席加省：如何應(yīng)對新常態(tài)下的營銷挑戰(zhàn)-中華講師網(wǎng)課件

1、如何應(yīng)對新常態(tài)下的營銷挑戰(zhàn)席加省2015年3月7日主要議題一、建立全新的營銷觀創(chuàng)新營銷贏未來二、定位精準才能決勝千里如何設(shè)立正確的營銷戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下如何進行渠道經(jīng)營四、掌控終端才能深耕市場如何進行終端管理五、強化管理才能基業(yè)長青如何進行營銷管理2傳統(tǒng)營銷以4Ps理論為基礎(chǔ)企業(yè)自身產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）3傳統(tǒng)營銷的缺陷1：品牌定位沒有體現(xiàn)品牌是營銷的基礎(chǔ)品牌定位從根本上決定了營銷的模式與方向4傳統(tǒng)營銷的缺陷2：缺乏結(jié)構(gòu)化1P+NP確定策略組合的中心，也就是1P圍繞策略中心組合其他營銷要素蘋果：以產(chǎn)品為核心格蘭仕：以價格為

2、核心美的：以渠道為核心腦白金：以推廣為核心5傳統(tǒng)營銷的缺陷4：沒有價值創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷策略是4Ps現(xiàn)代營銷策略應(yīng)該是NPs，除了4Ps，還有品牌、服務(wù)、客戶等淘寶：價值鏈創(chuàng)新京東：物流鏈創(chuàng)新順豐速遞：服務(wù)王老吉：第三方營銷7經(jīng)濟新常態(tài)下的五大營銷挑戰(zhàn)1、市場板塊化與碎片化2、消費的換代3、消費模式的轉(zhuǎn)變4、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起5、新媒體的興起8產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion顧客Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication4Ps現(xiàn)代營銷創(chuàng)新的視角：從4Ps到4Cs、4Rs關(guān)聯(lián)Relevancy反應(yīng)Respond 關(guān)系

3、Relation回報Return4Cs4Rs10解讀營銷模式結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略組合確定策略整合中心，構(gòu)成營銷的四個基本模式企業(yè)將此營銷要素作為核心競爭力現(xiàn)代營銷創(chuàng)新的模式相對孤立的4P策略結(jié)構(gòu)化的4P組合策略11精準定位和有效區(qū)隔變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略威力大，但對研發(fā)能力和推廣速度要求高營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營銷的策源地新品風(fēng)險加大，每每驚險一跳發(fā)展趨勢節(jié)奏不斷加快賭注越來越大、逐步升級為標準和規(guī)則之爭以產(chǎn)品為核心的營銷模式產(chǎn)品價格渠道促銷12以營銷整合傳播的拉力為主一般高舉高打，見效快，但風(fēng)險大系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高營銷組織的核心是市場部，但執(zhí)行重心都比較低 發(fā)展趨勢營

4、銷傳播精準化和互動性持續(xù)深入的客戶溝通和精細化服務(wù)更加注重品牌的積累和提升以促銷為核心的營銷模式促銷渠道產(chǎn)品價格14扎根區(qū)域，能建立利基性市場掌控渠道和終端，可控性高多渠道平衡，運作難度高，但優(yōu)勢持續(xù)性強營銷組織重心低，遵循就近和對等原則,對管理和隊伍要求高發(fā)展趨勢廠商價值一體化的分工協(xié)同進一步的本土化降低營銷重心，決勝在終端之外以渠道為核心的營銷模式渠道促銷產(chǎn)品價格15主要議題一、建立全新的營銷觀創(chuàng)新營銷贏未來二、定位精準才能決勝千里如何設(shè)立正確的營銷戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下如何進行渠道經(jīng)營四、掌控終端才能深耕市場如何進行終端管理五、強化管理才能基業(yè)長青如何進行營銷管理17營銷運作全圖1

