解讀品牌聯(lián)播營(yíng)銷策劃方案-Enterprise-“為夢(mèng)想買單”

1、解讀品牌聯(lián)播營(yíng)銷策劃方案解讀品牌聯(lián)播營(yíng)銷策劃方案En terprise“為夢(mèng)想買單”解讀品牌聯(lián)播營(yíng)銷策劃方案-E nterprise-“為夢(mèng)想買單”營(yíng)銷最重要的本質(zhì)就是進(jìn)行有效的信息傳 遞和交換，傳遞是為了將品牌傳遞出去，交換是 為了建立一個(gè)良好的聯(lián)系。那么企業(yè)品牌策劃方 案如何制定呢？什么樣的品牌策劃方案才是能 夠幫助企業(yè)解決品牌營(yíng)銷的呢？品牌營(yíng)銷策劃 方案需要包括品牌推廣目標(biāo)、品牌推廣方式、品 牌推廣監(jiān)測(cè)等，在制定品牌營(yíng)銷策劃方案方面， 品牌聯(lián)播是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的佼佼者。企業(yè)的發(fā)展，從自身產(chǎn)品、服務(wù)開始，也離 不開一系列的品牌構(gòu)建工作，包括來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu) 的肯定、來(lái)自媒體的報(bào)道，以及來(lái)自用戶

2、的真實(shí) 口碑等，這些都將成為企業(yè)高速發(fā)展的源動(dòng)力。品牌聯(lián)播擁有十年的品牌策劃、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)首家提出營(yíng)銷“三贏定律”，一切營(yíng)銷操作均遵 循此定律：為企業(yè)贏得市場(chǎng)，為企業(yè)贏得信賴， 為企業(yè)贏得未來(lái)，已服務(wù)中國(guó)電信、美的電器、 招商銀行、小米手機(jī)等品牌企業(yè)。為企業(yè)提升的 全網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先由經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃團(tuán)隊(duì) 幫助企業(yè)，策劃最適合企業(yè)營(yíng)銷的主題及信息， 再通過國(guó)內(nèi)最權(quán)威、知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有 效、對(duì)應(yīng)的傳播渠道進(jìn)行傳播，包括百度營(yíng)銷、 博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等方式，讓更多 精準(zhǔn)、有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動(dòng)影響這 些用戶，在用戶心中樹立企業(yè)的品牌形象，讓有 需求的用戶選擇企業(yè)，有效

3、提升企業(yè)的業(yè)績(jī)及提 升企業(yè)知名度、品牌影響力！En terprise 租車公司：出售夢(mèng)想快行道上 1998年，一個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，迪安？皮特曼(Deen Pittman ) , Enterprise 租車公司 (En terprise Rent-A-Chaple Hill)的地區(qū)租車經(jīng)理，在達(dá)勒姆的新辦公樓前下了車。他欣賞著一排整潔的汽車和飾有綠白相間的公司標(biāo)志 的新辦公樓，對(duì)迪安來(lái)說，看起來(lái)夢(mèng)想真的實(shí)現(xiàn) 了。六年多以前，迪安從北卡羅來(lái)納州大學(xué)畢 業(yè)，專業(yè)是工業(yè)關(guān)系。當(dāng)他第一次接受公司面試 的時(shí)候，迪安還有些懷疑。盡管他對(duì)公司的了解 并不多，他并不確定自己會(huì)以租車為生， 或者從 事包括洗車在內(nèi)

4、的零售工作。但是，他認(rèn)為自己 有可能會(huì)進(jìn)步很快，培養(yǎng)出很強(qiáng)的管理技巧，并學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)公司被雇用后，迪安很快被提升為管理助理，然 后是公司在北卡羅來(lái)納州落基山地區(qū)新辦事處 的分部經(jīng)理。一年前，公司讓他做地區(qū)經(jīng)理，負(fù) 責(zé)達(dá)勒姆教堂山地區(qū)，監(jiān)管三個(gè)分部辦事處，共有22位雇員、495輛汽車和300萬(wàn)美元 以上的年收入。迪安感覺好像在經(jīng)營(yíng)自己的公 司，公司給經(jīng)理很大的自主權(quán)，并且按其分部的 利潤(rùn)計(jì)酬。迪安開始的薪水和他的同學(xué)差不多， 但是在三年內(nèi)他的薪水翻了兩番， 現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到 了三倍。迪安認(rèn)為，可能不會(huì)有很多這樣的公司， 像他這樣的歲數(shù)能夠得到這么大的權(quán)力，這么多 的樂趣，以及這么高的工資。公司背景 迪安

