山東臨沂君道聚才路項目提案報告課件

1、君道聚才路項目提案報告B.A.Consulting定位梳理營銷策略項目特性項目定位目錄B.A.Consulting項目特質項目面臨核心問題項目特性規(guī)模 ： “中小盤”適中的體量使本項目開發(fā)風險較小，具備快速銷售的條件。項目特質占地：24473平米（36.71畝）容積率：2.53.0限高：100米項目特質 1總建面：6.17.3萬平米景觀價值 ： 濱河大道北段祊河景觀臨濱河大道住宅已確立臨沂高檔次居住板塊地位，地段優(yōu)勢明顯；本項目距離濱河大道僅100米，祊河及三河交匯，自然環(huán)境較好；受東側水岸蘭亭項目影響，可能觀景性收到一定影響。項目特質 3項目特質本案近景祊河，中高品質屬性突出。項目核心價值梳

2、理：具備一定景觀價值的高密度城市公寓項目。東有祊河、西有物流商貿中心，工作休閑瞬間轉換。項目特質“ 快 銷 ”面臨的核心問題 “突出重圍”“創(chuàng) 新”核心問題B.A.Consulting定位梳理營銷策略項目特性項目定位目錄B.A.Consulting區(qū)域價值認知市場環(huán)境認知定位梳理區(qū)域價值認知臨沂魯東南中心城市 區(qū)域價值城市空間格局“依托老城沿河發(fā)展兩岸開發(fā)北上東進”以沂河為軸線，發(fā)展具有濱水特色的宜居城市構建“一河五片”組團式空間布局結構蘭山區(qū)繼續(xù)向西、西北方向發(fā)展，并重點向北發(fā)展南坊新區(qū)；本項目所在區(qū)域是城市重點發(fā)展區(qū)域，潛力巨大。區(qū)域價值“全國性商貿物流中心之一”區(qū)域價值認知二十多年來，歷

3、經(jīng)“大棚底”“專業(yè)批發(fā)市場”“臨沂批發(fā)城”“中國臨沂商城”的發(fā)展過程到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展成為具有專業(yè)批發(fā)市場69 處市場占地約8000 畝，總建筑面積600 多萬平方米，經(jīng)營攤位4.6 萬個，從業(yè)人員近10 萬人高峰期日客流量達30 多萬人次，商品交易輻射全國26 個省、市、自治區(qū)。2006年商品交易額450 億元，市場綜合效益連續(xù)16 年位居全國同類市場前列的全國性商品集散地和人流、物流、資金流、信息流中心。臨沂汽摩配城臨沂家電廚衛(wèi)城華東裝飾板材市場華豐服裝市場魯南汽車城臨沂燈具城魯南家具城區(qū)域價值臨沂中國商貿城天下物流，中國臨沂區(qū)域價值認知計劃用三年的時間完成現(xiàn)有69 處市場的改造提升任務，截

4、至2006 年底臨沂商城市場改造提升已累計完成投資約40 億元人民幣，新建市場建筑面積200 萬平方米。目前，臨沂文化用品城、澳龍服裝城、香江機電城、板材市場、化工市場一期，臨沂家電廚衛(wèi)城、臨沂汽摩配城已建成開業(yè)，并呈現(xiàn)出繁榮景象。2007年是臨沂商城市場改造提升的關鍵年。 2007 年，臨沂商城重點搞好板材、化工二期工程、東宏板材、蘭田物流基地、臨沂小商品城、凱歌圖書城、天源貨運市場、華豐國際服裝城、美多超市等九大工程項目建設，配套設施宏大路、臨西九路等商城主要路網(wǎng)建設。批發(fā)市場改造提升穩(wěn)步推進，西郊商貿城將北遷，將提升本項目所處聚才路等周邊區(qū)域的快速發(fā)展及人口聚集?；厩闆r項目區(qū)位：位于蘭

5、山區(qū)濱河大道中段西側,東至區(qū)間路與水岸華庭相鄰，西鄰觀河苑小區(qū), 南鄰是交警支隊家屬院,北鄰；可建設用地面積： 2.45萬平米；最大總建筑面積：6.1萬平米；容積率：2.5-3.0建筑密度：20%綠化率：35%用地性質：居住用地宗地現(xiàn)狀：現(xiàn)狀看守所，尚未拆遷區(qū)域價值認知用地分析項目微觀用地用地分析地塊四至東側東至區(qū)間路緊鄰地塊邊界，與正在施工中的水岸華庭項目相鄰；水岸華庭項目為四棟高層建筑，對項目的觀景影響較大；同時促成了本區(qū)域的成熟；用地分析區(qū)域價值認知用地分析項目微觀用地西與觀河苑小區(qū)相鄰；觀河苑小區(qū)為新建小區(qū)，形象相對較好，而且樓層不是很高，對本項目有一定的正面影響;用地分析地塊四至西側

