信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

1、信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要

2、的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以

3、保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公

5、司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)

6、翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域

7、，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”

8、。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重

9、視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展概況軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展全局的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)

10、，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要的支撐和引領(lǐng)作用?！笆濉逼陂g，伴隨信息通信技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用的不斷深化，軟件與硬件、應(yīng)用和服務(wù)緊密融合，我國(guó)軟件業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模一直保持較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)累計(jì)完成軟件業(yè)務(wù)收入94,994億元，同比增長(zhǎng)16.43%，2014-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.41%。其中，2021年我國(guó)軟件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入24,433億元，同比增長(zhǎng)12.30%，占全行業(yè)比重為25.72%；云服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)共實(shí)現(xiàn)收入7,768億元，同比增長(zhǎng)21.20%；信息安全產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1,825億元，同比增長(zhǎng)13.00%

11、。面對(duì)復(fù)雜多變的發(fā)展環(huán)境，中國(guó)堅(jiān)定和加速了核心基礎(chǔ)軟硬件的自主創(chuàng)新之路，將信息技術(shù)國(guó)產(chǎn)化納入國(guó)家戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)化主要產(chǎn)品和核心技術(shù)已經(jīng)從“基本可用”向“好用易用”跨步邁進(jìn)，體系化、生態(tài)化和產(chǎn)業(yè)集群初步形成，成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。近年我國(guó)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)軟件、信息安全等諸多領(lǐng)域迎來(lái)了黃金發(fā)展期。行業(yè)機(jī)遇1、國(guó)家安全與供應(yīng)鏈安全需求推動(dòng)國(guó)內(nèi)信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展2018年以來(lái)，受中美貿(mào)易戰(zhàn)、“中興、華為事件”等影響，我國(guó)科技尤其是上游核心技術(shù)受制于人的現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。在國(guó)外對(duì)我國(guó)供應(yīng)鏈核心技術(shù)“”的背景下，加快建立高性能、全生態(tài)、自主可控的計(jì)算體系顯得尤為

12、重要。國(guó)家積極推動(dòng)關(guān)鍵基礎(chǔ)軟硬件、云計(jì)算、信息安全等核心產(chǎn)品的自主創(chuàng)新，并頒布一系列法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)保障新一代信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用。我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)軟硬件、行業(yè)應(yīng)用軟件、信息安全等諸多領(lǐng)域迎來(lái)了一個(gè)黃金發(fā)展期。2、重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用國(guó)產(chǎn)化需求旺盛自主創(chuàng)新是中國(guó)科技發(fā)展的必經(jīng)之路，從國(guó)防到工業(yè)到民用都會(huì)有所涉及，這也是中國(guó)的商業(yè)模式走向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的必經(jīng)之路。在國(guó)產(chǎn)化前進(jìn)的道路上不僅源頭廠商與終端設(shè)備商會(huì)需求增加，完善應(yīng)用體驗(yàn)的軟件開(kāi)發(fā)商也會(huì)伴隨市場(chǎng)的發(fā)展同步發(fā)展，隨著大環(huán)境的發(fā)展完成軟硬件銜接的操作系統(tǒng)需求也會(huì)同步上增加。在國(guó)家的鼓勵(lì)推動(dòng)下，黨政軍領(lǐng)域?qū)π艅?chuàng)產(chǎn)品需求量逐步抬升，同時(shí)金融、石油、電力、交通、電

13、信、航空航天、醫(yī)療、教育等行業(yè)信創(chuàng)快速推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)自主創(chuàng)新產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用。當(dāng)前行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用的下游重點(diǎn)領(lǐng)域主要分為電力、國(guó)防以及政務(wù)三大領(lǐng)域，這三大領(lǐng)域涉及國(guó)防民生，在國(guó)家安全層面受到高度重視。未來(lái)隨著行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的行業(yè)增加，下游國(guó)產(chǎn)化應(yīng)用需求旺盛，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步得到拓展。3、云原生重塑IT架構(gòu)，推動(dòng)安全與云深度融合云原生技術(shù)正在全球范圍內(nèi)被快速采納，根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2022年全球60%的組織機(jī)構(gòu)將增加對(duì)云原生應(yīng)用及平臺(tái)的資金投入。云原生技術(shù)的引入促使IT架構(gòu)從穩(wěn)態(tài)轉(zhuǎn)向敏捷。IT架構(gòu)的變換也使得基于邊界的傳統(tǒng)安全模型不再適用，新架構(gòu)下的安全風(fēng)險(xiǎn)備受關(guān)注。原生云安全強(qiáng)調(diào)云平臺(tái)安全原生化，

