恒慧品牌升級思路1課件

1、30 九月 2022恒慧品牌升級思路127 九月 2022恒慧品牌升級思路1天地合德 日月合明 四時合序 案前語天地合德 日月合明 四時合序 案前語市場分析品牌思考品牌服務市場分析品牌思考品牌服務市場背景分析市場背景分析全國品牌全國品牌萬隆，84年任職雙匯市場戰(zhàn)略占位：安全、健康，公信保障力品牌定位：大眾，便民祝義才，創(chuàng)建于1993年雨潤市場戰(zhàn)略占位：精致品食概念（開創(chuàng)精品化統(tǒng)一包裝）品牌定位：中、高端品質(zhì)化消費，生活格調(diào)周連奎，明金星，1994年注冊控股金鑼品牌定位：都市化生活消費中國食品大案瘦肉精事件資源鏈與利益鏈失控，管理與利潤間的矛盾，市場規(guī)模一味地擴大與生產(chǎn)安全保障體系非良性化92年

2、93年94年05年獲得綠色食品認證，59個自養(yǎng)基礎，9個加工廠家佳康品牌定位：都市家庭，全家健康萬隆，84年任職雙匯市場戰(zhàn)略占位：安全、健康，公信保障力祝義中華老號中華老號天福號食品中國醬肉第一家，北京重頭禮、節(jié)假家宴 北京醬鹵高端，醬肘子占位，拉動九大產(chǎn)品線，民俗文化嫁接式營銷商超，文化店，自營店，食品店與快廚房多業(yè)態(tài)運作月盛齋食品清真御品印記，首都特色保障老字號品牌老字號活化年輕群體拓展拾回品牌記憶，清真高端定位，兩燒兩醬，產(chǎn)品群拉動天福號食品中國醬肉第一家，北京重頭禮、節(jié)假家宴 北京醬鹵都市北京都市北京育青食品首都北京臺灣風味食品的代表者 沃爾瑪系統(tǒng)、物美系統(tǒng)、美廉美系統(tǒng)、順天府系統(tǒng)、超

3、市發(fā)系統(tǒng)、首航系統(tǒng)、1000余家銷售點，基本覆蓋北京各型商場超市； 品質(zhì)化不足地域特產(chǎn)沖擊育青食品首都北京臺灣風味食品的代表者 沃爾瑪系統(tǒng)、物美系與時跟進與時跟進鵬程食品有鵬程 有未來，北京健康肉食品貼身保障 從生鮮到熟食的品類推進，直營體系上馬 全品中肉研貼身式市場跟進者營銷推進有待發(fā)展依據(jù)國家科研實力與肉研學術背景，打造中國領先的高品質(zhì)肉類食品供應商鵬程食品有鵬程 有未來，北京健康肉食品貼身保障 從生鮮到西式品牌西式品牌荷美爾食品豬肉生產(chǎn)和銷售的領先者，排名福布斯“全美最大400家企業(yè)”國家體育總局訓練營指定專用產(chǎn)品西式產(chǎn)品特定人群荷美爾食品豬肉生產(chǎn)和銷售的領先者，排名福布斯“全美最大4

4、國內(nèi)品牌“安全升級”（中糧破局） 老號品牌“有待活化” 都市品牌“特色不足” 跟進品牌“運作不足” 西式品牌“窄眾市場” 國內(nèi)品牌“安全升級”（中糧破局）初次市場觀察金鑼肉粒多引領中國健康肉制品有實“粒”，更健康限定產(chǎn)地 優(yōu)選原料3優(yōu)概念優(yōu)養(yǎng)自養(yǎng)農(nóng)場全生態(tài)農(nóng)場自養(yǎng)優(yōu)選鮮嫩好肉100%優(yōu)質(zhì)冷鮮肉優(yōu)質(zhì)飽滿肉粒十足肉粒 粒粒美味三文治火腿家佳康中國體育代表團肉類食品供應商肉食產(chǎn)業(yè)鏈 味美更健康營養(yǎng)食尚火腿排（無淀粉添加）食尚早餐切片火腿（淀粉含量低于6%）食尚早餐自由裝“我的早餐我做主”（淀粉含量低于6%）牛肉火腿切片（淀粉含量低于2%）紫蘇維也納風味香腸（無添加淀粉）美式脆皮熱狗腸（蜜糖味）臺灣風