6、區(qū)域價值認知用地分析項目微觀用地北至區(qū)間路，連接濱河大道與通達路，距離大約300米，為聚才路延長線；現(xiàn)狀道路狀況較差;北側道路對面為普通的民用建筑，形象較差，目前不知道此地塊的用地性質，未來可能影響到本項目的視覺的開闊性。用地分析地塊四至北側區(qū)域價值認知用地分析項目微觀用地觀景價值挖掘濱江大道與祊河景觀濱河大道為城市主要道路，路面平坦開闊,便利性強，沿路景觀秀美；沿河以形成濱河景觀帶，而且有小型的廣場。本項目東北部具備一定觀景價值，同時北向視野開闊。用地分析區(qū)域價值認知用地分析項目微觀用地地塊內部地塊內部現(xiàn)狀為看守所；地型方正,，但不是正南北，傾斜角度不大。用地分析區(qū)域價值認知用地分析項目微觀

7、用地主要優(yōu)勢：地塊方正，地勢平坦有利于規(guī)劃；東北側能看見河，視野開闊；北側臨聚才路延長線，與濱河大道距離短，易于人流與車流的組織，交通可達性強；濱河大道綠化層次豐富，為小區(qū)提供了良好的外部環(huán)境；主要劣勢：用地東西兩側都有新建住宅，對本項目有一定的壓迫感，尤其是東側項目樓高影響本項目的景觀視野；地塊南側有陳舊的居民住宅，形象欠佳；容積率較高，建筑密度高。結論：區(qū)位條件較好，東北角可挖掘觀景價值。 但容積率高，使內部空間局促，東側視野受阻。用地分析區(qū)域價值認知用地分析項目微觀用地小結區(qū)域價值認知市場環(huán)境認知供應特征競品研究濱河居住板塊供應研究典型中小戶型項目研究主要結論需求特征B.A.Consul

8、ting定位梳理基本信息占地面積：27000建筑面積：54000總戶數(shù)：150套容積率：2.1產(chǎn)品描述：緊鄰我地塊西部，一期4棟13層板樓，目前二期2棟17層板樓，1-3層為商業(yè) 均價：3300元/主力戶型面積：160190開盤時間：2006年10月18日入住時間：2007年10月車位：1：1，可租可售，售6萬競品研究觀河苑二期供應市場認知供應市場產(chǎn)品信息空間面積浪費較大南北不通透，居住品質有所降低較為平常戶型，沒有明顯亮點供應市場競品研究觀河苑二期供應市場認知基本信息占地面積：40000建筑面積：100000總戶數(shù)：600余套容積率：2.5產(chǎn)品描述：2棟30層板樓，2棟32層板樓 1萬平米花

9、園 均價：30層3600元/ 32層3800元/開盤時間：2006年12月入住時間：2008年1月車位：地下車位1：1，可租可售，售5-6萬物業(yè)費：1元供應市場競品研究東方花苑供應市場認知產(chǎn)品信息優(yōu)點：全景觀設計，設有多角度景觀窗分區(qū)明確，戶型方正明廚明衛(wèi)，南北通透三室兩廳兩衛(wèi)158.23平米供應市場競品研究東方花苑供應市場認知三室兩廳兩衛(wèi)129.92平米優(yōu)點：布局合理，全明設計主臥有景觀窗，品質有所提高轉角異型，純南向設計，增加觀景效果缺點：入戶門正對主臥門，風水不佳廚房異型，使用不便銷售及客戶情況目前均價：3600-3800元/主力戶型總價：46-60萬元 大戶型總價：76-80萬元銷售率

10、：50%月均銷售套數(shù)：30-40套暢銷戶型：101 ，其次為160項目點評東方花苑北向可觀祊河風景，觀景優(yōu)勢較明顯戶型多樣，二居戶型和舒適三居，主力面積從100-158平米該項目位于聚才路口，對于整體聚才路的發(fā)展起到推進作用緊湊戶型銷售較好，剩余在售戶型主要為較大戶型。供應市場競品研究東方花苑供應市場認知客戶描述：做生意人群，部分南方生意人大型壟斷企業(yè)管理人員年齡多集中在30-50歲多次置業(yè)2008年初與本項目的競爭關系較弱。緊湊戶型相對暢銷，本項目可借鑒?；拘畔⒄嫉孛娣e：24700建筑面積：78000總戶數(shù)：534余套容積率：2.5產(chǎn)品描述：緊鄰濱河路，4棟31層風車狀塔樓樓型：一梯四戶、

11、五戶，戶戶三面采光主力戶型：107-130平米均價：未定開盤時間：預計2007年下半年工程進度：目前正在打樁本項目地塊供應市場競品研究水岸蘭亭供應市場認知規(guī)劃點評優(yōu)點：緊鄰濱河大道觀景性較好樓型為高層，設計每個戶型皆三面采光缺點：用地較局促，內部園林較小正南北向戶型較少，其中142平米大戶型傾斜角度超過45度外墻較多，增加建造成本，外墻保溫較差供應市場競品研究水岸蘭亭供應市場認知戶型點評供應市場競品研究水岸蘭亭供應市場認知面積區(qū)間套數(shù)比例戶型83-92平米11621.7%二居 C戶型107-115平米11922.3%三居 B2戶型120-131平米23844.6%三居 B1戶型142平米611

