2021中國家庭清潔護理行業(yè)深度報告：前瞻視野、積極營銷、線上優(yōu)勢鞏固龍頭地位課件

1、前瞻視野、積極營銷、線上優(yōu)勢鞏固龍頭地位中國家庭清潔護理行業(yè)深度報告2020.12.16前瞻視野、積極營銷、線上優(yōu)勢鞏固龍頭地位中國家庭清潔護理 前瞻視野、積極營銷、渠道優(yōu)勢鞏固洗護龍頭地位家庭清潔護理行業(yè)：品類迭代創(chuàng)新，洗衣液、洗手液滲透率持續(xù)上升，驅動長期增長2019年中國家清護理行業(yè)零售總額1108億元，剛需消費屬性，經濟下行周期仍能保持穩(wěn)定增長。洗衣液國內滲透率穩(wěn)步提升，當前滲透率44%，預計2024年有望達到59%，市場規(guī)模將達到515億元產品持續(xù)迭代細分，創(chuàng)新帶動新需求：功能、規(guī)格、包裝、香型各異的洗衣液新品層出不窮，既滿足消費者 不同的需求和喜好，又能挖掘新的市場發(fā)展點渠道下沉：

2、洗衣液在低線城市及中低收入群體中仍有巨大消費升級市場空間藍月亮：深耕洗衣液市場，前瞻布局、積極營銷、線上渠道優(yōu)勢鞏固龍頭地位賽道優(yōu)勢：消費升級驅動市場擴容，洗衣液、洗手液市場潛力巨大；新冠疫情增強消費者衛(wèi)生意識，洗衣液 取代洗衣粉是大勢所趨，高集中度市場的擴容利好龍頭企業(yè)產品優(yōu)勢：產品層次豐富，多次引領行業(yè)升級革新；藍月亮的行業(yè)布局具有前瞻性，洗衣液產品持續(xù)迭代創(chuàng)新引領需求；目前公司持續(xù)加碼濃縮洗衣液，引領行業(yè)邁入“濃縮”時代，為公司發(fā)展帶來新的業(yè)績亮點渠道優(yōu)勢：線上渠道具有巨大優(yōu)勢，高瓴資本牽頭下，與各大電商合作緊密；線下渠道試錯階段結束，重啟KA渠道，渠道下沉，有望收復失地品牌優(yōu)勢：多樣化

3、營銷助品牌深入人心，成為公司護城河重要部分。明星代言+節(jié)目贊助提高品牌知名度， 知識營銷加強消費者教育，推動行業(yè)升級盈利預測：預計2020-2022年歸母凈利11.51、13.32和16.66億港元風險提示：行業(yè)競爭激烈，線下渠道恢復不及預期；新品類洗衣液推廣低于預期2 前瞻視野、積極營銷、渠道優(yōu)勢鞏固洗護龍頭地位家庭清潔護理行目錄中國家庭清潔護理行業(yè)：品類迭代創(chuàng)新，洗衣液、洗手液滲透率 持續(xù)上升，驅動長期增長行業(yè)龍頭藍月亮：深耕洗衣液市場，前瞻布局+積極營銷+線上渠道優(yōu)勢鞏固龍頭地位風險提示3 目錄中國家庭清潔護理行業(yè)：3 家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長洗衣液：滲透率提升帶動

4、市場擴容， 龍頭地位突出洗手液：內生+替代驅動需求增長，寡 頭競爭激烈家居清潔：消費者需求推動行業(yè)穩(wěn)定 增長4 家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長4 51.1 家庭清潔護理行業(yè)：人均支出低，增長快、空間大資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究千億級市場規(guī)模，增速高，潛力大，剛需消費屬性中國家清護理行業(yè)零售總額由2015年的900億元增至2019年的1,108億元（CAGR 5.3% vs全球平均CAGR 2.5%）剛需消費屬性，經濟下行周期仍能保持穩(wěn)定增長中國人均支出遠低于美國、日本，提升空間大中國人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美

5、國、日本等主要經濟 體（分別為77.8和57.2美元），但CAGR達4.8%（VS 1.2%和1.7%）預計到2024年，中國的家庭清潔護理產品人均支出將達到17.9美元，仍有巨大上漲空間中國家庭清潔護理市場將迅速發(fā)展人均支出增長潛力大10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%180016001400120010008006004002000201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E億元中國家庭清潔護理行業(yè)市場規(guī)模（左軸）YoY（右軸）預計CAGR 8.7% 51.1 家庭清潔護理行業(yè)：人均支出低，增長快、空間大資料 61.1.1 事件催化：

6、兩次疫情來襲提升消費者衛(wèi)生意識2003年前：外資品牌洗手液試圖打開市場，但效果不佳2003年：非典疫情爆發(fā)，不易交叉感染的特性使洗手液獲消費者關注國內品牌藍月亮通過大量公益及線下活動，快速打開洗手液市場，從眾多品牌中脫穎而出，憑借良好的口碑打開洗衣液市場，并逐步發(fā)展成為如今國內洗手液、洗衣液行業(yè)第一品牌2020年：新冠肺炎疫情強化消費者教育勤洗手、勤洗衣、勤消毒的習慣逐步養(yǎng)成，清潔護理產品需求量上升自2020年1月疫情爆發(fā)以來，關鍵詞“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增長消費者對“洗手“等衛(wèi)生概念搜索量呈爆炸式增長資料來源：百度指數(shù)，申萬宏源研究 61.1.1 事件催化：兩次疫情來襲提升消費者

7、衛(wèi)生意識20 71.1.2 消費慣性：個人習慣養(yǎng)成，公共場所消殺頻率上升由疫情催化的消費促使洗手液等清潔護理產品銷售額保持高位2020年以來，淘寶系洗手液銷售額明顯上升，3月疫情平穩(wěn)后繼續(xù)保持高位催生更多消費場景電梯間、餐廳、商場、辦公樓、健身房、影院等公共場所均配備免洗洗手液，消殺頻率也較 疫情前提升防疫常態(tài)化后，所有公共場所都將是免洗洗手液和消殺產品的潛在消費場所疫情平穩(wěn)后，洗手液銷售額仍保持高位資料來源：淘數(shù)據(jù)，南方都市報，申萬宏源研究公共場所配置洗手液常態(tài)化221103Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20