5、味香腸（中糧自供冷鮮肉 品質(zhì)保障 安全放心）雙匯真材實料的味道雙匯火腿（無淀粉）熏烤金火腿（無淀粉）肘花火腿（無淀粉）骨湯風味烤火腿（無淀粉）俄式烤香腸小康之家火腿腸（含淀粉）天福號京醬印象茶腸（淀粉含量低于10%）荷美爾/寶迪西式超值培根青島風味火腿/老北京風味火腿精選火腿排姐妹廚房臺式雞肉腸100%雞肉老曹老北京丁香里脊（無淀粉）取樣：家樂福、新世界初次市場觀察金鑼肉粒多引領中國健康肉制品取樣：家樂福、中糧家佳康“肉產(chǎn)鏈 為家人”健康保障植入消費情感！金鑼實“?！币娮C，單品項突圍，帶動產(chǎn)品線！雙匯真材實料，以正視聽！天福號京城品質(zhì)，忠誠消費！老曹老北京荷美爾/寶迪西式特色，特定人群！中糧家

6、佳康“肉產(chǎn)鏈 為家人”健康保障植入消費情感！一貫優(yōu)勢：現(xiàn)代渠道與促銷管理幾點不足：品牌個性產(chǎn)品差異營銷手段優(yōu)勢分析一貫優(yōu)勢：幾點不足：優(yōu)勢分析需要讓品牌更具溢價需要讓品牌更具溢價恒慧品牌升級的趨勢性方向在哪里？！恒慧品牌升級的趨勢性方向在哪里？！基于無淀粉影響力，創(chuàng)新“無淀粉”戰(zhàn)略！火腿系列 熏烤腸系列熏燒烤系列醬鹵系列西 式中 式京 產(chǎn)休 閑基于無淀粉影響力，創(chuàng)新“無淀粉”戰(zhàn)略！火腿系列 熏烤腸系列熏市場分析品牌思考品牌服務市場分析品牌思考品牌服務消費需求分析情感生活層身邊、貼心社會需求層營養(yǎng)、品質(zhì)基礎生理層安全、健康全面兼顧消費需求分析情感生活層身邊、貼心社會需求層營養(yǎng)、品質(zhì)基礎生理【天福

7、號】細分割【灣仔碼頭】雙人份【家佳康】“為家人”【KFC】全家桶案例【天福號】細分割【灣仔碼頭】雙人份【家佳康】“為家人”【KF更堅實的健康承諾更貼心的消費導入品質(zhì)如一消費習慣食用需求品牌輸出印象更堅實的健康承諾品質(zhì)如一消費習慣食用需求品牌輸出印象【恒慧】品牌個性不講述沉迂的文化不描繪空洞的品質(zhì)品牌個性導出“恒慧”健康保障品質(zhì)生活雙管齊下【恒慧】品牌個性品牌個性導出“恒慧”中國肉類美食恒久品質(zhì)堅守者品牌占位中國肉類美食恒久品質(zhì)堅守者品牌占位恒守健康專產(chǎn)鏈 掌控力品享美味自有食材 傳香工藝慧享生活中西美食 薈萃生活品牌稀缺價值導出恒守健康專產(chǎn)鏈 掌控力品牌稀缺價值導出恒守健康 慧享生活品牌廣告語

8、輸出恒守健康 慧享生活品牌廣告語輸出品牌LOGO輸出關于LOGO的升級，既是形象輸出的時代美學需求，也是現(xiàn)代消費審美觀的需求品牌LOGO輸出關于LOGO的升級，既是形象輸出的時代美學需品牌LOGO輸出 我們在既有與創(chuàng)新基礎上，依據(jù)對恒慧美食的品牌升級定位，創(chuàng)作符合其價值內(nèi)涵力的LOGO表現(xiàn)展現(xiàn)健康承諾的端正不失現(xiàn)代都市時尚流行突出中式傳統(tǒng)文化美食的沉淀兼顧西式餐食的生活品味格調(diào)品牌LOGO輸出 我們在既有與創(chuàng)新基礎上，依據(jù)對品牌LOGO輸出恒慧品牌創(chuàng)新表達元素提煉穩(wěn)重健康都市文化陽光活力品牌LOGO輸出恒慧品牌創(chuàng)新表達元素提煉穩(wěn)重健康都市文化陽光形象：穩(wěn)健、端正、都市主張：陽光承諾，健康快樂美

9、學：整體與局部現(xiàn)代表現(xiàn)立體視覺效果元素：健康達人、笑臉、眼眸、火腿美食釋義在充分繼承原型識別的市場認知基礎，實現(xiàn)品牌升級張力與現(xiàn)代活力訴求形象：穩(wěn)健、端正、都市恒慧品牌升級思路1恒慧品牌升級思路1恒慧品牌升級思路1產(chǎn)品線策略基于現(xiàn)有四大系列，重新梳理規(guī)劃，提出各自消費主張西 式中 式京 產(chǎn)休 閑放大低糖無淀粉訴求，突出健康品質(zhì)概念放大傳香工藝，突出傳統(tǒng)美食經(jīng)典放大北京特禮概念，突出京品致禮放大健康保障性，突出情趣生活與都市需求惠享生活恒守健康產(chǎn)品線策略基于現(xiàn)有四大系列，重新梳理規(guī)劃，提出各自消費主張西產(chǎn)品線賣點梳理西 式基于現(xiàn)代都市潛在消費需求放大低糖無淀粉訴求開發(fā)亮化潛力型產(chǎn)品（單點突破）早