12、1.4% 四居 A戶型合計534水岸蘭亭項目戶型面積主要集中在83-130平米，比例超過88%。超過140平米的戶型為最東側的A戶型，2個單元約61套。水岸蘭亭項目以緊湊型戶型為主，戶型從二居到四居。不可避免一梯四戶五戶，通風采光很難做到均好。戶型點評142平米 四室二廳二衛(wèi)入戶花園，觀景最大化，陽臺、轉角窗但傾斜角度45餐廳面寬較小廚房、衛(wèi)生間采光通風較差對視較為嚴重供應市場競品研究水岸蘭亭供應市場認知戶型點評廚房采光通風較差陽臺距離較近，安全性差，對視嚴重臥室對視較為嚴重供應市場競品研究水岸蘭亭供應市場認知項目點評緊鄰濱河大道，觀景條件優(yōu)越。體量7萬平米，與君道項目相仿，四棟塔樓，戶型以緊

13、湊的三居為主，面積在80-130平米之間，且戶型平面較好，屬濱河大道沿線少有的緊湊產(chǎn)品。但由于受到用地的局限，樓型設計為風車型，在保證多面觀景的同時，戶型間的相互對視及隱私性不好的弊端凸顯出來。同時也加大外墻面積從而使項目的建造成本增加，項目的經(jīng)濟性不夠。君道項目將與該項目出現(xiàn)直接競爭的局面，在有效把握與之的戶型面積區(qū)隔的同時，如何做到產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新性是君道項目產(chǎn)品定位重點考慮的問題。但同時該項目的先期入市亦可幫我們提升區(qū)域形象和價格水平，君道項目可借勢發(fā)力。供應市場競品研究水岸蘭亭供應市場認知水岸蘭亭是君道項目最直接的競爭對手！區(qū)域價值認知市場環(huán)境認知供應特征競品研究濱河居住板塊供應研究

14、典型小戶型研究主要結論需求特征B.A.Consulting定位梳理本案地處祊河沿岸，具有可觀水景優(yōu)勢臨沂可觀水景的中高檔房地產(chǎn)項目以濱河大道沿線為主濱河大道沿線項目具有一定的參考及競爭性競爭項目以本案為核心沿濱河大道輻射、品質中高端的在售及存有潛在競爭威脅的項目供應市場濱河居住板塊供應特征供應市場認知祊河沿線：觀河苑、東方花苑、*水岸蘭亭三河交匯：蘭亭水岸、*外灘明珠沂河沿線：開元上城、濱河國際、清水灣觀河苑濱河國際清水灣花園開元上城外灘明珠水岸蘭亭東方花苑蘭亭水岸本區(qū)域近年總供應量已達到175萬平方米，其中目前在售面積約27萬平米，潛在供應面積近120萬平方米，濱河大道沿線集中放量，未來競爭

15、日趨激烈。外灘明珠項目未來供應量相對巨大區(qū)域內多以26-33層的高層板樓為主，濱河國際和清水灣有少量疊拼產(chǎn)品。供應市場濱河居住板塊供應特征供應量供應市場認知濱河沿線高層產(chǎn)品均價多集中在3500-4000元/平米之間濱河國際項目疊拼別墅5000-6000元/平米，總價超過130萬。清水灣獨棟別墅均價在10000元/平米項目名稱開盤日期均價主力總價東方花苑2006年12月2棟30層36002棟32層380050-63觀河苑二期2006年10月330055-65水岸蘭亭未定未定蘭亭水岸2007年7月預計400055-68外灘明珠未定預計4000-420056-75開元上城2006年6月開盤8棟410

16、0-420060-75濱河國際2007年5月高層4000別墅6000別墅130-140板樓52-60清水灣二期2006年10月350052-60供應市場濱河居住板塊供應特征價格水平供應市場認知觀河苑濱河國際清水灣花園開元上城外灘明珠水岸蘭亭東方花苑蘭亭水岸祊河沿線： 3300-3600元/平米三河交匯： 4000-4200元/平米沂河沿線： 3500-4000元/平米君道項目所在濱河大道北段區(qū)域目前價格水平較低，但隨著城市北上步伐的加快，價格提升空間較大。濱河居住板塊戶型供應量超過5000套，同質化嚴重。其中本區(qū)域戶型供應以三居、四居為主，三居套數(shù)超過2700套，比例達到55%以上；二居供應約

17、630套，其中距離本項目最近的水岸蘭亭項目戶型供應中增加緊湊的二居（約120套)及三居產(chǎn)品，與現(xiàn)有市場產(chǎn)生差異化。供應市場濱河居住板塊供應特征戶型特征供應市場認知本區(qū)域戶型面積偏大，超過130平米以上的戶型超過4200套，比例超過80%以上；主力戶型多集中在130-180平方米低于120平米的戶型套數(shù)，比例約19%供應市場濱河居住板塊供應特征面積區(qū)間供應結構供應市場認知濱河大道區(qū)域主力三居戶型總價多集中在50-65萬元二居總價在35-45萬元四居總價在60-75萬元超大戶型總價超過80萬，區(qū)域最高價150萬。區(qū)域主流戶型總價在50-70萬元之間，因觀景條件、產(chǎn)品形式等區(qū)別的大戶型價格超過80萬

