【廣告策劃-】解放J6上市活動方案

1、解放J6下線上市活動預案貿(mào)易公司解放J6下線上市活動預案貿(mào)易公司活動策略活動設計組織保障費用預算內(nèi)容提要活動策略內(nèi)容提要解放J6下線上市活動預案【活動策略】 解放J6下線上市活動預案【活動策略】 在卡車市場嘈雜喧囂的傳播環(huán)境中，J6的下線上市活動是解放品牌蓄力而發(fā)的吶喊，是高昂、嘹亮的進軍號角。它必須體現(xiàn)J6在解放產(chǎn)品沿革中的里程碑意義，同時詮釋J6品牌內(nèi)涵，淹沒噪音，引發(fā)共鳴。作為最重要的公關機會， J6的下線上市活動要整合傳播資源，創(chuàng)造傳播優(yōu)勢，有效帶動J6及解放主力產(chǎn)品的市場銷售?；顒硬呗韵破鸶采w市場全局的J6品牌推廣熱潮 活動目標活動原則優(yōu)勢資源活動形式在卡車市場嘈雜喧囂的傳播環(huán)境中，

2、J6的下線上市活動是解放品活競品上市活動密集多樣，其著眼點大多在于形式的創(chuàng)新設計。其優(yōu)勢在于能夠很好的烘托產(chǎn)品形象，強化受眾的視聽感受。其缺陷在于，視聽刺激無法詮釋人文內(nèi)涵，難以產(chǎn)生心靈的互動與共鳴，容易遺忘。因此，解放J6下線上市活動必須超越“商業(yè)秀”的范疇。其原則是：“秀產(chǎn)品”更要“秀內(nèi)涵”; “強視聽”更要“強記憶”活動策略活動目標活動原則優(yōu)勢資源活動形式競品上市活動密集多樣，其著眼點大多在于形式的創(chuàng)新設計?！靶惝a(chǎn)活動策略1956，CA70下線 1986，CA141下線 1993，J3下線 506070809021century102001，J4下線 2004，J5下線 2001,300

3、萬輛 1975,100萬輛 1989,200萬輛 1956,中國第一輛卡車2007,400萬輛 506070809021century10“掙錢機器”贏得廣泛擁戴，品牌價值連續(xù)多年行業(yè)第一2005，J6H亮相506070809021century101995江澤民視察 毛主席題字命名 1958毛主席視察 1962鄧小平視察 雷鋒與解放卡車在一起 1994解放卡車在抗洪前線馳騁 2005胡錦濤視察 產(chǎn)品銷量品牌亮點年銷量、市場占有率連續(xù)多年全國第一在J6之前，解放擁有最為深厚的品牌積淀活動目標活動原則優(yōu)勢資源活動形式活動策略1956，CA70下線 1986，CA141下線 1自強不息的開創(chuàng)者始終

4、堅守民族大義自主創(chuàng)新發(fā)展持續(xù)提升客戶價值公眾矚目的行業(yè)領袖進軍世界的品牌理想“解放精神”賦予J6下線上市活動獨特的社會歷史意義活動策略活動目標活動原則優(yōu)勢資源解放的發(fā)展歷程是企業(yè)使命與社會責任的統(tǒng)一活動形式自強不息的開創(chuàng)者始終堅守民族大義自主創(chuàng)新發(fā)展持續(xù)提升客戶價值在J6之后，解放開辟廣闊無垠的世界航程J6的產(chǎn)品地位要求我們?yōu)榛顒蛹尤胍鄣膰H化元素整合全球重卡智慧世界級的品質(zhì)魅力真正具有國際競爭實力活動策略活動目標活動原則優(yōu)勢資源活動形式解放自主發(fā)展體系的最高成就在J6之后，解放開辟廣闊無垠的世界航程J6的產(chǎn)品地位要求我們J6上市活動 品牌契合核心價值產(chǎn)品符合J6產(chǎn)品理想受眾 形成社會關注熱

