XXXX年北京香語世界城二期營銷目標及方案

1、北京世紀財富房地產(chǎn)機構(gòu)CENTURY FORTUNE REAL ESTATE AGENT二期營銷目標及方案局之宏觀局之中觀局之微觀局之前觀解局之策目錄2011年宏觀政策及市場解讀國八條+京十五條提高首付+提高稅費+限購升級銀行、公積金加息二次加息+五次提高存款準備金率房價控制目標北京市2011年要比2010年穩(wěn)中有降明碼標價一套一標，一房一價第三輪房地產(chǎn)調(diào)控政策很嚴肅，形勢很嚴峻！可它發(fā)生在北京！不是每一種調(diào)控都叫打壓！北京政策香河政策限外條件：連續(xù)5年繳稅或社保限外條件：滿1年繳稅或社保限購：京籍家庭2套，外阜家庭1套限購：暫無規(guī)定房價目標：今年比去年穩(wěn)中有降房價目標：不超過11000元/平

2、米北京大量不滿足條件之剛需客戶轉(zhuǎn)移至香河投資客在北京已失去土壤，只能轉(zhuǎn)移至香河北京房價下行已成必然，投資資本涌入香河環(huán)首都經(jīng)濟圈2011年5月19日，環(huán)首都綠色經(jīng)濟圈總體規(guī)劃正式出爐，根據(jù)規(guī)劃，廊坊將與北京共建國際門戶和國際交往地區(qū)， 交通對接方面，將建設一條重要的城際鐵路，由涿州到廊坊，再到北京新機場，經(jīng)三河、香河等地，最后到首都國際機場。北京房價穩(wěn)中有降，但購房條件苛刻，成交量劇減。燕郊價值已挖掘完畢，提前消費數(shù)年，價格已到巔峰。涿州、固安、廊坊等地成交量提前釋放，市場飽和，價格不具優(yōu)勢，城鐵規(guī)劃優(yōu)勢與香河無異。香河房價正處于上行通道，上漲趨勢明顯，根據(jù)環(huán)北京地區(qū)的整體市場價格分析，香河房

3、價不久將達到8000元/平米，即項目短期內(nèi)就有大約1200元/平米的上漲空間。小結(jié)：既然政策如此利好？為何市場越發(fā)低迷？觀望！對將來的未知或者缺少一個足夠的消費理由！我們要斬釘截鐵地告訴他們：香河就相當于北京的郊區(qū)現(xiàn)在的價格是最合適的出手時機越觀望越失望！局之宏觀局之中觀局之微觀局之前觀解局之策目錄香河區(qū)域市場解讀塞納城邦加州地帶京漢君庭香語世界城嶺郡ONE香河主要在售項目雀禧北京棠樾香城酈舍珠江御景項目名稱物業(yè)類型銷售均價（元/平米）最新動態(tài)塞納城邦普通住宅668070-100平米戶型，外地需全款，買房送車庫。珠光御景普通住宅6800二期已開盤，銷售率已接近90%盛世家園普通住宅6500戶型

4、75-140平米之間，仍處于籌備階段京東新城普通住宅6200較多露臺、陽臺設計，一般有10平米以上面積贈送雀喜小戶型住宅6300排號全款97*99折，貸款98*99折6月4日開盤，成交60余套香城酈舍普通住宅6500首付12萬起，預計六月底有新品入市加州地帶普通住宅6500全款95，貸款96折，看房送港澳游。尚東國際普通住宅6100永泰路附近，預售證暫未審批，排號中嶺郡ONE普通住宅6500一次性付款送車庫項目售價及動態(tài)在售項目較多，與本案距離最近、最主要競爭的對手為香城酈舍和雀禧，在最近的開盤活動中，三項目成交數(shù)量不相上下，本次重點對這兩個項目進行剖析。競品與本案綜合對比評價香城酈舍規(guī)模：中

