現(xiàn)代推銷理論 營銷學(xué)第1-5章課件

1、現(xiàn)代市場營銷學(xué)主要研究內(nèi)容市場營銷環(huán)境分析市場競爭戰(zhàn)略分析市場購買行為分析目標(biāo)市場營銷市場營銷組合策略市場營銷管理市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷新概念市場營銷概述 建議課后參閱: 1現(xiàn)代市場營銷學(xué)倪杰主編，2009年版，清華大學(xué)出版社； 2市場營銷學(xué)李晏墅主編，2008年版，高等教育出版社； 3市場營銷學(xué)漣漪等主編，2007年版，北京理工大學(xué)出版社； 第一章 市場營銷概述要求掌握內(nèi)容1 掌握市場營銷的核心概念2 了解營銷觀念的基本特征3 了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā) 展的背景條件4 認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營管理觀念發(fā)展 與變化的過程第一節(jié) 市場營銷的基本概念一 市場營銷定義：市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造、提

2、供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得各自所需和所欲之物的一種社會活動和管理過程。（菲利普.科特勒）定義反映的核心概念：需要、欲望和需求， 產(chǎn)品與商品，效用、價值和滿足， 交換、交易和關(guān)系，動機(jī)，市場、營銷者和顧客等。1需要、欲望和需求：需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指向得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求是一個復(fù)雜的體系，包括生理、安全、社交、教育、受尊重、求美、自我實現(xiàn)等7方面的需求。2產(chǎn)品與商品：產(chǎn)品用來滿足人類某種需要和欲望的。商品是指向市場提供的一切能令人留意、使用或消費(fèi)的物品，能滿足人們的某種欲望和需求。商品和產(chǎn)

3、品的區(qū)別就在于是否進(jìn)行交換和交易。商品是進(jìn)行交易或交換的產(chǎn)品。3 效用、價值和滿足：效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，實際上是一個人的自我的心理感受，它來自于人的主觀評價。價值是顧客對產(chǎn)品效用能滿足需求的綜合估價。并根據(jù)效用和代價的比較來認(rèn)識價值的實現(xiàn)程度，以最低代價獲得了滿意的效用是最有價值的。滿足程度與代價/效用的比值成反比。 4 交換、交易和關(guān)系：這是營銷活動的核心。交換是指通過提供某種物品作為回報，從別處取得所需之物的行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。關(guān)系是指企業(yè)通過交易與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商建立互惠互利的關(guān)系。交換和交易實現(xiàn)的必要條件如下： 交換必須在

4、至少兩人之間進(jìn)行； 雙方都擁有可用于交換且是對方需要的東西； 雙方都認(rèn)為對方的東西對自己是有價值的； 雙方有相互溝通并把自己的東西遞交給對方的能力； 雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。 5 動機(jī)：是指引起和維持個體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力。需要是產(chǎn)生動機(jī)的前提。消費(fèi)者是在購買動機(jī)的支配下實施購買行為的。 6 市場：市場一般指交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，是由人口、購買力和購買動機(jī)有機(jī)組成的總和。廣義講是一系列交換關(guān)系的總和。但是，在市場營銷學(xué)中“市場”一般用來指某種顧客群體。7 營銷者和顧客：一般情況，在交易中提供商品一方為營銷者,顧客為營銷者的目標(biāo)市場。 二 宏觀營銷與微觀營

5、銷：宏觀營銷是以整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎(chǔ)來研究市場營銷，其重點在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域并使社會的供-求達(dá)到有效的平衡。微觀營銷則是以企業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ)，研究重點是如何利用有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過有效的市場活動實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。有人稱之為：在適當(dāng)?shù)臅r間right time，適當(dāng)?shù)牡攸cright place，以適當(dāng)?shù)膬r格right price和適當(dāng)?shù)姆绞絩ight pattern，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品right product銷售給適當(dāng)?shù)念櫩蛂ight customer，也叫“6R模式”。2 應(yīng)用階段（成形期）。20世紀(jì)20年代40年代。這一時期，企業(yè)

6、紛紛成立了專門的市場營銷研究機(jī)構(gòu)，開始理性化的營銷活動。代表性的企業(yè)：美國柯蒂斯出版公司.1931年美國市場營銷協(xié)會（AMA）成立。理論研究有了新的發(fā)展。代表任務(wù)有：克拉克（Fre.Clark, 1922 市場營銷學(xué)原理) 、梅納德(H.H.Maynard)、貝克曼(F.W.Cbeckman)和韋德勒(W.C.Weldler)三人合著市場營銷學(xué)原理 ，使市場營銷學(xué)基本形成一定的框架體系。這一時期，供不應(yīng)求現(xiàn)象得到了緩解，產(chǎn)品觀念和銷售觀念成為這一階段的營銷指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者購物的目的是需要質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品。銷售觀念則是企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵是將產(chǎn)品推銷給顧客。特點：1

7、營銷學(xué)的研究從學(xué)校走向企業(yè)，體現(xiàn)了理論與實踐結(jié)合。 2 在更廣泛、更深入的基礎(chǔ)上研究產(chǎn)品的推銷術(shù)和廣告術(shù)。 3 研究范圍仍局限在商品流通領(lǐng)域。3 發(fā)展階段（成熟期）。20世紀(jì)50年代以后。這一時期，美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒(Philip Kotler)和杰羅姆.麥卡西(Jerome Mecarthy)是最典型的代表人物。1960杰羅姆.麥卡西和普利沃特在基礎(chǔ)市場營銷中首次提出理論（product,price,place,promotion），成為現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)理論。科特勒的營銷管理從1967年出版到2000年共9次再版，在第9版中提出了網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)等營銷方式。市場營銷理論和實踐

