國際營銷12-國際市場促銷策略課件

1、Global Marketing第十二章 國際營銷促銷策略奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬第一節(jié)促銷與促銷組合導購力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力量消費者購買行為五力模型一、促銷的含義1、促銷（Promotion）將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費者或用戶，以達到擴大銷售目的的一切手段2、促銷的本質(zhì)促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為華鼓樓火鍋三、促銷組合1、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；2、國際促銷手段國際廣告國際推廣國際推銷國際公關3、促銷策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商推消費者生產(chǎn)

2、商批發(fā)商零售商消費者拉四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國通用在德國的子公司德國科技在國際促銷中，要不要強調(diào)原產(chǎn)地信息？第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告的含義國際廣告是為了配合國際市場營銷活動，在東道國或地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品廣告。2、各國的主要媒體印刷刊物、電視、無線電廣播二、國際廣告策略（一）廣告策略的涵義廣告集權與分權廣告代理廣告費用廣告文案廣告方式媒體選擇訴求重點百事可樂：標準化廣告渴望無限Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國：時尚飲料（1）國際標準化廣告的形式A、移植式的國際標準化廣告取自母公司已經(jīng)使用過的廣告，只是將廣告詞翻成當?shù)卣Z言，

3、也有的甚至采取原版語言。B、創(chuàng)意式國際標準化廣告模仿國外母公司或子公司已使用過的廣告創(chuàng)意，并將此創(chuàng)意在當?shù)刂匦轮谱鲝V告“創(chuàng)意國際化，執(zhí)行本土化”寶潔廣告寶潔在臺灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭發(fā)，以前它也很糟，后來我用潘婷PRO-V，它結合了洗發(fā)乳與潤發(fā)乳，更重要的是潘婷含有維他命原B5，雖然我不懂它是什么，但它確實使頭發(fā)更健康、更亮麗。這改變并非一夜之間，但它真的發(fā)生了！”（2）標準化策略的特點可以降低企業(yè)廣告成本有利于建立統(tǒng)一品牌形象，提高知名度沒有考慮各國市場的特殊性，針對性差 （3）差異化國際廣告國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采取差異化廣告：A、文化的差異性B、產(chǎn)品

4、的使用習慣、動機、用途差異C、目標市場差異D、各國政府特殊規(guī)定E、各國消費者對外國產(chǎn)品的態(tài)度可樂廣告中的中國元素2、形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略形象廣告塑造企業(yè)、品牌的形象產(chǎn)品廣告介紹產(chǎn)品的特點HONDA形象廣告豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏豐田陸地巡洋艦產(chǎn)品廣告3、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需求大眾化、簡明易懂選擇需求：自尊需求、自我實現(xiàn)獨特、格調(diào)高雅4、推動需求策略與拉引需求策略先有產(chǎn)品再有廣告：推先做廣告再鋪產(chǎn)品：拉（三）國際廣告的內(nèi)容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？3、廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變？2、以對比為主，還是以陳述為主？1、以強調(diào)情感為主

5、，還是以強調(diào)理性為主？美國西北航空廣告 四位都乘西北航空公司的飛機準時到達了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機誤了點，大家只能無奈地等待。日本亞航廣告 搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！寶潔比較廣告 2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。中國勁酒廣告勁酒雖好，美特斯邦威的廣告三、國際廣告媒體類型及其選擇報紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性強保存性差費用低

6、廉2針對性強保存性好范圍較窄周期較長3傳播迅速聽眾廣泛有聲無形費用低廉生動逼真藝術性強費用較高制作復雜新媒體OD（outdoor 戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網(wǎng)媒體POP（購買現(xiàn)場廣告）手機短信現(xiàn)代媒體2、廣告媒體種類選擇消費者媒體接觸習慣媒體覆蓋范圍媒體的費用或成本媒體決策 媒體的聲譽與特點產(chǎn)品的性質(zhì)各國媒體生態(tài)國外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國根本不存在電視廣告；沙特阿拉伯不允許電視廣告；法國電視廣告時間嚴格控制；印度報紙相對較少，廣告必須在6個月之前預定；黎巴嫩報紙非常多，但平均發(fā)行量很少。課堂討論一鳴食品應該怎樣選擇廣告媒體？3、廣告媒體的級別選擇全國性廣告媒體權威性、公信力強品牌

