品牌印記概述

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌印記（一）The Brand Footprint品牌印記為什么需要要品牌印印記？愈來愈多的的行銷人人運用品品牌的力力量進入入新的領領域，以以創(chuàng)造新新的成長長。全球品牌因因為領域域的擴張張而被建建立起來來；大品牌或超超級品牌牌則是是因跨越越多項產產品或品品類而被被建立。這種擴張及及延伸，讓讓我們必必須重新新重視并并保護品品牌的資資產。隨著品牌的的擴張，使使品牌有有被稀釋釋的危機機，這些些危機的的因素如如下：1 須重重新整合合品牌的的傳承（此此傳承有有賴持續(xù)

2、續(xù)性及一一致性的的訊息）與與產品的的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須須加入新新的訊息息）2 必須須就新的的競爭條條件和新新文化的的觀點來來重新表表現品牌牌。品牌印記記是麥麥肯的工工具，用用以定義義品牌的的真正內內涵，以以利于行行銷人員員能有效效管理并并建立他他們自己的品牌牌。這項工具提提供一套套清楚的的理念，剖剖析哪一一個品牌牌價值須須被保護護及充分分利用。品牌印記記是不不但可在在某一特特定的市市場有效效地定義義及管理理一個品品牌，它它更大的的功能是是將此品品牌成功地轉移移到其他他市場領領域什么是品牌牌印記？品牌印記記是對對某一品品牌的意意義及其其個性的的宣言。更更精確地地說，品品牌印記記必須能能夠：1 包括括

3、該品牌牌的三個個主要意意義2 反映映這三個個意義的的三個重重要個性性特征所謂品牌的的意義義，是是指一個個品牌在在消費者者心目中中產生的的印象即該該品牌在在幾個層層面上個個聲譽。而該品牌是什什么呢？品牌是是我們所所描述該該品牌的的主要個個性之特特征，與與那些品品牌意意義相相對應的的個性。從品牌的意義與品牌牌是什什么之之間的關關聯，可可充分掌掌握住品牌空空間的的內涵。品牌印記記足以以有效及及快速地地表現這這個內涵涵，并且且擁有扎扎實的內內容去激激發(fā)各項項行銷活活動（從從產品開發(fā)直到整整合行銷銷）。品牌印記的的遠景如如何？品牌印記記不只只是一個個以消費費者為基基礎的工工具而已已，它更更須考慮慮到把一

4、一個品牌牌的品品牌擁有有者對對這個品牌未未來的看看法。對已經建立立起來的的領導品品牌而言言，印印記當當然是建建筑在目目前重級級使用者者對此品品牌的看看法。這種情形下下，印印記的的主要角角色是把把這些意意義表達達出來，讓讓每個人人同時都都知道當當這個品品牌擴張張及延伸時，要要保護什什么，以以及利用用什么品品牌價值值。然而，對某某些品牌牌來說，也也許必須須增加意意義或調調整原有有的意義義，以利利于擴張張或只是是讓該品品牌變得得更具時代性性。最重要的是是，平衡衡這個品品牌現存存的意義義及理想想的意義義，就是是一項策策略性的的決定。即即建立在在該品牌牌消費者的真真實面上上，并加上必要要時的調調整，以以

5、便為該該品牌未未來成長長之要求求提供一一個遠景景與靈感感。例如：Paarkeer和WWateermaan的品牌印印記使使得戀歌歌相似的的產品，得得以用不不同的品品牌行銷銷而不相相混淆。因為該該公司在在整個市市場上建建立了最最大的滲滲透率。品牌印記（二二）發(fā)展品牌牌印記的過程程廣告公司可可以進行行下述過過程，然然后提請請客戶同同意。或或者與客客戶分享享整個過過程，則則將會更更有益。1 發(fā)現現該品牌牌的現有有聯想意意義為進行這一一步，可可以運用用任何方方法，例例如：消費者反反射法（例例如：圖圖象歸類類法、品品牌聯想想法、品品牌擬人人法）重級使用用者習慣慣調查讓非常熟熟悉該品品牌及對對該品牌牌特別有