8、不斷完善、成熟。這一時期的營銷觀念為市場營銷觀念。其宗旨是：顧客是中心、競爭是基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)是手段、利潤是結(jié)果。近幾年來，又相繼提出了顧客觀念、社會營銷觀念、全面營銷觀念。其核心是以顧客為中心、以維護(hù)社會可持續(xù)發(fā)展、維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益為營銷指導(dǎo)思想。表 1 1 五種市場營銷觀念的內(nèi)涵比較市場營銷觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念產(chǎn)品與生產(chǎn)通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭等客上門產(chǎn)品觀念推銷觀念產(chǎn)品銷售通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭人員推銷和廣告宣傳市場觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿

9、足長遠(yuǎn)需求達(dá)到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會利益、影響消費(fèi)等競爭與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系四四 市場營銷觀念的新發(fā)展1大市場營銷觀念：科特勒1986年提出，認(rèn)為企業(yè)為了成功進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，要在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國政府或地方有關(guān)方面的支持與合作。2綠色營銷觀念：70年代提出。廣義觀念認(rèn)為：企業(yè)營銷活動要體現(xiàn)社會價值觀、淋漓道德觀，要自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。因此也叫倫理營銷觀念；狹義觀念認(rèn)為企業(yè)在營銷活動中，要謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，又要充分注意自然

10、生態(tài)平衡，履行環(huán)保責(zé)任。3關(guān)系營銷觀念：80年代提出，認(rèn)為企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維護(hù)和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與交易各方面的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方面利益的長期關(guān)系。4整體營銷觀念：90年代興起，是指營銷管理者著眼于營銷活動的結(jié)果，以要達(dá)成的營銷目標(biāo)為前提，通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和各種營銷工具的使用，使整個營銷活動處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營銷力量，達(dá)到最好的效果。 五 市場營銷學(xué)的研究方法。 1 產(chǎn)品研究方法:是20世紀(jì)初,營銷學(xué)者主要通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為.主要代表人物有韋爾德的農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷、科普

11、蘭的“產(chǎn)品分類理論”等。 2 職能研究方法。 從企業(yè)營銷職能的角度對營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于20世紀(jì)30年代之前,1921年肖（Arch Shaw）第一次提出的職能研究思想，把產(chǎn)品分銷活動中的職能歸納成種職能：風(fēng)險分擔(dān)、商品運(yùn)輸、資金籌措、溝通與銷售、裝配、分類與轉(zhuǎn)載。其他一些營銷學(xué)家也有類似的職能研究。后來的營銷組合要素的理論就是職能研究的發(fā)展。機(jī)構(gòu)研究方法。該方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。三 市場營銷學(xué)在企業(yè)中的地位。 1 重視市場營銷的主要原因：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇、銷售成本的提高。 2 在企業(yè)中地位的演進(jìn)。 基于上述因素迫使企業(yè)努力提高市場營

12、銷的能力?，F(xiàn)在已經(jīng)都認(rèn)識到市場營銷部門與其他職能部門的不同和重要，它是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁和紐帶，要想有效地滿足顧客需求，必須將市場營銷放在企業(yè)的中心地位。 生產(chǎn) 營銷財務(wù) 人事 a b c d e 圖1-1 市場營銷的地位在企業(yè)中的演進(jìn) A營銷為一般功能，b營銷為比較重要的功能，c營銷為主要功能， d營銷為核心功能，e以顧客為核心，營銷為整合功能 生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)財務(wù)財務(wù)財務(wù)營銷營銷營銷營銷人事人事人事人事顧客顧客 第三節(jié) 現(xiàn)代市場營銷理論一、麥卡錫的4P理論：在1960年，麥卡錫在基礎(chǔ)營銷將市場營銷的要素概括為4類：“產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Pr

13、omotion”。這4P奠定了營銷管理的基礎(chǔ)理論框架。對4P理論的批評：4P理論只適應(yīng)于微觀環(huán)境，使生產(chǎn)觀念的反應(yīng)，沒體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，其重點是短期的和純交易性的；4P理論是對鮑登提出的市場營銷組和概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。（鮑登認(rèn)為市場營銷組合的概念并不是要給市場營銷下定義，而是為營銷人員以供參考，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃。）；4P理論主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速轉(zhuǎn)移的消費(fèi)品的銷售；4P觀點將營銷定義為一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實施；4P理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)

14、。四、關(guān)系營銷的4R理論20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者鄧.舒爾茨(Den E. Schults)將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為4R:關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Respond、關(guān)系Relation、回報Retum。關(guān)聯(lián)Relevancy：企業(yè)于顧客是一個共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是關(guān)聯(lián)的，聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展于顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念和最重要的內(nèi)容。反應(yīng)Respond：在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。關(guān)系Relation：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)

15、生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)橛陬櫩徒㈤L期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生五個專項：從一次交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長期地?fù)碛袚響簦粡闹塾诙唐诶孓D(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互利益沖突變成共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組和變成管理企業(yè)于顧客的互動關(guān)系?；貓驲etum：一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。作業(yè) ：1論述市場營銷的核心概念。2怎樣才能全面把握“市場營銷”？4

16、目前主要有哪些市場營銷觀念？ 5簡述社會營銷觀念。 第二章 市場營銷信息與環(huán)境要求掌握內(nèi)容1 市場營銷信息的搜集與管理2 企業(yè)微觀營銷環(huán)境的因素分析2 企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的因素分析一 市場營銷信息的含義和內(nèi)容。1含義：在一定時間和條件下，同企業(yè)市場營銷及與之相關(guān)的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。2 市場營銷信息的內(nèi)容。 供求及其變化的信息、商品價格及其變化的信息、市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息、技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息、與市場營銷有關(guān)的其他信息。二 市場營銷信息的管理1建立市場營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠為營銷決策者進(jìn)行收集、整理、分析、評估信息資料，及時提供其所需的準(zhǔn)確的信息人員、

