AC尼爾森專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告課件

1、AC尼爾森 是誰(shuí)?AC尼爾森 是誰(shuí)?.AC尼爾森在全球有超過(guò)80年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 在超過(guò)110個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有客戶9000多個(gè)全球市場(chǎng)研究、資訊和分析行業(yè)之翹楚.AC尼爾森的研究業(yè)務(wù) AC尼爾森三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)媒介研究零售研究 專項(xiàng)研究AC尼爾森的研究業(yè)務(wù) AC尼爾森媒介研究零售研究 自1984年成功地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在中國(guó)已有超過(guò)20年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)總部設(shè)立在上海，在北京、廣州設(shè)有辦公室ACNilsen北京ACNielsen上海ACNielsen廣州AC尼爾森在中國(guó)自1984年成功地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)ACNilsen北京ACNie開(kāi)立新的門(mén)店優(yōu)化店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)消費(fèi)者研究品牌定位研究針對(duì)零售商客戶發(fā)展的不同

2、階段，提供不同的研究項(xiàng)目擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)優(yōu)化二、三線城市的快速發(fā)展消費(fèi)者需求的迅速變化；門(mén)店品牌的創(chuàng)新；越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)零售商客戶可能遇到的問(wèn)題目標(biāo)品牌定位開(kāi)立新的門(mén)店優(yōu)化店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)消費(fèi)者研究針對(duì)零售商客戶發(fā)展的請(qǐng)注意以下報(bào)告是AC尼爾森為一個(gè)大型百貨店客戶做的研究報(bào)告將之作為報(bào)告范例提高給和平廣場(chǎng)作為參考但本報(bào)告的數(shù)據(jù)、結(jié)論及具體研究方法并不適合于和平廣場(chǎng)請(qǐng)注意以下報(bào)告是AC尼爾森為一個(gè)大型百貨店客戶做的研究報(bào)告城市A百貨店A品牌定位調(diào)研最終報(bào)告2005年7月城市A百貨店A品牌定位調(diào)研最終報(bào)告2005年7月報(bào)告內(nèi)容研究背景與目標(biāo)研究方法最終結(jié)論與建議主要研究發(fā)現(xiàn)第一部分:百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)

3、狀況第二部分:百貨店/百貨商店使用行為與態(tài)度宏觀零售環(huán)境與渠道使用報(bào)告內(nèi)容研究背景與目標(biāo)研究背景與目標(biāo)研究背景與目標(biāo)研究背景希望通過(guò)了解城市A當(dāng)?shù)卮笮桶儇浀甑母?jìng)爭(zhēng)狀況及市民的購(gòu)買力、購(gòu)物習(xí)慣和期望，幫助百貨店A今后的準(zhǔn)確定位和進(jìn)一步發(fā)展研究背景希望通過(guò)了解城市A當(dāng)?shù)卮笮桶儇浀甑母?jìng)爭(zhēng)狀況及市民的購(gòu)研究目標(biāo)為了更好地保證百貨店A在城市A市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，本次研究的主要目的是為百貨店A品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供研究支持：揭示當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于大型百貨店的使用行為及態(tài)度發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于大型百貨店的未滿足需求 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于百貨店A及其競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知和品牌價(jià)值對(duì)比 探索消費(fèi)者對(duì)于理想的百貨店的需求，為下一步的品牌

4、建立做好準(zhǔn)備百貨店A的VIP客人對(duì)于百貨店A的未滿足需求及品牌需求研究目標(biāo)為了更好地保證百貨店A在城市A市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，本次研研究方法研究方法研究方法方法 1: 消費(fèi)者小組座談會(huì)（FGD）了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑習(xí)慣，對(duì)于大型百貨店 的使用和購(gòu)買行為與動(dòng)機(jī)。為進(jìn)一步的品牌量化研究生成主要的品牌測(cè)量指標(biāo)。方法 2: 入戶訪問(wèn) （D-to-D） 對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行家庭入戶訪問(wèn)，針對(duì)購(gòu)物行為與習(xí)慣，品牌認(rèn)知，整體生活方式等各方面進(jìn)行量化的驗(yàn)證。研究方法方法 1: 消費(fèi)者小組座談會(huì)（FGD）最終結(jié)論與建議最終結(jié)論與建議百貨店A目前在城市A的SWOT分析W弱勢(shì)T挑戰(zhàn)毗鄰 “高檔,時(shí)尚”形象的

5、競(jìng)爭(zhēng)者“百貨店B”對(duì)于(3039歲)中年顧客群吸引力不足年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)與流失新進(jìn)入市場(chǎng)的同類型競(jìng)爭(zhēng)者“百貨店C”S強(qiáng)勢(shì)O機(jī)會(huì)強(qiáng)大居領(lǐng)先地位的品牌雄厚的年輕顧客群(2029)“實(shí)惠”的品牌形象在“時(shí)尚”與“特色”方面與對(duì)手差距不大擁有自營(yíng)的地下超市VIP顧客群本次調(diào)研的結(jié)果表明,百貨店A百貨店目前在城市A的百貨店消費(fèi)者心目中是最具有吸引力的門(mén)店,未來(lái)的發(fā)展前景樂(lè)觀.百貨店A目前在城市A的SWOT分析W弱勢(shì)T挑戰(zhàn)毗鄰 “高檔,門(mén)店使用者特征-百貨店B性別:男性 女性年齡:20-22歲23-25歲26-29歲30-35歲36-39歲40-45歲46-50歲婚姻狀況:已婚，無(wú)小孩已婚，有小孩單身百貨

6、店B目前有更多較有潛力的顧客群: 25歲以上至39歲, 高學(xué)歷,家庭主婦與白領(lǐng).相對(duì)而言，百貨店A的主要顧客群偏年輕化，在25歲以下,這給百貨店A未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)門(mén)店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=29家庭收入1500元以下 1500-3000元 3000-5000元職業(yè)家庭主婦其他職業(yè)其他白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士教育程度高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育家庭人數(shù) 4-5人家庭 3人家庭1-2人家庭百貨店A使用者百貨店B使用者門(mén)店使用者特征-百貨店B性別:百貨店B目前有更多較有潛力因此,百貨店A目前整體品牌應(yīng)繼續(xù)以堅(jiān)持目前領(lǐng)先的總體門(mén)店形象，開(kāi)始關(guān)注針對(duì)30-39歲顧客群的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)百貨

