山莊項(xiàng)目定位報(bào)告

1、 泰湖山莊項(xiàng)目定位報(bào)告謹(jǐn)呈：嘉誠(chéng)地產(chǎn)廣州世聯(lián)泰湖山莊項(xiàng)目組2010.5T1：保證一期別墅用地成功運(yùn)作，并樹立項(xiàng)目整體高端形象T2：整盤實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售我們對(duì)發(fā)展商目標(biāo)的理解：2項(xiàng)目位于花都區(qū)東部花東鎮(zhèn)機(jī)場(chǎng)板塊，距廣州市區(qū)約40公里，屬城市遠(yuǎn)郊地帶屬性一：城市遠(yuǎn)郊本項(xiàng)目廣州市區(qū)花都城區(qū)距離各區(qū)距離：距離廣州市中心約40公里；距離花都區(qū)政府約20公里；距離廣州白云機(jī)場(chǎng)約10公里；區(qū)位項(xiàng)目位于廣州市北部花都區(qū)，地處花都區(qū)東部花東鎮(zhèn)；項(xiàng)目位于山前大道和S118省道之間，東臨花東新區(qū)，南臨省道S118，西至龍山，北靠山前旅游大道。項(xiàng)目認(rèn)知地塊區(qū)位3項(xiàng)目占地2000余畝，總建面約200萬(wàn)平米屬性二：大盤占地：

2、約2000畝，其中一期為別墅用地共714畝，含195畝湖面面積；容積率：一期容積率0.32（凈用地容積率0.45 ），二期2.0建筑面積：約200萬(wàn)平米二期地塊范圍及容積率暫定項(xiàng)目認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一期二期43項(xiàng)目靠山面湖，視野開闊，四面環(huán)山，原生山水景觀優(yōu)美屬性三：生態(tài)環(huán)境優(yōu)越一期用地B3D12AEC12CBAED項(xiàng)目認(rèn)知地塊四至5距白云機(jī)場(chǎng)10公里，臨近京珠高速、機(jī)場(chǎng)高速、105國(guó)道、118省道，區(qū)域通達(dá)性好中花路機(jī)場(chǎng)高速機(jī)場(chǎng)大道S118山前大道廣清高速G105京珠高速往路線車程白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目中花路機(jī)場(chǎng)大道10分鐘廣州市中心區(qū)域（天河北、珠江新城）項(xiàng)目現(xiàn)代大道機(jī)場(chǎng)高速項(xiàng)目S118京珠高速項(xiàng)目S

3、118機(jī)場(chǎng)高速項(xiàng)目S118 G10530分鐘佛山項(xiàng)目廣州城西佛山1小時(shí)東莞項(xiàng)目京珠高速?gòu)V深1.5小時(shí)深圳、香港項(xiàng)目京珠高速?gòu)V深2.5小時(shí)從化線（軌道14號(hào)線）本項(xiàng)目三號(hào)線九號(hào)線屬性四：交通便捷本項(xiàng)目項(xiàng)目認(rèn)知地塊交通6花都區(qū)配套集中于花都區(qū)府片區(qū)，項(xiàng)目周邊配套匱乏，是認(rèn)知中的陌生區(qū)域本項(xiàng)目位于花都區(qū)花東鎮(zhèn)，花都商業(yè)配套集中于城區(qū)，花東鎮(zhèn)配套落后，商業(yè)氛圍不濃；項(xiàng)目周邊5km范圍內(nèi)僅有富力金港城一項(xiàng)目，周邊人口稀少，缺乏人氣，尚未形成良好的居住氛圍；項(xiàng)目所在片區(qū)為傳統(tǒng)認(rèn)知的陌生區(qū)域?qū)傩晕澹耗吧鷧^(qū)域本項(xiàng)目花都城區(qū)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目配套7區(qū)域?qū)傩裕焊?jìng)爭(zhēng)激烈汽車城區(qū)政府新機(jī)場(chǎng)山前大道美林湖山清水秀桃花源蘭喬圣

4、菲玖瓏湖天湖峰境本項(xiàng)目天馬河公館南航碧花園芙蓉綠茵豪苑頤和山莊勤天一品樹苑南華時(shí)代城項(xiàng)目占地面積玖瓏湖 約120萬(wàn)平方米桃花源 44萬(wàn)平方米蘭喬圣菲 50萬(wàn)平方米天湖峰境 80萬(wàn)平方米南航碧花園約160萬(wàn)平方米頤和山莊約40萬(wàn)平方米勤天一品 樹苑8.5萬(wàn)平方米假日半島485萬(wàn)平方米美林湖社區(qū)約1.3萬(wàn)畝金港城50萬(wàn)平方米天馬河公館46萬(wàn)平方米南華時(shí)代城27萬(wàn)平方米花都為廣州市商品房供應(yīng)大戶，山前大道板塊聚集了眾多具有優(yōu)勢(shì)山水資源的大盤項(xiàng)目認(rèn)知區(qū)域?qū)傩约偃瞻雿u金港城8項(xiàng)目界定：具有原生山水資源的遠(yuǎn)郊大盤；交通便捷 項(xiàng)目挑戰(zhàn)：片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈； 陌生區(qū)域，人口稀少，居住氛圍差我們對(duì)

5、項(xiàng)目的理解：9我們對(duì)發(fā)展商目標(biāo)的理解：T1：保證一期別墅用地成功運(yùn)作，并樹立項(xiàng)目整體高端形象T2：整盤實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售我們對(duì)項(xiàng)目的理解：項(xiàng)目界定：具有原生山水資源的郊區(qū)大盤項(xiàng)目挑戰(zhàn)：片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈核心問(wèn)題1：如何保證泰湖山莊郊區(qū)大盤運(yùn)作成功？核心問(wèn)題2：?jiǎn)?dòng)期如何起勢(shì)確立整盤高度？101廣州大盤之道。1、廣州市場(chǎng)概況2、廣州別墅市場(chǎng)分析3、大盤概況及成功要素分析11土地市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮向上的趨勢(shì)，價(jià)格和供應(yīng)量在總體上逐年攀升土地市場(chǎng)至03年以來(lái)至09年，總體呈現(xiàn)向上趨勢(shì)。用地面積由03年的30.69萬(wàn)平米上升到09年的404.37萬(wàn)平米，總建筑面積由85.66萬(wàn)平米上升到09年的11

6、40.52萬(wàn)平米土地的樓面地價(jià)由03年的2481元上升至09年的4028元，其中06-09年這4年間，樓面地價(jià)的價(jià)格起伏波動(dòng)較大年度出讓宗數(shù)用地面積（萬(wàn)平米）總建筑面積（萬(wàn)平米）20031230.6985.662004911.3036.6820052840.89198.43200638233.48534.74200778390.89778.62200830194.05404.82200979404.371140.52010002000300040005000單位：元/-60%-40%-20%0%20%40%60%樓面地價(jià)2461236624022696417826304026同比增幅7.80%

7、-3.90%1.50%12.20%55.00%-37.10%53.08%2003200420052006200720082009土地一級(jí)市場(chǎng)（不含工業(yè)）交易價(jià)格走勢(shì)2002-2009年廣州十區(qū)土地一級(jí)市場(chǎng)情況廣州大勢(shì)一級(jí)市場(chǎng)上半年推地較少，下半年土地競(jìng)爭(zhēng)加劇，土地成交溢價(jià)幅度加大樓面地價(jià)隨之攀升，成交地塊樓面地價(jià)集中于4000-8000元/平方米2009年住宅用地平均溢價(jià)率50廣州大勢(shì)一級(jí)市場(chǎng)開發(fā)商宗數(shù)建筑面積（萬(wàn)平方米）比重雅居樂(lè)322820%保利518817%碧桂園216715%富力116014%其他1316615%城建10373%萬(wàn)達(dá)1282%嘉德豐1252%雅居樂(lè)、碧桂園、富力聯(lián)合體以

8、255億元拿下廣州亞運(yùn)城，總建筑面積411萬(wàn)平方米，此外保利、城建等本地企業(yè)拿地積極，并形成了琶洲-保利、大學(xué)城-城建的局部壟斷格局。2009年廣州本土企業(yè)拿地表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)廣州大勢(shì)一級(jí)市場(chǎng)廣州商品房市場(chǎng)發(fā)展迅速，價(jià)格一路上揚(yáng)，但新貨的供貨量卻一路下降自02年以來(lái)，至09年，廣州地產(chǎn)市場(chǎng)的商品房預(yù)售面積由原來(lái)的816萬(wàn)下降到09年的668萬(wàn)，呈逐年下降趨勢(shì)，而成交面積呈現(xiàn)波動(dòng)式起伏，除了02、07、08年外，商品房的成交面積均在900萬(wàn)平以上。自03年以來(lái)，至09年，廣州地產(chǎn)市場(chǎng)的商品房均價(jià)由03年的3888元一路上揚(yáng)至09年的9346元，均價(jià)幾乎增長(zhǎng)三倍0300600900120015000.00

