茶葉國際營銷課件

1、市場營銷10級吳 柳 2010442761馮詩藻 2010442816劉佳佳 2010442747李明明 2010444624陳 潔 2010442753云南普洱茶營銷戰(zhàn)略計(jì)劃書目錄一、茶行業(yè)現(xiàn)狀 二、SWOT分析 三、云南普洱茶STP戰(zhàn)略 四、營銷目標(biāo) 五、營銷組合 一、茶行業(yè)現(xiàn)狀 云南是世界著名茶樹原產(chǎn)地，是世界四大名紅茶滇紅紅茶的產(chǎn)區(qū)。2013 年云南茶葉種植面積達(dá)30多萬畝，是中國茶葉種植最多的地區(qū)；產(chǎn)量為9.8萬多噸，是中國產(chǎn)茶量第三大省份。 隨著中國市場普洱茶熱銷，老企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，新企業(yè)不斷加入，銷售額不斷上升，云南普洱茶出現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺的勢頭。在企業(yè)的積極營銷與政府支持下，云南特種

2、茶普洱茶目前在中國、香港、日本、臺灣等市場比較受歡迎。由于歐盟與日本提高了茶葉進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，加上云南茶葉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較低，云南茶葉出口有所下滑。 為提升云南茶業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體水平，主動(dòng)進(jìn)入國際市場，尋求更廣闊的市場空間，是扭轉(zhuǎn)云南茶行業(yè)困局的有效方法。 新企業(yè)按國際規(guī)則與要求的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)符合世界茶產(chǎn)業(yè)的要求，對云南普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢帶來積極影響。 二、營銷環(huán)境分析 盡管目前發(fā)達(dá)國家貿(mào)易保護(hù)主義斷抬頭，中國與歐美日間貿(mào)易沖突加劇。但隨著中國加WTO，中國出口到歐盟與美國的產(chǎn)品享有免稅或免配額的待遇。隨著多哈談判取得了一些實(shí)質(zhì)進(jìn)展，各國相繼降低了大部分農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅，但農(nóng)業(yè)做為一個(gè)國家的扶持產(chǎn)業(yè)

3、，不管在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有的比例多小，從業(yè)人口多少，總是是一個(gè)國家最為敏感的產(chǎn)業(yè)。國際貿(mào)易環(huán)境制度環(huán)境-市場準(zhǔn)入 市場準(zhǔn)入就是關(guān)于別國產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入本國市場的規(guī)定，指在多大程度上允許別國商品和服務(wù)的進(jìn)入。歐美各國均不產(chǎn)茶，各國均鼓勵(lì)茶葉的進(jìn)口，而茶葉的進(jìn)口準(zhǔn)入主要通過法律來體現(xiàn)。海關(guān)法，食品安全法、食品標(biāo)簽法案、進(jìn)口注冊法案、食品生產(chǎn)管理、商標(biāo)法等相關(guān)法律制度對茶葉產(chǎn)品形成一個(gè)嚴(yán)格的進(jìn)入門檻。制度環(huán)境-食品安全 “民以食為天，食以安為先”，這句老話闡明了食品安全無以復(fù)加的重要性。食品安全不僅關(guān)系到人的健康和生命，也關(guān)系到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的穩(wěn)定，乃至?xí)绊懙焦駥ι鐣?huì)和政府的信心。為此，各國政府

4、不斷強(qiáng)化食品安全的管理與制度，茶葉也是如此。為了保障消費(fèi)者的安全與健康，為了達(dá)到均衡生產(chǎn)國與消費(fèi)國家間政治關(guān)系，許多國家通過設(shè)置技術(shù)與貿(mào)易壁壘提高茶葉的進(jìn)入門檻。主要包括:各國修改食品安全法，提高農(nóng)藥殘留最高限量的有關(guān)規(guī)定，超過此標(biāo)準(zhǔn)，將被禁止進(jìn)口或流通；歐盟委員會(huì)于2006年1月1日開始實(shí)施歐盟食品及飼料安全管理法規(guī)。出口總量大幅提高進(jìn)口總量顯著增加 云南普洱茶文化歷史悠久 勞動(dòng)力豐富出口市場單一國外消費(fèi)人群單一 缺乏國際品牌 國內(nèi)茶葉流通體系不規(guī)范，市場監(jiān)管有待加強(qiáng) 全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢云南普洱茶保健作用的針對性世界茶葉消費(fèi)以紅茶為主，還沒有飲用云南普洱茶的習(xí)慣 發(fā)達(dá)國家設(shè)置技術(shù)性綠色壁壘，