17、設(shè)備和程序。它一般包括4個子系統(tǒng)：內(nèi)部記錄系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)。2市場營銷信息的收集。3市場營銷信息的加工。4市場營銷信息的傳播和存儲。三 市場營銷調(diào)研1目的：適時地給營銷決策者提供所需信息，協(xié)助決策者制定合適的營銷決策。2 市場營銷調(diào)研的步驟。 界定研究內(nèi)容；確定研究類型；決定資料來源；選擇資料收集方法；設(shè)計抽樣程序；提出研究報告。第一節(jié) 市場營銷信息一 營銷環(huán)境的內(nèi)涵。與企業(yè)營銷活動有關(guān)系的所有內(nèi)、外部因素的集合。1 營銷環(huán)境的內(nèi)容。根據(jù)營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響方式和程度,可將營銷環(huán)境分成兩大類。宏觀(間接)營銷環(huán)境和微觀(直接)營銷環(huán)境.兩種環(huán)境是包容和

18、從屬關(guān)系。2 營銷環(huán)境的作用。影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展速度；影響企業(yè)的生產(chǎn)決策和營銷決策；使企業(yè)制定各項政策、策略必要和充要條件。營銷環(huán)境的特點。 客觀性；營銷環(huán)境是客觀存在的; 差異(復(fù)雜)性:營銷環(huán)境由多種因素和力量構(gòu)成； 相關(guān)(關(guān)聯(lián)) 性：指各種因素是相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，存在交叉成分。 動態(tài) (多變)性:營銷環(huán)境因素總在不斷擴(kuò)大和變化； 不可控性：企業(yè)不能控制社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、國民收入的分配和再分配，也不能指揮競爭對手針對國家有關(guān)政策作出何種反應(yīng)。 層次性：營銷環(huán)境因素是多個層次的集合，最里層是企業(yè)所在地區(qū)環(huán)境，第二層是整個國家的政策法令、社會經(jīng)濟(jì)等因素；第三層是國際環(huán)境因素。

19、 可影響性：企業(yè)通過對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定影響，促使某些環(huán)境因素相預(yù)期的方向轉(zhuǎn)換。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境二 微觀市場環(huán)境 微觀環(huán)境是指那些與企業(yè)關(guān)系密切、能直接影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素，主要分析對象是：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾、企業(yè)本身。1 企業(yè)的市場營銷。由企業(yè)營銷和銷售部管理，由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告和促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表組成。2 企業(yè)的市場營銷渠道：由供應(yīng)商、中間商、實體分配公司（物流）、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融公司等組成。3 競爭者：包括愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。4 顧客：指消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、政府市

20、場、中間商市場、國際市場。5 公眾。 供應(yīng)商公眾競爭者顧客 企業(yè)自身營銷中介圖2-1 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境3 政治法律環(huán)境：社會制度、政治局勢、政府方針政策、法律法規(guī)、社會治安等。西方國家政治法律環(huán)境中對管理關(guān)系最密切的有三個趨勢：管制企業(yè)的立法增多、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)、公眾利益的團(tuán)體力量增強(qiáng)。4 社會文化環(huán)境：指國家和地區(qū)的文化教育、就業(yè)、社會階層、宗教活動、傳統(tǒng)習(xí)俗活動、價值觀、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀等。5 科技環(huán)境：技術(shù)進(jìn)步和新技術(shù)革命；科技發(fā)展與運(yùn)用；科技前沿動向和發(fā)展趨勢。6 自然環(huán)境：自然資源、氣候、地形和地理位置、生態(tài)環(huán)境等。第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析一、PEST分析方法 從Politics

21、,Economy,Society,Tecnology等四個方面進(jìn)行綜合分析稱為PEST分析方法。二、五種競爭力模型分析方法 通過對5種競爭力的分析可以明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，確定企業(yè)的市場地位。五種競爭力模型如圖2-2所示。供應(yīng)商新進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買者圖2-2 波特的五種競爭力模型 現(xiàn)有公司間的競爭行業(yè)競爭對手四 環(huán)境威脅分析 威脅是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。威脅分析一是分析威脅對企業(yè)的影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)概率的大小，并將這兩方面結(jié)合在一起如下圖所示。威脅分矩陣用來分析所有威脅因素對企業(yè)的威脅程度,根據(jù)威脅程度的大小和發(fā)生的可能性進(jìn)行分類、評價,作為企業(yè)制定應(yīng)對策略的依據(jù).

22、對重大威脅,可采取積極的抵制、削弱和修正、轉(zhuǎn)移和撤退的對策。 大 小 出現(xiàn)威脅的概率 潛在的影響程度 高 低圖2-4 環(huán)境威脅分析矩陣A CB D 威 脅 水平 高 低 A B C D 圖2-5綜合環(huán)境分析矩陣圖 機(jī)會程度 大 小A：冒險環(huán)境，機(jī)會多、風(fēng)險高；B：理想環(huán)境，機(jī)會多、風(fēng)險低；C：困難環(huán)境，機(jī)會少威脅高；D：成熟環(huán)境，機(jī)會少，風(fēng)險低；A B C D 五、綜合環(huán)境分析矩陣(圖3-9)：在理想環(huán)境，應(yīng)抓住不放，立即制定發(fā)展計劃并付諸行動。在冒險環(huán)境，應(yīng)審時度勢，慎重決策，要在對客觀環(huán)境和企業(yè)自身條件進(jìn)行全面分析之后再作決策。在成熟環(huán)境，屬于企業(yè)常規(guī)經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)正常運(yùn)行，為企業(yè)進(jìn)入

23、理想環(huán)境和冒險環(huán)境提供資金。在困難環(huán)境，一是設(shè)法扭轉(zhuǎn)，而是立即撤出。 案例分析：彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，他擁有遍布美國西部各洲的26家連鎖店。在以后的30年中，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，來自于他的經(jīng)營特色：1 只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比洲的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經(jīng)理工資最高，地位顯赫，被尊為當(dāng)?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到愛屋及烏的禮遇。2現(xiàn)金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)的商品，而且盡可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于把商品自己帶回家。由于商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因

