傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程(第二版)第八章傳媒產(chǎn)品與貿(mào)易課件

1、第八章 傳媒產(chǎn)品與貿(mào)易本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)傳媒產(chǎn)品性質(zhì)分析的基本理論和方法傳媒產(chǎn)品定價(jià)問題的特殊性及定價(jià)策略背后的經(jīng)濟(jì)考量國(guó)際貿(mào)易的基本理論和文化折扣文化例外文化主權(quán)等基本概念文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易方面的不平衡性文化保護(hù)與國(guó)家文化安全的關(guān)系文化折扣現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義第一節(jié) 傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)目錄第二節(jié) 傳媒產(chǎn)品定價(jià)第三節(jié) 傳媒產(chǎn)品的多樣性第四節(jié) 傳媒產(chǎn)品的全球化第五節(jié) 文化折扣現(xiàn)象第六節(jié) 文化保護(hù)政策第一節(jié)傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)1954年薩繆爾森在公共支出的純理論一文中首先提出,滿足了收益時(shí)的非排他性(non-excludability)和消費(fèi)時(shí)的非競(jìng)用性(non-rivalry)兩個(gè)特點(diǎn)的物品和服務(wù)就是公

2、共物品(public goods,亦譯作公共產(chǎn)品或公共品)后來西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家和財(cái)政學(xué)家根據(jù)這個(gè)經(jīng)典定義把社會(huì)生活中的所有物品和服務(wù)分為三大類:完全符合上述兩個(gè)特點(diǎn)的叫作純公共物品(pure public goods),部分符合上述兩個(gè)特點(diǎn)的叫準(zhǔn)公共物品(guasi-public goods,亦譯作準(zhǔn)公共品,還可細(xì)分為俱樂部產(chǎn)品和擁擠性公共品),完全不符合上述兩個(gè)特點(diǎn)的叫作私人物品(private goods,亦譯作私人產(chǎn)品)對(duì)不同性質(zhì)的物品來說,資源有效配置的經(jīng)濟(jì)條件并不相同一般認(rèn)為,純公共物品需由政府提供,準(zhǔn)公共物品應(yīng)由政府和私人聯(lián)合提供,私人物品則應(yīng)完全通過市場(chǎng)機(jī)制來提供資源有效配置是經(jīng)濟(jì)學(xué)

3、的一個(gè)基本關(guān)注點(diǎn),因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)亦多以與資源有效配置密切相關(guān)的傳媒產(chǎn)品性質(zhì)作為研究起點(diǎn)之一傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)在傳媒產(chǎn)品屬性歸類上,不少學(xué)者存在分歧皮卡德將書籍雜志報(bào)紙唱片和錄像帶歸為私人物品,而將有線電視節(jié)目(cable programming)電影無(wú)線電廣播和廣播電視視為公共物品歐文(Bruce M. Owen)和懷爾德曼(Steven S. Wildman)認(rèn)為“(廣播)電視產(chǎn)業(yè)所銷售的產(chǎn)品是公共物品”,同時(shí)還指出“大多數(shù)產(chǎn)品有一些私人性成分和一些公共性成分例如電影和圖書就表現(xiàn)出雙重性質(zhì),它們的內(nèi)容是公共物品,但它們以私人物品的形式傳遞給消費(fèi)者”比爾(Ryan Bill)則認(rèn)為書籍雜志唱片錄音

4、帶是私人物品,電影劇院表演現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)等為準(zhǔn)公共物品,廣播電臺(tái)與電視臺(tái)播放的各種節(jié)目則屬于公共物品吳克宇在電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中指出“電視產(chǎn)品是準(zhǔn)公共物品”肖贊軍認(rèn)為紙質(zhì)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品屬私人物品,廣播電視業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品是準(zhǔn)公共物品傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)在有關(guān)傳媒產(chǎn)品屬性的分歧中,20世紀(jì)五六十年代,學(xué)者們?cè)鴩@商業(yè)電視與付費(fèi)電視的產(chǎn)品屬性問題展開過一場(chǎng)討論引發(fā)這場(chǎng)討論的背景是美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)(FCC)嘗試推行付費(fèi)電視(subscription TV)服務(wù),這使學(xué)者們開始思考付費(fèi)電視與傳統(tǒng)的免費(fèi)商業(yè)電視(commercial television)在本質(zhì)屬性上是否存在根本區(qū)別傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)薩繆爾森的觀點(diǎn)公開后,

5、人們誤以為他反對(duì)付費(fèi)電視1964年10月,經(jīng)濟(jì)與法學(xué)刊(The Journal of Law and Economics)同期發(fā)表喬瑞R.米納西安(Jora R. Minasian)和薩繆爾森的商榷文章米納西安反駁了薩繆爾森此前發(fā)表的觀點(diǎn),但反駁的重點(diǎn)不是電視服務(wù)的性質(zhì),而是強(qiáng)調(diào)電視服務(wù)雖具有公共物品的特性,但不能完全依據(jù)帕累托最優(yōu)原則(P=MC)免費(fèi)提供,相反,引入價(jià)格機(jī)制的付費(fèi)電視更能夠?qū)崿F(xiàn)資源配置的最優(yōu)化米納西安的基本論證邏輯是,免費(fèi)商業(yè)電視服務(wù)依靠廣告收入,電視節(jié)目供給與電視觀眾需求之間無(wú)直接的價(jià)格聯(lián)系機(jī)制,電視節(jié)目選擇權(quán)并不在觀眾手中,而在廣告主手中廣告主重視觀眾的規(guī)模,所以免費(fèi)商業(yè)

6、電視的節(jié)目選擇以能夠產(chǎn)生最大的觀眾規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn),而不考慮節(jié)目的娛樂性和教育性而在付費(fèi)電視中,由觀眾直接支付電視節(jié)目的生產(chǎn)成本,觀眾需求與電視節(jié)目供給之間有直接的價(jià)格聯(lián)系機(jī)制,因此電視臺(tái)的節(jié)目選擇必須重視觀眾的需求而不是只去迎合廣告主的需求從這一意義上說,付費(fèi)電視更加有效地利用了稀缺的電波資源,使節(jié)目類型更合理傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)薩繆爾森針對(duì)喬瑞R.米納西安的文章進(jìn)一步澄清自己的觀點(diǎn)他說:“需要原諒這篇文章的讀者認(rèn)為我曾反對(duì)付費(fèi)電視如果再讀一下我的文章,他可能會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)我從未就免費(fèi)商業(yè)電視和付費(fèi)電視兩種體系哪個(gè)更好發(fā)表任何觀點(diǎn)我所做的只是指出公共物品的實(shí)質(zhì)并不與商品能否將消費(fèi)者排除在公共服務(wù)之外的能力