5、8使命愿景核心價值觀外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定營銷計劃制定營銷計劃執(zhí)行檢查督導(dǎo)支持指導(dǎo)考核激勵控制反饋營銷戰(zhàn)略營銷計劃營銷管理使命我們的事業(yè)是什么？將是什么？究竟應(yīng)該是什么？我們對自身、顧客及社會發(fā)展做出怎樣的承諾？我們用什么樣的特殊能力來滿足客戶的需求？愿景我們打算怎樣贏得自己的事業(yè)？我們要到哪里去？終極目標是什么？我們要成為什么樣的公司？核心價值觀我們的信仰是什么？為了事業(yè)成功，我們要形成哪些行為習(xí)慣？哪些主張是最有價值的，足以指引我們的行為？公司核心理念體系19分類內(nèi)部信息類型分類外部信息類型組織公司使命、目標、成長戰(zhàn)略、未來計劃、組織問題、權(quán)利中心/弱點環(huán)境因素所需資源的成本、經(jīng)

6、濟環(huán)境、技術(shù)/社會變化、工業(yè)/商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策財務(wù)資源產(chǎn)品/區(qū)域市場的利潤率、成本、財務(wù)比率、信用狀況市場條件市場規(guī)模/成長、地理集中性、市場份額預(yù)測按產(chǎn)品/市場的銷售額和份額的預(yù)測、產(chǎn)量和人力資源預(yù)測市場細分產(chǎn)品使用率、應(yīng)用和優(yōu)勢、客戶需求特性營銷情報收集20外部環(huán)境分析行業(yè)分析競爭分析客戶分析內(nèi)部環(huán)境分析資源與能力分析組織與隊伍分析機會識別我們的機會在哪里？資源與能力如何匹配組織如何搭建隊伍如何調(diào)配營銷環(huán)境分析及機會識別21市場細分1、確定市場細分的標準2、描述細分市場的輪廓選擇目標市場3、確定衡量細分市場吸引力的標準4、選擇目標細分市場市場定位5、為確定的每個細分市場分別定位6、為確定

7、的每個細分市場分別制定營銷策略組合與方案STP的戰(zhàn)略制定22重要的參數(shù)確定各細分市場所占比例各細分市場的競爭程度各細分市場的潛在需求率，即未來一年內(nèi)有購買需求的人消費群的特征及購買習(xí)慣、購買心理目標市場選擇24目標市場選擇25市場吸引力高中低企業(yè)競爭力高中低定位三角模型27定位客戶競爭企業(yè)客戶是誰客戶特征是什么客戶還有什么沒有被滿足對手是誰對手的模式是什么對手的優(yōu)劣勢是什么我們的核心競爭力是什么我們的資源與能力如何我們的組織與隊伍如何首席定位： 搶占細分領(lǐng)域的第一比附定位： 與強勢品牌產(chǎn)生聯(lián)系，“沾光” USP定位： 獨一無二的利益點文化定位： 宣傳某種文化，并成為文化代言競爭者定位： 以競爭

8、對手為準質(zhì)量定位: 訴求質(zhì)量功能定位: 訴求某種功能常見的定位策略28市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭市場上擁有質(zhì)與量最大的資源，如百度（搜索）、淘寶（C2C電子商務(wù)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。市場挑戰(zhàn)者在競爭市場上處于第二、第三的地位，資源的質(zhì)與量略遜于領(lǐng)導(dǎo)者如百事可樂、福特、肯德基等。市場補缺者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢市場跟隨者資源和能力與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。競爭定位的類型29競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略市場目標市場占有率利潤、名聲市場占有率利潤、名聲利潤基本方針全方位化差別化集中化模擬化競爭領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營理念需求及

9、經(jīng)營資源的差別化需求及經(jīng)營資源對象市場的集中化低價位導(dǎo)向的市場市場策略組合政策準則周邊需擴大同質(zhì)化非價格對應(yīng)差別方法特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價格對應(yīng)目標市場所有市場選擇性地差異化市場需求的特定化焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價格中高品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合特定需求的市場組合臨機應(yīng)變型的市場組合定位與策略組合30主要議題一、建立全新的營銷觀創(chuàng)新營銷贏未來二、定位精準才能決勝千里如何設(shè)立正確的營銷戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下如何進行渠道經(jīng)營四、掌控終端才能深耕市場如何進行終端管理五、強化管理才能基業(yè)長青如何進行營銷管理31我們借助渠道完成六走走貨走推廣走服務(wù)走關(guān)懷走文化走標