24、而管理費(fèi)用極低，在售價低的情況下，也有利可圖。3銷售商品有限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售商品主要限于服裝和家具，這樣使質(zhì)量更容易獲得保證。 二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營原則受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期另一家大型連鎖店西爾斯公司的市場占有率卻在不斷上升。 什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公司的滑坡呢？主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍報著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。營銷環(huán)境的變化是：1 顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)需求日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需求。2 服務(wù)形式多樣化。由于買方

25、市場的形成，消費(fèi)者對服務(wù)水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝潢、舒適的購物環(huán)境，還要求有賒購、送貨上門等服務(wù)。而彭尼公司仍堅持現(xiàn)金交易和自己拿貨。3 企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費(fèi)者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。 50年代，彭尼公司的推銷員威廉.巴頓給懂事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已經(jīng)變化了的市場環(huán)境，卻不作任何反應(yīng)的頑固保守做法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注，并開始著手改革。公司的市場占有率也開始發(fā)生變化。1 賒銷。1958年9月，彭尼公司開始進(jìn)行

26、賒銷的可行性試驗，到1962年，彭尼公司的所有商店提供賒銷服務(wù)，的比重從64年的28%提高到73年的38%；2 經(jīng)營品種多樣化：除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品外，開始仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家具、汽車等耐用品；3 向大都市擴(kuò)展：由于舍不得離開小城鎮(zhèn)，公司的發(fā)展受到阻礙，競爭力受到了影響，因此公司決定向大都市擴(kuò)展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象；4開展市場營銷環(huán)境研究：在備忘錄出現(xiàn)前，公司對市場營銷環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)刺激了公司，使公司認(rèn)識到必須對環(huán)境、機(jī)會、市場需求進(jìn)行全面、徹底的研究，以督促公司管理人員對消費(fèi)者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反應(yīng)。公司著手改革后，市場占有率在60年代末開始逐

27、步提高，可見開展市場營銷環(huán)境研究對公司發(fā)展的重要性。討論題：1彭尼公司二戰(zhàn)前的經(jīng)營風(fēng)格為什么在戰(zhàn)后受到挑戰(zhàn)？2你對彭尼公司50年代的戰(zhàn)略調(diào)整做何評價？3作為一家經(jīng)營高效率的企業(yè)應(yīng)如何保持對環(huán)境變化的敏感性？ 作業(yè)：1市場營銷環(huán)境的特點主要有哪些？2 間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要有哪些?3宏觀市場環(huán)境主要指什么？4 企業(yè)的微觀市場環(huán)境主要由哪些因素組成？ 重點掌握內(nèi)容：1 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃2 企業(yè)競爭戰(zhàn)略3 企業(yè)市場營銷管理過程第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程一企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義 企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市

28、場營銷所作的計劃。二 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的特征 全局性、長遠(yuǎn)性和目的性、指導(dǎo)性、現(xiàn)實性、競爭性和風(fēng)險性、創(chuàng)新性、適應(yīng)性、系統(tǒng)性、變動性。三 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1 總體營銷戰(zhàn)略。也稱公司戰(zhàn)略，以企業(yè)使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)互相支持，協(xié)調(diào)配合的總體安排。 2 戰(zhàn)略經(jīng)營（業(yè)務(wù)）單位營銷戰(zhàn)略：企業(yè)二級部門的戰(zhàn)略。3 職能（部門）營銷戰(zhàn)略：企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略。四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想的演變：經(jīng)歷了三個階段，1大量營銷，2產(chǎn)品差異性營銷，3 目標(biāo)市場營銷（STP戰(zhàn)略）。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述五 營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 1、戰(zhàn)略思想：、 全局觀念

29、； 、用戶觀念； 、市場觀念； 、競爭觀念； 、創(chuàng)新觀念。 2、戰(zhàn)略方向： 、確定企業(yè)未來的任務(wù)、規(guī)劃和水平； 、確定企業(yè)產(chǎn)品未來的發(fā)展方向； 、確定開拓市場的發(fā)展方向。 3、戰(zhàn)略目標(biāo)： 、貢獻(xiàn)目標(biāo)； 、市場目標(biāo)； 、發(fā)展目標(biāo)； 、利益目標(biāo)。 4、戰(zhàn)略方針：圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，找出影響影響企業(yè)發(fā)展的主要矛盾或薄弱環(huán)節(jié)。 5、戰(zhàn)略措施：包括調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、改進(jìn)管理體制和制度、加強(qiáng)人才的培養(yǎng)開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新、完善現(xiàn)代管理手段和方法等。6、戰(zhàn)略部署：規(guī)劃企業(yè)STP戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略：通過市場細(xì)分，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。市場營銷組合

30、戰(zhàn)略：指產(chǎn)品組合策略、價格組合策略、渠道組合策略、促銷組合策略。六 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序1、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析（當(dāng)前市場營銷狀況分析）：分析市場、企業(yè)經(jīng)營狀況、產(chǎn)品、競爭、分銷渠道、消費(fèi)者使用情況、品牌一級目標(biāo)市場發(fā)展趨勢、宏觀環(huán)境等因素。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。（SPT戰(zhàn)略）3、提出營銷目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)(盈利性目標(biāo))、營銷目標(biāo)、其他目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)具備定量化、協(xié)調(diào)性、層次性、激勵性和可行性。4、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整。對計劃的細(xì)分化，制定具體執(zhí)行計劃和行動方案，明確何人、何時、何地、何項具體工作。是對企業(yè)資源的整合與優(yōu)化配置。5、確定市場營銷策略組合。根據(jù)目標(biāo)市場特征

31、和營銷定位的要求確定產(chǎn)品組合策略、價格組合策略、渠道組合策略、促銷組合策略。6、營銷控制。制定在營銷戰(zhàn)略實施中定期通報、階段考核計劃以及調(diào)整修改規(guī)則。7、編制預(yù)算方案。對整個營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提出總體需求費(fèi)用及費(fèi)用分配。 要在SWOT分析的基礎(chǔ)上明確制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中必須妥善解決的重要問題。一企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念1企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的定義 企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。2 企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的特征 全局性、長遠(yuǎn)性和目的性、指導(dǎo)性、現(xiàn)實性、競爭性和風(fēng)險性、創(chuàng)新性、適應(yīng)性、系統(tǒng)性、變動

