體育市場(chǎng)營(yíng)銷第九章-體育用品營(yíng)銷

1、第九章 體育用品營(yíng)銷第一節(jié) 體育用品概述第二節(jié) 體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)第三節(jié) 體育用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第四節(jié) 體育用品的跨國(guó)營(yíng)銷第一節(jié) 體育用品概述一、體育用品的概念體育用品是指能夠滿足人們體育方面需求的實(shí)物產(chǎn)品。體育用品主要包括產(chǎn)品的實(shí)體及其自然特征，包括品質(zhì)、特色、款式、品牌、包裝等，它們能滿足消費(fèi)者對(duì)使用價(jià)值的需要，如體育服裝、運(yùn)動(dòng)器材等，這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)觀念中類似于工業(yè)制造物。二、體育用品的基本分類（一）競(jìng)技體育用品競(jìng)技體育用品是指為提高運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平，創(chuàng)造公平和利于運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮最佳水平的競(jìng)賽環(huán)境而生產(chǎn)和銷售的體育用品，一般包括有競(jìng)賽器材、訓(xùn)練器材、專業(yè)比賽服和比賽鞋、運(yùn)動(dòng)飲料和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、運(yùn)動(dòng)

2、配備用具以及體育獎(jiǎng)品、體育紀(jì)念品等。（二）大眾體育用品大眾體育用品是指滿足人們健身、休閑娛樂(lè)需求的體育用品，一般包括健身康復(fù)器材、體育休閑娛樂(lè)器材、體育休閑服和體育休閑鞋等。（三）體育科研測(cè)試儀器主要指為測(cè)量身體形態(tài)、素質(zhì)、機(jī)能狀態(tài)以及進(jìn)行運(yùn)動(dòng)技術(shù)分析、評(píng)定而使用的儀器設(shè)備。如彈跳儀，身體量高儀，運(yùn)動(dòng)肺活量測(cè)試儀，遙控心電儀等。三、體育用品的基本特征體育用品在具有商品的一般特征的同時(shí)，又具有一定的特殊性。這些特殊性主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，體育用品是一類專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的商品，與體育以及體育運(yùn)動(dòng)、體育健身密切聯(lián)系在一起，具有鮮明的體育色彩。它是人們從事體育運(yùn)動(dòng)、體育健身、體育休閑娛樂(lè)的基本物

3、質(zhì)條件。第二，部分體育用品在商品類別上屬于生活消費(fèi)資料，但又不是一般的生活必需用品，不是生存型的生活消費(fèi)資料。它是人們?cè)跐M足基本生存、生活的基礎(chǔ)上，主要用以追求健康、文明的生活方式的消費(fèi)品，屬于發(fā)展、享受型的生活消費(fèi)資料用品。第三，許多體育用品與具體的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、比賽，以及運(yùn)動(dòng)技術(shù)的發(fā)揮密切聯(lián)系，因此，在質(zhì)量、規(guī)格、材料、生產(chǎn)工藝等方面有著較高的要求，并且在使用上也要求具備一定的專業(yè)技術(shù)性和專業(yè)技巧性。第四，體育用品，其銷售規(guī)模、范圍的增加和擴(kuò)大與人們生活水平的提高、收入的增加、空閑時(shí)間的增多、生活觀念的變化，以及人們對(duì)體育、體育健身意義和重要性的深入理解、認(rèn)識(shí)，人們自身運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的提高，

4、體育運(yùn)動(dòng)的廣泛普及、體育鍛煉條件的不斷改善等許多主客觀因素緊密相關(guān)。第二節(jié) 體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)一、體育用品消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的概念體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)是指體育用品在從生產(chǎn)者向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各個(gè)環(huán)節(jié)共同組成的相互交織的網(wǎng)絡(luò)體系。這些環(huán)節(jié)包括企業(yè)（生產(chǎn)者）自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等以及消費(fèi)者。二、體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的作用（一）創(chuàng)造時(shí)空便利，方便消費(fèi)者購(gòu)買體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展給消費(fèi)者提供了時(shí)間、空間、數(shù)量、服務(wù)上的各種便利，使消費(fèi)者能夠獲得最方便、及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者滿意度也會(huì)提高。（二）提高體育用品市場(chǎng)占有率體育用品營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)構(gòu)建有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)

5、絡(luò)的宣傳和促銷，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面、提高市場(chǎng)覆蓋率和企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)份額，保證產(chǎn)品能夠迅速進(jìn)入更多的市場(chǎng)，達(dá)到占有市場(chǎng)和擴(kuò)充市場(chǎng)的目的。（三）提高交易效率，降低銷售成本批量生產(chǎn)的體育用品制造商無(wú)法與居住相當(dāng)分散、需求千差萬(wàn)別的消費(fèi)者打交道，無(wú)力承擔(dān)時(shí)間、人力等各方面的成本。利用銷售網(wǎng)絡(luò)能節(jié)省企業(yè)的人力資源，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度，提高交易效率。（四）分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加快資金流動(dòng)在體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行過(guò)程中，不同的網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)資金融通、信息溝通、物流調(diào)配、分工協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成一個(gè)共存共榮的利益共同體，在市場(chǎng)開(kāi)拓、采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸配送、資金利用等方面的風(fēng)險(xiǎn)都可以共同分擔(dān)。這既增強(qiáng)了整體抗