8、 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20億元淘寶系洗手液銷售額 71.1.2 消費慣性：個人習慣養(yǎng)成，公共場所消殺頻率上升 81.1.3 購買力增加及人口結構變化推動消費升級資料來源：國家統(tǒng)計局，Wind，申萬宏源研究消費升級和行業(yè)擴張2000-2019年中國城鎮(zhèn)化率由36.2%提升至60.6%，首次突破60%，人口結構發(fā)生明顯變化2013-2019年中國居民人均可支配收入和人均消費支出穩(wěn)步增長，CAGR分別為9.0%和8.5%隨著中國二胎家庭的越來越多，嬰兒和青少年占總人口比例擴大，消費者對嬰幼兒清潔護理要求和重視度更高

9、，需求增多，消費升級明顯居民購買力的提升和對品質的追求，推動著消費者對高端清潔護理產品和便捷清潔解 決方案的需求中國城鎮(zhèn)化率快速提高居民人均可支配收入和人均消費支出穩(wěn)步增長30,732.921,558.9100001500020000250003000020132016201935000元20142015居民人均可支配收入20172018居民人均消費支出CAGR 9.0%CAGR 8.5%36.2%60.6%0%10%20%30%40%50%60%70%20002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201

10、720182019城鎮(zhèn)化率 81.1.3 購買力增加及人口結構變化推動消費升級資料來源 9資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究超市大賣場始終是中國家庭清潔護理行業(yè)最主要的傳統(tǒng)銷售渠道隨著電商迅速崛起，線上渠道已成為增長最快的渠道，占比逐年上升2015-2019年線上銷售CAGR為10.6%預計2019-2024年仍將以16.2%的CAGR保持高速增長，預計到2024年，線上渠道將達535 億元，占31.9%，與超市大賣場差距逐步減小中國按零售渠道劃分的家庭清潔護理行業(yè)市場規(guī)模中國家庭清潔護理行業(yè)各零售渠道占比513527544560578575617660700740169196

11、234253335379426478535115123131215138147150165181199217180016001400120010008006004002000億元20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大賣場及超級市場線上連鎖店非連鎖雜貨店其他57%55%54%53%52%48%47%47%45%44%19%21%21%22%23%28%29%30%31%32%13%13%13%13%13%13%13%13%13%13%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20152016201720182

12、019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大賣場及超級市場線上連鎖店非連鎖雜貨店其他1.1.4 渠道：家庭清潔護理行業(yè)線下以超市大賣場為主，線上新零售崛起 9資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究超市大家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長洗衣液：滲透率提升帶動市場擴容， 龍頭地位突出洗手液：內生+替代驅動需求增長，寡 頭競爭激烈家居清潔：消費者需求推動行業(yè)穩(wěn)定 增長10 家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長10 衣物清潔護理 產品61.2%個人清潔護理 產品8.6%家居清潔護理 產品30.2%111.2 衣物清潔護理行業(yè)：占比超過60%，

13、規(guī)模穩(wěn)定增長衣物清潔護理產品是家庭清潔護理行業(yè)的主戰(zhàn)場，占比超過60%衣物類、個人類及家居類清潔護理產品零售總額分別為678、95及335億元，分別占中國家庭 清潔護理產品零售總額的61.2%、8.6%及30.2%2015-2019年衣物類市場規(guī)模由562億元增至678億人民幣，CAGR為4.8%，增長穩(wěn)定；據(jù)弗 若斯特沙利文預計，未來有望繼續(xù)以7.4%的CAGR增至2024年的971億人民幣資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究2019年衣物清潔護理產品占比超過60%衣物清潔護理產品市場規(guī)模CAGR 4.8%，增長穩(wěn)定5625946246486787047608228929715

14、.7%5.1%3.8%4.6%3.8%8.0%8.2%8.5%8.9%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%10009008007006005004003002001000億元2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E衣物清潔護理市場零售銷售額（左軸）增速（右軸） 衣物清潔護理 產品個人清潔護理 產品家居清潔護理 產品11 121.2.1 洗衣液逐步取代洗衣粉為大勢所趨洗衣液國內滲透率穩(wěn)步提升商務部數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年我國重點大型零售企業(yè)合成洗衣粉零售銷量持續(xù)下滑根據(jù)弗若斯特沙利文預計，2021年國內洗衣液市場規(guī)模將超

15、過洗衣粉，2024年洗衣液滲透率 有望達到58.6%，市場規(guī)模將達到515億元資料來源：日本肥皂洗滌劑工業(yè)協(xié)會，商務部，招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究中國洗衣液滲透率穩(wěn)步提升全國重點大型零售企業(yè)合成洗 衣粉零售額呈同比下降趨勢27251544%59%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣液零售銷售額（左軸）洗衣液滲透率（右軸）600 億 元301302298291294296299303307310166190225251272292337389448515

16、515449505252444852566064705384765453915490080070060050040030020010001000201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣粉洗衣液洗衣皂洗衣助劑億元洗衣液及洗衣助劑規(guī)模增長快 121.2.1 洗衣液逐步取代洗衣粉為大勢所趨洗衣液國內滲 洗衣液洗衣粉皮膚刺激PH值偏中性，不傷手強堿性，刺激皮膚去污能力主要成分為非離子表面活性劑，能夠深入衣物內部石油化工產品為原料，堿性越強，去污效果越好，發(fā)揮洗滌作用，去污更徹底，溶解速度快，易漂洗對衣物損壞程度越高，且不易漂洗污染程度不會對環(huán)境造成

