半導體產(chǎn)業(yè)鏈概況分析

1、半導體產(chǎn)業(yè)鏈概況分析營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，

2、如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場

3、上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力

4、。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者

5、制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標

6、準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。半導體產(chǎn)業(yè)鏈概況半導體是指在常溫下導電性能介于絕緣體與導體之間的材料。常見的半導體包括硅、鍺等元素半導體及砷化鎵、氮化鎵等化合物半導體。作為諸多電子產(chǎn)品的核心

7、，半導體行業(yè)在支撐信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展、保障國家安全、促進國民經(jīng)濟增長的過程中起到了基礎性、戰(zhàn)略性的作用。半導體主要包括集成電路、分立器件、光電器件和傳感器四大類。根據(jù)WSTS的統(tǒng)計，集成電路、分立器件和傳感器2020年合計市場份額占比約90%，半導體產(chǎn)業(yè)鏈呈垂直化分工格局，具有技術(shù)難度高、投資規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)長、產(chǎn)品種類多、更新迭代快、下游應用廣泛的特點。半導體主產(chǎn)業(yè)鏈主要包括設計、制造、封測等環(huán)節(jié)；支撐產(chǎn)業(yè)鏈包括設計工具EDA、材料與半導體前道制造設備、半導體后道封測設備等環(huán)節(jié)。半導體材料位于半導體產(chǎn)業(yè)的上游，分為半導體晶圓制造材料與半導體封裝材料兩大類，主要包括硅材料、靶材、CMP拋光材料、光

8、刻膠、濕電子化學品、電子特種氣體、光掩膜等。半導體硅片是芯片制造的關(guān)鍵材料，是半導體產(chǎn)業(yè)大廈的基石。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90%以上的芯片需要使用半導體硅片作為襯底片。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘半導體硅材料行業(yè)屬于技術(shù)高度密集型行業(yè)，其核心工藝包括單晶工藝、成型工藝、拋光工藝等，技術(shù)專業(yè)化程度頗高。從多晶到硅單晶材料的過程，需要在單晶爐內(nèi)完成晶體生長，工藝難度大。除了熱場設計、摻雜技術(shù)、磁場技術(shù)外，還需要匹配各類工藝參數(shù)，才能獲得性能和穩(wěn)定性俱佳的硅單晶。硅片作為半導體器件襯底材料，必須具備高標準的幾何參數(shù)及表面潔凈度，才能實現(xiàn)良好的芯片性能。快速更新?lián)Q代的下游應用市場對半導體硅片提出了越來越高的要求，除了

9、控制晶體缺陷、晶體雜質(zhì)外，對半導體硅片表面平整度、機械強度等要求不斷提高；先進制程對于硅片的翹曲度、彎曲度、電阻率、表面金屬殘余量等參數(shù)指標方面也有更高的要求，對市場新進入者形成了較高的技術(shù)壁壘?？涛g設備用硅材料質(zhì)量優(yōu)劣的評價標準主要包括缺陷密度、雜質(zhì)含量、電阻率范圍及分布均勻性等一系列參數(shù)指標。工藝技術(shù)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品良品率和參數(shù)一致性，也是核心競爭力所在。建立有市場競爭力的半導體級單晶硅材料生產(chǎn)線需要長期的研發(fā)投入及技術(shù)積淀，作為技術(shù)密集型行業(yè)，半導體級單晶硅材料行業(yè)對市場新進入者形成了較高的技術(shù)壁壘。2、資金壁壘半導體硅材料行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。半導體硅拋光片和刻蝕設備用硅材料制造工藝復

10、雜，生產(chǎn)所需先進設備價格高，硅片企業(yè)要形成規(guī)模化生產(chǎn)，所需投資規(guī)模巨大，并且隨著技術(shù)的進步、客戶的需求不同，還需要對生產(chǎn)設備不斷進行改造和升級。由于設備折舊等固定成本高，硅片企業(yè)在沒有實現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)前，可能長期處于虧損狀態(tài)，需要大量運轉(zhuǎn)資金。因此進入該行業(yè)的企業(yè)需要具有雄厚的資金實力。3、人才壁壘半導體硅片和刻蝕設備用硅材料的研發(fā)和生產(chǎn)過程較為復雜，涉及固體物理、半導體物理、化學、材料學等多學科領域交叉，因此需要具備綜合專業(yè)知識和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗的復合型人才。此外，生產(chǎn)設備不斷改造和升級、調(diào)試等，都需要掌握專門技術(shù)和豐富經(jīng)驗的人才。要打造高技術(shù)水平團隊，需要大量的人力資源投入和時間積累，后進企業(yè)面

