國外品牌市場表現(xiàn)“喜”中藏“憂”-國外品牌在中國液晶電視市場

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.國外品牌市場表現(xiàn)“喜”中藏“憂”國外品牌在中國液晶電視市場表現(xiàn)評估（2010年上半年）在中國液晶電視市場上，中外品牌的競爭一直是人們最為關(guān)注的話題之一。2005年末，以索尼、三星為代表的國外品牌大舉進(jìn)軍中國液晶電視市場，到2008年上半年，國外品牌的份額達(dá)到最高峰；隨后，從2008年下半年開始，國外品牌的地位受到國內(nèi)品牌的打壓，在中國液晶電視市場上一度進(jìn)入低潮期。那么，2010年上半年，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)如何？它們?nèi)〉昧四男┛上驳膽?zhàn)績？它們面

2、臨哪些潛在的威脅？本文將根據(jù)捷孚凱（GfK 中國）中國液晶電視市場品牌表現(xiàn)與策略分析報告的研究結(jié)果，對上述問題給予概要的回答。 國外品牌市場表現(xiàn)如何？ 2010年上半年，從銷售量的角度觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“喜”大于“憂”；但是，從銷售額角度觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“憂”大于“喜”。綜合來看，我們的觀點是，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“喜”中藏“憂”。 （點擊放大大）我們先先看全國國液晶電電視市場場，20010年年上半年年，國外外品牌的的銷量份份額為224.55，比比20009年上上半年的的24.6，下下降了00.1個個百分點點，即，在在全國市市場

3、上，國國外品牌牌基本保保住了220099年上半半年的市市場地位位。再看看城市液液晶電視視市場，220100年上半半年，國國外品牌牌的銷量量份額為為35.2，比比20009年上上半年的的30.6，上上升了近近5個百百分點，即即，在城城市市場場上，國國外品牌牌的市場場地位比比20009年上上半年有有了很大大的提升升。因此此，我們們的初步步結(jié)論是是，從銷銷售量的的角度觀觀察，國國外品牌牌在中國國液晶電電視市場場上的表表現(xiàn)是“喜喜”大于于“憂”。 那那么，從從銷售額額的角度度觀察，國國外品牌牌在中國國液晶電電視市場場上的表表現(xiàn)又是是如何呢呢？現(xiàn)看看全國液液晶電視視市場，220100年上半半年，國國外品

4、牌牌的銷額額份額為為33.7，比比20009年上上半年的的41.9，下下降了88.2個個百分點點，即，在在全國市市場上，國國外品牌牌的市場場地位，比比20009年上上半年大大幅度下下降。再再看城市市液晶電電視市場場，20010年年上半年年，國外外品牌的的銷額份份額為446.22，比比20009年上上半年的的46.9，下下降了00.7個個百分點點，即，在在城市市市場上，國國外品牌牌的市場場地位比比20009年上上半年略略有下降降。因此此，我們們的又一一結(jié)論是是，從銷銷售額的的角度觀觀察，國國外品牌牌在中國國液晶電電視市場場上的表表現(xiàn)是“憂憂”大于于“喜”。 一一個結(jié)論論是“喜喜”大于于“憂”，這

5、這是從銷銷量角度度觀察的的結(jié)果，另另一個結(jié)結(jié)論是“憂憂”大于于“喜”，這這是從銷銷額角度度觀察的的結(jié)果。我我們的觀觀點是，銷銷售額比比銷售量量更重要要，因此此，我們們沒有用用“喜憂憂參半”這這個結(jié)論論，而是是“喜”中中藏“憂憂”，即即，從綜綜合角度度來觀察察，國外外品牌在在中國液液晶電視視市場上上的表現(xiàn)現(xiàn)是“喜喜”中藏藏“憂”。 國外品品牌“喜喜”、“憂憂”來自自何方？如前所所述，220100年上半半年，在在全國液液晶電視視市場上上，國外外品牌的的銷量份份額基本本保持了了20009年上上半年的的市場地地位；而而在城市市液晶電電視市場場上，國國外品牌牌的銷量量份額同同比大幅幅上升，這這種“喜喜”

