XXXX-XXXX社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)年度報(bào)告

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2011-2012社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)年度報(bào)告2011年底，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)終于走到了一個(gè)重要的十字路口。一部分組織和企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到了社交網(wǎng)絡(luò)的重要性，并增加了對(duì)互動(dòng)交流，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的投資。另外一部分雖已看到社交網(wǎng)絡(luò)將來(lái)的價(jià)值，但遲遲沒(méi)有行動(dòng)。站在前沿的這些組織，通過(guò)不斷地實(shí)踐催生出新知識(shí)的良性循環(huán)：他們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)上的成功產(chǎn)生了新的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)得出見(jiàn)解，而這些見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)又可以幫助產(chǎn)生更多新的有效的項(xiàng)目，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部的合作，從而產(chǎn)生新的商業(yè)系統(tǒng)。2012年，創(chuàng)新引領(lǐng)的

2、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將日趨成熟。由下而上的經(jīng)驗(yàn)積累是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展的關(guān)鍵。2011年，IBM的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體企業(yè)的期望和企業(yè)預(yù)估消費(fèi)者期望之間是有差距的。IBM研究將其稱(chēng)為“認(rèn)知差距”(Perception Gap),這個(gè)差距恰恰說(shuō)明了“由下至上”對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的重要性，這是一個(gè)和傳統(tǒng)的由上至下，單向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相對(duì)的概念。消費(fèi)者各不不相同，因因此企業(yè)業(yè)們開(kāi)始始認(rèn)識(shí)到到傳達(dá)至至消費(fèi)者者和抓住住消費(fèi)者者的方式式也必須須多樣化化，而這這一多樣樣化可通通過(guò)新興興的社會(huì)會(huì)化渠道道來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。以下下這份摘摘取自PPivoot Connferrencce的年年度報(bào)告告就探討討了“社社會(huì)化消消費(fèi)者”影

3、影響下的的消費(fèi)主主義發(fā)展展趨勢(shì)。品牌，第三方研究機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)派，公知共同研究社會(huì)化消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)和分享信息，消費(fèi)者與參與度如何互相影響，他們?nèi)绾巫鞒鱿M(fèi)決定。最終結(jié)論很清楚：社會(huì)化消費(fèi)者在根本上不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者，因此品牌必須在社會(huì)化，傳播，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的前提下重新思考銷(xiāo)售，服務(wù)，和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是和消費(fèi)者緊密聯(lián)系的關(guān)鍵，如果品牌不建立這個(gè)聯(lián)系，那么社會(huì)化消費(fèi)者就會(huì)撇開(kāi)品牌，在另外的平臺(tái)互通彼此。為了幫助品品牌今后后更有效效的提高高用戶(hù)參參與度和和用戶(hù)體體驗(yàn)，PPivoot與TThe Huddsonn Grooup聯(lián)聯(lián)手展開(kāi)開(kāi)了對(duì)1181個(gè)個(gè)品牌經(jīng)經(jīng)理，第第三方機(jī)機(jī)構(gòu)咨詢(xún)?cè)儙煂?zhuān)家家的調(diào)查查，展示示了商業(yè)

4、業(yè)運(yùn)作如如何抓住住社會(huì)化化消費(fèi)者者。此外外，這份份調(diào)查也也適用于于社會(huì)化化企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人，為為下一年年的戰(zhàn)略略排兵布布陣。社會(huì)化消費(fèi)費(fèi)者的崛崛起誰(shuí)是社會(huì)化化消費(fèi)者者，他和和傳統(tǒng)消消費(fèi)者又又有何不不同？先先從概念念上說(shuō)：社會(huì)化化消費(fèi)者者在購(gòu)物物行為前前先通過(guò)過(guò)相關(guān)的的社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)了解解產(chǎn)品和和服務(wù)的的信息。他他的社交交圖譜對(duì)對(duì)反饋有有一定影影響。社社會(huì)化消消費(fèi)者對(duì)對(duì)自己社社交圖譜譜里那些些志同道道合的個(gè)個(gè)體的投投入非常常重視，這這包括他他們對(duì)某某個(gè)話(huà)題題的共同同興趣和和共同經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。如如此一來(lái)來(lái)，社會(huì)會(huì)化消費(fèi)費(fèi)者評(píng)估估他信任任的人共共同經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，并期期待企業(yè)業(yè)回應(yīng)這這種社交交化的問(wèn)問(wèn)題。結(jié)結(jié)果是，社社會(huì)