32、性。3 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 總體營銷戰(zhàn)略層次。也稱公司戰(zhàn)略，以企業(yè)使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)互相支持，協(xié)調(diào)配合的總體安排。 戰(zhàn)略經(jīng)營（業(yè)務(wù)）單位營銷戰(zhàn)略層次：企業(yè)二級部門的戰(zhàn)略。 職能（部門）營銷戰(zhàn)略層次：企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略。4 企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想的演變：經(jīng)歷了三個階段，1大量營銷，2產(chǎn)品差異性營銷，3 目標(biāo)市場營銷（STP戰(zhàn)略）。第二節(jié) 企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃二 企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 一是在整體層次上規(guī)定企業(yè)的任務(wù)或目標(biāo)；二是根據(jù)任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；三是在分析和評價現(xiàn)有業(yè)務(wù)單位的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單

33、位之間的分配比例，規(guī)劃企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合；四是制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。1 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)：企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？顧客是那些人？顧客最需要什么？我們對顧客的價值是什么？本企業(yè)將來要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)將來向哪個方向發(fā)展？ 影響企業(yè)使命的主要因素：企業(yè)理事、企業(yè)所有者與最高管理層的偏好、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、企業(yè)資源狀況、企業(yè)特有能力。2 確定企業(yè)目標(biāo) 主要有：貢獻(xiàn)目標(biāo)；市場目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)；利益目標(biāo)；確定企業(yè)目標(biāo)遵循的原則：關(guān)鍵性原則；可行性原則；定量性原則；一致性原則；激勵性原則。 企業(yè)目標(biāo)的特點：可度量性、可操作性、構(gòu)成體系(層次性和協(xié)調(diào)性)、時間相關(guān)(階段性和時間性)。3 業(yè)務(wù)投資組合

34、規(guī)劃。 為了將有限的資源合理地分配給各個不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，必須對現(xiàn)有業(yè)務(wù)投資組合（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）進(jìn)行分析與評價。常用波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素投資組合矩陣評價法。圖31 波士頓市場成長-市場份額矩陣根據(jù)圖中各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所處的位置可選擇以下戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場占有率，適用問題類業(yè)務(wù)。維持戰(zhàn)略：維持市場地位和占有率，獲取大量現(xiàn)金流入，適用現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。收獲戰(zhàn)略：盡可能增加短期現(xiàn)金收入，獲取短期最大利潤。適用瘦狗類、處境 不佳的金牛類和問題類。放棄戰(zhàn)略：出售或清理業(yè)務(wù)。瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類 20 10 0 市場增長率 百分?jǐn)?shù)10 x 5x 1x 05x 0.1x 相對

35、市場占有率波士頓咨詢集團(tuán)法多因素投資組合矩陣評價法。（通用電氣公司GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣）(圖3-2) 該矩陣除了考慮市場增長率和相對市場占有率，還要考慮企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的競爭力和市場吸引力，根據(jù)這兩個因素的評分分別確定其在矩陣中所處的位置，從而選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略。根據(jù)在矩陣中的位置可采用以下戰(zhàn)略：位置1：保持優(yōu)勢戰(zhàn)略；位置2：選擇發(fā)展戰(zhàn)略；位置3：鞏固與調(diào)整戰(zhàn)略；位置4：鞏固投資戰(zhàn)略；位置5：選擇性投資戰(zhàn)略；位置6：設(shè)法保持現(xiàn)有投資和收入；位置7：有選擇的發(fā)展戰(zhàn)略；位置8：有限發(fā)展或縮減戰(zhàn)略；位置9：撤資或放棄戰(zhàn)略。其中1、2、4屬于投資/增長型業(yè)務(wù)；3、5、7屬于選擇性投資業(yè)務(wù)；6、8、

36、9屬于衰退/撤資類業(yè)務(wù)。表3-1列出GE矩陣法吸引力和競爭力的具體指標(biāo)評分。該項業(yè)務(wù)評分越高越具有投資價值。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 產(chǎn)業(yè)吸引力高 中 低企業(yè)競爭力高 中 低 圖3-2 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與競爭力矩陣指標(biāo)種考慮因素權(quán)數(shù)評分(1-5)綜合得分市場吸引力市場總體大小0.240.8年市場成長率0.251.0歷史毛利率0.1540.6競爭密集度0.1520.3技術(shù)要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會/政治/法律必須是可接受的合 計1.03.7業(yè)務(wù)競爭力市場份額0.140.4份額成長0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.140

37、.4品牌知名度0.150.5分銷網(wǎng)0.0540.2促銷效率0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.15物資供應(yīng)0.0550.25開發(fā)研究績效0.130.3管理人員0.0540.2合 計1.03.1表3-1 通用電氣法基本要素評分表4 新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（成長戰(zhàn)略） 解決向什么方向發(fā)展，如何發(fā)展新業(yè)務(wù)的問題。主要有三種發(fā)展戰(zhàn)略：密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。密集型發(fā)展戰(zhàn)略：集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)尚未開發(fā)隱藏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機(jī)會，即現(xiàn)有市場

38、還有盈利能力，則可采用密集型增長戰(zhàn)略。該策略有三種方式： 市場滲透：通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的營銷措施，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。有三種形式：刺激現(xiàn)有顧客更多購買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；激發(fā)潛在顧客的購買動機(jī)，促使他們也來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 市場開發(fā)：具體措施是開辟新的銷售渠道，配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動，通過在新地區(qū)或國外設(shè)立新的商業(yè)網(wǎng)點，在新的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)：通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，增加花色、品種、型號等措施以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。一體化發(fā)展戰(zhàn)略： 指企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、