10、準不僅僅是自上而下的推力，更多地需要通過加強廣告、促銷、陳列、市場推廣與教育行為，先行一步強化渠道自下而上拉力需求，形成渠道合力。32渠道的價值區(qū)域管理平臺建材零售渠道分銷家裝渠道超市網(wǎng)購大客戶社區(qū)成為區(qū)域市場的渠道體系構(gòu)建者、開發(fā)者、管理者、服務(wù)者是當(dāng)前的核心目標區(qū)域市場普遍進入了復(fù)合渠道模式的階段，這對渠道管理提出了更高的要求對不同渠道的研究、規(guī)劃、協(xié)調(diào)成為區(qū)域市場渠道管理的核心內(nèi)容細分渠道的類型33渠道名稱渠道定位銷售目標渠道策略產(chǎn)品匹配價格體系促銷活動隊伍投入其他零售專賣渠道分銷家裝渠道大客戶超市網(wǎng)絡(luò)銷售社區(qū)銷售34渠道與營銷計劃、資源的匹配渠道最需要什么？1、如何獲取客戶信息的策略客

11、戶在哪？2、獲得客戶的技巧和方法3、穩(wěn)定的政策、質(zhì)量與服務(wù)4、有效的、全方位的支持5、良好的管理和組織架構(gòu)6、能夠給予必要的指導(dǎo)和培訓(xùn)7、靈活有效的營銷策略8、及時的促銷支持 對渠道的增值服務(wù)355準備 內(nèi)容標準備注拜訪目的具體目的是否明確？電話預(yù)約預(yù)約定了具體洽談時間嗎？相關(guān)資料名片、樣品、資料查閱客戶資料去年同期、上月和本月銷量與目標？拜訪線路合理嗎？是否與主管確認了？經(jīng)銷商拜訪364必談 內(nèi)容標準備注銷量與目標本月批發(fā)、零售和工程的銷量各多少？目標完成情況？市場推廣相關(guān)的市場推廣活動推進如何？需何支持？市場動態(tài)了解市場和競爭對手情況公司政策宣導(dǎo)和解釋公司有關(guān)政策、可提供的服務(wù)與支持、新產(chǎn)

12、品介紹、了解用戶反應(yīng)等經(jīng)銷商拜訪373必到 內(nèi)容標準備注經(jīng)銷商倉庫了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況經(jīng)銷商門店檢核產(chǎn)品展示情況相關(guān)終端（工地）團購客戶/工程工地等現(xiàn)場經(jīng)銷商拜訪38如何與大經(jīng)銷商打交道完成有效溝通老板、操盤手、業(yè)務(wù)員和后臺人員了解其運作方式，有機融合與嫁接資源和政策的重點支持，引導(dǎo)共同作大市場及時響應(yīng)需求，精細服務(wù)、深化關(guān)系正視沖突，有理有節(jié)，化解危機如何影響大經(jīng)銷商39對愿意放棄自己覆蓋能力較弱區(qū)域的經(jīng)銷商給予精耕細作支持，保證其銷量不下降積極幫助其開發(fā)和鞏固二級經(jīng)銷商培訓(xùn)輔導(dǎo)，管理提升，協(xié)助轉(zhuǎn)型，發(fā)育服務(wù)和管理職能先作樣板，復(fù)制推廣，引導(dǎo)經(jīng)銷商人才輸出和培養(yǎng)如何支持經(jīng)銷商40如何

