從國產(chǎn)汽車品牌營銷看品牌定位

1、從國產(chǎn)汽車品牌營銷看品牌定位PAGE PAGE 22Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.從國產(chǎn)汽車品牌營銷看品牌定位徐健渤海大學 郵編（121000）引言告別了20004年年中國汽汽車市場場群雄紛紛爭、品品牌并起起的一年年,我們們迎來了了20005全面面開放的的時代，中中國汽車車工業(yè)已已進入到到一個全全新的發(fā)發(fā)展階段段。新時時代的開開始,中國汽汽車市場場也到了了轉(zhuǎn)折的的重要關(guān)關(guān)口。市市場經(jīng)濟濟的發(fā)展展引發(fā)了了汽車消消費量與與消費結(jié)結(jié)構(gòu)的變變化，企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)、品牌牌結(jié)構(gòu)和和渠道模模式也必必然隨之

2、之發(fā)生改改變。因因此，盡盡快建立立起符合合市場競競爭規(guī)則則的中國國汽車品品牌營銷銷，是中中國汽車車工業(yè)長長遠發(fā)展展的重要要一環(huán)。運運用恰當當?shù)钠放婆撇呗酝仆苿悠囓嚻放频牡恼吓c與提升，是是實現(xiàn)我我國汽車車品牌管管理系統(tǒng)統(tǒng)化，增增強汽車車品牌市市場競爭爭力，同同外國汽汽車品牌牌抗衡，保保證我國國汽車品品牌健康康快速發(fā)發(fā)展的必必然選擇擇,而品牌牌定位又又是品牌牌營銷的的重中之之重。在中國汽車車市場發(fā)發(fā)育和發(fā)發(fā)展的過過程中，品品牌定位位的概念念正在受受到越來來越多的的關(guān)注，但但是，對對許多汽汽車經(jīng)營營者來說說，品牌牌定位概概念又是是比較模模糊的，經(jīng)經(jīng)營者往往往重視視企業(yè)形形象的塑塑造，重重視產(chǎn)品品

3、的促銷銷，而忽忽視了對對品牌進進行系統(tǒng)統(tǒng)性的整整合與提提升，促促銷的一一時成功功并不表表示品牌牌的成功功，對企企業(yè)形象象廣告宣宣傳的投投入再多多也可能能只會使使消費者者對產(chǎn)品品知之甚甚少。本本文從我我國汽車車市場品品牌定位位的現(xiàn)狀狀及問題題分析了了品牌定定位的基基礎(chǔ)、步步驟和方方式，并并對現(xiàn)行行市場上上的幾個個問題做做以簡單單的闡述述。 一、品牌定定位在品品牌營銷銷中的地地位（一）品牌牌營銷與與品牌定定位品牌是企業(yè)業(yè)可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的最重要要的資源源之一?！捌放茽I銷就是要通過各種營銷手段樹立品牌個性進行品牌的傳播和銷售來加強品牌的管理，從而與我們的客戶建立起一種良好的關(guān)系”。 = 1 * GB3

4、 “美國人艾艾萊斯和和杰克特勞在在心戰(zhàn)戰(zhàn)中提提出：定定位是針針對現(xiàn)有有的產(chǎn)品品的創(chuàng)造造性的思思維活動動，它不不是對產(chǎn)產(chǎn)品采取取什么行行動，而而是主要要針對潛潛在顧客客的心理理采取行行動，是是要將產(chǎn)產(chǎn)品定位位在顧客客的心中中”。 = 2 * GB3 而對于于品牌營營銷來說說，品牌牌定位是是存在于于品牌營營銷過程程中相對對獨立的的戰(zhàn)略性性措施，是是指為某某個特定定品牌確確定一個個適當?shù)牡氖袌鑫晃恢?，使使商品在在顧客的的心中占占領(lǐng)一個個有利的的位置，當當某種需需要一旦旦產(chǎn)生，人人們會先先想到某某一品牌牌。品牌牌定位包包括行業(yè)業(yè)環(huán)境分分析，尋尋找區(qū)隔隔概念，找找到支持持點，傳傳播與應(yīng)應(yīng)用四個個步驟。良

5、好的品牌牌定位是是品牌營營銷成功功的前提提，為企企業(yè)進占占市場，拓拓展市場場起到導導航作用用。品牌牌定位的的目的就就是將產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化化為品牌牌，以利利于潛在在顧客的的正確認認識?！俺晒Φ牡钠放贫级加幸粋€個特征，就就是以一一種始終終如一的的形式將將品牌的的功能與與消費者者的心理理需要連連接起來來， 通過這這種方式式將品牌牌定位信信息準確確傳達給給消費者者”。 = 3 * GB3 （二）品牌牌定位的的地位品牌營銷（）包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。而品牌定位貫徹于品牌營銷的整體過程，是完成品牌營銷，建立成功品牌的必要措施。首先，品牌定位決定了品牌的個性，不同的目標市場面對不同的目標顧客，

6、同時也需要不同的品牌個性，品牌定位決定了對應(yīng)的目標市場所需的品牌個性，是品牌立足于目標市場的根本條件。其次，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設(shè)計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。再次，品牌定位決定了品牌的銷售渠道，不同產(chǎn)品在各自目標市場所需銷售渠道也是不同的。根據(jù)品牌定位的目標市場制定正確的銷售渠道是贏得成功品牌營銷的基本條件。最后，品牌定位決定了品牌管理過程中對銷售終端以及渠道管理的方法?？傊?jīng)過品牌定位所確定的品牌整體形象會駐留在消費者心中，這是品牌營銷的直接結(jié)果，也是品牌營銷的直接目的?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致