6、是從從何處而而來的呢呢？ （點擊放大大）（點擊放大大）從圖22和圖33中我們們可以清清晰地看看出，無無論在全全國還是是在城市市液晶電電視市場場上，日日系品牌牌的銷量量份額都都有不同同幅度的的上升，特特別是在在城市市市場上，日日系品牌牌的銷量量份額升升幅巨大大，從220099年上半半年的116，上上升為220100年上半半年的119.99，擴(kuò)擴(kuò)大了近近4個百百分點。這這就是說說，日系系品牌是是國外品品牌在全全國以及及城市液液晶電視視市場上上銷量業(yè)業(yè)績喜人人的最重重要推動動力。進(jìn)進(jìn)一步分分析我們們可以看看出，日日系品牌牌中兩大大主力，夏夏普和索索尼，又又是推動動日系品品牌銷量量業(yè)績喜喜人的主主力。

7、以以城市市市場為例例，20010年年上半年年，索尼尼的銷量量份額同同比增長長了2.2個百百分點，夏夏普增長長了1個個百分點點。簡言言之，索索尼、夏夏普的銷銷量份額額的上升升，刺激激了日系系品牌銷銷量業(yè)績績的提高高，而日日系品牌牌的銷量量份額的的拉升，是是國外品品牌的銷銷量份額額上揚(yáng)的的主要動動力。 應(yīng)應(yīng)該看到到，國外外品牌雖雖然在銷銷售量上上業(yè)績“喜喜人”，但但從銷售售額的角角度觀察察，業(yè)績績卻不盡盡如人意意，那么么，這個個“憂”又又在哪里里呢？ （點擊放大大）（點擊放大大）從圖44和圖55中我們們可以清清晰地看看出，無無論在全全國還是是在城市市液晶電電視市場場上，日日系品牌牌的銷額額份額都都

8、有不同同幅度的的下降，特特別是在在全國市市場上，日日系品牌牌的銷額額份額降降幅較大大，從220099年上半半年的223，下下降為220100年上半半年的117.99，減減少了近近5個百百分點。這這就是說說，日系系品牌是是國外品品牌在全全國以及及城市液液晶電視視市場上上銷額業(yè)業(yè)績存在在隱憂的的最重要要原因。進(jìn)進(jìn)一步分分析我們們可以看看出，日日系品牌牌中兩大大主力，夏夏普和索索尼，銷銷額份額額都有不不同程度度的下滑滑。以全全國市場場為例，220100年上半半年，索索尼的銷銷額份額額同比下下降了11.1個個百分點點，夏普普下滑了了2.77個百分分點。簡簡言之，索索尼、夏夏普的銷銷額份額額的下降降，導(dǎo)

9、致致了日系系品牌銷銷額業(yè)績績的下滑滑，而日日系品牌牌的銷額額份額的的下降，是是使得國國外品牌牌銷額業(yè)業(yè)績的下下滑的主主要原因因。 日日系品牌牌 “量量”、“額額”業(yè)績績?yōu)楹蜗嘞啾常吭谥袊鴩壕щ婋娨暿袌鰣錾?，是是日系品品牌推動動了國外外品牌銷銷量業(yè)績績的提升升，同時時，還是是日系品品牌還是是國外品品牌銷額額業(yè)績下下滑的主主要原因因。這使使我們想想起中國國的一句句成語：“成也也蕭何，敗敗也蕭何何”，把把它改寫寫成：“喜也也日系品品牌，憂也也日系品品牌”。那那么，為為什么日日系品牌牌銷量份份額提升升，而銷銷額份額額下滑呢呢？最直直接的答答案是，日日系品牌牌價格大大幅下調(diào)調(diào)是主要要原因。但但是，日日

10、系品牌牌價格下下調(diào)的幅幅度究竟竟有多大大呢？和和平均價價位水平平相比、和和韓系品品牌價位位水平相相比，究究竟處于于什么位位置呢？讓我們們看看圖圖6和圖圖7。 （點擊放大大）（點擊放大大）20009年末末，索尼尼在中國國市場上上推出了了價格為為30000元的的32英英寸低價價液晶電電視（KKLV-32BBX2005），這這是索尼尼32英英寸液晶晶電視中中價格最最低的機(jī)機(jī)型，該該機(jī)型一一上市就就反響非非凡，隨隨后的數(shù)數(shù)周內(nèi)，對對索尼332英寸寸液晶電電視的銷銷量貢獻(xiàn)獻(xiàn)高達(dá)八八成。同同時，該該低價機(jī)機(jī)型的上上市，使使索尼332英寸寸液晶電電視的均均價，從從該機(jī)型型上市前前的34400多多元，下下降到