5、傳統(tǒng)云南普洱茶發(fā)酵過程難以控制，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)優(yōu)勢 (Strengths)劣勢 (Weaknesses)機(jī)會(huì) (Opportunities)威脅 (Threats)二、云南普洱茶進(jìn)入國際市場swot 分析三、云南普洱茶STP戰(zhàn)略 1. 按購買者年齡細(xì)分：青年市場、中年市場、老年市場 青年市場（17-39歲）：此年齡段的消費(fèi)者一般思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，喜歡嘗試新鮮事物，追求個(gè)性。同時(shí)由于美國年輕人的肥胖率一直在不斷上升，對于肥胖的擔(dān)憂也使他們更多的關(guān)注健康的茶葉飲品。 中年市場（40-59歲）：此年齡段的消費(fèi)者一般擁有較穩(wěn)定的工作和家庭，平時(shí)上班忙，工作壓力較大。喜歡更提神，飲用方便

6、快捷的健康飲品。 老年市場（60-100歲以上）：此年齡段的消費(fèi)者一般已經(jīng)退休，享受晚年生活，因此更加注重養(yǎng)生保健。 2.按飲茶的方便程度分：功夫茶市場、飲食茶葉市場、便捷茶葉市場 功夫茶市場：此市場的消費(fèi)者主要為上層階級，對茶葉的品質(zhì)有較高的要求 飲食茶葉市場：此市場的消費(fèi)者一般為普通階層，一般為家庭居多，強(qiáng)調(diào)茶葉的口感，健康。 便捷茶葉市場：此市場的消費(fèi)者主要為青年及工作較繁忙的人士，對茶飲用的便捷性要求較高。 1、目標(biāo)市場細(xì)分3.按價(jià)格細(xì)分：中低端市場、高端市場 中低端市場：消費(fèi)者更看重價(jià)格，要求物美價(jià)廉 高端市場：一般為高收入人群，要求產(chǎn)品包裝精美，品質(zhì)優(yōu)良4.按購買地域細(xì)分： 沿海地

7、區(qū)、中西部地區(qū) 沿海地區(qū)：根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好地提高知名度，其中青年人的購買力更強(qiáng)。 中西部地區(qū)：相對比較偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)不是特別發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平有限。5.按消費(fèi)市場細(xì)分：普通市場、高檔禮品市場、收藏市場 普通市場：主要是一些普洱茶愛好者或者茶館，目前很多大型超市都有銷售普洱茶，消費(fèi)者可以隨意的挑選自己喜歡的口味。也有很多人選擇到茶館品嘗普洱茶，茶館的服務(wù)人員對普洱茶比較了解，可以推廣普洱茶的形象 禮品市場：主要是對普洱茶比較熟悉的

8、消費(fèi)者將普洱茶作為禮品贈(zèng)送給自己的親朋好友、上司、外賓等待客對象。禮品市場作為普洱茶高端市場有很大的消費(fèi)前景。 收藏市場：吸引很多資金進(jìn)入普洱茶行業(yè)，并且引導(dǎo)普洱茶收藏的價(jià)值和收藏趨勢。 對職業(yè)女性來說，因?yàn)檫@一類人群收入較高,但生活壓力較大,提供給她們的產(chǎn)品就應(yīng)該注重緩解壓力,放松、美容、減肥、使身體更健康的功效。 對喜歡戶外活動(dòng)的年輕人來講，就可以將需要沖飲的普洱茶變成茶飲料的形式來滿足消費(fèi)者需求。這類消費(fèi)者買普洱茶用來自己喝，喜歡這種口感，像這一類的茶葉包裝就應(yīng)該盡量普通，價(jià)格也要便宜一些。 禮品市場和收藏市場的消費(fèi)者他們認(rèn)為送普洱茶顯得高雅而有檔次，這一類的產(chǎn)品就需要保證茶葉是上等的好