14、云平臺(tái)從設(shè)計(jì)階段起考慮安全因素、納入解決方案，將安全前置，讓云計(jì)算成為更安全可信的新型基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)云計(jì)算平臺(tái)深度融合了安全能力，云計(jì)算客戶在此基礎(chǔ)上使用云服務(wù)，安全責(zé)任將由云平臺(tái)承擔(dān)。云原生IT架構(gòu)下，底層操作系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)安全將與云平臺(tái)安全深度融合。信息安全行業(yè)1、信息安全行業(yè)概述根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織對(duì)信息安全的定義，信息安全是為數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)建立和采用的技術(shù)、管理上的安全保護(hù)，目的是保護(hù)計(jì)算機(jī)硬件、軟件、數(shù)據(jù)不因偶然和惡意的原因而遭到破壞、更改和泄露。類似于IT基礎(chǔ)設(shè)施，信息安全具有較強(qiáng)的普適性，信息安全的需求在不斷提升。數(shù)據(jù)安全是信息安全領(lǐng)域內(nèi)重要的組成部分。數(shù)據(jù)安全包括數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理安全、

15、所涉及技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的安全以及數(shù)據(jù)權(quán)屬帶來(lái)的安全。根據(jù)信息安全技術(shù)-數(shù)據(jù)安全能力成熟度模型（GB/T37988-2019）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的生命周期分為采集、傳輸、存儲(chǔ)、處理、交換和銷毀六個(gè)階段。從產(chǎn)業(yè)生態(tài)面臨數(shù)據(jù)安全挑戰(zhàn)看，各領(lǐng)域在數(shù)據(jù)全生命周期的不同階段面臨不同程度安全風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)數(shù)據(jù)安全提出如下（不限于）核心技術(shù)能力要求，通過(guò)構(gòu)建和融合這些能力，可以系統(tǒng)化、端到端、全生命周期保護(hù)數(shù)據(jù)安全。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全是數(shù)據(jù)安全的一部分。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密后再進(jìn)行存儲(chǔ)，使用時(shí)再進(jìn)行解密，是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)最直接的安全手段。保存在存儲(chǔ)設(shè)備上的數(shù)據(jù)均為密文，即使存儲(chǔ)設(shè)備丟失，數(shù)據(jù)也無(wú)法被解密。密碼是構(gòu)建數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全體系的

16、重要基石，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全的身份鑒別、安全隔離、信息加密、完整性保護(hù)等方面具有不可替代的重要作用；采用密碼技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密是實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)防御向主動(dòng)免疫轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。2、信息安全行業(yè)在新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等方面近三年的發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)隨著全球信息安全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈加豐富、廠商數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2019年全球信息安全市場(chǎng)規(guī)模突破千億美元，達(dá)到1,092億美元，同比增長(zhǎng)13.40%。近年來(lái)，我國(guó)信息安全形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，國(guó)家先后頒布了信息安全相關(guān)的法律與政策以促進(jìn)國(guó)內(nèi)信息安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以期盡快擺脫在信息安全領(lǐng)域較為落后的現(xiàn)狀以及核心基礎(chǔ)設(shè)施等受制于人的局面。網(wǎng)絡(luò)安全法數(shù)據(jù)安全法

17、關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護(hù)條例個(gè)人信息保護(hù)法等法律法規(guī)，從基礎(chǔ)制度、基礎(chǔ)法律層面對(duì)信息安全的重要性及保護(hù)方式進(jìn)行了規(guī)定。與此同時(shí)，我國(guó)信息安全市場(chǎng)保持了較高的營(yíng)業(yè)收入，2018年收入規(guī)模為1,164億元，2021年收入規(guī)模增長(zhǎng)至1,825億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.17%。數(shù)據(jù)安全是信息安全的重要部分。在我國(guó)，數(shù)據(jù)安全已經(jīng)上升到國(guó)家主權(quán)的高度，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。我國(guó)高度重視數(shù)據(jù)安全的技術(shù)開(kāi)發(fā)和管理管控，不斷增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)信息技術(shù)的信任程度。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)數(shù)據(jù)安全市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率保持在20%以上。2014年中國(guó)數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為14.20億元，到2018年增長(zhǎng)到