17、污染廢液不能完全降解，含磷、含鋁對環(huán)境污染嚴重性價比技術含量更高，使用綜合成本低技術含量更低，使用綜合成本高131.2.1 產品優(yōu)勢與消費者認知，洗衣液逐步替代洗衣粉資料來源：中國知網，申萬宏源研究洗衣液特點：不傷皮膚、去污強、輕污染和低成本與洗衣粉相比，洗衣液具有溶解性強去污能力高、非強堿性不刺激皮膚、同樣重量衣物用量 少綜合成本低、功能性強、環(huán)保等優(yōu)勢提升消費者認知，有助于進一步提升洗衣液滲透率目前由于宣傳及消費者教育仍未普及等因素，同等重量的洗衣液價格高于洗衣粉造成消費者 普遍認為洗衣液價格高（實際同等重量衣物使用洗衣液用量少，洗衣粉中固體重量高、有效 成分少）因此目前中國洗衣液滲透率（

18、44.0%）仍遠低于日本（79.5%）及美國（91.4%）等其他主要經濟體（弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)），隨著消費者教育深入推進，洗衣液滲透率提升空間巨大隨著未來各大洗衣液龍頭廠商不斷進行消費者教育，國內洗衣液對洗衣粉的替代有望進一步 提速洗衣液與洗衣粉產品特性對比 洗衣液洗衣粉皮膚刺激PH值偏中性，不傷手強堿性，刺激皮膚 141.2.1 渠道下沉，助力洗衣液進一步替代洗衣粉資料來源：中國知網，AC尼爾森，申萬宏源研究渠道下沉：洗衣液在低線城市及中低收入群體中仍有巨大消費升級市場空間根據(jù)中國社科院統(tǒng)計，2018年中國有超過一半居民屬于低收入群體和中低收入群體，中高收 入群體和高收入群體占比僅22.7%

19、由于消費者教育普及不足，相較綜合使用成本更低的洗衣液，低線城市消費者更接受“論斤 賣”的洗衣粉，2018年線下洗衣液滲透率核心城市為67.2%，縣級市為52.1%，而農村只有 36.7%，隨城市線級逐級降低隨著未來扶貧政策不斷推進和消費者對產品認知深入，中低收入人群是中國未來消費的潛在 人群，洗衣液在低線城市和中低收入群體中仍有巨大消費升級空間2018年線下渠道，洗衣液滲透率隨城市線級逐級降低低線城市洗衣液市場更具挖掘潛力0%5%10%15%20%25%050100150200250300億元201520162017201820192020E三線及其他城市（左軸）三線及其他城市yoy（右軸）2

20、021E 2022E 2023E 2024E一線及二線城市（左軸）一線及二線城市yoy（右軸） 141.2.1 渠道下沉，助力洗衣液進一步替代洗衣粉資料來 151.2.2 推陳出新，洗衣液產品不斷豐富和細分資料來源：藍月亮官網，申萬宏源研究產品持續(xù)迭代細分，創(chuàng)新帶動新需求功能、規(guī)格、包裝、香型各異的洗衣液新品層出不窮，既滿足消費者不同的需求和喜好，又 能挖掘新的市場發(fā)展點濃縮、便攜、環(huán)保、健康的升級需求將為洗衣液市場的持續(xù)發(fā)展提供動力以藍月亮為例，洗衣液產品的迭代創(chuàng)新為市場持續(xù)發(fā)展提供動力時間產品特色規(guī)格及包裝香型2008以前衣領凈深層去漬、不用揉搓，不傷衣物500g（噴霧型）250g（粘附型

21、）絲毛凈羊毛、羊絨、絲綢等護理瓶裝：500g2008-2010深層潔凈護理洗衣液深層潔凈、護衣護色瓶裝：3kg、2kg、1kg、500g袋裝：1kg、500g薰衣草香、自然清香、清雅丁香、茉莉清香亮白增艷洗衣液亮白增艷、低粘速溶瓶裝：3kg、2kg、1kg袋裝：1kg、500g薰衣草香、自然清香2010-2015手洗專用洗衣液泵頭設計、手洗配方瓶裝：1kg、500g袋裝：1kg、500g風清白蘭、薰衣草、茉莉清香手洗專用洗衣液（旅行裝）專為旅行設計、手洗配方瓶裝：80g風清白蘭寶寶專用洗衣液專為0-3歲寶寶設計瓶裝：1kg、500g袋裝：1kg、500g百合清香、洋甘菊香寶寶專用洗衣液（旅行裝

22、）專為旅行的寶寶家庭設計瓶裝：80g百合清香、洋甘菊香白色衣物色漬凈解決白色衣物衣領發(fā)黃、色斑瓶裝：1.2kg、600g清新百合花香彩色衣物色漬凈解決彩色衣物衣領發(fā)黃、色斑瓶裝：1.2kg、600g清新檸檬花香藍色月光色漬凈強力去色漬、除菌99.9%盒裝：400g羽絨服清洗液去污護羽絨、濃縮配方瓶裝：500g2015至今機洗至尊“濃縮+”配方，大容量機洗泵頭瓶裝：660g袋裝：600g素雅蘭香、清韻梅香至尊生物科技洗衣液七重科技、七種香型、七種包裝瓶裝：660g素雅蘭香、清韻梅香、晨竹清露、陽光檸檬夏日蜜意、粉香依蘭、紫夜星辰 151.2.2 推陳出新，洗衣液產品不斷豐富和細分資料來源 4.5

23、%8.2%10.7%14%12%10%8%6%4%2%0%0102030405060201520192024E濃縮洗衣液（左軸）濃縮洗衣液在洗衣液中的滲透率（右軸）億元161.2.2 濃縮洗衣液滲透率有望提升濃縮洗衣液滲透率低，增速高，隨著國家政策引導未來潛力大相比于一般洗衣液，濃縮洗衣液用量省、去污強、易漂洗、綠色環(huán)保2019年我國濃縮洗衣液滲透率僅8.2%，而美、日等發(fā)達國家近100%，未來增長潛力大2015-2019年我國濃縮洗衣液零售額由7.5億元增長至22.3億元（CAGR高達31.3%），據(jù)弗若斯特沙利文預計2024年將達到54.9億元，濃縮洗衣液滲透率將達到10.7%濃縮洗衣液的

