弱勢品牌的渠道精耕細作

1、弱勢品牌的渠道精耕細作策略精耕細作”一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時間成為企業(yè)營銷政策和方案里點擊率最高的名詞之一?？梢哉f“精耕細作”是今年的一個營銷關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。 一、市場精精耕細作作的含義義所謂渠渠道精耕耕細作，就就是指企企業(yè)在特特定的區(qū)區(qū)域市場場，通過過整合的的營銷手手段，充充分地挖挖掘市場場潛力，對對分銷商商進行培培育和支支持，提提高網(wǎng)點點的覆蓋蓋率和滲滲透率，加加強網(wǎng)點點的生動動化管理理，并利利用廣告告宣傳及

2、及促銷活活動等手手段來拉拉動市場場，最終終達到分分銷商主主推、終終端主推推的目的的，從而而提高市市場占有有率和品品牌影響響力，提提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售量量。由于市市場環(huán)境境的變化化，眾多多的企業(yè)業(yè)開始意意識到對對市場精精耕細作作和深度度分銷的的必要性性和重要要性，特特別是快快速消費費品行業(yè)業(yè)中一些些弱勢品品牌的企企業(yè)，面面臨著眾眾多知名名強勢品品牌的圍圍攻和市市場瓜分分，為了了能夠有有效地開開發(fā)和維維護好現(xiàn)現(xiàn)有市場場，有必必要對渠渠道進行行精耕細細作，但但是由于于受到各各種資源源的制約約，該如如何開展展這項工工作呢？這是很很多中小小企業(yè)所所面臨的的一個問問題。二、精耕細細作的背背景1、銷售渠渠

3、道和零零售終端端的多樣樣化近年來來，中國國市場發(fā)發(fā)生了很很大的變變化，銷銷售渠道道的類型型和零售售終端出出現(xiàn)了很很多的創(chuàng)創(chuàng)新。企企業(yè)的競競爭表現(xiàn)現(xiàn)為渠道道的爭奪奪和終端端的搶占占，從渠渠道的各各個環(huán)節(jié)節(jié)自上而而下來掌掌控市場場。傳統(tǒng)統(tǒng)的批發(fā)發(fā)市場分分銷流通通模式繼繼續(xù)在一一些區(qū)域域市場存存在并且且很好的的發(fā)展，同同時跨國國公司進進入中國國市場，帶帶來了先先進的管管理經(jīng)驗驗，如區(qū)區(qū)域分銷銷模式、聯(lián)聯(lián)合分銷銷體模式式。國內(nèi)內(nèi)的很多多公司結(jié)結(jié)合中國國市場的的實際情情況，很很成功地地運用了了這些銷銷售模式式，取得得了很好好的市場場效果。在在零售終終端業(yè)態(tài)態(tài)方面，街街邊小店店、社區(qū)區(qū)便利店店、連鎖鎖超市

4、、大大賣場等等形式的的零售終終端遍布布整個市市場，不不同的終終端形式式針對不不同的細細分市場場和消費費者群體體。企業(yè)業(yè)如何來來面對這這樣的市市場環(huán)境境，如何何根據(jù)企企業(yè)的資資源狀況況來選擇擇渠道和和終端是是十分重重要的。2、終端上上的競爭爭加劇企業(yè)對對市場的的掌控的的能力取取決于對對渠道管管理的深深度，即即企業(yè)能能夠有效效管理和和掌控的的渠道層層級。隨隨著競爭爭的加劇劇，從大大區(qū)經(jīng)銷銷商、省省級經(jīng)銷銷商、市市級經(jīng)銷銷商，一一直發(fā)展展到以縣縣級經(jīng)銷銷商為主主，渠道道管理重重心的下下移是一一個不可可逆轉(zhuǎn)的的趨勢，也也是營銷銷界的主主旋律之之一，經(jīng)經(jīng)銷商重重心下移移的底線線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商商，在鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

5、市場場上占領(lǐng)領(lǐng)終端。而而對于中中心城市市而言，經(jīng)經(jīng)銷商正正向規(guī)模?；姆椒较虬l(fā)展展，大賣賣場和連連鎖超市市等現(xiàn)代代終端的的出現(xiàn)并并且日益益發(fā)展成成熟，企企業(yè)對這這些經(jīng)銷銷商和終終端的資資源展開開爭奪，競競爭激烈烈。企業(yè)業(yè)必須管管理好渠渠道，更更重要的的是要贏贏得終端端，管理理好終端端，掌控控終端，才才能贏得得市場。3、市場的的消費特特征消費者者行為的的差異性性和多樣樣化決定定了市場場的復雜雜性。首首先，中中國的市市場發(fā)展展環(huán)境很很不平衡衡，城市市發(fā)達市市場和鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村村落后市市場并存存，其次次，消費費者的需需求層次次有高、中中、低檔檔之分，企企業(yè)可以以在不同同的細分分市場中中展開競競爭，來來滿