39、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。一體化戰(zhàn)略主要有三種形式： 后向一體化：向企業(yè)所初價值聯(lián)的上游方向發(fā)展?？赏ㄟ^自建、兼并、契約等形式取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或批零一體化。 前向一體化：向企業(yè)所處價值鏈的下游方向發(fā)展。企業(yè)可通過對其產(chǎn)品的加工和銷售單位取得控制權(quán)或直接擁有，以便使自己更好地控制銷售渠道，觀測營銷目標(biāo)，獲取更多的利益。 前向一體化和后向一體化統(tǒng)稱為垂直(縱向)一體化。其好處是擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、分散經(jīng)營風(fēng)險；其不利之處是進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域增加了管理的困難和風(fēng)險，與原有經(jīng)銷商關(guān)系惡化等。 水平一體化：也稱橫向一體化。通

40、過接辦火兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長機(jī)會。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略： 為更多地占領(lǐng)市場，開拓新市場，避免單一經(jīng)營風(fēng)險，而進(jìn)入新業(yè)務(wù)或新市場領(lǐng)域，其經(jīng)營行為往往是跨行業(yè)投資或經(jīng)營。有三種形式的多元化成長策略：1 同心多元化：利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的成長。 其優(yōu)點是有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，風(fēng)險小，易于成功。2 水平多元化：企業(yè)對現(xiàn)有市場的其他需求，增加新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。3 集團(tuán)多元化：企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)

41、有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營。一 基本競爭戰(zhàn)略1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。也稱低成本戰(zhàn)略，企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。適合于標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化途徑很少，價格競爭非常激烈。2 差異化戰(zhàn)略。為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。其核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性。其途徑有：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、員工差異化、形象差異化。3 集中化戰(zhàn)略。也稱聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)或某一市場上一種戰(zhàn)略。其風(fēng)險在于當(dāng)顧客偏好發(fā)生變

42、化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略二 四種不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)在市場所其的作用可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。一般在40%以上。它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面都處于主導(dǎo)地位，被同行業(yè)所公認(rèn)。為了保持市場的主導(dǎo)者地位，一般可采取三種戰(zhàn)略。1 擴(kuò)大市場需求總量。有三種途徑，發(fā)現(xiàn)新用戶、 開辟新用途、增加使用量。2 保持現(xiàn)有市場占有率。應(yīng)當(dāng)集中使用防御力量保護(hù)市場占有率。有六種防御戰(zhàn)略可供選擇：陣地防御：消極防御形式，只保衛(wèi)自己目前的

43、市場和產(chǎn)品;側(cè)翼防御：除保衛(wèi)自己的市場外，還建立某些輔助性的基地來保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼;以攻為守防御：在競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險高度時，就主動出擊：反擊防御：當(dāng)遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢、或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)我方市場陣地時，應(yīng)主動攻入對方的主要市場陣地。可實行正面反攻、側(cè)翼反攻、鉗式攻勢，來切斷對手的后路。“圍魏救趙”。運(yùn)動防御：防御目前陣地，擴(kuò)展新的市場陣地。市場擴(kuò)大化，將注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需求上，并全面研究開發(fā)該項需求的科技。如把石油公司變成能源公司； 市場多角化：向無關(guān)的其它市場擴(kuò)展，實行多角化經(jīng)營。如煙草向酒、飲料食品轉(zhuǎn)移。 收縮防御：當(dāng)所有市場陣地防御得不償失時

44、，可實行收縮防御。3 提高市場占有率市場占有率越高投資收益率越大。市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10%者的3倍。提高市場占有率應(yīng)考慮以下三個因素：引起反壟斷活動的可能性。為提高市場占有率所付出的成本。爭奪市場占有率時所采取的市場營銷組合戰(zhàn)略提高市場占有率措施：通過各種方式了解顧客對產(chǎn)品的意見和要求；根據(jù)顧客的要求來不斷完善產(chǎn)品，提高質(zhì)量；以多種產(chǎn)品組合來防范競爭者加入；用自己著名品牌推出新產(chǎn)品實施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略；保持較大的廣告投入，鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心中的地位。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。市場占有率一般在30%。這些企業(yè)對市場

45、挑戰(zhàn)者，要采取爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略。首先要明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，其次是選擇進(jìn)攻策略。1 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象。 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這種進(jìn)攻風(fēng)險大，但吸引力卻很大，要仔細(xì)調(diào)查主導(dǎo)企業(yè)的弱點和失誤作為進(jìn)攻的目標(biāo)；攻擊與自己實力相當(dāng)者。選擇經(jīng)營不善的虧損者，奪取他們的市場為目標(biāo)；攻擊地方性小企業(yè)。2 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻：集中全力向?qū)κ种饕袌鲞M(jìn)攻，既攻擊對手的強(qiáng)項而不是弱點。必須在產(chǎn)品、價格、廣告等主要方面大大超過對手。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對比。就主動出擊：側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。有時可采取聲東擊西的戰(zhàn)術(shù)?？蓮牡赜蚝图?xì)分市場上尋找其弱點。包圍進(jìn)攻：是一種

46、全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打跨對手時可采用此策略。迂回進(jìn)攻：是一種間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略。完全避開對手的現(xiàn)有市場迂回進(jìn)攻。一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻 ：當(dāng)適用于力量較弱的企業(yè)。以小型、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，達(dá)到占據(jù)長久性立足點。收縮防御。 市場跟隨者戰(zhàn)略市場追隨者是安于次要地位，市場占有率約在20%。在共處的狀態(tài)下求的盡可能多的收益，這不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。以下有三種戰(zhàn)略可供選擇：1 緊密追隨戰(zhàn)略

47、：在各個細(xì)分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。使主導(dǎo)者認(rèn)為它不會從根本上侵犯到他的主導(dǎo)地位。2 有距離跟隨。選擇經(jīng)營不善的虧損者，奪取他們的市場為目標(biāo)；3 選擇跟隨。在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一方面又自行其是。在國際市場上還有一種“跟隨者”，即名牌貨的偽造者或仿制者。 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 所謂市場補(bǔ)缺者，就是精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，市場占有率一般低于10%。是在大企業(yè)的夾縫中求得生存。而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche市場利基”，即補(bǔ)缺基點。這種市場位置不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小部門也有意義