5、化消消費(fèi)者不不會(huì)采取取經(jīng)典的的“從興興趣到購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意圖圖“這個(gè)個(gè)線(xiàn)性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程。取取而代之之的是一一個(gè)環(huán)形形結(jié)構(gòu)，消消費(fèi)者的的下一步步?jīng)Q策由由他人的的見(jiàn)解所所激發(fā)，同同時(shí)，他他自己的的經(jīng)驗(yàn)又又回到這這個(gè)環(huán)形形結(jié)構(gòu)中中成為別別人決策策的依據(jù)據(jù)。在研究中，我我們?cè)儐?wèn)問(wèn)被訪(fǎng)者者是否清清楚了解解誰(shuí)是自自己的社社會(huì)化消消費(fèi)者，777%給給出肯定定的答復(fù)復(fù)。即使知道社社會(huì)化消消費(fèi)者在在何處，企企業(yè)卻并并不知道道在具體體操作上上如何融融入他們們。當(dāng)被問(wèn)及是是否了解解過(guò)社會(huì)會(huì)化消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)參與與上的期期望時(shí)，大大多數(shù)的的回答是是否定的的。這很很有趣，因因?yàn)橛?77%的的組織表表示他們們知道自自己的社社

6、會(huì)化消消費(fèi)者要要什么，但但53%卻沒(méi)有有真的去去詢(xún)問(wèn)過(guò)過(guò)。他們們不知道道如何通通過(guò)社交交和移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)把把自己的的價(jià)值傳傳達(dá)出去去。另一一方面，335%的的企業(yè)的的確主動(dòng)動(dòng)去了解解過(guò)自己己的社會(huì)會(huì)化消費(fèi)費(fèi)者。我我們相信信這一部部分企業(yè)業(yè)一定會(huì)會(huì)比超越越前者。公司企業(yè)分分享了他他們所看看到的社社會(huì)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的益益處，包包括銷(xiāo)售售，服務(wù)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)等方面面，其中中客服，企企業(yè)決策策，和新新產(chǎn)品上上市信息息公布三三項(xiàng)獲益益最多。優(yōu)優(yōu)惠和忠忠誠(chéng)度分分別排在在第四和和第五。盡盡管如此此，每一一項(xiàng)都很很重要。再再加上獨(dú)獨(dú)家內(nèi)容容提供，消消費(fèi)者反反饋，電電子商務(wù)務(wù)等都增增加了抓抓住社會(huì)會(huì)化消費(fèi)費(fèi)者各種種需求的的必

7、要。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)應(yīng)該把他他們當(dāng)做做一個(gè)整整體而非非孤立的的來(lái)看。當(dāng)問(wèn)及社會(huì)會(huì)化消費(fèi)費(fèi)者的性性別時(shí)，受受訪(fǎng)者認(rèn)認(rèn)為男女女平均分分。這個(gè)個(gè)發(fā)現(xiàn)很很有趣，因因?yàn)樵谥暗难醒芯恐校栽诟鞲鞔笊缃唤痪W(wǎng)絡(luò)，包包括電商商平臺(tái)，均均比男性性更活躍躍。這是是否意味味著，男男性在社社交網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中日漸漸崛起了了呢？也也許吧。從人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)來(lái)看看，研究究顯示社社會(huì)化消消費(fèi)者一一般集中中在300-400歲，但但同時(shí)，226-330， 46-50 和 551-555的族族群也不不可小視視。很顯顯然，社社會(huì)化已已經(jīng)不再再是年輕輕人的專(zhuān)專(zhuān)利了。從家庭收入入來(lái)看，分分布較廣廣，但總總體來(lái)說(shuō)說(shuō)，中等等及高收收入者更更加活躍躍于

8、社交交網(wǎng)絡(luò)。從使用頻率率來(lái)看，F(xiàn)Faceeboook, Twiitteer和LLinkkedIIn依次次排在前前三名，尤尤其是FFaceeboook和TTwittterr. 研研究進(jìn)行行時(shí)，GGooggle +還未未開(kāi)通品品牌網(wǎng)頁(yè)頁(yè)，但從從20111年111月開(kāi)開(kāi)始，公公司能夠夠在Goooglle +開(kāi)通自自己的官官網(wǎng). 然后，即即使如此此，調(diào)查查時(shí)，企企業(yè)界仍仍然十分分認(rèn)可GGooggle +在社社會(huì)化消消費(fèi)者中中的價(jià)值值。在日趨移動(dòng)動(dòng)化的社社會(huì)化消消費(fèi)者群群體中，F(xiàn)Faceeboook和TTwittterr依舊占占據(jù)前兩兩位。然然而Foourssquaare取取代LiinkeedInn成為