9、茶，并具有精美的包裝，價(jià)格也要昂貴一些，甚至是高檔的奢侈品。3、市場定位四、營銷目標(biāo)1、發(fā)展目標(biāo)品牌建設(shè)目標(biāo)區(qū)域拓展目標(biāo)聚焦亞洲、鎖定重點(diǎn)城市進(jìn)行精耕化操作樹立樣板、沉淀標(biāo)準(zhǔn)、建立工具、鍛煉團(tuán)隊(duì)，尋求在重點(diǎn)城市內(nèi)的最大銷量聚焦亞洲、復(fù)制樣板、做足亞洲區(qū)域市場，并適度輻射尋求在亞洲區(qū)域市場最大銷量的同時(shí)進(jìn)行適度輻射以亞洲市場為基點(diǎn)，布局歐洲、美洲區(qū)域市場的重點(diǎn)城市并尋求最大銷量階段任務(wù)目標(biāo)區(qū)域性品牌，強(qiáng)化在重點(diǎn)城市的品牌形象區(qū)域性品牌，強(qiáng)化在重點(diǎn)區(qū)域的品牌形象立足重點(diǎn)區(qū)域，擴(kuò)大品牌影響立足亞洲，布局歐洲、美洲，進(jìn)而輻射全國市場形成以亞洲、歐洲和美洲為核心銷售區(qū)域的全球性市場尋求亞洲、歐洲、美洲區(qū)

10、域的最大銷量，同時(shí)輻射全球性市場謀求在全球飲料市場的品牌地位五、營銷組合主要從品牌塑造和產(chǎn)品差異化兩方面分析 像歐洲和亞洲許多發(fā)達(dá)國家這樣物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的國家，人們崇尚健康生活，偏好綠色產(chǎn)品，對進(jìn)口產(chǎn)品審查嚴(yán)格。因此，普洱要想進(jìn)入美國市場必須申報(bào)無公害茶、綠色食品茶或有機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出美茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊等；建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施IS09000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。 考慮到各個(gè)國家飲食文化的差異，開發(fā)適合各國民眾的茶產(chǎn)品很重要，積極開發(fā)以普洱為原料的延伸產(chǎn)品。例如美國人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，

11、因此他們青睞于喝速溶茶。 1、產(chǎn)品策略品牌塑造策略產(chǎn)品差異化策略 價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端產(chǎn)品的消費(fèi)群相對固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷，追求批量化的規(guī)模效益。確立商品茶良好的價(jià)格穩(wěn)定與互利，從容應(yīng)對產(chǎn)品銷售中的價(jià)格戰(zhàn)。 考慮到各個(gè)國家消費(fèi)群體收入的差異，普洱在價(jià)格上要多元化，但平均售價(jià)不應(yīng)低于國內(nèi)價(jià)格?，F(xiàn)在由于競爭激烈，許多人又賣得太低，有的甚至低于成本價(jià)，引起惡性競爭。我認(rèn)為保持好的質(zhì)量同時(shí)一定要有合理的定價(jià)，首先確定生產(chǎn)成本價(jià)，在計(jì)算出經(jīng)營成本及你