48、。1 最好的補(bǔ)缺基點的特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所需要的資源和能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。2 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略： 其市場占有率在10%以下。主要是中小型企業(yè)。這些企業(yè)主要靠特色經(jīng)營專業(yè)化定位在競爭中生存。可選擇以下專業(yè)化策略： 最終用戶專業(yè)化：專門致力于為某類最終用戶服務(wù)；垂直層面專業(yè)化：專門致力于分銷渠道中的某些層面。顧客規(guī)模專業(yè)化：專門為一種過摸的客戶服務(wù)；特定顧客專業(yè)化：只對一個或幾個主要客戶服務(wù)；地理區(qū)域?qū)I(yè)化：專為某一地區(qū)或地點服務(wù)；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化：只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品；客戶訂單專業(yè)化：專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)

49、定的產(chǎn)品；質(zhì)量價格專業(yè)化：專門生產(chǎn)某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品；服務(wù)項目專業(yè)化：專門提供其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目；分銷渠道專業(yè)化：專門服務(wù)于某一類分銷渠道；如只生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品。一 基本概念市場營銷管理過程是指企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目的的管理過程。二 市場營銷管理過程的四大步驟。1 分析市場機(jī)會。也稱分析環(huán)境機(jī)會，是指市場上沒有得到滿足的需要。只要存在沒有得到滿足的需要就存在市場機(jī)會。如圖3-3。分析市場機(jī)會可運(yùn)用SWOT分析法。第四節(jié) 市場營銷管理過程市場機(jī)會是否符合企業(yè)目標(biāo)放棄市場機(jī)會能否以合理的代價獲得是否符合企業(yè)資源條件營銷機(jī)會圖3-3 市場機(jī)會識別

50、否否是否是是 SWOT分析法SWOT分析是對企業(yè)在內(nèi)部環(huán)境中所處的優(yōu)勢(Strongth)、 劣勢(Weakness)和所處的外幣環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)和 威脅(Threats)進(jìn)行，并根據(jù)綜合分析后的評價結(jié)果制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。 下表是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的關(guān)鍵要素 圖3-4 是 SWOT分析矩陣模式 外 部 環(huán) 境潛在外部威脅市場增長較慢競爭壓力增大不利的政府政策新的競爭者進(jìn)入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售證逐步上升用戶討價還價能力增強(qiáng)用戶偏好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其他潛在外部機(jī)會縱向一體化市場增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭取到新的用戶群有進(jìn)入新市場的可能有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)在同行業(yè)中

51、競爭業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他 內(nèi) 部 環(huán) 境潛在內(nèi)部優(yōu)勢產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買方的良好印象潛在內(nèi)部劣勢設(shè)備老化，資金枯竭戰(zhàn)略方向不明競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后銷售水平低于同行業(yè)企業(yè)管理不善，成本高戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳不明原因的利潤率下降 機(jī)會 2 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（wo） 1成長型戰(zhàn)略（so） 3防御型戰(zhàn)略（wt） 4多經(jīng)營戰(zhàn)略（st） 威脅 圖3-4 SWOT分析矩陣成長型戰(zhàn)略：可采用的戰(zhàn)略有開發(fā)市場、增加產(chǎn)量；扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：消除內(nèi)部不利條件，發(fā)展弱勢領(lǐng)域，引進(jìn)人才和先進(jìn)技術(shù)；防御型戰(zhàn)略：降低弱勢，避免威

52、脅，取長補(bǔ)短；多經(jīng)營戰(zhàn)略：整合資源，全方位發(fā)揮全部資源優(yōu)勢。2 選擇目標(biāo)市場：包括進(jìn)行市場細(xì)分、評估各細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位等四方面工作。3 確定市場營銷組合。4P之間及其內(nèi)部要素的搭配。如圖3-5質(zhì)量、特色、式樣、品牌、規(guī)格服務(wù)、保證、退貨基本價格、折扣、付款時間、信貸條件廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系渠道、實體分配、儲存、運(yùn)輸營銷組合目標(biāo)市場渠道促銷價格產(chǎn)品圖3-5 市場營銷組合及其要素4 管理市場營銷活動。 包括制定營銷計劃、實施營銷計劃、營銷計劃控制。 本章作業(yè)1企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略主要有哪些？2企業(yè)的四種不同競爭地位戰(zhàn)略分別指什么？3論述四種不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

53、 重點掌握內(nèi)容：1消費(fèi)者購買行為的特征2消費(fèi)者購買行為的模式3影響消費(fèi)者購買行為的因素4消費(fèi)者購買決策過程第四章 消費(fèi)者購買行為分析一 消費(fèi)者購買行為研究的內(nèi)容：哪些人構(gòu)成該市場?（購買者）、他們購買什么商品（購買對象）、他們?yōu)槭裁促徺I這些商品？（購買目的）、誰參與了購買過程？（購買組織）、他們采取什么方式購買（購買行為）、他們什么時間購買？（購買時間）、他們在哪里購買？（購買地點）。二 消費(fèi)者需求特征1復(fù)雜多樣性：消費(fèi)者的多元化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致需求的多樣性和復(fù)雜性。2廣泛性和分散性：由需求偏好的不同以及消費(fèi)特征的差異造成3變化性和發(fā)展性：由人類對需求滿足的心理變化及社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成。4非理性：由消

54、費(fèi)者知識的缺乏、心理和感情的局限造成。5聯(lián)系性和可替代性：受商品的多樣性和可替代性導(dǎo)致需求的聯(lián)系性和可替代性。6伸縮性和周期性：需求偏好的周期性導(dǎo)致需求的周期性；收支付能力的限制導(dǎo)致需求的伸縮性。第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)這購買行為模式三 消費(fèi)者購買行為模式：1 尼克西亞（Nicosia,1966）模式(圖4-1)：由四部分組成：從信息源到消費(fèi)者態(tài)度；消費(fèi)者對商品進(jìn)行調(diào)查和評價，形成購買動機(jī)的輸出；消費(fèi)者采取有效的購買行動； 大腦記憶和存儲購買行動的結(jié)果。信息傳遞 企業(yè)態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度第一部分 第四部分消費(fèi)存儲調(diào)查評價決策行動 經(jīng)驗 購買行為 態(tài)度 第二部分 第三部分 動機(jī) 圖 4-1 尼克西亞模