13、與小經(jīng)銷商打交道注意與老板的溝通，牽引其理念善于造勢，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型見利見效，貼近指導(dǎo)以我為主，鼓勵配合服務(wù)為先，管理規(guī)范如何影響小經(jīng)銷商411、設(shè)立與取消依據(jù)公司制定的選擇標準進行取舍2、銷售合同合同的訂立、變更、解除3、客戶資料基本情況及信息管理4、計劃與供應(yīng)年度計劃的分解落實、月銷售預(yù)估、供貨5、鋪貨及銷售網(wǎng)點數(shù)量、出樣情況調(diào)查、銷售進展6、銷售服務(wù)產(chǎn)品介紹、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、隨同拜訪 7、培訓(xùn)培訓(xùn)商品知識、提供銷售技巧培訓(xùn)8、協(xié)助資源配置組織銷售隊伍，建立物流配送系統(tǒng)做好經(jīng)銷商支持與管理工作(1/2)429、規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃銷售區(qū)域，開發(fā)、拜訪、跟蹤其重點客戶10、檢查督促檢查督促產(chǎn)品的推廣，輔導(dǎo)網(wǎng)點生

14、動化建設(shè)11、庫存管理定期檢查產(chǎn)品庫存，嚴格先進先出12、售點廣告選擇和確認網(wǎng)點廣告13、促銷活動指導(dǎo)、督促和檢查促銷活動14、回收貨款回收應(yīng)付貨款，做好信用調(diào)查15、收集信息及時收集市場信息做好經(jīng)銷商支持與管理工作(2/2)43渠道沖突的類型1、垂直沖突2、水平?jīng)_突3、多渠道沖突渠道沖突的原因1、不同的目標和利益2、不明確的目標和權(quán)利3、不同的認識與預(yù)期4、不協(xié)同的競爭與合作渠道沖突及解決441、渠道變革2、企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈4、各類渠道經(jīng)營特點不同，定位不同，導(dǎo)致價格、促銷、服務(wù)差異，引起沖突5、企業(yè)多渠道運作管理經(jīng)驗不足渠道沖突及解決451、現(xiàn)有

15、渠道是否在爭奪同樣的最終用戶?2、某條渠道的利潤不斷下滑是否是由于另一種渠道的進入而引起的?3、某個渠道的衰退是否真會影響企業(yè)的利益?渠道沖突及解決461、渠道的忠誠度減低，開始注重經(jīng)營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等2、成員合作程度下降，相互抱怨3、竄貨、低價傾銷現(xiàn)象4、銷售區(qū)域交叉與重疊5、購買者的需求和購買形式變化6、競爭對手渠道變化狀況渠道沖突及解決471、市場細分與渠道功能分工相對應(yīng)，區(qū)分各渠道的角色2、區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主3、產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的渠道引入產(chǎn)品不同4、品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合5、根據(jù)不同的分銷成本和經(jīng)營特

16、點，實行價格、服務(wù)、支持等差別定價渠道沖突及解決481、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進行策略性競爭，彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟建立新型的廠商關(guān)系49已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭。廠家必須整合營銷鏈，提高整個“鏈”的競爭力；重新認識經(jīng)銷商的價值，合理嫁接其功能；集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力；積極指導(dǎo)和參與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供相應(yīng)資源經(jīng)銷商要爭取做“鏈”中人。建立新型的廠商關(guān)系50立足產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)育核心能力與配置資源基于營銷鏈的整體效能最大化，構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系按產(chǎn)業(yè)協(xié)同

17、原則，認識渠道職能分工問題動態(tài)調(diào)整分銷的深度與廣度的關(guān)系，系統(tǒng)應(yīng)對多渠道問題建立新型的廠商關(guān)系51合理分工與協(xié)作52定義：由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道優(yōu)勢：居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展功能互補，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對等成為渠道價值鏈的鏈主53主要議題一、建立全新的營銷觀創(chuàng)新營銷贏未來二、定位精準才能決勝千里如何設(shè)立正確的營銷戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下如何進行渠道經(jīng)營四、掌控終端才能深耕市場如何進行終端