6、御風(fēng)險(xiǎn)的能力，又降低了各自所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享的目的。（五）廣泛收集信息，及時(shí)進(jìn)行反饋體育用品分銷商對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言都是一個(gè)重要的信息來(lái)源，在體育用品的流通過(guò)程中，分銷商可以獲得有關(guān)消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者的信息，通過(guò)搜集、整理加工并反饋給體育用品營(yíng)銷企業(yè)。體育用品企業(yè)通過(guò)分銷商之間的相互合作、聯(lián)系及信息交流，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息溝通，從而適時(shí)、適地推出價(jià)格適宜、適銷對(duì)路的體育用品。（六）建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成無(wú)形資產(chǎn)體育用品營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋占有率、降低成本提高效益、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、防御風(fēng)險(xiǎn)、提高服務(wù)水平和溝通信息等作用，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)同時(shí)又是一筆

7、巨大的無(wú)形資產(chǎn)，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的致勝法寶，其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率并不亞于有形資產(chǎn)。體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的建立與維系是企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)一旦建成，可以給體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。一方面可以作為體育用品營(yíng)銷企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，另一方面一個(gè)運(yùn)作良好的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)不僅可以自用，而且可以對(duì)外出租，收取費(fèi)用。二、體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的組成一個(gè)完整的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)由眾多的銷售網(wǎng)絡(luò)成員組成，包括生產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費(fèi)者或用戶、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等，這些成員之間相互聯(lián)系、相互制約、相互合作。根據(jù)在銷售網(wǎng)絡(luò)中所處的地位、所承擔(dān)的職責(zé)、銷售任務(wù)、服務(wù)對(duì)象等的不同，

8、體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)成員可以分為以下四類：（一）體育用品生產(chǎn)企業(yè)體育用品生產(chǎn)企業(yè)是體育用品的制造者，同時(shí)參與產(chǎn)品的銷售與流通。體育用品生產(chǎn)企業(yè)在完成生產(chǎn)資料采購(gòu)和產(chǎn)品銷售的基本職能之外，更多地了解、管理、控制銷售網(wǎng)絡(luò)中其他成員的行為，以保證自身能獲得穩(wěn)定的資源和健康、暢流的分銷網(wǎng)絡(luò)。（二）體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)員分銷網(wǎng)員包括代理商、批發(fā)商、零售商和生產(chǎn)制造商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)。1代理商代理商是指接受體育用品生產(chǎn)廠家委托，以代理廠家的名義從事體育用品的批發(fā)、購(gòu)銷、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人，為生產(chǎn)廠家尋找客戶和代表廠家進(jìn)行購(gòu)銷活動(dòng)而賺取傭金或手續(xù)費(fèi)，能迅速地幫助體育用品生產(chǎn)廠家打開(kāi)市場(chǎng)。代理商按不同分類標(biāo)準(zhǔn)可

9、分為：獨(dú)家代理和多家代理、總代理與分代理、傭金代理與買斷代理。2批發(fā)商批發(fā)商向體育用品生產(chǎn)廠家批量購(gòu)進(jìn)商品，進(jìn)一步加工或利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。批發(fā)商與體育用品生產(chǎn)廠家之間是買賣關(guān)系，合作條件由經(jīng)銷合同確定。廠家要保證批發(fā)商的貨源和有關(guān)權(quán)利，批發(fā)商則要保證按照經(jīng)銷合同約束的價(jià)格和義務(wù)出售。商業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)，由批發(fā)商享有和承擔(dān)。3零售商體育用品零售商將體育用品以零售價(jià)格賣給最終消費(fèi)者或用戶。4體育用品生產(chǎn)廠家自建網(wǎng)員體育用品生產(chǎn)廠家自建網(wǎng)員是指廠家自己建立的銷售分支機(jī)構(gòu)及銷售辦事處，包括各級(jí)分公司和子公司。（三）輔助網(wǎng)員輔助網(wǎng)員包括廣告公司、