18、30.60億元，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到97.5億元，2014-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到23.87%。數(shù)據(jù)安全是信息安全的重要部分。在我國(guó)，數(shù)據(jù)安全已經(jīng)上升到國(guó)家主權(quán)的高度，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。我國(guó)高度重視數(shù)據(jù)安全的技術(shù)開(kāi)發(fā)和管理管控，不斷增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)信息技術(shù)的信任程度。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)數(shù)據(jù)安全市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率保持在20%以上。2014年中國(guó)數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為14.20億元，到2018年增長(zhǎng)到30.60億元，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到97.5億元，2014-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到23.87%。密碼是信息安全的底

19、層基石，是解決存儲(chǔ)安全問(wèn)題最經(jīng)濟(jì)、最直接、最有效的手段。我國(guó)在2019年頒布的密碼法明確規(guī)定對(duì)涉及國(guó)家安全、國(guó)計(jì)民生、社會(huì)公共利益的商用密碼產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)依法列入網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)安全專用產(chǎn)品目錄。商用密碼管理?xiàng)l例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）明確要求非涉密的關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)第三級(jí)以上網(wǎng)絡(luò)、國(guó)家政務(wù)信息系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)與信息系統(tǒng)，其運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)使用商用密碼進(jìn)行保護(hù)，制定商用密碼應(yīng)用方案，配備必要的資金和專業(yè)人員，同步規(guī)劃、同步建設(shè)、同步運(yùn)行商用密碼保障系統(tǒng)，自行或者委托商用密碼檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估，且所列網(wǎng)絡(luò)與信息系統(tǒng)通過(guò)商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估方可投入運(yùn)行，運(yùn)行后每年至少進(jìn)行一次評(píng)

20、估，評(píng)估情況報(bào)送所在地設(shè)區(qū)的市級(jí)密碼管理部門備案。2020-2021商用密碼產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告指出，隨著網(wǎng)絡(luò)安全法和密碼法等一系列相關(guān)政策文件的落地實(shí)施，我國(guó)商用密碼產(chǎn)業(yè)環(huán)境將得到顯著改善。在政策環(huán)境與市場(chǎng)需求的共同作用下，2023年產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到937.5億元。等保2.0明確要求三級(jí)及以上信息系統(tǒng)需采用密碼技術(shù)保證重要數(shù)據(jù)在存儲(chǔ)過(guò)程中的保密性，存儲(chǔ)加密產(chǎn)品作為最直接、最有效的解決方案，可以預(yù)見(jiàn)其市場(chǎng)空間將越來(lái)越廣闊。行業(yè)挑戰(zhàn)1、國(guó)內(nèi)操作系統(tǒng)、云桌面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著我國(guó)信息技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展和融合，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)和云桌面行業(yè)政策的支持以及企業(yè)對(duì)軟件產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化投入的重視，近年來(lái)我國(guó)國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)和云

21、桌面市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，吸引了眾多國(guó)內(nèi)軟件開(kāi)發(fā)商的加大投入，加劇了國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)和云桌面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)和云桌面產(chǎn)品不僅要與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，也要面臨國(guó)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)。2、人力成本上漲軟件行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，人才是軟件企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，隨著科技的不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)、云計(jì)算、信息安全等領(lǐng)域精英人才的缺口隨之加大；另一方面，軟件行業(yè)人力成本占總成本的比例顯著高于其他傳統(tǒng)行業(yè)。若企業(yè)不能采取有效措施提升企業(yè)盈利能力和人均產(chǎn)出，持續(xù)上漲的人力成本將對(duì)行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大壓力。國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)行業(yè)1、國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)行業(yè)概述操作系統(tǒng)是整個(gè)計(jì)算機(jī)的核心系統(tǒng)軟件，屬于基礎(chǔ)軟件，主要負(fù)責(zé)管理計(jì)算機(jī)硬