7、勝將是定位的勝利。二、國內(nèi)汽汽車市場場的品牌牌營銷（一）國產(chǎn)產(chǎn)汽車品品牌營銷銷狀況國內(nèi)汽車廠廠商的品品牌建設(shè)設(shè)完全符符合市場場發(fā)展的的一般規(guī)規(guī)律,從19953年年到19997年年我國的的汽車市市場經(jīng)歷歷了計劃劃經(jīng)濟時時期、雙雙軌制時時期、市市場化時時期三個個時期。這這幾個階階段的最最基本特特征都是是無品牌牌經(jīng)營，特特別是市市場化時時期，經(jīng)經(jīng)銷商多多，機構(gòu)構(gòu)不獨立立，賬目目不清，功功能單一一，市場場混亂，層層層批發(fā)發(fā)，市場場堅挺時時一哄而而起，爭爭奪資源源，市場場疲軟時時，壓價價競爭。 從19997年年以后至至今我國國汽車市市場的品品牌營銷銷才隨著著國外進進口汽車車的介入入逐漸步步入起步步階段。

8、“國外知名品牌的營削對我國汽車市場的品牌營削起到了引領(lǐng)航線的作用”。 = 4 * GB3 隨著進口車車開始進進入中國國市場,最初的的汽車品品牌營銷銷開始出出現(xiàn),其中最最有代表表性的是是豐田,一個牛牛頭標識識加上一一句有路路必有豐豐田車一一時間傳傳遍大江江南北。這這個階段段的特征征是品牌牌營銷集集中在品品牌的核核心層面面,即告訴訴消費者者和公眾眾這個品品牌是干干什么的的；廠商商品牌為為主，基基本不涉涉及車型型品牌的的定位；品牌推推廣手段段單一。第第二階段段是以“老三樣樣”-桑塔納納、捷達達和富康康為標志志的。此此時，中中國公眾眾對汽車車已不再再陌生，汽汽車消費費能力已已開始迅迅猛增長長，而與與進

9、口汽汽車廠商商不同，大大眾與雪雪鐵龍都都是著眼眼中國長長遠市場場，與中中國合資資辦廠，因因此這個個階段的的品牌定定位特點點主要集集中在品品牌附加加價值上上；大量量的汽車車市場術(shù)術(shù)語都是是在這個個階段出出現(xiàn)的；廠商和和車型品品牌并重重；品牌牌營銷投投入迅速速增加。第第三階段段是指220000年前后后，以南南京菲亞亞特、廣廣州本田田等廠商商在中國國建立為為標志。進進入這個個階段后后，國外外大型汽汽車廠商商已基本本進入中中國，完完整的中中國汽車車產(chǎn)業(yè)鏈鏈已然形形成，品品牌數(shù)量量和汽車車產(chǎn)量迅迅速增長長，消費費者心理理日臻成成熟，汽汽車已開開始深入入中國公公眾的生生活。該該階段汽汽車銷售售已進入入買方

10、市市場，產(chǎn)產(chǎn)品和技技術(shù)差異異性縮小小，價格格戰(zhàn)和市市場份額額的競爭爭加劇。該該階段品品牌營銷銷的特點點呈現(xiàn)投投入空前前加大，領(lǐng)領(lǐng)先廠商商的品牌牌營銷開開始在品品牌的個個性、精精神價值值定位層層面進行行。但多多數(shù)生產(chǎn)產(chǎn)廠商對對這一點點的認識識還不夠夠，運用用也不夠夠充分。（二）進口口名牌汽汽車品牌牌營銷狀狀況從18866年德國國“奔馳”成為世世界上第第一個汽汽車品牌牌之后，“奔馳”、“福特”、“凱迪拉克”、“雪佛蘭”、“克萊斯勒”、“勞斯萊斯”、“雷諾”、“大眾”、“寶馬”、“雪鐵龍”、“奧迪”、“法拉利”和“豐田”等世界著名品牌，給一代又一代的消費者和車迷留下無數(shù)美好的品牌印象，直至今天，其生

11、命力還常盛不衰。發(fā)達國家的市場經(jīng)濟經(jīng)過200年的發(fā)育和成長已進入成熟期，在長期市場爭奪戰(zhàn)中，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，建立了科學的營銷體系。但國外品牌在進入我國汽車市場時并不是盲目信任自己的經(jīng)驗，而是通過對我國消費市場的詳細調(diào)查進行了市場的品牌定位。例如，考慮到我國人均消費水平以及社會習俗，寶馬，豐田都適時推出“家用微型車”，強調(diào)經(jīng)濟實用的概念。在汽車營銷上由傳統(tǒng)的4P因素(產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion)轉(zhuǎn)向了4C因素(用戶需要與欲望Customer-needs，用戶購買及使用費用 Cost，售前、售中及售后服務(wù)、服務(wù)方便Conve nience，

12、廠商與客戶之間的信息交流與反饋溝通 Communication)，“客戶第一，服務(wù)至上”的理念已深入到人們的心中，化為具體的商業(yè)行為?！霸诰W(wǎng)絡(luò)布建方面，以4C理念為核心的4S(整車銷售、零部件銷售、售后服務(wù)和信息反饋)四位一體的專營點構(gòu)建模式早已成為世界著名汽車公司的經(jīng)營方式”。 = 5 * GB3 消除了消費者在購買時的心理負擔。三、品牌定定位分析析盡管經(jīng)過多多年的學學習與經(jīng)經(jīng)驗積累累，但國國內(nèi)大多多數(shù)生產(chǎn)產(chǎn)商對品品牌定位位的認識識還是模模糊不清清的，對對品牌定定位的步步驟運用用不完善善。多數(shù)數(shù)生產(chǎn)廠廠商只是是很主觀觀地將自自己的品品牌定位位在某一一目標市市場，因因為在那那個目標標市場有有可