5、等價格：中等開發(fā)商品牌：優(yōu)等建筑形態(tài)：相似（高板）位置：相似配套：相似產(chǎn)權(quán)：相似小區(qū)景觀：相似工程進度：劣等雀禧規(guī)模：劣等價格：優(yōu)等開發(fā)商品牌：劣等建筑形態(tài)：相似（高板）位置：相似配套：相似產(chǎn)權(quán)：相似小區(qū)景觀：相似工程進度：劣等在客戶可見的表面對比中，本案在規(guī)模上及工程進度上具備絕對優(yōu)勢！競品戶型分析香城酈舍12通道較長，較寬，利用率低空間死角，無法利用12通道較長，較寬，利用率低動線交叉，交通較亂34采光較差5有遮擋，采光差戶型主要缺點：入戶通道面積浪費較大，北向戶型采光差，有利用死角A戶型：90左右二居雀禧B戶型：90左右二居暗衛(wèi)主臥采光面窄主臥采光面窄受遮擋嚴重D戶型：65一居C戶型：9

6、0二居通道過長暗衛(wèi)采光差浪費空間暗衛(wèi)戶型主要缺點：全部為暗衛(wèi)設計，主臥面寬較小，采光不充分，有較多浪費空間香河區(qū)域客戶解讀客戶區(qū)域客戶家庭2/3以上來自于朝陽、通州、豐臺、海淀區(qū)，香河本地家庭客戶所占比例較小，大約為4.5%。客戶購房最關(guān)注的三個因素分別是區(qū)域地理位置、交通和價格，其中交通便利性最受關(guān)注。另外，項目的升值潛力也是客戶購房的重點考量因素。相對而言，項目的會所配套及業(yè)主素質(zhì)等則不被客戶關(guān)注。購房因素客戶基本屬性教育程度大專及以下年齡26-35工作區(qū)域北京朝陽、通州從事行業(yè)建筑裝潢、自營擔任職務中層管理者、普通職員家庭情況年收入15萬以下家庭成員構(gòu)成三口之家汽車數(shù)量沒有或者1輛置業(yè)次

7、數(shù)首次置業(yè)購買傾向付款方式商業(yè)貸款購房用途自住兼投資（首要居所）參考樓盤香城酈舍考量因素區(qū)域地理位置、交通便利性、價格認知途徑認知渠道DM單、朋友介紹網(wǎng)絡渠道搜房基本素描要便宜，更要方便，我們不是買房子度假的！小結(jié)：競品香城酈舍及雀禧都存在產(chǎn)品上的不足，尤其是在規(guī)模及工程進度上遠遠不及本案的優(yōu)勢明顯。來自北京市的剛需客戶是本案主要客群，他們就是所謂的北京“外溢”客戶，“外溢”的特點就是缺錢，但有心理上的歸屬。有競爭的市場才有活力、有價值局之宏觀局之中觀局之微觀局之前觀解局之策目錄本案賣點提煉環(huán)首都經(jīng)濟圈河北省已經(jīng)出臺具體規(guī)劃措施，將按照5個經(jīng)濟帶的模式打造規(guī)劃中的環(huán)首都經(jīng)濟圈。這5個經(jīng)濟帶包括

8、環(huán)首都城市帶、高端產(chǎn)業(yè)帶、城市一體化示范帶、休閑度假旅游帶和環(huán)首都生態(tài)帶。環(huán)首都綠色經(jīng)濟圈規(guī)劃在今年5月已率先確定。環(huán)東京首都經(jīng)濟圈、環(huán)紐約經(jīng)濟圈京畿明珠京津唐之心，京東之門戶，地理位置得天獨厚，還坐擁潮白河、北運河兩大水系，環(huán)境優(yōu)美。隨著北京CBD東擴和環(huán)首都經(jīng)濟圈的建設發(fā)展，香河在戰(zhàn)略意義上已等同于北京郊區(qū)。全國百強縣之首昆山產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展是支持城市發(fā)展的最大動力，香河是國內(nèi)最大的家具產(chǎn)業(yè)基地，城市發(fā)展原動力充足，未來繁華指日可待。海南地產(chǎn)泡沫破滅思考交通優(yōu)勢京沈高速香河出口項目集中區(qū)本案地處京沈高速香河出口首站，對于自駕車客戶和搭乘公交車客戶而言均為下高速首站，交通優(yōu)勢明顯。另外，在環(huán)

