中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查

1、7/7中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查2003-07-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，或許沒(méi)有任何一個(gè)信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實(shí)在半個(gè)世紀(jì)之前，美國(guó)的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)覺(jué)，在美國(guó)，口碑傳播是人們購(gòu)買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。1 此外，1999年美國(guó)Jupiter Communication公司的探究也有類似發(fā)覺(jué)，美國(guó)57%的人在首次訪問(wèn)某個(gè)新網(wǎng)站的時(shí)候，是得到了他人的介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他信息渠道要高?；诖?，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，口碑傳播的重要程度也已經(jīng)不容置疑，由于它挺直關(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的凹凸?！綤atz & Lazarsfeld,

2、 1955, personal influence, The Free Press：NY】 2001年零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)于口碑傳播的專項(xiàng)探究發(fā)覺(jué)，口碑傳播也是中國(guó)消費(fèi)者常常用法的，而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者日常常常會(huì)和別人溝通關(guān)于“購(gòu)買及用法商品的閱歷”，其頻率僅次于常常溝通社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、子女訓(xùn)練問(wèn)題以及生活小常識(shí)。2【具體調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)見(jiàn)零點(diǎn)調(diào)查2001年5月對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連等十個(gè)城市4851位18-60歲的一般居民進(jìn)行口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查】 當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項(xiàng)探究關(guān)注的問(wèn)題是，在口碑傳播中，人們的傳播內(nèi)容是什么？而

3、對(duì)口碑傳播過(guò)程中的影響過(guò)程，即口碑傳播中是誰(shuí)影響了誰(shuí)的問(wèn)題沒(méi)有解答。假如對(duì)口碑傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上，明顯是不全面的，好比是古詩(shī)所言，“空山不見(jiàn)人，但聞人語(yǔ)響?！?因此，要更進(jìn)一步生疏口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對(duì)口碑傳播過(guò)程中人的探究，尤其是口碑傳播過(guò)程中影響過(guò)程的探究。本文將從傳播學(xué)的人際傳播相關(guān)理論動(dòng)身，剖析口碑傳播過(guò)程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過(guò)程中，究竟是誰(shuí)影響了誰(shuí)？”的問(wèn)題。 與誰(shuí)互動(dòng)以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析 口碑傳播過(guò)程中，人們很難用一幅清晰的圖畫(huà)來(lái)勾畫(huà)出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪

4、個(gè)環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？ 這個(gè)情形與物理學(xué)上的萬(wàn)有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個(gè)物體總是與無(wú)限多的其他物體相互作用，但事實(shí)上對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果。口碑傳播也是如此，一個(gè)消費(fèi)者日常接觸的人難以計(jì)數(shù)，但真正對(duì)其購(gòu)買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個(gè)人及其交往環(huán)節(jié)才是市場(chǎng)營(yíng)銷人員探究口碑傳播的重點(diǎn)。 清晰了這個(gè)規(guī)律，我們就明白探究口碑傳播的方向并不是與消費(fèi)者發(fā)生的全部口碑傳播都同等重要。換句話說(shuō)，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰(shuí)之間，不同的人可能會(huì)有完全不同的效果。因此消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系值得留意的。 消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的

5、人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一種是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系可以有多個(gè)考察指標(biāo)，比如相處時(shí)間長(zhǎng)短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費(fèi)者所處在的社會(huì)結(jié)構(gòu)大體上打算了信息流淌的方向，從而也打算了口碑傳播之影響力的作用方向。 與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對(duì)應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是，一個(gè)與群體中某個(gè)人溝通的時(shí)候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時(shí)發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距

6、離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。彼此很簡(jiǎn)潔來(lái)往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的勸告力最強(qiáng)。交互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越親密，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的看法和行為也就越簡(jiǎn)潔受到感染。這也是為什么人們常常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、伴侶或鄰居。 而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的勸告力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。 那么，在口碑傳播發(fā)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰(shuí)是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，卡茨與拉扎斯菲爾德

7、在1955年就曾經(jīng)給出過(guò)答案：意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示： 圖1意見(jiàn)領(lǐng)袖：口碑傳播過(guò)程中影響力的源頭 意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞最初是消失是在1940年美國(guó)哥倫比亞高校應(yīng)用社會(huì)探究所的一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的探究。20世紀(jì)三四十年月，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的探究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”特別流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對(duì)受眾具有立竿見(jiàn)影的效果。在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)斗年月，這種把媒介傳播效果做簡(jiǎn)潔化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年月的德國(guó)法西斯特別成功的宣揚(yáng)以及美國(guó)總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。 19

8、40年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響，哥倫比亞高校應(yīng)用社會(huì)探究所開(kāi)頭了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何影響選民投票的探究。最初，探究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有特別強(qiáng)大的力氣，但問(wèn)題是：媒介是如何影響選民的？ 不過(guò)，實(shí)際的探究結(jié)果卻讓探究人員特別意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。探究人員還發(fā)覺(jué)，大眾傳播媒介主要是通過(guò)首先影響意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader），然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響更多的一般人。這就是所謂的“兩級(jí)流淌傳播理論（two step flow commu