18、管理五、強化管理才能基業(yè)長青如何進行營銷管理54盈利品牌形象展示消費者溝通客戶服務(wù)銷量/銷售額核心作用業(yè)務(wù)目標相關(guān)作用如何看待終端的功能定位55大客戶銷售終端外推廣盈利模式第三方合作終端內(nèi)零售批發(fā)分銷終端內(nèi)增值業(yè)務(wù)如何看待終端的盈利模式56品牌統(tǒng)一 形象統(tǒng)一信息統(tǒng)一推廣統(tǒng)一培訓(xùn)統(tǒng)一價格統(tǒng)一九統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一產(chǎn)品統(tǒng)一經(jīng)營以區(qū)域為單位統(tǒng)一：產(chǎn)品、價格、服務(wù)、推廣管理以全國為單位統(tǒng)一：品牌、形象、培訓(xùn)、管理、信息如何才能真正提高競爭力：連鎖終端經(jīng)營57如何做好終端以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的終端經(jīng)營，追求效益最大化效益最大化形象管理運營管理人員管理客戶管理58客戶的三個基本需求： “往來便利”：終端的位置

19、、交通、指引標示等“受到歡迎”：終端的外部形象、標示、人員態(tài)度等“感覺舒適”：終端的分區(qū)、陳列等客戶進店是成功銷售的基礎(chǔ)！形象管理：客戶需求59環(huán)境硬件要素設(shè)備、燈箱、背板、展臺、收銀臺、裝飾品環(huán)境軟件要素促銷品、POP、燈光、音樂、整潔、氣味、顏色等人的要素服裝、禮儀、態(tài)度等塑造統(tǒng)一品牌形象，營造良好銷售氛圍！形象管理：形象管理三要素60形象管理：巧用軟性及人的要素以人為本的布置，營造舒適、溫馨的門店形象保持整潔的衛(wèi)生，所有物品擺放整齊合理運用燈光、背景音樂、裝飾品海報、彩頁、POP等擺放位置要以便于顧客獲得信息為原則開辟用戶反饋欄，張貼用戶表揚信、征文等強化服務(wù)營銷，人員禮儀、態(tài)度以及客戶

20、溝通技巧等61出入口的設(shè)置分區(qū)的設(shè)置陳列的合理性主輔通道設(shè)計客流引導(dǎo)的標記形象管理：分區(qū)、陳列合理、人性化62員工行為規(guī)范崗位操作規(guī)范銷售規(guī)范新員工的甄選與錄用對員工展開積極有效的培訓(xùn)對員工的業(yè)績進行合理的激勵政策加強團隊建設(shè)，增強團隊凝聚力人員管理：店長的職責(zé)63人員管理：員工的行為規(guī)范64良好的第一印象明朗清晰的表達大方有禮的行為舉止親切自然的表情自信的態(tài)度整潔得體的儀容儀表人員管理：崗位作業(yè)指導(dǎo)書65合理劃分門店人員的崗位和職責(zé)一名員工可以擔(dān)任一項以上職責(zé)確保所有的工作都落實到人，沒有遺漏職責(zé)劃分清晰，防止產(chǎn)生相互推委責(zé)任的現(xiàn)象注意工作協(xié)調(diào)不同崗位間的工作量形成可操作的崗位作業(yè)指導(dǎo)書,規(guī)

21、范崗位行為為什么要對員工行為和崗位操作進行規(guī)范?統(tǒng)一才是可擴張的基石人員管理：行為的統(tǒng)一性66人員管理：培訓(xùn)4W1S1H67培訓(xùn)的目的(Why)穩(wěn)定員工隊伍，提高員工素質(zhì)，增強門店銷售能力。 培訓(xùn)人員組成(Who)培訓(xùn)經(jīng)理: 店長培訓(xùn)協(xié)調(diào)人: 店長助理培訓(xùn)員: 資深員工、外部人員培訓(xùn)的時機(When) 顧客滿意度下降崗位人員不熟練新員工進店大量人員離職新產(chǎn)品上市前人員管理：培訓(xùn)4W1S1H68培訓(xùn)的內(nèi)容(What)新員工入職培訓(xùn)產(chǎn)品相關(guān)知識的培訓(xùn)（新品培訓(xùn)/產(chǎn)品培訓(xùn)/技術(shù)培訓(xùn)）相關(guān)技巧的培訓(xùn)（銷售技巧/服務(wù)技巧/門店布置技巧）人員素質(zhì)的培訓(xùn)（溝通/時間管理/禮儀）價值觀、團隊精神的培訓(xùn)培訓(xùn)的步