9、首都經(jīng)濟圈背景下，城鐵規(guī)劃已成既定，屆時交通優(yōu)勢將更加凸顯，外部競爭力與日俱增?，F(xiàn)房優(yōu)勢香河在售唯一現(xiàn)房，9月左右即可入住，對于土地風波剛過的香河而言，現(xiàn)房無疑是客戶最大的定心丸！俗語有云：自己兜里的才是自己的。規(guī)模優(yōu)勢76萬平米恢弘氣勢，對客戶意味著什么？小規(guī)模項目發(fā)展史就是一部爛尾樓誕生史戶型優(yōu)勢戶型編號數(shù)量最終面積C0188 88.37-88.59C02243 81.5-81.67D0111396.21-96.43B01136115.17-117.89A026088.23-88.36項目本期以緊湊型2居為主，實用性強，性價比高，產(chǎn)品類型涵蓋1-3居，可選空間較大。戶戶朝南，居住舒適度高。

10、核心優(yōu)勢孫子兵法有云：上下同欲者勝！我們是一支團結(jié)的團隊一支高效協(xié)作的團隊一支無所畏懼的團隊一支充滿斗志的團隊一支無堅不摧的團隊我們尊崇同一個信仰與項目共興榮！其他優(yōu)勢觀景樓王本期面世北京銀行可放貸款樣板間隨時開放售樓處霸氣十足停車位數(shù)量充足 小結(jié)：外部競爭力較強，內(nèi)部競爭力特征明顯，我們不僅要強調(diào)自身的優(yōu)勢賣點，更要突出優(yōu)勢的厲害關(guān)系，與客戶的實際利益結(jié)合，產(chǎn)生共鳴！局之宏觀局之中觀局之微觀局之前觀解局之策目錄銷售任務及計劃房源：3.6.8.13號樓及以前未售房源數(shù)量：800套任務：完成90%銷售套數(shù)，規(guī)定時間8月，底限10月條件：繳納首付并簽署購房合同價格：住宅均價不低于6600元成本：完

11、成規(guī)定任務時，成本不超過160元/平米計時：2011年5月28日作為起始時間。項目責任書8個月800套銷售任務6月7月8月9月銷售目標10月11月12月年會臨近春節(jié)，傳統(tǒng)銷售淡季6月4日開盤已售72套5個半月，160天，730套！各月銷售任務 月套6月7月8月9月10月11月平均銷售套數(shù)133.3133.3133.3133.3133.3133.3計劃銷售套數(shù)72+48120120150140150計劃排號數(shù)量120300300375350375分部均排號量1537.537.546.843.846.82010年10月2日，香語世界城首次開盤，當日成交近500套！2010年11月20日，逸品藍山在

12、寒冬臘月中開盤，當日成交400多套！銷售現(xiàn)狀2011.06.06-2011.06.22香語世界城項目本賽季累計認購表部門西門龍福宮優(yōu)士閣國貿(mào)B北苑自然美團結(jié)湖國貿(mào)A合計本賽季累計認購19.5 9.8 9.5 8.4 8.0 8.0 7.0 5.8 76 本賽季累計首付16.5 9.8 9.5 8.4 8.0 7.0 5.0 5.8 70 香語世界城項目本賽季第二輪排號表部門國貿(mào)B龍福宮團結(jié)湖自然美優(yōu)士閣西門北苑國貿(mào)A合計累計排號8.3 2.0 7.0 5.5 9.0 8.4 8.0 7.8 56.0 香語世界城各部門來電統(tǒng)計表日期優(yōu)士閣北苑龍福宮團結(jié)湖國貿(mào)A國貿(mào)B西門自然美現(xiàn)場惠新總計累計來電

13、276 189 347 309 330 308 357 106 303 40 2525 香語世界城各部門來訪統(tǒng)計日期優(yōu)士閣北苑龍福宮團結(jié)湖國貿(mào)A國貿(mào)B西門自然美現(xiàn)場惠新總計累計來電43 15 38 46 58 10 107 35 326 678 樓棟簡介已售房源預售房源下期房源E01.E02戶型，第一批已開，E02戶型總價較低，消化速度相對較快！本號樓最大優(yōu)勢為無遮擋C01.C02戶型，共計264套，戶型均為緊湊型2居，性價比較高，C02戶型優(yōu)勢明顯，如面積較小，雙臥朝南，客廳朝南；C01戶型明廚明衛(wèi)也具備一定優(yōu)勢！C02.D01戶型，共計264套，C02戶型較好，D01雙衛(wèi)戶型，明廚明衛(wèi)，朝