10、運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、咨詢公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、銀行部門(mén)、金融機(jī)構(gòu)、電信部門(mén)等網(wǎng)員，它們?cè)谡麄€(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中起著很重要的作用。（四）最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者包括一般體育消費(fèi)者和組織購(gòu)買者（體育場(chǎng)館、學(xué)校、體育團(tuán)體等）。三、體育用品的分銷渠道（一）直接分銷渠道和間接分銷渠道分銷渠道的長(zhǎng)度指分銷渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在分銷渠道的流通過(guò)程中要經(jīng)過(guò)多少層級(jí)的分銷商參與其銷售的全過(guò)程。渠道長(zhǎng)度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下兩種：1零階分銷渠道零階分銷渠道通常叫做直接分銷渠道，是指體育用品生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)任何分銷商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。常見(jiàn)的形式有上門(mén)推銷、郵購(gòu)、電話推銷、電

11、視直銷、互聯(lián)網(wǎng)直銷以及生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)等。2. 間接分銷渠道間接分銷渠道是指體有有形產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)若干分銷商才能到達(dá)終端客戶。間接分銷渠道具體又包括兩種形式：一階分銷渠道、多階分銷渠道。（二）寬分銷渠道和窄分銷渠道分銷渠道的寬度，是指分銷渠道的每一層次中使用同種類型分銷商的數(shù)目。寬分銷渠道就是體育用品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品在廣泛的市場(chǎng)上銷售；窄分銷渠道即體育用品生產(chǎn)企業(yè)只利用較少的批發(fā)商或零售商，使其產(chǎn)品在有限的市場(chǎng)上銷售。在分銷渠道寬窄的選擇上，一般有以下三種形式：1密集分銷體育用品生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)眾多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)

12、新的市場(chǎng)。這樣既有利于節(jié)約推銷費(fèi)用，又有利于消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買道所需要的商品，滿足消費(fèi)者需求。一般的，運(yùn)動(dòng)飲料大多采用此種分銷形式。2選擇分銷體育用品生產(chǎn)企業(yè)在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，以縮短流通時(shí)間、減少流通環(huán)節(jié)為原則，在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的分銷商來(lái)推銷其產(chǎn)品。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)企業(yè)在該地區(qū)的良好信譽(yù)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。部分運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、個(gè)人比賽器材、體育休閑娛樂(lè)器材的銷售采用這種分銷形式。3獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷是指體育用品生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)一家分銷商（批發(fā)商、代理商或零售商）推銷其產(chǎn)品。雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家分銷合同，規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)在某個(gè)特定市場(chǎng)內(nèi)就不能再請(qǐng)其他分銷商同時(shí)經(jīng)銷其

13、產(chǎn)品，而這家分銷商也不能再經(jīng)銷其他競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。一般有特色的體育用品，如一些體育健身器材的銷售采用這種分銷形式。這樣，既有利于提高企業(yè)、分銷商和產(chǎn)品的聲譽(yù)，也有利于進(jìn)一步提高商業(yè)的和技術(shù)的服務(wù)質(zhì)量，從而給消費(fèi)者更多的利益。（三）單元化分銷渠道和多元化分銷渠道分銷渠道的廣度是指體育用品生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷時(shí)所采用分銷渠道的總數(shù)。根據(jù)分銷渠道的廣度，可以將分銷渠道分為單元化渠道和多元化渠道。1單元化渠道它是指體育用品生產(chǎn)企業(yè)只采用一條渠道形式進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。其開(kāi)發(fā)成本低，發(fā)貨、收款目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)捷；分銷商維護(hù)成本較低，生產(chǎn)企業(yè)投入較少；分銷商與生產(chǎn)企業(yè)依存關(guān)系深。2多元化渠道體育用品生產(chǎn)

14、企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品銷售給不同的市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)。通過(guò)多元化渠道推銷某種體育用品，全面進(jìn)攻各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比通過(guò)某單一渠道推銷更能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。在供過(guò)于求或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，采用此種策略往往能收到較好的效果。四、體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建（一）競(jìng)技體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建1競(jìng)技體育用品銷售市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者數(shù)量少，分布相對(duì)集中。各級(jí)各類運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)、體育場(chǎng)館、學(xué)校、營(yíng)利性體育健身場(chǎng)所是購(gòu)買競(jìng)技體育用品的主要購(gòu)買者，他們數(shù)量少，但是分布相對(duì)集中。（2）每次購(gòu)買數(shù)量大，購(gòu)買頻率低。因比賽、訓(xùn)練、開(kāi)展體育文化活動(dòng)和同時(shí)滿足眾多客戶的健身需求，各級(jí)各類運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)、體育場(chǎng)館、學(xué)校、營(yíng)利性體育健身

