策劃人必備的50個(gè)營(yíng)銷模型

1、策劃人必備的 50 個(gè)營(yíng)銷模型（4.0版）模型在手，思路我有手上沒備著十個(gè)八個(gè)營(yíng)銷模型傍身， 都不叫策劃老油條， 有思路才能反套路。但模型只是工具， 是理清及延伸我們的思路， 而不是被工具奴役。接下來將分享自己常用的一些模型。目錄如下：金字塔原理3W 黃金圈法則5W2H 分析PDCA 循環(huán)KISS 復(fù)盤法SWOT 分析STPOIIC4P 營(yíng)銷理論4C 營(yíng)銷理論AISAS3C 戰(zhàn)略模型天時(shí) 地利 人和PESTOKRHBG 大滲透AIPLFASTGROWRFMAARRRMVPP/MF馬斯洛需求層次理論波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型波士頓矩陣安索夫矩陣GE 矩陣三位一體定位品類賦能品牌定位數(shù)據(jù)分析六步法內(nèi)容營(yíng)銷

2、5A 模型SMART 原則麥肯錫七步成詩法KANO 模型RACI 模型果園矩陣SCQA 模型奧美品牌定位三角模型創(chuàng)意三段論正倒三角形方案邏輯品牌五力模型第一性原理投資的變與不變供給端/需求端A/B 測(cè)試傳播起承轉(zhuǎn)合法編碼/解碼用戶決策理性/感性邏輯投資三段論1.金字塔原理適用場(chǎng)景： 提案 溝通 思考理論來源： 麥肯錫 芭芭拉明托金字塔原理表達(dá)的邏輯先說結(jié)論， 后說論據(jù)， 先總結(jié)所以， 后過程因?yàn)椤Ｋ饷娣e最小， 即一兩句話說出結(jié)論， 塔往下依次面積增大， 說明結(jié)論的論據(jù)。從上而下， 先陳述論點(diǎn)， 后論據(jù)支持。遵循四個(gè)基本原則：1、結(jié)論先行： 表達(dá)一個(gè)中心思想， 并置于最前。2、以上統(tǒng)下： 每一

3、論點(diǎn)都是對(duì)下一層級(jí)論據(jù)的總結(jié)概括。3、歸類分組： 每一組的思想屬于同一邏輯范疇。4、邏輯遞進(jìn)： 每一組思想按照一定邏輯順序排列。2.3W 黃金圈法則適用場(chǎng)景： 思考的底層邏輯 商業(yè)模式理論來源： 西蒙斯涅克 從“為什么”開始思維模式處在最外層的人， 知道自己要做什么What， 卻很少去思考怎么做才更好。處在中間層的人知道如何How做更好地完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少去思考做這件事的原因。只有處于最中心圈的人， 才清楚自己為什么Why做這件事情。Why 是做這件事情的核心本質(zhì)， 其他都在圍著這個(gè)圓心在轉(zhuǎn)。3.5W2H 分析適用場(chǎng)景： 產(chǎn)品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃理論來源： 二戰(zhàn) 美國(guó)陸軍兵器修理部5W

4、2H 是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。5W：WhatWhy為什么做？Who誰來做？When什么時(shí)候做？ 什么時(shí)間做最合適？ Where何處？ 在哪做？ 一定要在這做嗎？ 2H：How怎么做？ 方法是什么？How Much多少錢？ 多少量？ 投入產(chǎn)出如何？（1） 清楚界定問題、表述問題， 提高認(rèn)知效率；（2）抓住核心要點(diǎn)， 不遺漏重要訊息；（3）舉個(gè)例子： 產(chǎn)品上市What： 這是一款什么產(chǎn)品？ 它的賣點(diǎn)是什么？ Why： 為何要開發(fā)這款產(chǎn)品？ 消費(fèi)者為什么要買它？ who： 這款產(chǎn)品是為哪群人開發(fā)的？ When： 什么時(shí)候發(fā)布這款產(chǎn)品？ Where：這