11、臨較高的人才壁壘。4、認證壁壘鑒于半導體芯片的高精密性和高技術(shù)性，芯片制造企業(yè)對于硅片等各類原材料的質(zhì)量有著嚴苛的要求，對供應商的選擇非常謹慎，對于核心材料半導體硅片供應商的選擇尤其謹慎，并設有嚴格的認證標準和程序，要進入芯片制造企業(yè)的供應商名單面臨較高的壁壘。芯片制造企業(yè)通常會要求硅片供應商提供樣品進行試生產(chǎn)，試生產(chǎn)階段一般生產(chǎn)測試驗證片。驗證通過后，會進行小批量試生產(chǎn)量產(chǎn)片，量產(chǎn)片通過內(nèi)部認證后，芯片制造企業(yè)會將產(chǎn)品送至下游客戶處，待客戶認證通過后，才會對硅片供應商進行最終認證，并最后簽訂采購合同。上述認證程序一般需要的時間較長，通常情況下，面向半導體集成電路制造常規(guī)應用的拋光片和外延片產(chǎn)

12、品認證周期一般為6-18個月；面向汽車電子、醫(yī)療健康以及航空航天等應用的半導體硅片產(chǎn)品認證周期通常為2年以上，新進入企業(yè)面臨較高的認證壁壘。刻蝕設備用硅材料市場情況1、刻蝕設備用硅材料產(chǎn)業(yè)鏈情況刻蝕設備用硅材料產(chǎn)業(yè)鏈主要由刻蝕設備用硅材料制造商（主要提供硅單晶材料）、刻蝕設備用硅部件制造商（主要為刻蝕設備廠商、芯片制造廠商提供硅部件產(chǎn)成品）以及刻蝕設備供應商和芯片制造廠商構(gòu)成。硅材料制造商向下游提供刻蝕設備用硅材料，并由硅部件制造商加工制成刻蝕設備用硅部件。硅部件主要包括硅電極、硅環(huán)等。2、刻蝕設備用硅材料與上游行業(yè)的關(guān)系行業(yè)上游原材料主要包括高純度多晶硅、高純度石英坩堝、石墨件等。高純度多晶

13、硅存在一定的規(guī)格差異，按照行業(yè)標準可以分為三級，刻蝕設備用硅材料除部分高規(guī)格產(chǎn)品需要用電子一級多晶硅之外，大部分產(chǎn)品可以采用全部規(guī)格電子級多級硅。全球范圍內(nèi)，高純度多晶硅的主要供應商為德國瓦克、日本三菱材料、日本TokuyamaCorporation等公司；國內(nèi)供應商逐漸進入包括下游企業(yè)的供應鏈體系。3、刻蝕設備用硅材料與下游行業(yè)的關(guān)系刻蝕設備用硅材料經(jīng)下游客戶加工制成刻蝕用硅部件，裝配進入刻蝕設備腔體，最終應用于芯片制造刻蝕工藝。硅電極表面有密集微小通孔，在晶圓制造刻蝕環(huán)節(jié)，硅電極除了作為附加電壓的電極，還作為刻蝕氣體進入腔體的通路；硅環(huán)是支撐硅電極及其他相關(guān)零件的承載部件，保證等離子干式刻

14、蝕機腔體的密封性和純凈度，同時對硅晶圓邊緣進行保護。半導體行業(yè)總體市場規(guī)模根據(jù)2012年至2021年全球半導體年銷售額情況可以看出，2012年至2021年半導體行業(yè)經(jīng)歷了三次上行周期：2014年4G手機普及帶動半導體需求上升；2017年和2018年，受益于下游傳統(tǒng)應用領域如計算機、移動通信、固態(tài)硬盤、工業(yè)電子市場持續(xù)增長，新興應用領域如人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子的快速發(fā)展，半導體應用市場需求強勁恢復，半導體市場規(guī)模整體增長；2020年5G手機興起以及新冠肺炎疫情蔓延意外帶動居家辦公、居家娛樂的“宅經(jīng)濟”促進了平板電腦、智能手機、電視等消費電子需求對各類半導體需求反彈。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，

15、全球半導體銷售額從2012年2,916億美元增長至2021年5,559億美元，增幅約90.64%。中國是目前全球需求最大的半導體市場，2012年至2021年，中國集成電路市場規(guī)模從2,158億元人民幣增長至10,458億元人民幣，增幅為384.62%，年均復合增長率約為19.17%，中國半導體市場規(guī)模持續(xù)上升。半導體硅片市場情況1、半導體硅片產(chǎn)業(yè)鏈情況半導體硅片企業(yè)的下游客戶是芯片制造企業(yè)，包括大型綜合晶圓代工企業(yè)及專注于存儲器制造、傳感器制造與射頻芯片制造等領域的芯片制造企業(yè)。半導體硅片的終端應用領域涵蓋智能手機、平板電腦、便攜式設備、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子、人工智能、工業(yè)電子、軍事、航空航天等眾