11、上上市幾周周后的331000元左右右。 20010年年1季度度，液晶晶電視在在中國城城市市場場的零售售均價為為31888元，其其中，夏夏普的兩兩款主力力機(jī)型為為LCDD32ZZ1000A和LLCD332L1100AA，零售售均價約約33000元，創(chuàng)創(chuàng)維賣的的最好的的機(jī)型是是32LL05HHR，均均價為330422元，海海信賣的的最好的的機(jī)型是是TLMM32VV86KK，均價價為31178元元?？梢砸钥闯?，索索尼推出出的KLLV-332BXX2055，價格格低于市市場平均均水平，比比創(chuàng)維、海海信、夏夏普的暢暢銷機(jī)型型價格都都要低。 索索尼不僅僅僅在332英寸寸液晶電電視市場場推出低低價機(jī)型型，在

12、其其它尺寸寸市場上上也紛紛紛推出了了較低價價格的機(jī)機(jī)型。到到20110年11季度，索索尼液晶晶電視的的平均價價格驟降降到54470元元/臺，比比20009年44季度的的均價778944元/臺臺，下降降了311，比比全部品品牌液晶晶電視的的均價僅僅高出220（夏夏普為339，三三星622），已已經(jīng)比LLG液晶晶電視556966元/臺臺的均價價低4（LGG液晶電電視在國國外品牌牌中價格格定位是是比較低低的）。到到20110年22季度，索索尼液晶晶電視的的平均價價格略有有回升，但但基本還還是處于于較低的的水平。從從圖6我我們可以以看出，夏夏普液晶晶電視的的平均價價格也在在大幅度度下滑，已已經(jīng)低于于三

13、星的的平均價價格水平平（三星星這個韓韓系品牌牌，已經(jīng)經(jīng)成為國國外液晶晶電視品品牌中平平均價格格最高的的品牌了了）。 由由于一個個品牌的的平均價價格計算算，即包包含了該該品牌的的價格水水平，也也包含了了它的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)狀況（尺尺寸結(jié)構(gòu)構(gòu)、檔次次結(jié)構(gòu)等等），因因此，一一個品牌牌的平均均價格不不能真實實反映該該品牌的的價格定定位水平平。為此此，捷孚孚凱（GGfK中中國）推推出價格格定位指指數(shù)(GGfK_PPII, PPricce PPosiitiooninng IIndeex)，該該指數(shù)剔剔除了產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)因素對對價格定定位的影影響，用用以評估估一個品品牌真實實的價格格定位及及其變動動狀況。 根根據(jù)

14、捷孚孚凱(GGfK中中國)價價格定位位指數(shù)(GfKK_PPPI)，索索尼液晶晶電視的的價格定定位指數(shù)數(shù)由20009年年2季度度的1334，下下降到220099年4季季度的1124，再再降到220100年2季季度的1107（見見圖7），這這就是說說，剔除除產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)因素素的影響響，20010年年2季度度，索尼尼液晶電電視的價價格定位位，僅比比全部品品牌平均均水平高高出7（20009年年2季度度時為334），已已經(jīng)比LLG的價價格定位位還要低低（20010年年2季度度，LGG為1008）。另另外，夏夏普液晶晶電視的的價格定定位下滑滑也很大大，由220099年2季季度的1136下下降到220100年

15、2季季度的1112，即即，夏普普液晶電電視的價價格定位位，盡比比全部品品牌平均均水平高高出122。 可可以看出出，無論論是根據(jù)據(jù)平均價價格還是是價格定定位指數(shù)數(shù)，日系系品牌的的兩大主主力都大大幅度的的下滑，這這就是日日系品牌牌銷量份份額上揚(yáng)揚(yáng)的重要要原因，但但是，由由于銷量量份額的的上揚(yáng)幅幅度沒有有抵消價價格的下下滑幅度度，最終終導(dǎo)致其其銷額份份額業(yè)績績不理想想。 國國外品牌牌將面臨臨哪些威威脅？1.價格大大戰(zhàn)硝煙煙再起 從從圖6我我們可以以看到，韓韓系品牌牌中的三三星已經(jīng)經(jīng)調(diào)整它它的價格格策略了了，20010年年2季度度，三星星液晶電電視平均均價格為為69003元，雖雖然還處處于四大大國外品