6、有研究的的人來下下判斷，因因為這些些人對消消費者的的觀點特特別敏感感。 讓熟悉悉該品牌牌的人在在團體討討論會中中列出自自由聯想想意義的的清單單來。2 找出出競爭品品牌的印記這將有助于于找出一一個商品品類別的的主要需需求點、競競爭品牌牌在消費費者認知知上所占占領的位位置，以及各競爭爭品牌中中最主要要的差異異點。3 找出出品牌的的意義不論任何情情形，應應首先將將注意力力放在找找出品牌牌的意義義。把各種對該該品牌的的聯想，歸類為幾個個最能使使消費者者相信目目前所相相信該品品牌的正正面印象象，再對該品牌牌的意義義進行調調查以適適用未來來的發(fā)展展。在品牌已經經建立起起一種長長期圖像像資產的的情形下下，這

7、些圖象資資產應該該被直接接或間接接反映出出來。例如：ESSSO的的老虎圖圖象資產產或TIIFFAANY的的藍色盒盒子圖象象。必須把這些些意義精精確地寫寫下來，同同時加以以活潑化化成為品品牌的一一幅既有有動力有有具協(xié)調調感的圖圖畫。這些品牌必必須被精精確并精精彩地陳陳述出來來。導出出一個一一致性且且具時代代性的品品牌。4 找出出品牌的的個性特特征一旦品牌意意義被確確定湖，與與這些品品牌意義義相對應應的品牌牌個性即即可較輕輕易地找找出來。只有在少數數情形下下（如流流行或美美容類別別之商品品）會以以品牌個個性導引引品牌意意義。最終設定的的品牌個個性必須須非常簡簡明，就就像呈現現在你眼眼前一樣樣地清晰

8、晰明確。這個品牌個個性可能能是迷迷人、有有教養(yǎng)又又成熟，也可可能一個個品牌的的個性是是動人人、靚麗麗又大膽膽5 修正正以完成成的品品牌印記記評估競爭情情勢后，以以一種全全面性、相相關性及及強勢的的遠見去去評估這這個品牌牌。撰寫理想的的品牌牌印記之關鍵鍵好的品牌牌印記取決于于對品牌牌具有多多少知識識品牌印記記取決決于對品品牌的深深度了解解，以及對于品品牌最相相關之競競爭環(huán)境境的足夠夠知識。唯有真正勤勤于下工工夫才能能撰寫出出思慮周周全、判判斷精確確及富創(chuàng)創(chuàng)意的描描述。消費者研究究、個案案史料和和廣告公公司/客客戶的知知識庫等等，在這這一方面面都會有有所幫助助。好的品牌牌印記須精確確且須用用寫詩詩

9、的感感覺去表表述所有的溝通通策略都都應該好好好的撰撰寫，以以便能有有清楚的的方向，同同時激發(fā)發(fā)閱讀者者的靈感感。尤其在描述述品牌內內涵的時時候，品牌印印記需需要精精確性地地捕捉捉使品牌牌與眾不不同的準準確意義義。標志也需要要用寫詩的的感覺來來找到完完美的字字句，使使品牌牌意義生動起起來。這樣做的唯唯一結果果就是：一個品牌牌印記要能夠夠生動且且清楚明明確地說說明品品牌意義義，并足以激發(fā)發(fā)閱讀者者及使用用該品品牌印記記的人人的想象象力匹牌印記（三三）好的品牌牌印記不是妥妥協(xié)下的的產物品牌印記記的撰撰寫并不不是在字字句上妥妥協(xié)，而而無法鼓鼓舞行動動。品牌印記記必須須有它們們自己的的魅力，否否則就不不

10、足以刺刺激反應應。好的品牌牌印記不可以以大眾化化就產品類別別的利益益點來建建立品品牌印記記是無無法避免免的。經常有人會會說，最最成功的的品牌能能捕捉住住一個產產品類別別的核心心。一個品牌牌印記的差異異點，來來自組合合品牌牌是什么么和品牌意意義的的獨特點點。不過，不同同的品牌牌會以不不同的方方式去掌掌握產品品類別的的重要銷銷售點。因此，具有有競爭力力的品品牌印記記實際際上是可可以在同同一產品品類別的的領域中中，反而而突顯出出不同點點。而讓這些品牌印印記在在品牌的的感性與與理性層層面上活活躍起來來。例如：信用用卡類別別的主要要銷售點點：想象象力的來來源、世世界通用用、及其其他信用用卡的功功能。美國

