上海寶山康橋水都提案89p課件

1、 回歸華麗時代 ART DECO 用心體驗人生1康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略項目地址上海市寶山區(qū)水產(chǎn)路2700弄開發(fā)商上海東方康橋房地產(chǎn)發(fā)展有限公司占地面積（畝）173913總建筑面積（）約60萬綠化率43%物業(yè)類型高層、疊拼 價格11500元/ 項目開盤時間2004 分幾期開發(fā)3期物業(yè)公司上海新獨院物業(yè)管理有限公司康橋水都基本信息三期地塊規(guī)劃三期用地時間軸2004.5-2006.62008-第一期第二期第三期2006.7-2008建面：18萬平米容積率：2.0建面：20容積率：1.77建面：30容積率：2.86產(chǎn)品小高層、多層小高層、多層、低層疊拼、高層進度2005年10

2、月一期開始交房二期部分交房均價5000元/平米1150元/平米6050元/平米7100元/平米8500元/平米康橋水都總共約60多萬平米的體量，目前已開發(fā)38萬平米，項目已經(jīng)走到了的中期截止目前一期已經(jīng)售罄；二期還剩余56套可售房源；資料來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)1康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略和北上海商業(yè)廣場水產(chǎn)路市政府規(guī)劃中心美岸棲庭易初蓮花世紀(jì)聯(lián)華家樂福經(jīng)緯城市綠洲寶辰共和家苑楊行中學(xué)地鐵1號線地鐵3號線外環(huán)楊行地段醫(yī)院與2004年項目之初相比，目前項目周邊的配套和生活氛圍已經(jīng)得到了極大的改善。已經(jīng)從一個陌生區(qū)域向一個成熟住區(qū)轉(zhuǎn)變板塊樓盤名稱總建面容積率產(chǎn)品類型主力面積()價格已

3、推體量未來供應(yīng)西城板塊保集.歐郡101.4多層、小高層兩房:90 三房:114-14097615.314.7海尚明城.福地苑301.48小高層一房:60 兩房:95-105 ,三房:115-125915514.2218.8萬科四季花城501.45多層、小高層、 聯(lián)排別墅一房:64 兩房:88-90 ,三房:131-1351158936.8613.5麗景翠庭121.36多層、小高層、 疊加洋房兩房:80.12-87.38 ,三房:112-11387844.438天馨花園601.8小高層,多層 兩房:85 三房:110-1309085604而板塊內(nèi)新進入的競品之間，由于產(chǎn)品類似，價格類似使得區(qū)域的

4、競爭陷入一種紅海競爭當(dāng)中區(qū)域發(fā)展較早各項配套設(shè)施齊全商業(yè)氛圍比較濃厚區(qū)域土地屬性價格走勢區(qū)域平臺價格在9000-11000元/平米之間，依項目距離地鐵距離價格依次遞減未來供應(yīng)區(qū)域內(nèi)未來供應(yīng)量75萬平方米左右產(chǎn)品形式以小高層公寓為主,以緊湊型的兩房、三房戶型為主這種同質(zhì)化的紅海競爭并不僅僅局限在項目板塊內(nèi)，而且還存在于板塊之間（整個寶山區(qū)）的競爭中板塊項目總建筑面積（m2）容積率產(chǎn)品類型主力戶型面積在售面積（m2）未售面積（m2）價格淞南高鏡板塊美岸棲庭35萬1.67多層、小高層70-99平米二房、110-137平米三房為主24.910.1萬13000元/平米共康板塊和欣國際花園26萬1.8小高

5、層80-99平米 二房為主10.2萬15.8萬13200元/平米寶辰共和家苑 56萬1.7小高層以70-100平米二房、110-140平米三房為主17.1萬38.9萬目前無房在售上大板塊經(jīng)緯城市綠洲150萬1.2多層、小高層以90-100平米二房、 100-130平米三房為主40萬約110萬8500元/平米大華板塊中環(huán)1號26萬2小高層50-70平米一房、90-110平米二房、110-140三房6萬約20萬12500元/平米梧桐城邦32.8萬1.08多層、小高層、別墅50-80平米一房、70-90平米二房為主12.8萬20萬9600元/平米各個板塊情況有所不同，但居住氛圍都達到了一定的成熟度區(qū)

6、域土地屬性價格走勢各個板塊間的平臺價格大都保持在在9000-11000元/平米之間未來供應(yīng)區(qū)域內(nèi)未來供應(yīng)量260萬平方米左右產(chǎn)品形式以小高層公寓為主,以緊湊型的兩房、三房戶型為主競爭同質(zhì)的根本原因在于個樓盤均屬于都是屬于交通驅(qū)動下的開發(fā)模式和欣國際花園麗景翠庭海尚明城美岸棲庭北京佳誠浦新集團地塊中環(huán)1號梧桐城邦經(jīng)緯城市綠洲寶辰共和家苑四季花城地鐵1號線地鐵3號線外環(huán)康橋水都大華板塊上大板塊共康板塊淞南高鏡板塊西城板塊作為標(biāo)桿的康橋水都受到的競爭來自于整個區(qū)域，甚至整個北上海一方面，區(qū)域土地屬性越來越成熟使得眾多開發(fā)商的進駐，另一方面，跟風(fēng)的沒有創(chuàng)新的、相似的開發(fā)模式使得競爭的范圍從板塊內(nèi)擴散到