5、的好運(yùn)也反映了公司的好運(yùn)， 公司的創(chuàng)始人杰克 ？泰勒J(rèn)(ck Taylor ) 1962年創(chuàng)立公 司，當(dāng)時(shí)只在密蘇里州的圣路易斯有一個(gè)辦事處 和17輛汽車。從那時(shí)起，公司開始飛速發(fā)展成 為美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的汽車租借公司。 事實(shí)上，在過 去11年里，公司平均年增長(zhǎng)率高達(dá) 25%。到 1997年，公司擁有3000多個(gè)分部和325000 輛汽車，銷售收入為31億美元，資產(chǎn)為50億 美元，雇員達(dá)3萬(wàn)名。成功策略分析家把公司的成功歸結(jié)為幾個(gè)因素。首 先，汽車在人們生活中的作用越來(lái)越重要，人們 離開汽車一兩天都不行。第二，越來(lái)越多的正常 家庭或者單親家庭，大人都出去工作，當(dāng)他們的 汽車出了問題時(shí)，家里沒有人把

6、他們接回來(lái)。據(jù) 此，在20世紀(jì)70年代，法院就規(guī)定車主的汽 車出現(xiàn)故障時(shí)，保險(xiǎn)公司必須承擔(dān)其租車的費(fèi) 用。除了環(huán)境因素，公司的成功還在于其全力投 入到汽車租借的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。Hertz、Avis和 其他租車公司都把分部建在飛機(jī)場(chǎng)，服務(wù)于國(guó)際 旅客。與它們不同，公司建立了龐大的街區(qū)分部 網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于城市內(nèi)部市場(chǎng)，即汽車損壞、被盜 或者維修時(shí)需要替代汽車的人。因?yàn)檫@些顧客經(jīng) 常被擱淺在汽車修理廠，不容易到達(dá)租車辦事 處，公司可以免費(fèi)去接他們。然而，在替代車市場(chǎng)上，公司最開始的客戶 往往是介紹人員一一保險(xiǎn)公司代理或者汽車修 理廠雇員，是他們把公司推薦給顧客。公司的顧 客幾乎沒有人一早起來(lái)就知道需要租

7、一輛車，而 是汽車損壞時(shí)才知道。因此，公司雇員經(jīng)常拜訪 這些介紹人，請(qǐng)他們吃面包甜圈或比薩，感謝他 們對(duì)公司的貢獻(xiàn)。他們也會(huì)拜訪那些與 Enterprise 沒有生意往來(lái)的介紹人員，并且把 汽車的修理狀況通知給保險(xiǎn)代理。一家行業(yè)貿(mào)易雜志汽車租借新聞，估計(jì) 替代車市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率在 10%15%。包括 機(jī)場(chǎng)租車和旅游細(xì)分市場(chǎng)在內(nèi)的汽車租借市場(chǎng) 總額達(dá)146億美元。公司在替代車市場(chǎng)的費(fèi)用，比以機(jī)場(chǎng)為主的 租車公司的費(fèi)用要低一些，一些分析家估計(jì)要低 30%。公司盡量把辦事處建在市區(qū)，那兒的租金 比機(jī)場(chǎng)要低得多。其汽車的使用期也比一般的機(jī) 場(chǎng)租車公司要長(zhǎng)。這兩個(gè)因素再加上高效的運(yùn) 營(yíng)，使得租車費(fèi)用比較

8、低。對(duì)于城市內(nèi)，公司已開始服務(wù)的另一個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)是“隨意情況”或者“休閑/度假”細(xì)分市 場(chǎng)。朋友或親戚來(lái)訪，可能需要一輛汽車；全家 人決定外出度假，而自己家的車不像期望的那么 可靠或者舒適。越來(lái)越多的人租車去旅游，只是 不讓自己的車跑那額外的數(shù)公里。表2-5替代車租借市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、收入估計(jì)和其他市場(chǎng)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者 1996年在美國(guó)國(guó)內(nèi)的收入（百萬(wàn)美元）替代車市場(chǎng) （%）現(xiàn)有車輛（美國(guó)）Enterprise 租車公司 2610 78 315000福特克萊斯勒系統(tǒng)公司490 9282250Snappy 租車公司 100 100 15500 TOC o 1-5 h z U-Save 租車公司 115 60