7、聯(lián)系起來;即使付費(fèi)電視采用技術(shù)手段排除了一部分消費(fèi)者,付費(fèi)電視服務(wù)的邊際收益實(shí)事上仍是遞增的,它不能成為私人物品”對(duì)比喬瑞R.米納西安和薩繆爾森的文章可以看出,兩位學(xué)者在付費(fèi)電視的產(chǎn)品屬性問題上爭(zhēng)議不大,他們都傾向于認(rèn)為付費(fèi)電視不屬于私人物品,不能按照帕累托最優(yōu)條件進(jìn)行定價(jià)喬瑞R.米納西安重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了付費(fèi)電視更有利于提高資源的配置效率,薩繆爾森則對(duì)此沒明確發(fā)表意見傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)當(dāng)然,在這次爭(zhēng)論之后,物品屬性的分類體系及公共物品的概念等得到進(jìn)一步完善,后繼研究者在對(duì)傳媒產(chǎn)品進(jìn)行屬性分類時(shí)亦吸收了后來的研究成果不過,時(shí)至今日,薩繆爾森在20世紀(jì)60年代給我們發(fā)出的提醒仍具借鑒價(jià)值這個(gè)提醒就是,在分析

8、傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)需要回到現(xiàn)實(shí)中去,考慮是否選擇了恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ?而不是簡(jiǎn)單套用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論與概念到目前為止,學(xué)者們雖普遍承認(rèn),相對(duì)于其他行業(yè),傳媒產(chǎn)品屬性更復(fù)雜多樣,但對(duì)某一具體傳媒產(chǎn)品的屬性認(rèn)定仍多有差異基于此,我們亦不詳細(xì)分析每種傳媒產(chǎn)品到底應(yīng)屬于公共物品私人物品或準(zhǔn)公共物品,而只是沿襲西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者常用的羅列法,以競(jìng)用性與排他性為維度,簡(jiǎn)單羅列出幾種傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的性質(zhì)，見下表第二節(jié)傳媒產(chǎn)品定價(jià)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于比較典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在這一類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,參與交易的雙方依賴于媒體或媒體平臺(tái)一方面,媒體或媒體平臺(tái)通過提供特定的服務(wù)來吸引交易雙方;另一方面,參與交易其中一方獲取的收益往往取

9、決于參與交易另一方的數(shù)量對(duì)于媒體或媒體平臺(tái)來說,一邊是消費(fèi)者,另一邊是廣告主,這二者構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)存續(xù)的基礎(chǔ)雖然也有其他交易參與者或利益相關(guān)者,但信息和娛樂的消費(fèi)者以及瞄準(zhǔn)這些消費(fèi)者的廣告主才是媒體行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,媒體或媒體平臺(tái)自身的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)給廣告主帶來正的溢出效應(yīng)這里的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性有兩層含義:第一,存在網(wǎng)絡(luò)外部性,亦即每一邊中的每個(gè)參與者獲得的效用都會(huì)受到參與者數(shù)量規(guī)模的影響,其影響程度與數(shù)量規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系;第二,存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,亦即一邊中的交易方獲得的效用同時(shí)受到另一邊中的其他交易方數(shù)量規(guī)模的影響,同時(shí),這種影響具有

10、相互性傳媒產(chǎn)品定價(jià)一般來說,媒體或媒體平臺(tái)收入來源的重要組成部分往往是廣告收入,這意味著它們需要擁有一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)才能獲得盈利的條件當(dāng)媒體對(duì)交易各方收取固定費(fèi)用時(shí),廣告價(jià)格與用戶數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系單單從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這一角度看,它對(duì)用戶更有利,因?yàn)楸容^強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為媒體或媒體平臺(tái)提供了降低市場(chǎng)價(jià)格的激勵(lì),媒體或媒體平臺(tái)可以更好地從需求增長(zhǎng)中獲益媒體或媒體平臺(tái)可以通過建立內(nèi)容領(lǐng)域的垂直聯(lián)盟而獲得用戶數(shù)量的累積式增長(zhǎng)信息產(chǎn)品的具體定價(jià)方法可分為三種:一是以信息產(chǎn)品生產(chǎn)流通的成本和利潤(rùn)分析為出發(fā)點(diǎn),尋求合理的定價(jià)方法;二是以媒體在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格為參照制定信息產(chǎn)品價(jià)格

11、;三是以用戶需求的差異化分析為出發(fā)點(diǎn),實(shí)行差別定價(jià)常用的定價(jià)策略包括滲透定價(jià)撇脂定價(jià)滿意定價(jià)價(jià)格歧視組合定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)等這些策略在傳媒行業(yè)中有著大量的應(yīng)用實(shí)例市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往影響媒體或媒體平臺(tái)的定價(jià)行為在壟斷或壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下,媒體或媒體平臺(tái)仍然可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行“策略性定價(jià)”有很多研究發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的報(bào)紙相對(duì)缺乏需求彈性,在發(fā)行量與價(jià)格之間的相關(guān)性較弱此時(shí),消費(fèi)者剩余大大減少,甚至?xí)蛎襟w和媒體平臺(tái)的價(jià)格歧視而消失當(dāng)存在多個(gè)媒體或媒體平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí),為了增加用戶黏性,可能體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的零收費(fèi)甚至補(bǔ)貼傳媒產(chǎn)品定價(jià)就傳媒產(chǎn)品的定價(jià)而言,媒體內(nèi)容的差異化程度是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量具體表現(xiàn)如下:當(dāng)媒體內(nèi)容差異

12、化程度較低時(shí),其收入或利潤(rùn)主要來源于廣告,同時(shí),較低的差異化水平表明了行業(yè)存在較低的進(jìn)入壁壘,因此會(huì)導(dǎo)致較低的行業(yè)利潤(rùn)率;當(dāng)媒體內(nèi)容差異化程度較高時(shí),其收入或利潤(rùn)的主要來源也包括消費(fèi)者,由于較高的差異化水平可以帶來較高的用戶忠誠(chéng)度,媒體或媒體平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者擁有較強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)權(quán)新媒體平臺(tái)依托于互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù),可以有效地觀測(cè)到每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài),也可以根據(jù)用戶的個(gè)性化需要進(jìn)行精確的定向廣告投放因而,既可以對(duì)廣告主固定收費(fèi),也可以基于用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊率而向廣告主按次收費(fèi)其他需要考慮的因素包括廣告位置的稀缺程度用戶對(duì)廣告的厭惡程度等越容易被關(guān)注到或搜索到的媒體內(nèi)容,越會(huì)有更高的廣告價(jià)格當(dāng)廣告厭惡型

