第十三章營銷策劃組織與控制課件

1、第十三章營銷策劃組織與控制2022/10/2第十三章營銷策劃組織與控制第十三章營銷策劃組織與控制2022/9/24第十三章營銷策劃學習目標 1、認識營銷策劃的意義2、了解營銷策劃的內(nèi)容3、市場占有率分析的主要方法4、掌握營銷效果的評價方法5、了解企業(yè)營銷組織的各種類型6、盈利能力的控制的主要指標第十三章營銷策劃組織與控制學習目標 1、認識營銷策劃的意義第十三章營銷策劃組織與控制第一節(jié) 企業(yè)的營銷策劃 一、營銷策劃的含義 所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計出營銷活動方案的腦力勞動過程。 1、營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ)； 2、營銷策劃是為營銷決策

2、的謀劃； 3、營銷策劃是營銷計劃的依據(jù) 第十三章營銷策劃組織與控制第一節(jié) 企業(yè)的營銷策劃 一、營銷策劃的含義 第十三章營銷二、營銷策劃的內(nèi)容（一）營銷策劃是全方位的謀略活動1、產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃2、渠道決策與市場布局的策劃3、促銷決策與市場擴展的策劃（二）營銷策劃必須遵循的原則1、營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。 2、營銷策劃必須以科學技術(shù)為手段。 3、營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉伞?第十三章營銷策劃組織與控制二、營銷策劃的內(nèi)容第十三章營銷策劃組織與控制 三、營銷策劃的組織 （一）單部門進行營銷策劃 營銷部門按企業(yè)決策層的意圖，制定具體的營銷方案，而后經(jīng)過相關(guān)部門選擇確定后執(zhí)行。這是被許多

3、中小型企業(yè)所采用的一種營銷策劃形式。 （二）多部門進行營銷策劃 由企業(yè)特設(shè)的戰(zhàn)略計劃部門，根據(jù)企業(yè)總體營銷目標，并聽取營銷部門及企業(yè)其他各部門意見后，策劃與制定營銷計劃方案，經(jīng)決策層選擇確定后執(zhí)行 。 （三）借用“外腦”進行營銷策劃 一般大型企業(yè)除組織自己的策劃班子外，同時還聘請專業(yè)營銷咨詢公司的營銷顧問協(xié)助；也有些企業(yè)將一些技術(shù)性較強的營銷實務(wù)的策劃。第十三章營銷策劃組織與控制 三、營銷策劃的組織第十三章營銷策劃組織與控制第二節(jié) 企業(yè)的營銷管理方式 營銷管理是把管理的技術(shù)（組織、分析、計劃、執(zhí)行、控制）應(yīng)用到企業(yè)營銷活動中去的過程，從規(guī)定企業(yè)的營銷目標開始，直到為實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案

4、的實施、控制與評價，是一種系統(tǒng)有序的科學活動。 第十三章營銷策劃組織與控制第二節(jié) 企業(yè)的營銷管理方式 營銷管理是把管理的技術(shù)一、營銷目標的控制 （一）形成終極目標、階段目標、戰(zhàn)術(shù)目標體系 企業(yè)的營銷活動是在彼此利益機制驅(qū)動下，通過市場競爭對社會生產(chǎn)總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成，各自有明確的營銷目標。即使同一個企業(yè)，在不同時期也會因承擔不同營銷任務(wù)而確定內(nèi)容相異的營銷目標。然而企業(yè)無論選擇何種營銷目標，在營銷管理過程中必須形成由終極目標階段目標戰(zhàn)術(shù)目標所構(gòu)成的完整的營銷目標體系。第十三章營銷策劃組織與控制一、營銷目標的控制 （一）形成終極目標、階段目標、戰(zhàn)術(shù)目 （二）明確目標責任 企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)

5、依賴于部門、班組、個人目標的完成，營銷總目標分解為各個職能部門乃至每個員工的具體目標。每個分目標都是總體目標要求和考核的依據(jù)，同時也是各個環(huán)節(jié)對完成總目標的貢獻。 要對企業(yè)營銷目標實行控制，必須使責任指標化，從營銷目標出發(fā)規(guī)定目標責任在范圍、內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、時間、程度等各方面的具體要求。要讓每個部門、班組、員工都明確自己在實現(xiàn)企業(yè)營銷目標過程中應(yīng)盡的責任，明確要干什么？怎么干？干到什么程度？達到什么要求？第十三章營銷策劃組織與控制 （二）明確目標責任第十三章營銷策劃組織與控制 （三）監(jiān)督目標實施 營銷目標或方案的修正主要包括兩種情況： 1、由于客觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，目標責任者無法實施原目標