18、以上。而中低價位，即50萬以內的產(chǎn)品較為缺失，市場存有機會點。供應市場濱河居住板塊供應特征居室&總價供應市場認知臨沂本市客戶占絕大多數(shù)，有較少部分來自9縣外地比例較低多為30-50歲人群3口、4口之家居多，三代同堂較少；絕大多數(shù)屬于自住客戶，投資客戶很少多為多次置業(yè)人群按揭較多，七成貸款做批發(fā)生意的小老板和其他生意人占據(jù)最大比例，大致占到2/3企業(yè)中高管、公務員和效益較好的事業(yè)單位人員也占有部分比例供應市場濱河居住板塊供應特征客戶構成供應市場認知客戶來源特征客戶職業(yè)特征客戶主體特征客戶消費特征濱河大道沿線已確立臨沂高端居住板塊，未來1-2年供應量集中放量，市場競爭將更加激烈；各項目均瞄準濱河景

19、觀大宅，戶型以三居、四居為主，面積偏大，集中供應在130-160平方米，超過180平米的大戶型比例也較高，同質化嚴重沿河各項目均價在3500-4200元左右，部分項目個別產(chǎn)品價格已超過5000元/平米，北段祊河沿線項目價格略低；整體銷售率一般，較小面積及觀景位置最佳戶型最為暢銷客戶多為臨沂本地從事物流生意人群，一次性付款較少，七成按揭較多濱河居住板塊大戶型產(chǎn)品供量較大，緊湊型中小戶型市場缺失明顯，加之相對較低總價等特點可能成為市場暢銷類型。本項目可以考慮在此方面適當進入，填補市場空白，迎合市場需求。供應市場濱河居住板塊供應特征小結供應市場認知區(qū)域價值認知市場環(huán)境認知供應特征競品研究濱河居住板塊

20、供應研究典型中小戶型研究主要結論需求特征B.A.Consulting定位梳理根據(jù)目前市場特征及初步分析我司針對臨沂房地產(chǎn)市場小戶型及緊湊型戶型市場項目進行初步解析現(xiàn)篩選銷售速度較優(yōu)，品質較高，戶型相對有特點項目進行個案分析小戶型為主：陽光高第緊湊型戶型為主：臺北新城供應市場典型中小戶型特征研究供應市場認知基本信息占地面積：52000建筑面積：120000總戶數(shù)：2000余套，其中小戶型1000套左右容積率：2.26產(chǎn)品描述：4棟29層塔樓，2棟27層板塔樓。地下兩層停車場，地上三層裙樓為商貿，四層以上為住宅，1600空中花園 起價：3000元/開盤時間：2006年9月入住時間：2007年9月供

21、應市場典型中小戶型特征研究陽光高第供應市場認知產(chǎn)品情況4棟29層小戶型一梯10戶，多為40-602棟27層以160為主，二梯二戶41.84供應市場典型中小戶型特征研究陽光高第供應市場認知銷售及客戶情況目前起價：3000元/小戶型總價：10-20萬銷售率：80%，小戶型基本售罄月均銷售套數(shù)：60-80套多為本地人投資行為，比例占60-70%也有少量外地批發(fā)商置業(yè)，短住行為本地單身人群購買小戶型自住比例較低客戶描述：項目點評該項目為臨沂為數(shù)不多的小戶型市場典型代表，在5月熱銷期曾達到日銷售130套的優(yōu)秀佳績前期定位全部為160左右的大戶型，根據(jù)市場重新分割調整為小戶型本地人不喜小戶型自住，客戶多為

22、偏好低總價投資人群，以及外地來臨沂做生意的人，短住特征明顯，隨著項目封頂，達到一定較好效果。臨沂本地人對小戶型自住偏好較弱，但投資意識較強。供應市場典型中小戶型特征研究陽光高第供應市場認知基本信息占地面積：30000建筑面積：90000總戶數(shù)：700余套容積率：3產(chǎn)品描述：2棟11層，3棟19層板塔樓均價：3400元/，開盤時3000元/開盤時間：2006年12月入住時間：2007年10月物業(yè)費：1元車位：地下1：1供應市場典型中小戶型特征研究臺北新城(一期)供應市場認知產(chǎn)品情況三室兩廳130.47優(yōu)點：南北雙陽臺，通透性好衛(wèi)生間設計飄窗，增加生活雅趣四明設計戶型方正缺點：主臥及廚房面寬較小供

23、應市場典型中小戶型特征研究臺北新城(一期)供應市場認知二室兩廳72.74戶型方正緊湊，使用合理臥室設有飄窗，提高生活品質客廳連通陽臺廚房與餐廳相連，規(guī)劃人性化銷售及客戶情況項目點評目前起價：3400元/主力總價：44-46萬銷售率：85%，基本售罄月均銷售套數(shù)：80套左右該項目為臨沂市場上較為多元化的項目之一，二居、三居為主，較為受到歡迎主力戶型面積80-140平米，開盤時均價3000元，總價相對控制屬百萬平米開發(fā)的一期項目，受關注程度較高該項目在市場受到需求客群的認可，房型科學、功能分區(qū)明晰、總價控制的緊湊型戶型未來受寵程度將更加提高供應市場多為本地人，多喜愛二室戶型自住較多新婚夫婦備用婚房