9、.40.81.21.6預(yù)售面積(萬(wàn))816.29790.08753.72663.21694.45669.78792.7668.03成交面積(萬(wàn))790.23909.16962.08918.92924.65801.57553.04978.3吸納率96.8%115.1%127.6%138.6%133.1%119.7%69.8%02年03年04年05年06年07年08年09年146.4%0200040006000800010000元/-10%0%10%20%30%40%成交均價(jià)41433888461851176315859993399346同比增幅-1.80%-6.15%18.78%10.81%23

10、.41%36.17%8.61%0.07%02年03年04年05年06年07年08年09年02-09廣州地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)售面積與成交面積02-09廣州地產(chǎn)市場(chǎng)商品房成交均價(jià)廣州大勢(shì)二級(jí)市場(chǎng)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)重心較集中于番禺、花都、海珠、天河、白云五區(qū)，2009年商品房簽約面積均在100萬(wàn)平米以上；而越秀、荔灣、黃埔、蘿崗可開發(fā)資源較少，商品房供應(yīng)量小，2009年商品房簽約面積不到50萬(wàn)平米。2009年荔灣、越秀兩區(qū)成交面積占全市總成交面積不足10%。廣州西部區(qū)域未來(lái)土地供應(yīng)主要集中于廣佛交界處的金沙洲板塊和芳村-南海板塊，隨著廣佛同城一體化進(jìn)程的推進(jìn)，廣州西部板塊的商業(yè)環(huán)境、居住氛圍、配套、交通等將得到大

11、幅提高。市場(chǎng)成交重心集中于廣州近郊地區(qū)，花都成交量大，占十區(qū)總成交量的20%。廣州大勢(shì)二級(jí)市場(chǎng)廣州市近3個(gè)月商品房銷售總價(jià)在300萬(wàn)以上的近900套，從整體上看，廣州消費(fèi)能力相對(duì)高廣州市近3個(gè)月商品房銷售總價(jià)多數(shù)是300萬(wàn)以下，300萬(wàn)以上的單位約占全部的6.3%，約883套；500萬(wàn)元/套以上的單位也比較多，約236套，占全部的1.7% 廣州市2010年2-4月商品房總價(jià)銷售情況 廣州大勢(shì)二級(jí)市場(chǎng)廣州大勢(shì)二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域在售余貨(套)新增供應(yīng)貨量(套)合計(jì)推貨量(套)全新盤舊盤新推天河48304400130010530越秀91313004002613荔灣2474280034008674海珠396

12、2240026008962白云1552380023007652黃埔3228004001522六區(qū)合計(jì)14053155001040039953番禺38406800580016440花都65003700460014800蘿崗57410007002274南沙299300300899十區(qū)合計(jì)25266273002180074366 據(jù)陽(yáng)光家緣網(wǎng)顯示，截至2009年12月31日，廣州十區(qū)在售樓盤余貨約2.5萬(wàn)套，加上明年新推貨量，預(yù)計(jì)2010年廣州十區(qū)全年可售貨量約7.4萬(wàn)套（詳見左表），總供應(yīng)量亦創(chuàng)近年新低。 2009年廣州樓市供不應(yīng)求，令08年存貨及09年新增供應(yīng)被消耗。預(yù)計(jì)2010年廣州十區(qū)新增供

13、應(yīng)達(dá)4.91萬(wàn)套，合計(jì)約490萬(wàn)平方米，與2009年相比下降12.5%，同時(shí)，10年的新增貨量將創(chuàng)近7年新低。新增供應(yīng)主要集中在番禺和花都兩區(qū)，而中心六區(qū)新增供應(yīng)僅約2.6萬(wàn)套，占全部新增供應(yīng)的一半左右，其中，傳統(tǒng)供應(yīng)大戶區(qū)域天河和海珠的新增供應(yīng)減少明顯。番禺和花都成為未來(lái)供應(yīng)大戶，該片區(qū)市場(chǎng)熱度將不斷走高18大勢(shì)總結(jié)城市中心區(qū)商品房供應(yīng)稀少，郊區(qū)化置業(yè)的趨勢(shì)愈加明顯花都近年來(lái)已成為廣州商品房熱點(diǎn)市場(chǎng)，區(qū)域熱點(diǎn)已形成19廣州別墅市場(chǎng)分析城市別墅市場(chǎng)遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng)花都別墅市場(chǎng)20樓盤名稱區(qū)域別墅類型產(chǎn)品面積（）均價(jià)（萬(wàn)/ ）總價(jià)（萬(wàn)元）在售貨量（套）新光城市花園番禺獨(dú)立450-6002.61200

14、-1800二期售罄聯(lián)排390-580待定金山谷國(guó)際社區(qū)獨(dú)立、雙拼、聯(lián)排336-60041300-240091中海金沙熙岸白云聯(lián)排 416-433 園景1.8-2748-86610雙拼531江景雙拼2.2-2.41168-1275恒大御景半島獨(dú)立 318-708 3.2-3.81017-269133聯(lián)排239-2562.2-2.5525-640萬(wàn)科金域藍(lán)灣獨(dú)立 294-2993.5-4700-120021聯(lián)排207-219頤和高爾夫雙拼、聯(lián)排 獨(dú)棟40020002.6415005000帝景山莊天河雙拼400萬(wàn)科城蘿崗聯(lián)排30040023600-8003從區(qū)域上看，城市/近郊別墅基本分布在二環(huán)內(nèi)的

15、白云、蘿崗和番禺區(qū)域，中心六區(qū)沒(méi)有別墅盤供應(yīng)。此類別墅供應(yīng)量約400至500套，面積207-2000平方米，單價(jià)普遍在20000元/平方米以上，總價(jià)區(qū)間在380-4000萬(wàn)/套。城市別墅稀缺，在售貨量?jī)H約400至500套城市別墅銷售概況項(xiàng)目名產(chǎn)品類型面積在售新光城市 花園聯(lián)、獨(dú)390-600中海金沙熙岸聯(lián)排 416-43310雙拼531恒大御景半島獨(dú)立 318-70833聯(lián)排239-256萬(wàn)科金域藍(lán)灣獨(dú)立 29429921聯(lián)排207219頤和高爾夫雙、聯(lián)獨(dú)4002000帝景山莊雙400萬(wàn)科城聯(lián)排3004003聯(lián)排雙拼獨(dú)立疊拼新光城市花園中海金沙熙岸恒大御景半島中糧萬(wàn)科金域藍(lán)灣頤和高爾夫帝景山莊

16、200300400500600萬(wàn)科城以聯(lián)排為主，主力面積區(qū)間210-400平方米主力戶型以聯(lián)排為主，獨(dú)立和雙拼稀缺，主力戶型面積區(qū)間在210-400平方米城市別墅類型樓盤名稱區(qū)域別墅類型產(chǎn)品面積（）均價(jià)（萬(wàn)/ ）總價(jià)（萬(wàn)元）金山谷國(guó)際社區(qū)番禺獨(dú)立、雙拼、聯(lián)排336-60041300-2400新光城市花園獨(dú)棟450-6002.61200-1800聯(lián)排390-580待定中海金沙熙岸白云聯(lián)排 416-433園景1.8-2748-866雙拼531江景雙拼2.2-2.41168-1275恒大御景半島獨(dú)立 318-708 3.2-3.81017-2691雙拼239-2562.2-2.5525-640萬(wàn)科金

17、域藍(lán)灣獨(dú)立 2942993.547001200聯(lián)排207219頤和高爾夫雙拼、聯(lián)排 、獨(dú)棟40020002.6415005000帝景山莊天河雙拼 400萬(wàn)科城蘿崗聯(lián)排30040023600-800聯(lián)排均價(jià)1.8-2.5萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在380-600萬(wàn)/套；獨(dú)立均價(jià)2.6-4萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在700-4000萬(wàn)/套城市別墅價(jià)格客觀性被動(dòng)式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）主動(dòng)式金山谷國(guó)際社區(qū)中海金沙熙岸中糧萬(wàn)科金域藍(lán)灣頤和高爾夫帝景山莊萬(wàn)科城恒大御景半島地產(chǎn)項(xiàng)目/企業(yè)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣模式特點(diǎn)典型項(xiàng)目環(huán)境+人文被動(dòng)式模式，體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值保利香

