增材制造行業(yè)面臨的機遇分析

1、增材制造行業(yè)面臨的機遇分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在

2、營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞

3、的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信

4、息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：

5、美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、

6、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個

7、國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和

8、方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家

9、的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進

10、一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的

11、市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準

12、高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源

13、和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)國標增材制造術語（GB/T35351-2017），增材制造（AdditiveManufacturing；AM）是指以三維模型數(shù)據(jù)為基礎，通過材料堆積的方式制造零件或?qū)嵨锏墓に?。三維打?。?Dprinting）是指利用打印頭、噴嘴或其他打印技術，通過材料堆積的方式來制造零件或?qū)嵨锏墓に嚕诵g語通常作為增材制造的同義詞，又稱

14、“3D打印”。不同于傳統(tǒng)制造業(yè)通過切削等機械加工方式對材料去除從而成形的“減”材制造，3D打印通過對材料自下而上逐層疊加的方式，將三維實體變?yōu)槿舾蓚€二維平面，大幅降低了制造的復雜度。增材制造技術包含多種工藝類型，國標增材制造術語（GBT35351-2017）根據(jù)增材制造技術的成形原理，將增材制造工藝分成七種基本類別，具體分類情況如下：粉末床熔融（PowderBedFusion）、定向能量沉積（DirectedEnergyDeposition）、立體光固化（VATPhotopolymerization）、粘結(jié)劑噴射（BinderJetting）、材料擠出（MaterialExtrusion）、材

15、料噴射（MaterialJetting）和薄材疊層(SheetLamination）。 增材制造技術發(fā)展至今，其各主要工藝及技術因具備不同的特點，在不同的產(chǎn)業(yè)應用中具備獨特的技術價值和發(fā)展空間，在航空航天、汽車、醫(yī)療、消費及電子產(chǎn)品等領域取得了長足的發(fā)展，形成了多種技術路線共存的局面。隨著科技和增材制造行業(yè)的發(fā)展，增材制造技術的應用場景由早期的零件原型的快速制備，拓展到能夠直接制造終端零件應用至使用場景當中，實現(xiàn)由“快速原型”向“快速制造”的轉(zhuǎn)變。增材制造的終端零件性能高度依賴于其制備的設備類型和工藝參數(shù)，粉末床熔融工藝因其特定的加工方式而使得零件具備良好的力學性能和尺寸精度，成為工業(yè)應用領域

16、中主流的增材制造技術。其中，以激光作為能量源的選區(qū)激光熔融（SLM）和選區(qū)激光燒結(jié)（SLS）工藝因穩(wěn)定性和技術成熟度較高，在直接制造終端零件的應用場景中具備較突出的價值和優(yōu)勢。選區(qū)激光熔融（SLM）技術使用金屬粉末，可選擇金屬材料范圍廣泛，包括鈦合金、鋁合金、高溫合金、銅合金、鈷鉻合金、不銹鋼、高強鋼、模具鋼、難熔金屬等，所成型零件表面質(zhì)量好，內(nèi)部金相組織致密度高，具有快速凝固的組織特征，具備強韌的機械性能，性能超過鑄件接近鍛件水平，甚至部分性能可超過鍛件水平，能夠?qū)崿F(xiàn)較高的打印精度和極端復雜結(jié)構(gòu)的制造，能夠很好地滿足終端功能件使用要求。同時該成形技術可實現(xiàn)復雜產(chǎn)品的敏捷制造，加大程度縮短產(chǎn)品

17、研發(fā)制造周期，材料利用率高，設計自由度更高，可實現(xiàn)集成化設計、拓撲優(yōu)化設計、點陣設計等先進設計手段，綜上特點使該技術成為近年來工業(yè)級金屬增材制造領域的主流技術之一，廣泛應用于航空航天、模具、汽車、醫(yī)療、科研教育等領域。選區(qū)激光燒結(jié)（SLS）技術的優(yōu)勢在于在成形過程中，無需考慮支撐系統(tǒng)，成形結(jié)構(gòu)復雜程度高，能夠直接成形高性能的尼龍、TPU等高性能工程塑料，甚至是特殊屬性的特種塑料，材料利用率高，成品用途廣泛。成型零件具有較好的機械性能、耐熱性能等，能夠根據(jù)工程應用需求直接使用于終端產(chǎn)品。制造效率高，小批量快速制造優(yōu)勢顯著。隨著技術的不斷發(fā)展，選區(qū)激光燒結(jié)（SLS）技術的成形效率和成形尺寸持續(xù)提升