7、板塊間；這使得，作為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者、先入者的我們感受到，競品在客戶上截流我們，在產(chǎn)品同質(zhì)我們，在價格上追隨我們項目陷入了大盤困惑（來訪下降、單位來訪費用高、價格上漲困難） 哪么我們應(yīng)該怎么樣來解決大盤的困惑呢 ？根源項目地址上海市寶山區(qū)松蘭路1166弄、1169弄、1168號開發(fā)商上海萬科寶山置業(yè)有限公司 占地面積（畝）16.6532公頃總建筑面積（）187，737容積率1.06綠化率35%物業(yè)類型普通住宅;別墅 價格12021元/ 項目開盤時間2003 分幾期開發(fā)兩期總戶數(shù)（戶）2100戶四季花城案例時間軸2003.9-2006.3第一期第二期2006.4-2008建面：18萬平米容積率：1.0

8、6建面：21萬平米容積率：1.77產(chǎn)品多層（58棟4-5層的多層） 疊拼、高層（90-100平米兩房、 110-130平米三房）土地屬性多層客戶：區(qū)域客戶，尤其是寶鋼客戶占有較大比例高層客戶：市區(qū)青年小白領(lǐng)疊拼客戶：市區(qū)經(jīng)濟享受型客戶，部分區(qū)域中高端客戶客戶2004年一號線延伸段開通；2004年9月一期開始交房；2005年社區(qū)活動中心開始投入使用；06年9月社區(qū)幼兒園招生，楊行中學(xué)竣工；07.01，百聯(lián)入主北上海； 07.12地鐵3號線北延伸段開通；四季花城開發(fā)策略：根據(jù)土地屬性的改變產(chǎn)品定位和客戶客戶定位都隨之改變四季花城的定位發(fā)生變化之后相應(yīng)的市場推廣也隨之更改2004年一期交房后廣告20

9、07年廣告2008年廣告2007年推出高層產(chǎn)品時，其目標(biāo)客戶小白領(lǐng)客戶最關(guān)心的問題是交通，所以針對這個心理特點四季花城打出“雙軌”訴求直擊客戶；在2008年項目周邊世紀(jì)聯(lián)華、水產(chǎn)路商業(yè)街、萬科幼兒園等配套開始快速成熟時，四季花城推出了“成熟社區(qū) 領(lǐng)銜北上?！钡闹黝}廣告。從這兩個側(cè)面可以看出項目定位是在變化時，推廣主體也在隨之變化啟示：大盤在發(fā)展到中期時都會有一個項目再定位的過程，作為一個大盤不能依靠一個初期的定位貫穿始終 在項目定位發(fā)生改變后項目的推廣、包裝等營銷策略也將發(fā)生改變 隨著項目的開發(fā)交房，項目周邊配套成熟，項目土地屬性也隨之改善改善 在項目土地屬性發(fā)生改變同時，四季花城客戶定位和產(chǎn)

10、品定位也在發(fā)生改變1231康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略區(qū)域形象重定位客戶重定位產(chǎn)品重定位 寶山主城區(qū)供應(yīng)量的枯竭，預(yù)示著主城區(qū)客戶的外移 區(qū)域交通配套、教育配套、生活配套越來越成熟 萬科、保利地產(chǎn)新近在寶山獲得的地塊樓面價都6700元/平米上下，甚至以上，預(yù)示區(qū)域新價格統(tǒng)一戰(zhàn)線的即將形成123土地屬性的成熟、新近土地樓面地價的預(yù)示、主城區(qū)客戶的外移都成為了區(qū)域形象發(fā)生潛在改變的基礎(chǔ)和信號”幼兒期”成長期1997年以前交通、商業(yè)配套不便1997-2003地鐵一號線莘莊延長段開通土地周期時間土地屬性”成熟期2004-2008商業(yè)成熟：地鐵1號線南北廣場、樂購城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域新區(qū)區(qū)

11、域形象閔行新中心、上海西南成熟住區(qū)開發(fā)時期的主要驅(qū)動因素1、軌道交通2、市政規(guī)劃中心現(xiàn)狀1、通過軌道交通的開發(fā)模式使莘莊成為了上海南面新的一極成熟居住區(qū)2、閔行政府遷移到莘莊但是，這種形象改變回向什么方向發(fā)展呢？莘莊新都市主義標(biāo)桿板塊的形成西城板塊與當(dāng)初的莘莊情況十分相近 而且，目前在項目所在西城板塊的交通、教育、商業(yè)配套正變得越來越成熟 項目所在板塊與莘莊類似都是屬于交通導(dǎo)入的開發(fā)模式 項目所在板塊與莘莊類似都被規(guī)劃為區(qū)域的行政中心123西城板塊重定位“北上海新都市主義標(biāo)桿 ”南面的莘莊是一極，北面西城將是上海的另一極康橋水都客戶特征大區(qū)域居住區(qū)域分析比例一線導(dǎo)入?yún)^(qū)域?qū)毶?0.00%二線導(dǎo)入