13、消費(fèi)者數(shù)量更多且更有購(gòu)買力時(shí),媒體或媒體平臺(tái)可以減少?gòu)V告位的數(shù)量而提高廣告價(jià)格當(dāng)廣告無(wú)差異型消費(fèi)者數(shù)量更多時(shí),則相反傳媒產(chǎn)品定價(jià)媒體或媒體平臺(tái)之間可能掀起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)媒體利潤(rùn)的減少,也會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)媒體內(nèi)容的泛濫及長(zhǎng)期利潤(rùn)的消失,無(wú)法有效地滿足消費(fèi)者對(duì)文化娛樂內(nèi)容的消費(fèi)需求,因此進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不可持續(xù)的在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)條件下,比如提高內(nèi)容的差異化程度,盡管從短期來看會(huì)降低利潤(rùn),但從中長(zhǎng)期來看反而可能提高利潤(rùn)水平因此媒體應(yīng)該摒棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,知識(shí)付費(fèi)成為一種全新的信息服務(wù)形式,廣泛存在于媒體平臺(tái)上各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出知識(shí)問答知識(shí)

14、下載付費(fèi)課程行家約見內(nèi)容打賞內(nèi)容訂閱等服務(wù)它們扮演著開放式中介平臺(tái)的角色,在“知識(shí)生產(chǎn)者”與“知識(shí)消費(fèi)者”之間進(jìn)行連接和匹配,為用戶提供了知識(shí)獲取交換和商業(yè)變現(xiàn)的一種渠道傳媒產(chǎn)品定價(jià)第三節(jié)傳媒產(chǎn)品的多樣性傳媒產(chǎn)品的多樣性在一定的地理范圍內(nèi),無(wú)論是從區(qū)域還是全球的角度看,傳媒產(chǎn)品實(shí)際上都存在著一定的多樣性這既與人類的感覺器官耳目喉舌之間的互補(bǔ)性有關(guān),也與媒介演化的路徑依賴有關(guān),同時(shí)還是傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康發(fā)展的一個(gè)內(nèi)在要求就品種而言,我們?cè)缫咽煜?bào)紙雜志廣播電視直郵媒體等每一種傳統(tǒng)媒體類別,以及各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺(tái)自媒體,種類豐富多彩各種媒體所使用的介質(zhì),從圖文到音視頻,應(yīng)有盡有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)逐步

15、塑造出了全媒體化的傳播格局就數(shù)量而言,如果說傳統(tǒng)媒體時(shí)代,頻譜仍然有限,渠道仍然稀缺,那么在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能條件下,渠道從稀缺變成了過載,信息從小數(shù)據(jù)變成了大數(shù)據(jù),海量的數(shù)據(jù)在我們的生活圈中浮現(xiàn),我們對(duì)移動(dòng)終端的接觸和使用達(dá)到了須臾不可離的程度,人類知識(shí)和信息的生產(chǎn)正在以幾何級(jí)數(shù)迅速增長(zhǎng)在這些品種和數(shù)量的基礎(chǔ)上,交織著語(yǔ)言文字的差異內(nèi)容題材的差異作者風(fēng)格的差異等變量同時(shí),媒體的所有者或產(chǎn)品的制造者之間,在所有權(quán)價(jià)值偏好乃至意識(shí)形態(tài)方面,都有巨大的不同傳媒產(chǎn)品的多樣性第四節(jié)傳媒產(chǎn)品的全球化傳媒產(chǎn)品的全球化一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)二媒介和文化產(chǎn)品的全球化一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)一國(guó)或一個(gè)經(jīng)濟(jì)體為

16、什么要參與國(guó)際貿(mào)易?原因在于,參與國(guó)際貿(mào)易能夠獲得利益而且在自由貿(mào)易的條件下,參與雙方必然是同時(shí)獲益的但是具體的利益分割方式又取決于復(fù)雜的因素總的來說,國(guó)際貿(mào)易理論所要回答的基本問題有三個(gè):國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因國(guó)際貿(mào)易的結(jié)構(gòu)(包括商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu))國(guó)際貿(mào)易的結(jié)果即利益分配問題為了能夠恰當(dāng)?shù)亟忉寚?guó)際貿(mào)易實(shí)踐,自亞當(dāng)斯密開始,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們就一直在發(fā)展和完善著國(guó)際貿(mào)易理論在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域,出現(xiàn)了眾多理論流派,但還沒有哪一種學(xué)說能夠完全代替其他學(xué)說而將國(guó)際貿(mào)易的各個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)一解釋按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過程,一般將斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論以及約翰 穆勒對(duì)比較優(yōu)勢(shì)理論的發(fā)展等貿(mào)易理論稱為古典貿(mào)易理論

17、后來的要素稟賦論又譯作赫克歇爾 俄林(Hecksher Ohlin)理論或H-O理論要素價(jià)格均等化理論產(chǎn)品生命周期理論以及馬歇爾等人運(yùn)用新古典分析方法建立的貿(mào)易模型等被稱為新古典貿(mào)易理論最近的基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)假設(shè)的各種理論被歸為新貿(mào)易理論一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)理論沒有直接涉及文化貿(mào)易,但也沒有明確排除比較優(yōu)勢(shì)理論適用于文化貿(mào)易的可能性德國(guó)學(xué)者舒爾茨(Gnther G. Schulze)曾根據(jù)文化產(chǎn)品的特點(diǎn)把文化產(chǎn)品分為可復(fù)制不可復(fù)制和現(xiàn)場(chǎng)演示三種類型他認(rèn)為傳統(tǒng)貿(mào)易理論對(duì)可復(fù)制文化產(chǎn)品的貿(mào)易解釋性較強(qiáng)如發(fā)展中國(guó)家擁有豐裕的勞動(dòng)力,由于較低的勞動(dòng)工資水平,在生產(chǎn)可復(fù)制文化產(chǎn)品

18、中擁有比較優(yōu)勢(shì),因而成為文化產(chǎn)品的出口國(guó)對(duì)于不可復(fù)制的文化產(chǎn)品(如繪畫和雕塑原作古代工藝品)的貿(mào)易,以及相似發(fā)展水平國(guó)家之間的文化貿(mào)易,舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)貿(mào)易理論不能適用美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯科萊爾(Andreu Mas Colell)于1999年在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā)表的文化產(chǎn)品應(yīng)該另眼相待嗎?一文認(rèn)為,將傳統(tǒng)貿(mào)易理論運(yùn)用到文化貿(mào)易領(lǐng)域,這在某種程度上可以適用一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易的適用性問題,美國(guó)學(xué)者懷爾德曼和西維克(Stephen Siwek)于1988年在電影電視的國(guó)際貿(mào)易一書中認(rèn)為,文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中存在外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者在地理位置上的集

