項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課件

1、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)16周，每周4節(jié)課考試形式：平時(shí)成績（40%） 期末成績（60%） 平時(shí)成績：作業(yè)、出勤率、答問 期末考察：暫定學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的基本問題，包括市場(chǎng)營銷的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的任務(wù)和管理過程等。掌握：市場(chǎng)營銷的定義； 熟悉市場(chǎng)營銷觀念的變化及適用性； 了解市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展。 了解：市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。 市場(chǎng)是指買方和賣方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 。市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指對(duì)某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)醫(yī)藥市場(chǎng)分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類按購買者及其購買目的分類按營銷區(qū)域分類按營銷環(huán)節(jié)分類按醫(yī)藥產(chǎn)品

2、的供求態(tài)勢(shì)分類一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng) 按照購買者的目的可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)按照營銷區(qū)域分為：國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng) 按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分為：賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng) 買方市場(chǎng)：供給大于需求、商品價(jià)格有下降趨勢(shì)，買方在交易上處于有利地位的市場(chǎng)趨勢(shì)。醫(yī)藥市場(chǎng)的分類 一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。 營銷對(duì)象相關(guān)利益者營銷主體一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織營銷內(nèi)容創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。 營銷客體產(chǎn)品與價(jià)值二、市場(chǎng)營銷及相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營銷二、

3、市場(chǎng)營銷及相關(guān)概念可以從以下三個(gè)方面理解市場(chǎng)營銷的含義：市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿足需求和欲望”。市場(chǎng)營銷的核心是“交換”。市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)管理過程。 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律。（一）市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 馬斯洛需要層次論二、市場(chǎng)營銷及相關(guān)概念（二）相關(guān)概念二、市場(chǎng)營銷及相關(guān)概念（二）相關(guān)概念1需要、欲望和需求 2交換、交易3產(chǎn)品和服務(wù)4效用和滿足5顧客讓渡價(jià)值（1）需要 是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。

4、（2）欲望 是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。（3）需求 是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。二、市場(chǎng)營銷及相關(guān)概念 1994年，菲利普科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。(7)顧客讓渡價(jià)值理論 18 企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)

5、對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一 通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。(7)顧客讓渡價(jià)值理論 三、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的概念？醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)？三、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷醫(yī)藥市場(chǎng)營銷概念：三、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)？三、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷任務(wù)二 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念一、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論相關(guān)理論基礎(chǔ)傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以提高產(chǎn)量和

6、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。一、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展二、傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別任務(wù)三 把握市場(chǎng)營銷的新發(fā)展市場(chǎng)營銷組合（Marketing Mix） 市場(chǎng)營銷組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。二、市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展4P理論 1960年，美國營銷學(xué)者杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）提出了著名的4P市場(chǎng)營銷組合。他把各種營銷要素歸納為四大類：產(chǎn)品（P

7、roduct）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），簡稱“4P” 。二、市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展4C理論 20世紀(jì)80年代，美國人勞特朋（Lauteborn）針對(duì)4P理論存在的問題提出了4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 二、市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展4R理論 4R理論是由美國學(xué)者唐舒爾茨（Don Schultz）在4C理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R理論分別指代關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Rel

8、ationship）和回報(bào)（Reward）。二、市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展4V理論 4V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。4V 營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。二、市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展波士頓矩陣（ BCG Matrix ）波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)

9、實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素波士頓矩陣（ BCG Matrix ）相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長率高低高低波士頓矩陣（BCG Matrix）明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對(duì)份額。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相

10、對(duì)份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場(chǎng)增長率低，而且競(jìng)爭(zhēng)地位差、現(xiàn)金流動(dòng)慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄 以10%的銷售增長率和20%的市場(chǎng)占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場(chǎng)占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長率高低高低市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)營銷新進(jìn)展關(guān)系營銷知識(shí)營銷二、市場(chǎng)營銷的新進(jìn)展寶潔公司和一次性尿布案例分析寶潔公司和一次性尿布案例分析 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的調(diào)查以及同類產(chǎn)品在市場(chǎng)所占份額較小的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。其調(diào)查結(jié)果表明一次性尿布在

11、市場(chǎng)上有很大的需求,而同時(shí)其同類產(chǎn)品并沒有在該市場(chǎng)上占據(jù)相應(yīng)的比重，從而使得該產(chǎn)品如果成功以后，會(huì)有很大的市場(chǎng)空間,而且只有非常小或者可以幾乎忽略的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這一決策正是在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 一次性尿布的消費(fèi)者主要是家庭主婦，沉重的家務(wù)使得她們想要從中解放出來，而一次性尿布正好解決了一部分的家務(wù)問題，會(huì)受到家庭主婦們的歡迎，家庭主婦們就是潛在客戶。通過對(duì)家庭主婦們充分的市場(chǎng)調(diào)研，她們希望的一次性尿布是既便宜又好用的，這兩點(diǎn)就是需要產(chǎn)品滿足的用戶需求。 寶潔公司和一次性尿布案例分析 產(chǎn)品的核心理念就是滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需求的變化是產(chǎn)品進(jìn)步的原因之一。因?yàn)橄M(fèi)者的需求有變化，才使得產(chǎn)品得以進(jìn)一步得到開發(fā)和研究，來滿足這種需求的變化，進(jìn)而適應(yīng)這種變化的市場(chǎng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境更是如此，消費(fèi)者的需求越來越多樣化，企業(yè)要做的就是進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，全方位了解不同層次的消費(fèi)者的需求，根據(jù)各種消費(fèi)者的需求的變化來指導(dǎo)產(chǎn)品的