24、客戶描述：典型中小戶型特征研究臺北新城(一期)供應市場認知區(qū)域價值認知市場環(huán)境認知供應特征競品研究濱河居住板塊供應研究典型小戶型研究主要結論需求特征B.A.Consulting定位梳理供應特征主要結論供應市場認知競品研究濱河居住板塊典型中小戶型市場市場成熟，最大競爭水岸蘭亭120-130平米觀景大宅，130平米以上大戶型放量超過4000戶，競爭白熱總價低，利于銷售；緊湊二居、三居自住&投資兩相宜。緊湊戶型控制總價90-120平米30-50萬元/套供應市場區(qū)域價值認知市場環(huán)境認知供應特征需求特征B.A.Consulting定位梳理需求特征研究調查問卷&訪談需求市場認知需求調研說明調查目的：為準確

25、把握臨沂市潛在購房者對君道聚才路項目所在區(qū)位的認可程度，以及對在次購房愿意承受的價格、偏好的戶型和面積等需求特征，我司特意在有限的時間內對意向客戶進行問卷調查和深入訪談，為本項目定位服務。調查對象：以臨沂市個體工商戶為主，涵蓋各行業(yè)不同職位調查樣本：94份需求市場供應市場需求分析需求分析通過市調發(fā)現(xiàn)：超過七成的被訪者對本項目所在區(qū)域很了解，認為本項目所在的位置周邊環(huán)境好，處于涑河、沂河及祊河三河交界處，距鳳凰廣場近，具有打造高品質住宅的優(yōu)勢。區(qū)域認可高，交通可達性強，具有打造高品質住宅的基礎需求特征研究48%的被訪者認為本項目所在位置交通便利，可達性好，距離他們的店鋪較近，由于有私家車距離不會

26、成為阻礙購房的主要因素。對觀景的偏好比例在22，多數(shù)被訪者感覺該地塊距離濱河大道挺近，屬于臨沂市高檔住宅區(qū)，在家里是否能看到景觀并不是最主要因素。區(qū)域認知度：優(yōu)先看重的因素：需求分析單價承受力：通過市調發(fā)現(xiàn)：50%的被訪者認為均價在3000-3500元/平方米可以接受；44%的被訪者認為均價在3000元/平方米以下可以接受；只有6%的被訪者認為均價在3500-4000元/平方米可以接受；需求分析需求特征研究被訪者選擇的接受價位大都以低于目前價格水平為出發(fā)點，根據(jù)10-15%的幅度計算，被訪者對本項目所在地塊的價格接受在3450-3850元/平米。需求分析面積偏好：通過市調發(fā)現(xiàn)：100-120平

27、方米是 主力需求面積區(qū)間，占總需求的38%；120-140平方米次之，占總需求的29%；超過140平米的被訪者只占17%。被訪者對80-100平米的戶型也表現(xiàn)出一定偏好，比例在13%而小于80平米的偏好較少。需求分析需求特征研究被訪者對面積的偏好主要集中100-140平方米之間，100平米以下的偏好16%。需求分析需求分析戶型居室偏好：通過市調發(fā)現(xiàn)：三居室是主力需求戶型，其中1衛(wèi)比2衛(wèi)更受偏好;3室2廳1衛(wèi)和3室2廳2衛(wèi)各占總需求的39%和24%，和占73%；二居室也占總需求的25%；四居室和占總需求的12%。臨沂對一居的接受度低。被訪者表現(xiàn)出較明顯的務實性，偏好緊湊型，功能房多的住宅。需求分

28、析需求特征研究B.A.Consulting定位梳理營銷策略項目特性項目定位目錄市場定位項目SWOT分析市場定位產(chǎn)品定位及概念設計方案客戶定位價格定位B.A.Consulting項目定位本項目SWOT分析T1. 未售出的存量房及潛在項目對未來市場形成巨大的潛在威脅T2. 住房消費日趨理性化 O1. 緊湊產(chǎn)品差異化使得本案在市場獨樹一幟，直接競品項目較少O2. 產(chǎn)品的創(chuàng)新設計，可賦予項目更多內O3. 潛在客戶偏好實用戶型O4. 個性化精致產(chǎn)品是市場空缺W1. 由于地塊關系，外部祊河景觀較弱W2. 項目容積率高，舒適性程度降低W3. 水岸蘭亭項目的直接競爭S1. 城市重點發(fā)展區(qū)域，臨近商貿物流區(qū)，潛

29、在購房群體龐大S2. 開發(fā)商君道品牌，高端項目外灘明珠的拉動優(yōu)勢S3. 區(qū)域認可高，交通便利，配套完善S4. 地處濱河高端居住板塊內，中高端屬性明顯Weaknesses劣勢分析 Strengths優(yōu)勢分析 Threats威脅分析 Opportunities機會分析 市場定位項目定位核心價值整合君道于城市中心打造的精品新銳項目關鍵詞：中心、濱河、小盤、新銳、實用核心問題提煉：該項目與外灘明珠在運作上的差異、互補、銜接放大萃取為形象定位本項目市場定位項目定位市場定位整體開發(fā)理念新精明主張 & 新生活哲學優(yōu)勢資源：都市生活新銳物業(yè)組合：實用與創(chuàng)新的和諧開發(fā)目標：實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化定位要求：高價值形象