22、件與軟件資源，并提供必需的人機(jī)交互機(jī)制。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，操作系統(tǒng)的概念已延伸到信息設(shè)備的各個(gè)計(jì)算節(jié)點(diǎn)，以及協(xié)同工作的云端、邊緣端、智能終端等各類設(shè)備中。根據(jù)不同的維度，操作系統(tǒng)可細(xì)分為不同類別。按照操作系統(tǒng)面向的設(shè)備類型，通用操作系統(tǒng)主要包括桌面操作系統(tǒng)、服務(wù)器操作系統(tǒng)、移動(dòng)操作系統(tǒng)。按照源代碼是否開(kāi)放，操作系統(tǒng)可劃分為開(kāi)源系統(tǒng)和閉源系統(tǒng)兩類。按照應(yīng)用場(chǎng)景的不同，操作系統(tǒng)可分為通用和專用兩大類。通用操作系統(tǒng)是具有多種類型操作特征的操作系統(tǒng)，可以同時(shí)兼有多道批處理、分時(shí)、實(shí)時(shí)處理的功能，或其中兩種以上的功能。通用操作系統(tǒng)包括服務(wù)器操作系統(tǒng)、桌面操作系統(tǒng)、移動(dòng)操作系統(tǒng)等產(chǎn)品型態(tài)，專用操作系統(tǒng)通

23、常是在通用操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上面向特定場(chǎng)景進(jìn)行特殊定制的操作系統(tǒng)。操作系統(tǒng)發(fā)展于上世紀(jì)中葉，經(jīng)過(guò)單道批處理系統(tǒng)、多道批處理系統(tǒng)、分時(shí)系統(tǒng)、實(shí)時(shí)系統(tǒng)等幾個(gè)階段，發(fā)展出具有多種類型操作特征的通用操作系統(tǒng)。在此過(guò)程中，微軟、蘋果、谷歌等公司逐步奠定了其在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。上世紀(jì)90年代Linux的誕生和開(kāi)源運(yùn)動(dòng)的興起，傳統(tǒng)的閉源操作系統(tǒng)市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)，特別是服務(wù)器操作系統(tǒng)市場(chǎng)，Linux占比不斷提高。根據(jù)IDC在2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球服務(wù)器操作系統(tǒng)市場(chǎng)收入份額（付費(fèi)+免費(fèi)）中，Linux的占比為68.00%。Linux系統(tǒng)作為開(kāi)源操作系統(tǒng)具有靈活定制、結(jié)構(gòu)層次清晰、運(yùn)行效率高、運(yùn)維成本低、較高

24、的安全性等特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)大多選擇以Linux為基礎(chǔ)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。2020年國(guó)家“十四五”規(guī)劃中將開(kāi)源技術(shù)列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展五年規(guī)劃綱要，支持?jǐn)?shù)字技術(shù)開(kāi)源社區(qū)等創(chuàng)新聯(lián)合體發(fā)展，完善開(kāi)源知識(shí)產(chǎn)權(quán)和法律體系，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)放軟件源代碼、硬件設(shè)計(jì)和應(yīng)用服務(wù)，這使得Linux為代表的開(kāi)源軟件在國(guó)內(nèi)具有較好的發(fā)展前景。2、國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)在新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等方面近三年的發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（1）國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀在傳統(tǒng)PC桌面辦公領(lǐng)域，Windows桌面操作系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，Windows桌面操作系統(tǒng)擁有深厚的用戶使用習(xí)慣，市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位。在服務(wù)器領(lǐng)域，由于服務(wù)器端