18、雪山環(huán)境+產(chǎn)品客觀性模式，體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值新光城市花園產(chǎn)品+服務(wù)主動(dòng)性模式，體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值中海金沙熙岸服務(wù)+人文主觀性模式，體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值萬(wàn)科城新光城市花園城市別墅以體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的被動(dòng)式模式為主，宣傳與城市的距離以及在城市中可以擁有的優(yōu)質(zhì)資源城市別墅核心競(jìng)爭(zhēng)力 集中分布在城市邊緣白云、蘿崗和番禺區(qū)；城市別墅特征分布 城市別墅稀缺，在售貨量約400至500套，月均銷售3-10套。在售貨量 主力戶型以聯(lián)排為主，獨(dú)立和雙拼稀缺，主力戶型面積區(qū)間在210-400平方米。產(chǎn)品以體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的被動(dòng)式模式為主，宣傳和城市的距離以及可以擁有的優(yōu)質(zhì)資源。核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 聯(lián)排均價(jià)1.8-2.5萬(wàn)元/平方米，總價(jià)集中在380

19、-600萬(wàn)元/套；獨(dú)立均價(jià)2.6-4萬(wàn)元/平方米，總價(jià)集中在700-4000萬(wàn)元/套。城市別墅特征小結(jié)后續(xù)基本沒(méi)有供應(yīng)，價(jià)格堅(jiān)挺，可預(yù)見未來(lái)別墅競(jìng)爭(zhēng)主要集中在郊區(qū)。城市別墅特征小結(jié)合景天湖峰境碧桂假日半島芙蓉綠茵豪苑芙蓉半島桃花源玖瓏湖蘭喬圣菲天馬河國(guó)公館美林湖國(guó)社區(qū) 南航碧花園元邦山清水秀南沙花都從化增城白云北番禺南珠江國(guó)際城方圓明月山溪富力泉天下居禮潤(rùn)園珠光流溪御景 東方夏灣拿合景譽(yù)山國(guó)際僑建御溪谷恒大山水城金地荔湖城碧桂園鳳凰城銀匯府邸翡翠藍(lán)灣南沙境界南沙濱?；▓@供應(yīng)量少，被邊緣化心理距離遠(yuǎn)，度假型第二居所集中分布在花都區(qū)、從化市和增城市；增城、花都交通相對(duì)便利，從化距離市區(qū)較遠(yuǎn)，通常是

20、度假型別墅目前別墅供應(yīng)的主流區(qū)域交通相對(duì)便利，打造第一居所別墅遠(yuǎn)郊別墅分布情況主要分布在花都、從化和增城區(qū)域，南沙和番禺南較少別墅盤。此類別墅供應(yīng)總量約3000多套，是城市別墅供應(yīng)量的6倍，面積區(qū)間150-1212平方米，單價(jià)區(qū)間4300-36000元/平方米，總價(jià)區(qū)間90-4000萬(wàn)元/套。樓盤名稱區(qū)域別墅類型產(chǎn)品面積（）均價(jià)（萬(wàn)/ ）總價(jià)（萬(wàn)）在售合景天湖峰境花都獨(dú)棟、聯(lián)排2609100.93234-273030假日半島獨(dú)棟、聯(lián)排155-2980.693-400141芙蓉綠茵豪苑獨(dú)棟、聯(lián)排189-2901189-29020芙蓉半島獨(dú)棟340-4701.4476-705-桃花源獨(dú)棟453-6

21、981.5450-165059玖瓏湖獨(dú)棟、雙拼350-8752.5875-23003蘭喬圣菲獨(dú)棟512-1212待定待定94天馬河公館聯(lián)排267-3722-2.7534-1005278美林湖社區(qū)獨(dú)棟、聯(lián)排 200-8000.8-2160-200020 南航碧花園獨(dú)棟、聯(lián)排 200-400 0.8-1 160-50020元邦山清水秀獨(dú)棟、聯(lián)排310、3700.6-0.7180-2602樓盤名稱區(qū)域別墅類型產(chǎn)品面積（ ）均價(jià)（萬(wàn)/ ）總價(jià)（萬(wàn)）在售翡翠藍(lán)灣番禺聯(lián)排、獨(dú)棟207 -4000.8165-32080 南沙境界南沙聯(lián)排200-2780.8-1.5150-44026南沙濱?；▓@獨(dú)、雙、聯(lián)41

22、0-500 1.4500-80020僑建御溪谷增城獨(dú)棟、雙拼343-624 1.5400-1000272 恒大山水城雙拼、聯(lián)排 140-2550.98137-25032金地荔湖城獨(dú)棟2201.84004905碧桂園鳳凰城四拼、獨(dú)棟、聯(lián)排168-350 0.8-1.4134-70059銀匯府邸雙拼、聯(lián)排 2621262-4005據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)在售存量約3000套，月均銷售140套。遠(yuǎn)郊別墅銷售概況樓盤名稱區(qū)域別墅類型均價(jià)（萬(wàn)/ ）總價(jià)（萬(wàn)）合景天湖峰境花都獨(dú)立、聯(lián)排0.93234-2730芙蓉綠茵豪苑獨(dú)立、聯(lián)排1189-290芙蓉半島獨(dú)棟1.4476-705桃花源獨(dú)棟1.5450-1650玖

23、瓏湖獨(dú)棟、雙拼2.5875-2300蘭喬圣菲獨(dú)棟待定待定天馬河公館聯(lián)排22.7534-1005美林湖社區(qū)獨(dú)立、聯(lián)排 0.82160-2000 南航碧花園獨(dú)立、聯(lián)排 0.8-1160-500元邦山清水秀獨(dú)棟、聯(lián)排0.6-0.7180-260樓盤名稱區(qū)域別墅類型均價(jià)（萬(wàn)/ ）總價(jià)（萬(wàn)）翡翠藍(lán)灣番禺聯(lián)排0.8165-320 南沙境界南沙聯(lián)排0.8-1.5150-440南沙濱海花園獨(dú)、雙、聯(lián)1.4500-800僑建御溪谷增城獨(dú)棟、雙拼1.5400-1000恒大山水城雙拼、聯(lián)排 0.98137-250金地荔湖城獨(dú)棟、聯(lián)排1.8400-490碧桂園鳳凰城獨(dú)立、聯(lián)排0.81.4134-700銀匯府邸雙拼、聯(lián)

24、排 1262-400聯(lián)排均價(jià)在0.7-1.2萬(wàn)、獨(dú)立/雙拼均價(jià)在0.85-2萬(wàn)聯(lián)排總價(jià)集中在130-250萬(wàn)，獨(dú)立/雙拼總價(jià)集中在250-600萬(wàn)聯(lián)排均價(jià)0.7-1.2萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在130-250萬(wàn)/套；獨(dú)立/雙拼均價(jià)0.85-2萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在250-600萬(wàn)/套遠(yuǎn)郊別墅價(jià)格客觀性被動(dòng)式主觀性（社會(huì)資源）（自然資源）主動(dòng)式玖瓏湖美林湖地產(chǎn)項(xiàng)目/企業(yè)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣模式特點(diǎn)典型項(xiàng)目環(huán)境+人文被動(dòng)式模式，體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值美林湖環(huán)境+產(chǎn)品客觀性模式，體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值玖瓏湖產(chǎn)品+服務(wù)主動(dòng)性模式，體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值荔湖城服務(wù)+人文主觀性模式，體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鳳凰城 3 1 4 2（新進(jìn)者）（品牌）山水城

25、御溪谷鳳凰城南沙境界居禮.潤(rùn)園產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境遠(yuǎn)郊別墅以體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的客觀性模式為主，宣傳項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)景觀資源和產(chǎn)品荔湖城遠(yuǎn)郊別墅核心競(jìng)爭(zhēng)力 集中分布在花都區(qū)、從化市和增城市；遠(yuǎn)郊別墅特征分布主力戶型以聯(lián)排為主，主力面積區(qū)間在170-260平方米；獨(dú)棟/雙拼主力面積區(qū)間300-500平方米。 產(chǎn)品 以體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的客觀性模式為主，宣傳項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)景觀資源和產(chǎn)品。核心競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格 聯(lián)排均價(jià)0.7-1.2萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在130-250萬(wàn)/套；獨(dú)立/雙拼均價(jià)0.85-2萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在250-600萬(wàn)/套遠(yuǎn)郊別墅特征小結(jié)在售貨量 市場(chǎng)存量約3000套，月均銷售約140套。遠(yuǎn)郊別墅特征小結(jié)花都別