16、多行業(yè)。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，新興終端市場還將不斷涌現(xiàn)。2020年下半年起，受益于5G、新能源汽車、物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展趨勢，在功率半導體、電源管理芯片等產(chǎn)品需求帶動下，硅片下游客戶晶圓代工廠的市場需求持續(xù)穩(wěn)步提升。結(jié)合ICInsights的測算，預計2021至2026年全球晶圓代工市場規(guī)模將持續(xù)增長，到2026年全球市場將增長到887億美元，年均復合增長率約為5.24%。同時，隨著中芯國際、華力微電子、長江存儲等中國大陸芯片制造企業(yè)的持續(xù)擴產(chǎn)，中國大陸芯片制造產(chǎn)能增速高于全球芯片產(chǎn)能增速，芯片制造產(chǎn)能的增長將帶動國內(nèi)半導體硅片的需求持續(xù)增長。2、半導體硅片及下游市場規(guī)模5G技術(shù)的應用、人工智能的

17、發(fā)展，云計算數(shù)據(jù)量和終端電子產(chǎn)品需求大幅增加，以及新冠肺炎疫情蔓延帶動居家辦公、居家娛樂等信息化生活方式，促進了消費電子需求回升，各類半導體需求反彈，供需矛盾從芯片制造領域傳導至上游硅片環(huán)節(jié)。據(jù)SEMI統(tǒng)計，2021年全球半導體硅片出貨面積達到141.6億平方英寸，硅片市場規(guī)模達到126.2億美元，創(chuàng)歷史新高。SEMI報告顯示，全球半導體硅片出貨面積有望在2023年攀升至更高水平。2014年起，隨著中國各半導體制造商生產(chǎn)線投產(chǎn)、中國半導體制造技術(shù)的不斷進步與半導體終端產(chǎn)品市場的發(fā)展，中國大陸半導體硅片市場步入了發(fā)展的快車道。產(chǎn)能方面，據(jù)ICInsights統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國硅晶圓產(chǎn)能24

18、3萬片/月（等效于8英寸硅片），中國大陸硅晶圓產(chǎn)能占全球硅晶圓產(chǎn)能12.5%。據(jù)ICInsights對未來產(chǎn)能擴張預測，2022年中國大陸晶圓廠硅晶圓產(chǎn)能將達410萬片/月，占全球產(chǎn)能17.15%，2018至2022年，年復合增長率為22.93%。因此，中國半導體硅片的銷售額將隨著下游晶圓廠的擴產(chǎn)而打開提升空間。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，2015年中國半導體硅材料市場規(guī)模為101.6億元，2021年增長至250.5億元，2015年至2021年復合增長率達到16.2%。國內(nèi)半導體硅材料生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平不斷提升，中國市場占比維持較高水平。即便如此，中國硅片市場90%左右的市場仍由日本信越化學、SUMCO、

19、德國Siltronic、中國臺灣環(huán)球晶圓等國際巨頭占據(jù)，國產(chǎn)化率水平仍舊較低。2014年起，隨著中國各半導體制造商生產(chǎn)線投產(chǎn)、中國半導體制造技術(shù)的不斷進步與半導體終端產(chǎn)品市場的發(fā)展，中國大陸半導體硅片市場步入了發(fā)展的快車道。產(chǎn)能方面，據(jù)ICInsights統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國硅晶圓產(chǎn)能243萬片/月（等效于8英寸硅片），中國大陸硅晶圓產(chǎn)能占全球硅晶圓產(chǎn)能12.5%。據(jù)ICInsights對未來產(chǎn)能擴張預測，2022年中國大陸晶圓廠硅晶圓產(chǎn)能將達410萬片/月，占全球產(chǎn)能17.15%，2018至2022年，年復合增長率為22.93%。因此，中國半導體硅片的銷售額將隨著下游晶圓廠的擴產(chǎn)而打開提

20、升空間。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，2015年中國半導體硅材料市場規(guī)模為101.6億元，2021年增長至250.5億元，2015年至2021年復合增長率達到16.2%。國內(nèi)半導體硅材料生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平不斷提升，中國市場占比維持較高水平。即便如此，中國硅片市場90%左右的市場仍由日本信越化學、SUMCO、德國Siltronic、中國臺灣環(huán)球晶圓等國際巨頭占據(jù)，國產(chǎn)化率水平仍舊較低。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用

21、，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個

22、細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有

23、用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量

24、企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健

25、康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧

26、客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出

27、現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營

28、銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一

29、切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需

30、求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第

31、一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互