11、運通（AAMEXX）卡和和威世（VVISAA）卡的的標志顯顯示出，品品牌在這這些層面面上是可可以區(qū)分分開來的的：美國運通卡卡品牌印印記美國運通卡卡的意義義就是會會員資格格美國運通卡卡的意義義就是商商業(yè)生活活美國運通卡卡的意義義就是簽簽帳卡美國運通卡卡是專業(yè)業(yè)的美國運通卡卡是世界界性的美國運通卡卡是負責責的威世卡品牌牌印記威世卡的意意義就是是無所不不在威世卡的意意義就是是高級生生活威世卡的意意義就是是信用卡卡威世卡是社社交的威世卡有風風格的威世卡有活活力的同理，汽車車也代表表不同的的標準準。因因此，“奔馳”的意義義是機機械科技技的標準準、BBMW的的意義是是性能能標準，而富豪的意意義則是是安全全

12、標準在時裝方面面，品牌牌帶來了了高級品品位的世界：GUCCII的意義義是意意大利風風格的世世界；CARRTIEER的意意義則是是傳統(tǒng)統(tǒng)法國的的世界。好的品牌印印記來自自勤下工工夫品牌印記記是一一項長期期的職責責。品品牌印記記的撰撰寫比其其他的策策略更花花工夫，要不斷地寫寫了又寫寫，直到到完美為為止。（待續(xù)）品牌印記（四四）誰應該做品牌印印記的的工作？品牌印記記應該該由廣告告公司資資深的人人員來負負責，并由客戶的的最高階階層認可可（請記記住這個個過程是是共同參參與的）。沒有任何東東西會比比品牌的的資產還還要有價價值。而且由于品牌印印記引引導著名名品牌資資產，同時規(guī)范著著銷售售策略的各種種語調及及

13、風格，因此品牌牌印記應該由由公司與與客戶在在合作關關系中，最最資深的的品牌牌所有人人來構構思及檢檢查。評估品牌牌印記的標準準在評估已完完成的品牌印印記時時，可應應用下列列的標準準：該品牌印印記是是否帶來來一個不不同品類類別品牌牌的圖象象。它有有沒有妥妥協(xié)或很很大眾化化？如果你看到到該品品牌印記記時，會會想到某某一個競競爭品牌牌，那么么這個品牌印印記就就是尚未未成熟。該品牌印印記是是否反映映該品牌牌過去的的一貫性性，或與它目前前相關的的事物及及其未來來的方向向有關聯聯？換句話說，這這個品品牌印記記是否否充分利利用了過過去的品品牌資產產，同時又具有有未來創(chuàng)創(chuàng)新的空空間？該該品牌牌印記是否在在領導導

14、者和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)者兩兩個市場場上都會會奏效。這一點對跨跨國性的的品牌印印記尤為為重要。對已有基礎礎的品牌牌而言，該該品牌印印記會不不會引起起忠實消消費者的的共鳴？該品牌印印記有有時代性性可吸引引新的消消費者和和非忠實實使用者者嗎？問：該品牌印印記是是否撰寫寫得很好好它不不但能給給予人清清楚的印印象，又能激發(fā)好好的銷銷售策略略及好好的創(chuàng)意意嗎？銷售策略（AA）銷售策略扮扮演的角角色為何何？管理一個品品牌必須須對該品品牌的意意義與價價值有深深刻了解解。就如同品牌牌足跡所所表達的的，品牌牌的建立立只能透透過概念念（IDDEASS）來建建立。而我們尋求求維護與與建立的的特定品品牌價值值，則是是長時間間的品

15、牌牌概念所所積累的的結果。銷售策略是是一種建建立品牌牌概念(genneraatinng bbrannd bbuilldinng iideaas)單單一且專專注的方方法。所謂品牌概概念是指指能夠吸吸引消費費者，并并且建立立品牌忠忠誠度，進進而為客客戶創(chuàng)造造品牌（與與市場）優(yōu)優(yōu)勢地位位的觀念念。銷售策略可可運用與與不同層層次。在在最高層層次，它它可用來來展現構構成品牌牌形象活活動核心心的最重重要品牌牌概念。同樣地，它它也可以以有效地地用來為為不同的的產品或或服務發(fā)發(fā)展銷售售概念（SSELLLINGG IDDEASS），并并替品牌牌創(chuàng)造競競爭的優(yōu)優(yōu)勢。雖然在任何何市場或或區(qū)域，都都應該有有一個單單一