26、墅在售項(xiàng)目主要集中在山前大道沿線，市區(qū)僅有南華時(shí)代城、天馬河公館有少量別墅?；ǘ紕e墅分布汽車城區(qū)政府新機(jī)場(chǎng)山前大道美林湖山清水秀桃花源蘭喬圣菲玖瓏湖天湖峰境本項(xiàng)目天馬河公館南航碧花園芙蓉綠茵豪苑頤和山莊勤天一品樹苑南華時(shí)代城假日半島金港城美林湖蘭喬圣菲元邦山清水秀綠城桃花源九龍湖天湖峰景 山前大道沿線：目前多為5-10年前拿地的項(xiàng)目，地價(jià)多集中在50-100元/平，折合約3-5萬(wàn)/畝。 花都市區(qū)（新華）：多為04年后正式招掛拍項(xiàng)目，樓面地價(jià)集中在1000-2000元/平，富力 金港城保利城凱旋門南華時(shí)代城祈福輝煌臺(tái)山前大道沿線均為5-10年前拿地項(xiàng)目，地價(jià)極低；目前花都新城區(qū)新拍土地樓面地價(jià)多

27、集中在1000-2000元/平。 機(jī)場(chǎng)板塊：初具雛形，目前僅有富力一個(gè)項(xiàng)目，樓面地價(jià)僅400元/平美林湖、假日半島地價(jià)基本為0.玖瓏湖目前仍處于滾動(dòng)拿地階段，至今未解決所有地塊產(chǎn)權(quán)關(guān)系?；ǘ紕e墅地價(jià)情況本項(xiàng)目項(xiàng)目建筑面積占地面積產(chǎn)品類型單價(jià)（元）總價(jià)（萬(wàn)元）玖瓏湖 約80萬(wàn)平方米約120萬(wàn)平方米雙拼、獨(dú)棟300-875 25000750-2300桃花源 13萬(wàn)平方米44萬(wàn)平方米雙拼、獨(dú)棟453-698 獨(dú)棟：15000聯(lián)排：9900450-1650蘭喬圣菲 約14萬(wàn)平方米50萬(wàn)平方米獨(dú)棟、疊加512-1212 待定待定天湖峰境 45萬(wàn)平方米80萬(wàn)平方米獨(dú)棟、聯(lián)排260910 900030000

28、234-2730南航碧花園35萬(wàn)平方米約160萬(wàn)平方米高層、獨(dú)棟、聯(lián)排200-400 8000-10000160-500頤和山莊40萬(wàn)平方米約40萬(wàn)平方米聯(lián)排、獨(dú)立412-788 6000-13000250-1200勤天一品 樹苑6.5萬(wàn)平方米8.5萬(wàn)平方米高層、疊加、聯(lián)排170-200 6000-8500102-200假日半島206萬(wàn)平方米485萬(wàn)平方米聯(lián)排、雙拼155-298 5100-650080-200美林湖社區(qū)-約1.3萬(wàn)畝獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排200-800 聯(lián)排:8000-13000獨(dú)棟:20000160-2000花都別墅主要在售項(xiàng)目情況，別墅以組合產(chǎn)品形式出現(xiàn)。花都別墅概況以雙拼和獨(dú)

29、立別墅為主，主力面積區(qū)間在300-700平方米之間。聯(lián)排雙拼獨(dú)立疊拼玖瓏湖 桃花源蘭喬圣菲天湖峰境美林湖社區(qū)200300400500以雙拼和獨(dú)棟為主，主力面積區(qū)間300-700平方米樓盤名稱別墅類型產(chǎn)品面積在售套數(shù)玖瓏湖 獨(dú)棟雙拼 350-875 3桃花源獨(dú)棟雙拼 453-69859蘭喬圣菲 獨(dú)棟疊加512-1212 94天湖峰境 雙拼獨(dú)棟260-91030美林湖社區(qū)獨(dú)棟雙拼聯(lián)排 200-8002060070080090010001100花都別墅產(chǎn)品獨(dú)棟玖瓏湖 桃花源蘭喬圣菲天湖峰境美林湖社區(qū)300萬(wàn)元600萬(wàn)元900萬(wàn)元1200萬(wàn)元總價(jià)區(qū)間在300-1200萬(wàn)元1500萬(wàn)元1800萬(wàn)元210

30、0萬(wàn)元2300萬(wàn)元2600萬(wàn)元3000萬(wàn)元樓盤名稱別墅類型產(chǎn)品面積總價(jià)(萬(wàn)元)玖瓏湖 獨(dú)棟雙拼 350-875 750-2300桃花源獨(dú)棟雙拼 453-698600-1650450-600蘭喬圣菲 獨(dú)棟疊加512-1212 待定天湖峰境 獨(dú)棟聯(lián)排2609102342730美林湖社區(qū)獨(dú)棟雙拼聯(lián)排 200-800600-2000160-600別墅總價(jià)區(qū)間:獨(dú)棟主力總價(jià)區(qū)間集中在600-1500萬(wàn)元，聯(lián)排、雙拼主力總價(jià)區(qū)間集中在200-600萬(wàn)聯(lián)排、雙拼200萬(wàn)元100萬(wàn)元花都別墅價(jià)格花都別墅特征小結(jié)花都別墅的5大特征規(guī)模龐大，且山水資源豐富。整體存量超過(guò)3000套(含后期開發(fā)量)，項(xiàng)目普遍存量巨大

31、第一批銷售成功但是后續(xù)銷售受阻的案例較多。從目前銷售情況來(lái)看，配套完善的項(xiàng)目銷售情況較佳。大部分項(xiàng)目存在“爛尾”的歷史?；ǘ紕e墅特征小結(jié)別墅市場(chǎng)總結(jié)廣州別墅市場(chǎng)：城市別墅數(shù)量少，未來(lái)幾無(wú)供應(yīng)，價(jià)格堅(jiān)挺；遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)主要分布在花都、從化和增城區(qū)域，市場(chǎng)存量巨大，處于去庫(kù)存階段。城市別墅 集中分布在城市邊緣的白云、蘿崗和番禺區(qū)； 城市別墅稀缺，在售貨量約400至500多套，月均銷售3-10套/項(xiàng)目。主力戶型以聯(lián)排為主，獨(dú)立和雙拼別墅稀缺，主力戶型面積區(qū)間在210-400平方米。 聯(lián)排均價(jià)1.8-2.5萬(wàn)/平方米，總價(jià)380-600萬(wàn)/套；獨(dú)立均價(jià)2.6-4萬(wàn)/平方米，總價(jià)700-4000萬(wàn)/套；以

32、體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的被動(dòng)式模式為主，宣傳和城市的距離以及可以擁有的優(yōu)質(zhì)資源。遠(yuǎn)郊別墅集中分布在花都區(qū)、從化市和增城市； 市場(chǎng)存量約3000多套，月均銷售約140套。 以聯(lián)排為主，主力面積區(qū)間在170-260平方米；獨(dú)棟/雙拼主力面積區(qū)間300-500平方米。 聯(lián)排均價(jià)0.7-1.2萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在130-250萬(wàn)/套；獨(dú)立/雙拼均價(jià)0.85-2萬(wàn)/平方米，總價(jià)集中在250-600萬(wàn)/套。 以體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的客觀性模式為主，宣傳項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)景觀資源和產(chǎn)品。廣州大盤及成功因素探討研究目的：郊區(qū)大盤運(yùn)作成功的共性和關(guān)鍵因素研究案例：假日半島鳳凰城廣州雅居樂(lè)南國(guó)奧園玖瓏湖38廣州大盤分布情況1招商金山谷2