22、驟（Step）準備 呈現(xiàn) 試做 跟蹤培訓(xùn)的方式(How)淡季設(shè)定每周固定的培訓(xùn)時間專人負責(zé)組織或者輪流準備實施形式可以豐富活潑人員管理：建立有效的激勵機制69每月對店員的工作態(tài)度、工作業(yè)績進行評價評價的結(jié)果應(yīng)以書面形式反饋給店員建立與店員就評價結(jié)果進行溝通的制度設(shè)立當(dāng)月最佳銷售員評選活動人員管理：加強團隊建設(shè)70店長是團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，評價店長的工作是以團隊業(yè)績?yōu)闃藴?，因此，店長要積極加強團隊的建設(shè)，增強團隊凝聚力成功的團隊建設(shè)將發(fā)揮1+12的效果運營管理：主要內(nèi)容71制定詳細的月度銷售計劃運用合理的促銷策略和其他輔助手段，實現(xiàn)銷售目標保持合理的利潤率運營管理：計劃管理72第一步：將全年的銷售任務(wù)

23、分解到月度合理分解年度銷售任務(wù)可以參考的依據(jù):政策的影響競爭狀況的變化客戶的需求變化前一年度的銷售狀況分析新一年市場整體增長的預(yù)測和門店銷售增長預(yù)測 運營管理：計劃管理73第二步：將月度銷售任務(wù)分解到每一周、每一天預(yù)測出銷售旺期和銷售高峰日運營管理：計劃管理74第三步：將銷售任務(wù)合理分配到人需要注意的問題：客戶開發(fā)任務(wù)和銷售任務(wù)可以分開銷售任務(wù)中，零售和大客戶銷售等分開合理安排每個人的任務(wù)和時間運營管理：策略管理75促銷 Promotion能夠吸引顧客購買的活動服務(wù)Service顧客感受到舒服產(chǎn)品 Product適合市場需求的產(chǎn)品價格 Price具有競爭力的價格運營管理：財務(wù)管理76執(zhí)行財務(wù)制

24、度把控關(guān)鍵財務(wù)指標做好資產(chǎn)安全管理運營管理：促銷管理77 促銷新模式 促銷舊模式商品介紹結(jié)束促銷40%30%20%10%評估需求顧客關(guān)系顧客關(guān)系結(jié)束促銷商品介紹評估需求40%10%20%30%運營管理：促銷管理78A、三新方針新由頭新賣點新活動形式 B、四性原則促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。客戶管理79加強客戶管理，提高客戶滿意度有助于提高銷售業(yè)績老客戶良好的口碑會帶來更多的新客戶當(dāng)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)滿意時，會將自己的良好感受轉(zhuǎn)告5個人調(diào)研表明，60%的人在購買前會從朋友、同事那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息對于老客戶的關(guān)懷會促成該客戶再次光臨、購買產(chǎn)品開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍！客戶管

25、理：轉(zhuǎn)變模式80根本目標：提升用戶忠誠度反應(yīng)型營銷加完氣后，鼓勵客戶有問題打電話或者提建議可靠型營銷在加完氣后不久就打電話給客戶，了解客戶的使用情況，并征求意見和建議。轉(zhuǎn)變客戶管理：客戶數(shù)據(jù)庫營銷81建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫，主動回訪，給予用戶以關(guān)懷在用戶購物1周、3個月電話回訪用戶利用電子郵件、賀卡等在節(jié)日問候用戶主動邀請用戶參加活動盡量留下顧客的聯(lián)系方式以便進一步跟蹤利用用戶服務(wù)確認單、用戶留言本、用戶回訪記錄客戶管理：做好全程服務(wù)82顧 客 的 滿 足 感售前服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)售后服務(wù)1.商品品質(zhì)保證2.提供咨詢服務(wù)3.處理顧客抱怨4.拜訪顧客，聽取意見5.寄送賀卡1.DM2.散發(fā)宣傳單3.以電話引