16、的品品牌足跡跡來定義義品牌本本質，但但銷售策策略則不不限定有有幾個。籍由在品牌牌足跡所所建立的的品牌價價值架構構內作業(yè)業(yè)，品牌牌足跡與與銷售策策略這兩兩者，也也同時支支持并提提供了品品牌的力力量。銷售策略是是什么？不是什什么？銷售策略不不是一張張只根據據事實填填寫的八八股表格格，也不不是一種種正統(tǒng)的的、僵硬硬的過程程，更不不是一種種發(fā)展廣廣告的配配方或食食譜。銷售策略是是一種動動態(tài)、活活潑的過過程，且且兼具思思考與創(chuàng)創(chuàng)造的作作業(yè)方式式。它是一種用用熱情來來追求的的方法同時時也扮演演確保廣廣告公司司的真實實性、維維持創(chuàng)意意概念，并為客戶品品牌提供供認知價價值與市市場價值值的主要要角色。假如品牌足

17、足跡是一一個專注注的定義義過程，銷銷售策略略則是一一種想象象的概念念。銷售售策略是是在一個個概念的的層次下下作業(yè)，它運用想象象的語言言，拉近近行銷策策略與創(chuàng)創(chuàng)意過程程的距離離，進而而產生更更具想象象力、更更具說服服力以及及更有效效的廣告告。最重要的是是該品品牌印記記是否否完整，而而能產生生出一種種既豐富富又連貫貫的意象象？該品品牌印記記的個性性是否確確實與品品牌意義義切合？有沒有任何何重復或或相互矛矛盾之處處？-待續(xù)續(xù)銷售策略（BB）什么是銷售售概念（sselllingg iddea）?銷售概念是是一個策策略性的的概念。它它將我們們所知道道的一切切有關品品牌在消消費者心心中所須須達成的的意義與

18、與印象，集中成一高高度專注注的策略略性概念念與想法法。進而而表達我我們希望望廣告到到底要對對消費者者說什么么。簡言之，銷銷售概念念是產生生原創(chuàng)性性想法強強而有力力的起跳跳點。銷售概念的的目的是是否明確確表達出出我們希希望廣告告說什么么（WHHAT）創(chuàng)意（活動動）概念念的目的的是明確確闡釋我我們如何何表達（HHOW）銷售策略的的模式（MMODEEL）銷售策略模模式是由由5個重重要的部部分所組組成：1 品牌牌位置(Thee Brrandd Poosittionn)2 品牌牌目標( Thhe BBrannd OObjeectiive)3 廣告告擔任的的角色(Thee Roole of thee Ad

19、dverrtissingg)4 銷售售概念架架構(TThe Selllinng IIdeaa Pllatfformm)5 銷售售概念(Thee seelliing Ideea) 品牌牌位置定義：銷售售概念的的發(fā)展過過程開始始以前，品品牌在消消費者心心中的認認知地位位。撰寫一個好好的品牌牌位置之之重要提提示：品牌位置是是一個摘摘要、一一個結晶晶，以及及一個能能明確抓抓住品牌牌本質的的有力標標題。透過由消消費者脈脈動的策策劃過程程中所產產生的一一切訊息息與透視視在品品牌足跡跡的發(fā)展展過程中中，來顯顯示出。陳述強而有有力的品品牌位置置之最大大關鍵，在在于讓客客戶感覺覺到真切切，同時時也能掌掌握住品品

20、牌的弱弱點。例證：品牌品牌牌位置Martiini&Rosssi您父親親的飯前前開胃酒酒Marriiottt一家平平常的飯飯店Motorrolaa 摩托托羅拉一家科科技的制制造商Masteer CCardd 萬事事達卡我的另另一張卡卡 無（很很遺憾，原原文欠奉奉） 廣告告擔任的的角色定義：廣告告所擔任任的特定定角色，以以及如何何符合品品牌目標標。廣告擔任的的角色可可能有相相當大范范圍的差差異。它它可能承承擔重新新定義一一個品牌牌的任務務，強調品牌足足跡中尚尚待提升升的一個個元素、引引進或延延伸一個個品牌，或或可能戰(zhàn)戰(zhàn)術性地地回應競競爭品牌牌的活動動。如果廣告所所擔任的的角色是是很明確確且容易易清