12、區(qū)域閘北25.00%普陀楊浦虹口三線導(dǎo)入?yún)^(qū)域靜安15.00%黃浦盧灣浦東四線導(dǎo)入?yún)^(qū)域徐匯5.00%長寧閔行五線導(dǎo)入?yún)^(qū)域崇明15.00%嘉定其他康橋水都客源主要以一線導(dǎo)入為主在職業(yè)上以上班族、白領(lǐng)與私營業(yè)主為主體從年齡上看，20-30歲是主要客源、另也有部分40-50歲客戶。目前區(qū)域客戶可分為五類，而地緣性客戶占主體，外區(qū)域客戶為輔助客戶類型所在區(qū)域特征價值點地緣性首次置業(yè)寶山年齡在25-30歲之間關(guān)注價格、和生活方便地緣性改善置業(yè)寶山年齡在30-40歲之間，區(qū)域企業(yè)（如：寶鋼）中高層、或生意人關(guān)注居住品質(zhì)（小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品、物管）外區(qū)域首次置業(yè)閘北、普陀、楊浦、虹口為主體區(qū)域，黃埔、靜安為輔助區(qū)

13、域年齡在25-30歲之間，公司小白領(lǐng)關(guān)注價格外區(qū)域改善置業(yè)閘北、普陀、楊浦、虹口為主體區(qū)域，黃埔、靜安為輔助區(qū)域年齡在30-40歲之間，公司中層、生意人關(guān)注居住品質(zhì)（小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品、物管）其他全市投資、養(yǎng)老升值潛力、居住環(huán)境客戶類型所在區(qū)域特征價值點比例地緣性首次置業(yè)寶山年齡在25-30歲之間關(guān)注價格、和生活方便10%地緣性改善置業(yè)寶山年齡在30-40歲之間，區(qū)域企業(yè)（如：寶鋼）中高層、或生意人關(guān)注居住品質(zhì)（小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品、物管）25%外區(qū)域首次置業(yè)閘北、普陀、楊浦、虹口為主體區(qū)域，黃埔、靜安 年齡在25-30歲之間，公司小白領(lǐng)關(guān)注價格25%外區(qū)域改善置業(yè)閘北、普陀、楊浦、虹口為主體區(qū)域，黃埔

14、、靜安 年齡在30-40歲之間，公司中層、生意人關(guān)注居住品質(zhì)（小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品、物管）25%其他全市投資、養(yǎng)老升值潛力、居住環(huán)境5%項目客戶定位：順應(yīng)土地屬性變化，實現(xiàn)客戶升級西城板塊北區(qū)徐匯寶山浦東市中心外省市1康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略區(qū)域形象重定位客戶重定位產(chǎn)品重定位三期規(guī)劃大體量、多產(chǎn)品、三組團、半圍合經(jīng)濟指標(biāo)建設(shè)用地面積17.1萬平米總建筑面積34.8萬平米住宅可售建筑面積25.7萬平米容積率1.37建筑密度25%綠地率40%集中綠地率15%規(guī)劃戶數(shù)2342戶機動車位1745個非機動車位4216個三期有多處坡地景觀設(shè)計。坡地景觀相比平地景觀視覺面積較寬，且層次性較

15、強；河道環(huán)繞，水系增加項目親水性；組團式綠化、形成一座座山丘，規(guī)劃內(nèi)擁有小溪貫通三期景觀水系環(huán)繞、坡地綠地三期建筑小高層、疊拼、ART DECO風(fēng)格產(chǎn)品類型層數(shù)棟數(shù)每棟戶數(shù)所占比例每棟建筑面積小高層12層14118481.6%124220.0414層210410.5%15077.36多層疊拼8層8728.5%17955.26總計241360三期建筑以小高層為主，疊拼為輔；整體建筑采用現(xiàn)代的ARTDECO風(fēng)格建筑立面整體材質(zhì)高檔，面磚加高級石材架空大堂、把綠化融入建筑內(nèi)部，充分享受自然生活空間2D地塊統(tǒng)計三期戶型得房率高，擁有超級面積附加值院3院2院1院2院1院3二房戶型90平米二房，擁有三房的

16、空間，采用空中花園設(shè)計，1花園，2陽臺，超附加值空間三房戶型135平米三房，擁有四房的空間，得房率高達88%，采用空中花園設(shè)計，客廳面寬達4.2米，主臥達3.9米，超附加值空間與競品相比在交通、生活配套方面，本案在西城地區(qū)優(yōu)勢明顯，但是相比廟行地區(qū)存在一定的劣勢 板塊項目名稱交通配套教育配套生活配套西城康橋水都外環(huán)線、蘊川路、南北高架，705, 彭江線, 寶山1路，1號線共富新村站 楊行中心幼兒園 楊行中心小學(xué) 楊泰小學(xué) 北上海商業(yè)廣場，上海第一人民醫(yī)院寶山分院，楊行地段醫(yī)院保集歐郡江楊北路，友誼路，彭涇線、彭石線、寶山2路、寶山7路，1號線友誼西路站楊泰小學(xué)、楊行中學(xué) 易買得、世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工

