2020“新貨架”洞察報告課件

1、2020“新貨架”洞察報告2020“新貨架” 洞察報告2020新消費新零售2020“新貨架”洞察報告2020“新貨架” 洞察報告2022020“新貨架”洞察報告123TABLEOF CONTENTS目錄第一部分：第二部分：第三部分：2020年新消費品牌有形的“新貨架”：無形的“新貨發(fā)展趨勢剖析消費的時間、空架”：商品與內(nèi)間重構(gòu)容的重構(gòu)2020“新貨架”洞察報告123TABLE第一部分：第二部2020“新貨架”洞察報告2020年新消費品牌發(fā)展趨勢剖析2020“新貨架”洞察報告2020年新消費品牌發(fā)展趨勢剖析2020“新貨架”洞察報告數(shù)據(jù)來源：阿里研究院2019中國消費品牌發(fā)展報告數(shù)據(jù)來源：CBN

2、Data消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指2017-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌隨著中國消費力的崛起，帶動消費品牌快速增長2017201820192017-2019 線上新品牌數(shù)量趨勢據(jù)麥肯錫預(yù)計，到2023年中國將貢獻(xiàn)全球消費增量的30%。國人消費力的崛起帶動消費品牌進(jìn)入大爆發(fā)時期，2019年線上新增新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍。2.49倍全球消費品品牌發(fā)展歷程歐洲消費品牌發(fā)展1840歐洲產(chǎn)業(yè)工人崛起1900美國新中產(chǎn)崛起 千萬級1960日本新中產(chǎn)崛起 千萬級2015我國新中產(chǎn)崛起、供給側(cè) 改革、數(shù)字化影響 3-4億美國消費品

3、牌發(fā)展日本消費品牌發(fā)展中國消費品牌大爆發(fā)時期?新品牌誕生原有品牌升級2020“新貨架”洞察報告數(shù)據(jù)來源：阿里研究院2019中國2020“新貨架”洞察報告受疫情和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2020年消費領(lǐng)域投融資事件數(shù)量呈下降趨勢。不過，2020年消費領(lǐng)域發(fā)生多起金 額超10億人民幣的投融資事件，其中7、8月就有3起E輪10億+投融事件。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2020年Q2對比Q1，新 經(jīng)濟(jì)消費領(lǐng)域投融資額有所回升。2020年消費領(lǐng)域投融資數(shù)量呈下降態(tài)勢，但投資金額回升0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%01000200030004000500020152016201720

4、1820192020近5年消費領(lǐng)域投融資事件數(shù)量及B輪以上融資占比投融資事件數(shù)量B輪及以上占比數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)。2020年統(tǒng)計截至2020年8月。公司簡介時間輪次融資金額每日優(yōu)鮮生鮮配送平臺2020.07E輪4.95億美元KK集團(tuán)O2O全品類跨境零售商2020.07E輪10億人民幣SHEIN快時尚跨境服裝品牌2020.08E輪數(shù)億美元2020年消費領(lǐng)域代表性投融資案例2020“新貨架”洞察報告受疫情和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2022020“新貨架”洞察報告95.2429.7927.5816.650.4460171620.2214112餐飲食品生活服務(wù)美妝美業(yè)服裝服飾零售百貨家居家紡2019年Q2

5、-2020年Q2中國新經(jīng)濟(jì)消費投融資行業(yè)分布投融資金額（單位：億元）投融資事件數(shù)餐飲食品、生活服務(wù)和美妝美業(yè)吸引了最多的投資。僅餐飲食品行業(yè)，近一年來投融資金額達(dá)到了95.24億元。餐飲食品和生活服務(wù)領(lǐng)域最受資本熱愛數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年中國新經(jīng)濟(jì)消費領(lǐng)域投融資市場發(fā)展現(xiàn)狀分析2020“新貨架”洞察報告95.2429.7927.58162020“新貨架”洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指2017-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指201

6、7-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌服裝行業(yè)聚集最多新品牌，食品、百貨新品牌不斷涌現(xiàn)2017-2019 線上各行業(yè)新品牌數(shù)量趨勢20172018201942.75%19.68%6.70%12.03%4.21%4.32%5.88%4.43%2017-2019 線上新品牌行業(yè)分布服裝食品百貨美妝小家電運動戶外母嬰用品數(shù)碼天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年誕生的新品牌中42.75%為服裝行業(yè)，其次為食品和百貨。相比前兩年，2019年食品和百貨行業(yè)誕生的新品牌數(shù)量幾乎翻番。2020“新貨架”洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)2020“新貨架”洞