12、的合理利潤，參考一下美國市場其他飲品的價(jià)格定出一個(gè)合理價(jià)格，既不能牟取暴利，也不要低價(jià)競爭。具體定價(jià)可以根據(jù)國內(nèi)普洱茶的定價(jià)根據(jù)修改。 2 、價(jià)格策略 普洱茶產(chǎn)品的定價(jià)大約分為以下三種類型：1、指導(dǎo)價(jià)。比如七彩云南的“尚品小金沱”在商超渠道的零售指導(dǎo)價(jià)格為28-30元/盒。2、市場調(diào)節(jié)價(jià)。大益普洱茶的產(chǎn)品在批發(fā)市場比較明顯，市場根據(jù)廠家的發(fā)貨量和市場需求會(huì)有漲跌的調(diào)節(jié)現(xiàn)象。3、統(tǒng)一定價(jià)。比如大益的產(chǎn)品7542(被市場譽(yù)為“評判普洱生茶品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”)和7572(被市場譽(yù)為“評判普洱熟茶品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”)的全國統(tǒng)一零售定價(jià)為每餅(357克)60元。 要想將普洱茶更好的推廣到世界各地，必須的多方

13、位傳遞普洱茶信息，將其和各種產(chǎn)品聯(lián)系其來，使人們更容易接受。 （1）從普洱茶的歷史和文化來推廣。茶馬古道是普洱茶起源的歷史，在這條道路演澤許許多多的故事，讓人一接觸普洱茶就必先去了解它的歷史底蘊(yùn)才能開始去品味它，普洱茶文化點(diǎn)很多，可以建造很多平臺出來去讓消費(fèi)者感受。通過這些文化活動(dòng)，使普洱茶營造了一個(gè)“市場文化”或者“商業(yè)文化”。在中國文化被其他國家逐漸接受并退從的今天，將普洱與中國文化聯(lián)系起來無疑是最好的宣傳手段。（2）保健功能。從保健功能到養(yǎng)顏美容等都向市場傳遞開來，同時(shí)專家學(xué)者著書宣傳，來宣揚(yáng)普洱茶的各種獨(dú)特之處，而隨經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活水平也相應(yīng)的得以提高，未來人們在將不在只追求物質(zhì)上

14、的享受，而會(huì)更加注重精神上的享受，被普洱茶愛好者追求為中華神飲的普洱茶將會(huì)博得更多的追隨者。 3、 促銷策略（3）舉辦展會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)以及優(yōu)質(zhì)茶評比大賽。年復(fù)一年的舉辦普洱茶展會(huì)，普洱茶國際學(xué)術(shù)研討會(huì)，茶葉評比大賽，有效借助專家、學(xué)者還有愛好者的宣傳，來提高普洱大眾心目中的可靠性和品味性，具有名星效應(yīng)，同時(shí)通過舉辦國際學(xué)術(shù)研討會(huì)。（4）節(jié)假日銷售。要抓住感恩節(jié)、圣誕節(jié)等銷售好時(shí)機(jī)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)節(jié)假日時(shí)美國民眾消費(fèi)額增長顯著。（5）會(huì)議銷售。會(huì)議銷售是茶產(chǎn)品團(tuán)購銷售的重要方式。每年年頭、年尾大單位的工作會(huì)議、學(xué)術(shù)會(huì)議、旅游會(huì)議等，都是推銷包裝茶的好機(jī)會(huì)。尤其是在充滿人性化的美國公司，這種銷售渠道會(huì)很受歡迎的。 （1）大型企業(yè)或著名企業(yè)連鎖店銷售。在美國，連鎖銷售很受消費(fèi)者待見，在快節(jié)奏的工作環(huán)境中生活，美國民眾偏愛便利的銷售方式。 （2）專柜銷售。專柜銷售也是名牌產(chǎn)品的主要銷售方式之一，專柜設(shè)置場所可以優(yōu)先考慮美國大型的商業(yè)企業(yè)。這種營銷方式更讓人放心，而且人流量很大。 （3）行業(yè)銷售。可以首選金融、房地產(chǎn)、IT、旅游、外貿(mào)、石油、煤碳、民航、鐵路等行業(yè)，針對美國這些行業(yè)進(jìn)行茶產(chǎn)品促銷。 4、渠道策略 5、包裝策略 美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。飲用時(shí)，先在冷飲茶中放冰塊，或事先將冷飲茶放入冰箱冰一會(huì)。在美國