6、足某某一個特特定的消消費群體體的需求求。企業(yè)業(yè)如何將將這一個個市場做做深做透透是企業(yè)業(yè)面臨的的又一個個問題。關(guān)關(guān)鍵是用用心研究究市場和和消費者者，分析析消費者者的購買買行為，讓讓產(chǎn)品盡盡可能多多地接觸觸消費者者。4、深度開開發(fā)市場場如何更更深層次次地對現(xiàn)現(xiàn)有的市市場進行行管理和和維護企企業(yè)一般般很少考考慮，企企業(yè)只是是想更多多地開發(fā)發(fā)和占領(lǐng)領(lǐng)市場。但但是市場場的廣度度總是有有限的，受受企業(yè)資資源限制制，企業(yè)業(yè)不可能能占領(lǐng)所所有的市市場，同同時企業(yè)業(yè)之間的的競爭也也日益加加劇，搶搶占市場場。在這這種情況況下，企企業(yè)必須須考慮如如何對現(xiàn)現(xiàn)有的市市場進行行深度開開發(fā)，做做深做細細，提高高單個市市場的

7、銷銷售業(yè)績績和質(zhì)量量。三、精耕細細作策略略企業(yè)在在對以上上的市場場環(huán)境有有了一個個細致的的認識以以后，就就要根據(jù)據(jù)實際情情況對市市場進行行精耕細細作，以以便更好好地進行行市場開開發(fā)，有有效管理理經(jīng)銷商商，達到到產(chǎn)品的的銷售目目標和市市場占有有率，其其實精耕耕細作策策略也是是企業(yè)的的一個營營銷總體體戰(zhàn)略。這這就要求求企業(yè)首首先要制制定一個個總體的的策略規(guī)規(guī)劃，有有步驟分分階段實實施，在在這個過過程中，需需要公司司全員的的積極參參與，齊齊心協(xié)力力，才能能達到市市場精耕耕細作的的戰(zhàn)略目目標。在在具體的的操作上上，有以以下四個個重點策策略：1、要同經(jīng)經(jīng)銷商建建立分銷銷聯(lián)合體體企業(yè)在在對區(qū)域域市場進進行

8、市場場精耕細細作，就就必須依依靠當?shù)氐胤咒N商商的支持持，同時時給予分分銷商各各個方面面的指導導和協(xié)助助，進行行渠道建建設(shè)，建建立關(guān)系系密切的的分銷聯(lián)聯(lián)合體。幫幫助分銷銷商進行行分銷和和存貨管管理，建建立完善善的分銷銷商管理理和服務務體系。企業(yè)的的業(yè)務員員要對分分銷商進進行管理理。業(yè)務務員要配配合經(jīng)銷銷商作好好渠道基基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)和管理理，最主主要的工工作就是是經(jīng)營規(guī)規(guī)劃、存存貨管理理、零售售覆蓋、運運輸與倉倉儲、售售點廣告告與促銷銷支持這這五項工工作，企企業(yè)應明明確各項項職能在在企業(yè)和和經(jīng)銷商商之間的的分配，并并確定各各自的工工作重點點，才能能有效地地管理好好分銷商商，共同同開拓市市場。對對于大的

9、的分銷商商，委派派客戶經(jīng)經(jīng)理進駐駐其總部部辦公，小小的分銷銷商則由由一個業(yè)業(yè)務人員員同時管管理幾個個分銷商商。這樣做做的一個個目的是是為了同同分銷商商建立起起一種關(guān)關(guān)系密切切的分銷銷聯(lián)合體體，依靠靠分銷商商的渠道道網(wǎng)絡和和分銷能能力，更更好地促促進產(chǎn)品品的深度度分銷。2、注重網(wǎng)網(wǎng)絡覆蓋蓋，進行行密集性性分銷可口可可樂公司司有一句句著名的的銷售格格言：有有人的地地方就會會有人口口渴，因因而會對對飲料產(chǎn)產(chǎn)生購買買需求，因因此如果果產(chǎn)品能能讓消費費者伸手手可及，就就一定能能占有市市場。這這樣可口口可樂公公司就制制定了著著名的策略略，即“樂得買買、買得得起、買買得到”，而“買得到到”強調(diào)的的就是注注重