17、商、易初蓮花、好寶鋼,家樂福海尚明城江楊北路，友誼路，5、凇泰線、泰月線、凇馬線，1號線友誼西路站楊泰小學(xué)、楊行中學(xué) 易買得、世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工商、易初蓮花、好寶鋼,家樂福萬科四季花城江楊北路，淞泰線、彭涇線、861，1號線保安公路站萬科幼兒園 楊行中學(xué)校 濟光中學(xué) 易買得、世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工商、易初蓮花、好寶鋼,家樂福，楊麗景翠庭蘊川路、友誼西路，泰線、彭涇線、861，1號線距離教育配套較遠家樂福、北上海商業(yè)廣場、東方商廈 天馨花園蘊川路,外環(huán)線,南北高架，江線、彭石線、550路、1號線保安公路楊行中心幼兒園 楊行中心小學(xué) 楊泰小學(xué) 北上海商業(yè)廣場，上海第一人民醫(yī)院寶山分院共康和欣國際共和新路高架，

18、114、 916，1號線呼蘭路站寶山區(qū)第三中心小學(xué)，虎林小學(xué) ，通河新村第三小學(xué),泗塘第二中學(xué)，高級中學(xué)有通河高級中學(xué) 共和新路上的家樂福超市,呼瑪路上有華聯(lián)吉買盛，易買得寶宸共和家園共和新路高架、長江西路， 114、 916 ，1號線呼蘭路站寶山區(qū)第三中心小學(xué)，虎林小學(xué) ，通河新村第三小學(xué),泗塘第二中學(xué)，高級中學(xué)有通河高級中學(xué) 呼瑪路上有華聯(lián)吉買盛，易買得 ，仁和區(qū)級醫(yī)院大華梧桐城邦中環(huán)線，112、737、738，7號線大華中學(xué)、晉元中學(xué)九百、百安居、秦森休閑廣場、樂購，仁和區(qū)級醫(yī)院 項目名稱規(guī)劃布局項目景觀建筑品質(zhì)戶型二房戶型三房戶型康橋水都建筑排布富有動感，形成優(yōu)美的總體規(guī)劃外部近鄰市政

19、綠龍綠化帶，內(nèi)部擁有天然河道南北黃泥塘，附近擁有楊盛河 ARTDECO風(fēng)格、高級面磚、石材的運用更加重了項目建筑的質(zhì)感二房90、得房率82.8%、客廳面寬4.0米、主臥面寬3.6米一梯兩戶、三房 135、得房率：84.88%、客廳面寬：4.2、主臥面寬：3.9海尚明城小高層,排列加圍合式，呈“廠”字型，以住宅公園的理念打造移步換境的景觀效果臨近綠龍公園、湄浦河現(xiàn)代簡約風(fēng)格、高級涂料簡潔幾何形式，有時尚年輕之感兩房100、得房率76%、客廳面寬4.2米、主臥面寬3.9米兩梯兩戶或兩梯四戶、三房122、得房率76%、客廳面寬4.2米、主臥面寬3.9米萬科四季花城多層、小高層、聯(lián)排別墅、兵營式排布

20、閹木港、西長浜和沈師浜ARTDECO風(fēng)格、高級面磚、石材的運用更加重了項目建筑的質(zhì)感兩房87、得房率82%、客廳面寬3.9米、主臥面寬3.6米一梯三戶、三房135、得房率82%、客廳面寬3.9米、主臥面寬4.2米和欣國際小區(qū)由22幢18層小高層組成，基本呈現(xiàn)兵營式的排布蘊藻浜、段浦河、泗塘公園（步行15分鐘）現(xiàn)代風(fēng)格、高級面磚、顏色比較厚重二房80-97、得房率78%、客廳面寬3.5米、主臥面寬3.2米兩梯三戶、三房119、得房率：78.8%、客廳面寬3.9米、主臥面寬3.6米寶宸共和家園基本呈現(xiàn)為兵營式排布，中央環(huán)湖區(qū)域采用了圍合式段浦河，泗塘公園（步行20分鐘） 新古典風(fēng)格、高級面磚整體感

21、覺比較沉穩(wěn)二房90、得房率76%（小高層）、客廳面寬3.8米、主臥面寬3.5米一梯兩戶、三房128、得房率：76.5%、客廳面寬 4.2米、主臥面寬3.6米在景觀、和外立面上具備優(yōu)勢，但產(chǎn)品戶型上與競品同質(zhì)水系A(chǔ)RT DECO稀有水系環(huán)繞、坡地景觀景觀ART DECO風(fēng)格外立面建筑得房率高，擁有超級面積附加值戶型大規(guī)模社區(qū)、多產(chǎn)品線規(guī)劃三期產(chǎn)品價值發(fā)現(xiàn)區(qū)域重定位北上海新都市主義標(biāo)桿板塊 客戶重定位走出寶山，客戶主體將以市區(qū)導(dǎo)入為主產(chǎn)品重定位水系 ART DECO項目重新重定位后如何實施，從而真正走出大盤的困惑呢？如何實現(xiàn)較高來訪量和價格目標(biāo)呢？1康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略