5、款產(chǎn)品在哪些渠道售賣？ 在哪些平臺(tái)傳播？HowHow Much： 這款產(chǎn)品價(jià)格多少？ 要花多少錢推廣？4.PDCA 循環(huán)適用場(chǎng)景： 項(xiàng)目質(zhì)量管理理論來源： 美國(guó)質(zhì)量管理專家戴明博士PDCA 循環(huán)又叫戴明環(huán)， 是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。P（ plan 計(jì)劃）計(jì)劃的目標(biāo)。D（Do 執(zhí)行）達(dá)成目標(biāo)， 而進(jìn)行的內(nèi)容；C（Check 檢查）總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果， 注意效果， 找出問題。Action 行動(dòng)對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化； 失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避， 以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個(gè) PDCA 循環(huán)。5.KISS 復(fù)盤法適用場(chǎng)景： 項(xiàng)目質(zhì)量管理理論來源：/KI

6、SS 是一種科學(xué)的項(xiàng)目復(fù)盤方法， 以促進(jìn)下一次活動(dòng)更好地展開。Keep（ 可以保持的）復(fù)盤這次活動(dòng)中做的好的， 后續(xù)的活動(dòng)能夠繼續(xù)保持的動(dòng)作。Improve（ 需要改進(jìn)的）哪些環(huán)節(jié)/因素導(dǎo)致活動(dòng)出現(xiàn)了不滿意的地方， 需要在后續(xù)活動(dòng)中進(jìn)行改進(jìn)的。Start（ 需要開始的）哪些環(huán)節(jié)在本次活動(dòng)中沒有實(shí)施， 而后續(xù)需要開始做的。Stop（ 需要停止的）哪些行為是對(duì)活動(dòng)不利的， 需要停止的。6.SWOT 分析適用場(chǎng)景： 企業(yè)戰(zhàn)略制定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析理論來源： 管理學(xué)教授 韋里克SWOT 分析法是用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅。從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的

7、一種科學(xué)的分析方法。7. STP適用場(chǎng)景： 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論來源： 溫德爾史密斯STP 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由 S 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、T 目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） P 市場(chǎng)定位（Positioning）市場(chǎng)細(xì)分： 以顧客需求差異類型， 將市場(chǎng)中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)自己的產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。STP 適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)的情況下，依據(jù)自身情況針對(duì)性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。8. OIIC適用場(chǎng)景： 方案撰寫 客戶溝通理論來源： SAATCHI &

8、 SAATCHIO Objective I Issue I Insight C Challenge （ 應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的）在寫方案的時(shí)，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？ 為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)， 目前面臨的阻礙是什么？針對(duì)這個(gè)障礙，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到和消費(fèi)者溝通的核心方向?；诖耍?找到清除消費(fèi)者障礙我們的 Action 是什么？ 而這個(gè) Action 本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。9.4P 營(yíng)銷理論適用場(chǎng)景： 商業(yè)模式理論來源： 菲利普科特勒營(yíng)銷以產(chǎn)品（Product）為核心， 消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢（Price）（Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式， 以

9、此構(gòu)成營(yíng)銷的閉環(huán)。10.4C 營(yíng)銷理論適用場(chǎng)景： 商業(yè)模式理論來源： 1990 年 美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特朋隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇， 當(dāng)產(chǎn)品供過于求時(shí)， 企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者本位。即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price）向成本（Cost）（Place）便利（Convenience）（Promotion）溝通（Communication）企業(yè)首先要以消費(fèi)者需求為始， 生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品， 同時(shí)降低消費(fèi)者購買成本。在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品時(shí)， 還要考慮到消費(fèi)者購買的便利性， 而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道， 最后還要以消費(fèi)者為核心進(jìn)行有效的溝通， 并注重消費(fèi)

10、者的反饋。11. AISAS適用場(chǎng)景： 消費(fèi)者行為分析模式理論來源： 電通AISAS 模式是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)， 并形成閉環(huán)。朋友分享的商品內(nèi)容會(huì)引起用戶的注意（Attention）， 然后激發(fā)用戶的興趣（Interest）， 并且對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行搜索（Search）購買行為（Action）的產(chǎn)生， 購買成功后再分享（Share）給自己的朋友， 閉環(huán)完成。12.3C 戰(zhàn)略模型適用場(chǎng)景： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論來源： 大前研一3C 戰(zhàn)略模型，由管理學(xué)家大前研一提出，他認(rèn)為在制定任何營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)， 都必須考慮這三