14、北視線較好，景觀較好。A02.B01戶型，共計234套，A02戶型類似C02戶型，面積稍大，居住更舒適，雙臥朝南，客廳朝南，且南向中央景觀帶，屬于樓王戶型！B01戶型為三居，客廳、主臥朝南，明廚明衛(wèi)，觀景樓王！銷售計劃小結(jié)：我們需要在接下來160天中完成730套銷售任務，但我們的預售房源優(yōu)勢足夠支撐我們的目標。當我們背負壓力前進時終點是我們的唯一目標助力+動力壓力局之宏觀局之中觀局之微觀局之前觀解局之策目錄營銷策略營銷策略效率優(yōu)先觀望情緒加重，來電數(shù)量減少，但在此形勢下，來電質(zhì)量會有所提升，因此提高接電、接訪成功率是提高銷售量的唯一途徑。請各部門經(jīng)理針對本部門的接電接訪所存在的問題進行統(tǒng)計，我

15、們將統(tǒng)一進行完善和調(diào)整。品牌提升作為當?shù)匾?guī)模最大的項目之一，售樓處及樣板間形象較好，銷售周期長，一期年內(nèi)即可入住，此類因素都能有效提升項目品牌形象，在樹立項目形象過程中，切忌過于功利化，展示正面的、職業(yè)的、專業(yè)的銷售形象也是提升品牌的重要因素。在銷講過程中，應當以項目品牌力開頭，客戶剛?cè)胧蹣翘幥榫w還未穩(wěn)定，不能急于闡述項目賣點。靈活銷售根據(jù)目前現(xiàn)狀，排號速度緩慢，排號數(shù)量有限，客戶排號時間過長容易丟失，針對有較強購房意向客戶，在有預售證房源中，可隨時認購，以免客戶流失，針對一般客戶仍采取排號形式，以此來提高客戶成功率。銷售在接訪時，可優(yōu)先逼定可售房源加強互動建黨90周年、七夕節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)

16、、感恩節(jié)等節(jié)日，以及項目交房辦理入住手續(xù)時，都是加強項目品牌力，加強項目與客戶互動的良好契機，售樓處活動區(qū)可以充分利用，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛。如針對黨員，在6月底可以推出到訪贈送紅色紀念禮品，并邀請到訪黨員在留言板留言?，F(xiàn)身說法在銷講過程中，應當將項目優(yōu)勢及賣點與客戶實際生活緊密結(jié)合，通過各種真實案例來打動客戶，達到刺激客戶消費的目的，切忌對項目優(yōu)勢和賣點一一陳列，外行客戶大多時無法理解。介紹戶型明廚明衛(wèi)時，客戶可能無法理解其中好處，但我們可以通過各種反面案例來讓客戶加深印象，例如家中使用暗衛(wèi)的時候陰暗潮濕，氣味較重等等。精準訴求投資與自主客戶，改善與剛需客戶所關(guān)注的核心問題都有所不同，銷售在接待時應

17、主動獲取客戶信息，根據(jù)客戶屬性進行產(chǎn)品訴求，更能精準俘獲客戶，促進成交。精準訴求的同時應當把握單一訴求的原則，在描繪項目優(yōu)勢的同時一定要有唯一的核心訴求，針對投資客要始終圍繞升值，自主客戶始終圍繞性價比。特價房挑選戶型相對較差，銷售難度較高的產(chǎn)品，采用特價房策略來促進銷售，既能以超低起價吸引更多客戶關(guān)注，又能促進滯銷戶型的快速去化，利于項目整體銷控。加州地帶和北京棠樾均已采用特價房策略，其中北京棠樾每天一套特價房，5588元/平米，加州地帶特價房5680元/平米起。推廣策略我們先認知一下廣告語言與銷售語言的區(qū)別。廣告語言是從銷售語言提煉而來的，它注重精煉、美感、修辭和創(chuàng)意，正是這些特點，它主動無法代替銷售語言，否則它將失去價值。同樣，銷售語言應作為廣告語言的延伸，而不是宣讀，因為銷售語言是固定的，系統(tǒng)的，清晰的，明確的，否則它無法打動客戶。廣告語關(guān)鍵詞：現(xiàn)房廣告語關(guān)鍵詞：首付10萬銷售語言：哥，香河唯一在賣的現(xiàn)房，首付只要10萬，10月份就能入住，您看一下嘿！訴求轉(zhuǎn)變形式