16、品牌平均均價位之之首，但但比20009年年4季度度下降了了9.22。再再看圖77的價格格定位指指數(shù)（GGfK_PPII，該指指數(shù)剔除除了尺寸寸結(jié)構(gòu)的的影響），三三星由220099年4季季度為1130（即即，高于于平均水水平300），下下降到220100年2季季度的1115（即，僅僅高于平平均水平平15）。三三星的價價位下調(diào)調(diào)將對日日系品牌牌產(chǎn)生很很大威脅脅。再觀觀察圖77四大國國外品牌牌價格定定位指數(shù)數(shù)圖形，四四條曲線線趨于“合合攏”的的態(tài)勢，價價格定位位區(qū)間從從1077到1115。不不難想象象這種價價格定位位對韓系系的LGG及其它它國外品品牌，以以及國內(nèi)內(nèi)品牌將將帶來一一定的威威脅。 再再看

17、國內(nèi)內(nèi)品牌，根根據(jù)捷孚孚凱(GGfK 中國)周度監(jiān)監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)，到220100年第333周（88月第三三周），國國內(nèi)品牌牌還沒有有調(diào)低價價格的跡跡象，以以海信為為例，它它在液晶晶電視市市場的價價格定位位指數(shù)位位98左左右（即即，海信信的價格格定位僅僅比平均均水平低低2），可可以看出出，海信信與索尼尼的價格格定位只只相差不不到100個百分分點。面面對這樣樣小的價價位差距距，國內(nèi)內(nèi)品牌是是否會發(fā)發(fā)動新一一輪的價價格大戰(zhàn)戰(zhàn)？特別別是馬上上到來的的國慶黃黃金周？這種可可能性是是特別大大的。 2.品品牌競爭爭地位重重排 本本文所講講的地位位重排，有有兩種含含義，一一是從銷銷售量或或銷售額額角度出出發(fā)的銷銷

18、售地位位，二是是從品牌牌形象角角度出發(fā)發(fā)的品牌牌地位。 前前面我們們已經(jīng)從從銷售量量和銷售售額角度度，分析析了20010年年上半年年國外品品牌市場場地位的的變化，隨隨著其它它國外品品牌以及及國內(nèi)品品牌價格格策略的的調(diào)整，國國內(nèi)、國國外品牌牌，以及及各個品品牌之間間的市場場地位還還會有所所變動?；鼗仡欀袊鴩袌錾仙系母偁帬幇咐?，有有些品牌牌試圖靠靠降低價價格、或或持續(xù)低低價，擠擠壓對手手的市場場份額，甚甚至將對對手掃地地出門。這這即有成成功的案案例，也也有失敗敗的案例例。這次次價格征征戰(zhàn)的后后續(xù)結(jié)果果如何，我我們將持持續(xù)監(jiān)測測在全國國市場、以以及城市市市場的的變動情情況。 從從品牌形形象角度度出

19、發(fā)，對對國外品品牌來說說可能會會出現(xiàn)新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。例如如，誰將將是中國國液晶電電視市場場上的高高端品牌牌？是日日系品牌牌還是韓韓系品牌牌？在消消費(fèi)者心心目中，高高端和高高價位總總是聯(lián)系系在一起起的，他他們認(rèn)為為高端品品牌一定定是高價價位的。日日系品牌牌中的索索尼、夏夏普一直直在中國國很多消消費(fèi)者心心目中是是高端品品牌，它它們的價價位也是是一直處處于較高高的位置置的。如如果日系系品牌的的價位持持續(xù)低于于韓系品品牌的三三星，日日系品牌牌的品牌牌地位是是否會由由此而產(chǎn)產(chǎn)生動搖搖、落到到韓系品品牌三星星之下？這確實實是索尼尼、夏普普等日系系品牌應(yīng)應(yīng)該考慮慮的威脅脅。 本文文的題目目是國國外品牌牌市場表