11、個(gè)因素： 顧客需求， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況， 公司自身能力或資源。戰(zhàn)略， 本質(zhì)上就是一個(gè)公司的能力可以有效滿足客戶需求， 并且讓其自身有效地區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司顧客（Customer）客戶是誰？ 他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？ 這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大？ 利潤(rùn)情況怎么樣？ 在什么渠道可以接觸到客戶？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competition）首先分析對(duì)手的現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功要素， 也Key successful factor， 分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成什么影響？公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)， 面。13.天時(shí) 地利 人和適用場(chǎng)景： 方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃 商業(yè)思考理論來源：孫子兵

12、法演變?cè)谧鋈魏纹髽I(yè)戰(zhàn)略時(shí)， 都需要考慮天時(shí)（ 市場(chǎng)面對(duì)的大環(huán)境）， 不能逆天而行。地利（ 企業(yè)自身能力）， 我方是否有占據(jù)地勢(shì)優(yōu)勢(shì)。人和（ 消費(fèi)者需求）， 我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。14. PEST適用場(chǎng)景： 公司戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)規(guī)劃 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展 研究報(bào)告撰寫理論來源：/PEST 分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析， 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境， 是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。政治因素（Politics）有政治制度、政府政策、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)因素（Economy）：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長(zhǎng)率、政府收支、通貨膨脹率等。社會(huì)

13、因素（Society）有人口、價(jià)值觀念、道德水平等。技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。15. OKR適用場(chǎng)景： 企業(yè)目標(biāo)管理 個(gè)人目標(biāo)管理理論來源： 英特爾理論全稱： Objectives and Key Results很多大企業(yè)都在用， 比如阿里， 主要是為了清晰目標(biāo)， 以及如何更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)， 各個(gè)層級(jí)之間如何有效執(zhí)行下去。O（Objectives 目標(biāo)）來進(jìn)行拆分出 KR（Key Results 關(guān)鍵結(jié)果）， 下一級(jí)的 O 是上一級(jí)的 KR， 最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。16.HBG 大滲透適用場(chǎng)景： 品牌營(yíng)銷理論來源： Bryon Sharp

14、 教授理論全稱： How Brands GrowHBG 揭示了用戶購買和銷售增長(zhǎng)的模式。這種模式可以表達(dá)為一個(gè)公式： 品牌增長(zhǎng)=滲透率 X 想得起 X 買得到， 即大品牌、大媒體、大渠道。也就是說， 想要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)， 首先要提高產(chǎn)品的滲透率， 然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你， 之后產(chǎn)生購買欲望， 還要能買得到你的產(chǎn)品。17. AIPL適用場(chǎng)景： 品牌人群資產(chǎn)定量化 鏈路化運(yùn)營(yíng)理論來源： 阿里理論全稱：A 丨認(rèn)知 Awareness，I 丨興趣 Interest，P 丨購買 Purchase， L 丨忠誠 LoyaltyAIPL 模型是來源于美國(guó)的一個(gè)營(yíng)銷模型，AIPL 的意思分別是認(rèn)

15、知、興趣、購買和忠誠， 就是用戶從看到你（）傾向你（）購買你（ 支付下單）忠于你（重復(fù)購買）。因?yàn)榘⒗锏耐瞥纾?導(dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路， 更符合當(dāng)前偏 roi 向的營(yíng)銷方式。18. FAST適用場(chǎng)景： 消費(fèi)者資產(chǎn)管理理論來源： 阿里F FertilityA AdvancingS SuperiorityT ThrivingFAST 指標(biāo)體以人群維度的滲透來衡量生意的長(zhǎng)期健康， 能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí) FAST 也將品牌運(yùn)營(yíng)的視角從一時(shí)的 GMV 拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。GROW適用場(chǎng)景： 大快消行業(yè)品類有的放矢的增長(zhǎng)模型理論來源： 阿里G

16、ROW 將品牌的 GMV 完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù)購力(Retain)和價(jià)格力(bOOst)三大增長(zhǎng)因子。每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)的增量 GMV 絕對(duì)值即為品牌的指標(biāo)分值。 隨著新品日益成為品牌增長(zhǎng)的引爆點(diǎn)，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長(zhǎng)能力的重要指標(biāo)。此外， 該指標(biāo)還可細(xì)化到不同策略人群的維度，從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長(zhǎng)潛力滲透力 (Gain)：滲透提升(消費(fèi)者拉新)提升帶來的 GMV 增量。滲透力(G) 可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升復(fù)購力 (Retain)：消費(fèi)頻次增加帶來的 GMV 增量。復(fù)購力(R)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。對(duì) 于母嬰、寵物食品等忠誠