13、觀的的利潤，而而沒有真真正理解解市場細細分，尋尋找區(qū)隔隔概念，找找到支持持點，傳傳播與應(yīng)應(yīng)用四個個步驟在在品牌定定位過程程中的作作用。例例如，五五糧液集集團將自自己的品品牌延伸伸到汽車車市場就就是一個個很盲目目的舉動動。（一）品牌牌定位的的基礎(chǔ)縱觀中國汽汽車市場場的品牌牌紛爭，無無論是打打著民族族品牌崛崛起的旗旗號的吉吉利、奇奇瑞、中中華、東東南，還還是盡顯顯貴族高高貴血統(tǒng)統(tǒng)的馬自自達、奧奧迪A66、威馳馳、飛度度?！捌淦放婆贫ㄎ恢髦饕€是是從橫向向?qū)ふ移嚨膬r價格定位位；豎向向?qū)ふ移淦湎M者者定位，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)定位和和品牌價價值定位位而進行行的”。 = 6 * GB3 而品牌牌定位的的基礎(chǔ)

14、主主要有以以下幾個個方面。1、心理基基礎(chǔ)。簡簡單的說說，品牌牌定位的的心理基基礎(chǔ)就是是要以顧顧客的個個性、喜喜好和情情感為基基礎(chǔ)進行行品牌在在感情色色彩等主主觀方面面的定位位。從某某種意義義上說，品品牌定位位實際上上是一個個基于心心理過程程的概念念。因為消費者者購買多多具有非非專家購購買的特特點，購購買過程程中存在在信息不不對稱問問題，那那么決定定買或不不買某一一產(chǎn)品很很大程度度上取決決于對該該產(chǎn)品認認知的積積累及其其鮮明的的個性和和品牌知知曉程度度。所以以對企業(yè)業(yè)來講，為為自己產(chǎn)產(chǎn)品在消消費者心心目中樹樹立一個個鮮明的的形象即即進行品品牌定位位是非常常必要的的，特別別是在買買方市場場條件下下

15、，同類類產(chǎn)品競競爭激烈烈時，品品牌定位位更是影影響企業(yè)業(yè)成功的的重要因因素。企企業(yè)要善善于分析析消費者者對商品品需求的的心理特特征，通通過感性性的或情情感的品品牌定位位方式來來達到塑塑造形象象，贏得得發(fā)展的的目的，從從這個意意義上說說，企業(yè)業(yè)要善于于“攻心”。打著著民族品品牌旗幟幟的吉利利、奇瑞瑞、中華華、東南南就是緊緊緊抓住住了消費費者心理理的愛國國情節(jié)。2、客觀理理性基礎(chǔ)礎(chǔ)。品牌牌定位不不是盲目目的，而而是對有有針對性性的目標標市場的的，目標標市場是是企業(yè)品品牌定位位的歸著著點，但但前提是是：市場場細分。通通過市場場細分，能能使企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)市市場機會會，從而而使企業(yè)業(yè)設(shè)計塑塑造自己己獨特的的

16、產(chǎn)品或或品牌個個性有了了客觀依依據(jù)。進進行市場場客觀理理性功能能的細分分可以對對消費群群體進行行年齡、文文化、收收入、等等方面進進行定位位細分。今今天中國國汽車制制造業(yè)的的情形和和幾年前前相比，已已經(jīng)發(fā)生生了很大大的變化化。早先先的汽車車制造商商忙于創(chuàng)創(chuàng)立品牌牌，在市市場上建建立一個個穩(wěn)固的的灘頭陣陣地。隨隨著品牌牌逐漸被被大家認認知，制制造商已已不滿足足于原先先較為狹狹窄的品品牌定位位，開始始推出越越來越多多的子品品牌，切切入更為為寬泛的的細分市市場。比比如南京京菲亞特特在菲亞亞特這個個品牌下下先后推推出的派派力奧、西西耶那和和周末風風，奇瑞瑞推出的的東方之之子、奇奇瑞風云云系列和和QQ,在

17、吉利利的陣營營里則有有美人豹豹、華普普、豪情情。這些些子品牌牌有的定定位很接接近，像像派力奧奧、西耶耶那和周周末風就就是在一一個平臺臺上派生生出的三三款車型型，目標標客戶的的差別細細微，確確切地說說更像是是三個車車型，向向子品牌牌演化的的可能性性不大。而而奇瑞的的東方之之子和QQQ卻明明顯不在在一個級級別，顯顯然代表表了奇瑞瑞品牌定定位的兩兩個不同同發(fā)展方方向。堅堅持單一一品牌的的策略，將將目標市市場定位位于一個個狹窄的的區(qū)域，從從戰(zhàn)略上上來說這這是防守守的態(tài)勢勢；而將將市場進進一步的的細分進進行品牌牌延伸，就就像軍事事上的炮炮火延伸伸，這是是一個在在進行了了充分的的火力準準備以后后、地面面部