5、點，形成心理共鳴競品 不能模仿，無法超越傳承“解放精神”，詮釋品牌內(nèi)涵為J6下線上市活動加入耀眼的國際化元素讓解放J6下線上市活動超越“商業(yè)秀”的范疇J6下線上市活動成為具有公信力的重大社會歷史事件活動策略活動目標活動原則優(yōu)勢資源活動形式J6上市活動 品牌產(chǎn)品受眾 形成社會關注熱點，形成心理共鳴傳活動策略活動目標活動原則優(yōu)勢資源活動形式 7月15日，我們以解放J6 的下線、上市儀式為主體，開展貫穿整天的組合式公關活動，為參與者營造豐富而深刻的解放J6品牌體驗。解放J6下線上市儀式長春汽博會J6展示“解放J6之夜”“解放J6杯”卡車技能大賽活動策略活動目標活動原則優(yōu)勢資源活動形式 7月15日，解

6、放J6下線上市活動預案【活動設計】 解放J6下線上市活動預案【活動設計】 7月15日活動日程解放J6下線儀式解放J6主投放儀式“J6杯”卡車技能大賽“解放J6之夜”會展中心一號門一號門總裝車間8:15-9:2011:10-11:5013:30-17:0020:00-21:45汽博會 展示J6重點用戶、媒體、經(jīng)銷商參觀總、焊、涂車間9:20-11:00午餐花園酒店12:00-13:00解放J6媒體見面會集團公司13:00-14:00晚宴花園酒店17:30-19:307月15日活動日程解放J6下線儀式解放J6主投放儀式“J6杯解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點世界級重卡下線儀式人員構成智匯全

7、球 質(zhì)贏天下解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點世界級重卡下線儀式人解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成集團公司領導：竺總、趙書記、安總、董總及集團公司和各職能部領導（20人）中央部委、行業(yè)協(xié)會領導：(待定）省市領導：(待定）解放公司領導：許總、王書記及解放公司和各職能部領導（30人）集團內(nèi)協(xié)作廠家領導： （ 20人）海外供應商代表、銷售商： （ 15人 ）國際認證機構（待定）經(jīng)銷商代表：解放J6授權經(jīng)銷商（27人）服務商代表： （20人）用戶代表：解放核用戶、試銷期典型用戶、預訂用戶及重點用戶，三大一改（100人）媒體記者：中央媒體、行業(yè)媒體、地方媒體、集團媒體（ 80人）員

8、工方隊：解放公司勞模與骨干（200人）來賓共計：550人解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成集團公司領導解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成時間活動內(nèi)容地點媒體記者及參會人員到達現(xiàn)場，解放新基地觀看歷史走廊總裝車間（許總或王書記）宣布J6下線儀式開始主持人介紹來賓8:35-8:40許總致歡迎辭8:40-8:50專題片（LED）趙書記宣布J6下線9:00-9:05竺總講話9:05-9:10吉林省領導講話8:15-8:288:28-8:358:50-8:55中央部委領導講話8:55-9:00儀式高潮董總（李駿）介紹產(chǎn)品國際驗證機構宣布J6達到世界標準9:10-9:159:1

9、5-9:20解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成時間活動內(nèi)容解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成J6下線形式：主席臺領導共同開啟啟動裝置，胡漢杰助理駕駛J6下線解放J6下線儀式儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成J6下線形式現(xiàn)場平面圖現(xiàn)場平面圖下線儀式背板設計下線儀式背板設計現(xiàn)場效果圖現(xiàn)場效果圖解放J6下線儀式J6展示長廊 在解放總裝車間入口（門）設置解放歷史沿革的時間坐標（1956-2007)。 在總裝車間主席臺對面設置J6展示長廊J6設計圖研發(fā)單元（設計、驗證、試制、驗證等圖片文字）生產(chǎn)單元（三大工藝圖片文字）總成單元（核心總成與國際零部件供應）J6產(chǎn)品平臺介紹（整車與

10、性能優(yōu)勢舒適性、安全性、可靠考性、動力性等）國際驗證結果內(nèi)，設置時空走廊，展示解放品牌發(fā)展軌跡，和解放J6平臺的世界級水平。在平面設計中體現(xiàn)J6作為解放更高里程碑的光輝形象。感受 “世界重卡”品質(zhì)儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成解放J6下線儀式J6展示長廊 在解放總裝車間入口（門）設現(xiàn)場效果圖現(xiàn)場效果圖解放J6下線儀式LED視頻 暖場視頻：與來賓入場同步，在LED中對比解放品牌的歷史與今天，展示品牌的社會文化內(nèi)涵。 下線專題：展示解放今天強大的自主發(fā)展能力，和J6平臺的國際化水平。烘托現(xiàn)場氣氛，鋪墊高潮?？萍几信c品牌內(nèi)涵并重，給予觀眾獨特體驗儀式主題儀式流程人員構成儀式亮點解放J6下線儀式LE