24、推廣是大勢所趨，政策導向，未來想象空間極大資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究2015年至2024年（預計）濃縮洗衣液市場 規(guī)模和滲透率將穩(wěn)步上升2019年中國濃縮洗衣液滲透率遠低于日本及美國100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中國日本及美國CAGR 31.3% 4.5%8.2%10.7%14%0102030405060 171.2.3 洗衣液行業(yè)集中度高，藍月亮為龍頭企業(yè)洗衣液行業(yè)集中度較高，藍月亮處于龍頭地位2019年CR580%，藍月亮以24.4%的占比排名第一，納愛斯（旗下品牌雕牌、超能等）和 立白緊隨其后Chnbrand中國品牌力指數(shù)洗衣液

25、品牌排行榜顯示，2020年藍月亮穩(wěn)居榜首；其次為聯(lián)合利華旗下的奧妙和立白旗下的立白資料來源：弗若斯特沙利文，Chnbrand，申萬宏源研究2019年中國洗衣液市場份額格局2020年Chnbrand中國品牌力指數(shù)洗衣液品牌排行榜藍月亮, 24.4%納愛斯, 23.5%立白, 12.3%威萊, 11.2%寶潔, 9.9%其他, 18.6%排名品牌品牌發(fā)源地品牌所屬公司1藍月亮廣東藍月亮2奧妙英國聯(lián)合利華3立白廣東立白4汰漬美國寶潔5碧浪美國寶潔6白貓上海白貓7雕牌浙江納愛斯8超能浙江納愛斯9好爸爸廣東立白10威露士廣東威萊 171.2.3 洗衣液行業(yè)集中度高，藍月亮為龍頭企業(yè)洗衣液 38%37%3

26、8%39%40%41%40%38%52%50%48%47%45%37%27%28%30%31%32%41%12%6%6%11%12%7%6%7%7%7%7%7%12%12%12%12%12%12%12%7%0%20%40%60%80%100%20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大賣場及超級市場線上連鎖店非連鎖雜貨店其它18超市賣場仍為主要銷售渠道，但占比逐年下降洗衣液購買群體以中老年家庭主婦為主，超市大賣場仍占據(jù)渠道主導地位，但近年來占比逐 年下滑線上渠道高速增長，未來線上渠道將是各家必爭之地2015-2019年線上洗衣液銷售額已

27、實現(xiàn)翻倍，渠道占比也從26.5%上升至32.4%，逐年提升， 2020年由于新冠疫情的爆發(fā)，消費者更傾向于線上購物線上渠道增長最快，并有望持續(xù)高增長，未來擁有線上渠道優(yōu)勢的企業(yè)或將擴大領先優(yōu)勢資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究超市賣場為主要渠道，2015-2019線上銷售翻番超市賣場占比逐年下降，線上渠道發(fā)力96109119123118137156172188448754677888110125146175210192226293234414755640100200300400500600億元20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023

28、E 2024E大賣場及超級市場線上連鎖店非連鎖雜貨店其它1.2.4 渠道：洗衣液超市賣場占主導地位，線上渠道高速增長 38%37%38%39%52%50%48%47%45%37家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長洗衣液：滲透率提升帶動市場擴容， 龍頭地位突出洗手液：內生+替代驅動需求增長，寡 頭競爭激烈家居清潔：消費者需求推動行業(yè)穩(wěn)定 增長19 家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長19 0%10%20%30%40%50%60%0億元20152016201720182019 2020E香皂（左軸）洗手液（左軸）2021E 2022E 2023E 2024E洗手液滲透率（右軸）

29、1.3.1 洗手液：內生+替代需求，洗手液市場大有可為個人清潔護理產品增速穩(wěn)定，洗手液品類銷售高增長2015-2019年個人清潔護理產品（香皂及洗手液）零售額CAGR僅2.5%，但同期洗手液子品 類CAGR高達11.0%，滲透率提升7.8 pct至28.7%疫情催化洗手液替代香皂，滲透率進一步提高2003年：非典疫情打開國內洗手液市場，刺激性小、交叉感染風險小、便捷性強的洗手液產 品進入消費者視線2020年：新冠肺炎疫情以來，淘寶平臺洗手液和香皂銷售額激增，至今維持較高水平；疫情至今，國內消費者洗手頻率較疫情前已明顯提高，未來有望形成常態(tài)化習慣2019年國內洗手液滲透率仍處于較低水平（28.7

30、%），遠低于美、日（54.8%、42.2%）， 新冠疫情的爆發(fā)將進一步推升洗手液滲透率，未來仍有較大增長潛力資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究2090%16080%14070%60%12050%10040%8030%20%6010%400%204.03.53.02.52.01.51.00.50.0Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20億元洗手液銷售額（左軸）洗手液+香皂銷售額（左軸）洗手液占比（右軸）疫情以

31、來，淘寶系平臺洗手液占比明顯上升，2015年至2024年（預計）中國個人清潔護理市場零售額 未來有望常態(tài)化 0%10%20%30%40%50%60%0億元20152 1.3.2 前三大企業(yè)占據(jù)半壁江山，寡頭競爭激烈洗手液市場集中度相對較高，藍月亮處龍頭地位據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，藍月亮洗手液連續(xù)8年獲得同類產品市占率第一名據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2019年洗手液CR3約48%，占據(jù)半壁江山，藍月亮排名第一、寶潔 緊隨其后，但差距微弱線上銷售情況，2020年1-11月淘寶系洗手液銷售額占比最大為威露士，藍月亮排名第四國內洗手液市場幾大品牌并駕齊驅，寡頭競爭激烈資料來源：招股說明書，弗若斯特沙利文，淘