7、店A需要關(guān)注3039歲顧客群的發(fā)展的原因可以從本次研究的多個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：百貨商店的光顧頻率高:2335,已婚無(wú)孩的消費(fèi)者對(duì)于百貨商店的光顧頻率相對(duì)更高,是百貨店中度使用者的主要人群購(gòu)買力更加強(qiáng)大:研究表明,家庭月收入在3000元以上在服裝和皮鞋類方面的購(gòu)買力更強(qiáng)百貨店B的強(qiáng)勢(shì)所在,如果不加強(qiáng)對(duì)于這部分人群的開(kāi)發(fā)可能會(huì)造成顧客群的流失百貨店A也有著開(kāi)發(fā)這一部分顧客的良好基礎(chǔ): 培養(yǎng)和跟隨百貨店A目前的年輕顧客群的需求,跟隨他們的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)結(jié)合百貨店A在 “實(shí)惠”與 “青春”形象方面的良好優(yōu)勢(shì),主要致力于商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整因此,百貨店A目前整體品牌應(yīng)繼續(xù)以堅(jiān)持目前領(lǐng)先的總體門(mén)店形象價(jià)格合理無(wú)干擾服務(wù)

8、，顧客需要時(shí)主動(dòng)、熱情周到更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同商品貨架布置合理,容易找空間寬敞促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多購(gòu)物結(jié)賬速度快VIP卡或友情卡很吸引人通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流有足夠的綠化和自然景觀有足夠的空間休息不斷更新商品促銷實(shí)惠有附帶的超市離我很近有免費(fèi)購(gòu)物專車有寬松的退換貨政策交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng)服務(wù)人員態(tài)度親切自然門(mén)店選擇因素的相對(duì)重要性-30-39歲價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商

9、場(chǎng)不同促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，顧客需要時(shí)主動(dòng)、熱情周到通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車門(mén)店選擇因素的相對(duì)重要性-所有受訪者除了在產(chǎn)品方面進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整以外，30-39歲人群對(duì)于“服務(wù)”和“空間”有更高的要求價(jià)格合理門(mén)店選擇因素的相對(duì)重要性-30-39歲價(jià)格合理門(mén)展望未來(lái),百貨店A進(jìn)行門(mén)店發(fā)展的總體方向,應(yīng)該以

10、堅(jiān)持目前的“實(shí)惠”形象為根本,增加時(shí)尚感,豐富適合中青年的商品組合!結(jié)合百貨店A已有的品牌基礎(chǔ),增加在時(shí)尚和成熟感方面的調(diào)整,以吸引更多的3039歲人群與百貨店B進(jìn)行差異化的“時(shí)尚”感發(fā)展,更貼近消費(fèi)者的需求以及承受能力的商品和品牌開(kāi)發(fā),而非一味“高檔的時(shí)尚”百貨店A門(mén)店核心價(jià)值定位建議:“我的時(shí)尚”并建議以3039歲人群為目標(biāo),進(jìn)行更進(jìn)一步的購(gòu)物/商品需求調(diào)查展望未來(lái),百貨店A進(jìn)行門(mén)店發(fā)展的總體方向,應(yīng)該以堅(jiān)持目前的“在核心價(jià)值定位的指引下,百貨店A在指定具體的行動(dòng)方案時(shí),可以參考以下的三個(gè)層次來(lái)開(kāi)展計(jì)劃必須作到表現(xiàn)最好的方面:價(jià)格合理+促銷實(shí)惠商品布局合理,商品品牌有特色服務(wù)主動(dòng)熱情,但是

11、無(wú)干擾的以差異化為目標(biāo)來(lái)發(fā)展:促銷豐富多彩，次數(shù)多,并通過(guò)不同方式來(lái)宣傳促銷VIP卡吸引人有附帶的超市更多中年女性穿著的服裝可以靠宣傳或溝通來(lái)強(qiáng)調(diào)的:服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策重要性在核心價(jià)值定位的指引下,百貨店A在指定具體的行動(dòng)方案時(shí),可以參考在定性研究當(dāng)中消費(fèi)者的心聲,可以更深入地了解消費(fèi)者在各個(gè)營(yíng)銷組合方面對(duì)于百貨店A的需求在定性研究當(dāng)中,來(lái)自消費(fèi)者的,對(duì)于百貨店A的主要建議更加便利的購(gòu)物關(guān)注:如何同時(shí)光顧百貨部分和地下超市部分建議:改善和增加寄存服務(wù),方便購(gòu)物更加舒適的購(gòu)物關(guān)注:購(gòu)物環(huán)境，建議:更加多的優(yōu)雅,休閑與空間更加豐富的食物關(guān)注:品種和豐富,環(huán)

12、境建議:更多風(fēng)味（日式/韓式）,座位促銷與價(jià)格關(guān)注:透明度，實(shí)惠建議:更多促銷,更加透明的價(jià)格消費(fèi)者的心聲參考在定性研究當(dāng)中消費(fèi)者的心聲,可以更深入地了解消費(fèi)者在各個(gè)結(jié)合定性與定量的研究結(jié)果，建議百貨店A進(jìn)一步改善的具體行動(dòng)計(jì)劃是：重要性價(jià)格合理促銷實(shí)惠突出價(jià)格的透明度,如和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較無(wú)差價(jià),促銷前后價(jià)格對(duì)比,以及價(jià)格最優(yōu)等最大的實(shí)惠+值得回味的驚喜,以及便于參與購(gòu)買的促銷(不需要上下跑)商品有特色購(gòu)物便利服務(wù)周到商品布局合理,在購(gòu)物寄存方面便捷無(wú)顧慮,便于攜帶集中開(kāi)發(fā)商品品牌與品類特色:皮鞋/皮件,男女正裝,家居用品主動(dòng),熱情,專業(yè)無(wú)干擾式服務(wù)結(jié)合定性與定量的研究結(jié)果，建議百貨店A進(jìn)一步