10、擴大大網(wǎng)點覆覆蓋率，使使消費者者在任何何地方都都能夠買買得到可可口可樂樂。還有有一個33P原則則，其中中之一就就是“無處不不在”（peervaasivveneess）。這這兩個策策略和原原則都是是強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售要覆覆蓋更多多的網(wǎng)點點，達到到高的網(wǎng)網(wǎng)點覆蓋蓋率。市場精精耕要求求企業(yè)必必須依靠靠分銷商商。分銷銷商在特特定的區(qū)區(qū)域市場場有廣泛泛的銷售售網(wǎng)絡，網(wǎng)網(wǎng)絡中含含有一定定數(shù)量的的二級批批發(fā)商和和零售商商，同時時分銷商商對這些些下游網(wǎng)網(wǎng)絡成員員很熟悉悉，并且且要求分分銷商有有倉儲和和配送能能力，分分銷商可可以達到到網(wǎng)絡覆覆蓋的范范圍。企企業(yè)必須須依靠這這些網(wǎng)絡絡資源，進進行密集集性分銷銷，讓

11、產(chǎn)產(chǎn)品到達達盡可能能多的終終端，通通過具有有高覆蓋蓋率和多多種渠道道并存的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡來接接近消費費者。在提高高網(wǎng)點覆覆蓋率時時,企業(yè)業(yè)應注意意以下三三個問題題：第一，確確保網(wǎng)點點布局合合理。不不能盲目目追求覆覆蓋廣度度，在占占領(lǐng)市場場空白點點的同時時，應該該控制網(wǎng)網(wǎng)點的數(shù)數(shù)量，確確保單個個網(wǎng)點的的質(zhì)量。同同時要對對網(wǎng)點進進行動態(tài)態(tài)管理，淘淘汰無效效網(wǎng)點，提提升有效效網(wǎng)點，強強化形象象網(wǎng)點，鞏鞏固戰(zhàn)略略網(wǎng)點，打打擊競爭爭網(wǎng)點，建建立起合合理的網(wǎng)網(wǎng)絡布局局。第二，網(wǎng)網(wǎng)點的各各種業(yè)態(tài)態(tài)應均衡衡。由于于各種消消費群體體具有不不同的消消費習慣慣，同時時各個零零售業(yè)態(tài)態(tài)也是針針對不同同的目標標消費群群體

12、而設(shè)設(shè)立的，因因此應兼兼顧各種種網(wǎng)點業(yè)業(yè)態(tài)，讓讓各種類類型的消消費者能能夠便利利地接觸觸到產(chǎn)品品。第三，主主流渠道道和主推推網(wǎng)點并并重。在在渠道建建設(shè)過程程中，主主流渠道道應優(yōu)先先考慮作作為主推推場所，如如果不能能主推，則則利用主主推網(wǎng)點點來補充充配合。3、注重單單店鋪貨貨率企業(yè)的的產(chǎn)品在在分銷商商的協(xié)助助下進入入下游渠渠道以后后，接下下來的關(guān)關(guān)鍵是要要提高單單店鋪貨貨率，占占領(lǐng)渠道道資源，最最大限度度地挖掘掘該網(wǎng)點點的市場場潛力，提提高在各各網(wǎng)點的的銷售量量。企業(yè)在在加強鋪鋪貨率的的同時，必必須注重重終端生生動化管管理。特特別是對對大型零零售終端端的管理理，加強強產(chǎn)品的的展示和和促銷效效果，

13、通通過終端端生動化化將產(chǎn)品品最好的的形象展展示給消消費者，增增加產(chǎn)品品的可見見度，吸吸引消費費者的注注意。同同時可以以突出企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌形象象。在可可口可樂樂的市場場策略中中，有效效的生動動化是其其中最重重要的部部分。企業(yè)的的業(yè)務員員要對零零售終端端的建設(shè)設(shè)和管理理進行指指導，作作好產(chǎn)品品的生動動化展示示。生動動化展示示主要有有以下方方面的內(nèi)內(nèi)容：第一，產(chǎn)產(chǎn)品陳列列和存貨貨管理。產(chǎn)產(chǎn)品的陳陳列要求求產(chǎn)品要要占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢位置置，占據(jù)據(jù)更多的的陳列空空間，同同時加強強現(xiàn)場理理貨管理理，保證證產(chǎn)品的的陳列整整齊美觀觀。關(guān)鍵鍵是要有有一定的的標準，力力求作到到規(guī)范。第二，產(chǎn)產(chǎn)品和售售點廣告告的位

14、置置和方式式。終端端的廣告告一般是是指店頭頭POPP廣告等等促銷廣廣告，可可以起到到渲染現(xiàn)現(xiàn)場銷售售的氣氛氛，增加加促銷效效果。從從廣告宣宣傳、促促銷活動動等各個個方面來來配合提提高單店店鋪貨率率。通過對對終端的的陳列管管理、促促銷廣告告管理，可可以規(guī)范范渠道終終端的銷銷售行為為，企業(yè)業(yè)可以在在渠道中中以統(tǒng)一一的形象象出現(xiàn)，提提升企業(yè)業(yè)的品牌牌形象，拉拉動終端端消費，并并能有效效地維護護市場秩秩序，控控制終端端。4、管理好好銷售員員在網(wǎng)絡絡精耕中中需要企企業(yè)業(yè)務務人員不不斷深入入市場，拜拜訪終端端，協(xié)助助分銷商商開展工工作和處處理市場場問題，業(yè)業(yè)務人員員起到管管理和監(jiān)監(jiān)督作用用，可以以有效地地