22、 區(qū)域營銷客戶經(jīng)營體驗務(wù)營銷形象表現(xiàn)1康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略 區(qū)域營銷客戶經(jīng)營體驗營銷形象表現(xiàn)形象營銷：重塑區(qū)域形象，項目形象區(qū)域規(guī)劃展覽城市論壇領(lǐng)獎新聞發(fā)布會通過在規(guī)劃局公示寶山區(qū)的規(guī)劃，提高公眾參與度,凸現(xiàn)開發(fā)商承擔(dān)城市責(zé)任的氣度和底氣；市民的廣泛參與，讓市民和項目一起鑒證城市未來產(chǎn)品上市會樣板間全城鑒賞房交會高調(diào)亮相案例：深圳華潤萬象城圍墻城市論壇 論證城市印象、城市價值、城市更新的論題；房地產(chǎn)對城市發(fā)展所起的積極作用；政府規(guī)劃建設(shè)寶山新區(qū)對房地產(chǎn)住宅出現(xiàn)的拉動；形象營銷：重塑區(qū)域形象，項目形象區(qū)域規(guī)劃展覽城市論壇領(lǐng)獎新聞發(fā)布會產(chǎn)品上市會樣板間全城鑒賞房交會高調(diào)

23、亮相活動名稱：寶山新區(qū)城市論壇及聯(lián)誼會地點：星級賓館或者政府指定地點形式：論壇+酒會參與人員：政府官員/規(guī)劃城建方面專家/房協(xié)領(lǐng)導(dǎo)/專業(yè)人士/媒體論壇安排：創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，以自由、優(yōu)雅、輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與人士溝通，引出項目，共商區(qū)域投資發(fā)展案例：深圳華潤萬象城圍墻領(lǐng)獎工程，全面鍍金形象活動：領(lǐng)獎新聞發(fā)布會：如獲得地產(chǎn)奧斯卡國際Leed生態(tài)系統(tǒng)認證 地點：星級賓館（面向全市宣傳）邀請嘉賓：業(yè)內(nèi)人士，各媒體記者，政府領(lǐng)導(dǎo)形象營銷：重塑區(qū)域形象，項目形象區(qū)域規(guī)劃展覽城市論壇領(lǐng)獎新聞發(fā)布會產(chǎn)品上市會樣板間全城鑒賞房交會高調(diào)亮相案例：深圳華潤萬象城圍墻主題：市場占位2

24、008年秋交會高調(diào)亮相立體模型銷售形象展示形象營銷：重塑區(qū)域形象，項目形象區(qū)域規(guī)劃展覽城市論壇領(lǐng)獎新聞發(fā)布會產(chǎn)品上市會樣板間全城鑒賞房交會高調(diào)亮相案例：深圳華潤萬象城圍墻名人效應(yīng),業(yè)內(nèi)轟動邀請國際規(guī)劃大師王受之參加項目產(chǎn)品上市會方式掀起媒體的爭論狂潮形象營銷：重塑區(qū)域形象，項目形象形式：露臺酒會地點：外灘半島酒店區(qū)域規(guī)劃展覽城市論壇領(lǐng)獎新聞發(fā)布會產(chǎn)品上市會樣板間全城鑒賞房交會高調(diào)亮相樣板間全城鑒賞時間：正式選房前目的：以實際場景及景觀優(yōu)勢，促進成交及落定形式：邀請兩大國際設(shè)計大師梁志天高文安同時打造板房形象營銷：重塑區(qū)域形象，項目形象區(qū)域規(guī)劃展覽城市論壇領(lǐng)獎新聞發(fā)布會產(chǎn)品上市會樣板間全城鑒賞房

25、交會高調(diào)亮相1康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略區(qū)域營銷客戶經(jīng)營體驗營銷形象表現(xiàn)客戶經(jīng)營：提高項目的客戶來訪量 案例：深圳華潤萬象城圍墻案例：深圳華潤萬象城圍墻每周一個城市主題目的：提高人氣，促進成交及落定地點：銷售中心人物：所有到場客戶形式：娛樂+美食+項目刊物、禮品派送西班牙美食現(xiàn)場制作意大利FASION SHOW+PIZZA二三級聯(lián)動活動大客戶巡展截流客戶媒體計劃新帶老案例：深圳華潤萬象城圍墻截流客戶目的：同時借力打力：相信萬科等區(qū)域樓盤都會投入較高的廣告費用，宣傳本區(qū)域項目，為此，我們可以把周邊樓盤吸引來的客戶，通過戶外媒體的力量，吸引到本案現(xiàn)場。二三級聯(lián)動活動大客戶巡展

26、截流客戶媒體計劃新帶老客戶經(jīng)營：提高項目的客戶來訪量 案例：深圳華潤萬象城圍墻時間：大客戶巡展活動目的：通過一系列的巡展活動， 累積客戶方式1：針對企業(yè)如寶鋼方式2：人流密集地點：新世界廣場、中信泰富等等 二三級聯(lián)動活動大客戶巡展截流客戶媒體計劃新帶老客戶經(jīng)營：提高項目的客戶來訪量 案例：深圳華潤萬象城圍墻易居會、易居臣信二三級市場聯(lián)動 針對客戶資源的分眾營銷，利用易居會15萬上海會員資源及北區(qū)易居臣信中介門店的聯(lián)動信息發(fā)布和多點銷售，擴大有效客戶范圍。二三級聯(lián)動活動大客戶巡展截流客戶媒體計劃新帶老客戶經(jīng)營：提高項目的客戶來訪量 易居資源平臺1.易居研究平臺2.易居客戶平臺3.易居臣信平臺4.