7、形象樹立選擇條件（25%和10億）地區(qū)性廣告媒體推動產(chǎn)品銷售4、廣告費用投放策略娃哈哈媒體投放策略一只老虎帶領一群老鼠娃哈哈媒體投放策略娃哈哈媒體投放策略費用中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：3.6：3.92：5.76頻次中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：7.4：19.1：59.7廣告時空交叉投放：鳥籠效應5、渠道與廣告促銷的關系模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后優(yōu)點廣告投入風險小相對減少廣告投入缺點難以開發(fā)有實力的經(jīng)銷商鋪貨阻力大容易做成市場“夾生飯”模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后優(yōu)點廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力有利于集中、快速大規(guī)模鋪貨有利于鋪貨時實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨缺點鋪貨滯后，造成廣告費浪費鋪貨滯后，消

8、費者熱情退卻模式三：廣告與鋪貨交替進行廣告前先進行試探性鋪貨少量廣告支持第一輪鋪貨第一輪廣告是做給經(jīng)銷商看的大規(guī)模廣告支持第二輪鋪貨第二輪廣告是做給消費者看的終端促銷緊跟各輪鋪貨第三節(jié)國際市場人員銷售策略一、人員銷售概念1、概念企業(yè)派出銷售人員向顧客面對面宣傳產(chǎn)品、促進其購買的促銷形式。2、人員銷售的特點面對面互動情感交流費用昂貴二、國際人員推銷適用的范圍1、技術性高的工業(yè)產(chǎn)品技術性高，需要充分解說購買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關系2、發(fā)展中國家的促銷發(fā)展中國家大眾傳播不發(fā)達文盲人口多工資水平低華為的海外銷售工資：30萬/年費用：2-3倍華為海外銷售人員本地員工只占50%左右三、銷售人員的來源1、

9、采用母國的銷售人員優(yōu)點熟悉母公司產(chǎn)品比較配合銷售政策缺點陌生的環(huán)境、文化與語言障礙外調(diào)人員難以尋找（配偶工作問題、子女教育問題）2、采用當?shù)劁N售人員優(yōu)點對當?shù)乜蛻粜睦砗托袨楸容^了解沒有文化與語言障礙缺點管理較難不易配合母公司政策3、采用第三地銷售人員特殊時機：母公司沒有合適人選當?shù)夭荒軇偃嗡?、人員銷售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產(chǎn)品四推價格五推數(shù)量第四節(jié)國際銷售推廣策略青島啤酒進入香港一、銷售推廣及其特點1、銷售推廣（Sales Promotion）企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。2、銷售推廣的特點特定時期的短期性促銷工具一種輔助性促

10、銷方式使用過多可能會影響品牌形象二、可以選擇的銷售推廣方式1、針對消費者推廣的手段贈送樣品降價銷售有獎銷售代價券交易印花商品展銷2、針對中間商推廣的手段折扣津貼經(jīng)銷獎勵3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽獎金提供贈品免費品嘗抽獎銷售代價券三、國際銷售推廣策略的制定1、銷售推廣的激勵對象；2、銷售推廣的激勵規(guī)模；3、銷售推廣的途徑和方式；4、銷售推廣的時機和期限；5、銷售推廣的目標；6、銷售推廣的費用預算7、與促銷其他方式的配套課堂思考全球最好的早較機構請您做一個簡單的促銷策劃！四、影響國際市場銷售推廣的因素1、當?shù)卣南拗疲?、經(jīng)銷商的合作態(tài)度；3、市場的競爭程度第五節(jié)國際營銷公共關系策略武林門火燒溫州鞋一、公共關系的概念指企業(yè)為搞好與社會各方面的關系，樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)的了解等一切活動的總稱。二、公共關系的任務宣傳企業(yè)加強溝通、消除誤解意見反饋應付危機、消除不利影響公共關系飛鴿自行車與布什夫婦林圣雄和他的100所希望小學三、公共關系的主要形式1、大事件行銷和關注度高的大事件捆綁起來關鍵一：找到大事件和產(chǎn)品的關聯(lián)性關鍵二：事件感興趣人群與產(chǎn)品目標群體的重疊性事件行銷的效率是一般廣告的3倍蒙牛與超級女聲超女行銷效