11、D視頻 暖場視頻：與來賓入場同步，解放J6下線儀式全面深刻的產(chǎn)品實力見證 在下線儀式后，組織由“三大一改” 重點用戶、經(jīng)銷商、受邀媒體等，共同參觀解放總、焊、涂三大工藝生產(chǎn)線。 在總裝車間東門廳展示J6總成（CA6DN13升發(fā)動機、300輪減橋、500單級橋、485貫通橋、伊頓FS10209變速箱） 參觀新基地儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成解放J6下線儀式全面深刻的產(chǎn)品實力見證 在下線儀式后，組參觀解放新基地流程儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成時間活動內(nèi)容9:20-9:30大巴送參觀人員總裝正門集合9:30-10:00參觀總裝車間10:00-10:05大巴送參觀人員涂裝正門集合10:05-1

12、0:35參觀涂裝車間10:35-10:40參觀人員焊裝正門集合10:40-11:00參觀焊裝車間參觀人員組成：核用戶、三大用戶、代理商（服務商）、媒體。共計200人參觀解放新基地流程儀式主題儀式流程儀式亮點人員構成時間活動內(nèi)解放J6主投放儀式世界級重卡主投放暨首批用戶交車儀式儀式主題儀式流程媒體見面會人員構成智匯全球 質(zhì)贏天下解放J6主投放儀式世界級重卡主投放暨首批用戶交車儀式儀式主題解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程人員構成集團公司領導：安總、董總及各職能部領導（20人）解放公司領導：許總、王書記及解放公司各職能部領導（30人）集團內(nèi)協(xié)作廠家領導：20人海外供應商代表、銷售商：15人 經(jīng)銷商

13、代表：解放J6授權經(jīng)銷商（27人）服務商代表：20人用戶代表：解放核用戶、試銷期典型用戶、預訂用戶及重點用戶，三大一改（100人）媒體記者：中央媒體、行業(yè)媒體、地方媒體、集團媒體（ 80人）員工方隊：解放公司勞模與骨干（200人）來賓共計：500人媒體見面會解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程人員構成集團公司領導：安總解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程媒體見面會人員構成時間活動內(nèi)容地點11:10-11:15李書記主持致開場辭一號門11:15-11:20蔡總宣讀J6服務承諾董總向用戶交車，贈送紀念品用戶感言11:35-11:45董總講話11:45-11:50安總宣布發(fā)車11:25-11:35許總為

14、J6經(jīng)銷商授牌、王書記為服務商授牌11:20-11:25解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程媒體見面會人員構成時間活動投放儀式背板設計A投放儀式背板設計A現(xiàn)場效果圖A現(xiàn)場效果圖A投放儀式背板設計B投放儀式背板設計B現(xiàn)場效果圖B現(xiàn)場效果圖B解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程媒體見面會人員構成參與領導參與媒體人民日報、中國青年報、中國經(jīng)濟參考、中國汽車報、中國商報、中國交通報、中國質(zhì)量報、商用汽車新聞、商用汽車雜志、中國信息報、中國工業(yè)報、中國汽車市場雜志、中國消費者報中央電視臺、中央人民廣播電臺集團公司竺總、趙書記、安總、董總等集團公司領導解放公司領導、貿(mào)易公司領導一汽技術中心J6主設計師、主持人

15、貿(mào)易公司張總時間地點7月15日下午13:00 廠部大樓三樓會議室解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程媒體見面會人員構成參與領導解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程媒體見面會人員構成訪談角度解放J6的研發(fā)歷程 一解放J6主設計師訪談解放J6定義的世界級重卡標準的內(nèi)涵是什么 一汽集團董春波副總經(jīng)理訪談解放的體系能力如何保障J6重卡“質(zhì)贏天下” 一汽解放公司許憲平總經(jīng)理訪談如何用世界級營銷機制讓J6走向世界 一汽貿(mào)易總公司蔡真法總經(jīng)理訪談解放J6主投放儀式儀式主題儀式流程媒體見面會人員構成訪談角度一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽活動形式人員構成活動流程活動組織活動主題活動形式一汽解放J6杯首屆卡車駕