26、導(dǎo)來終端4.各種銷售工具與用品的準備5.清潔、舒適、便利的終端內(nèi)環(huán)境1.終端的快樂氣氛2.員工提供的服務(wù) 正確的禮儀方法 措辭與態(tài)度 幫助顧客選購商 品，提供咨詢 處理顧客抱怨 保持陳列整潔 促銷活動執(zhí)行主要議題一、建立全新的營銷觀創(chuàng)新營銷贏未來二、定位精準才能決勝千里如何設(shè)立正確的營銷戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下如何進行渠道經(jīng)營四、掌控終端才能深耕市場如何進行終端管理五、強化管理才能基業(yè)長青如何進行營銷管理83營銷環(huán)境的無序與不確定區(qū)域市場的差異化高對抗的動態(tài)競爭高強度、高速度和高對抗 ；戰(zhàn)略互動(Strategic Interactions)明顯； 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； 信息基礎(chǔ)上的

27、動態(tài)博弈；基于組織應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能。營銷環(huán)境的復(fù)雜性84特殊的文化與習(xí)性統(tǒng)一性與個性化管理復(fù)雜較高、幅度較大復(fù)合型組織結(jié)構(gòu)和市場導(dǎo)向驅(qū)動的機制異地化管理的特性營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度基層業(yè)務(wù)人員的高流動性營銷管理的挑戰(zhàn)85導(dǎo)致銷售過程缺乏合理的、科學(xué)的指導(dǎo) 導(dǎo)致過程不可控側(cè)重結(jié)果管理，缺乏對銷售過程的管理、指導(dǎo)側(cè)重結(jié)果管理基于個人能力、經(jīng)驗進行管理經(jīng)驗管理以結(jié)果為導(dǎo)向 重結(jié)果管理過程無說服力目標不合理重“拜訪量”而輕“拜訪質(zhì)量”工作過程與銷售結(jié)果不能合理匹配TextText過程管理弱化目標失去指導(dǎo)意義結(jié)果管理缺少支撐86營銷管理癱瘓的三大原因最終管理、競爭力有效提升管理提升通過數(shù)

28、據(jù)分析、整合實現(xiàn)量化管理量化管理全程管理將實現(xiàn)計劃全流程的良性循環(huán)全程管理目標管理過程管理結(jié)果管理87現(xiàn)代營銷管理的趨勢目標計劃管理過程管理結(jié)果管理年度目標與計劃月度目標與計劃周計劃/日計劃時間路徑管理預(yù)警督導(dǎo)管理銷區(qū)述職會內(nèi)部競爭機制考核與獎懲營銷目標每日工作時間管理每周工作時間管理每月工作時間管理88系統(tǒng)營銷管理模型目標包括什么？財務(wù)目標，如銷量、銷售額、利潤、費用等市場目標，如經(jīng)銷商數(shù)量、終端類型及數(shù)量等品牌目標：如品牌建設(shè)目標、終端形象建設(shè)目標、推廣活動目標等學(xué)習(xí)與成長目標：業(yè)務(wù)隊伍數(shù)量、素質(zhì)、能力等89目標管理的內(nèi)容目標管理體系目標體系策略組合行動計劃行動90目標管理的體系目標管理體

29、系目標策略行動計劃時間1月2月91目標管理的落實廠商一起制定年度目標與組合策略，并落實到關(guān)鍵行動計劃與預(yù)算廠商一起將目標落實到月度、細分渠道（餐飲、煙酒店、商超等）、細分區(qū)域各主管將目標、任務(wù)分解到人、天，確保目標層層落實到底根據(jù)目標分解制定日工作進度表，并報主管審核后執(zhí)行文員負責(zé)跟蹤、匯總每日目標完成情況并上報主管1、目標分解包括：銷量、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、形象建設(shè)（形象店）等2、任務(wù)按天分解，并確認到區(qū)域內(nèi)所有業(yè)務(wù)員3、任務(wù)分解不搞平均主義，要有核心區(qū)域、核心終端、核心業(yè)務(wù)員目標制定與分解的流程廠商共同對目標執(zhí)行情況進行檢查、分析、評估，改善92目標的制定及分解93行為管理的框架行為準則行為的依據(jù)品

