電子商務(wù)的商業(yè)模式

1、第3章 電子商務(wù)的商業(yè)模式2013年3月一、電子商務(wù)商業(yè)模式的概念（一）商業(yè)模式的概念商業(yè)模式：指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者及其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益及相應(yīng)的收益來源和方式。是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。商業(yè)模式描述了公司能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。在分析商業(yè)模式的過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作方的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。（二）電子商務(wù)商業(yè)模式的概念電子商務(wù)商業(yè)模式：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于

2、一定技術(shù)的商務(wù)運作方式和盈利模式，使得電子商務(wù)企業(yè)能夠在激烈的競爭中生存并持續(xù)發(fā)展。三個要素：客戶價值主張；資源和生產(chǎn)過程；盈利模式。二、基于價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式根據(jù)詹姆斯索普遜教授的三類“組織分類技術(shù)”，整個經(jīng)濟中的價值創(chuàng)造過程有三種基本類型： 其一，長相關(guān)的技術(shù)； 其二，集中的技術(shù)； 其三，中介的技術(shù)。由此產(chǎn)生三種價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)：（一）價值鏈基于價值鏈的價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)屬于長相關(guān)技術(shù)。在該技術(shù)中，所有事件都是有順序的、相互關(guān)聯(lián)的，各項任務(wù)是連續(xù)完成的。在這一過程中，企業(yè)需要進行一系列活動，執(zhí)行這些活動不同的功能構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。（二）價值商店集中的技術(shù)強調(diào)解決問題時對技術(shù)的選擇依賴于問題解決

3、的進程，解決問題的人與解決問題所要達到的目的之間需要不斷進行交流與協(xié)調(diào)，這種價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)即價值商店。（三）價值網(wǎng)絡(luò)中介技術(shù)是一種能夠使兩個及以上需要交易的客戶之間取得聯(lián)系的技術(shù)，適用于中介服務(wù)領(lǐng)域，由經(jīng)紀業(yè)務(wù)演變而來。三、商業(yè)模式構(gòu)建從高級管理層的角度看，一個在線商業(yè)模式需要作出四方面的決策，分別為：（1）價值主張或價值組合；（2）在線業(yè)務(wù)；（3）資源系統(tǒng)；（4）收入模式。（一）價值主張或價值組合 明確企業(yè)的價值主張或價值組合是企業(yè)建立在線商業(yè)模式的第一步，在這個過程中，管理層要弄清楚三個問題： 1、目標用戶及其選擇； 2、核心用戶的驅(qū)動利益； 3、使企業(yè)優(yōu)于競爭對手的關(guān)鍵資源。（二）在線業(yè)務(wù)

4、 確定了價值主張或價值組合之后，緊接著要決定企業(yè)所提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，抑或是信息。在這個過程中，高級管理層需要： 1、確定業(yè)務(wù)范圍； 2、明確用戶決策過程； 3、根據(jù)用戶決策過程確定自身業(yè)務(wù)。（三）資源系統(tǒng) 企業(yè)價值主張和業(yè)務(wù)范圍的確定是建立商業(yè)模式的關(guān)鍵步驟，在此基礎(chǔ)上，可以了解并確定企業(yè)如何選擇和整合資源系統(tǒng)，進而為目標用戶傳遞價值主張或價值組織中的利益。包括： 1、建立資源系統(tǒng)； 2、評價資源系統(tǒng)的標準。（四）收入模式 在線企業(yè)常見的幾種收入模式： 1、廣告收入； 2、出售產(chǎn)品、服務(wù)或信息的收入； 3、促成交易而獲取的傭金； 4、信息/服務(wù)產(chǎn)品的預(yù)訂費； 5、內(nèi)容許可費。四、常見的電子

5、商務(wù)商業(yè)模式（一）超市場交易平臺（二）拍賣（三）最新信息（四）高質(zhì)量（五）多品種（六）低價格（七）最具個性化五、案例鏈接（一）攜程旅行網(wǎng)1999年5月創(chuàng)建，并于當(dāng)年10月正式開通。 總部設(shè)在上海，在國內(nèi)16個城市設(shè)立分公司，員工12000余人。向超過5000萬會員提供集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，擁有1.2萬個座席，呼叫中心員工超過7000名。攜程同全球172個國家和地區(qū)超過23.5萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)

6、覆蓋國內(nèi)74個主要城市。 目標用戶： 目標市場以商旅客戶（企業(yè)旅游者、集體旅游者及個體旅游者）為主，同時也將觀光和度假游客列為其重要的目標市場。另外，還包括了酒店、景點（區(qū)）、航空公司及其代理商、旅行社等。產(chǎn)品與服務(wù)BECDA酒店預(yù)訂 機票預(yù)定 度假預(yù)定 旅游資訊 商旅管理 3.2 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 在線業(yè)務(wù)：D核心能力A規(guī)模經(jīng)營技術(shù)領(lǐng)先 體系規(guī)范 服務(wù)理念先進 3.2 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 BC資源系統(tǒng)：收入模式：會員費代理費廣告費圖：攜程旅行網(wǎng)的價值網(wǎng)絡(luò)（二）百度百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關(guān)村，百度致力于向人們提供“簡單，可依賴”的