16、駛技能挑戰(zhàn)賽 -暨汽車文化體驗利用汽博會的有利時機，通過一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽充分展示解放J6產(chǎn)品在的產(chǎn)性能優(yōu)勢，吸引到會媒體的關注，形成與觀眾的互動熱潮一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽活動形式人員構成活動流程一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽背板設計一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽背板設計主辦單位：長春汽車文化節(jié)組委會協(xié)辦單位：一汽解放汽車有限公司、長春市交警支隊駕管處 長春交通文藝臺、吉林電視臺等單位；活動場地：長春國際會展中心停車場（匯通校練車場）活動主題人員構成活動流程活動組織一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽主辦單位：長春汽車文化節(jié)組委會協(xié)辦單位：一汽解放汽

17、車有限活動主題人員構成活動流程活動組織一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽解放公司領導：王玉明副總經(jīng)理、王瑞健總經(jīng)理助理、貿(mào)易公司領導：劉振國助理用戶代表：試銷期典型用戶、預訂用戶及重點用戶媒體記者：中央媒體、行業(yè)媒體、地方媒體、集團媒體活動主題人員構成活動流程活動組織一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技能挑戰(zhàn)賽青春熱舞威風羅鼓開場主持人宣布活動開始，王玉明講話主持人宣布比賽規(guī)則選手入場，開始比賽（共計四組）趣味性滾輪胎活動與歌舞表演在各組比賽間隙進行頒獎儀式,王玉明副總經(jīng)理與王瑞健助理共同為勝出選手頒獎活動結束。活動主題人員構成活動流程活動組織一汽解放J6杯首屆卡車駕駛技

18、能挑戰(zhàn)賽青春熱舞活動主題人員構成汽博會現(xiàn)場J6展示協(xié)助集團營銷管理部進行J6在長春汽博會的展示由貿(mào)總市場部、吉林省公司、長春當?shù)亟?jīng)銷商共同組成展場工作團隊完成對展車與上裝的整備利用廣告片、專題片、宣傳頁、紀念品等道具開展現(xiàn)場宣傳汽博會現(xiàn)場J6展示協(xié)助集團營銷管理部進行J6在長春汽博會的展解放J6之夜邀請人員：各級領導、網(wǎng)員單位、核用戶、媒體吉林省省領導和集團公司致辭節(jié) 目：文藝演出（專業(yè)演出團體、一汽藝術團）解放員工J6詩朗誦四代汽車工人感言J6員工感人事跡家屬訪談解放之歌百人大合唱（一汽貿(mào)易總公司） 焰火表演 解放J6之夜邀請人員：各級領導、網(wǎng)員單位、核用戶、媒體解放之夜設計A-1解放之夜設

19、計A-1解放之夜設計A-2解放之夜設計A-2解放J6下線上市活動預案【組織保障】 解放J6下線上市活動預案【組織保障】 J6下線上市儀式組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備集團公司領導邀請解放公司中央部委、行業(yè)協(xié)會領導集團公司吉林省黨政領導邀請集團公司兩辦集團內(nèi)協(xié)作廠家領導邀請解放公司綜合部海外供應商和經(jīng)銷商代表邀請解放公司經(jīng)銷商與用戶代表邀請貿(mào)易公司媒體邀請貿(mào)易公司、國安廣告J6下線上市儀式組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備集團J6下線上市儀式組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備來賓接送貿(mào)易公司、解放公司綜合部餐飲住宿貿(mào)易公司、解放公司綜合部車輛移動貿(mào)易公司、解放公司綜合部場地

20、整備與協(xié)調(diào)解放公司J6下線上市儀式組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備來賓組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備活動道具設計與制作貿(mào)易公司市場部、國安廣告展車整備貿(mào)易公司市場部解放J6下線專題片拍攝與剪輯貿(mào)易公司市場部、國安廣告員工方隊的組織解放公司組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備活動道具設計與制作組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備活動講稿撰寫集團公司、解放公司、貿(mào)易總公司協(xié)助邀請、組織業(yè)內(nèi)權威人士編寫解放J6新聞宣傳手冊，作為新聞素材提供給到會記者組織保障來賓邀請現(xiàn)場布置會用文件會務籌備活動講稿撰寫集團解放J6下線上市活動預案【費用預算】 解放J6下線上市活動預案【費用預