21、楚闡闡明的話話，銷售售策略即即可視為為一項有有用的企企劃工具具，并且適用于以以上所有有的狀況況。撰寫一個好好的廣告告角色之之重要提提示：當我們從消消費者脈脈動進行行到品牌牌足跡，進進而到銷銷售策略略的過程程中，在在某些時時點可能能會碰上上某些問問題需要被解決決。然而，并非非所有問問題都可可透過廣廣告來解解決。同同時，也也并非所所有的問問題都可可以在同同一廣告告活動中中被解決決。決定廣告角角色的關關鍵在于于優(yōu)先化化：什么么是我們們希望籍籍由廣告告加以傳傳達的單單一且最最重要的的目標。透過優(yōu)先化化，達到到專注、精精確及強強有力的的溝通。例證：品牌廣告告的角色色Martiini&Rosssi將品牌牌

22、帶離過過去，然然而保留留其本質質Marriiottt讓顧客客不再認認為Maarriiottt只是一一家平常常飯店？Motorrolaa讓摩托托羅拉品品牌與市市場占有有一樣強強Masteer CCardd讓一個個情感崩崩潰的品品牌重獲獲人心Chasee為新的的投資服服務建立立知名度度Tic TTac用新的的橘子口口味建立立少年顧顧客的使使用率Coca-Colla重建曲曲線瓶使使其成為為一個獨獨特的品品牌圖象象銷售策略（CC） 銷售售概念架架構為了構思銷銷售概念念并發(fā)展展廣告，我我們需要要知道以以下與消消費者及及品牌有有關的重重要元素素.概念性性的目標標客層(Thee Coonceeptuual

23、Tarrgett).最核心心的欲望望(Thhe CCoree Deesirre).品牌如如何最完完美地滿滿足最核核心的欲欲望(HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree).強而有有力的支支持事實實(Thhe CComppelllingg Trruthh)為了保護替替麥肯客客戶所發(fā)發(fā)展的銷銷售策略略之機密密性，在在次我們們僅稍微微觸及某某些特定定客戶所所做的銷銷售概念念。.概念性性的目標標客層定義：他（她她）們是是對于某某一個類類別及或品牌牌具有共共同傾向向而自然然形成的的組合，也是品牌“必然的的”顧客。撰寫一個好好的概念念性目標

24、標客層之之重要提提示：在發(fā)展概念念性目標標客層時時，我們們必須強強迫自己己超越人人口統(tǒng)計計學，或或功能的的、或產產品的使使用通則則。從特定的人人口統(tǒng)計計學目標標開始，我我們必須須找出一一個“把手”讓這些些目標客客層鮮活活起來，進而讓我們們感覺到到并且自自豪到他他們是誰誰，以及及有什么么能夠騷騷動他們們。賦予他們一一個名稱稱，看到到這個名名稱，我我們可以以立刻知知道周遭遭的朋友友、親戚戚、同事事，是或不是此此一特定定組合其其中的一一員？以以及為什什么？例證：我們都能夠夠想到無無數的例例子，并并且非常常簡單地地指出超超越人口口統(tǒng)計學學描述非非常特定定“自然組組合”的族群群，立即讓我們們一覽其其個性

25、與與此一特特定組合合族群的的靈魂。歷史學家、新新聞學者者及社會會觀察家家即經常常利用概概念性的的目標客客層來描描述他們們時代的的特征及及雛形。典型的社社會改變變目標族族群：快樂家庭庭主婦沉默的大大眾嬉皮“我”世世代足球媽媽媽 雅痞最近由麥肯肯所發(fā)展展的概念念性目標標客層：Darwmmiann MaasteersBoomeer AAchiieveers Type TPerrsonnaliitieesGood RevvolvverGottaa-HaavelltsDoppeersVulneerabble TraavellerssStreaam LLineersConneecteed-GGoerrs-

26、待續(xù)-銷售策略略（D）B. 最核核心的欲欲望（tthe corre dessiree）定義：它是是概念性性的目標標客層最最關切的的欲望、需需求、希希望或恐恐懼，而且是品牌牌可以有有意義加加以解決決的。撰寫一個好好的最核核心欲望望之重要要提示：核心欲望代代表概念念性目標標客層能能從本品品牌獲得得的最深深切、最最有力、最最富情感感的利益益。消費者有許許多欲望望，但我我們只對對本品牌牌能夠因因應的核核心欲望望（原文文如此）有有興趣。通常這個相相關的核核心欲望望，與產產品的功功能利益益沒什么么關聯，重要的是本本品牌如如何與概概念性目目標客層層的內心心交談。舉例來說，汽汽車提供供了一個個基本運運輸的重重