9、13500Rent-A-Wreck 租車公司 853510942Premier 租車公司 66100 9800Adva ntage 租車公司 76339000Spirit 租車公司 50100 7500Super Star 租車公司 43100 5250各獨(dú)立的小公司750 53以機(jī)場(chǎng)為主的公司：Hertz, Avis, Budget,Dollar, National, Thrifty, Alamo 360 100行業(yè)平均定價(jià)估計(jì)替代車行業(yè)每天的平均價(jià)格，不包括保 證金或者其他租金（如手提電話）：日租金為23 美元。替代車行業(yè)平均租期為12天。額外的保 證金產(chǎn)生約5%的收入，其他的租借服務(wù)產(chǎn)生

10、約 2%的收入。日租金的制定通常是依據(jù)與保險(xiǎn)公 司或者汽車制造商的合約，或者經(jīng)銷商授權(quán)的賠償方案。在美國(guó)機(jī)場(chǎng)租車市場(chǎng)上約有150家主 要的公司，以機(jī)場(chǎng)為主的汽車租借費(fèi)用隨競(jìng)爭(zhēng)變 化的幅度很大。機(jī)場(chǎng)租車公司也會(huì)和個(gè)體公司進(jìn) 行談判，制訂統(tǒng)一的租金。總體租車市場(chǎng)1996年美國(guó)市場(chǎng)總體估計(jì)有146.2億美 元，可以分成：商務(wù)租車一一40%，休閑/隨意 租車 33%，替代車租車 27%。廣告廣告時(shí)代估計(jì)美國(guó)汽車租借公司 1994 年在標(biāo)準(zhǔn)廣告上的投入為3.844億美元，占其收 入的2.8%，估計(jì) Enterprise 租借公司1994 年的投入為2200美元，比1993年的1300萬(wàn) 美元有所增加。而

11、Hertz公司花了 4700萬(wàn)美元,Alamo 公司花了 3100萬(wàn)美元，Avis公司花了 2400萬(wàn)美元。數(shù)據(jù)由汽車租借新聞提供，數(shù)據(jù)只用 于案例討論，案例中使用的數(shù)據(jù)不是Enterprise 公司的真實(shí)數(shù)據(jù)。替代車市場(chǎng)包括保險(xiǎn)替代車租借、機(jī)器修 理租車、經(jīng)銷商債權(quán)人租車和授權(quán)租車。汽車租借新聞對(duì)于美國(guó)租車收入的估 計(jì)不包括租賃，收入的7%來(lái)自機(jī)場(chǎng)/旅客租車, 93%來(lái)自本地市場(chǎng)租車。本地市場(chǎng)包括替代車、 商務(wù)和休閑租車，En terprise 公司的商務(wù)和休 閑比重差不多。包括以機(jī)場(chǎng)為主的公司在以替代車市場(chǎng) 為目標(biāo)的本地市場(chǎng)業(yè)務(wù)的收入， 其中：Hertz公 司，130000 美元；Budg

12、et 公司，126000 美 元；National 公司，135000 美元；Dollar 公 司，63500美元；Thrifty 公司，34000美元。最后，公司在本地企業(yè)市場(chǎng)上也有增長(zhǎng)。許 多小企業(yè)和一些大公司發(fā)現(xiàn)，從 En terprise 公 司租車，比費(fèi)力地養(yǎng)護(hù)自己的汽車更便宜、更方 便。學(xué)院和大學(xué)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，比起一直養(yǎng)護(hù)偶爾 使用的客車，租用一輛足球隊(duì)需要的 15人客車 更為便宜。公司在城市內(nèi)部市場(chǎng)的成功引起了競(jìng)爭(zhēng)。 盡 管公司在這個(gè)市場(chǎng)上的份額最大，Enterprise和Snappy公司等一些主要的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合 起來(lái)也是很大的市場(chǎng)份額。Hertz、Alamo 等 機(jī)場(chǎng)租車公司