7、察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指2017-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指2017-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌低線級城市的新品牌不斷涌現(xiàn)，更多百貨、食品的新品牌來自下沉市場2019 中國新品牌歸屬地線級的數(shù)量分布一線二線三線及以下2017201820192017-2019 三線及以下新開新品牌數(shù)量隨著電商不斷下沉，越來越多三線及以下城市新品牌選擇線上開店，通過電商打開銷售渠道。2019年線上新增低

8、線級城市新品牌為2017年的2.2倍。低線級城市新品牌中，食品、百貨和母嬰用品占比更高，數(shù)碼和美妝占比最小。2.20倍2020“新貨架”洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)2020“新貨架”洞察報告2017201820192017-2019 新品牌歸屬地分布中國國外2017201820192017-2019 中國新品牌消費者滲透率數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理超八成新品牌為“國貨”近3年誕生的新品牌中“國貨”占比越來越高，2019年“國貨”新品牌占比約84%；同時，“國貨”新品牌在消費者中的滲透率逐漸增加，越來越多人青睞國貨。中

9、國新品牌舉例2020“新貨架”洞察報告2017201820192017-2020“新貨架”洞察報告262316111110998888776近1年消費領(lǐng)域熱門賽道新增投融資數(shù)新增投融資事件數(shù)近1年，投融資熱度集中在電子煙、美妝和白酒三大賽道。從新聞輿論熱度來看，茶飲、調(diào)味品賽道持續(xù)火熱，電子煙、白酒在今年有逐漸冷卻的趨勢。電子煙、美妝和白酒成為最熱門賽道數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)。統(tǒng)計周期為2019.08-2020.08。2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月TOP 5賽道新聞輿論

10、熱度走勢美妝護(hù)膚 茶飲電子煙 白酒 調(diào)味品2020“新貨架”洞察報告26111110998888772020“新貨架”洞察報告新消費背后的隱形推手“新貨架”有形“貨架”無形“貨架”便利店市區(qū)店Mini店內(nèi)容商品外賣私域2020“新貨架”洞察報告新消費背后的隱形推手“新貨架”2020“新貨架”洞察報告有形的“新貨架”： 消費的時間、空間重構(gòu)2020“新貨架”洞察報告有形的“新貨架”： 消費的時間、2020“新貨架”洞察報告從第一家百貨商場到如今超市、便利店、會員店、C2M等多種業(yè)態(tài)并存，時間過去了120年。進(jìn)入2000年后，互聯(lián) 網(wǎng)逐漸興起，中國零售業(yè)也發(fā)生了巨大變化。以淘寶為首的各類電商平臺陸

11、續(xù)誕生，也帶動了線下零售的革新，之 后進(jìn)入新零售時代。新零售融合線上與線下業(yè)態(tài)，用數(shù)據(jù)和科技洞察用戶個性化需求，提高用戶體驗。根據(jù)中國商 務(wù)部頒發(fā)的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)存店鋪零售業(yè)態(tài)有便利店、超市、會員店、工廠直銷店等12種有店鋪業(yè)態(tài)。“有形貨架”的變遷圖譜生鮮超市、社區(qū)超市興起盒馬鮮生北京首店 開業(yè)，拉開新零售 時代的序幕俄國資本家在中國哈爾 濱開設(shè)秋林公司，中國 第一家百貨商場誕生上海聯(lián)華超市創(chuàng)辦馬云提出“新零售”概 念，認(rèn)為以后沒有“電 子商務(wù)”，只有“新零 售”零售2.0時代零售1.0時代1900年1991年1992年1997年外資零售企業(yè)進(jìn)入中國，百 貨+超市+便利店+專賣店 等多種

12、業(yè)態(tài)百花齊放2016年2017年新零售時代以國有大型百貨為 主體的單一業(yè)態(tài)連鎖超市成最具競 爭力業(yè)態(tài)線上線下融合，便 利店、商超、專賣 店、C2M等多種業(yè) 態(tài)并存百貨商場大規(guī)模興起1978年超市引入中國20世紀(jì)80年代中期自助售貨機(jī)進(jìn)入中國市場1999年外資零售巨頭引入“會員制”20世紀(jì)90年代淘寶橫空出世，微商逐漸興起2003年以后社交電商興起，云集登陸納斯達(dá)克2019年阿里巴巴成立C2M事業(yè)群，蘇寧 發(fā)布C2M生態(tài)，直接對接工廠和 以消費者需求為中心進(jìn)行反向定 制?！肮S店”賽道火熱。2019年底數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢中國零售百年變遷史、中國商務(wù)部2020“新貨架”洞察報告從第一家百貨商場到如