18、，成本穩(wěn)步下降，特別是Flight等突破性技術的問世，使得選區(qū)激光燒結(jié)（SLS）技術規(guī)?；纳a(chǎn)應用場景得以不斷延伸和拓展。增材制造技術和傳統(tǒng)精密加工技術均是制造業(yè)的重要組成部分，目前增材制造加工與傳統(tǒng)精密加工相比還存在加工精度、表面粗糙度和可加工材料等方面的差距，但增材制造其全新的技術原理和特點，在多種應用場景具備使用優(yōu)勢：1）可快速加工成形結(jié)構(gòu)復雜的零件。3D打印的原理是將三維工件切片以獲得二維的輪廓信息，通過疊層的方式實現(xiàn)產(chǎn)品成形。這種加工方式基本不受零件形狀的限制，特別在制造內(nèi)部結(jié)構(gòu)復雜的、傳統(tǒng)加工無法完成一體制造的產(chǎn)品方面，具備突出優(yōu)勢。3D打印能夠貼合“設計引導制造”的創(chuàng)意驅(qū)動，生

19、產(chǎn)出符合特定消費者需求的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)“自由制造”。行業(yè)上下游關系3D打印行業(yè)上游為原材料及零件，包括3D打印原材料、核心硬件和軟件等，中游為設備制造和打印服務，下游則包括航空航天、汽車、醫(yī)療、消費及電子產(chǎn)品等應用領域。1、行業(yè)上游（1）3D打印原材料3D打印原材料是影響3D打印產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，是3D打印技術發(fā)展的物質(zhì)基礎。3D打印原材料目前主要可分為金屬材料、無機非金屬材料、有機高分子材料以及生物材料等幾類。金屬粉末一般要求純凈度高、球形度好、粒徑分布窄、氧含量低，目前應用于3D打印的金屬粉末材料主要有鈦合金、高溫合金、鈷鉻合金、不銹鋼和鋁合金材料等。目前國內(nèi)的金屬3D打印材料已基本

20、滿足國產(chǎn)設備及國內(nèi)下游增材制造需要，設備生產(chǎn)廠商一般與第三方材料廠商合作研究開發(fā)各類金屬材料熔融工藝，少量3D打印服務的廠商會同時自主生產(chǎn)金屬3D打印材料。SLS工藝技術目前使用最廣泛的原材料為PA粉末類材料。近年來，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多種新型高分子增材制造粉末材料，基于各類材料在成形質(zhì)量和穩(wěn)定性等方面的表現(xiàn)，目前市場上使用及應用領域最為廣泛的仍為盈創(chuàng)尼龍12粉末材料和公司FS3200PA系列材料。（2）核心硬件增材制造所使用的核心硬件包括振鏡和激光器等。目前，該等核心硬件多數(shù)采購自美國、德國等，存在依賴進口的情況，但隨著國產(chǎn)振鏡和激光器的研制成功及性能提升，目前已實現(xiàn)部分進口替代。（3）軟件3D打印

21、相關軟件包括3D打印設備工業(yè)軟件系統(tǒng)以及應用軟件。應用軟件可由產(chǎn)業(yè)鏈上中下游主體及專業(yè)軟件供應商基于技術應用需求開發(fā)提供，如輔助設計軟件、工程處理軟件、仿真模擬軟件、智能處理軟件等。設備工業(yè)軟件系統(tǒng)是指控制3D打印設備制造運行全環(huán)節(jié)的整體控制系統(tǒng)，是整個3D打印設備的核心中樞。目前，行業(yè)內(nèi)大部分3D打印設備制造企業(yè)的3D打印設備工業(yè)軟件系統(tǒng)系向第三方采購，軟件性能提升依賴并受制于軟件服務商，限制了設備性能和材料性能的應用，難以快速響應客戶軟件方面的需求。因此，擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)3D打印設備工業(yè)軟件系統(tǒng)將有助于設備制造企業(yè)提升行業(yè)競爭力。2、行業(yè)中游增材制造行業(yè)中游包括3D打印設備及設備技術服

22、務。其中3D打印設備是中游、也是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體。參與主體包括增材制造設備制造商、增材制造服務提供商、各類代理商等。增材制造設備制造商研發(fā)、生產(chǎn)3D打印設備供下游用戶使用，并根據(jù)下游用戶反饋不斷進行技術的創(chuàng)新與更新迭代，并同步向上游傳遞創(chuàng)新與市場需求，不斷推動著整個產(chǎn)業(yè)鏈的水平提升。增材制造服務提供商主要通過3D打印設備為客戶提供打印服務及其他各類衍生技術服務。3、行業(yè)下游增材制造目前已被廣泛應用于航空航天、汽車、醫(yī)療等領域，并逐漸被嘗試應用于更多的領域中。根據(jù)WohlersReport2022報告顯示，2021年增材制造主要應用于航空航天、汽車、消費及電子產(chǎn)品、醫(yī)療/牙科、學術科研等領域