9、第第三名。這這再一次次顯示了了地理定定位網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的崛起起。以游戲會(huì)友友鑒于游戲的的風(fēng)靡，游游戲化已已經(jīng)成為為社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，消消費(fèi)者教教育，忠忠誠(chéng)度培培養(yǎng)很重重要的一一部分。Zyngaa目前是是這個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域毋庸庸置疑的的領(lǐng)跑者者。有趣趣的是“其其它“排排名第二二，這反反映了社社交游戲戲市場(chǎng)的的多樣化化。社會(huì)化專(zhuān)業(yè)業(yè)人士不不認(rèn)為在在目前的的移動(dòng)圖圖片網(wǎng)站站中存在在當(dāng)仁不不讓的贏贏家。沒(méi)沒(méi)有一家家公司獲獲得超過(guò)過(guò)25%的票數(shù)數(shù)。盡管管如此，HHipsstammatiic卻以以高出第第二名DDaillybooothh兩倍的的票數(shù)位位居第一一。在社交網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和團(tuán)購(gòu)購(gòu)的大背背景中，GGrouuponn在社會(huì)會(huì)化消

10、費(fèi)費(fèi)者中成成為排名名第一，LLiviing Socciall穩(wěn)坐第第二的位位置。FFaceeboook Deaals曾曾經(jīng)排名名第三，但但之后這這項(xiàng)服務(wù)務(wù)被Faacebbookk取消。該該公司220111年8月月在路透透社的一一項(xiàng)聲明明中表示示“在四四個(gè)月的的測(cè)試后后，我們們決定在在不久的的將來(lái)終終止這個(gè)個(gè)產(chǎn)品?！毕M(fèi)者參與與并不是是由對(duì)話(huà)話(huà)決定的的，而是是消費(fèi)者者和組織織或品牌牌在相關(guān)關(guān)的消費(fèi)費(fèi)者社交交圈內(nèi)通通過(guò)對(duì)話(huà)話(huà)，內(nèi)容容，相關(guān)關(guān)信息互互動(dòng)的行行為。參參與度最最重要的的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是消消費(fèi)者在在這些互互動(dòng)后，獲獲得了什什么價(jià)值值，激發(fā)發(fā)了何種種情感，以以及產(chǎn)生生了什么么后續(xù)行行動(dòng)。受訪(fǎng)品牌

11、大大多不認(rèn)認(rèn)為單靠靠社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的對(duì)對(duì)話(huà)就能能產(chǎn)生有有商業(yè)價(jià)價(jià)值的結(jié)結(jié)果。另另一方面面，分別別有511%和445.55%的品品牌完全全贊同或或比較贊贊同對(duì)話(huà)話(huà)能夠幫幫助品牌牌形象提提升這一一說(shuō)法。然然后在社社會(huì)化消消費(fèi)者是是否想要要從社交交聯(lián)系中中獲得某某種實(shí)在在的價(jià)值值這一點(diǎn)點(diǎn)上，回回應(yīng)差別別較大，只只有211.6%的受訪(fǎng)訪(fǎng)者表示示完全贊贊同，445%表表示比較較贊同，227%不不太贊同同，6%完全不不贊同。我我們的建建議是，在在不確定定是，就就問(wèn)吧。社交媒體持持續(xù)升溫溫的情況況下，很很多營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人人士都認(rèn)認(rèn)為社交交媒體已已經(jīng)或很很快將成成為主流流。然而而，實(shí)際際受訪(fǎng)者者態(tài)度喜喜憂(yōu)參半半。只

12、有有稍微過(guò)過(guò)半的受受訪(fǎng)者認(rèn)認(rèn)為社會(huì)會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)已經(jīng)成成為自己己組織的的主流，不不到一半半認(rèn)為社社會(huì)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)一年年后仍然然會(huì)停留留在實(shí)驗(yàn)驗(yàn)性階段段。這模模棱兩可可的態(tài)度度恰恰暗暗示了我我們所處處社交變變革的位位置：大大家都認(rèn)認(rèn)可變革革正在發(fā)發(fā)生的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，但但一些根根本性問(wèn)問(wèn)題的規(guī)規(guī)范卻還還模糊不不清。我我們清楚楚地知道道將要去去一個(gè)嶄嶄新的地地方，但但卻不知知道他的的確切位位置以及及多久能能到達(dá)。當(dāng)被問(wèn)及止止步于社社會(huì)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的原原因時(shí)，答答案多種種多樣。獲獲得預(yù)算算是一個(gè)個(gè)大挑戰(zhàn)戰(zhàn)，因?yàn)闉槠涑晒y以定定義和測(cè)測(cè)量。一一個(gè)行得得通的戰(zhàn)戰(zhàn)略和可可預(yù)見(jiàn)的的收益是是在組織織中獲得得支持很很重要的的條件