27、易居媒體資源的整合平臺1.項目指揮2.項目操作團隊2大核心平臺4大輔助平臺易居資源平臺易居資源媒體資源易居會資源二三級聯(lián)動資源資源詳情新浪房產(chǎn)解放日報SMG電臺今日房產(chǎn) 上海樓市租賃情報財富地產(chǎn)其它100家門店易居臣信客戶數(shù)據(jù)庫易居臣信聯(lián)動部8大營銷中心2000名鉆石級會員400萬以上投資型會員30000多名高檔會所俱樂部會員上海北區(qū)慧芝湖花園、盛源家豪城等知名樓盤成交、未成交客戶長期合作優(yōu)勢易居資源整合二三級聯(lián)動活動大客戶巡展案例：深圳華潤萬象城圍墻媒體計劃推廣階段計劃階段媒體計劃推廣投放預(yù)算截流客戶媒體計劃新帶老客戶經(jīng)營：提高項目的客戶來訪量 強銷期蓄水期概念形成期08年09年10月中旬開

28、盤第一批3萬方89101112概念導(dǎo)入期 權(quán)威新聞軟性投放區(qū)域內(nèi)以巡展推廣和索賠活動為主，戶外廣告為輔大眾主流媒體整合投放，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多點出擊，力爭開盤短期內(nèi)快速消化。強化渠道式推廣，持續(xù)配合電臺、電視、SP活動等多點渠道，進行高端有效客戶的持續(xù)引進。同步進行客戶渠道式推廣，以針對目標(biāo)人群的專項雜志、電信帳單、電臺廣告和短信為主的媒體投放，配合以老客戶介紹新客戶的激勵活動。推廣階段劃分9月底樣板房公開推廣計劃銷售期銷售階段推廣運作工作重點通路選擇客戶區(qū)域板塊筑底/形象造勢8月10月整合媒體資源炒作公開亮相區(qū)域覆蓋、蓄水媒體整合炒作活動；案前銷售、企劃工作籌備；現(xiàn)場廣告及戶外廣告布

29、置 ；定點巡展小規(guī)模啟動戶外廣告橫幅項目周邊主要道路引導(dǎo)旗工地圍墻現(xiàn)場看板以本案為核心的周邊區(qū)域密集覆蓋；大眾媒體新聞晨報、新民晚報等軟性報道搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)同步全市廣泛引導(dǎo)，拓展全市性客戶階段媒體計劃強銷期10月12月區(qū)域密集覆蓋二三級聯(lián)動造勢渠道營銷滲透大眾營銷推波助瀾區(qū)域賬單廣告、戶外廣告覆蓋；密集一個月進行巡展大眾媒體集中開盤階段強攻SP活動有序展開，制定優(yōu)惠方案分眾推廣賬單廣告人員派報巡展、推介會寶山及周邊區(qū)域廣泛滲透；大眾媒體新聞晨報/新民晚報（軟硬廣少量配合）持續(xù)吸引全市性客戶如按此次推出項目體量估算，本階段推廣費用是300400萬。對于30萬項目的前期形象樹立及首期3萬方項目銷售

30、促進，預(yù)算較少。在此建議對本次推盤營銷費用做全盤考慮。推廣投放預(yù)算二三級聯(lián)動活動大客戶巡展案例：深圳華潤萬象城圍墻新帶老除傳統(tǒng)意義上易居臣信門店“客戶帶看推薦”、“店招推廣”模式外根據(jù)本項目改善型居住客戶較多的情況，以易居臣信作為第三方服務(wù)商式，通過“改善即可改變”的活動，以 “老房代為出售/出租”的附加值方式刺激改善型居住客戶購買，并配合項目一手通路整體造勢形成“銷售強勢風(fēng)潮”，促使老客戶縮短價格提升的反映周期，同時輔以“業(yè)主維護”的手段，促進“老客戶推薦重復(fù)升級購買”。截流客戶媒體計劃新帶老客戶經(jīng)營：提高項目的客戶來訪量 1康橋的困惑2問題的原因3新戰(zhàn)略：重界定4實施策略區(qū)域營銷客戶經(jīng)營體

31、驗營銷形象表現(xiàn)體驗營銷：通過體驗打動客戶案例：深圳華潤萬象城圍墻目的：品質(zhì)社區(qū)展示，私家私家路打造重點強調(diào)：建議水產(chǎn)路及臨近河堤改造以提高展示效果1、與政府聯(lián)合河堤沿線項目路段整治,2、燈桿旗的設(shè)置，強調(diào)領(lǐng)域感和增強標(biāo)識性；回家感覺真好燈桿旗界別項目與外部區(qū)域銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景私家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示案例：深圳華潤萬象城圍墻銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶 示范區(qū)園林景觀開放水系景觀長廊、活水公園、示范區(qū)商業(yè)街開放煽情展示現(xiàn)場包裝現(xiàn)場標(biāo)識氣勢目的：引起