30、塑造項目定位市場定位新精明主張舒適性實用性建筑的精明景觀的精明戶型的精明空間的精明“日子是過給自己的”“合適的，才是最好的”“Fit is Best”整體開發(fā)理念項目定位市場定位精簡的建筑現(xiàn)代簡約的典范建筑，簡約中透出城市的尊貴感。親切的景觀居住與景觀環(huán)境的融合，充分發(fā)揮景觀的觀賞價值，提升居住品質。可以參與的實用景觀園林，使社區(qū)有了生命力。經(jīng)典的戶型創(chuàng)新產(chǎn)品：錯躍產(chǎn)品，隔層挑空露臺緊湊戶型80-130平米，二居三居物超所值的樣板空間，滿足都市新貴的城市居住理想。便利的商業(yè)家門口的生活配套，實現(xiàn)商業(yè)升級的體驗夢想。建筑景觀戶型商業(yè)整體開發(fā)理念項目定位新精明主張 將“實用主義”最大化市場定位新生

31、活哲學“共生社區(qū)”的最優(yōu)化功能的共生人群的共生交通的共生空間的共生整體開發(fā)理念項目定位市場定位居住的生活哲學：居住建筑的城市感，增強對中高階層的吸引力小戶型建筑的魅力化，增強對中收入階層的吸引力組團共享，提供多樣化的鄰里交往空間居住人群的溫和共生：中收入者 中高收入者實現(xiàn)的是中收入者和中高收入者的混合共生，而不是相對極端的窮人和富人的混合共生。交通的共生：通達性好，工作與休閑瞬間轉換?？臻g的共生：共享空間，多樣化鄰里交往空間重視公共空間的作用，給人們提供各種休閑、娛樂和各種交流的共享空間，提供多樣化的鄰里交往場所。新生活哲學 將“共生社區(qū)”最優(yōu)化居住人群交通空間整體開發(fā)理念項目定位市場定位都市

32、的“殼”新精明主張 & 新生活哲學實用的“芯”實用性都市化建筑景觀戶型商業(yè)整體開發(fā)理念項目定位市場定位市場定位產(chǎn)品定位及概念設計方案客戶定位價格定位B.A.Consulting項目定位總體規(guī)劃設計建議規(guī)劃指導思想規(guī)劃設計注重內部景觀的營造， 使內部尺度更加符合人居生活要求;外部景觀利用最大化;處理好與周邊建筑的關系;樓型選擇上，考慮建造成本的控制，提高產(chǎn)品的性價比;戶型設計方正實用，提高其舒適性；豐富產(chǎn)品形式，突出產(chǎn)品亮點，增強其附加值;南北通透，提升戶型均好性;從規(guī)劃及產(chǎn)品設計上提高其項目的綜合競爭力，最終達到快速銷售;產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位經(jīng)濟技術指標:可建設用地面積： 2.45萬平米；容積率：

33、3.0總建筑面積：7.35萬平米；住宅部分：6.99萬平米一梯四戶(18F)：2.84萬平米一梯八戶(33F)：2萬平米一梯四戶(33F)：1.55萬平米一梯四戶(18F)：0.6萬平米商業(yè)及會所：0.36萬平米總平面圖總體規(guī)劃設計建議產(chǎn)品定位18F18F18F18F18F18F33F33F產(chǎn)品定位總體規(guī)劃設計建議鳥瞰示意圖 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位總體規(guī)劃設計建議鳥瞰示意圖 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位一梯四戶(18F)：2.84萬平米一梯八戶(33F)：2萬平米一梯四戶(33F)：1.55萬平米一梯四戶(18F)：0.6萬平米18F18F18F18F18F18F33F33F樓型及戶型分布建議：一梯八戶

34、，約2萬平米二居為主，少量一居平躍結合全部戶型80-90平米一梯四戶，約1.5萬平米三居為主，平層強調觀景及開闊視野110-135平米一梯四戶，約2.8萬平米二居、二居半100-110平米端單元110三居，南向101平米小躍層總體規(guī)劃設計建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位18F18F18F18F18F18F33F33F戶型配比：總體規(guī)劃設計建議面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比面積套數(shù)比90-100平米28141.6%2529036.3%100-110平米27040.0%2880041.4%110-120平米629.2%713010.2%135平米629.2%837012.0%675100.0%69590100.0%產(chǎn)品定