33、新光城市花園3南沙濱?；▓@4南沙奧園5鳳凰城7譽(yù)山國(guó)際8荔湖城6湖山國(guó)際9僑建御溪谷10恒大山水城11天馬河公館12保利城13美林湖14南航碧花園15桃花源17頤和山莊18玖瓏湖16蘭喬圣菲天湖峰境20富力金港城1921東方夏灣拿22珠江國(guó)際城23珠光流溪御景24逸泉山莊25方圓明月山溪26富力泉天下廣州城區(qū)周邊及遠(yuǎn)郊地區(qū)占地500畝以上或總建筑面積50萬(wàn)m2以上的含別墅項(xiàng)目項(xiàng)目達(dá)到26個(gè)全市別墅大盤推售量巨大，尤以花都、從化、增城為最多！1234589107619111213141516171820212223242526本項(xiàng)目本項(xiàng)目的規(guī)模和區(qū)位屬性，決定其競(jìng)爭(zhēng)層面將超脫區(qū)域范疇，直面城市周

34、邊的大盤之爭(zhēng)廣州大盤分布情況代表性大盤項(xiàng)目金地荔湖城金地荔湖城是金地地產(chǎn)進(jìn)軍廣州的首個(gè)項(xiàng)目 ，占地3760畝，是金地集團(tuán)全國(guó)性房地產(chǎn)開發(fā)中現(xiàn)有規(guī)模最大的項(xiàng)目 項(xiàng)目以住宅為主，涵蓋多種產(chǎn)品類別，并規(guī)劃配置酒店、商業(yè)、休閑會(huì)所、教育等多元配套 廣州知名大盤眾多，多以知名開發(fā)商開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈金山谷金山谷為招商地產(chǎn)進(jìn)入廣州的開篇之作，位于廣州番禺新城，緊鄰新光快速路，交通便捷，15分鐘直達(dá)珠江新城CBD。項(xiàng)目占地面積約83萬(wàn)，總建筑面積約130余萬(wàn)整個(gè)項(xiàng)目分六期開發(fā)，第一、三期為低密度別墅類產(chǎn)品，第二、四、五、六期為高層洋房產(chǎn)品。美林湖國(guó)際社區(qū)美林湖國(guó)際社區(qū)位于山前大道，在空港經(jīng)濟(jì)圈輻射范圍內(nèi) ，

35、環(huán)境方面擁有8000畝生態(tài)大湖、30000畝原生山林 現(xiàn)售淺山溪谷別墅組團(tuán)為西班牙風(fēng)格的山地湖景獨(dú)棟別墅 廣州大盤市場(chǎng)供應(yīng)量城市遠(yuǎn)郊大盤供應(yīng)量巨大，眾多遠(yuǎn)郊大盤處于開發(fā)初期1236785414910111213151617182021本項(xiàng)目概況距廣州40分鐘車程，屬城市遠(yuǎn)郊區(qū)域典型大盤地理位置：廣州市花都區(qū)山前大道規(guī)模：項(xiàng)目用地近1萬(wàn)畝，首期用地1000多畝，約2000套資源情況：王子山脈生態(tài)圈內(nèi)，擁有530萬(wàn)平方米天然湖泊 假日半島42啟動(dòng)期配套展示先行，配套集中：通過(guò)高爾夫、酒店、主題公園等與項(xiàng)目休閑、度假定位密切相關(guān)的配套充分展示項(xiàng)目度假氛圍典型大盤假日半島交通將廣清高速馬嶺收費(fèi)站西移，

36、將私家車過(guò)路費(fèi)從22元降低到15元；投資1千多萬(wàn)，修通山前大道到項(xiàng)目的施政公路；修建交通中心主題公園故鄉(xiāng)里采用原地搬遷的方式，投資3000多萬(wàn)修建具有嶺南風(fēng)格的主題公園酒店五星級(jí)酒店2004年12月開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目開盤時(shí)，商業(yè)街強(qiáng)制全部營(yíng)業(yè)，部分免租，以營(yíng)造氣氛交通中心故鄉(xiāng)里主題公園商業(yè)中心五星級(jí)酒店啟動(dòng)期以標(biāo)準(zhǔn)洞高爾夫球場(chǎng)的規(guī)劃造勢(shì)一、二期總占地5000畝100住宅區(qū)占地面積2000畝40配套區(qū)占地面積3000畝60國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)一期一期二期二期二期主題公園、五星級(jí)酒店43價(jià)格策略以資源次優(yōu)位置產(chǎn)品高性價(jià)比入市，吸引投資客典型大盤假日半島啟動(dòng)區(qū)位：資源次好位置啟動(dòng)物業(yè)總價(jià)：洋房35萬(wàn)元/套起

37、TH：59萬(wàn)元/套起獨(dú)棟：92萬(wàn)元/套起客戶轉(zhuǎn)變投資度假居住性價(jià)比同區(qū)域均價(jià)假日半島鳳凰城與同區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較44假日半島成功起勢(shì)關(guān)鍵點(diǎn)：配套先行+高性價(jià)比典型大盤假日半島 展示先行，配套集中：通過(guò)景觀資源、產(chǎn)品、娛樂(lè)配套充分展示項(xiàng)目度假氛圍；控制總價(jià)，凸顯高性價(jià)比，以“平過(guò)自己起屋”為主要產(chǎn)品宣傳焦點(diǎn)，吸引人氣，成功起勢(shì)；45概況廣園東超級(jí)大盤，提升了新塘市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶來(lái)源擴(kuò)展至廣州典型大盤鳳凰城區(qū)位：位于新塘廣園東快速路東側(cè)，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶；規(guī)模：占地約9000畝資源：山景，湖景，增城荔枝文化村新塘鎮(zhèn)鳳凰城以“森林、湖泊、新城市” 定位的鳳凰城，拉開了廣州都市山

38、水新城人居新模式序幕，突破了傳統(tǒng)上的小區(qū)概念，開創(chuàng)了“別墅城市”全新的模式 年均銷售別墅1500套，洋房5000套2002年，鳳凰城別墅以3000多元/m2帶裝修的超低價(jià)上市，開盤當(dāng)天吸引5萬(wàn)人看樓，當(dāng)天創(chuàng)下7.5億元銷售紀(jì)錄。截止2009年底，整盤累計(jì)銷售5萬(wàn)余套46配套打造上遵循生活教育購(gòu)物度假的順序，逐步完善配套設(shè)施，營(yíng)造生活氛圍典型大盤鳳凰城基本生活需求教育需求購(gòu)物需求度假需求2002年2003年2004年2005年2009年首次開盤。東門商業(yè)廣場(chǎng)：占地1.1萬(wàn)平方米，共1000余間商鋪交通中心:占地1.3萬(wàn)平方米康體中心：占地3萬(wàn)平方米超市：占地1.1萬(wàn)平方米五星級(jí)酒店:占地7萬(wàn)平方

39、米，500余間套房鳳凰城中英文學(xué)校位于鳳凰城入口處的廣州游樂(lè)第一村增城荔枝文化村隆重試業(yè)逐步形成配套體系持續(xù)暢銷鳳凰城功能配套：總商業(yè)用地面積近20萬(wàn)平米，建筑面積30萬(wàn)平米鳳凰城交通島衛(wèi)星圖47價(jià)格策略物美價(jià)廉的別墅批量入市，以高性價(jià)比贏得市場(chǎng)典型大盤鳳凰城啟動(dòng)物業(yè)總價(jià)：洋房3000元/平米TH：48萬(wàn)元/套起獨(dú)棟：78萬(wàn)元/套起定位語(yǔ)：白領(lǐng)也可以住別墅將昂貴的別墅生活以“物美價(jià)廉”的方式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，讓更多的人能夠以更適宜實(shí)惠的價(jià)格，享受到超凡的別墅生活，拉開了“廣州別墅生活”新時(shí)代的序幕。競(jìng)爭(zhēng)者均價(jià)鳳凰城鳳凰城與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)價(jià)格比較48鳳凰城持續(xù)熱銷關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)志性配套+高性價(jià)比典型大盤

40、鳳凰城標(biāo)志性配套先行：按生活教育購(gòu)物度假順序，逐步完善配套設(shè)施，開創(chuàng)出極具競(jìng)爭(zhēng)力的“城市級(jí)配套“；控制總價(jià)，凸顯高性價(jià)比：白領(lǐng)也可以住別墅，將昂貴的別墅生活以“物美價(jià)廉”的方式進(jìn)入廣州市場(chǎng)；49概況依托差異化的建筑風(fēng)格，從早期性價(jià)比制勝逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高形象物業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)區(qū)位：項(xiàng)目位于廣州市番禺區(qū)規(guī)模：總占地4800畝開發(fā)節(jié)奏：開發(fā)初期考慮廣州市場(chǎng)客戶需求，戶型偏??；隨著開發(fā)規(guī)模不斷加大，項(xiàng)目品牌的不斷升級(jí)，戶型有所放大，并借勢(shì)于09在雅居樂(lè)花園附近推出高端住宅“劍橋郡”，洋房均價(jià)直逼2萬(wàn)典型大盤雅居樂(lè)花園50配套標(biāo)志性巴厘風(fēng)情會(huì)所+穿梭巴士，滿足初期業(yè)主基本的配套需求典型大盤雅居樂(lè)花