32、數(shù)據(jù)，申萬宏源研究212019年中國洗手液市場各品牌份額藍月亮, 17.4%寶潔, 17.0%利潔時, 13.7%其他, 51.9%2020年1-11月線上淘寶系洗手液各品牌份額藍月亮8.9%威露士14.8%滴露10.8%舒膚佳12.2%其它53.3% 1.3.2 前三大企業(yè)占據(jù)半壁江山，寡頭競爭激烈洗手液市場家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長洗衣液：滲透率提升帶動市場擴容，龍頭地位突出洗手液：內生+替代驅動需求增長，寡 頭競爭激烈家居清潔：消費者需求推動行業(yè)穩(wěn)定增長22 家庭清潔護理行業(yè)衛(wèi)生意識及消費升級帶動行業(yè)增長22 1.4 家居清潔護理產品：提升清潔效率及清潔度生活水平的提

33、高提升消費者對家庭衛(wèi)生的標準，生活節(jié)奏的加快使消費者更關注清潔效率及便利性，高效清潔護理產品成為生活必需2018年大部分家居清潔護理細分產品仍保持較快增速，廚房清潔劑市場增速達到9.9%據(jù)弗若斯特沙利文測算，2015-2019年中國家居清潔護理市場規(guī)模由252億元增加至335億元，CAGR為7.4%，并將以10.6%的CAGR繼續(xù)增長，2024年將達555億元2018年各品類收入增速， 廚房清潔劑增長最快資料來源： Bloomberg，招股說明書，弗若斯特沙利文，申萬宏源研究2015年至2024年（預計）中國家居清潔護理市場零售銷售價值239.9%8.8% 8.8%7.7% 7.5% 7.3%

34、3.1%1.4%0%2%4%6%8%10%12%廚房清潔劑家庭消毒劑廁所清潔浴室清潔劑玻璃清潔劑地板清潔劑拋光劑多用途清潔劑14915916918019021023025026928772791011181371571782013134388641934448535762670100200300400500600201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E億元廚房清洗護理一般家居清洗護理廁所清洗護理59% 58% 58% 57% 57% 56% 55% 54% 53% 52%29% 29% 29% 30% 30% 31% 33% 34% 35% 3

35、6%12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 12% 12%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E廚房清洗護理一般家居清洗護理廁所清洗護理中國家居清潔護理市場分產品占比 1.4 家居清潔護理產品：提升清潔效率及清潔度生活水平的提目錄中國家庭清潔護理行業(yè)：品類迭代創(chuàng)新，洗衣液、洗手液滲透率 持續(xù)上升，驅動長期增長行業(yè)龍頭藍月亮：深耕洗衣液市場，前瞻布局+積極營銷+線上渠道優(yōu)勢鞏固龍頭地位風險提示24 目錄中國家庭清潔護理行業(yè)：24 藍月亮：洗衣液行業(yè)龍頭概況

36、：洗衣液的開創(chuàng)者與引領者，管理層深耕行業(yè)多年產品：前瞻視野引領行業(yè)創(chuàng)新升級渠道：線上擴大優(yōu)勢，線下協(xié)同發(fā)力品牌：知識營銷打造品牌護城河財務分析及盈利預測25 藍月亮：洗衣液行業(yè)龍頭概況：洗衣液的開創(chuàng)者與引領者，管25 262.1 專業(yè)、專注于洗滌，成為洗衣液行業(yè)開創(chuàng)者資料來源：公司官網，招股說明書，申萬宏源研究藍月亮從洗手液開始打入市場，依靠良好的口碑和知名度于2008年開拓洗衣液市場，成為中國洗衣液行業(yè)開創(chuàng)者“一心一意做洗滌”，靠專注度、專業(yè)度和產品質量打造品牌，贏得客戶忠誠度管理層在清潔護理行業(yè)深耕多年，為行業(yè)資深專家，經驗豐富總裁及公司創(chuàng)始人羅秋平先生畢業(yè)于武漢大學，化學專業(yè)碩士，依靠其

37、專業(yè)度將“科技創(chuàng)新”融入經營方針，并提出“科技創(chuàng)新、知識營銷、價值工程”作為企業(yè)方針洗衣液收入、毛利占比均50%，是公司核心產品，毛利率逐年提升藍月亮產品矩陣2017-2019年藍月亮收入構成及分產品毛利率87.4%87.4%87.6%5.8%6.8%6.5%6.1%6.4%5.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80706050403020100201720182019億港元家居清潔護理產品個人清潔護理產品衣物清潔護理產品家居類毛利率 右個人類毛利率 右衣物類毛利率 右 262.1 專業(yè)、專注于洗滌，成為洗衣液行業(yè)開創(chuàng)者資料來源 272.1.1 中國家庭清潔護理行業(yè)龍頭，享受行

38、業(yè)增長紅利藍月亮是中國家庭清潔護理行業(yè)的領導者和先行者，品牌深入人心，已成為公司護城河的一部分，將享受行業(yè)增長紅利，獲得新的發(fā)展動力市占率：國內最早推出洗手液和洗衣液的品牌，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，連續(xù)多年同 類產品市占率第一名品牌影響力：根據(jù)Chnbrand中國品牌力指數(shù)排行榜，藍月亮連續(xù)9年在洗衣液和洗手液市場 榮登榜首；連續(xù)3年入選中央電視臺“國家品牌計劃”（2019年更名為“品牌強國工程”）， 是唯一入選的洗滌用品企業(yè)收入增速遠超行業(yè)平均水平：2017-2019年藍月亮營業(yè)收入CAGR為11.9%，遠超行業(yè)平均水平（4.9%）2019年中國洗衣液市占率資料來源：招股說明書，弗若斯特