13、改善的具體行動(dòng)計(jì)百貨店A品牌延伸策略利用目前強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和號(hào)召力進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍百貨店A開(kāi)發(fā)新的、高檔概念店的好時(shí)機(jī)延伸其他購(gòu)物方式的好時(shí)機(jī):網(wǎng)上購(gòu)物/電話購(gòu)物利用百貨店A品牌的號(hào)召力,拓展業(yè)務(wù)范圍可以考慮經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品類的商品開(kāi)發(fā)25歲39歲購(gòu)物群適當(dāng)開(kāi)發(fā)百貨店A自有品牌商品,主要潛在機(jī)會(huì)品類在于:家庭清潔用品個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品利用百貨店A的自營(yíng)雜志，配合建立時(shí)尚的形象百貨店A品牌延伸策略利用目前強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和號(hào)召力進(jìn)一步拓展百貨店消費(fèi)者特征百貨店消費(fèi)者特征百貨店使用者特征小結(jié)百貨店重度和中度使用者特征：每個(gè)月光顧百貨店2次以上者年齡：20-39歲婚姻狀況：?jiǎn)紊?，已婚無(wú)小孩收入和職業(yè)：1500元

14、以下低收入藍(lán)領(lǐng)，以及3000-5000中等收入白領(lǐng)教育：高等或中級(jí)教育程度輕度使用者特征：每個(gè)月光顧百貨店1次者年齡：40-50歲婚姻狀況：已婚有小孩收入：1500元以下者為主重點(diǎn)顧客群 百貨店使用者特征小結(jié)百貨店重度和中度使用者特征：每個(gè)月光顧百基數(shù)：所有受訪者 n = 410百貨店使用者光顧百貨店的頻率百貨店輕度消費(fèi)者（34%）百貨店重度消費(fèi)者（28%）百貨店中度消費(fèi)者（38%）百貨店重度消費(fèi)者:每周一次或以上百貨店中度消費(fèi)者:每月2-3次百貨店輕度消費(fèi)者:每月1次基數(shù)：所有受訪者 n = 410百貨店使用者光顧百貨店的頻率百貨店重度使用者特征每周至少光顧一次性別:男性 女性年齡:20-2

15、2歲23-25歲26-29歲30-35歲36-39歲40-45歲46-50歲婚姻狀況:已婚，無(wú)小孩已婚，有小孩單身家庭收入1500元以下 1500-3000元 3000-5000元職業(yè)家庭主婦其他職業(yè)其他白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士教育程度高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育家庭人數(shù) 4-5人家庭 3人家庭1-2人家庭百貨店重度使用者總體來(lái)說(shuō)分為兩種類型，一群是20-22歲，單身或已婚無(wú)小孩，另一群是36-39歲人群。收入和職業(yè)分布也呈兩段，1500元以下低收入段藍(lán)領(lǐng)，和3000-5000元中等收入白領(lǐng)。基數(shù)：每周至少光顧一次百貨店的受訪者 n=117百貨店重度使用者特征每周至少光顧一次性別:家庭收入百貨店重百

16、貨店中度使用者特征每月光顧2-3次性別:男性 女性年齡:20-22歲23-25歲26-29歲30-35歲36-39歲40-45歲46-50歲婚姻狀況:已婚，無(wú)小孩已婚，有小孩單身中度使用者特征較為集中，主要為23-35歲，已婚無(wú)小孩者。門(mén)店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=154家庭收入1500元以下 1500-3000元 3000-5000元職業(yè)家庭主婦其他職業(yè)其他白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士教育程度高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育家庭人數(shù) 4-5人家庭 3人家庭1-2人家庭百貨店中度使用者特征每月光顧2-3次性別:中度使用者特征較百貨店輕度使用者特征每月光顧1次性別:男性 女性年齡:20-22歲

17、23-25歲26-29歲30-35歲36-39歲40-45歲46-50歲婚姻狀況:已婚，無(wú)小孩已婚，有小孩單身輕度使用者主要是年齡較大者，已婚有小孩，低收入者多。門(mén)店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=154家庭收入1500元以下 1500-3000元 3000-5000元職業(yè)家庭主婦其他職業(yè)其他白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士教育程度高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育家庭人數(shù) 4-5人家庭 3人家庭1-2人家庭百貨店輕度使用者特征每月光顧1次性別:輕度使用者主要是年齡主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況百貨店/百貨商店使用行為與態(tài)度宏觀零售環(huán)境與渠道使用主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店/

18、百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況各百貨店品牌使用者特征品牌號(hào)召力評(píng)估如何提升品牌的號(hào)召力主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況百貨店A的使用者特征非常明顯，他們年輕，有很多在29歲以下，單身或已婚無(wú)孩，受過(guò)高等教育，家庭月收入在3000-5000檔?？傮w而言，較符合百貨店重度和中度使用者的特征，但在對(duì)“30-39歲”人群的吸引力方面還有待提升。門(mén)店使用者特征-百貨店A性別:男性 女性年齡:20-22歲23-25歲26-29歲30-35歲36-39歲40-45歲46-50歲婚姻狀況:已婚，無(wú)小孩已婚，有小孩單身門(mén)店使用者定義：最經(jīng)常光顧某

19、門(mén)店的受訪者 n=154家庭收入1500元以下 1500-3000元 3000-5000元職業(yè)家庭主婦其他職業(yè)其他白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士教育程度高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育家庭人數(shù) 4-5人家庭 3人家庭1-2人家庭對(duì)“30-39歲”人群的吸引力方面還有待提升百貨店A的使用者特征非常明顯，他們年輕，有很多在29歲以下，門(mén)店使用者特征-百貨店B性別:男性 女性年齡:20-22歲23-25歲26-29歲30-35歲36-39歲40-45歲46-50歲婚姻狀況:已婚，無(wú)小孩已婚，有小孩單身百貨店B在30-39歲年齡段消費(fèi)者中更為強(qiáng)勢(shì),并與百貨店A形成了很好的互補(bǔ)。他們年齡在26歲以上，已婚有小孩，收入在

20、3000-5000元檔的消費(fèi)者數(shù)量較多，高等教育，家庭主婦或白領(lǐng)，家庭規(guī)模較大。門(mén)店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=29家庭收入1500元以下 1500-3000元 3000-5000元職業(yè)家庭主婦其他職業(yè)其他白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士教育程度高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育家庭人數(shù) 4-5人家庭 3人家庭1-2人家庭對(duì)“白領(lǐng)”，高等教育人群，和多人數(shù)家庭的吸引力更大。門(mén)店使用者特征-百貨店B性別:百貨店B在30-39歲年齡門(mén)店使用者特征-百貨店D性別:男性 女性年齡:20-22歲23-25歲26-29歲30-35歲36-39歲40-45歲46-50歲婚姻狀況:已婚，無(wú)小孩已婚，有小孩單身家庭收