41、園社區(qū)配套：標(biāo)志性會(huì)所中心花園自由綠地觀星臺(tái)童趣沙海國(guó)家自然林保護(hù)區(qū)山頂公園加拿大國(guó)際幼兒園國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街 交通： 目前已開通8條穿梭巴線路，分別為：宏城廣場(chǎng)、白云賓館、海珠廣場(chǎng)、番禺賓館、天河汽車站、黃埔開發(fā)區(qū)、南方大廈、機(jī)場(chǎng)賓館等 51風(fēng)情亞熱帶風(fēng)情建筑風(fēng)格、國(guó)際級(jí)風(fēng)情園林等差異化主題提升物業(yè)價(jià)值，獨(dú)樹一幟跳出板塊競(jìng)爭(zhēng)：典型大盤雅居樂(lè)花園園林差異化產(chǎn)品差異化建筑風(fēng)格差異化52廣州雅居樂(lè)花園最終樹立郊區(qū)高端高品質(zhì)形象的關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)志性配套+東南亞風(fēng)情典型大盤雅居樂(lè)花園 配套先行：在開發(fā)初期，完善自身配套營(yíng)造濃郁的居住風(fēng)味，配套打造上從生活必需逐步向娛樂(lè)、休閑配套過(guò)渡標(biāo)志性會(huì)所：打造極具異域風(fēng)情

42、的大型會(huì)所，塑造高品質(zhì)生活的居住氛圍，提升物業(yè)價(jià)值；東南亞風(fēng)情：從園林、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品等多方面著手，與華南板塊其他大盤產(chǎn)生差異化，逐步從初期性價(jià)比制勝向后期高品質(zhì)高端物業(yè)方向發(fā)展。53概況奧林匹克運(yùn)動(dòng)文化社區(qū)，住宅開發(fā)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚概念嫁接，產(chǎn)生附加值，并提升強(qiáng)化奧園企業(yè)品牌區(qū)位：廣州番禺區(qū)漢溪大道鐘村鎮(zhèn)漢溪村附近規(guī)模：占地1000畝，總建筑面積75萬(wàn)平方米，項(xiàng)目由洛杉磯奧運(yùn)村、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村、雅典奧運(yùn)村、悉尼奧運(yùn)村、北京奧運(yùn)村五個(gè)組團(tuán)構(gòu)成。特色：項(xiàng)目賦予了運(yùn)動(dòng)健康的主題，并通過(guò)多功能體育會(huì)所和高爾夫等運(yùn)動(dòng)設(shè)施的建設(shè)把項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳遞給客戶，最終得到客戶的廣泛認(rèn)可典型大盤南國(guó)奧園形象定位：活力、健

43、康、運(yùn)動(dòng)、國(guó)際生態(tài)園林54主題規(guī)劃設(shè)計(jì)將運(yùn)動(dòng)主題極致化：首個(gè)提出以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)為主題的社區(qū)典型大盤南國(guó)奧園“新生活的領(lǐng)跑者”“運(yùn)動(dòng)就在家門口”“生活就像高爾夫” 南奧的成功是方方面面的，就產(chǎn)品而言，離不開前瞻性的規(guī)劃創(chuàng)新，更在規(guī)劃設(shè)計(jì)中注入“平民高爾夫”的主元素，使其在華南板塊中克敵制勝的秘密武器之一。55園林設(shè)計(jì)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)主題，竭力促進(jìn)社區(qū)高爾夫運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)健康的生活方式典型大盤南國(guó)奧園亞洲最好的社區(qū)高爾夫練習(xí)場(chǎng) 社區(qū)高爾夫景觀公園 在南奧，打一場(chǎng)高球，只打一場(chǎng)網(wǎng)球的花費(fèi) 以禮相待，以球會(huì)友 56營(yíng)銷點(diǎn)面結(jié)合，自始至終強(qiáng)調(diào)社區(qū)運(yùn)動(dòng)理念，利用眾多公關(guān)活動(dòng)建立項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)主題地產(chǎn)標(biāo)桿形象典型大盤南國(guó)奧園

44、策略一：“點(diǎn)面結(jié)合”的廣告策略，既有全覆蓋式的宣傳，不論媒體，不論表現(xiàn)形式，只求吸引更多人的關(guān)注；也有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群廣告宣傳策略，帶有很強(qiáng)的傾向性。通過(guò)“點(diǎn)與面”的結(jié)合，巧妙地把項(xiàng)目的基本信息和文化內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者。策略二：特色公共關(guān)系策略：圍繞運(yùn)動(dòng)與奧林匹克南奧首期開盤，中國(guó)申奧委特別助理魏紀(jì)中先生和申奧特使鄧亞萍親臨現(xiàn)場(chǎng)，暢談申奧歷程。 國(guó)際奧委會(huì)一行參觀南國(guó)奧園，國(guó)際奧委會(huì)主席雅克羅格題詞：“讓奧林匹克文化走向大眾，走進(jìn)社區(qū)?！眹?guó)家體育總局局長(zhǎng)袁偉民視察南國(guó)奧園并親筆題詞：“開發(fā)奧林匹克花園，拓展全民健身運(yùn)動(dòng)”。南奧獲“中國(guó)名盤”第一位，業(yè)主代表團(tuán)上京領(lǐng)獎(jiǎng)。南奧發(fā)布“新生活宣言”。奧園

45、第一屆業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)舉行?！皩W(xué)習(xí)起來(lái)，中國(guó)地產(chǎn)”活動(dòng)開展。F1營(yíng)銷活動(dòng)方程式展開。2001年7月21日2001年11月11日2001年11月14日2002年1月26日2002年3月16日2002年3月23日2003年6月23日2003年7月。2年持續(xù)公關(guān)活動(dòng)建立運(yùn)動(dòng)主題標(biāo)桿持續(xù)運(yùn)動(dòng)主題的營(yíng)銷活動(dòng)57南國(guó)奧園成功的關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)志性配套+主題差異化，將奧林匹克運(yùn)動(dòng)主題塑造極致化典型大盤南國(guó)奧園 如何在保證大盤運(yùn)作成功的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升？標(biāo)志性配套：竭力打造奧運(yùn)主題配套，從社區(qū)規(guī)劃、園林配套方面全面樹立運(yùn)動(dòng)主題地產(chǎn)的標(biāo)桿；主題差異化：營(yíng)造運(yùn)動(dòng)社區(qū)氛圍，倡導(dǎo)健康的生活方式，獨(dú)樹一幟強(qiáng)勢(shì)建立差異化，并建立起運(yùn)

46、動(dòng)地產(chǎn)企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與企業(yè)品牌的雙重提升。58概況依托強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)期成功起勢(shì)，并以高于同片區(qū)1倍的價(jià)格持續(xù)熱銷，月均30套典型大盤玖瓏湖項(xiàng)目同期獨(dú)棟均價(jià)玖瓏湖與之比價(jià)假日半島8000元/平米2.5倍美林湖13000元/平米1.5倍南航碧花園10000元/平米2倍金碧御水山莊13000元/平米1.5倍玖瓏湖20000元/平米-玖瓏湖假日半島美林湖碧花園御水山莊本項(xiàng)目區(qū)位：位于花都區(qū)京珠高速與山前大道交匯處規(guī)模：占地2400畝，總建筑面積80萬(wàn)平方米，一期380-875平米獨(dú)棟共240套，自2009年4月首期至年底即售罄，實(shí)現(xiàn)均價(jià)2萬(wàn)元/平方米，大大超過(guò)同片區(qū)獨(dú)棟均價(jià)推廣語(yǔ)：玖瓏湖，見