6、，要求修正目標。 2、目標責任者在實施目標過程中，發(fā)現(xiàn)原預(yù)測有誤，遇到障礙，為保證原定目標的實現(xiàn) ，需采取一定的補救措施。第十三章營銷策劃組織與控制 （三）監(jiān)督目標實施第十三章營銷策劃組織與控制二、營銷效果的評價 （一）目標達成率 1、企業(yè)營銷業(yè)績目標達成。常用的目標項目值是：總資本利潤率、銷售利潤率、資本保值率、銷售增長率、利潤增長率、資產(chǎn)增長率、市場占有率、企業(yè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象知名度、美譽度，資產(chǎn)負債率，流動資金比率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率，盈虧平衡點等。第十三章營銷策劃組織與控制二、營銷效果的評價 （一）目標達成率 第十三章營銷策劃組 2、企業(yè)營銷能力目標達成。常用的目標項目值是：

7、戰(zhàn)略決策能力，集團組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、市場開發(fā)能力、服務(wù)水平、職工安定率、職務(wù)安排合理性、勞動生產(chǎn)率、資金效率、資金籌集能力等。 3、企業(yè)環(huán)境適應(yīng)目標達成。常用的目標項目值是：分紅率、股票價格、股票收益性、戰(zhàn)略測定能力、經(jīng)營與組織能力、員工能力開發(fā)、工資水平、職工福利、凝聚力、參加工會人數(shù)、工會參與管理程度、提高產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、改善服務(wù)水平、業(yè)務(wù)往來條件、銷售條件、利息水平、信用度、預(yù)貸款、公害防治程度、繳納稅金、執(zhí)行政策程度、國際間協(xié)作關(guān)系等。第十三章營銷策劃組織與控制 2、企業(yè)營銷能力目標達成。常用的目標項目值是

8、：戰(zhàn)略 （二）效果遞進率 在企業(yè)的實際營銷活動中，營銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時限的營銷實績上。如一個零售企業(yè)的某個銷售部門，由于突然而至的機會，取得了短期的銷售高增長率，然而這并不能代表這個部門已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營銷管理水平。當然，如果該部門能借此機會，進一步改善自身的營銷活動質(zhì)量的話，則完全有可能將部門已經(jīng)取得的良好營銷實績，推向更高級的階段。第十三章營銷策劃組織與控制 （二）效果遞進率第十三章營銷策劃組織與控制 （三）戰(zhàn)略影響 1、對企業(yè)營銷理念的評價。營銷理念是團結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶，是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。 2、對企業(yè)競爭能力的評價。這是建立在對企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境和

9、行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進一步對企業(yè)自身的營銷競爭能力進行評價，不僅可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，而且可以從中發(fā)現(xiàn)對企業(yè)真正有價值的戰(zhàn)略機會。 第十三章營銷策劃組織與控制 （三）戰(zhàn)略影響第十三章營銷策劃組織與控制三、營銷效果評價具體方法1、銷售分析銷售分析是指對照銷售目標，檢查和評價營銷實績，判斷各種因素對計劃完成情況的影響。2、盈利性控制盈利性控制一般由財務(wù)部門負責，目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細分市場和分銷渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決定營銷活動哪些應(yīng)擴大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。盈利性控制的主要環(huán)節(jié)是進行盈利能力分析。 第十三章營銷策劃組織與控制三、營銷效果評價具體方法1、銷

10、售分析銷售分析是指對照銷售第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織 所謂企業(yè)營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，而對企業(yè)的全部營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。其能集中所有的力量，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行具體的規(guī)劃與控制，是企業(yè)充分利用營銷力量的基礎(chǔ)。第十三章營銷策劃組織與控制第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織 所謂企業(yè)營銷組織是為了一、整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容 （一）整體營銷是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ) 1、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標不能靠單部門的努力 企業(yè)的實際營銷活動是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因為一個企業(yè)的正常運行機制并非只是單個營銷部門獨立構(gòu)成，而是由各自承擔著不同職能的多部門結(jié)構(gòu)組成，尤其是大型企業(yè)，往往還會由若干個不同的層次