39、沙利文，Chnbrand，申萬宏源研究藍月亮, 24.4%納愛斯, 23.5%立白, 12.3%威萊, 11.2%寶潔, 9.9%其他, 18.6%2020年中國洗衣液品牌排行榜， 藍月亮排名第一2020年中國洗手液品牌排行榜， 藍月亮排名第一 272.1.1 中國家庭清潔護理行業(yè)龍頭，享受行業(yè)增長紅利 282.1.2 股權集中度高，高瓴資本持股10%家族企業(yè)，股權集中度高（實控人潘東女士及CEO羅秋平夫婦持股88.9%）高瓴資本領投（持股10%），完善公司治理結構，有效對接外部資源作為亞洲資管規(guī)模最大的投資基金之一，高瓴資本注重長期投資，投資企業(yè)包括百度、騰訊、 京東等消費零售、科技創(chuàng)新企業(yè)

40、，并于2010年投資藍月亮、相伴10年，旗下平臺的協(xié)同效應 將有利于藍月亮擴大線上推廣優(yōu)勢股權結構圖資料來源：招股說明書，申萬宏源研究星朔廣州藍月亮洗滌科技100%0.29%0.72%實際控制人潘東（實際控制人）及羅秋平（CEO）夫婦ZEDHai FeiHCMCCILBlue Moon BVI藍月亮集團16.52%月亮小屋集團南通月亮小屋廣州月亮小屋100%88.70%Van Group Limited0.22%Allied Power Limited0.07%10%100%100%100%100%100%藍月亮 重慶100%藍月亮 天津100%藍月亮 實業(yè)100%藍月亮 中國100%100%

41、月亮小屋100%100%藍藍月月亮亮 昆山100%藍月亮 廣州100%月亮小屋數(shù)據(jù)100%100%成都月亮小屋100%高瓴資本藍月亮集團控股有限公司（本公司） 擬上市公司研發(fā)生產銷售生物技術開發(fā)洗衣服務 282.1.2 股權集中度高，高瓴資本持股10%家族企業(yè)， 292.1.3 募集資金進一步擴充產能資料來源：招股說明書，申萬宏源研究即將成為中國家庭清潔護理行業(yè)第一個上市公司本次募集資金主要用于四部分：產能擴充、營銷開支、投資并購、渠道建設其他資金主要用于日常營運、研發(fā)投入和IT基礎設施的建設募集資金用途募集資金用途產能擴充廣州：2017年至2023年天津：2022年至2023年昆山：2019

42、年至2023年重慶：2020年至2023年營銷開支名人代言、贊助節(jié)目、直播串流等投資并購目前尚無收購意向渠道建設線上渠道：與大型電商平臺、新型電商平臺合作，打進低線城市直銷大客戶：加大投資陳列柜，增加零售點廣告投入線下分銷：加大投資陳列柜，拓展分銷網絡營運資金、研發(fā)投入、IT建設 292.1.3 募集資金進一步擴充產能資料來源：招股說明書藍月亮：洗衣液行業(yè)龍頭概況：洗衣液的開創(chuàng)者與引領者，管理層深耕行業(yè)多年產品：前瞻視野引領行業(yè)創(chuàng)新升級渠道：線上擴大優(yōu)勢，線下協(xié)同發(fā)力品牌：知識營銷打造品牌護城河財務分析及盈利預測30 藍月亮：洗衣液行業(yè)龍頭概況：洗衣液的開創(chuàng)者與引領者，管30 312.2.1

43、產品層次豐富，覆蓋全套家居清潔產品藍月亮深耕國內市場28年，為國內家庭清潔護理行業(yè)的先行者和領軍者產品層次豐富，主要分為衣物清潔護理產品（洗衣液、柔順劑 及各類輔助洗衣產品）個人清潔護理產品（各類洗手液、洗 手露）家居清潔護理產品（五個系列：廚房 清潔劑、洗潔精、衛(wèi)浴清潔劑、多表 面清潔劑、消毒液系列）產能充足，4大基地覆蓋全國，共計噸產能天津37.5噸，31.3%，覆蓋北部地區(qū)昆山18.8噸，15.7%，覆蓋華東地區(qū)廣州44.6噸，37.3%，覆蓋華南地區(qū)重慶18.8噸，15.7%，覆蓋西南地區(qū)藍月亮共有四個生產基地，產品覆蓋全國資料來源：公司官網，招股說明書，申萬宏源研究衣物清潔護理產品洗

44、手液家居清潔護理產品 312.2.1 產品層次豐富，覆蓋全套家居清潔產品藍月亮深 322.2.2 堅守+遠見，打贏兩次漂亮的攻堅戰(zhàn)資料來源：公司官網，申萬宏源研究堅守洗手液，終迎市場爆發(fā)，奠定龍頭地位21世紀初競爭對手（祖絲和開米）相繼退出，藍月亮認準市場并堅持了下來2003年非典爆發(fā)，洗手液行業(yè)終迎爆發(fā)契機，藍月亮一躍成為行業(yè)龍頭另辟蹊徑，前瞻性眼光助藍月亮成為洗衣液行業(yè)引領者2008年，中國洗衣劑市場洗衣液占比不足3%，寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯、立白四大日化巨 頭在洗衣粉和洗衣皂市場激戰(zhàn)正酣，并不看好洗衣液藍月亮借鑒國外經驗，敏銳觀察到中國洗衣機數(shù)量和衣物面料的變化，果斷推出深層潔凈護理洗衣

45、液，依托先發(fā)優(yōu)勢，一躍成為中國洗衣液標志性品牌藍月亮主要里程碑產品藍月亮第一款洗衣液：深層潔凈護理洗衣液 322.2.2 堅守+遠見，打贏兩次漂亮的攻堅戰(zhàn)資料來源： 332.2.3 瞄準下一個藍海，“濃縮”時代已經到來藍月亮持續(xù)加碼濃縮洗衣液，帶來新的業(yè)績亮點藍月亮相繼推出機洗至尊“濃縮+”洗衣液（2015年）和至尊生物科技濃縮洗衣液（2018年）藍月亮是中國五個獲得“濃縮+”洗衣液標志的品牌之一，且是唯一有產品在市面流通的品牌， 藍月亮已引領行業(yè)邁入“濃縮”時代資料來源：公司官網，申萬宏源研究至尊生物科技洗衣液已成為藍月亮官網主打產品至尊生物科技洗衣液七種香型、七種包裝 332.2.3 瞄準