25、需求多樣，正好與Linux的靈活定制、豐富多樣特征相吻合，Linux在服務(wù)器操作系統(tǒng)領(lǐng)域占有較高的市場(chǎng)份額。目前我國(guó)基本確立了基于Linux等開(kāi)源軟件來(lái)發(fā)展服務(wù)器操作系統(tǒng)和桌面操作系統(tǒng)，國(guó)產(chǎn)服務(wù)器操作系統(tǒng)一般對(duì)標(biāo)RedHatOS來(lái)研發(fā)，國(guó)產(chǎn)桌面操作系統(tǒng)則對(duì)標(biāo)Windows打磨界面、打造生態(tài)以提升用戶體驗(yàn)。國(guó)產(chǎn)服務(wù)器操作系統(tǒng)技術(shù)水平與國(guó)際同步，都是基于Linux構(gòu)建，并在逐步形成自身的特色，提升在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的主導(dǎo)力。國(guó)產(chǎn)桌面操作系統(tǒng)在系統(tǒng)易用性、可管理性、生態(tài)建設(shè)等方面不斷改進(jìn)和增強(qiáng)，不斷縮小與Windows桌面操作系統(tǒng)的差距。國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)在掌握源代碼的基礎(chǔ)上，支持飛騰、鯤鵬、龍芯、申威、海光

26、、兆芯等主流國(guó)產(chǎn)CPU。國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)在支持國(guó)密算法和可信計(jì)算技術(shù)等方面相對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，在安全性方面表現(xiàn)更優(yōu)異。根據(jù)Gartner在2020年發(fā)布的全球軟件市場(chǎng)收入分析報(bào)告，中國(guó)Linux服務(wù)器操作系統(tǒng)RedHat（RHEL）的市場(chǎng)收入份額為69.9%，MicroFocusInternational（SUSE）市場(chǎng)收入份額為15.90%，Oracle市場(chǎng)收入份額為5.4%，Canonical（Ubuntu）市場(chǎng)收入份額為1%，其他品牌市場(chǎng)份額為7.8%。根據(jù)IDC等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020-2024年全球服務(wù)器復(fù)合增長(zhǎng)率為23%。中國(guó)服務(wù)器市場(chǎng)增速更加迅猛，預(yù)計(jì)擁有41%的增長(zhǎng)，在2024年將

27、達(dá)到全球服務(wù)器總額的33%，增長(zhǎng)速率和市場(chǎng)份額都位居全球市場(chǎng)前列。中國(guó)服務(wù)器操作系統(tǒng)市場(chǎng)到2024年至少有7倍以上的增長(zhǎng)，僅僅服務(wù)器市場(chǎng)空間就會(huì)到百億級(jí)人民幣的規(guī)模。目前國(guó)外操作系統(tǒng)產(chǎn)品仍在我國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是在消費(fèi)者領(lǐng)域。在國(guó)產(chǎn)自主需求比較明確的國(guó)防、電力、政務(wù)等行業(yè)，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)具有廣闊的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。隨著國(guó)產(chǎn)化的推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)在金融、石化、交通、醫(yī)療等行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破及規(guī)模性應(yīng)用。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，經(jīng)過(guò)多年的努力，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)在內(nèi)核增強(qiáng)、安全性、可靠性、實(shí)時(shí)性、人機(jī)交互界面等方面取得了重要進(jìn)展，積累了一批具有自主特色的技術(shù)成果。隨著國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)的支持和對(duì)信息安全的重

28、視，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)在黨政兩大體系以及關(guān)乎國(guó)計(jì)民生八大行業(yè)，包括金融、石油、電力、交通、電信、航空航天、醫(yī)療、教育等，有望率先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用。（2）國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)及生態(tài)建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜龐大的工程。以Windows為例，每個(gè)版本擁有數(shù)千萬(wàn)行代碼，微軟為進(jìn)行Windows系列的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，每年投入巨大研發(fā)費(fèi)用。在生態(tài)方面，操作系統(tǒng)需要針對(duì)不同硬件（服務(wù)器、芯片）進(jìn)行適配，同時(shí)需要上層軟件開(kāi)發(fā)商針對(duì)操作系統(tǒng)的版本進(jìn)行相應(yīng)的適配和調(diào)優(yōu)，同款應(yīng)用軟件會(huì)發(fā)布多個(gè)版本以適應(yīng)不同的操作系統(tǒng)。隨著開(kāi)源成為國(guó)際上軟件開(kāi)發(fā)的一種主流模式，基于開(kāi)源社區(qū)建立起共建共享的開(kāi)發(fā)模式，可以共同解決復(fù)雜技術(shù)問(wèn)題，