18、隊準準備攻擊擊的信號號。由一一個母品品牌統(tǒng)帥帥多個子子品牌，就就像是將將主力部部隊分為為若干各各自為戰(zhàn)戰(zhàn)的分隊隊，這些些分隊要要攻擊的的陣地就就是制造造商覬覦覦已久的的汽車細細分市場場。（二）品牌牌定位步步驟分析析1、行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析。只有有先進行行行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析，分清清同行業(yè)業(yè)競爭者者各自的的區(qū)隔概概念，分分清競爭爭對手的的優(yōu)劣勢勢才能建建立起區(qū)區(qū)別于競競爭對手手且屬于于自己的的區(qū)隔概概念。首首先，根根據(jù)競爭爭者的區(qū)區(qū)隔概念念，弄清清他們可可能存在在于消費費者心智智中的大大概位置置，以及及他們的的優(yōu)勢和和弱點。其其次，是是市場上上正在發(fā)發(fā)生的情情況，以以判斷推推出區(qū)隔隔概念的的時機是是否合

19、適適?？v觀中國汽汽車市場場，在洋洋品牌泛泛濫的今今天眾多多國產(chǎn)品品牌都希希望通過過與國外外品牌聯(lián)聯(lián)姻提高高自己品品牌地位位，反而而使自己己的品牌牌在市場場處于無無主見，無無精神地地位的處處境。如如上海汽汽車經(jīng)過過與國際際知名品品牌的合合作，已已失去原原有的中中國本土土貨的品品位。相相反吉利利汽車適適時打出出自己“中國品品牌”的旗幟幟，在市市場上取取得了一一個又一一個的好好成績。吉吉利可謂謂民營汽汽車制造造業(yè)的先先驅(qū)，它它適時地地在市場場掀起了了一個又又一個波波瀾，其其致力于于中國汽汽車業(yè)的的發(fā)展的的雄心壯壯志不得得不讓肅肅然起敬敬，為提提高民族族自豪感感增添了了一份巨巨大榮耀耀感。吉吉利200

20、03年年推出“美人豹豹”跑車，美美人豹提提出了一一個新的的跑車概概念都市跑跑車主義義。將其其定位于于“中國儒儒家之道道的跑車車”是一臺臺性格溫溫和的中中性跑車車。吉利利無時無無刻都在在強調(diào)著著自己純純正的中中國血統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌精神。2、尋找區(qū)區(qū)隔概念念。分析析行業(yè)環(huán)環(huán)境之后后，需要要尋找一一個概念念，使自自己與競競爭者區(qū)區(qū)別開來來。一輛輛轎車可可以分為為商務(wù)用用車、政政府用車車和家庭庭私人用用車等區(qū)區(qū)隔概念念。其次次，從性性能上又又可以分分為普通通轎車和和跑車的的區(qū)隔概概念?？偪傊?，我我們可以以從種類類、用途途、外觀觀、性能能等方面面去建立立區(qū)隔概概念。隨著中國汽汽車市場場競爭日日趨激烈烈，各大

21、大國產(chǎn)汽汽車品牌牌的品牌牌區(qū)隔概概念也都都漸顯雛雛形。自自從計劃劃經(jīng)濟時時代起就就是我國國政府各各級領(lǐng)導導首選的的“紅旗”近些年年積極改改進技術(shù)術(shù)提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，并不不斷通過過尋求與與國外具具有資深深技術(shù)工工藝的汽汽車制造造企業(yè)的的合作，提提高自身身品位，維維護了自自己的高高檔品牌牌?，F(xiàn)在在的紅旗旗代表了了中國政政府的“首長級級”形象。奇奇瑞汽車車制造集集團高舉舉民族品品牌的大大旗，先先后推出出“奇瑞東東方之子子”和“奇瑞QQQ”等品品牌?！捌嫒饢|東方之子子”最為中中產(chǎn)階級級所認同同。他們們是代表表了中國國主流價價值觀的的人群。在在中國，通通常用東東方之子子來形容容在新時時代中經(jīng)經(jīng)受高等等教

22、育，事事業(yè)有成成，在思思想上有有深度，觀觀念開放放有責任任感的青青年有為為之人。而而“奇瑞QQQ”則更更加簡明明易懂，QQ產(chǎn)生于流行的網(wǎng)絡(luò)QQ聊天。奇瑞汽車制造了一個色彩鮮明的定位識別系統(tǒng)，散發(fā)出讓那些愛網(wǎng)上沖浪，明星和時裝的新生代年輕人心醉的氣息。無論是東方之子還是QQ都散發(fā)著中國新生代年輕人的活力，奇瑞汽車將自己清晰的定位于年輕人的市場。3、找到支支持點。有有了區(qū)隔隔概念，還還應(yīng)客觀觀地從自自己的產(chǎn)產(chǎn)品本身身上尋找找支持點點，讓它它真實可可信。任任何一個個區(qū)隔概概念，都都必須有有據(jù)可依依。比如如一輛擁擁有六個個汽缸的的奧迪AA6就應(yīng)應(yīng)該比只只有四個個汽缸的的奧迪AA4的性性能要優(yōu)優(yōu)越得多多

23、。區(qū)隔隔不是空空中樓閣閣，消費費者需要要你證明明給他看看，你必必須能支支撐起自自己的概概念。長長春一汽汽生產(chǎn)的的東風小小霸王系系列載重重車就突突出在技技術(shù)上加加強了汽汽車的載載重能力力，使其其成為國國內(nèi)載重重車系列列真正的的霸王地地位。4、傳播與與應(yīng)用。并并不是說說有了區(qū)區(qū)隔概念念，就可可以等著著顧客上上門。最最終，企企業(yè)要靠靠傳播才才能將概概念植入入消費者者心智，并并在應(yīng)用用中建立立起自己己的定位位。企業(yè)業(yè)要在每每一方面面的傳播播活動廣告、手手冊、網(wǎng)網(wǎng)站、銷銷售演示示中，都都盡力體體現(xiàn)出區(qū)區(qū)隔的概概念。比比如奇瑞瑞QQ在在廣告設(shè)設(shè)計上就就突出使使用顏色色新鮮的的蘋果綠綠色，強強調(diào)自己己年輕氣