46、下一個藍海，“濃縮”時代已經到來藍月亮藍月亮：洗衣液行業(yè)龍頭概況：洗衣液的開創(chuàng)者與引領者，管理層深耕行業(yè)多年產品：前瞻視野引領行業(yè)創(chuàng)新升級渠道：線上擴大優(yōu)勢，線下協(xié)同發(fā)力品牌：知識營銷打造品牌護城河財務分析及盈利預測34 藍月亮：洗衣液行業(yè)龍頭概況：洗衣液的開創(chuàng)者與引領者，管34 352.3 構建完善的立體營銷網絡建立“線上+直銷大客戶+線下分銷商”的全國性、全渠道的分銷網絡洗衣液行業(yè)同質化嚴重，進入壁壘較低，寡頭競爭激烈，消費者對品牌的認知及忠誠度多來 自于渠道優(yōu)化和多元化營銷，建立完善的立體營銷網絡才能幫助公司走得更遠藍月亮營銷網絡全國性、全渠道的分銷網絡線上渠道售予電子商務平臺通過第三方

47、在線店鋪售予客戶通過自營在線店鋪售予客戶直銷大客戶各大賣場及超市線下分銷商轉售予大賣場、超市、便利店及加油站及住宅小區(qū)的若干小型供貨商資料來源：招股說明書，申萬宏源研究 352.3 構建完善的立體營銷網絡建立“線上+直銷大客戶+ 33.1%40.2%47.2%12.5%12.1%14.1%54.4%47.7%38.7%10%0%100%2017線上2018大客戶2019線下分銷商36藍月亮主要渠道分線上及線下，線下渠道包括直銷大客戶（KA賣場）及線下分銷商2017年主要渠道為線下分銷商（占比54.4%）但隨著渠道重心遷移，線上渠道持續(xù)發(fā)力（CAGR 33.5%），2019年線上渠道已取代線下分

48、 銷商成為第一大渠道（占比47.2%）大客戶渠道CAGR 19.0%，增長穩(wěn)定資料來源：招股說明書，申萬宏源研究由于線上渠道收入高速增長，2019年 線上已取代線下分銷商成為第一大渠道線上渠道增速高（CAGR達33.5%），大客戶渠道增長穩(wěn)定， 線下分銷商渠道增長乏力18.727.233.37.08.210.030.632.327.3-40%-20%0%20%40%02040608060%201720182019億港元線下分銷商 左90%80%大客戶 左70%60%線上 左50%40%線下分銷商增速右30%20%大客戶增速 右線上增速 右2.3 線上發(fā)力明顯，已成為第一大渠道 33.1%40.

49、2%47.2%12.5%12.1%14.1 372.3.1 2012年搭建線上渠道，牽手京東擴大線上優(yōu)勢資料來源：招股說明書，申萬宏源研究洗衣液網絡銷售冠軍線上：藍月亮在線上銷售渠道有巨大優(yōu)勢，并有望擴大優(yōu)勢2012年藍月亮開始搭建線上平臺，至2014年藍月亮 洗衣液已成為網絡銷售冠軍，2015年同為高瓴資本 投資的企業(yè)，藍月亮開始與京東平臺合作，進一步 鞏固線上渠道優(yōu)勢，發(fā)展至今，藍月亮在線上渠道 已具有巨大優(yōu)勢，并有望繼續(xù)擴大線上渠道中，直接售予電子商務平臺收入占比最大， 自營在線店鋪占比上升最快，同時公司合作的電商 平臺也在逐年增加，2019年合作平臺數(shù)較2017年已 實現(xiàn)翻倍線上銷售渠

50、道發(fā)展歷程開始搭建線上銷售平臺高瓴資本牽線，與京東合作線上渠道高速發(fā)展，領 先優(yōu)勢明顯并繼續(xù)擴大201220142015至今14.819.221.76.38.90.81.62.73.1 405582020406080100353025201510502018億港元2019自營店鋪（左）2017電子商務平臺（左）第三方店鋪（左）電子商務平臺數(shù)（右）79%71%65%17%23%27%4%6%8%0%20%40%60%80%100%2017電子商務平臺（左）2018自營店鋪（左）2019第三方店鋪（左）電商合作平臺數(shù)已實現(xiàn)翻倍直接售予電商平臺收入占比最高， 直營店鋪占比迅速上升 372.3.1 2

51、012年搭建線上渠道，牽手京東擴大線上優(yōu) 立白8.0%汰漬5.5%超能5.0%奧妙8.6%碧浪2.6%雕牌0.9%寶潔0.5%382.3.1 洗衣液行業(yè)線上渠道銷售冠軍線上各類洗衣液銷售榜單中均排名榜首據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2019年藍月亮洗衣液線上渠道零售額排名第一，市場份額為33.6%， 為第二名市場份額的2倍以上2020年雙十一期間，藍月亮斬獲天貓、京東、蘇寧等多個線上平臺衣物清潔品類品牌銷售額 排行榜第一，為多數(shù)消費者的首選品牌2020年1-11月，淘寶系洗衣液品類，藍月亮占18.5%，領先第二名威露士6.0 pct除現(xiàn)有優(yōu)勢外，藍月亮也在尋求線上渠道創(chuàng)新，力求進一步擴大優(yōu)勢如社交電子

52、商務平臺、生鮮電商平臺、企業(yè)的線上采購系統(tǒng)等新興線上渠道資料來源：天貓，京東，蘇寧，淘寶，申萬宏源研究2020年藍月亮蟬聯(lián)雙11衣清類top1，斬獲多平臺排行榜第一2020年1-11月淘寶平臺洗衣液收入占比，藍月亮領先藍月亮18.5%其它38.0%威露士12.5% 立白汰漬超能奧妙碧浪雕牌0.9%寶潔382.3.1 洗衣液 392.3.2 2015年退出商超，線下渠道受到沖擊資料來源：公司資料，申萬宏源研究2015年前：藍月亮依賴渠道商建立與消費者的溝通，重點布局KA商超進駐商超賣場，采用促銷員“人海戰(zhàn)術”，為藍月亮快速打開市場2007-2014年公司收入CAGR高達49%，與1.91億消費者