19、聚,例如美國(guó)好萊塢的形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的優(yōu)點(diǎn)是可以引起知識(shí)技能的溢出效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng),同時(shí)某些物質(zhì)資料和人力資本也互相租用,有助于產(chǎn)業(yè)內(nèi)各文化產(chǎn)品生產(chǎn)廠商降低成本,使其產(chǎn)品在世界文化市場(chǎng)上獲得價(jià)格品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢(shì)舒爾茨則在藝術(shù)品的國(guó)際貿(mào)易(1999)一文中闡述了文化產(chǎn)品生產(chǎn)中存在內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)他同樣以電影生產(chǎn)為例,指出電影生產(chǎn)所需的固定成本非常高,相比之下復(fù)制的邊際成本卻很低大型電影公司可以通過較高制作投入較低復(fù)制品價(jià)格來分散固定成本,獲得比小電影公司更大的成本優(yōu)勢(shì),從而迫使小電影公司退出市場(chǎng),贏得市場(chǎng)勢(shì)力在其他文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中,舒爾茨認(rèn)為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)也同樣適用一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)除此之外,澳

20、大利亞學(xué)者戴維索羅斯比(David Throsby)在文化資本(1999)一文中提出,新貿(mào)易理論中的需求偏好理論對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售有著重要作用他認(rèn)為,文化產(chǎn)品的消費(fèi)可以被理解為人們當(dāng)前消費(fèi)所獲得的滿足以及對(duì)未來知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累因此,文化產(chǎn)品過去的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了將來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。加拿大學(xué)者霍斯金斯和麥克法蒂耶在美國(guó)在全球電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(1991)一文中,在考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易作用的同時(shí)提出了所謂的第一行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)(first mover advantage)理論他們分析美國(guó)除此之外,澳大利亞學(xué)者戴維索羅斯比(David Throsby)在文化資本(1999)一文中提出,新貿(mào)

21、易理論中的需求偏好理論對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售有著重要作用他認(rèn)為,文化產(chǎn)品的消費(fèi)可以被理解為人們當(dāng)前消費(fèi)所獲得的滿足以及對(duì)未來知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累因此,文化產(chǎn)品過去的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了將來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)所謂全球化,主要是指經(jīng)濟(jì)的全球化,即打破傳統(tǒng)壁壘森嚴(yán)的國(guó)界,將世界各國(guó)的資源生產(chǎn)要素和產(chǎn)品匯合在一起,形成國(guó)際大市場(chǎng)和全球性流通現(xiàn)象的一種趨勢(shì)在全球化過程中,信息傳播技術(shù)是推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的主要?jiǎng)恿χ灰孕畔⒓夹g(shù)和信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的快速發(fā)展,加強(qiáng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)世界經(jīng)濟(jì)信息化和世界經(jīng)濟(jì)全球化有著緊密的聯(lián)系日益發(fā)展的信息技術(shù)大大縮短了世界市場(chǎng)各個(gè)部分之間的距離,通

22、過先進(jìn)的技術(shù)手段,現(xiàn)代社會(huì)能夠比以往更迅捷和安全地跨越空間和時(shí)間,傳輸著人員商品和觀念,使人們的思維和活動(dòng)可以在同一時(shí)間里交流傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)方式發(fā)生了根本性的革命當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)信息化和世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,具有高度的一致性在過去的數(shù)十年中,全球媒介市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)是公司的規(guī)模在增大,即跨國(guó)巨頭在通過并購(gòu)而發(fā)展壯大諸如時(shí)代華納新聞集團(tuán)和貝塔斯曼等媒介巨頭關(guān)注的因素之一是市場(chǎng)力量(market power),一些并購(gòu)或增長(zhǎng)更可能是為了擁有并利用市場(chǎng)力量來增加收益率,而不是削減成本一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)與此同時(shí),國(guó)際文化產(chǎn)品貿(mào)易達(dá)到了空前的規(guī)模與其他貿(mào)易相比,文化產(chǎn)品貿(mào)易具有以下顯著的特點(diǎn):第一

23、,獨(dú)特的滲透力和影響力第二,與其他產(chǎn)業(yè)的交融性第三,外部經(jīng)濟(jì)性第四,發(fā)展的不平衡性一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)文化貿(mào)易的特殊性決定了它在一國(guó)國(guó)際貿(mào)易中的敏感地位和重要性因此,了解文化貿(mào)易產(chǎn)生的原因把握國(guó)際大環(huán)境清楚現(xiàn)有的貿(mào)易規(guī)則和法規(guī)積極靈活地發(fā)展文化貿(mào)易,對(duì)所有國(guó)家特別是發(fā)展中國(guó)家具有重大的戰(zhàn)略意義在國(guó)際文化貿(mào)易中,發(fā)達(dá)國(guó)家占有絕對(duì)份額,尤其是美國(guó)在文化貿(mào)易領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占其GDP的25%左右,是美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)美國(guó)于20世紀(jì)50年代開始外銷節(jié)目,70年代取得國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)美國(guó)節(jié)目之所以在國(guó)際上無(wú)往不利,原因是多方面的從要素稟賦論來看,美國(guó)的部分優(yōu)勢(shì)與它的要素稟賦有關(guān)加利福尼亞持

24、久的陽(yáng)光是助成早期的電影業(yè)在此生根的重要原因另外一個(gè)要素稟賦就是,美國(guó)人獨(dú)享眾多的人口通用的語(yǔ)言和高人均收入的好處,形成了世界最大的電視節(jié)目電影錄像帶市場(chǎng)占有巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),為美國(guó)電影和電視節(jié)目提供了至關(guān)重要的優(yōu)勢(shì),但這并不意味著其他商品同樣如此一貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)好萊塢節(jié)目的成功不僅是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)規(guī)模,而且也由于其節(jié)目?jī)?nèi)容追求普遍性美國(guó)影視節(jié)目成功的原因如下:好萊塢面向的觀眾群為廣大的中間階層,所以節(jié)目較為通俗;美國(guó)本來就是多種族和文化的國(guó)家,因此有全球普遍的主題,可滿足更多觀眾;因?yàn)榻?jīng)濟(jì)政治科學(xué)與文化的影響,美國(guó)主題已傳達(dá)給全球觀眾,使其題材更具普遍性;美國(guó)電影具有科技優(yōu)勢(shì),制作水準(zhǔn)高,娛樂

25、價(jià)值大;電影電視是美國(guó)服務(wù)貿(mào)易的一部分,美國(guó)一直保持在服務(wù)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)盡管美國(guó)主導(dǎo)了電影和電視節(jié)目貿(mào)易,但其他國(guó)家在一些類型的節(jié)目中也占有比較優(yōu)勢(shì),如日本在動(dòng)畫片領(lǐng)域英國(guó)在舞臺(tái)劇方面加拿大在為有線電視頻道提供低成本節(jié)目方面等另外,地區(qū)性語(yǔ)言市場(chǎng)已經(jīng)逐步發(fā)展起來比如,巴西和墨西哥在向拉美其他地區(qū)出售節(jié)目方面相當(dāng)成功,埃及在阿拉伯地區(qū)的電影和電視節(jié)目中地位也很突出原因在于相似的生活方式和語(yǔ)言,使得這一地區(qū)的制片人面對(duì)的是區(qū)域之外的包括美國(guó)在內(nèi)的制片商更低的文化折扣最后必須指出的是,一些節(jié)目類型的文化折扣,尤其在本地新聞中非常高,所以在供應(yīng)本地市場(chǎng)時(shí),本地的制片商占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)第五節(jié)文化折扣現(xiàn)象文化