55、式 2 EKB（EngelKollatBlackwell,1958）模式：EKB（恩格爾-科拉特-布萊克威爾）本模式是一個以消費(fèi)決策過程為核心的理論模式。在該模式中消費(fèi)者的最終決策是一個連續(xù)性行為所產(chǎn)生的結(jié)果。其特色是以流程圖的方式清楚地表達(dá)出消費(fèi)者購買決策過程及各個變量間的相關(guān)性，易于了解該模式的內(nèi)涵。該模式描述完整的消費(fèi)者購買決策過程：在外界刺激、社會壓力等有形和無形因素作用下，使某種商品暴露，引起消費(fèi)者心理上的知覺、注意、記憶，形成信息及經(jīng)驗并存儲，構(gòu)成了消費(fèi)者認(rèn)識問題的最初階段；在動機(jī)、個性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對問題的認(rèn)識明朗化，開始尋找符合自己愿望的購買對象，這種尋找在評價標(biāo)準(zhǔn)

56、、信念、態(tài)度及購買意向的支持下向購買結(jié)果邁進(jìn)；在評價階段，進(jìn)行選擇進(jìn)而購買；最后對購買結(jié)果進(jìn)行體驗，得出滿意與否的結(jié)論，開始下一輪購買。圖4-2是該模式的示意圖 圖4-2 EKB消費(fèi)者行為模式三 霍華德-謝思(Howardsheth,1960s)模式（圖3-3 ）： 圖4-3 霍華德-謝思消費(fèi)者行為模式 霍華德-謝思(Howardsheth,1960s)模式也稱刺激-反應(yīng)模式(圖4-3)，表 4-1 列出了影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。在該模式中，內(nèi)外部因素刺激使可見的，消費(fèi)者子后決策和選擇也是可見的，但消費(fèi)者在各種刺激下進(jìn)行判斷和決策的心理過程是不可見的這種不可見的心理活動過程被稱為消費(fèi)者的

57、黑箱。消費(fèi)者購買行為分析就是對黑箱進(jìn)行分析。表 41 刺激-反應(yīng)模式內(nèi)外界刺激 購買者黑匣子 營銷刺激 環(huán)境刺激 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者購買 購買者的反應(yīng) 決策過程 確認(rèn)過程 產(chǎn)品選擇 產(chǎn)品的 經(jīng)濟(jì)的 文化的 收集信息 品牌選擇 價格的 技術(shù)的 社會的 比較評價 經(jīng)銷商選擇 地點的 政治的 個人的 作出決策 購買時機(jī)選擇 促銷的 文化的 心理的 購買行為 購買數(shù)量選擇影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素：1 個人因素 收入水平：絕對收入的變化，相對收入的變化，實際 收入的變化，預(yù)期收入的變化； 年齡和性別； 受教育水平； 職業(yè)； 個性與生活方式。2 心理因素； 行為動機(jī)：生理動機(jī)、心理動機(jī)（感情動機(jī)、理智動機(jī)

58、、惠顧動機(jī)）； 需求動機(jī)一般符合馬斯洛需求層次論（生理需要-安全需要-社會需要-尊重需要-自我實現(xiàn)需要。）第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素 感知(感覺和知覺)： 選擇性注意(注意的選擇性)，選擇 性曲解（對信息傳遞中發(fā)生的各種信息扭曲,作理解的選擇性），選擇性保留(記憶的選擇性)。學(xué)習(xí)：行為學(xué)習(xí)、符號學(xué)習(xí)、解決問題的學(xué)習(xí)、情感學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)模式：“驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng)”信念和態(tài)度：可采用兩種策略來建立和改變消費(fèi)者的態(tài)度和信 念，即適應(yīng)策略和改變策略。 二 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素1 政治因素：政治制度、政府政策。2 經(jīng)濟(jì)因素：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會生產(chǎn)關(guān)系、商品價格。3 文化因素：文

59、化(價值觀念,信仰,思維,宗教，習(xí)俗)、亞文化:（民族亞文化、宗教亞文化、地區(qū)亞文化、種族亞文化）、社會階層。4 社會階層因素：相關(guān)群體（家庭、親朋、同事及鄰居、商品品評者、潮流導(dǎo)向者）、社會角色和地位（個人的身份及地位）。一 消費(fèi)者的購買角色發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。二 購買行為的主要類型 1 按購買決策過程中起支配作用的心理特征分：習(xí)慣型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型。2 按購買目標(biāo)的選定程度分：確定型、半確定型、不確定型。3 按購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)分：沉著型、溫順型、活潑(健談)型、反抗(反感)型、激動(傲慢)型。4 按購買過程參與者的介入程度和品牌差異程度分：復(fù)雜

60、型的購買行為、減少失調(diào)型的購買行為、尋求多樣性的購買行為、習(xí)慣性購買行為三 消費(fèi)者購買決策過程 認(rèn)識需求 收集信息 分析評價 決定購買 購后行為第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 1 認(rèn)識需求：有哪些需求、需求的原因、需求的優(yōu)先級、需求數(shù)量和質(zhì)量、何時需求。2 收集信息：個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）；商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者團(tuán)體和機(jī)構(gòu)）；經(jīng)驗來源（產(chǎn)品的操作、檢查、比較和使用）。3分析評價 單因素評價法：每個消費(fèi)者根據(jù)自己需要的具體情況，只按自己認(rèn)為最重要的某一標(biāo)準(zhǔn)作出評價。 多因素評價法：同時根據(jù)多個標(biāo)準(zhǔn)對購買方案作出綜合性評價。 排除式評價