7、信息獲取方式?！鞍俣取倍衷从谥袊纬~人辛棄疾的青玉案詩句：“眾里尋他千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。 目標用戶： 分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類在線業(yè)務(wù)：關(guān)鍵字廣告競價排名按點擊付費3.4 百度的經(jīng)營模式 核心能力BECDA合作經(jīng)營 獨立經(jīng)營 品牌營銷 國際化經(jīng)營 資本運作 資源系統(tǒng)：收入模式：競價排名收入 火爆地帶收入 圖片推廣收入 品牌專區(qū)收入 網(wǎng)絡(luò)廣告收入 百度聯(lián)盟收入3.2 百度的商業(yè)模式 圖：百度關(guān)鍵字廣告價值網(wǎng)絡(luò)圖（三）盛大網(wǎng)絡(luò)成立于1999年11月，公司致力于通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供多元化的娛樂服務(wù)。盛大網(wǎng)絡(luò)為用戶提供一系列目前最受歡迎的大型多人網(wǎng)絡(luò)游戲、休閑益智游

8、戲與在線競技游戲，同時提供動漫、文學(xué)、音樂等豐富的相關(guān)娛樂內(nèi)容。2004年5月，盛大互動娛樂有限公司在美國納斯達克股票市場成功上市，成為國內(nèi)第一支在美國上市的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，并一舉成為全球居領(lǐng)先地位的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。截止到2009年4月，盛大網(wǎng)絡(luò)擁有的累計注冊用戶數(shù)超過8億。目標用戶： 盛大網(wǎng)絡(luò)的目標用戶范圍相當(dāng)廣泛，試圖建立覆蓋7歲至70歲用戶的多樣化游戲運營平臺，這樣的定位完全是和中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)相一致的，盛大網(wǎng)絡(luò)針對中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)特點開發(fā)和代理網(wǎng)絡(luò)游戲，以滿足不同層次的網(wǎng)民需要。在線業(yè)務(wù)：盛大網(wǎng)絡(luò)所提供的功能主要包括：娛樂、出版、溝通、無線、服務(wù)等五大功能模塊。其中，游戲是盛大網(wǎng)絡(luò)最主

9、要的產(chǎn)品，也是其最主要的利潤來源。盛大網(wǎng)絡(luò)游戲向用戶提供包括大型多人在線角色扮演游戲、休閑游戲等游戲產(chǎn)品。資源系統(tǒng)：在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域已經(jīng)牢固確立品牌影響力； 緊密控制銷售渠道，網(wǎng)吧滲透能力極強； 游戲服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗豐富；有拓展相關(guān)新業(yè)務(wù)、豐富收入來源的能力。收入模式：盛大網(wǎng)絡(luò)的收入主要來自于玩家所付的游戲費用。除了游戲收入，盛大網(wǎng)絡(luò)還有來自短信（SMS）、出版物、游戲周邊產(chǎn)品如游戲指南和雜志，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等方面的收入。圖：盛大網(wǎng)絡(luò)的價值網(wǎng)絡(luò)圖（四）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城1999年11月正式開通。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月

10、有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。目標客戶：目標客戶主要定位于網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶。網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶（一個月至少有過1次網(wǎng)購行為的用戶）的特征包括：19-35歲用戶是主體、學(xué)歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。在線業(yè)務(wù)： 包括家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。資源系統(tǒng)：商品種類全完善的物流配送體系優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)收入模式：直接銷售收入店中店租金 廣告收入圖：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心價值網(wǎng)絡(luò) （五）戴爾公司1984年1月2日，戴爾憑著1000美元的創(chuàng)業(yè)資本，注冊了“戴爾電腦公司”，經(jīng)

11、營起個人電腦生意，“戴爾電腦”成為第一家根據(jù)顧客個人需求組裝電腦的公司，而且不經(jīng)過批量銷售電腦的經(jīng)銷商控制系統(tǒng)，直接接觸最終用戶。戴爾的直銷模式，即去除中間人直接向客戶銷售產(chǎn)品，使得公司能夠以更低廉的價格為客戶提供各種產(chǎn)品，并保證送貨上門。此外戴爾公司也確保戴爾的產(chǎn)品還未生產(chǎn)出來就已經(jīng)售出。目標客戶：目標用戶為企業(yè)客戶（大型及中型公司）、政府及有關(guān)機構(gòu)、家庭及小型企業(yè)。戴爾公司90%的銷售收入來自企業(yè)，10%來自普通客戶。但在線銷售量是90%銷售收入來自中小企業(yè)和普通個人用戶。在線業(yè)務(wù)：服務(wù)器存儲產(chǎn)品工作站筆記本和臺式機網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品軟件及外設(shè)產(chǎn)品服務(wù)資源系統(tǒng)：配件供應(yīng)與裝配運作體系的實施能力 成本控制能力收入模式：增加銷售收入 增加客戶價值 發(fā)掘新的利潤源泉圖 戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷價值鏈（六）QQ空間QQ空間是騰訊公司提供的社區(qū)服務(wù)之一。QQ空間創(chuàng)建于2005年5月，依附于騰訊網(wǎng)和即時通訊工具QQ，屬于附屬型綜合社區(qū)，表現(xiàn)為SNS形式，作為騰訊最重要的社區(qū)服務(wù)之一，它不但可以滿足用戶自我展示、社交、互動交友等多方面的需求，而且還可以讓QQ用戶的人際關(guān)系變得更多元，從而形成一個社會化的網(wǎng)絡(luò)。2009年2月，QQ空間的月登陸帳戶數(shù)突破2億，QQ空間成為空間