21、算】 費用概算會務費用現(xiàn)場布置費用媒體邀請費用住宿房費 179，400元餐費 162，000元J6下線儀式 1200 ，000 元J6上市儀式 150 ， 000元解放J6之夜 500 ，000元J6杯卡車大賽 300，000元核心媒體 50,000元其他媒體 30,000元費用預計 450萬元長春車展1300,000元注：不可預見費用 150萬元費用概算會務費用現(xiàn)場布置費用媒體邀請費用住宿房費 謝謝謝謝新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略影響新產(chǎn)品推廣影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素 影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面

22、的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地動起來。 首先，從消費者的生活細節(jié)中尋找賣點要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結論。影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素 影響新產(chǎn)品推新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細節(jié)中。很多機會都隱藏在眾多的細節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當作根本的因素加以運用，其結果只能導致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細節(jié)中。很多機會都隱藏在眾多的細很多企業(yè)都知

23、道在推出新產(chǎn)品時需要進行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結論，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進行市場研究，但是恰恰許多比如，我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費者對當前電熱水器的不滿和不足，結合當前倡導節(jié)能的局勢來研制和定位，在目前市場的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時間越長，等洗完一兩個人后，又必須等待熱水加熱。再就是因為容量大，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整

24、個衛(wèi)生間顯得非常的低矮.還有，當前風行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護費用更大的鍋爐？當然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決！是一個很大的突破！比如，我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費者然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點，對產(chǎn)品組成結構的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對

25、于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特 產(chǎn)品市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。 產(chǎn)品市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出當前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費的能源和解決用戶實際的問題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時間！把電熱水器的體積做的更小更美

26、觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學校等使用鍋爐供熱水的龐大費用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設計和特點，隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。當前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結構、產(chǎn)品結構和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存

27、在隨意和想當然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結構、產(chǎn)品結構和市場推廣，才產(chǎn)品銷售及物流策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distribution channels)是指產(chǎn)品或服務在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務所有權，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權的所有企業(yè)或個人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者

28、和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。產(chǎn)品銷售及物流策略第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中間商的經(jīng)濟效益比較分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。1. 直接分銷 (Direct Distribution)指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。2. 間接分銷 (Indirect Distrib

29、ution)指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶

30、產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1. 密集分銷 (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2. 選擇分銷 (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3. 獨家分銷 (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)第二節(jié) 分銷渠道決策一、分銷渠道設計決策分銷渠道設計(channel design)是

31、指企業(yè)對分銷渠道的長度和/或?qū)挾冗M行設計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務質(zhì)量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達消費者或用戶。（一）分析分銷渠道設計的影響因素1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。第二節(jié) 分銷渠道決策一、分銷渠道設計決策（一）分析分銷渠道設計的影響因素2. 顧客因素 (Customer Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3. 中間商因素 (R

32、esellers Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4. 生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷渠道設計的影響因素2. 顧客因素 (Cust（一）分析分銷渠道設計的影響因素5. 競爭者因素 (Competitors Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?. 環(huán)境因素 (Environmental Fa

33、ctors)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?（一）分析分銷渠道設計的影響因素5. 競爭者因素 (Com（三）規(guī)定渠道成員的權利和義務渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息

34、、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。（三）規(guī)定渠道成員的權利和義務渠道成員的權利包括付款條件、價（四）對渠道設計方案的評估對渠道方案評估的標準有三個：1. 經(jīng)濟性標準 (Economic Criteria)指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進行比較。2. 控制性標準 (Control Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方案進行評價。3. 適應性標準 (Adaptive Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設計對每一種渠道方案進行評價。（四）對渠道設計方案的評估對渠道方案評估的標準有三個：銷售成本 銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍 SB兩種渠道方案的經(jīng)濟性比較

