雙學位課件-市場營銷品牌

1、市場營銷第一頁，共二十九頁。市場營銷組合產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝價格（Price）：基價、折扣、付款條件、信貸通路（Place）：長度、寬度、分銷、儲運促銷（Promtion）：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷第二頁，共二十九頁。品牌沿革印記、印痕歷史標識一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是晚育辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來科特勒營銷管理追溯與保護。心理仰視品牌表現(xiàn)為心理上的仰視品牌是一種不自信的消費。象征意義開奔馳坐寶馬。第三頁，共二十九頁。品牌價值品牌溢價。排他性保護。與供貨商、分銷商、零售商討價

2、還價能力增強。由于品牌知曉和忠誠，營銷費用降低。便于品牌拓展。第四頁，共二十九頁。討 論品牌與商標的關(guān)系？相同點？不同點？第五頁，共二十九頁。品牌個性基于定位原理的品牌個性歐美小領(lǐng)域大市場奔馳的舒適、寶馬的樂趣、沃爾沃的安全。沒有個性的泛品牌日本、中國大領(lǐng)域小市場品牌拓展使品牌失去個性。第六頁，共二十九頁。品牌鏈產(chǎn)業(yè)品牌瑞士軍刀、瑞士鐘表、法國香水。區(qū)域品牌米蘭時裝、好萊塢電影、華爾街金融。國家品牌美國、瑞士。企業(yè)品牌海爾、寶潔、可口可樂。個人品牌喬丹、姚明、劉翔。第七頁，共二十九頁。品牌品牌血統(tǒng)香奈兒Vs巴黎香水，GoogleVs美國科技，PradaVs意大利皮具。品牌背書寶姿為什么美國占世

3、界品牌百強的49%？為什么世界品牌百強國家中，歐洲國家占50%？第八頁，共二十九頁。品牌變形品牌變形“別克”：從老爺車到時尚車。哈根達斯：從普通產(chǎn)品到象征性產(chǎn)品。宜家：從廉價品牌到高檔品牌。品牌反定位第九頁，共二十九頁。品牌變形中國品牌到美國生產(chǎn)（海爾）美國品牌在中國生產(chǎn)同時在非洲國家銷售結(jié)果如何？第十頁，共二十九頁。案例討論浙江鞋商在尼日尼業(yè)建廠成為當?shù)刈钪放瀑徺I意大利知名鞋業(yè)品牌在中國生產(chǎn)在美國建專賣店在中國銷售第十一頁，共二十九頁。品牌決策決策一品牌化決策：有品牌或無品牌。趨勢1：過去不使用品牌的產(chǎn)品開始使用品牌雙匯肉、XX柑橘、XX棉花、XX沙石。趨勢2：過去使用品牌的產(chǎn)品開始不使

4、用品牌無印良品簡裝沃爾瑪。第十二頁，共二十九頁。品牌決策決策二品牌使用者決策制造商品牌。商業(yè)品牌（OEM）耐克。許可品牌。第十三頁，共二十九頁。品牌決策決策三品牌名稱決策個別品牌名稱寶潔家族品牌名稱海爾、TCL商號名稱+單個品牌名稱豐田佳美多家族品牌名稱不同類別采用不同的家族品牌華龍+今麥郎+六丁目。第十四頁，共二十九頁。品牌決策決策四品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展娃哈哈品牌擴展多品牌新品牌合作品牌索愛，Smart。第十五頁，共二十九頁。品牌決策決策五品牌重新定位7-Up。從“金星”到“LG”。三星：除了老婆孩子，一切都要變。第十六頁，共二十九頁。中國的品牌路徑第一階段：認同中國價格，不認同中國品質(zhì)。

5、第二階段：認同中國品質(zhì)，不認同“Made In China”。第三階段：認同“Made In China”，不認同中國品牌。第四階段：認同中國品牌，不認同中國象征性品牌。第十七頁，共二十九頁。中國品牌的機會品牌覆蓋商業(yè)品牌覆蓋制造商品牌無印良品沃爾瑪張瑞敏。品牌相似品牌階梯淘寶消費思維路徑：以強大的銷量破解強大品牌，以強大銷量托起強大品牌。第十八頁，共二十九頁。中國品牌的國家戰(zhàn)略先打造產(chǎn)業(yè)品牌，再打造企業(yè)品牌。先打造文化品牌，再打造產(chǎn)品品牌。避免單品牌突破，實現(xiàn)群體崛起。避免爆發(fā)式的增長。避免在特殊領(lǐng)域刺激強國教訓：日本三菱購買洛克菲勒中心大廈、索尼購買哥倫比亞電影公司、日本富翁購買夏威夷土地

6、廣場協(xié)議日本“失去的20年”。第十九頁，共二十九頁。品牌路徑1商品符號 知名品牌溢價品牌強大品牌。商品符號知名品牌伊利、蒙牛。溢價品牌可口可樂VS非?？蓸贰姶笃放迫赋?。第二十頁，共二十九頁。品牌路徑2聲譽產(chǎn)品產(chǎn)品聲譽品牌聲譽企業(yè)聲譽。聲譽產(chǎn)品康師傅紅燒牛肉面。產(chǎn)品聲譽。品牌聲譽。企業(yè)聲譽。第二十一頁，共二十九頁。品牌知曉的方法歷史積淀茅臺很難復(fù)制不具備典型意義。歷史性機遇可口可樂、吉利二戰(zhàn)“美軍戰(zhàn)需品”。低價滲透沃爾瑪天天平價。形象代言耐克與喬丹。低線市場滲透松下、華龍、白象絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌。第二十二頁，共二十九頁。品牌知曉的方法開創(chuàng)行業(yè)春都、三全、雅客V9。廣告統(tǒng)一潤滑油、蒙牛。順

7、勢崛起南京雨潤、思念。事件營銷超女與蒙牛。傳統(tǒng)與皇族獨特的產(chǎn)品Google獨特的定位第二十三頁，共二十九頁。包 裝典故：買櫝還珠營銷第5P包裝Packaging第二十四頁，共二十九頁。包 裝主要包裝次要包裝運輸包裝第二十五頁，共二十九頁。包裝的職能保護商品首要職能。自助無聲的推銷。消費者富裕溢價。公司或品牌形象可口可樂、王老吉。創(chuàng)新機會第二十六頁，共二十九頁。包裝策略大包裝策略家庭裝。再使用包裝策略附贈品包裝贈給誰？促銷包裝策略百事可樂“比500ml多100ml”。第二十七頁，共二十九頁。包裝策略組合包裝策略康師傅三種口味小虎隊。禮品包裝策略雀巢禮品裝。簡裝策略系列包裝策略小包裝策略改變包裝策略百事可樂110年只換裝10次，現(xiàn)在計劃在全球換裝35次。第二十八頁，共二十九頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷。產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝。通路（Place）：長度、寬度、分銷、儲運。促銷（Promtion）：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷。與供貨商、分銷商、零售商討價還價能力增強。奔馳的舒適、寶馬的樂趣、沃爾沃的安全。產(chǎn)業(yè)品牌瑞士軍刀、瑞士鐘表、法國香水。區(qū)域品牌米蘭時裝、好萊塢電影、華爾街金融。個人品牌喬丹、姚明、劉翔。趨勢1：過去不使用品牌的產(chǎn)品開