17、品類，復(fù)購力(R)尤為重要。價(jià)格力 (bOOst)：購買價(jià)格升級(jí)帶來的 GMV 增量。價(jià)格力(O)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。針 對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級(jí)心智較強(qiáng)的人群， 價(jià)格力(O)重要性提升。新品力 (Widen)GMV 增量指標(biāo)， 通過多個(gè)維度指標(biāo)綜合評(píng)估新品效能， 包括新品對(duì)新客和 GMV 的貢獻(xiàn)力(新客人數(shù)占比及 GMV 貢獻(xiàn)占比)新品的爆發(fā)力(初次上新期間的 GMV 表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。RFM（ 圖片來源互聯(lián)網(wǎng)）適用場(chǎng)景： 衡量用戶價(jià)值理論來源： 美國(guó)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷研究所 Arthur HughesRFM 是衡量用戶價(jià)值常用

18、的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時(shí)間的間隔， F(Frequency)表示客戶的交易頻率， M (Monetary)表示客戶的交易金額。以這三個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ)， 可將用戶分為八大客戶類型， 根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施， 促進(jìn)企業(yè)決策。重要價(jià)值客戶： 最近交易時(shí)間近、交易頻率和交易金額高， 簡(jiǎn)稱“兩高一近”， 肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。重要發(fā)展客戶： 最近交易時(shí)間近， 交易金額高， 但交易次數(shù)少， 但不太活躍， 忠誠度不高， 需要通過相關(guān)激勵(lì)， 提高其購買頻率。重要保持客戶： 交易金額和交易頻次都很高， 但最近一次交易時(shí)間遠(yuǎn)， 是個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間沒來的忠實(shí)客戶， 需要主動(dòng)和客戶互動(dòng)， 及

19、時(shí)喚回。重要挽留客戶： 交易金額高， 但最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次低， 說明其消費(fèi)力較高， 是潛在的價(jià)值客戶， 需要重點(diǎn)維持。一般價(jià)值客戶： 最近交易時(shí)間近、交易頻次也高， 唯獨(dú)交易金額小， 屬于低客單價(jià)群體。分為兩種情況， 一種是低價(jià)高利潤(rùn)產(chǎn)品， 也可適當(dāng)維持及發(fā)展。另一種是低價(jià)低利潤(rùn)甚至持平， 此時(shí)不需要額外投資大量預(yù)算維持。一般發(fā)展客戶： 最近交易時(shí)間近， 但交易頻次和交易金額小， 說明屬于意向用戶， 有推廣價(jià)值， 以此提高交易頻次和交易金額。一般保持客戶： 交易次數(shù)多， 但是貢獻(xiàn)不大， 一般維持即可。一般挽留客戶： 最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次和交易金額也都很小， 貢獻(xiàn)度最小， 如果不需要額

20、外的運(yùn)營(yíng)預(yù)算和精力， 也可適當(dāng)進(jìn)行維護(hù)。AARRR適用場(chǎng)景： 互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng) 用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型理論來源：/針對(duì)產(chǎn)品和用戶， 設(shè)計(jì)一套可循環(huán)裂變的體系， 讓用戶看到就想來， 來了就想留， 留下就想付費(fèi)， 付費(fèi)后還想邀請(qǐng)朋友。獲取用戶（Acquisition）用戶如何找到我們？ 激活用戶（Activation）用戶的首次體驗(yàn)如何？ 提高留存（Retention）用戶會(huì)回來嗎？增加收入（Revenue）如何賺到更多錢？病毒式傳播（Refer）用戶會(huì)告訴其他人嗎？MVP適用場(chǎng)景： 產(chǎn)品上市理論來源：精益創(chuàng)業(yè)： 新創(chuàng)企業(yè)的成長(zhǎng)思維埃里克.萊斯理論全稱： MVP=Minimum Viable Produc