20、表現(xiàn)“喜喜”中藏藏“憂”，之之所以說說“憂“的的重點原原因之一一就是低低價策略略是否會會威脅到到國外品品牌的品品牌形象象。 33.增量量還是增增收尚待待抉擇 根根據(jù)前面面的占有有率變化化分析，國國外品牌牌在銷量量上確實實取得了了一定的的戰(zhàn)績，但但在銷額額上卻業(yè)業(yè)績平平平，甚至至地位下下降。因因此，國國外品牌牌面臨的的另一個個重要威威脅就是是“增量量”還是是“增收收”的戰(zhàn)戰(zhàn)略抉擇擇。 根據(jù)據(jù)捷孚凱凱（GffK 中中國）全全國推算算數(shù)據(jù)，在在中國液液晶電視視市場上上，20010年年上半年年，國外外品牌的的銷量同同比增長長55，基本本和全國國整體市市場的同同比增長長率接近近（全國國為588）。但但是

21、，國國外品牌牌的銷額額同比增增長率只只有244（銷銷額按零零售價格格計算），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它它們的銷銷量增長長率，也也遠(yuǎn)低于于全國整整體市場場的銷售售額同比比增長率率（全國國為566）。 因因此，如如何在銷銷量增長長的同時時，保住住銷額的的增長，乃乃至于利利潤的增增長，就就是擺在在國外品品牌面前前的重要要課題了了?；仡欘?0008年上上半年，國國外品牌牌也曾有有過價格格大幅度度下調(diào)、銷銷量份額額大幅度度上升的的歷史，但但都因為為盈利狀狀況不理理想、甚甚至虧損損而不得得不放棄棄了低價價策略。到到了20009年年初，索索尼、夏夏普、三三星等都都把液晶晶電視的的價格定定位調(diào)整整到較高高的水平平（見圖圖7）

22、，以以便擺脫脫低利潤潤或虧損損的困擾擾。前車車之鑒，切切切不應(yīng)應(yīng)忘記。 究究竟是追追求短期期銷量增增長，還還是追求求長期收收入增長長，這是是國外品品牌乃至至所有品品牌不得得不面對對的重大大課題。 后后記：本本文重點點分析了了國外液液晶電視視品牌在在中國市市場上220100年上半半年的市市場表現(xiàn)現(xiàn)、日系系品牌“量量”、“額額”業(yè)績績相背的的原因、以以及國外外品牌面面臨的三三大威脅脅，我們們更加關(guān)關(guān)注國外外品牌在在中國市市場上下下一步的的表現(xiàn)。根根據(jù)GffK中國國最新的的估算數(shù)數(shù)據(jù)看，220100年3季季度，國國外品牌牌在中國國液晶電電視市場場上的銷銷量份額額為211，比比上半年年的244.5下降

23、了了3.55個百分分點，而而銷額份份額為228.99，比比上半年年的333.8%下降了了4.99個百分分點，同同時可以以看出，國國外品牌牌銷額份份額的降降幅超過過了其銷銷量份額額的降幅幅。初步步結(jié)論是是：國外外品牌、特特別是日日系品牌牌的低價價策略，雖雖然對其其銷量份份額的提提升有了了一定的的刺激作作用，使使其20010年年上半年年的銷量量占有率率比上年年同期有有了一定定的增長長。但是是，這種種刺激作作用的效效果有限限，首先先體現(xiàn)的的是20010年年上半年年的銷額額份額沒沒有提升升反而下下降，其其次體現(xiàn)現(xiàn)的是到到了20010年年3季度度，國外外品牌的的銷量份份額和銷銷額份額額都比上上半年出出現(xiàn)了回回落。因因此，國國外品牌牌必須重重新審視視在中國國液晶電電視市場場上的價價格策略略和中長長期發(fā)展展戰(zhàn)略，切切實探討討其低價價策略導(dǎo)導(dǎo)致的三三大威脅脅，解決決好增量量、同時時增收的的戰(zhàn)略難難題。 上上面分析析的是國國外品牌牌20110年33季度在在中國液液晶電視視全國市市