11、所組成。很顯然，企業(yè)營銷目標能否實現(xiàn)，不僅僅依賴于營銷部門的努力，同時還取決于企業(yè)中其他從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、后勤以及行政等所有職能部門的通力協(xié)作。 第十三章營銷策劃組織與控制一、整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容 （一）整體營銷是企 2、營銷導(dǎo)向是企業(yè)職能部門共同努力的方向事實上，絕大部分企業(yè)內(nèi)部各職能部門的管理人員和員工，都會十分注重本部門決策及具體實施的效果。而這種普遍把部門行為中心凝聚于本部門的目標行為，必然會導(dǎo)致疏于從全局角度考慮企業(yè)整體利益的不良效果。第十三章營銷策劃組織與控制 2、營銷導(dǎo)向是企業(yè)職能部門共同努力的方向第十三章營（二）企業(yè)營銷組織有機結(jié)合體形成的途徑1、引導(dǎo)企業(yè)各

12、級主管樹立營銷導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。 2、明確企業(yè)各級主管均對市場營銷負有責任。 3、組建較為完善的營銷工作班子。包括總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、負責研究與開發(fā)、采購、制造、財務(wù)、人事等各部門的副總經(jīng)理，以及其他一些關(guān)鍵人物在內(nèi)，形成較為完善的營銷工作班子。 4、建立現(xiàn)代營銷計劃體制。 5、完善企業(yè)內(nèi)部營銷培訓(xùn)措施。 第十三章營銷策劃組織與控制（二）企業(yè)營銷組織有機結(jié)合體形成的途徑第十三章營銷策劃組織與二、企業(yè)營銷部門的類型營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理職能型組織結(jié)構(gòu)1.職能型組織 這是最普通的一種組織形式，即按照需要完成的工作職能來進行組織，其結(jié)構(gòu)如圖所示。 第

13、十三章營銷策劃組織與控制二、企業(yè)營銷部門的類型營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)2. 目標導(dǎo)向型市場營銷副經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理目標導(dǎo)向型組織形式廣告與促 銷經(jīng)理銷售業(yè)務(wù) 經(jīng)理市場調(diào)研 經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地方銷售經(jīng)理推銷人員第十三章營銷策劃組織與控制2. 目標導(dǎo)向型市場營銷副經(jīng)理營銷行政目標導(dǎo)向型組織形式廣告市場營銷副經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理A類產(chǎn)品經(jīng)理B類產(chǎn)品經(jīng)理C類產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品計劃推銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品型組織 結(jié)構(gòu)3.產(chǎn)品型組織產(chǎn)品營銷經(jīng)理第十三章營銷策劃組織與控制市場營銷副經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理A類產(chǎn)品經(jīng)理B類產(chǎn)品經(jīng)4.市場型組織市場營銷經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理

14、人事管理A 子市場B 子市場C 子市場產(chǎn)品計劃推銷產(chǎn)品服務(wù)市場型組織結(jié)構(gòu)第十三章營銷策劃組織與控制4.市場型組織市場營銷經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理A 子市場5.產(chǎn)品/市場型組織形式 男式服裝女式服裝家庭裝飾工業(yè)市場人造絲尼龍醋酸纖維滌淪產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品/市場型組織形式市場經(jīng)理第十三章營銷策劃組織與控制5.產(chǎn)品/市場型組織形式 男式服裝女式服裝家庭裝飾工業(yè)市場人第四節(jié) 營銷咨詢公司 高度發(fā)達的商品經(jīng)濟和錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系，使企業(yè)市場營銷活動面臨著變化多端的營銷環(huán)境。企業(yè)要實現(xiàn)營銷目標，往往會遇到許許多多的障礙。現(xiàn)實中一般的企業(yè)很難面面俱到配備有各種各樣的專家，因而就會在一些意外情況下顯得應(yīng)付乏力。