24、氣息的區(qū)區(qū)隔概念念。同時時奇瑞QQQ在選選擇廣告告媒體時時也都集集中選擇擇在體育育報刊，網(wǎng)網(wǎng)站等年年青人較較為集中中的地方方。另一一方面，一一個真正正的區(qū)隔隔概念，也也應(yīng)該是是真正的的行動指指南。長長安五零零在分析析了我國國家用汽汽車市場場的需求求和消費費狀況后后，在國國內(nèi)市場場上第一一個推出出了家用用微型系系列用車車，搶占占了家用用汽車的的大部分分市場。當當你的區(qū)區(qū)隔概念念被別人人接受，而而且在企企業(yè)的銷銷售、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、設(shè)備備工程，以以及任何何大家可可以著力力的地方方都得到到貫徹，可可以說，你你為品牌牌建立了了定位。（三）品牌牌定位方方式1、產(chǎn)品特特點為導導向的定定位。品品牌的定定位根據(jù)

25、據(jù)產(chǎn)品和和服務(wù)的的特點來來設(shè)計，廣廣告創(chuàng)意意、訴求求和表現(xiàn)現(xiàn)方式都都要圍繞繞品牌的的定位。品品牌的定定位要注注意差異異性，尤尤其對于于成熟期期的市場場。消費費者的認認同和共共鳴是產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的關(guān)鍵鍵。“成功的的定位一一是必須須簡明扼扼要，抓抓住要點點，不求求說出產(chǎn)產(chǎn)品全部部優(yōu)點（但但要以產(chǎn)產(chǎn)品真正正優(yōu)點為為基礎(chǔ)），但但求說出出異點” = 7 * GB3 。奇瑞瑞東方之之子在央央視采用用“東方之之子，濃濃縮人生生精華，一一切盡在在掌握”基本上上清晰反反映了東東方之子子的消費費者性格格屬性和和價值特特征。二二是應(yīng)能能引起消消費者共共鳴。定定位要有有針對性性，針對對目標顧顧客關(guān)心心的問題題和他們們的

26、欣賞賞水平，如如汽車安安全系著著你、我我、他。高高尖端的的技術(shù)和和值得信信賴的安安全品質(zhì)質(zhì)是汽車車制造業(yè)業(yè)永恒的的主題,也是每每一位消消費者最最為關(guān)注注的問題題。海南南馬自達達提醒消消費者“越動力力,越需要要安全的的保證。海海南馬自自達將安安全的積積極性發(fā)發(fā)揮的淋淋漓盡致致”引起消消費者強強烈的共共鳴?！叭嵌ǘㄎ槐仨氻毷悄茏屪屜M者者切身感感受到的的，如不不能讓消消費者作作為評定定品質(zhì)的的標準，定定位便失失去了意意義”。 = 8 * GB3 2、目標市市場為導導向的定定位。目目標市場場為導向向的定位位瞄準的的是消費費者，首首先必須須了解消消費者希希望得到到什么樣樣的利益益和結(jié)果果，然后后是公

27、司司能夠創(chuàng)創(chuàng)造和提提供什么么產(chǎn)品和和利益。吉吉利汽車車，長安安五零，奇奇瑞QQQ看到我我國目前前汽車消消費市場場，需要要有能滿滿足家庭庭日常生生活的低低價位汽汽車，幾幾乎同時時推出適適合我國國家庭使使用的“家用微微型”系列汽汽車，滿滿足了市市場的需需要。3、以競爭爭為導向向的定位位。以競競爭為導導向的品品牌定位位其實就就是要凸凸現(xiàn)品牌牌的差異異性，一一般分為為兩種：一、以以自己的的產(chǎn)品為為競爭對對手；二二、以競競爭對手手的產(chǎn)品品為競爭爭對手。這這里第二二種方式式比較容容易理解解，但對對于第一一種，難難道還有有以自己己產(chǎn)品為為競爭對對手的？有些企業(yè)在在推出新新品時，產(chǎn)產(chǎn)品本身身在功能能和特點點上

28、并沒沒有很大大的變化化，但賦賦予產(chǎn)品品和品牌牌新的概概念，從從而引起起消費者者購買欲欲望。因因為現(xiàn)在在每種產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭品牌牌都很多多，消費費者很難難對某一一產(chǎn)品形形成忠誠誠度，看看到其他他公司的的新產(chǎn)品品和新穎穎的廣告告和促銷銷，就會會去嘗試試新的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此這對對企業(yè)尤尤其是生生產(chǎn)日常常消費品品的企業(yè)業(yè)是個挑挑戰(zhàn)，如如何適應(yīng)應(yīng)消費者者這種善善變的消消費心理理非常重重要，其其中很好好的方法法就是不不斷推出出新品，給給消費者者全新的的感覺，這這些新品品其實在在功能上上并不一一定有很很大的提提高，但但是新的的產(chǎn)品和和品牌概概念會促促使消費費者繼續(xù)續(xù)購買。我們看到奧奧迪A44與A66在推出出時，