13、，在城市內(nèi)部市場(chǎng)上只是很小的份 額。Hertz已開始建立一個(gè)小的辦事處，關(guān)注城 市內(nèi)部的替代車市場(chǎng)。當(dāng)?shù)氐姆蚱薰就ǔＶ挥?一個(gè)辦事處，靠幾輛汽車來(lái)服務(wù)于剩下的市場(chǎng)。依靠其介紹人員和口頭推廣，En terprise公司悄無(wú)聲息地成長(zhǎng)著。直到1989年，公司才 第一次在國(guó)內(nèi)做廣告。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)研究顯示，如 果列出一排公司名字，讓人們辨別出汽車租借公 司，只有20%左右的人知道 Enterprise 公司。 公司開始在國(guó)內(nèi)做廣告，但并不把廣告作為很重 要的因素。到1997年，其年度廣告和促銷費(fèi)用 增加了四倍，主題是選擇 Enterprise，我們 就會(huì)去接你。”然而，盡管公司的研究顯示 En ter

14、prise 的總體認(rèn)知度增加了很多，被調(diào)查對(duì)象中只有1/3左右聽說過公司接顧客的服務(wù)， 只有1/3左右知道公司在附近有分部。文化的重要性公司采用策略的效果不錯(cuò)，但其策略主要是 由杰克 ？泰勒J(rèn)ack Taylor ）的哲學(xué)驅(qū)動(dòng)的。泰 勒認(rèn)為雇員和公司最首要的工作是服務(wù)顧客，一 直以來(lái)，泰勒要求其雇員竭盡所能使顧客高興。 這有時(shí)意味著要免除費(fèi)用；有時(shí)意味著停下所有 的事情，去把陷于困境的顧客接過來(lái)。 雇員們知 道他們要做讓顧客高興的任何事情。另外，泰勒認(rèn)為顧客之后就是雇員。他認(rèn)為, 為了使顧客滿意，公司必須使團(tuán)隊(duì)工作的雇員滿 意并接受挑戰(zhàn)。公司所有的分部雇員，從經(jīng)理助 理到更高層，其主要收入要視

15、分部的贏利而定。 另外，公司所有的雇員實(shí)施利潤(rùn)分成計(jì)劃。公司 主要雇用大學(xué)畢業(yè)生，并對(duì)其中一些進(jìn)行提拔。 其99%的經(jīng)理是從分部層次上的管理實(shí)習(xí)起步 的，所以他們了解顧客導(dǎo)向的文化。重要的是， 他們了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和那些市場(chǎng)的顧客需求。因 此,公司事實(shí)上是獨(dú)立的小型公司的集合，總公 司提供資金及后勤支持。最后，泰勒認(rèn)為，如果公司照顧好顧客和雇 員，利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)。值得肯定的是，公司在 許多公司尚未涉獵的市場(chǎng)上一直都在贏利。下一步計(jì)劃 面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，公司的問題是如何 持續(xù)發(fā)展壯大。公司相信到2001年其收入可以 翻番，為了做到這一點(diǎn)，公司必須先解決一些與 發(fā)展有關(guān)的問題。首先，公司必須繼續(xù)

16、吸引并留住大學(xué)畢業(yè)生，公1997年，公司就需要雇用5000多名管 理實(shí)習(xí)生，并且這個(gè)數(shù)字還會(huì)增加。然而，像迪安？皮特曼這樣的大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)Enterprise 可 能了解得很少或者毫不了解，并且不太愿意在汽 車租借公司工作。公司怎么更好地聘用大學(xué)畢業(yè) 生呢？其次，公司必須檢查其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。公司 的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？公司應(yīng)如何在這些市場(chǎng)進(jìn) 行定位？在現(xiàn)行的策略下，公司還能提供一些效 果不錯(cuò)的新服務(wù)嗎？公司如何在提高目標(biāo)顧客的認(rèn)知度上做得更好？ Hertz等以機(jī)場(chǎng)為主的 公司開始進(jìn)攻城市內(nèi)部市場(chǎng)，公司對(duì)這些新的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該如何做出反應(yīng)？可能最重要的問題是，在保持公司的關(guān)注點(diǎn) 和企業(yè)文化的情況下，公司應(yīng)如何持續(xù)增長(zhǎng)？這 些關(guān)注