26、折扣現(xiàn)象西方學(xué)者對(duì)于觀眾為何喜歡看外國(guó)節(jié)目,做出不同的解釋例如20世紀(jì)70年代的依附理論強(qiáng)調(diào)許多國(guó)家的精英分子及中產(chǎn)階級(jí)在個(gè)人品位注意力和忠誠(chéng)度方面都有國(guó)際化的趨勢(shì)也有學(xué)者分別用“文化折扣”或“文化接近性”的概念,分析跨國(guó)節(jié)目成功的要素文化折扣(cultural discount),又譯成“文化貼現(xiàn)”“貼現(xiàn)”是金融業(yè)專業(yè)術(shù)語(yǔ),它指拿沒有到期的票據(jù)到銀行兌現(xiàn)或作為支付手段,并由銀行扣除從交付日至到期日這段時(shí)間內(nèi)的利息文化折扣的含義是,在國(guó)際文化(指文化產(chǎn)品如電視劇電影)貿(mào)易中,會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)蘊(yùn)的文化因素不被其他種族觀眾認(rèn)同或理解而帶來產(chǎn)品價(jià)值的減損文化折扣直接影響視聽人的接受產(chǎn)品市場(chǎng)效益的實(shí)現(xiàn)文化折

27、扣高的產(chǎn)品,難以提起視聽人的興趣;文化折扣低的產(chǎn)品,則易于為人們所接受1977年,美國(guó)學(xué)者伊契爾索勒普爾在變遷中的電視流一文中認(rèn)為,本國(guó)節(jié)目強(qiáng)大的文化相關(guān)性會(huì)使視聽人優(yōu)先選擇本國(guó)節(jié)目,因?yàn)橛^眾比較認(rèn)同節(jié)目里的角色熟悉的語(yǔ)言及衣食住行等生活習(xí)慣1988年,柯林霍斯金斯和羅爾夫米盧斯(Rolf Mirus)在解釋美國(guó)主導(dǎo)世界電視節(jié)目貿(mào)易市場(chǎng)時(shí)提出,某節(jié)目根植于一種文化,因而在那種環(huán)境里具有吸引力,但在其他地方可能吸引力減弱了,因?yàn)橛^眾發(fā)現(xiàn)很難認(rèn)同其所論及的事物的風(fēng)格價(jià)值觀念信仰制度和行為方式,這種現(xiàn)象為文化折扣霍斯金斯等人在全球電視和電影:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論一書中豐富了這種觀點(diǎn),認(rèn)為扎根于一種文化的特

28、定的電視節(jié)目電影或錄像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有吸引力,因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式;但在其他地方吸引力就會(huì)減退,因?yàn)槟抢锏挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格價(jià)值觀信仰歷史神話社會(huì)制度自然環(huán)境和行為模式霍斯金斯等人提出,電視節(jié)目要行銷到不同國(guó)家,必須以能為多數(shù)觀眾接受的“最大公分母”來制作,例如美國(guó)戲劇節(jié)目就是“低文化折扣”和“最大公分母”的產(chǎn)物美國(guó)節(jié)目使用 “最大公分母”的機(jī)制,盡量減少和美國(guó)當(dāng)?shù)匚幕苯酉嚓P(guān)的成分,大多利用普世的廣為接受的價(jià)值這些節(jié)目必須具有文化的吸引力,才能減少觀眾認(rèn)同方面的問題,以免降低觀眾購(gòu)買和收看文化距離比較遠(yuǎn)的節(jié)目的意愿文化折扣現(xiàn)象文化折扣其實(shí)隨著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的接近性而變化

29、各種文化之間越接近,文化理解上的差距就越小,對(duì)文化貿(mào)易也就越有利這種接近性既與語(yǔ)言地理等因素有關(guān),也與心理因素有關(guān),是地理距離共同語(yǔ)言及以往文化貿(mào)易歷史等因素的一個(gè)綜合函數(shù)有人研究了美國(guó)電影在中國(guó)香港的票房情況,發(fā)現(xiàn)喜劇類電影具有較高的文化折扣,因?yàn)椴煌幕瘜?duì)幽默的理解存在很大差異而科幻類電影與涉及性和暴力主題的電影一樣,文化折扣較小,票房更容易預(yù)測(cè)霍斯金斯等人曾用一個(gè)實(shí)例說明規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)文化折扣商品的影響為方便理解,設(shè)想世界由兩個(gè)國(guó)家,即美國(guó)和西班牙構(gòu)成,美國(guó)市場(chǎng)是西班牙的11倍假如在沒有文化折扣的情況下,兩國(guó)各生產(chǎn)一小時(shí)情景劇的成本都是115萬(wàn)美元,這兩種節(jié)目都能在美國(guó)市場(chǎng)回收110萬(wàn)美元在

30、較小的西班牙市場(chǎng)回收10萬(wàn)美元如果沒有文化折扣,美國(guó)本土的巨大市場(chǎng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言通過在兩個(gè)市場(chǎng)中出售這兩個(gè)節(jié)目,兩國(guó)各得到120萬(wàn)美元的收入(實(shí)際上,這是不帶文化色彩的產(chǎn)品如錄像機(jī)的情形)但是,如果有25%的文化折扣,這兩種節(jié)目的收益如下: 美國(guó)生產(chǎn)商:1100000+(1-0.25)100000=1175000(美元) 西班牙生產(chǎn)商:100000+(1-0.25)1100000=925000(美元)假設(shè)向出口市場(chǎng)供貨的額外成本是微乎其微的,美國(guó)制造商將贏得2.5萬(wàn)美元的利潤(rùn),西班牙生產(chǎn)商則要虧損22.5萬(wàn)美元由于文化折扣的存在,本土市場(chǎng)的規(guī)模顯得十分重要,而這一優(yōu)勢(shì)只有美國(guó)節(jié)目能夠享受到文化折