15、營銷咨詢公司正是適應(yīng)這種形勢發(fā)展應(yīng)運而生的組織。 所謂的營銷咨詢公司是由若干各具專長的營銷專家組成，專門從事營銷咨詢，或受具體企業(yè)委托，為企業(yè)開展營銷工作的社會服務(wù)性機構(gòu)。第十三章營銷策劃組織與控制第四節(jié) 營銷咨詢公司 高度發(fā)達的商品經(jīng)濟和錯綜一、營銷咨詢公司的作用1、營銷咨詢公司看問題比較客觀 。2、具有應(yīng)付復(fù)雜局面、解決不同難題的豐富經(jīng)驗。 第十三章營銷策劃組織與控制一、營銷咨詢公司的作用第十三章營銷策劃組織與控制二、營銷咨詢公司的職能范圍 （一）調(diào)研咨詢 在實際營銷活動中，進行市場調(diào)查、營銷調(diào)研往往需要豐富的經(jīng)驗和專門的技術(shù)。如，通過民意測驗、座談、訪問、資料分析等調(diào)查手段的運用，這樣可

16、以保證企業(yè)獲得具有較高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。因此，許多企業(yè)除了自己進行營銷調(diào)查研究外，還會委托營銷公司進行調(diào)研咨詢。雙方簽訂協(xié)議后，根據(jù)委托人的具體要求，由營銷咨詢公司擬訂調(diào)研計劃，并實施具體的營銷調(diào)查，分析調(diào)研資料，寫出調(diào)研報告。第十三章營銷策劃組織與控制二、營銷咨詢公司的職能范圍 （一）調(diào)研咨詢第十三章營銷策 （二）項目咨詢 營銷咨詢公司可以接受企業(yè)委托完成某項營銷工作，一旦該項具體工作內(nèi)容完成，即自行解聘。如公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中不可缺少的重要組成部分。它能通過多種手段與企業(yè)的目標公眾溝通，樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造協(xié)調(diào)的環(huán)境條件。然而對于中小型企

17、業(yè)而言，可能自身沒有條件建立專門的公關(guān)職能部門，或者雖然有公關(guān)部門但無法承擔全面的公共關(guān)系活動。由于營銷咨詢公司擁有各類專業(yè)人才，他們具有高超的專門技巧，企業(yè)可以委托營銷咨詢公司完成各項公共關(guān)系活動。它可以承擔從營銷項目策劃開始，直到圓滿完成項目策劃方案。第十三章營銷策劃組織與控制 （二）項目咨詢第十三章營銷策劃組織與控制 （三）全權(quán)代理 營銷咨詢公司還可以按照委托人的要求，在一年至數(shù)年中，負責合同規(guī)定的部分營銷職能的全部工作內(nèi)容。如廣告宣傳是企業(yè)營銷活動不可缺少的組成部分，而廣告策劃又是專業(yè)性要求相當高的活動，尤其是對于一些系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的、對同一目標進行多種廣告活動的整體廣告策劃。一般

18、企業(yè)的廣告部門往往無法勝任，于是企業(yè)就會將一段時限中的廣告策劃，全權(quán)委托實力雄厚的專業(yè)營銷咨詢公司完成。營銷咨詢公司根據(jù)委托人的具體要求，從市場調(diào)研與市場分析開始，針對消費者的需求，對企業(yè)的營銷活動全面協(xié)調(diào)，使企業(yè)真正為市場需求而營銷運作。并通過公司所承擔的具體營銷職能，如廣告策劃，為企業(yè)的營銷活動服務(wù)。同時，根據(jù)市場對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)，組織信息反饋，為企業(yè)下一步的營銷目標和營銷策略提供進一步的信息和咨詢。第十三章營銷策劃組織與控制 （三）全權(quán)代理第十三章營銷策劃組織與控制三、營銷咨詢公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行 （一）營銷咨詢公司的工作程序 營銷咨詢公司的一般工作程序如下：接受委托提出工作計劃簽訂協(xié)議開