29、其其實兩個個產(chǎn)品的的差別不不大，但但它給奧奧迪A66賦予新新的概念念，給你你的感覺覺是第二二代非常常好，其其實是廠廠家抓住住了消費費者不斷斷追求新新鮮和變變化的心心理，不不斷創(chuàng)造造產(chǎn)品和和品牌概概念以吸吸引消費費者，這這就是以以自己公公司產(chǎn)品品為競爭爭導向的的實質(zhì)。4、以情感感心理為為導向的的定位。“做情感為導向的定位時，必須要考慮品牌與消費者的情感溝通，就是說要讓產(chǎn)品和品牌對消費者產(chǎn)生聯(lián)系”。 = 9 * GB3 如許多汽車的品牌定位中只籠統(tǒng)強調(diào)發(fā)動機能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從。而吉利汽車就很好地利用了情感因素

30、，高舉振興民族品牌的旗幟，緊緊抓住了消費者的情感心理。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)感情化需求而產(chǎn)生，也將在個感情需求中實現(xiàn)其主要價值。5、利益為為導向的的定位。消消費者因因為產(chǎn)品品和品牌牌能給自自己帶來來利益來來會購買買，因此此品牌的的定位可可以瞄準準消費者者利益來來達成。這這里的利利益可以以是產(chǎn)品品的利益益，也可可以是品品牌的利利益。產(chǎn)產(chǎn)品的利利益是指指產(chǎn)品如如何能滿滿足他的的需求，而而品牌的的利益更更多的是是帶給他他的一種種感覺和和結(jié)果，比比如讓他他感覺很很有品味味

31、，很有有檔次，能能夠體現(xiàn)現(xiàn)他的身身份等。奧奧迪A66在推出出時強調(diào)調(diào)其高超超的馬力力機器性性能，以以及其高高貴出身身的血統(tǒng)統(tǒng)，吸引引了大批批中產(chǎn)階階級的成成功人士士。四、國產(chǎn)汽汽車品牌牌定位應(yīng)應(yīng)注意的的問題國外知名品品牌的介介入加速速了我國國品牌營營銷的發(fā)發(fā)展歷程程，在不不斷的學學習中我我國汽車車品牌定定位已日日臻成熟熟，但目目前我國國的品牌牌定位也也只是剛剛剛起步步階段，在在品牌定定位的過過程中還還存在著著許多的的問題有有待解決決。（一）品牌牌定位的的共性問問題1、品牌定定位利益益選擇。在在定位時時，企業(yè)業(yè)面臨很很多利益益的選擇擇，但是是，定位位屬于戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面的問題題，因此此要求有有所取舍

32、舍，如果果強調(diào)了了過多的的利益，反反而達不不到預期期的目的的。因此此，一般般情況下下，企業(yè)業(yè)在定位位時，一一般選擇擇1-22個和消消費者個個人目標標相一致致的核心心利益。在在這個過過程中，我我們應(yīng)該該注意，如如果品牌牌同時強強調(diào)幾個個利益，那那么有時時這幾個個利益之之間可能能會產(chǎn)生生沖突，一一種利益益可能削削弱另一一種利益益，比如如感冒藥藥強調(diào)藥藥效持續(xù)續(xù)時間長長，那么么同時也也會使人人認為其其起效比比較慢。此此外，品品牌定位位時與某某一種利利益過于于緊密也也會限制制我們的的戰(zhàn)略選選擇。比比如，吉吉利美人人豹跑車車強調(diào)其其中國儒儒家之道道的跑車車，而儒儒家之道道的精髓髓就是中中性而不不走極端端

33、，這勢勢必與現(xiàn)現(xiàn)代跑車車愛好者者追求速速度的極極致相矛矛盾因因此，我我們說，如如果品牌牌定位過過于與某某種利益益聯(lián)系在在一起，有有時會嚴嚴重限制制其戰(zhàn)略略選擇。2、品牌定定位的準準確性。正正確的品品牌定位位，能夠夠塑造出出良好的的品牌形形象，從從而在消消費者心心中占領(lǐng)領(lǐng)有利位位置。反反之，錯錯誤的品品牌定位位，其品品牌很難難被消費費者接受受。國內(nèi)內(nèi)不少企企業(yè)在實實施品牌牌戰(zhàn)略中中，步入入了品牌牌定位的的誤區(qū)。 國內(nèi)多數(shù)企企業(yè)的品品牌定位位往往不不夠準確確，不是是定位不不足就是是定位過過度。定定位不足足即品牌牌的定位位和宣傳傳很難讓讓人了解解其與同同類產(chǎn)品品之間的的差異，品品牌缺乏乏個性，無無法

34、給消消費者留留下深刻刻印象，品品牌的優(yōu)優(yōu)勢也難難以突出出。定位位過度即即品牌經(jīng)經(jīng)營者過過分宣傳傳自己的的產(chǎn)品，強強調(diào)產(chǎn)品品功能“多而全全”，甚至至吹噓自自己的產(chǎn)產(chǎn)品功能能無所不不有。事事實上，這這樣的產(chǎn)產(chǎn)品并不不存在，并并且也不不能適應(yīng)應(yīng)現(xiàn)代消消費“少而精精”的趨勢勢。品牌定位是是品牌所所有策劃劃活動的的前期工工作，是是名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的首首要立足足點。我我們的民民族品牌牌定位時時，一定定要適應(yīng)應(yīng)大眾的的消費水水平，不不能一味味追求高高價高檔檔，創(chuàng)名名牌要立立足于“創(chuàng)民牌牌”。只有有被廣大大消費者者接受的的“民牌”，才會會有市場場占有率率和知名名度，成成為真正正的名牌牌。定位位不準，定定位雷同同或定