9、nication）”。原本是要專心探究大眾傳播媒介的影響效果，結(jié)果卻發(fā)覺(jué)人際影響超過(guò)傳播媒介，因而這個(gè)探究發(fā)覺(jué)純粹是“無(wú)心插柳柳成蔭”的意外收獲。 圖2圖3“兩級(jí)流淌傳播理論（two step flow communication）”強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出來(lái)之后，有很多探究者接續(xù)著這個(gè)話題做了很多相關(guān)探究。結(jié)果發(fā)覺(jué)，現(xiàn)代社會(huì)的傳播過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“兩級(jí)流淌”，而是涉及到多級(jí)流淌傳播。實(shí)際的傳播過(guò)程比“兩級(jí)流淌傳播”過(guò)程要簡(jiǎn)單得多。因此后來(lái)的探究人員把“兩級(jí)流淌傳播模式”修正為“多級(jí)流淌傳播模式”。當(dāng)然，不管現(xiàn)代社會(huì)的傳播過(guò)程有多么簡(jiǎn)單，50年月“兩級(jí)流淌傳播

10、理論”提出為人們了解口碑傳播的過(guò)程供應(yīng)了重要啟示：在口碑傳播過(guò)程中，不行忽視意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中的接力棒的作用。 圖4誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖？ 的確，日常生活中存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的探究已經(jīng)發(fā)覺(jué)了這點(diǎn)，生活中我們也能明顯地感受到這點(diǎn)。但究竟誰(shuí)是口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖？這卻是長(zhǎng)時(shí)間困擾了很多人的問(wèn)題。假如簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，我們可以說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就能夠常常性地影響別人看法與行為的人。從規(guī)律上說(shuō)，我們提出一些確定意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)并不難，但問(wèn)題在于，不同的產(chǎn)品，不同的場(chǎng)景，意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色往往處在流變之中。比如，假如在組1，A是時(shí)裝方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖；可是，在組2中的A可能就是一個(gè)國(guó)際時(shí)事話題方面的意見(jiàn)跟隨者，而B(niǎo)才是

11、組2的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 圖5當(dāng)然，盡管在很多探究者看來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就似乎是隱形人，難以捉摸。但傳播學(xué)者數(shù)十年的探究積累為我們查找意見(jiàn)領(lǐng)袖預(yù)備了很好的基礎(chǔ)。歸納起來(lái)，大體上可以把確定意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)分為以下幾類：習(xí)性、地位、訓(xùn)練、信用、共性和創(chuàng)新。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn): 1.習(xí)性相近原則： 物以類聚，人以群分。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相像的價(jià)值觀和處世看法。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個(gè)人愛(ài)好與專業(yè)技能上有差異。有探究就發(fā)覺(jué)假如意見(jiàn)領(lǐng)袖與某個(gè)群體的比較相像，則意見(jiàn)交換的頻率通常更高。 2.社會(huì)地位： 就社會(huì)地位來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。地位的差異對(duì)意見(jiàn)

12、領(lǐng)袖施展其影響力特別重要，由于地位的略微高出會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖在勸告他人的時(shí)候更有力氣。 3.訓(xùn)練程度的原則： 意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域的專家或準(zhǔn)專家，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖受訓(xùn)練程度往往高出其影響群體一籌。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖的獵取信息的渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參與各類自身圈子之外的活動(dòng)。 4.信用原則： 和特地從事銷售或推廣的商務(wù)人士不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。正由于如此，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠贏得他人的信任。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常也花更多的時(shí)間來(lái)探究產(chǎn)品，而由此提高的產(chǎn)品學(xué)問(wèn)也使得他們獲得更多的信任。 5.共性化的原則： 共性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。當(dāng)然，值得留意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖的共性化程度并

13、不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實(shí)際的動(dòng)機(jī)是什么，共性化總是使意見(jiàn)領(lǐng)袖簡(jiǎn)潔贏得別人的留意。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己的群體中通常是比較外向的、自信，而且對(duì)他人的批判比較寬容。 6.創(chuàng)新的原則： 意見(jiàn)領(lǐng)袖的創(chuàng)新力量并不表現(xiàn)為他們能夠制造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能依據(jù)自己的閱歷、常識(shí)，以及把握新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而比較少受社會(huì)上現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣影響。因此意見(jiàn)領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)初期階段的最早嘗試者。 各個(gè)學(xué)科和行業(yè)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)有很多的討論，和意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的構(gòu)建與驗(yàn)證的歷史一樣，這個(gè)理論的應(yīng)用也是一個(gè)不斷試錯(cuò)的簡(jiǎn)單過(guò)程。當(dāng)然，這已經(jīng)是另外一篇文章的話題了。 但簡(jiǎn)而言之，其應(yīng)用大致有五個(gè)策略性的步驟： 一，描述意見(jiàn)領(lǐng)袖； 二，發(fā)覺(jué)意見(jiàn)領(lǐng)袖； 三，培育意見(jiàn)領(lǐng)袖； 四，模擬口碑傳播； 五，激發(fā)口碑傳播。 很明顯，這里的五個(gè)步驟，每一個(gè)都