27、要功能能，但在在購買一一個特定定品牌車車型時，概念性目標標客層真真正需求求的潛在在情感及及功能為為何呢？汽車的核心心欲望：獨立（雪佛佛蘭BLAAZERR）成功（奔奔馳）對家庭的承承諾（富富豪）逝去的青春春（捷豹豹）拒絕唯物主主義的價價值（福福斯金龜龜車）C品牌如如何最完完美地滿滿足最核核心的欲欲望？ （hhow thee brrandd beest fullfillls thee coore dessiree）定義：品牌牌在滿足足概念性性目標客客層的核核心欲望望所擔任任的特定定角色。重要提示：我們必須能能夠描述述雪佛藍藍BLAAZERR在讓目目標客層層有更加加獨立的的感覺時時所擔任任的角色色，

28、或JAQQUARR令人更更年輕一一些，或或VOLLVO系一強強有力家家庭價值值的表達達，或奔馳的成成功，或或VW金龜車車的反唯唯物主義義。-待續(xù)-銷售策略（EE）D. 強而而有力的的支持事事實（TThe Commpelllinng TTrutth）定義：“無庸置疑疑的事實實”，在滿滿足概念念性目標標客層的的核心欲欲望時，品牌所擔任任的角色色之強而而有力的的支持事事實。撰寫一個好好的強而而有力支支持事實實之重要要提示：1960及及70年年代的傳傳統(tǒng)零售售包裝商商品廣告告的強而而有力支支持事實實，幾乎不可避避免地強強調其功功能性的的利益；然而在一個個幾乎所所有類別別都是類類似性商商品充斥斥的世界界

29、里，我們必須從從各個方方向來找找尋強而而有力的的支持事事實-包包括產品品與品牌牌之間的的事實與與概念性性資產。強而有力的的功能性性事實 特定事事實 品品牌成分 每一一片中有有5盎司司的牛奶奶卡夫卡卡起士表現 預預防心臟臟病 拜耳耳阿斯匹匹靈產品特點 冷過過濾 美樂生生啤酒 強而有力的的品牌事事實 特定事事實 品品牌認知 領領導者 赫赫茲租車車公司價值 我們真真正關心心您與您您的家人人 嬌嬌生品牌神話 萬寶路路國度 萬萬寶路香香煙E. 銷售售概念（TThe Selllinng IIdeaa）定義：專注的策略略概念，精精確地指指出我們們的廣告告想要說說什么推進進品牌到到目標地地位的火火花，透過煽動

30、創(chuàng)創(chuàng)意過程程，并引引突破性性的創(chuàng)意意概念。撰寫一個杰杰出銷售售概念之之重要提提示：撰寫銷售概概念市最最大的陷陷阱為“品牌標標語”（Taagliine）, 也就是當當嘗試下下筆時，能能夠直接接用于廣廣告中的的一個創(chuàng)創(chuàng)意概念念。問題是如此此一來，就就將杰出出的策略略企劃與與業(yè)務總總監(jiān)們變變成平庸庸的文案案及創(chuàng)意意指導。銷售概念并并非一個個活動概概念（CCamppaiggn IIdeaa）,它它是一項項專注的的、精確確的，并并且激力力的闡明明，來指引我們們的廣告告到底要要說什么么。一個個杰出的的銷售概概念，應應能引領領一個超超越它的的活動創(chuàng)創(chuàng)意概念念，而非僅僅表表達它而而已。例證：品牌 銷售售概念

31、創(chuàng)意意概念7UP 可樂之之外的偶偶爾選擇擇 “非可樂樂”Pepsii (119633)嬰兒潮潮的正式式可樂 “百事新新生代”Pepsii (119977)X時代代的正式式可樂 “NeXXt時代代”麥金塔 極端端容易的的使用 “19884”Sprinnt 光光纖聲傳傳 “針落下下”微軟 接近近資訊的的方法 “你今天天想去那那里”銷售策略-總結結發(fā)展杰出銷銷售策略略的最后后提示1 讓整整體大于于部分的的綜合有力杰出的的銷售策策略，所所有的“部分”即會成成為一個個整體。我們的經驗驗顯示，當當每一部部分完成成后，重重新在檢檢視修正正，通常能讓我我們的讀讀者覺得得銷售策策略更加加精確，并并且具有有激勵性