15、推動市市場精耕耕細作方方案的執(zhí)執(zhí)行。業(yè)業(yè)務人員員深入市市場，要要有很多多工作要要做，如如制定客客戶開發(fā)發(fā)計劃、深深入市場場拜訪客客戶、解解決現(xiàn)場場問題、跟跟進定單單并作好好定單協(xié)協(xié)調(diào)、催催收貨款款、填寫寫各種銷銷售和市市場報表表、差旅旅時間、個個人事務務、參加加各種會會議及其其他事情情等。這這么多的的工作要要做，業(yè)業(yè)務人員員如何合合理利用用時間是是很重要要的，所所以作好好業(yè)務人人員的時時間管理理是很關(guān)關(guān)鍵的。業(yè)務人人員在時時間分配配上，可可以遵循循以下三三個方面面的內(nèi)容容：第一，業(yè)業(yè)務人員員要多做做開拓計計劃，增增加市場場拜訪時時間。深深入市場場可以多多了解市市場信息息，同渠渠道成員員多接觸觸

16、，協(xié)助助分銷商商和零售售終端分分析問題題，解決決問題。第二，取取消不必必要的報報表，減減少工作作量。信信息對企企業(yè)是很很重要的的，各種種報表是是企業(yè)收收集信息息的一個個主要渠渠道。企企業(yè)應該該根據(jù)實實際需要要，制定定好需要要的幾個個關(guān)鍵表表格，如如日報表表、月報報表、竟竟品信息息報表等等。在設(shè)設(shè)計表格格方面，在在保證基基本信息息量的前前提下，力力求表格格設(shè)計簡簡單明了了，方便便填寫。接接下來更更重要的的是信息息傳遞和和處理要要及時有有效，銷銷售部門門和市場場部門應應該充分分分析和和利用信信息，根根據(jù)情況況及時調(diào)調(diào)整銷售售策略，更更好地指指導銷售售。第三，規(guī)規(guī)范業(yè)務務人員的的客戶拜拜訪行為為，以

17、便便充分合合理利用用時間，同同時可以以提高業(yè)業(yè)務人員員的技能能。業(yè)務務人員在在市場拜拜訪時一一般要作作到“四定”原則，合合理分配配和利用用每天的的時間。首首先，要要定路線線，計劃劃好每天天的拜訪訪路線，熟熟悉這條條路線上上的門店店數(shù)量和和門店類類型。其其次，要要定交通通工具，以以方便和和節(jié)約費費用為原原則。最最后是定定時和定定點，這這要根據(jù)據(jù)路線和和交通工工具來綜綜合考慮慮，要根根據(jù)門店店類型決決定在這這個門店店停留的的時間，還還要考慮慮從這個個門店到到達下一一個門店店路上所所需要的的時間，以以便作到到定時和和定點的的要求?？傊髽I(yè)務務人員合合理分配配自己每每天和每每月的時時間，作作好時

18、間間管理，將將市場工工作做得得細致和和深入。在快速速消費品品行業(yè),營銷渠渠道逐漸漸呈現(xiàn)出出扁平化化的趨勢勢，渠道道重心不不斷下移移，同時時企業(yè)在在渠道和和終端上上的競爭爭逐漸加加大。企企業(yè)必須須要有效效地建立立和掌控控銷售渠渠道,加強對對渠道的的控制力力和影響響力。在在這樣的的市場背背景下,企業(yè)調(diào)調(diào)整營銷銷策略，渠渠道精耕耕細作策策略成為為企業(yè)調(diào)調(diào)整營銷銷策略的的方向。企企業(yè)在運運作渠道道精耕細細作的時時候，會會根據(jù)企企業(yè)的實實際情況況作出有有針對性性的操作作,但在總總體思想想上,是要求求企業(yè)通通過對分分銷商的的利益保保證、服服務支持持和管理理控制，同同分銷商商建立分分銷聯(lián)合合體，同同時管理理好業(yè)務務人員，協(xié)協(xié)助分銷銷商作好好市場建建設(shè)和管管理工作作，進行行密集性性分銷，通通過終端端管理，達達到高鋪鋪貨率，將將市場工工作作深深，關(guān)鍵鍵是注重重細節(jié)。企企業(yè)通過過渠道精精耕細作作，改善善渠道質(zhì)質(zhì)量，有有效掌控控渠道和和終端，贏贏得競爭爭優(yōu)勢。 DATE M.d.yyyy 9.30.2022 DATE HH:m