47、證一切傳奇的誕生59營(yíng)銷以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌建立，高密度廣告轟炸迅速樹立國(guó)際級(jí)豪宅形象，首推單位開盤即售罄典型大盤玖瓏湖新鴻基地產(chǎn)在進(jìn)入廣州之初時(shí)低調(diào)而略顯神秘的。而低調(diào)進(jìn)入之后，卻是一陣持續(xù)的狂風(fēng)暴雨式的廣告轟炸。此時(shí)，正是其他發(fā)展商壓縮廣告成本，拽緊現(xiàn)金的時(shí)候，新鴻基地產(chǎn)卻豪拋1200余萬(wàn)做宣傳，高密度地進(jìn)行廣告轟炸，她要告訴人們，新鴻基地產(chǎn)真的來(lái)了，而且是攜帶一個(gè)國(guó)際級(jí)的豪宅進(jìn)入廣州。玖瓏湖新鴻基地產(chǎn)“以心建家”的完美展示；新鴻基地產(chǎn)頂級(jí)物業(yè)的代名詞；新鴻基地產(chǎn)玖瓏湖璀璨揭幕；玖瓏湖 尊享世界級(jí)超前規(guī)劃 引領(lǐng)國(guó)際化生活風(fēng)尚；2008.122009.134.104.174.244.30香

48、港教父級(jí)開發(fā)商入穗；玖瓏湖即將驚艷亮相；玖瓏湖鎖定南中國(guó)高端消費(fèi)群；玖瓏湖欲造“傳世珍品”；新鴻基蟬聯(lián)全球最佳地產(chǎn)；玖瓏湖即將在3月亮相；“傳奇相遇，非偶然所成”；新鴻基香港最具實(shí)力的地產(chǎn)商之一；耀華國(guó)際教育園落戶廣州玖瓏湖；林憶蓮雨中放歌“最美地塊”玖瓏湖首度開放；玖瓏湖成首個(gè)高端項(xiàng)目“日光盤”，當(dāng)日銷售85套回現(xiàn)10億開發(fā)商品牌導(dǎo)入項(xiàng)目品牌樹立亮相預(yù)告項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)聚合揭開面紗新鴻基品牌香港頂級(jí)物業(yè)開發(fā)商、四大天王之首、豪宅大王等等。代表項(xiàng)目有凱旋門、天璽等。60營(yíng)銷跳出地產(chǎn)講地產(chǎn)，從精神層面與客戶群建立溝通渠道，只談形象不談產(chǎn)品，跳出片區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) ，以自我為中心典型大盤玖瓏湖玖瓏湖的廣告一

49、亮相，就以一種“跳出地產(chǎn)講地產(chǎn)”的新穎形式吸引了眾多眼球。在她的廣告?zhèn)髌胬锟床坏綐?，一概都是紅衣女模，運(yùn)用九龍湖的動(dòng)人傳說(shuō)，透過(guò)美麗的畫面的背后，演繹出一個(gè)極其唯美浪漫的動(dòng)人故事，傳達(dá)的是一種貴族化的符號(hào)和感覺(jué)，突破常規(guī)，達(dá)到了與消費(fèi)者精神層面上的溝通，跨越細(xì)節(jié)的限制。玖瓏湖，見證一切傳奇的誕生。傳說(shuō)，世上萬(wàn)物的美，均有其象征的繆斯女神，于三千年前神話誕生的一刻開始，從萬(wàn)物中啟發(fā)生命的想象，吸取自然世界的靈感，賦予藝術(shù)家永不熄滅的創(chuàng)作激情來(lái)自湖泊與森林的靈感繆斯，隨著流光的引領(lǐng)，帶著贊譽(yù)自然之美的歌聲與舞步，踏進(jìn)耀光璀璨的宏偉舞臺(tái)，相遇建筑美學(xué)的繆斯女神，結(jié)聚人世間千載一遇的光芒，成全三千年尋

50、覓傳奇的夢(mèng)，為玖瓏湖譜出一段永恒的傳世經(jīng)典。締結(jié)繆斯的靈感，在玖瓏湖，誕下一段天地間無(wú)法被遺忘的傳說(shuō)。61配套以完善度假配套作為形象樹立的前提，首期開售前完成27洞高爾夫球場(chǎng)、公主酒店等標(biāo)志性配套典型大盤玖瓏湖濃郁歐陸風(fēng)情的公主酒店投入使用27棟高爾夫投入運(yùn)營(yíng)，并已成為廣州亞運(yùn)會(huì)高爾夫球比賽場(chǎng)地香港耀華國(guó)際學(xué)?；I備進(jìn)駐星級(jí)高爾夫球會(huì)伴隨高爾夫球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)使用國(guó)際五星級(jí)度假酒店籌建規(guī)劃中馬術(shù)學(xué)校即將運(yùn)營(yíng)使用62玖瓏湖跳出片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)并持續(xù)暢銷的關(guān)鍵點(diǎn)：品牌+標(biāo)志性配套典型大盤玖瓏湖 如何在保證大盤運(yùn)作成功的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升？品牌：以新鴻基企業(yè)品牌的高端形象，帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的樹立，跳出產(chǎn)品從精神層面與客戶群

51、建立溝通，強(qiáng)勢(shì)樹立“見證一切傳奇的誕生”的項(xiàng)目形象；標(biāo)志性配套：27棟高爾夫球場(chǎng)投入運(yùn)營(yíng)，并已成為廣州亞運(yùn)會(huì)高爾夫比賽場(chǎng)地；濃郁歐陸風(fēng)情的公主酒店投入運(yùn)營(yíng)；在首期開售前即建立起休閑度假的配套。63綜合以上5個(gè)案例的成功經(jīng)驗(yàn)分析，配套先行是郊區(qū)大盤成功的必要因素，差異化是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的有效途徑經(jīng)驗(yàn)小結(jié)基本要素差異化要素典型代表項(xiàng)目標(biāo)志性配套性價(jià)比假日半島、鳳凰城風(fēng)情 廣州雅居樂(lè)花園主題南國(guó)奧園品牌新鴻基玖瓏湖64小結(jié)城市中心區(qū)商品房供應(yīng)稀少，郊區(qū)化置業(yè)的趨勢(shì)愈加明顯花都近年來(lái)已成為廣州商品房熱點(diǎn)市場(chǎng)，區(qū)域熱點(diǎn)已形成市場(chǎng)大勢(shì)別墅市場(chǎng)廣州別墅市場(chǎng)：城市別墅數(shù)量少，未來(lái)幾無(wú)供應(yīng)，價(jià)格堅(jiān)挺；遠(yuǎn)郊別墅

52、供應(yīng)主要分布在花都、從化和增城區(qū)域，市場(chǎng)存量巨大，處于去庫(kù)存階段，花都別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。展示集中，配套先行差異化提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值大盤經(jīng)驗(yàn)652項(xiàng)目開發(fā)策略。1、大盤開發(fā)策略研究2、項(xiàng)目開發(fā)策略66案例選擇原則：城市新區(qū)超大規(guī)模研究目的：新區(qū)大盤該如何定位，如何持續(xù)性發(fā)展？新區(qū)大盤如何啟動(dòng)？前期如何保證回現(xiàn)速度？新區(qū)大盤的盈利模式？深圳波托菲諾上海浦江新城成都翡翠城如何落實(shí)自主城市化資源共享，啟動(dòng)策略開發(fā)節(jié)奏高端與主流中端產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)成都中海國(guó)際社區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、啟動(dòng)策略新浦江城位于上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，緊鄰?fù)猸h(huán)，距城市中心車行距離在20分鐘項(xiàng)目位于上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，緊鄰?fù)猸h(huán)，距城市中心車行距離在20分鐘，遠(yuǎn)期

53、將有地鐵六號(hào)線經(jīng)過(guò)項(xiàng)目，但目前沒(méi)有公交線路至此；該項(xiàng)目是浦江板塊的首先啟動(dòng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，浦江鎮(zhèn)有良好的高起點(diǎn)規(guī)劃，但目前周邊城市配套匱乏；項(xiàng)目首期面市正值對(duì)房地產(chǎn)影響最嚴(yán)重的一次新政顯效。中心市區(qū)首期無(wú)法以周邊產(chǎn)業(yè)支撐，需吸引城市客戶，且無(wú)捷運(yùn)交通，因此需產(chǎn)品層面走高大盤案例新浦江城總規(guī)模及分期總占地1.8平方公里，總建面130平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃布局形式；總體容積率0.726，以中央河道為界，以北容積率在0.7以下，以南容積率在1.0以上；商業(yè)配套約26 萬(wàn)平米；辦公配套約23 萬(wàn)平米；中央河道南工業(yè)園區(qū)辦公配套商業(yè)配套一 期游艇俱樂(lè)部、醫(yī)院一期浦江新城總占地1.8平方公里，總建面