13、今超市、便利店2020“新貨架”洞察報告便利店賽道持續(xù)火熱，門店數(shù)逐年增加2019年全國便利店門店數(shù)量對比2015年增加了4.1萬家。盡管2020年上半年受到疫情影響，關(guān)店1634家，但依然 新開了4746家便利店。在政策推動下，連鎖便利店迎來風(fēng)口。隨著線上獲客成本的提高，離消費者更近的線下網(wǎng)點 便利店成了巨頭們必爭之地，阿里、京東等巨頭紛紛入局，便利店密度越來越大，行業(yè)競爭加劇。數(shù)據(jù)來源：CCFA2020 年中國便利店發(fā)展報告、商務(wù)部網(wǎng)站9.19.410.613.2201520162017201820192015-2019 中國便利店數(shù)量（單位：萬家）12.247461634新開店總量關(guān)閉門

14、店總量2020上半年便利店開店關(guān)店情況關(guān)于便利店發(fā)展的相關(guān)政策2020年8月商務(wù)部辦公廳印發(fā)關(guān)于開展便利店 品牌化連鎖化三年行動的通知，力 爭到2022年，全國品牌連鎖便利店門 店總量達(dá)到30萬家。2019年12月商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于推 動品牌連鎖便利店加快發(fā)展的指導(dǎo)意 見，指導(dǎo)推動便利店發(fā)展工作。2020“新貨架”洞察報告數(shù)據(jù)來源：CCFA2020 年中2020“新貨架”洞察報告中國2019年中國各便利店門店數(shù)占比易捷昆侖好客 美宜佳 天福蘇寧小店 紅旗全家 羅森十足、之上7-ELEVEN其他便利店品牌2019年，易捷和昆侖好客借助加油站網(wǎng)絡(luò)，搶占36%便利店市場。從2017年起，

15、美宜佳以每年新增3000+門店的水平迅速拓店，截至2020年6月，門店數(shù)已超過昆侖好客成為全國第二大連鎖便利店企業(yè)。加油站便利店占據(jù)36%市場份額，美宜佳拓店能力最強數(shù)據(jù)來源：CCFA2020 年中國便利店發(fā)展報告、CCFA各年發(fā)布的“中國便利店TOP100排行榜”3000025000200001500010000500002020 TOP 10連鎖便利店近4年門店數(shù)變化2017201820192020年上半年9047家易捷和昆侖好 客兩家加油站 便利店，占據(jù) 36%市場易捷21%昆侖好客15%2020“新貨架”洞察報告中國2019年中國各便利店門店數(shù)占2020“新貨架”洞察報告便利店門店越小

16、、布店越多，觸達(dá)消費者的頻率就越高，因此，便利店具備孵化網(wǎng)紅品牌的潛力。渠道不再只承擔(dān)傳統(tǒng)意義上的賣貨功能，它也相當(dāng)于一個流量池，搶占便利店渠道等于獲得了高頻向消費者展示產(chǎn)品的機(jī)會。便利店成為網(wǎng)紅品牌助推器元氣森林用4年時間從0到估值140億，很大一部分原因就是以便利店為主進(jìn)行線下強勢鋪貨。36氪曾在報道中提到，目前元氣森林 在線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)“覆蓋國內(nèi)30個省份，產(chǎn)品在近20萬家便利店和線下傳統(tǒng)店上架”。資料來源：財經(jīng)涂鴉元気森林前研發(fā)總監(jiān)揭秘：元気水是如何從0到1的；圖片來源：元氣森林微博2020“新貨架”洞察報告便利店門店越小、布店越多，觸達(dá)消費2020“新貨架”洞察報告宜家圖片宜家圖

17、片郊外垂直巨無霸開出“市區(qū)店”，提高消費頻次和坪效比左圖：2019年，迪卡儂在上海開了兩家100多平米的小型門店，選址在內(nèi)環(huán)內(nèi)。右圖：2020年7月，宜家開設(shè)靜安區(qū)城市店，面積僅為常規(guī)宜家商場的十分之一左右。特點宜家靜安城市店宜家常規(guī)門店選址靜安寺商圈，地鐵口城市郊區(qū)面積3000平方米幾萬-十幾萬平方米商品3500件9500件數(shù)字化首發(fā)上線宜家電商小程序，門店與 小程序深度結(jié)合。消費者掃碼可購 買全品類商品打通天貓店會員體系功能以展示和銷售為主。小店面投資規(guī) 模小、選址范圍更多，模式跑通后， 將成為擴(kuò)張利器提供沉浸式場景服務(wù)，需要承擔(dān)倉庫存儲功能資料來源：根據(jù)公開資料整理圖片來源：新零售商業(yè)評