31、扣現(xiàn)象美國(guó)的市場(chǎng)更大,使其較之西班牙市場(chǎng)在制作和促銷預(yù)算上更加合情合理,這一點(diǎn)又增強(qiáng)了美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模更大的優(yōu)勢(shì)因而,弱小的西班牙產(chǎn)品必須與強(qiáng)大的美國(guó)產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng),這使得它進(jìn)一步處于弱勢(shì)美國(guó)的另一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)在于,它的電視節(jié)目電影和影碟都使用英語(yǔ),從購(gòu)買力來看,它占據(jù)了世界上最大的語(yǔ)言市場(chǎng)語(yǔ)言是文化折扣的重要組成部分,完全可以預(yù)期英語(yǔ)生產(chǎn)商在進(jìn)入其他英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)的文化折扣會(huì)比較低除此之外,英語(yǔ)是非英語(yǔ)國(guó)家和地區(qū)主要的外語(yǔ),在進(jìn)入非英語(yǔ)市場(chǎng)時(shí),英語(yǔ)產(chǎn)品比其他外語(yǔ)產(chǎn)品更容易被接受文化折扣現(xiàn)象也使得國(guó)際文化產(chǎn)品的傾銷問題變得十分復(fù)雜我們已經(jīng)看到,作為對(duì)其他國(guó)家不公平貿(mào)易的回?fù)?保護(hù)在某些時(shí)候被看作是正當(dāng)

32、的廣播業(yè)方面一個(gè)廣為引用的例子是美國(guó)對(duì)電視節(jié)目的傾銷該觀點(diǎn)認(rèn)為,美國(guó)生產(chǎn)商在國(guó)外市場(chǎng)以不公平的低價(jià)出售產(chǎn)品,以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐出局按照通常的定義,如果符合以下兩個(gè)條件中的任何一個(gè),傾銷就會(huì)發(fā)生:(1)在國(guó)外市場(chǎng)的銷售價(jià)格低于其生產(chǎn)成本;(2)在國(guó)外市場(chǎng)的銷售價(jià)格低于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售價(jià)格文化折扣現(xiàn)象從表面來看,這兩個(gè)條件有可能同時(shí)滿足例如,一個(gè)一小時(shí)的美國(guó)情景劇節(jié)目所需生產(chǎn)成本是150萬(wàn)美元,它可能以100萬(wàn)美元出售給美國(guó)的電視網(wǎng),以7萬(wàn)美元出售給加拿大的電視網(wǎng),以400美元出售給特立尼達(dá)和多巴哥的廣播機(jī)構(gòu)這就使得其他地區(qū)的生產(chǎn)商在本土市場(chǎng)上很難與美國(guó)節(jié)目展開競(jìng)爭(zhēng)然而,當(dāng)人們說到美國(guó)節(jié)目的出口價(jià)

33、格“低”,而且低于生產(chǎn)成本時(shí),是與在美國(guó)的“高” 生產(chǎn)成本,或者是對(duì)外國(guó)生產(chǎn)者(通常是指廣播機(jī)構(gòu))生產(chǎn)本土替代節(jié)目的“高”生產(chǎn)成本相對(duì)而言的但是,這種生產(chǎn)成本是不恰當(dāng)?shù)囊驗(yàn)檫@一成本與出口市場(chǎng)的額外銷售并無(wú)太大牽連相關(guān)成本是制作額外的產(chǎn)品拷貝并銷售到出口市場(chǎng)的較低的邊際成本在大多數(shù)市場(chǎng)中,支付給美國(guó)節(jié)目的價(jià)格,其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)生產(chǎn)商為供應(yīng)市場(chǎng)所耗費(fèi)的邊際成本這是因?yàn)槊绹?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是非常巨大和豐富的,同時(shí)面向國(guó)外市場(chǎng)的美國(guó)電視節(jié)目會(huì)有文化折扣,而在國(guó)內(nèi)則沒有至于第二個(gè)條件,確實(shí)存在,美國(guó)電視節(jié)目在國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格總是低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化折扣現(xiàn)象實(shí)際上,對(duì)于一種在消費(fèi)時(shí)并不存在競(jìng)爭(zhēng)的商品來說,對(duì)它進(jìn)行

34、傾銷指控是毫無(wú)意義的如果說美國(guó)是有罪的,那么其他每一個(gè)出口國(guó)都應(yīng)背上罪名舉幾個(gè)例子,如果法國(guó)向比利時(shí)的廣播機(jī)構(gòu)出售節(jié)目,那么它的價(jià)格會(huì)低于成本;如果英國(guó)的一個(gè)獨(dú)立制片商向澳大利亞廣播公司出售節(jié)目,那么它的價(jià)格會(huì)低于出售給BBC的價(jià)格事實(shí)上,其他國(guó)家通常都在以比美國(guó)還要低的價(jià)格向國(guó)外出售節(jié)目,因?yàn)樗鼈兊墓?jié)目不那么受歡迎也有的學(xué)者,如美國(guó)的斯特勞巴哈(Joseph Straubhaar)直接用“文化接近性”(cultural proximity)的概念說明所有大眾文化的成功之道他指出,音樂節(jié)目就不需要完全以本地素材作為訴求,但是外國(guó)的電視劇作品,由于其劇情笑話角色布景不能扣連觀眾的日常生活,吸引力

35、遜色多了外國(guó)的電視節(jié)目若想受歡迎,必須先與當(dāng)?shù)匚幕嗳菥哂形幕咏缘墓?jié)目,往往比一般國(guó)際電視節(jié)目更受歡迎,例如巴西連續(xù)劇在中南美洲日本節(jié)目在亞洲受到歡迎,均是通過全球化過程而產(chǎn)生的“區(qū)域化”現(xiàn)象當(dāng)然,電視節(jié)目的文化接近性,固然使某些節(jié)目因?yàn)槲幕Z(yǔ)言的近似,能夠跨越文化疆界,開拓國(guó)外市場(chǎng);但實(shí)際上,在電視節(jié)目來源日益多樣化的傳播環(huán)境中,單純的節(jié)目類型或文化接近性無(wú)法解釋觀眾收視行為的復(fù)雜性,觀眾的選擇常常是在國(guó)際的區(qū)域的和本土的節(jié)目之間穿梭游走文化折扣現(xiàn)象第六節(jié)文化保護(hù)政策文化保護(hù)政策一文化自由貿(mào)易和文化保護(hù)的爭(zhēng)論二對(duì)文化產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)三文化貿(mào)易保護(hù)政策的作用一文化自由貿(mào)易和文化保護(hù)的爭(zhēng)論盡管