19、展調(diào)查制定方案進行論證投入實施。第十三章營銷策劃組織與控制三、營銷咨詢公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行 （一）營銷咨詢公司的工作程序 （二）營銷咨詢公司的收費情況 1、項目收費。大多數(shù)營銷咨詢公司是于每月初預(yù)收雙方商定的最低勞務(wù)費，到月底實報全部費用。也有的營銷的咨詢公司是預(yù)收項目委托人的項目所需開支。項目收費有以下內(nèi)容：（1）咨詢服務(wù)費。包括委托項目期間工作小組全體成員的工資，與項目有關(guān)的高級管理人員、專家和文秘人員的工資。（2）顧問行政管理費。包括營銷咨詢公司在承擔項目期間所需的房租、水電費、取暖費、電話費等。（3）顧問的報酬。指扣除各種稅款以后，營銷咨詢公司應(yīng)該得到的凈收入。（4）顧問的項目開支。指營銷公

20、司在承擔委托項目期間所需要的印刷費、郵費、差旅費等，向委托人實報實銷。第十三章營銷策劃組織與控制 （二）營銷咨詢公司的收費情況第十三章營銷策劃組織與控制 2、計時收費。即按照參加委托工作的營銷咨詢公司各級各類人員的不同標準，根據(jù)各自的工作時間收費。一般而言，每小時的收費標準是具體工作人員每小時基本工資的2.5倍到3倍。也有采取每小時收取固定費用的方法，如在美國，采取這種辦法收費的營銷咨詢公司，其每小時的收費標準是35美元至50美元。第十三章營銷策劃組織與控制 2、計時收費。即按照參加委托工作的營銷咨詢公司各級（三）對營銷咨詢公司的選擇 1、選擇的標準（1）營銷咨詢公司的信譽、成立時間、規(guī)模、在

21、咨詢業(yè)的影響力、服務(wù)項目、著名的咨詢案例等。（2）、咨詢?nèi)藛T素質(zhì)。專業(yè)水平、專門訓(xùn)練、時間的充裕情況。（3）、營銷咨詢公司現(xiàn)有的客戶。其社會地位如何，對營銷咨詢公司提供的服務(wù)滿意程度多高。（4）、收費標準情況。一般而言，信譽良好的公司可能收費較高，同時服務(wù)水平比較好，但企業(yè)選擇時需針對切實需求來確定，一般活動無需請大公司咨詢。第十三章營銷策劃組織與控制（三）對營銷咨詢公司的選擇第十三章營銷策劃組織與控制 2、聘用營銷咨詢公司時應(yīng)注意的幾個問題 聘用營銷咨詢公司時，企業(yè)如何使活動的效果最佳和成本最低，則需注意以下幾個問題： （1）必須清楚企業(yè)要從營銷咨詢專家那里得到什么 如果僅希望營銷咨詢專家認

22、可你做出的決策，意義不大，應(yīng)該得到簡單而又實際的解決方法，而不是單單的理性指導(dǎo)。 （2）成本-效益分析 營銷咨詢公司的服務(wù)是要收費的，因此企業(yè)在進行咨詢時，次數(shù)盡量少，可使時間長一些，這比分次簡短咨詢有效且經(jīng)濟。第十三章營銷策劃組織與控制 2、聘用營銷咨詢公司時應(yīng)注意的幾個問題第十三章營銷策劃 （3）注意營銷活動的連續(xù)性 有許多企業(yè)的管理層雖同意營銷咨詢專家的計劃，但是在實際操作中卻又按照自己的喜好只遵循其中的幾步，結(jié)果導(dǎo)致整個計劃的失敗。另外營銷咨詢公司的服務(wù)是按其所得報酬提供的，因此企業(yè)要根據(jù)活動開展的實際需要，找到最佳結(jié)合點，而不是做了一段時間就停止。 （4）保持與外界聯(lián)系 企業(yè)在聘請營銷咨詢公司的同時，要多和外界保持交流，從而提高企業(yè)的營銷活動水平。這樣對于監(jiān)督、參與營銷咨詢公司的方案、活動都是大有幫助的。第十三章營銷策劃組織與控制 （3）注意營銷活動的連續(xù)性第十三章營銷策劃組織與控制本章小結(jié)營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計出營銷活動方案的腦力勞動過程，營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ)。 企業(yè)對營銷活動的有效管理與控制，是企業(yè)能否實現(xiàn)營銷目標的基本保證。 現(xiàn)代營銷組織是建立在整體營銷觀念基礎(chǔ)之上的，