15、場(chǎng)所一般都是大批量的購(gòu)買競(jìng)賽器材、訓(xùn)練器材；而又因?yàn)檫@些器材都是耐用消費(fèi)品，其重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)較少。（3）購(gòu)買技術(shù)性較強(qiáng)。由于競(jìng)技體育用品技術(shù)復(fù)雜，專用性較強(qiáng)，在技術(shù)咨詢、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)以及交貨期等方面都有比較高的要求，因此消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買這類體育用品的質(zhì)量、規(guī)格、性能等都有嚴(yán)格的要求，一般都配備有專業(yè)知識(shí)的采購(gòu)人員進(jìn)行采購(gòu)，同時(shí)也要求生產(chǎn)企業(yè)有專業(yè)的技術(shù)人員在售前、售中及售后進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷服務(wù)。（4）需求缺乏彈性。競(jìng)技體育用品的需求數(shù)量是受政府和學(xué)校的采購(gòu)計(jì)劃、體育場(chǎng)館的功能和規(guī)模以及營(yíng)利性健身場(chǎng)所的規(guī)模以及資金狀況所決定，受價(jià)格的影響較小，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的下降而出現(xiàn)大幅的增長(zhǎng)。2競(jìng)技體育用

16、品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建根據(jù)競(jìng)技體育用品市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候可根據(jù)其銷售特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待：（1）主要以直接銷售為主，可以在主要的銷售地點(diǎn)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接面對(duì)行業(yè)內(nèi)用戶；（2）可以利用行業(yè)代理商建立銷售點(diǎn)，或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售；（3）可以利用一級(jí)批發(fā)商。（二）大眾體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建1體育休閑服和體育休閑鞋銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體育休閑服寬松、舒適、生活化，具有時(shí)代感，且功能比普通時(shí)裝衣物強(qiáng)，普遍被各年齡段人們所接受，尤其受到年輕人的喜愛(ài)。體育休閑服飾和體育休閑鞋在整個(gè)體育用品的銷售中都占有很大的比重。（1）影響體育休閑服和體育休閑鞋銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的因素服務(wù)需求。體育休閑服和體育休閑鞋屬于選購(gòu)品，

17、因此消費(fèi)者更加注重選擇性而非時(shí)空上的便利性。體育休閑服和體育休閑鞋的特點(diǎn)。體育休閑服和體育休閑鞋屬于形象展現(xiàn)性商品，年輕的消費(fèi)者可能通過(guò)穿著體育休閑服和體育休閑鞋來(lái)展示自己的個(gè)性，因此他們對(duì)于這類產(chǎn)品的品牌、款式、顏色搭配以及選擇空間的大小都有較高的要求。體育休閑服和休閑鞋生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力。有實(shí)力的體育休閑服和休閑鞋生產(chǎn)企業(yè)更加樂(lè)于建立自己的分銷渠道，實(shí)力較弱的生產(chǎn)企業(yè)常常利用獨(dú)立的分銷商從事自己產(chǎn)品的分銷業(yè)務(wù)。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。從一般的情況看，城市居民購(gòu)買體育休閑服和休閑鞋習(xí)慣去專賣商店和專業(yè)商店，其次是百貨商店。近年來(lái)，“網(wǎng)購(gòu)”形式也成居民購(gòu)買體育休閑服和休閑鞋的新方式。競(jìng)爭(zhēng)情況。有時(shí)選擇與

18、競(jìng)爭(zhēng)者相一致的分銷渠道，有時(shí)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者不一致的分銷渠道，這取決于競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力對(duì)比情況和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。（2）體育休閑服和休閑鞋分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)購(gòu)買便利性，目標(biāo)消費(fèi)者在3060分鐘到達(dá)；選擇廣泛性，目標(biāo)消費(fèi)者至少有5種款式可選擇；根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的不同階段，各分銷渠道擬定合適的市場(chǎng)占有率目標(biāo)； 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，確定合理的利潤(rùn)目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)成員支持性，可自由退、換貨。（3）體育休閑服和休閑鞋可選擇的分銷渠道方案 體育休閑服和休閑鞋的分銷渠道一般有以下兩種選擇：生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者。有實(shí)力的體育用品營(yíng)銷企業(yè)大都采用了這種分銷渠道，但大多不是傳統(tǒng)意義上的直接銷售，而是采取自建店鋪進(jìn)行產(chǎn)品的

19、分銷活動(dòng)。這種分銷渠道具體又包括以下幾種方式：生產(chǎn)企業(yè)專賣店。體育休閑服和休閑鞋生產(chǎn)企業(yè)自己投資或采用特許經(jīng)營(yíng)方式建立體育服裝鞋帽店，店內(nèi)僅售自我品牌商品，一般采用單一店鋪的發(fā)展模式。郵購(gòu)方式。體育用品營(yíng)銷企業(yè)自設(shè)郵購(gòu)公司，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真、信函收取訂單，然后由郵購(gòu)公司向顧客郵送商品。參加體育用品展銷會(huì)或展覽會(huì)。生產(chǎn)企業(yè)零售商消費(fèi)者。這也是體育休閑服和休閑鞋生產(chǎn)企業(yè)普遍采取的一種分銷形式，呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，有體育服裝專業(yè)商店、專賣店、百貨商場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、購(gòu)物中心、集市等。2體育健身和體育休閑娛樂(lè)器材銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體育健身和體育休閑娛樂(lè)器材屬于選購(gòu)品。選購(gòu)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，要