35、位18F18F18F18F18F 一梯四戶（1F)隔層挑空露臺設計，增強了空間的豐富空調機位的處理，保證了立面的完整性產(chǎn)品定位戶型規(guī)劃及平面設計建議107平米，二居半空間方正露臺、陽臺產(chǎn)品定位 一梯四戶（1F)產(chǎn)品定位戶型規(guī)劃及平面設計建議101平米，二居小躍層，空間方正南向挑空露臺產(chǎn)品定位挑空露臺設計，增強空間的舒適度，躍層，動靜分區(qū)明確。產(chǎn)品定位 一梯四戶（1F)戶型規(guī)劃及平面設計建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位33F戶型規(guī)劃及平面設計建議 一梯四戶（31F)角窗、陽光房改善采光，增加生活情趣，賦予戶型“半居”等附加價值的同時，增加項目賣點。南北通透，135平米，三居南向，115平米，緊湊三居產(chǎn)品定位

36、 一梯四戶端單元變化端單元戶型面積可適當放大，設計做到多樣性，三面采光，四明設計。產(chǎn)品定位戶型規(guī)劃及平面設計建議產(chǎn)品定位ABCD復式單元-下層DUPLEX (LOWER LEVEL)產(chǎn)品定位33F戶型規(guī)劃及平面設計建議 一梯八戶（31F)復式單元-上層DUPLEX (LOWER LEVEL)產(chǎn)品定位戶型亮點建議“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活流動的空間趣味的空間延伸的空間產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位流動的空間趣味的空間延伸的空間“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活戶型亮點建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位流動的空間趣味的空間延伸的空間戶型亮點建議產(chǎn)品定位“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化讓緊湊

37、空間創(chuàng)造舒適生活產(chǎn)品定位建筑風格及立面建議 建議采用簡約的現(xiàn)代風格 需體現(xiàn)建筑的價值感，材料不宜全部用涂料，盡量使用面磚或局部石材、金屬等，盡量避免用過于跳躍的、亮麗的色彩，可通過不同材質的搭配形成自然的色調區(qū)分立面造型簡約又不失美觀，可通過陽臺、窗戶、百葉等，使簡約的立面同樣有好的光影效果高層可使用相對淺色色調，局部可出現(xiàn)弧形陽臺或窗戶，使其顯得更為輕松和隨意。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 樓型設計與建筑外觀此立面整體輕盈，體塊關系協(xié)調性強；建筑的個性色彩表達強烈，立面縱向關系的處理整體，色彩干凈有生氣；分割分段較均質，屋頂?shù)奶幚砼c立面的形式感結合緊密。產(chǎn)品定位概念方案產(chǎn)品定位 樓型設計與建筑外觀概念方

38、案環(huán)境設計亮點情趣化都市化立體化參與化交流化注意事項：產(chǎn)品亮點應分批分步推出，以求具備“持續(xù)性超越”的能力。產(chǎn)品定位園林景觀設計建議產(chǎn)品定位都市化立體化產(chǎn)品定位園林景觀設計建議產(chǎn)品定位交流化情趣化產(chǎn)品定位園林景觀設計建議產(chǎn)品定位參與化產(chǎn)品定位園林景觀設計建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品梳理區(qū)位解讀城市價值：老城區(qū)/濱河大道/商貿物流/聚才路/配套齊全/成熟便利未來價值：城市中心/商貿繁榮/祊河景觀/無限生活/都市核心規(guī)劃解讀產(chǎn)品價值：現(xiàn)代時尚/創(chuàng)新設計/較高品質/開放型商業(yè)/未來價值：同城市和諧共生/都市無限生活產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位建筑解讀建筑價值：與時代共生/與客群共生/與商業(yè)共生/ 與發(fā)展共生未來價值：都市有

39、機生活空間附加價值：君道品牌/個性產(chǎn)品/精裝生活/ 高質物業(yè)服務市場定位產(chǎn)品定位及概念設計方案目標客戶定位價格定位B.A.Consulting項目定位市場 定位目標客戶定位目標客群細分城市青年白領階層首要目標客群城市投資購買者首要目標客群其他區(qū)域散客主要發(fā)展客群周邊區(qū)縣財富階層主要發(fā)展客群根據(jù)市場調研結果以及項目自身產(chǎn)品情況表明，臨沂市區(qū)工作的青年白領階層以及一部分投資者構成了本項目的主力客群。市場 定位目標客戶定位目標客群特征首要目標客群：城市青年白領階層區(qū)域來源：家在城市中心或到城市工作的客群，以本地人為主，目前主要在市區(qū)各企事業(yè)單位工作； 年齡結構：主要集中在24-35歲之間，家庭生命周

40、期處于建立期或初期；工作特征：處于事業(yè)的初期，主要為各企事業(yè)單位的職員或中層管理者；特征綜述：為首次購房或換代升級的中青家庭，對總價較為敏感，屬于城市務實主義。市場 定位目標客戶定位首要目標客群：城市投資購買者目標客群特征區(qū)域來源：主要以本市人群為主?？蛻籼卣鳎褐饕獮楸臼衅髽I(yè)管理層、私營企業(yè)主等，收入較高，生活條件優(yōu)越；購房因素：多次置業(yè)經(jīng)驗，看重區(qū)域價值提升空間，房屋戶型面積不宜過大。市場 定位目標客戶定位主要發(fā)展客群：周邊區(qū)縣財富階層目標客群特征主要發(fā)展客群：其他區(qū)域散客特征描述：主要為由于業(yè)務關系，在本市區(qū)常駐的客群，以私營企業(yè)主居多。他們大多收入較高，家庭結構簡單，主要傾向于中小戶型。