32、項目的關(guān)注度重點強調(diào)：項目主入口高形象永久“地標(biāo)”指示銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶銷售中心布局調(diào)整建議1、 入口通道 ART DECO時光隧道，以各個時期ART DECO著名的表現(xiàn)形式 以渲染其風(fēng)格的國際性地位及尊崇度。2、虛擬社區(qū)突破現(xiàn)有3D景觀180模擬影視放映，換之以360全景社區(qū)， 使客戶能身臨其境的找到自己的家。3、模型介紹區(qū)配以金屬質(zhì)感的底座的“區(qū)域模型”、“項目整體模型”，同時配合聲光電模型展示系統(tǒng)用以展示項目氣質(zhì)。4、洽談區(qū)ART DECO時尚旅程，以LV、Cartier、Hermes

33、、Chanel 國際一線奢侈品牌為代表的ART DECO作品布置點綴洽談區(qū)整體環(huán)境，制 造尊貴感，并配以現(xiàn)代經(jīng)典的舒適座椅營造氛圍。6、 ART DECO藝術(shù)體驗館用藝術(shù)體驗替換傳統(tǒng)意義上的材質(zhì)展示，以細節(jié)征服客戶。6、酒吧簽約區(qū)將功能區(qū)域融入體驗互動區(qū)，在潛意識中告知客戶“您購買的是您的生活方式”7、兒童游藝區(qū)以國外機場“兒童游藝區(qū)”為藍圖，為客戶子女提供看護服務(wù)。銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶銷售中心重包裝目的： 目前銷售中心、及銷售中心內(nèi)內(nèi)部銷售道具（如沙盤等）比較陳舊，通過包裝更新項目形象品牌屋

34、品牌體驗的實現(xiàn)，不僅是榮譽與獎項的堆砌，消費者已對此默然，能引起關(guān)注的必定是轟動的，可傳播的。除了銷售中心設(shè)立“品牌展示館”，更重要的是讓目標(biāo)客群享受“企業(yè)品牌”帶給他/她的榮譽銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶ARTDECO時光隧道地盤包裝工法樣板間目的：引起客戶項目品質(zhì)的關(guān)注度展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等，突出開發(fā)商的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓客戶切身體驗。窗框案例：深圳華潤萬象城圍墻銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶案例：深圳華潤萬象城

35、圍墻樣板間引起客戶項目認可樣板間看房路線樣板間環(huán)境體驗樣板間附件：裝修標(biāo)準(zhǔn)建議銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶案例：深圳華潤萬象城圍墻樣板間看房路線因項目規(guī)模較大，看房動線較長，經(jīng)實地勘察基本線路路程在0.7公里左右，如以電頻車平穩(wěn)駕駛時間來計，約估為10分鐘左右（交通信號燈），因此沿途的體驗非常重要。路線說明：從周邊情況、體驗重點等綜合因素考慮，從項目內(nèi)部社會道路通行是目前唯一選擇。銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶

36、楊泰路（社會道路）現(xiàn)暫未正式開放，建議此處開發(fā)商與路政協(xié)調(diào)清楚阻攔條?，F(xiàn)蓮花山路沿線原有建筑較為雜亂，市政綠化簡單粗糙，建議對現(xiàn)有建筑（尚不能拆遷的）進行粉飾包裝，對項目工地圍墻重新包裝（建議以實體圍墻作為項目形象），同時增加蓮花山路沿線綠化景觀種植?？捶柯肪€環(huán)境體驗考慮到現(xiàn)蓮花山路周遭環(huán)境較為雜亂，并有高壓電線影響。不能反映項目實際品質(zhì)及居住氛圍。易居中國建議對周邊區(qū)域進行包裝。覺得古北高端因為有很多“香港、臺灣口音”的人，有上海第一個“家樂?！保挥X得碧云高端因為“金發(fā)碧眼”的老外多，有棒壘球場和沒看見過的“紅綠燈”。辟除“人”的因素，稀有、罕見的“物”成了們評判優(yōu)劣的標(biāo)尺。 形象圍墻展示、

37、形象道旗、 行道樹木、隔離帶綠化 歐美地區(qū)交通信號燈環(huán)保風(fēng)能、太陽能路燈樣板段環(huán)境體驗體驗區(qū)概念，我們要展示的不僅是2D-3的作品，也不是香逸灣，是整個“盛高康橋水都”作品。所以我們建議將樣板段從項目地塊概念中放大，通過“看房動線”的硬件設(shè)置，并通過軟性宣傳達到體驗區(qū)的效果。案例：深圳華潤萬象城圍墻銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶商業(yè)會所幼兒園樣板段環(huán)境體驗體驗區(qū)展示第一步：體驗區(qū)開放首先要將幼兒園、會所先行亮相，已“配套先行”的理念增加產(chǎn)品附加值。體驗區(qū)展示第二步：產(chǎn)品段及內(nèi)部組團亮相（具體和工程配合）