18、論、視覺中國從去年開始，迪卡儂、宜家等以巨無霸型店鋪著稱的零售商開始向市區(qū)進(jìn)駐，店面越來越“小而美”。巨無霸們正 開拓出新的零售模式，即大型門店+市區(qū)店+電商，大型門店為用戶提供沉浸式服務(wù)，這是宜家們誕生之初就主打的 特色；此外，電商和市區(qū)店作為零售形態(tài)的補充。市區(qū)店往往開在交通便利的地方，方便消費者到達(dá)，將大大提升 客流量，提高消費頻次。且小店因為投資成本更低，在店面地址選擇上有更多空間，是宜家們快速拓展門店的利器。宜家“市區(qū)店”和常規(guī)門店對比2020“新貨架”洞察報告宜家圖片宜家圖片郊外垂直巨無霸開出2020“新貨架”洞察報告商超推出mini店、社區(qū)店，品類范圍更精簡數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指

19、數(shù)城市家庭樣組，截至2020年一季度的一年商超巨頭們開始熱衷開mini店和社區(qū)店這類小業(yè)態(tài)，占據(jù)街頭巷尾，服務(wù)社區(qū)用戶。Mini店不僅是更小，離消費者 更近，也精簡了品類范圍，挑選消費者最高頻的品類，進(jìn)一步提升坪效。據(jù)凱度消費者指數(shù)報告顯示，截至2020年 第一季度，在戶內(nèi)消費場景下，小超市和便利店等小業(yè)態(tài)銷售額增長10%，21%小業(yè)態(tài)購物籃中，消費者會在零食、 飲料等6個常見品類中購買3個以上。21%的小業(yè)態(tài)購物籃中，消費者會在以下品類中購買3個以上零食飲料乳制品家庭清潔廚房調(diào)料個人護(hù)理2020“新貨架”洞察報告商超推出mini店、社區(qū)店，品類范2020“新貨架”洞察報告無形的“新貨架”：

20、商品與內(nèi)容的重構(gòu)32020“新貨架”洞察報告無形的“新貨架”： 商品與內(nèi)容的重2020“新貨架”洞察報告“貨架”是提供展示和銷售商品的載體，而內(nèi)容逐漸具備了“貨架”的功能。內(nèi)容是廣告，也是展示商品的貨架。隨著科技發(fā)展，傳播形式的變革，內(nèi)容帶貨的形式也在不斷更迭。由早期的報紙雜志“小廣告”演變成了如今的短視頻、直播帶貨。內(nèi)容“貨架”形式變遷：圖文短視頻 直播內(nèi)容生產(chǎn)模式：BGC內(nèi)容載體：報紙、雜志等內(nèi)容形式：圖文典型帶貨形式：產(chǎn)品圖片、文字 刊載互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容生產(chǎn)模式：PGC內(nèi)容載體：廣播、電視等內(nèi)容形式：音頻、視頻等典型帶貨形式：影視劇、綜藝、 音頻節(jié)目的硬植入和軟植入等內(nèi)容生產(chǎn)模式：PGC

21、& UGC內(nèi)容載體：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式：圖文、音頻、視頻、直播等典型帶貨形式：圖文短視頻種草、直播 賣貨數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2020年中國內(nèi)容營銷策略研究報告電子媒介時代印刷傳播時代2020“新貨架”洞察報告“貨架”是提供展示和銷售商品的載體2020“新貨架”洞察報告認(rèn)知借助紅人直播間 迅速提升品牌認(rèn) 知度興趣用戶通過主播講 解對產(chǎn)品有所了 解購買由直播間直接跳 轉(zhuǎn)店鋪產(chǎn)生購買 行為IInterestAAwarenessPPurchase艾瑞咨詢調(diào)研得出，中國廣告主中近64.8%*使用過直播內(nèi)容營銷，滲透率僅次于短視頻。在直播場景下，品牌通過主播迅速打開知名度在主播們長期推銷下用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣直播

