中國牙膏市場現(xiàn)狀分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)中國牙膏市場現(xiàn)狀分析一、發(fā)展?jié)摿Ψ治鲋袊栏嗍袌鍪且粋€有吸引力的市場。1、牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速 中國牙膏歷史開始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中國誕生前夕，全國牙膏年產(chǎn)量僅2100萬支，年人均使用牙膏0.42支。之后中國牙膏工業(yè)得到了飛速發(fā)展，僅1998年，全國牙膏產(chǎn)量便達到28.07億支，比1949年增長133.6倍，1999年全國牙膏產(chǎn)量28.65億支，2000年達到36億支，比上年增長了25。按“十五”期間牙膏的平均年增長率4.5計，到2005年，全

2、國牙膏總產(chǎn)量將達到45億支，到2010年，其產(chǎn)量將達到54億支。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。2、中國牙膏市場潛力巨大按1949年中國人口的5億與2000年中國人口13億計算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西歐發(fā)達國家人均年耗量已達45支，美國和日本則超過了7支，中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，從今年10月10日的口腔醫(yī)學發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標-刷牙率不斷提升”

3、。3、牙膏品牌競爭新狀況 中國市場的吸引力在于它是一個價值13億人口的市場，并且消費觀念和消費能力得到不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌競爭日益激烈，而且外資品牌已經(jīng)占有三分之二的中國市場份額。目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有13個品牌，其中中美合資的“高露潔”在中國牙膏市場以21的占有率高居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認為具有相當大市場的著名國有品牌，如“中華”、“黑妹”、“藍天六必治”、“兩面針”等產(chǎn)品的銷售額，均成下降態(tài)勢。二、競爭態(tài)勢分析1、主要競爭態(tài)勢 從價格結(jié)構(gòu)看，外資品牌開始有高價位向低價位滲透，民族品牌開始由低端向中高端價位反攻。而

4、且國內(nèi)民族品牌在中高端市場的反攻正逐步取得成效；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2004年度，功能及藥物牙膏占市場主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場最大的熱點，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進。目前牙膏市場屬于壟斷競爭市場。2、品牌占有率分析 國內(nèi)牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。2004年度，排名前6名的品牌市場占有率情況大致為：高露潔佳潔士兩面針田七中華黑妹26%19%13%11%10%8% （資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)） 2006年中國牙膏市場品牌占有率; (資料來源：中國新聞圖

5、片網(wǎng)）3、企業(yè)占有率分析 2005年第一季度部分主要企業(yè)/品牌產(chǎn)銷排名情況序號企業(yè)/品牌銷量（100g/支*萬支）1柳州兩面針股份有限公司15901.002上海白貓股份有限公司（中華、白玉、上海防酸）15043.983廣州美晨股份有限公司（黑妹）6734.004重慶登康口腔護理用品股份有限公司（冷酸靈）5234.005好來化工(中山)有限公司（黑人）4438.006廣西奧奇麗股份有限公司（田七）3599.607天津藍天集團股份有限公司3286.008安徽芳草日化股份有限公司3040.769江西誠志日化有限公司（草珊瑚）1662.9510廣東永南日用化工廠（永南、舒爽）941.00（資料來源：中

6、國營銷傳播網(wǎng)）三、市場上的消費者消費行為特征分析 牙膏行業(yè)需要跟著消費者的愛好和消費觀念走1、消費者選購牙膏時重視的因素1) 功效：產(chǎn)品功效是影響消費者牙膏購買行為的首要因素。有66.8%的消費者購買牙膏時會考慮產(chǎn)品功效。潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關(guān)注的四大方面。2) 價格：價格適中是消費者購買牙膏時所考慮的第二個主要因素，58.1%的消費者注重這一因素。3) 品牌：調(diào)查顯示有45.3%的消費者購買牙膏時會考慮知名品牌，品牌消費已經(jīng)成為牙膏消費的一大特點。從最常使用品牌情況來看，高露潔位居各品牌榜首，使用率高達29.9%；中華位居第二位，使用率為18.1%；佳潔士位居第

7、三，使用率為17.2%；潔諾為9.4%，位居第四；兩面針和黑妹分別為5.8%和3.5%，分列五、六位；其他品牌使用率均在3.0%以下?？梢钥闯?，牙膏品牌之間的差距是非常明顯的，三分之二的市場份額被高露潔、中華、佳潔士三大品牌所瓜分，可見，知名品牌在消費者心中。2、外界因素對牙膏選擇的影響 現(xiàn)在，許多外界因素會影響到消費者的選擇。在選擇牙膏方面可影響消費者的外界因素依次為購買方便28.5%、廣告影響 26.5%、有優(yōu)惠條件10.4%，此外，受親友推薦、包裝吸引人和柜臺推薦等因素的影響度均在10.0 %以下。 3、消費者購買行為特征分析 1).消費者購買動機存在差異，一種牙膏全家使用比例較高，對產(chǎn)

8、品個性化要求相對較高。 2).購買間隔頻率，為3-4周。 3).購買數(shù)量，一次購買2支的比例最高。購買數(shù)量與婚姻狀況有關(guān)，已婚的一次購買的數(shù)量比未婚的要高。 4).消費者購買的主流包裝為中型包裝（120克和150克），理由是產(chǎn)品性價比合理，使用方便和便于更換。 5).消費者選擇超市購買的比例最高。 6).消費者購買的牙膏價格，35元是主流選擇價格。 7).消費者經(jīng)常購買的品牌，外資品牌（如“高露潔”和“佳潔士”）購買的比例最高。消費者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獲取信息比例最高，人際傳播也是主要的信息來源渠道。 8).對消費有較大刺激作用的促銷方式有“營業(yè)員推薦”、“價格打折”和“贈送促銷品”

9、。 9).消費者對牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益 、體驗利益 、財務(wù)利益 、社會心理利益等 10).影響消費者購買牙膏因素是多方面的，但比較主要的因素是：增白牙齒、預(yù)防蛀牙、價格、持久清新口氣和去除口腔異味。 當然，相同因素對不同消費群體的影響不盡相同，主要表現(xiàn)為：文化水平越高，受產(chǎn)品功效的影響越大，受價格適中和有優(yōu)惠條件的影響越??；收入水平越高，受價格的影響程度越??；年齡越小的消費者，越容易受廣告的影響。四、細分牙膏市場1、細分因素1) 按年齡細分：兒童市場主要是包裝新奇、水果口味且具有較強防蛀功能的產(chǎn)品；青少年市場主要是口氣清新、留香持久的產(chǎn)品，以增其自信；中年市場主要是抑制口臭、刺激性強的、香氣濃郁的產(chǎn)品；老年市場主要強調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。2) 按產(chǎn)品功效細分：可分為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒、充分固齒等。3) 按產(chǎn)品類型：可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏。.2、細分市場的消費特征3、各品牌市場滿足的細分市場狀況分析 根據(jù)上面的細分市場消費特征可知，第一個市場為感覺型市場，其消費對象大多是那些自我參與程度較高，追求享樂主義生活方式的具有多重特征的消費者。在這一市場上高露潔相當成功。第二個細分市場是社會型市場，主要是那些對自己牙齒潔白明亮有興趣的消費者。在這一市場上超潔