21、t 最小可行性產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品不同， MVP 更側(cè)重于對(duì)未知市場(chǎng)的勘測(cè)， 用最小的代價(jià)來驗(yàn)證商業(yè)的可行性。先向市場(chǎng)推出極簡(jiǎn)的原型產(chǎn)品， 然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中， 以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求， 靈活調(diào)整方向。如果產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，最好能“快速地失敗、廉價(jià)地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)不斷迭代升級(jí)， 挖掘用戶需求， 迭代優(yōu)化產(chǎn)品。最小化=降低試錯(cuò)成本， 速度完美， 在過程中不斷趨近完美。P/MF適用場(chǎng)景： 產(chǎn)品上市理論來源： 馬克安德森理論全稱： Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)需求已經(jīng)存

22、在， 但需要體驗(yàn)更好的產(chǎn)品； P/MF： 提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品； 重點(diǎn)： 非常好的用戶體驗(yàn)+大量營(yíng)銷推廣投入； eg. 瑞幸咖啡。用一個(gè)產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)用戶的部分需求未被滿足； P/MF： 滿足用戶的細(xì)分需求； 重點(diǎn)： 用更加精細(xì)的營(yíng)銷推廣策略來吸引新用戶； eg. Uber。用一個(gè)產(chǎn)品滿足一個(gè)新的市場(chǎng)做這類產(chǎn)品無疑會(huì)遇到重重障礙， 因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前， 用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品， 因此需求是不存在的、市場(chǎng)也是不存在的。此時(shí)， 用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)。P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點(diǎn)：有價(jià)值的用戶體驗(yàn)，說服用戶去體驗(yàn)， 激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（ 以微博

23、為例。微博的流行， 讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動(dòng)， 可以通過“一下”實(shí)現(xiàn)。）馬斯洛需求層次理論適用場(chǎng)景： 消費(fèi)者洞察理論來源： 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論， 該理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。需求層次分為五個(gè)等級(jí)， 是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時(shí)期， 都會(huì)有一種需求占主導(dǎo)地位， 而其他需求處于從屬地位。波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型適用場(chǎng)景： 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論來源： 邁克爾波特同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對(duì)抗， 它往往是五種力量中最重要的一種。潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力新進(jìn)入者以瓜分市場(chǎng)的目的進(jìn)入， 在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，

24、 逐漸拉低企業(yè)盈利水平， 甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競(jìng)爭(zhēng)賦能消費(fèi)者價(jià)格平權(quán)， 一般將以更低的價(jià)格都買到同樣的商品。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：（1） 進(jìn)入新領(lǐng)域的門檻高低；（2） 預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力， 來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素， 當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)， 供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。購買者的討價(jià)還價(jià)能力取

25、決于購買者與企業(yè)之間的砍價(jià)杠桿（ 砍價(jià)的手段） 和購買者對(duì)價(jià)格的敏感程度。替代品的替代能力替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。波士頓矩陣適用場(chǎng)景： 分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合理論來源： 美國(guó)管理學(xué)家布魯斯亨德森通過研究產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率， 把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同決策， 使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)， 市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖， 將坐標(biāo)圖劃為四個(gè)象限， 分別為： 明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品： 低增長(zhǎng)率， 高市場(chǎng)占有率。增長(zhǎng)緩慢說明是成熟期產(chǎn)品， 高邊際利潤(rùn)能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，

26、此時(shí)企業(yè)無需通過大量投資擴(kuò)大規(guī)模?？捎么藰I(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。明星產(chǎn)品： 高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率。此時(shí)正處產(chǎn)品的成長(zhǎng)期， 市場(chǎng)占有率相對(duì)金牛產(chǎn)品低， 需要加大投資擴(kuò)大規(guī)模， 發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率。趨勢(shì)較好， 只是市場(chǎng)份額低， 企業(yè)展成為明星產(chǎn)品。低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率。很顯然， 沒有競(jìng)爭(zhēng)力， 應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展， 逐漸淘汰。安索夫矩陣適用場(chǎng)景： 營(yíng)銷策略分析理論來源： 1975 年 策略管理之父安索夫博士安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張方格， 是一種常用的營(yíng)銷分析工具。以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為橫縱坐標(biāo)， 組成 2X2 矩陣， 分成四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合， 以及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)滲透： 現(xiàn)產(chǎn)