41、因此，作為“臨時性住宅”，他們大多對項目的區(qū)域位置以及升值潛力較為看中。特征描述：主要為臨沂本市人，看好區(qū)域的發(fā)展前景，購房主要動因為換代升級或為子女購房，對項目的戶型以及小區(qū)氛圍比較看重。市場定位產(chǎn)品定位及概念設計方案客戶定位價格定位B.A.Consulting項目定位市場 定位價格定位通過上述分析，得出本項目的單價為：3600元左右，總價控制在28萬-48萬之間項目均價系數(shù)測算表項目本項目東方花苑觀河苑二期開元上城濱河國際沂龍灣平均價格（元/m2）3595.7538003300420040003300權重（）22%19%22%17%20%位置20%1414141789周邊配套15%1212

42、121357外部景觀15%675583交通環(huán)境15%1313131478項目規(guī)模20%9109171518工程進度10%488978開發(fā)商品牌5%433544總分100%626764805457通過市場比較法，選擇典型競爭樓盤進行各項權重對比，預測得出本項目價格注：此參考價格主要根據(jù)現(xiàn)行市場情況制定，最終價格需隨著市場的變化以及自身情況，由雙方共同調整確定B.A.Consulting定位梳理營銷策略項目特性項目定位目錄形象定位銷售策略推廣策略B.A.Consulting營銷策略形象定位對項目的認識項目賣點梳理濱河區(qū)臨沂城市新中心 潛力發(fā)展板塊濱河路主干道交通便利四通八達低總價 高品位享受 高性

43、價比交通價格80-130兩居三居 實用戶型 產(chǎn)品定位自我，需從認識自我開始營銷策略形象定位濱河首席高性價比宜居社區(qū) 關鍵詞：低總價 高性價比 宜居 實用戶型 通過對賣點的層層梳理，我們對本項目在市場上的形象定位有了清晰的判斷從賣點著手，直擊客戶最敏感部位。營銷策略形象定位銷售策略銷售目標銷售階段劃分價格策略促銷策略推廣策略B.A.Consulting營銷策略銷售策略營銷策略2008年4月-2008年10月初，計劃完成銷售率90，銷售總金額為2.268億元。銷售目標業(yè)績盈利銷售策略營銷策略銷售階段劃分客戶積累07年9月-08年3月完成客戶積累1000組開盤強銷08年4月-08年6月完成60的銷售

44、率持續(xù)強銷售08年7月-08年9月完成90的銷售率有效的銷售控制保證高效的銷售業(yè)績！本項目銷售階段劃分收尾期08年10月-08年11月完成剩余戶型銷售營銷策略價格策略：低開平走，快速銷售，迅速回款的銷售總策略 首先以低總價吸引客群，并根據(jù)銷售節(jié)奏，對銷售價格進行上調，形成項目熱銷氛圍，促進成交。銷售策略營銷策略促銷策略：低折扣、大實惠的開盤銷售策略開盤實行及具震撼力的促銷措施，前100名簽約客戶享受購房最低折扣，且享有高中獎率的抽獎機會，獎品按等級可設置為空調、冰箱、電視機、洗衣機、電磁爐、電飯鍋、豆?jié){機、吹風機等各種家電，中獎率達80%，迅速吸引市場眼球。銷售策略形象定位銷售策略推廣策略推廣

45、總思路推廣費用B.A.Consulting營銷策略營銷策略營銷策略一拳重擊+五指發(fā)力+推廣總思路：營銷策略營銷策略一拳重擊以低總價策略占領市場，實現(xiàn)快速銷售項目目標客群對總價的高敏感度項目面臨快速消化、迅速回款的艱巨任務周邊市場項目的競爭壓力營銷策略營銷策略五指發(fā)力活動戰(zhàn)略窄眾戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略聯(lián)動戰(zhàn)略大眾戰(zhàn)略高性價比宜居社區(qū)營銷策略營銷策略聯(lián)動戰(zhàn)略：借勢借力，合縱聯(lián)橫；一箭雙雕，實現(xiàn)共贏“外灘明珠”項目經(jīng)過一段時間的宣傳推廣，在臨沂市場上積累了較高的知名度和美譽度。因此，本項目需要充分利用外灘明珠的各方面資源，一方面可大大節(jié)省自身推廣成本，另一方面則可借助外灘明珠的肩膀，成就項目的快銷熱銷。營銷策略營銷策略聯(lián)動戰(zhàn)略：客戶資源調動擁有客戶，就擁有了一半的勝利！截至到目前為止，“外灘明珠”已經(jīng)積累的上千組客戶。通過來訪客戶分析，本項目來訪客群呈現(xiàn)以下幾個特點：90%以上為蘭山區(qū)本地人群；年齡在25-35歲之間，以個體、私營企業(yè)主居多；戶型需求為80-150左右的兩居或三居；對價格、環(huán)境等因素最為重視。由此可見，外灘明珠來訪客群與本項目的客群存在一定的