21、入1500元以下 1500-3000元 3000-5000元職業(yè)家庭主婦其他職業(yè)其他白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士教育程度高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育家庭人數(shù) 4-5人家庭 3人家庭1-2人家庭百貨店D的使用者更為接近百貨店輕度使用者的形象，年齡偏大，有較多46歲以上的消費(fèi)者，家庭收入不高。門(mén)店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=78門(mén)店使用者特征-百貨店D性別:家庭收入百貨店D的使用者更主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況各百貨店品牌使用者特征品牌號(hào)召力評(píng)估AC尼爾森品牌價(jià)值指數(shù)消費(fèi)者與門(mén)店的緊密程度如何提升品牌的號(hào)召力主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 品牌

22、號(hào)召力評(píng)估 品牌號(hào)召力評(píng)估門(mén)店價(jià)值指數(shù)指的是門(mén)店的品牌號(hào)召力；AC 尼爾森所定義的門(mén)店價(jià)值指數(shù)范圍在0到10之間，指數(shù)越高，則門(mén)店號(hào)召力越強(qiáng)。0是最低值，表示該商店沒(méi)有忠實(shí)顧客，也沒(méi)有人愿意人愿意在這家店花費(fèi)更多，也沒(méi)有人愿意來(lái)者家門(mén)店購(gòu)物；10是最高值，表示在該市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者都是這家門(mén)店的忠實(shí)顧客，并且他們?cè)敢庠谠摰旮冻龈嗟慕疱X，并且更愿意在這家門(mén)店購(gòu)物在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，當(dāng)這家門(mén)店的指數(shù)超過(guò)3時(shí)已表明這家門(mén)店的品牌號(hào)召力非常強(qiáng)大門(mén)店價(jià)值指數(shù)的意義門(mén)店價(jià)值指數(shù)指的是門(mén)店的品牌號(hào)召力；門(mén)店價(jià)值指數(shù)的意義品牌號(hào)召力評(píng)估小結(jié)百貨店A目前在城市A百貨業(yè)中的地位扎實(shí)穩(wěn)固，遙遙領(lǐng)先于其它門(mén)店。百貨

23、店A品牌價(jià)值指數(shù)為4.4，遠(yuǎn)超第二位的百貨店D2.6，和百貨店B的1.6。百貨店A強(qiáng)大的品牌號(hào)召力在如下事實(shí)中得到反映：百貨店A認(rèn)知率達(dá)100%。百貨店D為99%，百貨店B為96%；百貨店A嘗試率達(dá)95%。百貨店D為91%，百貨店B為90%；百貨店A持續(xù)光顧率達(dá)68%。百貨店D為51%，百貨店B為36%；百貨店A忠實(shí)顧客率達(dá)40%。百貨店D為21%，百貨店B為8%；消費(fèi)者愿意在百貨店A花費(fèi)更多的錢門(mén)店的覆蓋范圍:有潛力發(fā)展到城市范圍商圈這同時(shí)也意味著，百貨店A目前的品牌形象在城市A深入人心。整體品牌形象可以持續(xù)發(fā)展，無(wú)需大幅調(diào)整品牌號(hào)召力評(píng)估小結(jié)百貨店A目前在城市A百貨業(yè)中的地位扎實(shí)穩(wěn)固從品牌

24、價(jià)值指數(shù)來(lái)看，百貨店A在城市A百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先于其他同行。百貨店A在主要的消費(fèi)者中獲得了更高的認(rèn)同。 20-22歲 4.923-29歲 4.630-39歲 4.340-50歲 3.91500以下 3.51500-3000 4.43000-5000 5.320-22歲 2.323-29歲 2.430-39歲 2.540-50歲 3.31500以下 2.21500-3000 2.83000-5000 1.920-22歲 1.523-29歲 1.630-39歲 1.840-50歲 1.31500以下 1.41500-3000 1.53000-5000 2.520-22歲 0.723-29歲 0.830

25、-39歲 0.840-50歲 0.61500以下 0.41500-3000 0.83000-5000 0.5AC尼爾森 品牌價(jià)值指數(shù)基數(shù)：曾經(jīng)光顧過(guò)該門(mén)店的受訪者20-22歲 1.123-29歲 0.830-39歲 0.540-50歲 0.61500以下 0.71500-3000 0.73000-5000 0.720-22歲 0.523-29歲 0.530-39歲 0.540-50歲 0.71500以下 0.31500-3000 0.53000-5000 0.5從品牌價(jià)值指數(shù)來(lái)看，百貨店A在城市A百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先于其他同行消費(fèi)者與門(mén)店的緊密程度消費(fèi)者與門(mén)店的緊密程度消費(fèi)者與各門(mén)店的關(guān)系的特征“門(mén)

26、店與消費(fèi)者的緊密關(guān)系”反應(yīng)了門(mén)店在各個(gè)消費(fèi)者決策階段上吸引或保留消費(fèi)者的能力門(mén)店與消費(fèi)者的緊密程度告訴我們門(mén)店在哪些營(yíng)銷策略上有所欠缺，是在吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次嘗試方面有欠缺，還是缺乏保留消費(fèi)者持續(xù)光顧的吸引力，還是其它什么問(wèn)題。 找到問(wèn)題所在，進(jìn)而進(jìn)行改善。消費(fèi)者與各門(mén)店的關(guān)系的特征“門(mén)店與消費(fèi)者的緊密關(guān)系”反應(yīng)了門(mén)門(mén)店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 - I消費(fèi)者購(gòu)買決策分為幾個(gè)階段：認(rèn)知，嘗試，喜歡，推薦 或者流向其它門(mén)店；在消費(fèi)者認(rèn)知該門(mén)店的情況下，門(mén)店在吸引消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試是用方面做的怎么樣在消費(fèi)者已經(jīng)光顧過(guò)該門(mén)店的情況下，門(mén)店在吸引消費(fèi)者持續(xù)光顧該門(mén)店方面做的怎么樣在消費(fèi)者已經(jīng)光顧過(guò)該品牌門(mén)店的情況