27、品服務(wù)現(xiàn)市場(chǎng)， 通過市場(chǎng)滲透增加市場(chǎng)份額；市場(chǎng)開發(fā)： 現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)新市場(chǎng)， 找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)， 開發(fā)消費(fèi)者需求的新市場(chǎng)；產(chǎn)品開發(fā)： 新產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)， 找到現(xiàn)有顧客的新需求；多元化： 新產(chǎn)品服務(wù)新市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)小， 風(fēng)險(xiǎn)最大， 收益也最大。GE 矩陣適用場(chǎng)景： 企業(yè)管理 多元化戰(zhàn)略20 70 年代 美國(guó)通用（GE）GE 矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場(chǎng)吸引力和企業(yè)自身實(shí)力為橫縱坐標(biāo)， 評(píng)估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務(wù)，每個(gè)維度分成三級(jí)， 共九級(jí)/九宮格， 對(duì)企業(yè)特定業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷并提出方向。藍(lán)色區(qū)域： 增長(zhǎng)及發(fā)展戰(zhàn)略， 優(yōu)勢(shì)資源傾斜；青色區(qū)域： 維持或針對(duì)性選擇發(fā)展

28、， 維持規(guī)模， 調(diào)整發(fā)展方向； 黃色區(qū)域： 停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略， 不消耗資源。三位一體定位適用場(chǎng)景： 品牌定位 產(chǎn)品定位理論來源：/三位一體定位公式： 對(duì)于（ 目標(biāo)消費(fèi)者） 而言， XXX 品牌是（ 產(chǎn)品品類） 中， 具有（ 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)） 的。目標(biāo)消費(fèi)者： 針對(duì)特定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本功能及情感需求。產(chǎn)品品類： 滿足特定需求的產(chǎn)品品類。產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)： 從消費(fèi)者邏輯而非產(chǎn)品邏輯， 為消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。對(duì)于“關(guān)心蛀牙問題的人”而言， 佳潔士是“牙膏品類”中，“抵抗蛀牙最有效的”。品類賦能品牌定位適用場(chǎng)景： 品牌定位理論來源： 艾里斯、杰克特勞特（ 迭代版）從品類的角度進(jìn)行品牌定位時(shí)， 有以

29、下三個(gè)步驟：1、開創(chuàng)新品類從消費(fèi)者需求出發(fā)， 結(jié)合競(jìng)品趨勢(shì)及自身優(yōu)劣勢(shì)， 發(fā)現(xiàn)需求品類。2、擴(kuò)大品類蛋糕區(qū)隔市場(chǎng)， 造品類認(rèn)知， 形成消費(fèi)者心智。3、品牌收割品類消費(fèi)者是用品類思考， 用品牌表達(dá)。品牌應(yīng)以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)， 成為消費(fèi)者心智中品類的品牌代表。數(shù)據(jù)分析六步法適用場(chǎng)景： 數(shù)據(jù)分析 廣告營(yíng)銷理論來源：/數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具， 我們應(yīng)該利用工具。1、提出問題： 首先應(yīng)清晰， 我們解決的問題是什么？2、做出假設(shè)： 在此問題基礎(chǔ)上， 我們預(yù)先的假設(shè)是什么？3、數(shù)據(jù)采集： 根據(jù)這個(gè)假設(shè)， 開始采集數(shù)據(jù)。4、數(shù)據(jù)處理： 對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工， 包括數(shù)據(jù)的

30、清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。5、數(shù)據(jù)分析： 數(shù)據(jù)整理完之后， 需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、交叉分析。6、結(jié)果呈現(xiàn)： 可視化數(shù)據(jù)， 得出具體的結(jié)論性資料。內(nèi)容營(yíng)銷 5A 模型適用場(chǎng)景： 內(nèi)容營(yíng)銷理論來源： 阿里數(shù)據(jù) 生意參謀 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心該體系以“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普科特勒的“5A 客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)， 梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共 5 個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。可用于評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的 5 重影響了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤內(nèi)容營(yíng)銷效果， 進(jìn)行針對(duì)性提