35、位位穿透力力差等不不正常的的品牌定定位，是是企業(yè)實實施名牌牌戰(zhàn)略的的制約。因因此，我我們的企企業(yè)在實實施名牌牌戰(zhàn)略之之前，應(yīng)應(yīng)根據(jù)市市場形勢勢和企業(yè)業(yè)本身情情況，有有一個正正確恰當當?shù)钠放婆贫ㄎ弧?、如何維維持品牌牌定位。品牌定位的維持是很不容易的，因為消費者的需求是不斷變化的。比如，富豪汽車。富豪車的安全性是任何其他品牌的汽車都無法相比的，因為其長期地通過各種途徑宣傳其安全性的利益，比如當富豪車與奔馳車發(fā)生相撞事件時，公司會將奔馳車的駕駛員傷勢很嚴重但是富豪車的駕駛員卻只是輕傷或者根本沒有受傷的事故結(jié)果通過報紙等媒體反復宣傳，由于從來沒有關(guān)于富豪車在車禍中造成駕駛員嚴重受傷或者死亡的信息，因

36、此，富豪車長期以來贏得了最安全車的形象。為了維持這種安全的形象，公司投入了大量的資源來強化其安全裝置，比如，富豪車的發(fā)動機在高速碰撞情況下會自動脫落。因此，從安全這個賣點來說，無其他品牌車型可與之相比。但是，正是由于富豪車對安全性的強調(diào)，使其廣受眾老年人和年輕父母的喜愛，卻同時也使其對年輕人失去吸引力。4、品牌定定位與延延伸?！巴放婆贫ㄎ灰灰粯悠放婆蒲由煲惨彩瞧放婆茽I銷中中的一種種戰(zhàn)略性性策略：即用同同一品牌牌名稱向向不同的的產(chǎn)品類類型或同同一產(chǎn)品品類型的的不同領(lǐng)領(lǐng)域進行行擴張，品品牌延伸伸的機會會是建立立在品牌牌的情感感特征之之上，而而不是物物理或產(chǎn)產(chǎn)品性能能上” = 10 * GB3 。

37、品牌牌延伸能能夠使新新產(chǎn)品很很快打開開市場，節(jié)節(jié)約新產(chǎn)產(chǎn)品市場場導入的的費用，節(jié)節(jié)約營銷銷成本，豐豐富品牌牌旗下的的產(chǎn)品線線，給消消費者帶帶來完整整的選擇擇，給品品牌注入入新鮮感感，也有有助于品品牌資產(chǎn)產(chǎn)與價值值的提升升，樹立立行業(yè)綜綜合品牌牌，不僅僅如此，不不同產(chǎn)品品各自在在市場上上取得成成功的美美譽相互互呼應(yīng)聲聲援，有有助于拔拔高品牌牌形象。以南京依維維柯為例例，19995年年在江西西市場推推銷這款款車型的的時候，目目標客戶戶就是政政府部門門、公檢檢法司、旅旅游、電電力、銀銀行這樣樣一個相相當有限限的市場場，但情情況很快快發(fā)生了了變化。90年代中期，全國高速公路建設(shè)風起云涌，但國內(nèi)沒有一款

38、適合中短途營運的高速中巴，依維柯正好填補了這個空檔。在江西市場，依維柯很快成了全省快速客運的主力車型。從96年到97年，江西經(jīng)營部的銷售額從3000萬上升到了6000萬，這個增量主要來自依維柯的增長。但依維柯在在客運市市場的旺旺銷掩蓋蓋了一個個問題，這這種車型型并不是是一種真真正定位位于營運運的車型型。6米米長的車車身，加加上短頭頭而不是是平頭設(shè)設(shè)計，使使得乘坐坐空間緊緊促，但但減少座座椅數(shù)顯顯然又不不經(jīng)濟。但但當生產(chǎn)產(chǎn)者沉醉醉于熱銷銷之中，對對產(chǎn)品只只進行了了很小的的改動?，F(xiàn)現(xiàn)在看來來，當時時應(yīng)該及及時分化化出兩個個子品牌牌，一個個針對商商務(wù)市場場，另一一個針對對客運市市場，在在功能和和識別

39、上上應(yīng)該有有明顯的的區(qū)別，這這才不失失為一種種前瞻性性的做法法。等到到全國高高速客運運市場向向大型和和高端化化發(fā)展以以后，依依維柯在在客運市市場的份份額急劇劇萎縮。將將重心重重新移到到商務(wù)市市場的依依維柯已已經(jīng)成了了客戶難難以清晰晰識別的的車型，在在客運市市場的大大量使用用已經(jīng)破破壞了原原來的高高端形象象。進行行品牌延延伸的最最好時機機已經(jīng)錯錯過了。南京依維柯柯現(xiàn)在采采取的策策略是：用新依依維柯“都靈V”，樹樹立起第第二代高高品質(zhì)輕輕客的領(lǐng)領(lǐng)航者地地位，利利用旗下下的另一一產(chǎn)品依依維柯“康駕”快運主主打城市市快速貨貨運市場場。如果果在100年前就就利用不不同的定定位策略略，南京京依維柯柯也許早

40、早就擊敗敗了全順順和金杯杯。這個個例子說說明：如如果制造造商對產(chǎn)產(chǎn)品缺乏乏明確的的定位，試試圖用一一個品牌牌占領(lǐng)所所有快速速增長的的細分市市場，這這樣做的的結(jié)果就就像一輛輛在夜間間行駛頻頻繁變光光的汽車車，消費費者被照照得眼花花繚亂，品品牌的定定位飄忽忽，面目目不清。在在缺乏競競爭的時時候單一一品牌確確實可以以囊括所所有類型型的客戶戶，但生生產(chǎn)商不不要指望望這樣的的光景還還會再現(xiàn)現(xiàn)。不當?shù)钠放婆蒲由煸煸斐善放婆贫ㄎ荒Ｄ：?、精精力分散散。國?nèi)內(nèi)的汽車車制造商商現(xiàn)在似似乎接受受了這個個教訓，無無論是自自主品牌牌還是合合資品牌牌，紛紛紛推出針針對不同同目標客客戶的子子品牌和和車型，細細分市場場這個詞