30、牌的價值觀企業(yè)的形象個人的品牌與職業(yè)形象行為規(guī)范的工具員工行為準則：三大紀律八大注意工作日志94行為管理的內(nèi)容例：工作日志管理日志、周志制度的內(nèi)容以業(yè)務(wù)員日志、周志作為管理工具，業(yè)務(wù)員每日根據(jù)市場巡訪、客戶、終端拜訪情況填寫日志，從而加強對業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)行為的管理。業(yè)務(wù)主管對業(yè)務(wù)員日志、周志負有檢查、指導(dǎo)責(zé)任。業(yè)務(wù)主管對業(yè)務(wù)員的日志內(nèi)容進行當(dāng)日或次日核檢，如業(yè)務(wù)人員不能在當(dāng)日返回分公司，可以電話反饋日志內(nèi)容。業(yè)務(wù)主管對業(yè)務(wù)員的每日業(yè)務(wù)過程通過日志必須核檢。日志、周志的檢查與評估業(yè)務(wù)員日志、周志的檢查結(jié)果必須有評價。業(yè)務(wù)主管根據(jù)業(yè)務(wù)員日業(yè)務(wù)過程產(chǎn)生的效果進行日評價，評價的標準為三個等級：A（優(yōu)）、

31、B（良）、C（差）。并將核檢結(jié)果在日志中批注。業(yè)務(wù)員日志、周志的評價結(jié)果要在分公司看板上公布，即核檢結(jié)果要公開。在分公司周例會上對評價結(jié)果要公布并在內(nèi)部上公布。業(yè)務(wù)員每天作好日志，每月由業(yè)務(wù)主管、分公司主任不定期抽查，并對日志進行指導(dǎo)和評價。日志核檢可以作為業(yè)務(wù)員績效考核的依據(jù)之一。95行為管理的工具(1/3)業(yè)務(wù)指引業(yè)務(wù)指引的價值工作的方法節(jié)省時間與精力的工具業(yè)務(wù)指引的類型開發(fā)開發(fā)指引終端形象建設(shè)指引客戶拜訪指引銷售信息搜集指引產(chǎn)品陳列指引96行為管理的工具(2/3)行為管理必須以培訓(xùn)為工具進行提升與強化培訓(xùn)內(nèi)容:企業(yè)文化產(chǎn)品知識市場、終端類型劃分及策略 工作流程、標準，如市場開發(fā)流程、終端

32、拜訪標準、生動化陳列手冊等 銷售技巧 表格工具的使用 考試對每一項培訓(xùn)內(nèi)容進行考試，不及格者給予補考機會。寧愿在訓(xùn)練中流汗，不要在戰(zhàn)斗中流血97行為管理的工具(3/3)過程管理的要求：六定業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定每個業(yè)務(wù)人員的區(qū)域相對穩(wěn)定每個業(yè)務(wù)人員負責(zé)的終端類型、終端相對穩(wěn)定每個終端的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定每個點的訪問時間相對穩(wěn)定98過程管理的要求過程管理的工具：月度執(zhí)行系統(tǒng)績效責(zé)任書PDCA月/旬工作計劃PDCA預(yù)算PDCA例會ACDP99過程管理的工具(1/7)過程管理的工具：業(yè)務(wù)員時間管理時間周一周二-周日主題工作計劃日工作執(zhí)行日主要工作1、周工作計劃和總結(jié)；2、參加分公司的業(yè)務(wù)例會；3、參加經(jīng)銷商業(yè)務(wù)例會；4、競品的政策和銷售分析。1、執(zhí)行工作計劃；2、拜訪客戶（