31、升與優(yōu)化。SMART 原則適用場(chǎng)景： 目標(biāo)制定理論來源： 管理學(xué)大師 Peter Drucker 管理實(shí)踐每個(gè)人都有過制定目標(biāo)的經(jīng)歷， 它看似簡(jiǎn)單， 但是如果上升到技術(shù)的層面， 必須學(xué)習(xí)并掌握 SMART 原則。目標(biāo)必須是具體的（Specific）目標(biāo)必須是可衡量的（Measurable）， 可量化的；。目標(biāo)必須是可達(dá)到的（Attainable）， 不過高也不過低。目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant） 更高目標(biāo)的達(dá)成。目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成，最終以截止時(shí)間判定目標(biāo)是否達(dá)成。麥肯錫七步成詩法適用場(chǎng)景： 解決問題的基本方法理論來源： 麥肯錫

32、1、 陳述問題清晰地闡述要解決的問題， 這個(gè)問題具體、不籠統(tǒng)。要訣： 知道要解決的問題。2、 分解問題（ 樹圖）可用邏輯樹的形式， 羅列出所有問題。要訣： 問題窮盡。3、消除非關(guān)鍵問題（ 漏斗法）聚焦核心問題， 淘汰不重要的問題。要訣： 如果我馬上要交卷， 可消除哪些問題？4、制定詳細(xì)的工作計(jì)劃對(duì)關(guān)鍵問題進(jìn)行一定的預(yù)先假設(shè)， 然后查找數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。要訣： 效率、成品、責(zé)任。5、關(guān)鍵分析以事實(shí)為依據(jù)， 以假設(shè)為驅(qū)動(dòng)。不拘泥于數(shù)字， 而是要提問“我要回答什么問題？”要訣： 80-20 法則； 假設(shè)和分析之間的關(guān)系。6、綜合結(jié)果并建立有結(jié)果的結(jié)論陳述所在問題的情況， 將困難之處詳細(xì)列出以改善情況，

33、擺出可能的解決路徑。要訣： 結(jié)論必有一個(gè)導(dǎo)向性的 Action。7、整理一套有力度的文件將解決問題的過程， 整理成具備說服力的文件要訣： 清晰、有力。卡諾 KANO 模型適用場(chǎng)景： 產(chǎn)品滿足用戶需求的分類和優(yōu)先排序理論來源： 東京理工大學(xué)教授 狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）卡諾模型是以產(chǎn)品為核心， 將產(chǎn)品滿足用戶的需求進(jìn)行分類， 從而得出產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型：1）魅力屬性；（2） 期待屬性；（3） 必備屬性；（4） 無關(guān)屬性。1、魅力屬性產(chǎn)品差異項(xiàng)一種讓用戶 WOW 的 Aha 時(shí)刻，這類因素做不好，消費(fèi)者不會(huì)很在意。但如果做好了， 就會(huì)讓消費(fèi)者好感度飆升。體

34、現(xiàn)了產(chǎn)品/品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異性。2、期待屬性產(chǎn)品加分項(xiàng)一種讓用戶覺得 good 的屬性，這類因素做得好與不好，消費(fèi)者都會(huì)有較大的正面或負(fù)面的反饋。是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場(chǎng)的重要因素， 也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。3、必備屬性品類門檻項(xiàng)這類因素做好了， 消費(fèi)者會(huì)覺得是應(yīng)該的， 但如果沒有做好， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品體非常不滿。一般品牌都會(huì)在這類因素上做到位， 以免失分。4、無關(guān)屬性品類無關(guān)項(xiàng)這類因素對(duì)消費(fèi)者的感知程度比較低， 做得好與不好對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒什么影響。對(duì)于品牌來說， 重要性排在最后。RACI 模型適用場(chǎng)景： 項(xiàng)目管理分工模型理論來源：/RACI 用于項(xiàng)目執(zhí)行過程中對(duì)于各個(gè)角色以及相關(guān)責(zé)任相

35、對(duì)直觀的模型。項(xiàng)目由人所推動(dòng)， 所以明確每個(gè)人的角色至關(guān)重要。誰執(zhí)行（R = Responsible）， 負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色， 具體負(fù)責(zé)操控項(xiàng)目、解決問題。誰負(fù)責(zé)（A = Accountable），對(duì)任務(wù)負(fù)全責(zé)、對(duì)進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督的角色，任務(wù)的進(jìn)行需要通過他的批準(zhǔn)。咨詢誰（C = Consulted），在任務(wù)實(shí)施一開始或者在過程中，提供指定性意見的人。告知誰（I = Informed）， 任務(wù)完成時(shí)需要被通知結(jié)果的人員， 而不必向其咨詢、征求意見。果園矩陣適用場(chǎng)景： 尋找市場(chǎng)吸引力強(qiáng)的行業(yè)理論來源： 麥肯錫在尋找具有市場(chǎng)吸引力行業(yè)時(shí)， 可將市場(chǎng)集中程度（ 市場(chǎng)領(lǐng)先者份額） 和銷售增長(zhǎng)率作為橫縱坐標(biāo)