54、130平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃形式規(guī)劃特征以市政道路規(guī)劃依托的組團(tuán)式產(chǎn)品、景觀是勻質(zhì)的機(jī)械網(wǎng)格式道路系統(tǒng)現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、冷的大盤案例新浦江城開發(fā)策略由低密度到高密度的整體開發(fā)順序，1期以高端產(chǎn)品啟動(dòng)，奠定高尚大盤形象，以主流產(chǎn)品小高層回現(xiàn)1期規(guī)模1期0.7平方公里，建面34萬(wàn)平米；1期05年4月開盤，2期06年7月開盤1期推售產(chǎn)品1.獨(dú)院別墅（53套）2.小高層（10棟）水景公寓（4層、帶電梯）聯(lián)排別墅院墅（剩余）100套左右，面積區(qū)間在200-500平米1期生活配套商業(yè)（6萬(wàn)平米、包租期3年）、會(huì)所、幼兒園、中學(xué)（國(guó)外私立），06.12前投入使用新浦江城1期規(guī)劃圖花園公寓獨(dú)院別墅水景公寓聯(lián)

55、排別墅臨水商業(yè)街北區(qū)廣場(chǎng)、超市、幼兒園國(guó)際私立中學(xué)大盤案例新浦江城本案總結(jié)價(jià)值標(biāo)桿的啟動(dòng)策略：依托最好的資源，展示部分高端產(chǎn)品，帶動(dòng)主流的中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，高中端產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)推售。開放化的社區(qū)理念，與城市共享資源體系，將自身納入城市體系，借助城市機(jī)理，吸納城市區(qū)域內(nèi)客戶，克服新區(qū)不足，建立項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展支撐點(diǎn)。自主城市化的體現(xiàn)：標(biāo)志性的景觀大道城市符號(hào)紅綠燈、斑馬線、市政配套與城市相連的路網(wǎng)地標(biāo)性建筑物現(xiàn)代、國(guó)際化的風(fēng)格，天際線打造成都華潤(rùn).翡翠城位于錦江區(qū)東湖畔，臨二環(huán)線，項(xiàng)目共分5期，總占地1245畝項(xiàng)目整個(gè)地塊被一湖、兩河、三個(gè)公園層層環(huán)抱，104畝的住宅依托近600畝的公園展示區(qū)。華潤(rùn).翡翠城

56、地址錦江區(qū)東湖，城市二環(huán)基本情況分5期，總占地1245畝，總建面積24萬(wàn)平米；多層，小高層1期占地104畝，建面12萬(wàn)多平米，容積率1.7；2期100多畝；主力戶型三房二廳，120平米價(jià)格TOHO 4000元/平米，花園洋房 3700元/平米，小高層3200元/平米客戶情況大部分成都本地客戶；自住，養(yǎng)老，部分為投資銷售情況1期2003年底開盤，排隊(duì)5天5夜全售完優(yōu)劣勢(shì)南區(qū)千畝大盤；生態(tài)環(huán)境好；售樓部展示好，置于東湖公園中，周邊景觀能打動(dòng)客戶；但是四周有部分舊房，影響總體環(huán)境；樓盤完全沒(méi)有展示實(shí)景給客戶；一期大盤案例華潤(rùn)翡翠城啟動(dòng)策略：疊加別墅和洋房產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品樹立價(jià)值標(biāo)桿，小高層作為現(xiàn)金流

57、產(chǎn)品花園洋房疊加別墅小高層策略依托湖景資源，多元產(chǎn)品組合，以疊加別墅、洋房為主打產(chǎn)品樹立價(jià)值標(biāo)桿，以小高層為主力回現(xiàn)產(chǎn)品大盤案例華潤(rùn)翡翠城420畝城市生態(tài)公園大盤案例華潤(rùn)翡翠城華潤(rùn).翡翠城 大門、入口廣場(chǎng)、公園綠地、竹林大盤案例華潤(rùn)翡翠城華潤(rùn).翡翠城 湖面、道路、售樓處、樣板房展示區(qū)大盤案例華潤(rùn)翡翠城1245畝的項(xiàng)目，中高密度的中高檔社區(qū)規(guī)劃 VS 區(qū)域市場(chǎng)、缺乏消費(fèi)支撐持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略與區(qū)域聯(lián)動(dòng)主動(dòng)城市化，開放的社區(qū)規(guī)劃，資源共享，建立與城市聯(lián)系，聚集人氣，克服新區(qū)不足機(jī) 會(huì)：良好的區(qū)域前景，良好的生態(tài)環(huán)境成交客戶構(gòu)成：第一居所，城市客戶為主，很少量的投資客戶面向城市開放的420畝城市生態(tài)公園向

58、城市開放的以餐飲為主，集休閑、娛樂(lè)于一體的大型商業(yè)口岸地理位置：深圳西部，距中心區(qū)約4公里定位：深圳市的頂級(jí)，國(guó)際豪宅區(qū)特征：公認(rèn)的深圳頂級(jí)豪宅區(qū)物業(yè)持續(xù)增值住宅價(jià)格維持高端水平商業(yè)、酒店、寫字樓租金遠(yuǎn)高于普通住宅區(qū)水平，接近城市一級(jí)商圈水平波托菲諾 占地88萬(wàn)平米的公認(rèn)深圳頂級(jí)豪宅區(qū)總占地面積：88萬(wàn)平米總建筑面積：108萬(wàn)平米總?cè)莘e率：1.23開發(fā)商：華僑城集團(tuán)當(dāng)前銷售情況：除了天鵝堡二期III區(qū)未開工外，已推出的5個(gè)組團(tuán)已全部售磬。福田區(qū)南山區(qū)羅湖區(qū)核心商業(yè)，辦公區(qū)深南大道華僑城波托菲諾深圳市僑香路大盤案例波托菲諾開放區(qū)私密區(qū)的規(guī)劃，開放自己的生活配套，部分開放景觀配套，將自身納入城市機(jī)

59、理，克服邊緣化的劣勢(shì)燕含山歡樂(lè)谷主題公園商業(yè)街中央試驗(yàn)學(xué)校水岸會(huì)所二期會(huì)所高爾夫社區(qū)配套與區(qū)域配套整合，形成配套體系社區(qū)內(nèi)配套體現(xiàn)社區(qū)特色，與片區(qū)配套形成差異，體現(xiàn)社區(qū)主題景觀主軸貫穿區(qū)社區(qū)內(nèi)與社區(qū)外，在景觀上與片區(qū)融合商業(yè)廣場(chǎng)廣場(chǎng)廣場(chǎng)開放空間私密空間大盤案例波托菲諾波托菲諾圍繞華僑城旅游商業(yè)核心，通過(guò)業(yè)主僑城卡系統(tǒng)，吸納整個(gè)華僑城的資源體系居住區(qū)波托菲諾商業(yè)區(qū)居住區(qū)旅游區(qū)文教體育居住區(qū)波托菲諾12341km56789101 華僑城小學(xué)、中學(xué) 生態(tài)廣場(chǎng) 華僑城醫(yī)院 沃爾馬 世界之窗 西部市場(chǎng) 歡樂(lè)谷 東部市場(chǎng) 錦繡中華 民俗文化村2345678910其他周邊配套沙河小學(xué)、白石洲中英文小學(xué) 幼兒

60、園： 奧林匹克幼兒園、世紀(jì)村幼兒園 商場(chǎng)： 肉菜市場(chǎng) 郵局： 沙河郵局 銀行： 農(nóng)業(yè)、發(fā)展、建設(shè)、中國(guó)銀行 醫(yī)院： 華僑城醫(yī)院 其他： 沙河高爾夫球會(huì)大盤案例波托菲諾波托菲諾啟動(dòng)模式：最先啟動(dòng)的地塊并非資源最好，但依托最好的核心資源純水岸一期2002.7天一期2001.7天二期I2003.12天二期II2004.6待定2005.6純水岸二期2004.10天二期III2005.1啟動(dòng)區(qū)的設(shè)置：最先啟動(dòng)的地塊較大，并非資源最好，但依托最好的核心資源（燕棲湖），通過(guò)湖畔會(huì)所、商業(yè)街的展示，為客戶建立區(qū)域頂級(jí)豪宅區(qū)的印象與信心，從而確保了高形象進(jìn)入，提升價(jià)格。啟動(dòng)區(qū)的物業(yè)類型：以穩(wěn)妥的原則選取高層，首