41、詞成了生生產(chǎn)商最最喜歡用用的詞匯匯。從表表面上看看，針對對不同的的消費者者采取不不同的產(chǎn)產(chǎn)品策略略和定位位似乎符符合市場場規(guī)律。但但事實上上，在當當前的市市場條件件下，匆匆匆推出出眾多子子品牌的的結(jié)果，就就是在每每一個細細分市場場上都沒沒有達成成最強勢勢。而那那些定位位很接近近的子品品牌或者者子車型型更是混混淆了客客戶的視視野，使使客戶不不能清晰晰地識別別品牌。從從根本上上來說，這這仍然是是一種游游移目標標、分散散精力的的做法。業(yè)績的天平平似乎正正在向那那些收縮縮陣地、集集中力量量的品牌牌傾斜。兩兩廂和三三廂富康康銷量加加起來還還不及捷捷達銷量量的一半半，現(xiàn)在在甚至被被奇瑞、風風云超了了過去；

42、兩廂波波羅剛上上市的時時候炙手手可熱，但但三廂波波羅上市市以后，銷銷量并沒沒有翻番番，現(xiàn)在在兩個車車型合在在一起也也趕不上上飛度的的銷量；去年南南京菲亞亞特三個個車型的的總銷量量與三廂廂羚羊持持平；三三廂賽歐歐和賽歐歐SRVV算是比比較成功功的一對對孿生兄兄弟，但但現(xiàn)在也也被千里里馬甩在在了后面面。（二）現(xiàn)行行市場的的熱點問問題出租市市場在中國汽車車市場上上還存在在著這樣樣一個問問題出租車車市場問問題。做做出租車車的品牌牌能行嗎嗎？很多多人都認認為做出出租車品品牌只會會把汽車車的牌子子搞砸了了，比如如夏利品品牌。有人說是出出租車毀毀了夏利利這個品品牌。而而更多的的人認為為是出租租車救了了夏利的

43、的命。夏夏利車剛剛剛問世世時，只只有那些些先富起起來的中中國人才才能買得得起夏利利。但隨隨后幾年年，特別別是944、95中國國車市低低迷的時時候，正正是靠出出租車這這塊大市市場才救救了夏利利。有錢人根本本不會考考慮買夏夏利這樣樣檔次的的車，而而買夏利利的人正正是看中中了夏利利的低價價位，因因為他兜兜里只有有這么多多錢，買買夏利當當作代步步工具，僅僅此而已已。腰包包不鼓的的消費者者選擇夏夏利是覺覺得它的的性價比比合適，至至于品牌牌形象、是是不是做做了出租租車會被被人看低低，這些些都不是是他們考考慮的因因素。他他們的消消費能力力和水平平也不允允許他們們考慮這這些再看捷達，在在北京的的出租車車中也占

44、占了不小小的比例例?？墒鞘墙葸_一一直是北北京市場場賣得最最好的品品牌。雖雖然，被被當作出出租車，但但這個品品牌仍然然在消費費者中有有很好的的口碑。它它的優(yōu)點點甚至通通過出租租車司機機被傳播播得更廣廣。在北北京當問問到的捷捷達車出出租車司司機中，幾幾乎都說說出了捷捷達的許許多優(yōu)點點?？梢娨?，捷達達做了出出租車并并沒有毀毀壞形象象，似乎乎還為生生產(chǎn)廠家家做了免免費宣傳傳員。當當然，出出租車司司機的宣宣傳也可可能是反反面的，但但是你也也不能因因此把板板子打在在出租車車上，只只要汽車車自身的的質(zhì)量沒沒說的，你你的品牌牌哪能那那么容易易就被毀毀掉呢？進入出租車車市場是是企業(yè)權(quán)權(quán)衡再三三的決定定。市場場下

45、滑，進進入出租租車市場場可以說說是企業(yè)業(yè)一個現(xiàn)現(xiàn)實的想想法。對對由此帶帶來的一一些負面面影響，天天津一汽汽都已經(jīng)經(jīng)做好了了應(yīng)對的的準備。況況且，許許多不利利因素已已經(jīng)很容容易在技技術(shù)上克克服，比比如，現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)定定了雙色色車身，這這就避免免了和私私家車的的形象容容易混淆淆的問題題。另外外，在配配置上天天津一汽汽也要重重新設(shè)計計改進。有有些企業(yè)業(yè)認為，利利用好出出租車還還可以提提升產(chǎn)品品的質(zhì)量量。產(chǎn)品大量投投入出租租車市場場，能及及時充分分地暴露露產(chǎn)品的的優(yōu)劣，收收集各種種反饋信信息，這這樣就可可以幫助助企業(yè)提提升下一一代產(chǎn)品品的質(zhì)量量。還有有，通過過出租車車市場高高強度的的檢驗，企企業(yè)如果果能挺過過來，那那么對企企業(yè)產(chǎn)品品的正面面?zhèn)鞑?，特特別是自自信心的的建立肯肯定會有有好處。結(jié)束語中國汽車工工業(yè)發(fā)展展到今天天，汽車車廠商之之間比拼拼的已不不再是簡簡單的資資金、產(chǎn)產(chǎn)品和規(guī)規(guī)模。營營銷水平平的較量量已日漸漸激烈，品品牌的競競爭