53、建立溝通，家庭滲透率高達46.5%2015-2017年：就進場費用和設立專柜等問題與大商超談判失敗后，藍月亮退出各大商超，打造“月亮小屋”，開拓“O2O+直銷”模式，但效果不佳失去商超巨大流量的支撐，加上藍月亮產品較為單一，為單獨購買洗衣液前往“月亮小屋” 的客流有限同期立白等競爭品牌加大商超鋪貨力度，憑借商超引流大幅提升線下渠道市占率疊加成本及周轉等問題，自建渠道折戟，退出商超對藍月亮線下銷售打擊沉重商超賣場中的藍月亮藍月亮自建渠道“月亮小屋” 392.3.2 2015年退出商超，線下渠道受到沖擊資料來 402.3.2 “試錯”后重啟KA渠道，渠道下沉以期收復失地16001400120010

54、0080060040020002017201820192020H1500萬元100萬元500萬元85%營業(yè)收入CAGR（11.9%）遠高于行業(yè)平均（4.9%）2017-2019年公司營業(yè)收入從56.4億港元上升至70.6億港元洗衣液收入占87.6%，是公司核心產品2019年衣物、個人、家居清潔護理產品收入分別為49.2億港元（占87.6%）、4.2億港元（5.9%）和4.5億港元（6.4%）產品結構升級+成本下降=洗衣液毛利率大幅提升，毛利占比不斷擴大2017-2019年洗衣液毛利率由51.7%上升至63.9%，大幅增長12.2pct，帶動其毛利占比由85.0%上升至87.3%個人產品和家居產

55、品毛利率較為穩(wěn)定，2019年較2017年分別上升1.4pct和3.7pct資料來源：招股說明書，Wind，申萬宏源研究衣物清潔護理產品收入占比穩(wěn)定在85%以上85.0%86.1%87.3%7.0%6.8%8.0%7.1%6.7%6.0%0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%201820192017衣物清潔護理產品 家居清潔護理產品 個人毛利率（右軸）個人清潔護理產品 衣物毛利率（右軸） 家居毛利率（右軸）2017-2019年公司產品收入結構穩(wěn)定 87.4%87.4%87.6%6.8%6.5%6.4% 56.367.770.526.428.825.321.026

56、.120.653.2%57.4%64.2%79.5%90.6%81.5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%01020304050607080201720182019億港元原材料成本（左軸）營業(yè)收入（左軸）毛利率（右軸）營業(yè)成本（左軸）原材料成本占比（右軸）462.5.2 原材料成本的下降為毛利率上升主要驅動因素資料來源：招股說明書，Wind，申萬宏源研究主要成本為化學品和包裝材料2019年原材料占公司銷售成本的81.5%，包 括化學品（棕櫚油等）及包裝材料（低密度 聚乙烯等） 分別占銷售成本的 44.5% 和 37.0%2017年以來公司主要原材料價格走低促使公

57、 司毛利率逐步上升，但2019年末棕櫚油價格 有所上升，預計2020年公司毛利率將會受到 影響受益于原材料價格下降，公司毛利率逐年提升原材料價格與毛利率成反向關系0%10%20%30%40%50%60%70%02,0004,0006,0008,00010,00012,000Jan-17Mar-17 May-17 Aug-17Oct-17Dec-17Mar-18May-18Jul-18 Oct-18 Dec-18 Feb-19 May-19 Jul-19Sep-19Nov-19Feb-20Apr-20Jul-2014,000 元 / 噸上海石化低密度聚乙烯出廠價（左軸）棕櫚油平均價（左軸） 毛利

58、率（右軸）48.2%49.3%44.5%31.3%41.3%37.0%20.5%9.4%18.5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017化學品2018包裝材料2019其他營業(yè)成本原材料主要營業(yè)成本拆分 67.770.553.2%57.4%64.2%79.5%9 472.5.3 經營管理效率提高進一步帶動凈利率上升除成本下降帶動毛利率上升外，公司經營管理效率的提高進一步推升盈利能力2019年銷售費用率和管理費用率分別為32.9%和10.6%，較2017年分別下降3.8pct和3.2pct銷售費用率下降主要表現(xiàn)為廣告推廣費用率的下降：2017-2019年公司廣告

59、推廣費用維持在7 億元左右，隨著收入規(guī)模擴張，廣告推廣費用率下降毛利率提升疊加費用率下降，凈利率2年增長近10倍2017-2019年凈利率分別為1.5%、8.2%和15.3%凈利潤由2017年0.9億港元上升至2019年10.8億港元，CAGR高達254%資料來源：招股說明書，Wind，申萬宏源研究廣告推廣費用率下降明顯15.4%19.4%15.1%12.7%10.4%9.9%7.6%6.8%7.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%201720182019員工福利開支/收入廣告及推廣/收入運輸及其他開支/收入18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%024681012

60、201720182019凈利潤（左軸）凈利率（右軸）2017-2019年凈利率高速增長億港元 472.5.3 經營管理效率提高進一步帶動凈利率上升除成本 482.5.3 杜邦分析：高凈利，快周轉，ROE領先可比公司凈利率大幅提升推動ROE大幅上漲2017年-2019年公司ROE分別為6.3%、34.3%、45.7%，2019年顯著高于可比公司得益于原材料價格下降，2017年-2019年公司毛利率提升11pct，達到64.2%，領先可比公司2017年-2019年公司廣告推廣費用穩(wěn)定在7億元左右，隨著 收入規(guī)模擴張， 公司銷售費用率下降3.8pct， 2019 年為 32.9%，低于可比公司毛利率