27、下，有多少消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為該門(mén)店的忠實(shí)顧客在消費(fèi)者對(duì)該品牌光顧的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是否會(huì)把該品牌做為最喜歡的門(mén)店并推薦給別人無(wú)提示提及嘗試率持續(xù)光顧率會(huì)推薦 (%)最喜歡(%)最經(jīng)常光顧 (%)過(guò)去1個(gè)月光顧過(guò)(%)過(guò)去3個(gè)月光顧過(guò) (%) 曾經(jīng)光顧 (%)認(rèn)知 (%)有提示提及忠誠(chéng)率門(mén)店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 - I無(wú)提示提及嘗試率持續(xù)光顧率會(huì)推門(mén)店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 - II“轉(zhuǎn)化率”用來(lái)衡量品牌在不同的消費(fèi)者決策階段上的能力如何.1) 嘗試率=曾經(jīng)光顧/認(rèn)知 =44/99x100%=44%2) 持續(xù)光顧率=過(guò)去3個(gè)月光顧過(guò) /曾經(jīng)光顧 = 40/44x100%=91%3) 忠誠(chéng)率=最經(jīng)常光顧

28、/曾經(jīng)光顧 =10/40 x100%=23%無(wú)提示提及會(huì)推薦 (%)最喜歡(%)最經(jīng)常光顧 (%)過(guò)去1個(gè)月光顧過(guò)(%)過(guò)去3個(gè)月光顧過(guò) (%) 曾經(jīng)光顧 (%)認(rèn)知 (%)有提示提及忠誠(chéng)率嘗試率持續(xù)光顧率門(mén)店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 - II“轉(zhuǎn)化率”用來(lái)衡量品牌在不同推薦最喜歡最經(jīng)常購(gòu)物過(guò)去1個(gè)月購(gòu)物過(guò)去3個(gè)月購(gòu)物曾經(jīng)光顧認(rèn)知品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Ref: Q15,17百貨店D百貨店A百貨店C百貨店E 1.目前城市A其它百貨店對(duì)百貨店A都沒(méi)有大的威脅。2.百貨店A與城市A百貨店消費(fèi)者的關(guān)系是最緊密的。3.緊隨百貨店A的百貨店D與消費(fèi)者的關(guān)系較百貨店A松散得多。4.百貨店B和百貨店C在保持顧客持續(xù)購(gòu)買

29、方面尚有欠缺Base: Random Sample-All respondents (n=410)百貨店B95%68%40%91%51%21%90%36%8%推薦品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Ref: Q15,17百貨店D百貨店A百貨店2百貨店3品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Ref: Q15,17Base: Random Sample-All respondents (n=410)百貨店1、百貨店2和百貨店3在吸引顧客持續(xù)光顧并轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客的能力比百貨店A差了很多。百貨店G還處于品牌導(dǎo)入期，認(rèn)知很低，但其發(fā)展還未可知。百貨店G百貨店1推薦最喜歡最經(jīng)常購(gòu)物過(guò)去1個(gè)月購(gòu)物過(guò)去3個(gè)月購(gòu)物曾經(jīng)光顧認(rèn)知百貨店2百貨店3品牌與

30、消費(fèi)者的關(guān)系Ref: Q15,17Ba如何鞏固和進(jìn)一步提升品牌的號(hào)召力百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況各百貨店品牌使用者特征品牌號(hào)召力評(píng)估如何提升品牌的號(hào)召力什么對(duì)消費(fèi)者是重要的百貨店A需要強(qiáng)化/提升的方面如何鞏固和進(jìn)一步提升品牌的號(hào)召力百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)消費(fèi)者而言，什么是重要的對(duì)消費(fèi)者而言，什么是重要的對(duì)消費(fèi)者而言什么是重要的？最重要的、一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素：價(jià)格合理商品貨架布置合理，容易找商品品牌有特色，和其他商場(chǎng)不同促銷實(shí)惠無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到能夠形成差異的、百貨店A需要區(qū)別對(duì)待的因素：促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人有附帶的超市通過(guò)不同方式

31、來(lái)宣傳促銷更多適合身材高大，中年女性穿著的服裝未滿需求：服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有免費(fèi)購(gòu)物專車重要性對(duì)消費(fèi)者而言什么是重要的？最重要的、一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素：重Ref: Q21門(mén)店選擇因素的重要性-直述重要性Base: Random Sample-All respondents (n=410)價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找空間寬敞有寬松的退換貨政策不斷更新商品服務(wù)人員態(tài)度親切自然有足夠的空間休息購(gòu)物結(jié)賬速度快商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到促銷實(shí)惠離我很近交通便捷，近公交車點(diǎn)經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)

32、真有免費(fèi)購(gòu)物專車通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的綠化和自然景觀有更多高檔品牌的商品促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng)有附帶的超市“價(jià)格”、“貨架布局”、“空間寬敞”、“寬松的退換貨”、“不斷更新商品”等是消費(fèi)者認(rèn)為很重要的的一些因素。消費(fèi)者認(rèn)為重要的因素是我們一定要非常鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。重要性Ref: Q21門(mén)店選擇因素的重要性-直述重要性Base但在實(shí)際行為中，有些因素在門(mén)店之間做的同樣好或同樣不好，或者還沒(méi)有門(mén)店做到這一點(diǎn)，通過(guò)這些因素消費(fèi)者并不能區(qū)分門(mén)店的優(yōu)劣。因此，在實(shí)際行為中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)另

33、外一些相比較而言能夠造成差別的因素來(lái)進(jìn)行判斷。在實(shí)際能夠形成差異的因素中，“價(jià)格”、“貨架布局”依然非常重要，“促銷”、“VIP活動(dòng)”、“商品有特色”的重要性上升。要想與競(jìng)爭(zhēng)者有鮮明區(qū)別，目前應(yīng)注意在差異化大的因素上真正做到有所差異。價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很

34、近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車門(mén)店選擇因素的重要性-相對(duì)重要性基數(shù)：曾經(jīng)光顧過(guò)該門(mén)店的受訪者差異化能力但在實(shí)際行為中，有些因素在門(mén)店之間做的同樣好或同樣不好，或者差異化能力大且消費(fèi)者認(rèn)為重要的因素是百貨店A需要著重注意的地方，在這些方面一定要表現(xiàn)優(yōu)秀。價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚

35、,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素消費(fèi)者認(rèn)為重要的 能夠造成差異的差異化能力大且消費(fèi)者認(rèn)為重要的因素是百貨店A需要著重注意的地差異化較大但消費(fèi)者認(rèn)為不太重要的因素，是百貨店A需要區(qū)別對(duì)待的地方。百貨店A應(yīng)該在優(yōu)勢(shì)因素上需繼續(xù)加強(qiáng)，以保持并強(qiáng)化與同業(yè)的差別。價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾

36、服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車消費(fèi)者認(rèn)為重要的 能夠造成差異的差異化因素差異化較大但消費(fèi)者認(rèn)為不太重要的因素，是百貨店A需要區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者認(rèn)為重要但目前差異化不大的因素，主要是一些城市A百貨店使用者的未滿需求。這些是百貨店A進(jìn)一步拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者距離的機(jī)會(huì)點(diǎn)。價(jià)格合理商品貨架布置合理

37、,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車可能的機(jī)會(huì)消費(fèi)者認(rèn)為重要的 能夠造成差異的消費(fèi)者認(rèn)為重要但目前差異化不大的因素，主要是一些城市A百貨店百貨店A需要強(qiáng)化/提升的方面百貨店A需

38、要強(qiáng)化/提升的方面如何提升品牌號(hào)召力小結(jié) I百貨店A目前的品牌的形象特點(diǎn)是：實(shí)惠，豐富的促銷由于這種品牌形象已經(jīng)得到大部分城市A百貨店消費(fèi)者的認(rèn)同，并由此而吸引到相當(dāng)?shù)闹覍?shí)顧客，因此，百貨店A繼續(xù)保持這種品牌形象是較為合適的；百貨店B在“高檔、時(shí)尚”方面的形象比百貨店A強(qiáng)勢(shì)百貨店A可以從“商品品牌有特色”和“不斷更新商品”方面進(jìn)行提升，并有宣傳上的跟進(jìn)如何提升品牌號(hào)召力小結(jié) I百貨店A目前的品牌的形象特點(diǎn)是：實(shí)為保持并強(qiáng)化百貨店A現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，百貨店A在下一步所采取的措施應(yīng)從重要性最高、最符合百貨店A目前形象的策略方向上開(kāi)始進(jìn)行強(qiáng)化：1.實(shí)惠，促銷豐富2.VIP活動(dòng)吸引人3.服務(wù)好4.便利的購(gòu)物

39、體驗(yàn)如何提升品牌號(hào)召力小結(jié) II為保持并強(qiáng)化百貨店A現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，百貨店A在下一步所采取的措施品牌地圖的理解在品牌地圖上的位置總體反映了一個(gè)門(mén)店與門(mén)店、屬性與屬性以及門(mén)店與屬性之間的關(guān)系。在地圖上的位置，尤其是橫向的位置，越接近，二者之間的就越相關(guān)；門(mén)店與門(mén)店越接近，說(shuō)明門(mén)店之間的特征越相近；屬性與屬性越接近，說(shuō)明屬性之間越相關(guān)；屬性與門(mén)店越接近，說(shuō)明該門(mén)店更具有該屬性；接近門(mén)店的屬性意味著該屬性對(duì)該門(mén)店形象有著很大的影響品牌地圖的理解在品牌地圖上的位置總體反映了一個(gè)門(mén)店與門(mén)店、屬消費(fèi)者通常會(huì)把一些相關(guān)的因素集合在一起考慮。不同門(mén)店在不同因素集合上的表現(xiàn)決定了門(mén)店的不同形象。同時(shí)，每一個(gè)因素的集

40、合對(duì)消費(fèi)者的重要性也是不一樣的。高檔，時(shí)尚 (7%)有更多高檔品牌的商品商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同實(shí)惠，促銷多(16%)價(jià)格合理促銷實(shí)惠通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng)有附帶的超市促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多有足夠的綠化和自然景觀更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝服務(wù)好(6%)服務(wù)人員態(tài)度親切自然無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到有寬松的退換貨政策 購(gòu)物結(jié)賬速度快商品貨架布置合理,容易找便利的購(gòu)物體驗(yàn) (4%)VIP活動(dòng)吸引人(6%)VIP卡或友情卡很吸引人有班車（4%）有免費(fèi)購(gòu)物專車有足夠的空間休息空間寬敞空間寬敞 (2%)地理

41、位置 (2%)離我很近交通便捷，近公交車點(diǎn)因子的重要性消費(fèi)者通常會(huì)把一些相關(guān)的因素集合在一起考慮。不同門(mén)店在不同因百貨店A百貨店BAxis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.通過(guò)分析品牌與品牌之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)百貨店B與百貨店A的品牌形象存在著一定的差異門(mén)店品牌形象百貨店A百貨店BAxis 2 12.2%Axis 1 87.價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，需要時(shí)主動(dòng)熱情不同方式宣傳促銷更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流

42、不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有豐富的表演/展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車百貨店A百貨店BAxis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.“實(shí)惠，豐富的促銷”這個(gè)因子集合中的各項(xiàng)因素都更靠近百貨店A，即百貨店A目前在消費(fèi)者心目中的形象是以“實(shí)惠”和“促銷”為主的。誰(shuí)更具有“實(shí)惠，促銷多”的形象？?jī)r(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VI價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品

43、牌有特色促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，需要時(shí)主動(dòng)熱情不同方式宣傳促銷更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有豐富的表演/展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車Axis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.誰(shuí)更具有“高檔，時(shí)尚”的形象？百貨店B則更貼近“高檔，時(shí)尚”的形象。在“商品品牌有特色”、“不斷更新商品”方面，百貨店A和百貨店B的表現(xiàn)相近百貨店A百貨店B價(jià)格合理商品貨架布置合理

44、,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VI價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，需要時(shí)主動(dòng)熱情不同方式宣傳促銷更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有豐富的表演/展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車Axis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.誰(shuí)的“VIP活動(dòng)”更吸引人？百貨店A的VIP活動(dòng)更加吸引消

45、費(fèi)者，這是百貨店A要繼續(xù)保持的優(yōu)勢(shì)。百貨店A百貨店B價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VI價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，需要時(shí)主動(dòng)熱情不同方式宣傳促銷更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有豐富的表演/展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車Axis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNiel

46、sen, Inc.誰(shuí)更具有“服務(wù)好”的形象？“無(wú)干擾服務(wù)，需要時(shí)主動(dòng)熱情”是一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素，在這一點(diǎn)上百貨店A還有待進(jìn)一步提高。“服務(wù)人員態(tài)度親切自然” 還沒(méi)有一間門(mén)店有明顯優(yōu)勢(shì)，這是百貨店A可以進(jìn)一步提高以形成差異化的方面。百貨店A百貨店B價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VI價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促銷實(shí)惠有附帶的超市無(wú)干擾服務(wù)，需要時(shí)主動(dòng)熱情不同方式宣傳促銷更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時(shí)尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負(fù)責(zé)人誠(chéng)懇認(rèn)真服務(wù)親切自然空間寬敞有足夠的綠化和

47、自然景觀離我很近購(gòu)物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有豐富的表演/展覽活動(dòng)交通便捷，近公交車點(diǎn)有更多高檔品牌的商品有免費(fèi)購(gòu)物專車Axis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.“便利的購(gòu)物體驗(yàn)”？“商品分布合理”是一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素，百貨店A需要繼續(xù)加強(qiáng)這方面的優(yōu)勢(shì)。在“有寬松的退換貨政策”和“結(jié)賬速度快”方面，目前還沒(méi)有形成大的差異，百貨店A也可以進(jìn)一步發(fā)展。百貨店A百貨店B價(jià)格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多VI主要研究發(fā)現(xiàn)-Part II百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況百貨店/百貨商店使用行為與態(tài)度宏觀零售環(huán)境與渠道使用主要研究發(fā)現(xiàn)

48、-Part II百貨店/百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 百貨商店的使用商 品促銷溝通會(huì)員制 百貨商店的使用商 品促銷溝通會(huì)員制商品商 品促銷溝通會(huì)員制商品商 品促銷溝通會(huì)員制在商品方面,百貨商店的目標(biāo)是,最大化地建立更多優(yōu)勢(shì)忠誠(chéng)商品品類,提高顧客對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)與購(gòu)買百貨店A和百貨店B的忠實(shí)顧客在購(gòu)買品類的結(jié)構(gòu)上非常相似,購(gòu)物的花費(fèi)也很接近，結(jié)合相近的地理位置,兩者之間存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如何吸引顧客對(duì)百貨店A有更多的忠誠(chéng)品類是至勝的關(guān)鍵。主要可發(fā)展的目標(biāo)商品品類為:皮鞋,皮件男女正裝家居用品在女裝方面,更多地增加適合中年女性穿著的時(shí)裝種類,以及職業(yè)女裝是顧客對(duì)于百貨店A在女裝方面的期待在商品方面,百貨商店

49、的目標(biāo)是,最大化地建立更多優(yōu)勢(shì)忠誠(chéng)商品品Ref: Q19Base: 所有被訪者服裝（男正裝和童裝除外）和皮鞋/皮件是主要的門(mén)店忠誠(chéng)品類在最常用門(mén)店中經(jīng)常購(gòu)買的品類Ref: Q19Base: 所有被訪者服裝（男正裝和童裝除外Ref: Q19Base: 各門(mén)店忠實(shí)顧客皮鞋皮件,女正裝和家居用品是可以作為百貨店A進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)品類。百貨店B的皮鞋皮件更加有優(yōu)勢(shì)。百貨店D在家居用品方面對(duì)其忠實(shí)顧客的吸引力優(yōu)于其他門(mén)店.在最常用門(mén)店中經(jīng)常購(gòu)買的品類女休閑裝皮鞋/皮件男休閑裝女正裝化妝品男正裝家居用品內(nèi)衣睡衣運(yùn)動(dòng)服裝/用品百貨店A（n=154)百貨店D（n=51)百貨店B（n=78)Ref: Q19Ba

50、se: 各門(mén)店忠實(shí)顧客皮鞋皮件,女正裝和重要的百貨店設(shè)施%Ref: Q27在商品以外的提供方面,休閑餐飲是最為重要的.而正式餐飲也有著和停車場(chǎng)同等的重要位置.可以適當(dāng)考慮增加趨向正式的餐飲設(shè)施以滿足顧客需求.Base: All respondents (n=410)重要的百貨店設(shè)施%Ref: Q27在商品以外的提供方面,休閑 促銷活動(dòng)商 品促銷溝通會(huì)員制 促銷活動(dòng)商 品促銷溝通會(huì)員制顧客所希望得到的促銷是在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面最大化的滿足感顧客在購(gòu)物中希望能夠通過(guò)促銷而增加在購(gòu)物中的喜悅和滿足感,并且會(huì)帶來(lái)購(gòu)物過(guò)后持久的快樂(lè)印象.但是,參與促銷中的便利性是至關(guān)重要的,是避免促銷過(guò)程中的手續(xù)煩瑣,

51、或?yàn)轭櫩蛶?lái)不必要的麻煩,否則會(huì)帶來(lái)反效果對(duì)于中廳的促銷,顧客希望能夠提供有特色但不要混 亂的活動(dòng),并適當(dāng)?shù)靥峁┯幸饬x,特色的節(jié)目,可以豐富 購(gòu)物體驗(yàn).如全家可以上臺(tái)表演,有特色的兒童節(jié)目等.促銷商品與花車的擺放要注意,不能阻擋通道,不能凌 亂,要有秩序等讓顧客體會(huì)到,她/他真正得到了最大的優(yōu)惠!在物質(zhì)層面,適時(shí)/限時(shí)的降價(jià),直接打折比使用優(yōu)惠券或買送等其他間接方式更能另顧客體會(huì)到實(shí)惠.顧客所希望得到的促銷是在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面最大化的滿足感顧客Base: All respondents (n=410)Ref: Q28%最近一次參加過(guò)的促銷目前顧客最經(jīng)常參與的百貨商場(chǎng)的促銷活動(dòng)主要還是以特價(jià)為

52、主,其次是送禮券。Base: All respondents (n=410)溝通商 品促銷溝通會(huì)員制溝通商 品促銷溝通會(huì)員制在對(duì)于百貨店A的促銷與信息的溝通方面,店內(nèi)的傳播目前還是最主要的渠道;未來(lái)可以考慮適當(dāng)投放電視和報(bào)紙廣告未來(lái)顧客更希望通過(guò)電視以及報(bào)紙的廣告來(lái)了解百貨店A的促銷信息其他適當(dāng)在春夏季延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至晚10點(diǎn)以及播放輕音樂(lè)是顧客更加期待的現(xiàn)在顧客目前最主要獲得百貨店A信息的途徑是 “聽(tīng)別人說(shuō)起”以及 “戶外”廣告兩個(gè)途徑“聽(tīng)別人說(shuō)起”是最主要的方式,這證明百貨店A店內(nèi)的標(biāo)識(shí),廣播,等促銷信息的溝通是顧客了解到百貨店A活動(dòng)的最主要渠道. 需要繼續(xù)加強(qiáng)與豐富“戶外”, 也是另一個(gè)主