20、進(jìn)行挑選、比較后才決定購(gòu)買的商品。體育健身和體育休閑娛樂(lè)器材在品種、規(guī)格、數(shù)量和服務(wù)方面都有較高要求，選擇性強(qiáng)，價(jià)格較高，購(gòu)買頻率低。由于單位價(jià)值較高，消費(fèi)者雖然具有一定相關(guān)知識(shí)，但還是愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)體育健身和體育休閑娛樂(lè)器材的品牌、功能、材質(zhì)、款式、價(jià)格甚至顏色等進(jìn)行比較和挑選，以購(gòu)買到滿意的商品。消費(fèi)者購(gòu)買這類體育用品往往屬于理智型的購(gòu)買。鑒于體育健身和休閑娛樂(lè)器材的這些購(gòu)買特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，在充分滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，還應(yīng)滿足消費(fèi)者心理方面的需求。既要考慮消費(fèi)者挑選、比較這類體育用品的要求，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者購(gòu)買便利性和售后服務(wù)方面的要求。體育健身和休閑娛樂(lè)器材

21、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以將專賣店、百貨商場(chǎng)、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷售地。同時(shí)，還要注意這些商品的市場(chǎng)覆蓋面，要利用批發(fā)商、代理商作為網(wǎng)絡(luò)成員，銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是長(zhǎng)分銷渠道、短分銷渠道和寬分銷渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)。其地理位置應(yīng)該在商業(yè)區(qū)、交通便利處、流動(dòng)人口多的地方。此外，對(duì)某些服務(wù)要求比較高、選擇性強(qiáng)、體積較大、重量較大的體育健身器材，也可以采用直接分銷渠道進(jìn)行銷售。（三）體育科研測(cè)試儀器銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體育科研測(cè)試儀器科學(xué)技術(shù)含量很高，但是產(chǎn)量較小，造成了這類特殊商品較高的單位價(jià)值。體育科研測(cè)試儀器的功能較為特殊，使它的目標(biāo)消費(fèi)者也具有比較特殊的性質(zhì)，目

22、標(biāo)消費(fèi)數(shù)量少，但是相對(duì)比較集中。同時(shí)，體育科研測(cè)試儀器的需求缺乏彈性。對(duì)這類體育用品，生產(chǎn)企業(yè)在組建銷售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)充分滿足消費(fèi)者的特殊需求，銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以窄分銷渠道和短分銷渠道為主，必要的時(shí)候可以采用零階分銷渠道，對(duì)重點(diǎn)的客戶進(jìn)行直接的推銷。這樣便于生產(chǎn)企業(yè)控制銷售網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化。同時(shí)，這種短和窄的分銷渠道的選擇，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者了解到體育科研測(cè)試儀器的特殊價(jià)值和特殊功用。第三節(jié) 體育用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Online Marketing或E-Marketing）是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的

23、市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。體育用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來(lái)開(kāi)展體育用品的營(yíng)銷活動(dòng)。二、體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，其基本職能可歸納為以下幾個(gè)方面：（一）信息搜索功能信息搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以利用多種搜索方法，積極、主動(dòng)地獲取有用的信息和商機(jī)；可以主動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格比較，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)搜索獲取商業(yè)情報(bào)、進(jìn)行決策研究。（二） 網(wǎng)址推廣功能這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初始階段，有人甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站所有功能的

24、發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。（三）信息發(fā)布功能信息發(fā)布也是體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能。網(wǎng)站僅僅是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息是體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一。也可以這樣理解，即無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其實(shí)都是將一定的體育用品信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等。（四）銷售促進(jìn)功能營(yíng)銷的基本目的是為促進(jìn)銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都能直接或間接地促進(jìn)銷售，而促進(jìn)銷售并不只是促進(jìn)網(wǎng)上銷售。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)一般市場(chǎng)銷售也十分有益。（五）銷售渠道功能一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的體育用品企業(yè)網(wǎng)站本身就是一

25、個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是體育用品企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。（六）顧客服務(wù)功能互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的常見(jiàn)問(wèn)題解答(FAQ)到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)。顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。（七）顧客關(guān)系管理功能客戶關(guān)系管理源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，是體育用品企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。客戶關(guān)系管理功能很大程度上取決于顧客服務(wù)功能。（八）網(wǎng)絡(luò)品牌功能

26、體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。知名體育用品企業(yè)的品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般體育用品企業(yè)則可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可的。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各人職能之間是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，其最終目的是充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能，以更好、更及時(shí)地滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體效益的最大化。三 、體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法（一）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing

27、, SEM）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。它是經(jīng)典的、最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，主要實(shí)現(xiàn)方法包括：競(jìng)價(jià)排名、免費(fèi)登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)服務(wù)、基于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告等。（二）網(wǎng)站資源合作體育用品企業(yè)的網(wǎng)站可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開(kāi)展合作，可以實(shí)現(xiàn)資源共享、共同擴(kuò)大收益的目的。體育用品企業(yè)還可開(kāi)展網(wǎng)站之間的資源合作，這種合作的方式主要有：交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)上用戶資源共享、交換廣告、內(nèi)容合作等。（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷是指

28、體育用品借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。其特點(diǎn)是低廉、簡(jiǎn)易、競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要包括體育類購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷和綜合購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)體育用品營(yíng)銷。體育類購(gòu)物網(wǎng)站如奧迅運(yùn)動(dòng)城網(wǎng)；綜合類購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等。同時(shí)，體育用品企業(yè)也紛紛在自家官網(wǎng)上直接開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城欄目。（四）無(wú)線營(yíng)銷無(wú)線營(yíng)銷（Wireless Marketing）也稱作手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷或移動(dòng)營(yíng)銷，是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)。無(wú)線營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)技術(shù)性延伸，它可使人們?cè)谌魏螘r(shí)間（Any time）、任何地點(diǎn)（Any whe

29、re）、做任何事情（any thing），即所謂“A3”的概念。（五）體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他方法1.病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。2.信息發(fā)布信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。3.許可E-mail營(yíng)銷開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，企業(yè)可以從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理這些地址，也可以利用第三方的潛在用資源。按照E-mail地址資源的所有權(quán)可以將許可E

30、-mail營(yíng)銷分為兩種：即內(nèi)部列表E-mai營(yíng)銷利用用戶自愿注冊(cè)的資料和外部列表E-mail營(yíng)銷利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源。第四節(jié) 體育用品的跨國(guó)營(yíng)銷一、跨國(guó)營(yíng)銷的定義跨國(guó)營(yíng)銷（Transnation Marketing）是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它可以是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，即企業(yè)的產(chǎn)銷活動(dòng)和市場(chǎng)范圍從一國(guó)擴(kuò)大到世界，也可以是企業(yè)自身發(fā)展成為跨國(guó)公司，在全球范圍內(nèi)制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以，跨國(guó)營(yíng)銷包括兩國(guó)營(yíng)銷、多國(guó)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷。二、體育用品跨國(guó)營(yíng)銷的方式根據(jù)產(chǎn)銷活動(dòng)的布局和組織協(xié)調(diào)方式的不同，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)主要有兩種途徑：（一），即將目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之外生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行

31、銷售（二），將技術(shù)、工藝、資金、人力、管理等資源轉(zhuǎn)移到國(guó)外，就地生產(chǎn)，就地銷售，具體方式如下圖所示： 體育用品營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的二種途徑（一）間接出口（Indirect Export）間接出口是指通過(guò)設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口體育用品。其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)國(guó)際化和企業(yè)國(guó)際化的分離，體育用品走出國(guó)界，而企業(yè)本身并不直接參與該產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。（二）直接出口（Direct Export）直接出口是指體育用品營(yíng)銷企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的顧客，而不經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)中間商，體育用品營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)各種方式以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，如發(fā)展和建立海外客戶、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、體育

32、用品的分銷和定價(jià)、出口文件的處理等。（三）技術(shù)轉(zhuǎn)讓（Licensing，F(xiàn)ranchising and Contractual Cooperation）技術(shù)轉(zhuǎn)讓是指體育用品營(yíng)銷企業(yè)與國(guó)外技術(shù)購(gòu)買方以簽訂合同的方式，授權(quán)對(duì)方使用本企業(yè)的專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及產(chǎn)品或工藝方面的專有技術(shù)等以從事生產(chǎn)和銷售，然后向?qū)Ψ绞杖∠鄳?yīng)費(fèi)用和報(bào)酬。體育用品技術(shù)轉(zhuǎn)讓的具體形式包括各種形式的許可證貿(mào)易、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作契約（如國(guó)際技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同、管理合同等）、國(guó)際特許專營(yíng)、合作生產(chǎn)和補(bǔ)償貿(mào)易等。（四）跨國(guó)直接投資（Foreign Direct Investment）直接投資是指體育用品營(yíng)銷企業(yè)用股份控制的辦法，

33、直接參與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)廠商的經(jīng)營(yíng)與銷售。直接投資形式可以是合資，也可以是獨(dú)資，兩者都可以采用“綠地投資”方式在新的環(huán)境白手起家，組建新公司，或者采用兼并現(xiàn)有企業(yè)的辦法。以上四種跨國(guó)營(yíng)銷方式之間的主要利弊可用下圖表示： 四種跨國(guó)營(yíng)銷方式之利弊三、體育用品跨國(guó)營(yíng)銷的環(huán)境分析體育用品跨國(guó)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，營(yíng)銷的觀念、程序和原理都是一樣的，營(yíng)銷的目的也都是為了通過(guò)在該地域進(jìn)行產(chǎn)品促銷、定價(jià)、分銷等活動(dòng)而獲得相應(yīng)的利潤(rùn)；但體育用品跨國(guó)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最大的不同在于營(yíng)銷計(jì)劃所實(shí)施的獨(dú)特的、復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境上。（一）體育用品跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.市場(chǎng)規(guī)模體育用品營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模以及市場(chǎng)潛力必須