38、。案例：深圳華潤萬象城圍墻銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶案例：深圳華潤萬象城圍墻附件：樣板間裝修標(biāo)準(zhǔn)銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶廚房系統(tǒng)墻地面 防大理石磚天 棚防水石膏板局部吊頂，含燈具櫥 柜意大利“威乃達”進口櫥柜臺面人造石廚房電器1、“西門子”脫排、灶具、烤箱、洗碗機；2、美國“愛適宜”垃圾處理器；3、折疊式液晶電視水盆龍頭德國“泊浪高”水槽、澳大利亞“皇冠”龍頭衛(wèi)浴系統(tǒng)墻地面 仿大理石磚（大戶型）、仿古磚

39、（小戶型）天 棚 防水石膏板吊頂外刷耐水環(huán)保乳膠漆，含燈具 潔 具 德國“keramag”（凱樂瑪）、美國“KOHLER”淋 浴 房鋼化玻璃，酒店式把手，頂花灑及手持花灑同時配置龍頭花灑德國“高儀”其它部分主衛(wèi)配丹麥“丹佛斯”地?zé)嵯到y(tǒng)其它戶內(nèi)門 定制實木貼皮門移門美國“史丹利”（STANLEY ）地板多層實木柚木地板玄關(guān)仿大理石?；u收納系統(tǒng)定制實木貼皮柜體窗臺板、門檻石西班牙純進口雅士美米黃大理石社區(qū)游園計劃目的：引起項目的關(guān)注度和認可重點強調(diào)：1、帶領(lǐng)客戶參觀項目1、2期，建立與其他項目的區(qū)隔；2、凡參觀者有0.5%購房優(yōu)惠案例：深圳華潤萬象城圍墻示范區(qū)野餐活動示范區(qū)游園活動銷售中心重包裝

40、工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶售樓處、項目1、2期的物業(yè)也是客戶重要的體驗點實景生活展示，著重品牌物管帶來的星級感受，傳遞健康及王者氣派生活美景。品牌物管、星級感受物業(yè)管理的全程參與銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶案例：深圳華潤萬象城圍墻主題：營銷細節(jié)銷售中心服務(wù)體驗銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶當(dāng)體驗式服務(wù)變?yōu)椤胺?wù)式”體驗的時候，我們

41、說“This is not enough ”，我們要給客戶帶來的不僅僅是后期物業(yè)的體驗，更重要的事給客戶制造新的體驗，這如同”錦江樂園”與“嘉年華游藝”的區(qū)別。服務(wù)升級：1、車輛服務(wù)泊車服務(wù)只出現(xiàn)在酒店、高級俱樂部、高端別墅物業(yè)，香逸灣此類大盤人流量較多，此類服務(wù)執(zhí)行較為困難，但可設(shè)置保安人員引導(dǎo)客戶泊車，并在征詢客戶同意后為客戶駕駛車輛裝上印有項目LOGO車套（夏日特別需要）。2、咖啡店的引進中檔項目提供凈水，高端項目提供飲料，對于大盤如提高品質(zhì)服務(wù)的同時服務(wù)成本也相應(yīng)提高，在合理有效控制費用的前提下，易居中國建議引入品牌“咖啡店”以“分成制”運作，即保證控制成本更可保證服務(wù)質(zhì)量。3、專屬服

42、務(wù)只有服務(wù)，沒有sale，通過易居中國特有創(chuàng)新“營銷團隊”模式（客戶經(jīng)理沙盤講解員樣板房講解員）為客戶創(chuàng)造購房新體驗。4、管家熱線“一問必答制”的實施，通過強效培訓(xùn)執(zhí)行，設(shè)立管家熱線解決“客戶投訴、疑難解答、生活資訊等“多種客戶關(guān)注問題 。案例：深圳華潤萬象城圍墻主題：營銷細節(jié)現(xiàn)場：臨時銷售中心接待流程示意導(dǎo)示前臺接待模型、物料影視體驗貴賓洽談銷售中心重包裝工房樣板間社區(qū)游園計劃樣板間品牌屋打造情景歸家路物業(yè)體驗零時售樓處示范區(qū) 場地標(biāo)示體驗營銷：通過體驗打動客戶康橋的困惑：大盤中期困境1 問題的原因：土地成熟、競爭加劇2新戰(zhàn)略：重界定3實施策略：區(qū)域營銷、客戶經(jīng)營、體驗4報告總結(jié)附件附件1：精裝修附件2：推售計劃室外裝飾陽臺、露臺金屬欄桿，地面花崗石鋁合金窗斷橋隔熱型材，雙層玻璃（地下室天窗除外）。進戶門木質(zhì)進戶門內(nèi)室裝修涂料“ICI”品牌乳膠漆地面房間實木復(fù)合地板；廚房、衛(wèi)生間、家庭室、地下室為地磚(無家庭室者除外)；玄關(guān)地面大理石（無玄關(guān)者除外）廚房鋪設(shè)墻地磚，定制“美時”櫥柜， “Teka”、“西門子”或“GE”或其它同等檔次品牌灶具、脫排等衛(wèi)生間鋪設(shè)墻地磚，局部采用馬賽克，“正野”排氣扇，“摩恩”龍頭及浴巾架、廁紙架、毛巾環(huán)。主衛(wèi)“科勒”座廁、臺盆、浴缸；客衛(wèi) “科勒”座廁、