說(shuō)說(shuō)是企業(yè)業(yè)一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的想想法。對(duì)對(duì)由此帶帶來(lái)的一一些負(fù)面面影響，天天津一汽汽都已經(jīng)經(jīng)做好了了應(yīng)對(duì)的的準(zhǔn)備。況況且，許許多不利利因素已已經(jīng)很容容易在技技術(shù)上克克服，比比如，現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)定定了雙色色車(chē)身，這這就避免免了和私私家車(chē)的的形象容容易混淆淆的問(wèn)題題。另外外，在配配置上天天津一汽汽也要重重新設(shè)計(jì)計(jì)改進(jìn)。有有些企業(yè)業(yè)認(rèn)為，利利用好出出租車(chē)還還可以提提升產(chǎn)品品的質(zhì)量量。產(chǎn)品大量投投入出租租車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)，能及及時(shí)充分分地暴露露產(chǎn)品的的優(yōu)劣，收收集各種種反饋信信息，這這樣就可可以幫助助企業(yè)提提升下一一代產(chǎn)品品的質(zhì)量量。還有有，通過(guò)過(guò)出租車(chē)車(chē)市場(chǎng)高高強(qiáng)度的的檢驗(yàn)，企企業(yè)如果果能挺過(guò)過(guò)來(lái)，那那么對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品品的正面面?zhèn)鞑ィ靥貏e是自自信心的的建立肯肯定會(huì)有有好處。結(jié)束語(yǔ)中國(guó)汽車(chē)工工業(yè)發(fā)展展到今天天，汽車(chē)車(chē)廠商之之間比拼拼的已不不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的資資金、產(chǎn)產(chǎn)品和規(guī)規(guī)模。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)水平平的較量量已日漸漸激烈，品品牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)