35、銷售成本 銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍 SB兩種渠道方案的二、分銷渠道管理決策分銷渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標準一般包括：1. 經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理能力；2. 業(yè)務人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3. 儲存、運輸?shù)仍O備條件；4. 市場覆蓋面；5. 地理位置；6. 顧客類型和購買力。二、分銷渠道管理決策分銷渠道管理(channel manag（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等。負面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關系

36、等。生產(chǎn)者要避免激勵不足和激勵過分。（三）評估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應收款回收情況、向顧客提供的服務等。（四）渠道的調(diào)整1. 增加或剔除個別渠道成員。2. 增加或剔除某些銷售渠道。3. 更改整個渠道。（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費者以外的購買者的銷售活動。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務、為最終消費者以外的購買者服務的商業(yè)機構或個人。批發(fā)商主

37、要有三種類型：1. 商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers)指獨立從事批發(fā)業(yè)務并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)商主要有三種類型2. 經(jīng)紀人和代理商 (Brokers and Agents)指不擁有商品所有權，通過促成買賣雙方達成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險等業(yè)務。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商 (manufacturers agents) （2）銷售代理商 (selling agents)（3）采購代理商 (purchas

38、ing agents)（4）傭金商 (commission merchants)3. 生產(chǎn)者的銷售機構和銷售辦事處 (Manufacturers Sales Branches and Offices)批發(fā)商主要有三種類型2. 經(jīng)紀人和代理商 (Brokers二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費者以滿足其生活消費需要的銷售活動。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務、為最終消費者服務的商業(yè)機構或個人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四

39、次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消（二）零售業(yè)態(tài)的類型1. 有門市的零售 (Store Retailing)（1）專業(yè)商店 (specialty store)（2）百貨商店 (department store)（3）超級市場 (supermarket)（4）超級商店(superstore)、綜合商店(combination store)和特級市場(hypermarket)（5）倉儲商店 (warehouse store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)

40、（8）廉價商店 (off-price store)（9）目錄陳列室(catalog showroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類型1. 有門市的零售 (Store Re（二）零售業(yè)態(tài)的類型2. 無門市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上門推銷 (door-to-door retailing)（2）直接郵購營銷 (direct mail marketing)（3）郵購目錄營銷 (mail catalog marketing)（4）電話營銷 (telephone marketing)（5）大眾媒體直復營銷 (direct marketing)（6）自動售貨 (automatic ve

41、nding)（7）購物服務公司 (shopping service company)（8）網(wǎng)上營銷 (on-line marketing)（二）零售業(yè)態(tài)的類型2. 無門市的零售 (Nonstore第四節(jié) 物流決策一、物流的含義和作用物流是指對原材料及相關信息從供應商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關信息從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進行的計劃、執(zhí)行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goo

42、ds, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運輸、倉儲、搬運和裝卸七個方面。物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，提供商品的時間效用和空間效用，以便在適當?shù)臅r間將適當?shù)漠a(chǎn)品送到適當?shù)牡攸c。第四節(jié) 物流決策一、物流的含義和作用二、物流目標的確定物流的目標應該是以最低的成本提供希望達到的顧客服務。企業(yè)在確定顧客服務水平目標時，應考慮兩個因素：1. 了解顧客最關心的服

43、務是什么。2. 弄清競爭者為顧客提供的服務水平。三、物流決策1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions)企業(yè)應加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。二、物流目標的確定物流的目標應該是以最低的成本提供希望達到的三、物流決策1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions)企業(yè)應加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。2. 倉儲決策 (Warehousing Decisions)包括確定倉庫的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。3. 運輸決策 (Transportation Decisions)包括確定

44、運輸方式和運輸路線。4. 存貨決策 (Inventory Decisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。三、物流決策1. 訂單處理決策 (Order Proces第十二章 促銷策略第一節(jié) 促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費者或用戶傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動。促銷實質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2. 突出產(chǎn)品特點，促進產(chǎn)品銷售。3. 塑造企業(yè)形象，增強競爭力。第十二章 促銷策略第一節(jié) 促銷概述二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關系和銷售促進），開展促銷活動。（二）設計促銷組合時需考慮的因素1. 產(chǎn)品類型2. 產(chǎn)品生命周期階段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顧客購買準備階段5. 促銷預算二、促銷組合（一）促銷組合的含義廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性廣告銷售促進