29、充分吸納各方需求，開(kāi)源模式提前吸引了產(chǎn)業(yè)上下游介入。同時(shí)，基于開(kāi)源社區(qū)的協(xié)作機(jī)制形成共識(shí)，可在代碼層面實(shí)現(xiàn)底層標(biāo)準(zhǔn)，避免上層應(yīng)用的重復(fù)開(kāi)發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)效能。因此，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)走向了基于開(kāi)源軟件的開(kāi)發(fā)模式，共促產(chǎn)業(yè)各方協(xié)作發(fā)展，共建產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)體系。受到Windows7和CentOS停止維護(hù)等事件驅(qū)動(dòng)，未來(lái)操作系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化應(yīng)用將成為行業(yè)趨勢(shì)，下游市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，隨著國(guó)家安全意識(shí)不斷提升，各行業(yè)信息技術(shù)需要滿足自主可控要求，尤其在國(guó)防、電力、政務(wù)等安全性要求較高的關(guān)鍵行業(yè)。未來(lái)隨著金融、石化、交通、醫(yī)療等行業(yè)信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)下，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)將迎來(lái)越來(lái)越多的規(guī)模性應(yīng)用需求，市場(chǎng)規(guī)模將大幅度提

30、升。隨著ICT技術(shù)的快速發(fā)展，差異化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有差異化的需求，處理大量數(shù)據(jù)需要高性能，移動(dòng)端場(chǎng)景需要低功耗，人工智能場(chǎng)景需要神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法優(yōu)化，物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景需要低成本，云計(jì)算場(chǎng)景需要定制化等。面對(duì)智能制造、人工智能、大數(shù)據(jù)、自動(dòng)駕駛、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化和數(shù)據(jù)類型的多元化，單一架構(gòu)難以滿足數(shù)據(jù)處理和用戶體驗(yàn)的要求，這就驅(qū)動(dòng)計(jì)算架構(gòu)從通用計(jì)算向通用加專用的多樣性異構(gòu)計(jì)算創(chuàng)新。多樣性計(jì)算對(duì)操作系統(tǒng)提出更高要求，不僅要求操作系統(tǒng)需要兼容多種芯片架構(gòu)，而且操作系統(tǒng)需要軟硬件協(xié)同創(chuàng)新更大地釋放硬件算力。在歷史原因和相關(guān)政策刺激合力作用下，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)市場(chǎng)存在廠商林立的格局。基于開(kāi)源軟件模式下的操作系

31、統(tǒng)版本發(fā)行商的核心價(jià)值就是做增值服務(wù)，隨著openEuler等操作系統(tǒng)中國(guó)原生社區(qū)的蓬勃發(fā)展，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)版本發(fā)行商將呈現(xiàn)將上游技術(shù)收斂到中國(guó)原生社區(qū)，共促社區(qū)技術(shù)創(chuàng)新，共建統(tǒng)一生態(tài)的新局面。基于中國(guó)原生社區(qū)技術(shù)，深度融合行業(yè)應(yīng)用需求，通過(guò)增值開(kāi)發(fā)形成國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)商用發(fā)行版，并配套遷移適配、生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)品認(rèn)證等增值服務(wù)為行業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值將成為一種趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)將進(jìn)入新一輪高速發(fā)展期。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)為擺脫核心技術(shù)受制于人的現(xiàn)狀，國(guó)家不斷加大對(duì)科技創(chuàng)新的支持力度，并將信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，并成為當(dāng)今形勢(shì)下國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。在基礎(chǔ)軟件和信息化產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)在國(guó)防、電力、政務(wù)領(lǐng)域得

32、到了廣泛的應(yīng)用，正在朝著“從可用到好用”的目標(biāo)邁進(jìn)；國(guó)產(chǎn)云計(jì)算、信息安全等技術(shù)也在新形勢(shì)的推動(dòng)下快速發(fā)展。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷

33、研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型

34、家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商

35、等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資

36、源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采

37、納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿

38、足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵

39、？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的

40、營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大

41、。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)

42、明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與

43、西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不

44、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與

45、計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)

46、品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和

47、描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。

48、個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的

49、產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外

50、的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)

51、，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)

52、的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該

53、品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力

54、度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消

55、費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性

56、的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生

57、好感產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