22、即時驅(qū)動下單行為評論、分享再復(fù)購，新客變老客，形成完整的營銷閉環(huán)，提高營銷到轉(zhuǎn)化的效率。忠誠體驗產(chǎn)品后評 論、分享，產(chǎn)生 復(fù)購LLoyalty數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2020年中國內(nèi)容營銷策略研究報告； *數(shù)據(jù)說明：本調(diào)研數(shù)據(jù)為2020年5月通過CMO訓(xùn)練營平臺獲得；樣本N=91直播成熱門內(nèi)容貨架，直播實現(xiàn)了傳統(tǒng)全營銷鏈路閉環(huán)2020“新貨架”洞察報告認(rèn)知興趣購買IAP艾瑞咨詢調(diào)研得出2020“新貨架”洞察報告2月14日，林清軒創(chuàng)始人孫來春首次做店鋪 直播，銷售額近40萬元，相當(dāng)于4家門店 一個月的業(yè)績。2月1日到15日，林清軒的業(yè)績同比去年增加了45%。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，從疫情發(fā)生到9月，林清 軒的

23、直播場次近5萬場，累計觀看人次達(dá)到 1.2億。資料來源：根據(jù)CBNData消費站采訪、贏商網(wǎng)報道整理案例：林清軒2小時直播=4家門店一個月業(yè)績2020“新貨架”洞察報告2月14日，林清軒創(chuàng)始人孫來春首次2020“新貨架”洞察報告商品內(nèi)容化，重構(gòu)內(nèi)容與商品的關(guān)系數(shù)據(jù)來源：新榜2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告。數(shù)據(jù)來源于新榜在2019年12月對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研，N=2000（商品的文化內(nèi)涵指“商品的品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)意及包裝等”）10.10%39.90%22.80%隨著消費者越來越看重品牌的內(nèi)涵，商品逐漸“內(nèi)容化”。新榜2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告研究表明，77.2%消費 者認(rèn)為產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

24、會影響購買決策，尤其是在購買服裝鞋帽和家居用品時，品牌背后的故事、產(chǎn)品的理念是首 要的決策因素。因此，更多企業(yè)開始用內(nèi)容思維做產(chǎn)品，賦予品牌以文化內(nèi)涵，而當(dāng)品牌擁有了內(nèi)容會更容易引起 消費者注意，成為社交談資，更易于傳播。產(chǎn)品的文化內(nèi)涵對購買決策的影響程度分布有很大影響有較大影響有一點影響不會影響77.2%有很大影 響是首要 決策因素有較大影響是重要決策因素有一點影響是次要決策因素不會影響只關(guān)注物理功能2277.2.200%2020“新貨架”洞察報告商品內(nèi)容化，重構(gòu)內(nèi)容與商品的關(guān)系數(shù)2020“新貨架”洞察報告案例：鐘薛高，讓產(chǎn)品本身成為有傳播性的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理鐘薛高的產(chǎn)品內(nèi)容化

25、品牌名、文案品牌取名“鐘薛高”，寓意“中 國品質(zhì)雪糕”強化消費者的體驗和感受，激起民族自豪感外形設(shè)計瓦片鏤空是中式設(shè)計，蘊含中國元素事件營銷/跨界推出“66元”一只的“全網(wǎng)最貴” 雪糕，與瀘州老窖聯(lián)名出“斷片兒”雪糕引發(fā)目標(biāo)客戶的注意，成為 社交談資KOL種草覆蓋小紅書、抖音、微信等社交 平臺，讓KOL為品牌背書通過KOL迅速打開聲量，形 成網(wǎng)紅效應(yīng)，新奇造型和口 味成為關(guān)注點從品牌名到文案、外形設(shè)計以及不斷推出新潮跨界玩法、全平臺覆蓋式KOL投放，鐘薛高迅速形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”。2019年雙11，鐘薛高開場僅18分鐘便售出10萬支，2019全年共計賣出1000萬支雪糕。鐘薛高還擅于捕捉話題紅人。2020年4月1日，鐘薛高上架羅永浩抖音直播首秀，以19.8萬片的銷量成功登頂。2020“新貨架”洞察報告案例：鐘薛高，讓產(chǎn)品本身成為有傳播2020“新貨架”洞察報告外賣平臺越來越像“百貨商場”，不僅可送餐飲，還能送生活百貨。今年1月-4月，生鮮及送藥上門需求增長強勁。外賣不僅可做商品展示，也開始與品牌做跨界聯(lián)名，賦予商品新的內(nèi)容化內(nèi)涵。外