13、，尤尤其是在在決策層層面。明明確的計(jì)計(jì)量體系系加上周周全的戰(zhàn)戰(zhàn)略才能能推動(dòng)社社會(huì)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。在在調(diào)研中中傾聽(tīng)消消費(fèi)者變變會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)很多跨跨部門(mén)合合作的需需要，通通過(guò)所得得數(shù)據(jù)會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)社社會(huì)化消消費(fèi)者的的需求多多種多樣樣，并不不只在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方面面。雖然依舊困困惑，但但企業(yè)界界仍然持持樂(lè)觀(guān)態(tài)態(tài)度，認(rèn)認(rèn)為社會(huì)會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的大爆爆發(fā)即將將到來(lái)，337.11%的受受訪(fǎng)者表表示20013會(huì)會(huì)是一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)點(diǎn)，社會(huì)會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)將沖破破實(shí)驗(yàn)性性階段。但但我們也也看到了了一些不不確定態(tài)態(tài)度，115%的的受訪(fǎng)者者認(rèn)為這這一突破破有可能能是在220144年，115%認(rèn)認(rèn)為在220155或之后后，355%想也也沒(méi)去想想。雖然大

14、多數(shù)數(shù)受訪(fǎng)者者都認(rèn)為為社會(huì)化化營(yíng)銷(xiāo)即即將進(jìn)入入組織主主流戰(zhàn)略略布局，889%視視社會(huì)化化營(yíng)銷(xiāo)為為一系列列永久的的實(shí)驗(yàn)。專(zhuān)專(zhuān)家的意意思是，在在可預(yù)見(jiàn)見(jiàn)的未來(lái)來(lái)，如何何更好了了解社會(huì)會(huì)化消費(fèi)費(fèi)者以，如如何建立立與他們們的聯(lián)系系，如何何營(yíng)造良良好體驗(yàn)驗(yàn)和并為為社會(huì)化化營(yíng)銷(xiāo)者者產(chǎn)出，在在這些方方面，我我們都需需要不斷斷地學(xué)習(xí)習(xí)，就算算一部分分社會(huì)化化進(jìn)入主主流，總總有新的的領(lǐng)域出出現(xiàn)，有有待測(cè)試試。企業(yè)界對(duì)于于社會(huì)化化媒體的的投入預(yù)預(yù)算呈樂(lè)樂(lè)觀(guān)趨勢(shì)勢(shì)。20011-20113年，社社會(huì)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)投入入少于55%的企企業(yè)數(shù)量量將會(huì)下下降一半半，而投投入超過(guò)過(guò)50%的企業(yè)業(yè)數(shù)量也也將翻倍倍。折中中點(diǎn)在225%

15、左左右，這這一部分分企業(yè)的的數(shù)量在在未來(lái)兩兩年將會(huì)會(huì)有少許許增加。這這意味著著社會(huì)化化發(fā)展在在組織內(nèi)內(nèi)部仍處處在早期期萌芽階階段。展望20112，品品牌都在在思考新新一年社社會(huì)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的目目標(biāo)。毋毋庸置疑疑，首當(dāng)當(dāng)其沖的的當(dāng)然是是增加銷(xiāo)銷(xiāo)售，這這反映了了營(yíng)銷(xiāo)者者實(shí)際投投資回報(bào)報(bào)的需要要。消費(fèi)費(fèi)者參與與度，潛潛在銷(xiāo)售售機(jī)會(huì)，品品牌形象象提升也也位于排排行靠前前的位置置。其余余增加影影響力，發(fā)發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)性等都都在600%以下下。這反反映了業(yè)業(yè)界需求求從“軟軟性收益益”到“硬硬性收益益”的偏偏移。改進(jìn)客戶(hù)服服務(wù)和支支持出乎乎意料的的被排在在榜尾，但但研究表表明在220122的計(jì)劃劃中，業(yè)業(yè)界普遍遍將其排排在靠前前的位置置。我們們認(rèn)為用用戶(hù)服務(wù)務(wù)