36、西方國(guó)際貿(mào)易理論以自由貿(mào)易理論為主線,但是,西方國(guó)際貿(mào)易理論史上最早的學(xué)說 重商主義,卻是典型的貿(mào)易保護(hù)理論1841年,德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家李斯特創(chuàng)立了完整意義上的貿(mào)易保護(hù)理論在當(dāng)代,貿(mào)易保護(hù)理論在新的歷史條件下又得到了多方面的發(fā)展主要分為以下幾個(gè)方面:其一,對(duì)李斯特的幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)論進(jìn)行深入的研究,在如何確定幼稚產(chǎn)業(yè)方面做具體探討其二,提出其他保護(hù)論據(jù)比如,關(guān)稅保護(hù)政策能改善貿(mào)易條件,貿(mào)易保護(hù)政策有利于保護(hù)和增加就業(yè)機(jī)會(huì),實(shí)行貿(mào)易保護(hù)可以促進(jìn)本國(guó)產(chǎn)業(yè)多樣化在文化領(lǐng)域存在很多爭(zhēng)議,總體來看逐漸形成了文化自由貿(mào)易與保護(hù)貿(mào)易之間的爭(zhēng)論:一些學(xué)者主張自由的不加干預(yù)的文化貿(mào)易政策;另一些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的特殊

37、性,主張保護(hù)性的政府干預(yù)政策贊成文化自由貿(mào)易的學(xué)者認(rèn)為自由貿(mào)易可以帶來積極的效應(yīng),對(duì)文化產(chǎn)業(yè)不應(yīng)加以干預(yù)很多美國(guó)學(xué)者都把美國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功歸結(jié)為美國(guó)所采取的自由貿(mào)易政策,他們從理論的角度加以證明,其主要結(jié)論歸納如下:(1)自由貿(mào)易政策對(duì)個(gè)人的創(chuàng)造形成極大的促進(jìn)作用;(2)自由貿(mào)易政策避免了政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的過度干預(yù);(3)自由貿(mào)易政策保護(hù)了文化的多樣性;(4)自由貿(mào)易政策有利于美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)外輸出與擴(kuò)張一文化自由貿(mào)易和文化保護(hù)的爭(zhēng)論德國(guó)學(xué)者賈尼巴(Eckhard Janeba)在國(guó)際貿(mào)易與文化認(rèn)同(2004)一文中對(duì)李嘉圖模型進(jìn)行了修正在賈尼巴的模型中,文化產(chǎn)品的自由貿(mào)易可能產(chǎn)生兩種趨勢(shì)

38、:文化一致性或文化多樣性在兩國(guó)兩種文化產(chǎn)品的條件下,當(dāng)A國(guó)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)更有效率或消費(fèi)者更偏好于該國(guó)文化產(chǎn)品時(shí),文化產(chǎn)品自由貿(mào)易會(huì)使得兩國(guó)消費(fèi)者都消費(fèi)A國(guó)文化產(chǎn)品,導(dǎo)致兩國(guó)的文化一致性對(duì)A國(guó)來說,生產(chǎn)者剩余增加了,對(duì)B國(guó)來說,消費(fèi)者需求得到滿足,消費(fèi)者剩余得以增加當(dāng)兩國(guó)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)都有效率或消費(fèi)者沒有特別的偏好時(shí),文化產(chǎn)品自由貿(mào)易導(dǎo)致文化多樣性,兩國(guó)的生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余都增加因此,在以上兩種情況下,自由貿(mào)易都使得文化產(chǎn)品生產(chǎn)比在封閉經(jīng)濟(jì)條件下的文化產(chǎn)品生產(chǎn)更有效率文化產(chǎn)品自由貿(mào)易相對(duì)于封閉經(jīng)濟(jì)條件下的文化產(chǎn)品生產(chǎn)更有效率是帕累托改進(jìn)的贊成文化保護(hù)貿(mào)易的學(xué)者,如英國(guó)的多伊爾等人,從公共利益

39、文化主權(quán)等角度闡述了實(shí)施保護(hù)政策的必要性和重要性,提出國(guó)外(尤其是美國(guó))文化產(chǎn)品的大量進(jìn)口對(duì)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售帶來巨大沖擊,特別是視聽服務(wù)音像制品等部門為維護(hù)本民族自豪感和保護(hù)本國(guó)文化主權(quán),它們要求對(duì)文化產(chǎn)業(yè)加以保護(hù)除了已經(jīng)實(shí)施的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)(content standard)視聽服務(wù)法案(Broadcasting Services Act)生產(chǎn)補(bǔ)貼以外,還應(yīng)該采取原產(chǎn)地規(guī)則(rule of origin)配額文化例外等各種手段增強(qiáng)文化保護(hù)的效果一文化自由貿(mào)易和文化保護(hù)的爭(zhēng)論霍斯金斯和米盧斯認(rèn)為,自由放任的文化貿(mào)易政策將給文化產(chǎn)品生產(chǎn)小國(guó)帶來?yè)p失因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)是建立在知識(shí)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品生產(chǎn),

40、一般具有很高的初期投入成本和較低的邊際成本荷蘭學(xué)者弗朗索瓦(Patrick Francois)和比利時(shí)學(xué)者馮雅浦塞爾(Tanguyvan Ypersele)在一篇名為論文化產(chǎn)品的保護(hù)(2002)的文章中建立了完整的模型,詳細(xì)闡述了限制文化貿(mào)易與文化產(chǎn)品進(jìn)出口國(guó)家經(jīng)濟(jì)和福利水平的關(guān)系他們假設(shè):(1)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)遞增的;(2)文化產(chǎn)品中有一些其價(jià)值是隨著消費(fèi)者的不同而有所變化的,而另一些其價(jià)值則保持相對(duì)不變兩位學(xué)者構(gòu)建了兩國(guó)三產(chǎn)品的納什均衡模型兩國(guó)中A國(guó)是文化產(chǎn)品出口國(guó),B國(guó)是文化產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)A國(guó)生產(chǎn)兩種文化產(chǎn)品:一種是具有本國(guó)文化特色的差異價(jià)值產(chǎn)品,另一種是在兩國(guó)都具有相同價(jià)值的非

41、差異價(jià)值產(chǎn)品B國(guó)只生產(chǎn)一種具有本國(guó)文化特色的差異價(jià)值產(chǎn)品當(dāng)A國(guó)采用過高的固定成本生產(chǎn)非差異價(jià)值產(chǎn)品時(shí),A國(guó)和B國(guó)的差異價(jià)值產(chǎn)品生產(chǎn)就無(wú)法進(jìn)行對(duì)B國(guó)來說,文化產(chǎn)品領(lǐng)域完全被A國(guó)的非差異價(jià)值產(chǎn)品占據(jù),本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)無(wú)法發(fā)展;同時(shí),本國(guó)消費(fèi)者不能獲得本國(guó)及A國(guó)差異價(jià)值產(chǎn)品,消費(fèi)者剩余降低對(duì)A國(guó)來說,差異價(jià)值產(chǎn)品無(wú)法生產(chǎn)也使得生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠商的生產(chǎn)者剩余降低了因此,若B國(guó)限制A國(guó)非差異價(jià)值產(chǎn)品的進(jìn)口,就能迫使非差異價(jià)值產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?？s小,投入的固定成本下降,從而兩國(guó)差異價(jià)值產(chǎn)品的生產(chǎn)得以進(jìn)行,不但促進(jìn)了進(jìn)口國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),也使兩國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余獲得提高一文化自由貿(mào)易和文化保護(hù)的爭(zhēng)論弗朗