10、點營養(yǎng)型、午餐實惠型、晚宴豐富型女士火腿、男士火腿（產(chǎn)品附件）西式餐譜溫馨卡產(chǎn)品線賣點梳理西 式基于現(xiàn)代都市潛在消費需求中 式基于現(xiàn)代美食特色需求突出產(chǎn)品不二原材、輔材中式傳統(tǒng)烹飪工藝恒慧獨特差異口感（產(chǎn)品附件）節(jié)氣與健康小知識中 式基于現(xiàn)代美食特色需求京 產(chǎn)基于禮購與特產(chǎn)的特點突出京韻美食文化內(nèi)容（文化附件）（配餐附件）還原、傳承、食法烤鴨四件套京 產(chǎn)基于禮購與特產(chǎn)的特點休 閑基于年輕休閑消費特征產(chǎn)品名稱新穎、獨創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新時尚、健康性配合生活趣味性贈品促銷品休 閑基于年輕休閑消費特征品牌包裝表現(xiàn)【標貼】設計思路：基于現(xiàn)代生活消費審美力與老號活化力的需求，屏棄繁雜，突出品牌價值力，顯現(xiàn)終端消

11、費觸動！品牌包裝表現(xiàn)【標貼】設計思路：A套A套A套效果圖A套效果圖整體效果圖整體效果圖陳列效果圖陳列效果圖品牌包裝表現(xiàn)【烤鴨】設計思路：基于京禮定位，寫出品牌支撐與首禮概念，突出北京烤鴨原汁工藝，顯現(xiàn)終端現(xiàn)代消費活力！品牌包裝表現(xiàn)【烤鴨】設計思路：市場趨勢雙渠道現(xiàn)象形象渠道銷售渠道70%的銷售利潤來源于直營、團購獲取利潤KA 所占銷售比例并不高，卻是兵家必爭之地增加消費者接觸產(chǎn)品機會、便于促銷與公關活動的展開、增大產(chǎn)品曝光度、提升了品牌知名度。道盡其用，各疏其責營銷思考市場趨勢雙渠道現(xiàn)象形象渠道銷售渠道70%的銷售利潤來源于營銷建議建立恒慧自有渠道夯實恒慧忠誠客群營銷建議建立恒慧自有渠道營銷渠

12、道營銷渠道建議創(chuàng)建自營渠道 結合網(wǎng)絡渠道自營渠道現(xiàn)代通路特殊渠道網(wǎng)絡渠道明線實線天線內(nèi)線KA、A級商超、精品超市定位日常消費端放大品牌各消費區(qū)域影響力KA、A級商超附近及消費社區(qū)旗艦店、自營店、加盟店定位忠誠消費端會員制鎖定（旗艦店及自營店為區(qū)域銷售配送終端）官網(wǎng)、B2B、B2C平臺定位特情消費端一線城市，非戶籍人員，給家人送好米，親米網(wǎng)購空港、D車單位、機關小食堂定位特渠消費端價格非敏感消費嘗試，拉動大客戶團購與會員制消費鎖定現(xiàn)代通路網(wǎng)絡渠道自營渠道廣度深度速度特殊渠道精度會員制與大客戶服務營銷渠道營銷渠道建議創(chuàng)建自營渠道 結合網(wǎng)絡渠道自營渠道現(xiàn)營銷推廣商超、KA、A系統(tǒng)品牌周、廠商周、節(jié)日周年輕人群“品銷活化”西方文化節(jié)忠誠人群“品銷拉動”節(jié)令營銷高端人群“品銷促進”年節(jié)厚禮特展營銷推廣商超、KA、A系統(tǒng)新渠設計直營店旗艦形象選擇區(qū)域：城交樞紐、高檔社區(qū)道口中心地帶店面面積：50m2以上經(jīng)營定位：重點繁華區(qū)域印象占位及高端全產(chǎn)品線業(yè)務拉動。網(wǎng)購店品銷堡壘網(wǎng)絡平臺：官網(wǎng)平臺，天貓等B2C平臺經(jīng)營定位：配合線下銷售系統(tǒng)，開展營銷聯(lián)動，突出節(jié)禮團購新渠設計