36、拆分成四個(gè)象限。這四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對(duì)吸引力。成熟 一個(gè)增長(zhǎng)率高但沒有足夠強(qiáng)大的公司主導(dǎo)的市場(chǎng)， 顯然是可以摘取的成熟果實(shí) 。困難 增長(zhǎng)率低而集中程度低的市場(chǎng)可能易于進(jìn)入， 但要獲利卻會(huì)顯得困難。收獲 增長(zhǎng)率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場(chǎng)將難以滲透， 因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲了。毀壞 增長(zhǎng)率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場(chǎng)是四種市場(chǎng)中吸引力最小的一個(gè)， 因?yàn)樗呀?jīng)被現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者毀壞了。SCQA 模型適用場(chǎng)景： 結(jié)構(gòu)化表達(dá)工具理論來源： 麥肯錫咨詢顧問 芭芭拉明托金字塔原理SCQA 是四個(gè)英文單詞的縮寫：S（Situation 情景）， 從大家熟悉的情景、事實(shí)進(jìn)行切入。C（Complication

37、 沖突）， 實(shí)際情況卻和我們的要求有沖突。Q（Question 疑問）， 我們應(yīng)該怎么辦呢？A（Answer 回答）， 我們的解決方案是奧美品牌定位三角模型適用場(chǎng)景： 品牌定位理論來源： 奧美奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、TA 以及 RTB 展開。用一個(gè)簡(jiǎn)單句式來陳述品牌定位就是：我（xx 品牌）是，為了什么樣的人， 提供什么樣的好處。創(chuàng)意三段論適用場(chǎng)景： 檢驗(yàn)是否為好創(chuàng)意理論來源：/衡量創(chuàng)意主要圍繞三個(gè)要素， 首先是創(chuàng)意夠爆， 這個(gè) idea 本身能引發(fā)傳播。其次是與品牌相關(guān)， 內(nèi)容傳播即品牌傳播。再就是驅(qū)動(dòng)購買， 這個(gè)創(chuàng)意本身能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者短期/長(zhǎng)期購買。正倒三角形方案邏輯適用場(chǎng)景：

38、傳播方案撰寫理論來源：/方案就像一個(gè)倒三角形+一個(gè)正三角形的疊加，倒三角形即通過推導(dǎo)及洞察得出一個(gè)聚焦的 core idea（ 一個(gè) Action）， 正三角形則是將這個(gè)核心點(diǎn)， 進(jìn)行傳播擴(kuò)散。品牌五力模型適用場(chǎng)景： 檢驗(yàn)企業(yè)是否具備品牌力理論來源：/品牌力是綜合性的表現(xiàn)， 主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力、管理力、品牌力。產(chǎn)品力： 指的產(chǎn)品綜合性價(jià)比， 包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價(jià)格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本， 是驅(qū)動(dòng)其他作用力的載體。指一級(jí)/二級(jí)分銷商的營(yíng)商意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)格局， 資金實(shí)力和對(duì)品牌的忠誠度。指企業(yè)各個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略格局、整合營(yíng)銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。管理力： 指執(zhí)行團(tuán)隊(duì)（ 企業(yè)各個(gè)層級(jí)、經(jīng)銷商執(zhí)行層） 對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。品牌力： 是品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀， 商譽(yù)的影響力， 以及文化的認(rèn)同度， 這些在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的綜合能力。品牌力是終極作用力， 相當(dāng)于是最核心的源動(dòng)力。第一性原理適用場(chǎng)景： 商業(yè)決策理論來源： 亞里士多德第一性原理由亞里士多德提出， “任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理， 它是一個(gè)根基性的命題或假設(shè)， 它不能被違背或刪除?！痹谏虡I(yè)角度