42、索瓦和馮雅浦塞爾的結(jié)論是,限制文化貿(mào)易有利于進(jìn)口國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,并能同時(shí)增進(jìn)出口國(guó)和進(jìn)口國(guó)的福利水平在對(duì)美國(guó)與法國(guó)電影貿(mào)易的案例分析中,他們發(fā)現(xiàn)若法國(guó)政府對(duì)進(jìn)口的美國(guó)好萊塢電影設(shè)置關(guān)稅,使其制作電影的固定成本低于獲得最大利潤(rùn)的成本,則法國(guó)電影生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,消費(fèi)者剩余增加同時(shí),美國(guó)非好萊塢電影生產(chǎn)也擴(kuò)大了,其生產(chǎn)者剩余也得以提高由此他們提出,法國(guó)對(duì)美國(guó)好萊塢電影的進(jìn)口征收關(guān)稅可以促進(jìn)法國(guó)電影的生存和發(fā)展,同時(shí)能夠增進(jìn)美國(guó)和法國(guó)的福利水平二對(duì)文化產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)(一)關(guān)稅與配額貿(mào)易保護(hù)的形式多種多樣,最常見的是關(guān)稅(tariff)與配額(quota)關(guān)稅是指一種商品過境時(shí),進(jìn)口國(guó)對(duì)其

43、所征的稅款,一般用進(jìn)口價(jià)格的百分比或者是對(duì)每單位產(chǎn)品征收一定的數(shù)額來表示配額是對(duì)商品數(shù)量的限制,這里指從國(guó)外可以進(jìn)口的數(shù)量二對(duì)文化產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)(二)出口補(bǔ)貼與配額等限制進(jìn)口的做法不同,出口補(bǔ)貼是鼓勵(lì)出口的出口補(bǔ)貼指一國(guó)政府為鼓勵(lì)某種商品的出口而對(duì)該商品給予的直接補(bǔ)助或間接補(bǔ)助直接補(bǔ)助是政府直接向出口商提供現(xiàn)金補(bǔ)助或津貼,間接補(bǔ)助是政府向出口商提供低息貸款或減免國(guó)內(nèi)稅收等對(duì)于接受補(bǔ)貼的廠商來說,出口補(bǔ)貼等同于負(fù)的賦稅因而生產(chǎn)者實(shí)際得到的價(jià)格等于購(gòu)買者所付的價(jià)格加上單位補(bǔ)貼金額二對(duì)文化產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)(三)對(duì)電視節(jié)目本國(guó)內(nèi)容規(guī)制的分析實(shí)施本國(guó)內(nèi)容規(guī)制是一種非關(guān)稅壁壘廣播業(yè)對(duì)本國(guó)內(nèi)容的要求很普遍,比

44、如在法國(guó)有時(shí)就可發(fā)現(xiàn)其對(duì)電影院放映的影片有這樣的要求對(duì)本國(guó)內(nèi)容的規(guī)制,通常表現(xiàn)為要求本國(guó)節(jié)目達(dá)到一定的百分比,剩余部分才可以是外國(guó)節(jié)目這相當(dāng)于對(duì)進(jìn)口節(jié)目實(shí)施了某一百分比的配額,也可以看作對(duì)國(guó)外商品不太常見的配額形式比如,在澳大利亞,政府就要求一個(gè)電視臺(tái)從早上6點(diǎn)到午夜這一時(shí)段,本國(guó)節(jié)目至少要占到55%,這相當(dāng)于45%的進(jìn)口配額還有一些國(guó)家,對(duì)所謂特殊類型節(jié)目的規(guī)定,其實(shí)就是本國(guó)內(nèi)容要求盡管本國(guó)內(nèi)容要求是一種配額形式,但電視節(jié)目市場(chǎng)與其他商品市場(chǎng)還是有一個(gè)重要的差別:在任何一天能夠播出的節(jié)目總數(shù)局限于24小時(shí)之內(nèi)正是這個(gè)獨(dú)特之處,使得進(jìn)口節(jié)目不同于我們通常分析的商品配額,其價(jià)格不會(huì)降到世界價(jià)格水

45、平三文化貿(mào)易保護(hù)政策的作用傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論大多數(shù)是為自由貿(mào)易辯護(hù)的例如,比較優(yōu)勢(shì)理論提出,一個(gè)國(guó)家應(yīng)當(dāng)在具有比較優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品制造和服務(wù)提供的專業(yè)化舉個(gè)例子,美國(guó)應(yīng)當(dāng)專業(yè)生產(chǎn)電影和電視劇一個(gè)國(guó)家不應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)具有比較劣勢(shì)的商品這意味著,許多國(guó)家不應(yīng)當(dāng)希望電影業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)也就是說,一個(gè)國(guó)家應(yīng)當(dāng)集中于某些電視節(jié)目的制作,比如說本土新聞(擁有比較優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域),而不是高成本的電視劇,對(duì)于其他節(jié)目的需求則應(yīng)靠貿(mào)易來解決但是,當(dāng)談到電影電視劇報(bào)紙圖書和其他文化產(chǎn)品時(shí),有理由反對(duì)以上這些論斷嗎?許多國(guó)家認(rèn)為,繁榮的文化產(chǎn)業(yè),對(duì)于保護(hù)其特有的價(jià)值觀和生活方式對(duì)于國(guó)家發(fā)展甚至長(zhǎng)治久安,都是必要的這也可以歸為保護(hù)的外部收益論與此相反,美國(guó)沒有意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)的存在,倒是將這一產(chǎn)業(yè)看作娛樂產(chǎn)業(yè),這一產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品并無(wú)二致在美國(guó)人眼里,關(guān)于文化的爭(zhēng)論不過是花言巧語(yǔ),是為促進(jìn)保護(hù)(產(chǎn)業(yè)游說團(tuán)體所要求的保護(hù))所扔下的煙幕彈三文化貿(mào)易保護(hù)政策的作用觀念上的差異導(dǎo)致在貿(mào)易談判中無(wú)休止的戰(zhàn)爭(zhēng)19931994年的關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定烏拉圭回合會(huì)議的結(jié)束階段,特別突出了與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)的貿(mào)易問題的重要性,通過“文化例外”原則,將視聽產(chǎn)業(yè)排除在外在涉及電影和視聽產(chǎn)品的貨物和服務(wù)貿(mào)易方面,不必完全履行關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定的原則從此以后,這種心照不宣的相互諒解就被稱作“文化例外”作為一