34、給予高度重視。市場(chǎng)規(guī)模和潛力決定著該國(guó)市場(chǎng)是否值得體育用品營(yíng)銷企業(yè)去開(kāi)拓。一般來(lái)說(shuō)，體育用品市場(chǎng)規(guī)模的大小深受人口和收入的影響。人口的規(guī)模、人口的增長(zhǎng)率、人口的密度、人口的城鄉(xiāng)分布結(jié)構(gòu)、人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等因素都會(huì)對(duì)體育用品的營(yíng)銷產(chǎn)生影響。由于體育用品的消費(fèi)是發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)，故目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的收入分配問(wèn)題、人均收入和國(guó)民生產(chǎn)總值等要素需要納入體育用品營(yíng)銷企業(yè)考察的范圍。2.市場(chǎng)特征體育用品營(yíng)銷企業(yè)對(duì)別國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究，除了分析該國(guó)市場(chǎng)潛量的大小以外，還應(yīng)研究對(duì)體育用品營(yíng)銷產(chǎn)生影響的一些經(jīng)濟(jì)特性。消費(fèi)模式是一國(guó)居民收入的支配方式或消費(fèi)方面所呈現(xiàn)的總體特征。一般來(lái)說(shuō)，

35、它是由一國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制、收入水平與結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣和市場(chǎng)條件等因素決定的。消費(fèi)模式在很大程度上影響著體育用品的供應(yīng)和生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷。當(dāng)體育用品營(yíng)銷企業(yè)考慮進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，還應(yīng)研究該國(guó)的外來(lái)投資情況，由此來(lái)了解該國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)的態(tài)度，以及該國(guó)市場(chǎng)吸引力大小和競(jìng)爭(zhēng)狀況。如果該國(guó)外來(lái)投資很少，對(duì)體育用品營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)可能意味著：可能該國(guó)有很大的未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力，或是無(wú)利可圖，或是政府嚴(yán)格限制外資投入及開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。相反，如果該國(guó)有較多的外資投入，一般是經(jīng)濟(jì)開(kāi)放、市場(chǎng)活躍的象征，對(duì)體育用品營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外，該國(guó)的國(guó)際收支狀況、通貨膨脹等也是體育用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)考慮的國(guó)際經(jīng)濟(jì)因素。3

36、.營(yíng)銷的物質(zhì)技術(shù)環(huán)境與體育用品跨國(guó)營(yíng)銷有關(guān)的另外一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是物質(zhì)技術(shù)環(huán)境，包括：自然環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施科技環(huán)境本身自然環(huán)境是指自然資源、土地面積、地形和氣候條件等因素，它體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)特點(diǎn)，也影響到體育用品營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。其中自然環(huán)境對(duì)于體育用品的消費(fèi)有著較大影響，如在山地地區(qū)易于開(kāi)展山地戶外運(yùn)動(dòng)，將帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)用品的銷售。一國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括該國(guó)的交通運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。便利的交通運(yùn)輸往往給國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)提供更多的選擇機(jī)會(huì)。市場(chǎng)國(guó)的國(guó)際通訊設(shè)備的裝備水平及普及程度影響到商務(wù)交易的便捷程度、對(duì)信息的傳遞效果以及交易的成本。一般來(lái)說(shuō)，一國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施越發(fā)達(dá)，

37、在該國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)也就越順利，市場(chǎng)吸引力也越大。體育用品營(yíng)銷企業(yè)評(píng)價(jià)一國(guó)的技術(shù)環(huán)境，一般考慮一國(guó)的科技發(fā)展水平和科技政策與法規(guī)兩個(gè)方面。體育用品營(yíng)銷企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷的一種方式是以契約的形式進(jìn)行，如技術(shù)轉(zhuǎn)讓、補(bǔ)償貿(mào)易、合作開(kāi)發(fā)和技術(shù)服務(wù)等。這種方式的重要前提是必須具備完善的科技法規(guī)與政策，有良好的專利保護(hù)制度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度和技術(shù)推廣政策。因此，體育用品營(yíng)銷企業(yè)在從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)國(guó)的科技環(huán)境作深入的調(diào)查和研究，并尋找出對(duì)企業(yè)有利的對(duì)策，以免造成損失。（二）體育用品跨國(guó)營(yíng)銷政治環(huán)境分析跨國(guó)營(yíng)銷是在其他主權(quán)國(guó)家從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，其許可權(quán)控制在東道國(guó)政府手中，評(píng)估和分析一國(guó)的政治環(huán)境是體育用品營(yíng)銷企