32、性。最佳的策略略包括一一個由單單一的“思考流流程”，所建構成為為一項強強而有力力的結論論。所有有好的策策略都需需要下功功夫，銷售策略也也不例外外。透過過整體的的審視及及重修不不太吻合合或平庸庸的部分分，將能導出更更好的創(chuàng)創(chuàng)意簡報報。2 銷售售策劃創(chuàng)創(chuàng)造杰出出的提案案銷售策略可可以用單單一的“表格”或一本本50頁頁的報告告來完成成，包括銷售策策略的每每一單一一部分的的構成與與理由詳詳述。通?？蛻襞c與創(chuàng)意人人員在每每一步驟驟的提出出當中，可可獲取有有用的知知識。所以他們也也會融入入其思考考過程中中，并且進一步步發(fā)現銷銷售概念念的發(fā)展展是一種種十分自自然且合合理的結結論。-待續(xù)-ADWorrks 廣

33、告效效果測試試（1）ADWorrks 廣告效效果測試試ADWorrks是是麥肯廣廣告達成成有效廣廣告目的的的最后后步驟。其目的是為為了提供供來自消消費者的的確認及及回饋反反映，并并確保能能達成更更有效的的廣告。ADWorrks不不會只單單單決定定某個創(chuàng)創(chuàng)意作品品要或不不要，而是真正去去了解創(chuàng)創(chuàng)意作品品有沒有有達到我我們當初初透過脈脈動、品品牌足跡跡、銷售售策略所所設定的的目標。ADWorrks扮扮演的角角色是雙雙重的，并并且是以以達到廣廣告的有有效性為為主。ADWorrks 的角色色1）ADWWorkks 是是達成有有效廣告告必要的的一部分分ADWorrks對對廣告效效果的看看法很單單純-有效

34、的的廣告是是由傳遞遞策略意意圖所高高度投入入的創(chuàng)意意所構成成。1“投入入的創(chuàng)意意”能贏得得消費者者的注意意，深受受消費者者喜歡，并并且留在在記憶里里。2“傳遞遞策略意意圖”包括創(chuàng)創(chuàng)造或強強化品牌牌價值（由由品牌足足跡界定定），并并且傳達達銷售概概念。 2）AADWoorkss能彌補補廣告主主贊助量量化廣告告測試的的不足 ADDWorrks不不但顯示示麥肯廣廣告承諾諾將持續(xù)續(xù)不斷創(chuàng)創(chuàng)造有效效的廣告告，也協(xié)助我們們的客戶戶能將綜綜合性廣廣告測試試系統(tǒng)（synddicaatedd addverrtissingg teestiing sysstemm 例例如：AASI Millwarrd BBroww

35、n）融融入理想想的架構構中。大多數頂尖尖廣告測測試公司司都提供供一些評評估測試試，“協(xié)助”決定某某一個廣廣告活動動要不要要進行下下去。這些評估測測試像是是廣告回回憶（RRecaall）, 知名名度（AAwarreneess Inddex）等等等，都只在衡量量廣告的的效率（eeffiicieencyy）,而而非（eeffeectiivennesss）它們以某個個廣告活活動能否否得到消消費者的的注意來來決定是是否有效效率，而很少重視視其他有有關廣告告效果的的評估，如如廣告及及品牌偏偏好度（AAd & Brrandd Liikeaabillityy）.經由Adwworkks,麥麥肯廣告告在促進進有關廣廣告效果果的實際際研究上上會取得得領導的的地位，并協(xié)助我們們的客戶戶做出“正確”的決定定，完成成能帶來來最大市市場效益益的廣告告。-待續(xù)-廣告效果測測試（二二）ADWORRKS測測試結構構大綱如何執(zhí)行AADWOORKSS？本章的目的的并非設設定嚴格格且標準準化的廣廣告測試試技術，而是訂出測測試的標標準化目目標評估創(chuàng)創(chuàng)意的吸吸引潛力力以及策策略意圖圖的傳達達。