53、要渠道,并且可以通過(guò)戶外投放促銷廣告的同時(shí),傳達(dá)百貨店A “時(shí)尚”的形象“看到百貨店A外面的大型條幅廣告就很吸引我進(jìn)去看看,而且很時(shí)尚.”在對(duì)于百貨店A的促銷與信息的溝通方面,店內(nèi)的傳播目前還是最主Base:曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)百貨店A的受訪者(n=388)得到百貨店A促銷信息的方式希望獲得信息的方式Ref: Q29Base:曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)百貨店A的受訪者(n=388)消費(fèi)者比較愿意通過(guò)廣告獲得百貨店A的促銷信息，尤其是電視廣告。Base:曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)百貨店A的受訪者(n=388)得到百貨店Base: All respondents (n=410)看報(bào)紙的頻率聽(tīng)廣播的頻率 Ref: 41a-c看電視的頻率 報(bào)

54、紙和電視是城市A消費(fèi)者使用頻率最高的媒介，可將其作為主要的未來(lái)的主要溝通渠道。Base: All respondents (n=410)BASE: 營(yíng)業(yè)時(shí)間需要延長(zhǎng)的受訪者Ref: Q 30. 31.32 需要延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間嗎？什么季節(jié)？延長(zhǎng)到什么時(shí)間？很合適，不需要延長(zhǎng) 60%需要延長(zhǎng)40%Base: All respondents (n=410)BASE: 營(yíng)業(yè)時(shí)間需要延長(zhǎng)的受訪者9:30PM10:00PM10:30PM11:00PM11:30PM12:00PM春夏季全年4成被訪者明確表達(dá)了希望延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的愿望。因此在春夏季節(jié)適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，將能有效提高百貨商店的號(hào)召力。BASE: 營(yíng)業(yè)

55、時(shí)間需要延長(zhǎng)的受訪者Ref: Q 30. 3Base: All respondents (n=410)Ref: Q 33%最喜歡的背景音樂(lè)輕音樂(lè)古典音樂(lè)慢節(jié)奏的流行音樂(lè)快節(jié)奏的流行音樂(lè)大自然音樂(lè)民族音樂(lè)選擇輕音樂(lè)、古典音樂(lè)和慢節(jié)奏流行音樂(lè)的被訪者之和占總?cè)藬?shù)的78%78%Base: All respondents (n=410)會(huì)員制商 品促銷溝通會(huì)員制會(huì)員制商 品促銷溝通會(huì)員制關(guān)于會(huì)員卡制度的小結(jié)百貨店A在會(huì)員卡的持有率和使用率方面都明顯領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品門(mén)店但是會(huì)員卡的整體擁有程度目前在城市A消費(fèi)者中尚處于較低水平，本次研究中只有8%，還有很大的發(fā)展空間會(huì)員卡辦理的門(mén)檻高和手續(xù)繁雜是阻礙一些

56、顧客辦理會(huì)員卡的主要原因百貨店A會(huì)員卡的顧客對(duì)于VIP服務(wù)的期待主要集中于價(jià)格優(yōu)惠方面大部分沒(méi)有VIP卡的顧客，還不了解成為會(huì)員的好處和手續(xù)?？梢钥紤]適當(dāng)提供集中辦卡、上門(mén)辦卡等活動(dòng)來(lái)吸引未持卡者百貨店A的會(huì)員普遍非常享受持有VIP卡的特殊感，充分地使她們覺(jué)得自己可以享受到獨(dú)有的待遇會(huì)使她們感到更加滿足關(guān)于會(huì)員卡制度的小結(jié)百貨店A在會(huì)員卡的持有率和使用率方面都明對(duì)于VIP卡制度的進(jìn)一步發(fā)展，設(shè)立貴賓廳是一個(gè)受到歡迎而且吸引人的方式定性研究中，百貨店A會(huì)員的一些主要不滿在于如何更加明確地感受到成為百貨店A會(huì)員所擁有的實(shí)惠以及優(yōu)越感“最好能夠雙倍積分，對(duì)持卡人多搞些活動(dòng)，讓我們充分體會(huì)到實(shí)惠”持有

57、VIP卡的顧客還有比較怕麻煩的特征，希望使用和領(lǐng)取優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)手續(xù)可以更加簡(jiǎn)單“返卷我比較反感，拿了之后又要去花?！痹O(shè)立VIP特賣場(chǎng)對(duì)于會(huì)員貴賓廳，被訪者希望能夠提供基礎(chǔ)飲料和休息設(shè)施。一些被訪者認(rèn)為適當(dāng)收費(fèi)都是可以接受的。貴賓廳很直接地使顧客感到獨(dú)有的尊貴感，滿意度會(huì)更高對(duì)于VIP卡制度的進(jìn)一步發(fā)展，設(shè)立貴賓廳是一個(gè)受到歡迎而且吸您有百貨店的會(huì)員卡嗎？有百貨店的會(huì)員卡8%Ref: Q38Base: All respondents (n=410)家庭收入 Vs. 會(huì)員卡擁有率家庭收入狀況與會(huì)員卡擁有率呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，即：家庭收入越高的群體中百貨店會(huì)員卡的擁有率越高您有百貨店的會(huì)員卡嗎？有百貨店的會(huì)員卡8%Ref: Q38B會(huì)員卡擁有及使用Ref: Q39a-bBase:有百貨店會(huì)員卡的受訪者 (n=31)百貨店A會(huì)員卡在消費(fèi)者中的擁有及使用程度均高于其他品牌門(mén)店相比之下，百貨店A 經(jīng)常使用會(huì)員卡的比例較低,目前的會(huì)員制度與活動(dòng)設(shè)計(jì)中還存在改進(jìn)和提高的空間會(huì)員卡擁有及使用Ref: Q39a-bBase:有百貨店會(huì)員Base:有百貨店A會(huì)員卡的受訪者 (n=18)Ref: Q40希望百貨店A VIP提高的服務(wù)(人數(shù))持百貨店A會(huì)員卡的消費(fèi)者對(duì)于VIP服務(wù)的期待