38、業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷所面臨的非常關(guān)鍵的問(wèn)題。1政治干預(yù)的形式政治干預(yù)（Political Intervention）是指政府采取各種措施，迫使使外國(guó)企業(yè)改變其經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)政策和策略的行為。政治干預(yù)的主要形式有沒(méi)收、征用、國(guó)有化、本國(guó)化，以及涉及經(jīng)貿(mào)的管制措施，如外匯管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制及勞動(dòng)力限制等。2政治風(fēng)險(xiǎn)的管理控制政治風(fēng)險(xiǎn)（Political Risk）是指在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由于東道國(guó)政府政局或政策的不穩(wěn)定以及干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為，導(dǎo)致該國(guó)外國(guó)投資者遭受損失的不確定性。對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的管理控制的含義是指通過(guò)各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)手段將政治風(fēng)險(xiǎn)減小、分散或轉(zhuǎn)移，形成一套包括投資前、投資中和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后

39、三位一體的政治風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避體系。（1）預(yù)防性策略 預(yù)防性策略一般包括風(fēng)險(xiǎn)回避策略和投保策略。回避策略即體育用品營(yíng)銷企業(yè)放棄從宏、微觀層面分析均呈現(xiàn)政治風(fēng)險(xiǎn)大的投資項(xiàng)目，是較為消極的手段。投保策略是一種較為積極的對(duì)策，體育用品跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)投保的方式減少風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。（2）風(fēng)險(xiǎn)分散化策略 體育用品跨國(guó)企業(yè)在其跨國(guó)投資項(xiàng)目的運(yùn)行中可以實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)分散化的策略，具體措施有生產(chǎn)布點(diǎn)分散化、研究開(kāi)發(fā)本國(guó)化、品牌全球統(tǒng)一化、營(yíng)銷渠道分散化、融資多元化或當(dāng)?shù)鼗?。?）緩解政治風(fēng)險(xiǎn)策略 盡管體育用品營(yíng)銷企業(yè)在項(xiàng)目投資前和運(yùn)行過(guò)程中可以采用預(yù)防和分散風(fēng)險(xiǎn)的策略，但絕對(duì)杜絕政治風(fēng)險(xiǎn)是不可能的，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)最終發(fā)生時(shí)，企業(yè)

40、應(yīng)采用緩解風(fēng)險(xiǎn)的策略以減少政治風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。如聘請(qǐng)當(dāng)?shù)毓芾砣瞬艙?dān)任管理工作；提高當(dāng)?shù)刈庸緦?duì)母公司及其他子公司的銷售產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格，降低進(jìn)貨的轉(zhuǎn)移價(jià)格等。（三）體育用品跨國(guó)營(yíng)銷法律環(huán)境分析體育用品企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所面臨的法律主要由三部分組成：東道國(guó)法律、母國(guó)法律、國(guó)際法。東道國(guó)法律是影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最經(jīng)常、最直接的因素，對(duì)體育用品企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在市場(chǎng)準(zhǔn)入限制、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、分銷方式和渠道的法律規(guī)定和促銷法規(guī)限制。母國(guó)法律將會(huì)限制或鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品的出口及涉外投資資本的流向、數(shù)額等。國(guó)際法調(diào)整的是相互交往和國(guó)家之間的關(guān)系，其主體是國(guó)家而不是企業(yè)或個(gè)人，但是國(guó)家之間所簽訂的雙邊和

41、多邊條約、公約和協(xié)定也間接地影響著體育用品企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。（四）體育用品跨國(guó)營(yíng)銷文化環(huán)境分析不同國(guó)家的文化環(huán)境，包括物質(zhì)文化、教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、社會(huì)組織、價(jià)值觀念、美學(xué)觀念、習(xí)慣和其他方面等是有差異的，這些差異最終又造成了不同國(guó)家的需求差異。體育用品跨國(guó)企業(yè)只有認(rèn)真分析文化的這種國(guó)際差異，才能做出適合當(dāng)?shù)匚幕臓I(yíng)銷決策。1物質(zhì)文化一個(gè)社會(huì)的物質(zhì)文化是指以產(chǎn)品和技術(shù)為標(biāo)志的該社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)水平，以及受物質(zhì)生產(chǎn)水平制約的該社會(huì)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。一方面，不同國(guó)家和地區(qū)的物質(zhì)文化環(huán)境可能不一樣，有的甚至可能很不一樣。體育用品跨國(guó)營(yíng)銷企業(yè)只有在了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家特定的物質(zhì)文化環(huán)境的前提下，才能有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。2教育水平一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的教育水平一般用受過(guò)高等教育的人占社會(huì)總