23、。在航空航天領域，由于零部件形態(tài)復雜、傳統(tǒng)工藝加工成本高及輕量化要求等因素，增材制造已發(fā)展成為提升設計與制造能力的一項關鍵核心技術，其利用逐層堆積的原理，能夠?qū)崿F(xiàn)任意復雜構(gòu)件成形與多材料一體化制造，突破了傳統(tǒng)制造技術對結(jié)構(gòu)尺寸、復雜程度、成形材料的限制，提供了變革性的技術途徑，應用場景日趨多樣化。航空航天領域用于3D打印的材料主要包括高性能金屬材料和高分子材料。高性能金屬材料中鈦合金、鋁合金和鎳基高溫合金的應用最為廣泛，鈦合金主要應用于高強度、輕量化結(jié)構(gòu)部件，鋁合金主要應用于輕量化結(jié)構(gòu)部件，鎳基高溫合金主要應用于高強度熱端部件，通常以粉末床熔融技術和定向能量沉積技術為主進行加工，常見包括SLM

24、、LENS等。高分子材料主要應用于有耐沖擊、耐熱、阻燃性和抗老化性要求的部件，常用SLS進行加工。在復雜部件的研制階段，3D打印技術可節(jié)省反復工藝試驗的時間，提高速度的同時降低成本；在零件制造階段，3D打印技術可用于實現(xiàn)復雜內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高零件性能；此外，3D打印技術還可用于制件修復，延長設備使用壽命、減少經(jīng)濟損失。利用3D打印可以制作出符合設計標準和使用要求的高精密零件，為提高航天器的整體性能提供積極幫助。歐洲航天局（ESA）、美國國家航空航天局（NASA）、SpaceX和RelativitySpace均使用增材制造技術生產(chǎn)火箭點火裝置、推進器噴頭、燃燒室和油箱，美國GE、波音（Boeing）

25、、法國空客（Aribus）、賽峰（Safran）使用增材制造技術生產(chǎn)商用航空發(fā)動機零部件、軍機機身部件、飛機風管、艙內(nèi)件等。同時，增材制造的構(gòu)件也已在國內(nèi)航空航天領域廣泛應用，先后成功參與了天問一號、實踐衛(wèi)星、北斗導航系統(tǒng)等數(shù)十次發(fā)射和飛行任務。全球3D打印行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、全球增材制造產(chǎn)值情況3D打印起源于19世紀末的美國，并在20世紀80年代得以發(fā)展和推廣。其中選區(qū)激光燒結(jié)技術（SLS）由美國德克薩斯大學奧斯汀分校的C.R.Dechard教授提出，于1986年申請美國專利（US4863538A），并授權(quán)給DTM公司推出全球第一臺商品化的SLS設備；德國弗勞恩霍夫激光技術研究所提出了選區(qū)激光熔

26、化技術（SLM），并于1996年申請了德國專利（DE19649865C1），后由德國EOS公司商業(yè)化。隨后的三十年里，增材制造技術不斷創(chuàng)新，應用領域持續(xù)拓展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。根據(jù)從事增材制造行業(yè)研究的美國咨詢機構(gòu)WohlersAssociates,Inc.統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，全球增材制造產(chǎn)值127.58億美元（其中產(chǎn)品收入53.03億美元，3D打印服務市場規(guī)模74.54億美元），同比2019年增長7.51%，受疫情影響增速有所放緩。2021年全球增材制造產(chǎn)值（包括產(chǎn)品和服務）152.44億美元，同比2020年增長19.50%，其中增材制造相關產(chǎn)品（包括增材制造設備銷售及升級、

27、增材制造原材料、專用軟件、激光器等）產(chǎn)值為62.29億美元，同比增長17.50%；增材制造相關服務（包括增材制造零部件打印、增材制造設備維護、技術服務及人員培訓、增材制造相關咨詢服務等）產(chǎn)值為90.15億美元，同比增長20.90%。經(jīng)過30多年發(fā)展，增材制造產(chǎn)業(yè)正從起步期邁入成長期，整體來看近年來呈現(xiàn)快速增長趨勢。根據(jù)Wohlers預測，到2025年增材制造收入規(guī)模較2020年將增長2倍，達到298億美元，到2030年將增長5.6倍，達到853億美元。近年來，隨著增材制造技術的發(fā)展，應用領域越來越廣，增材制造行業(yè)進入快速成長期。新產(chǎn)品的研發(fā)制造驅(qū)動著市場增長，越來越多領域正轉(zhuǎn)變成增材制造生產(chǎn)，

28、如航空航天、醫(yī)療器械、以及消費（如眼鏡、鞋）等領域。隨著這些領域使用增材制造比例的增加，將推動增材制造市場走上新的臺階，航空航天、醫(yī)療健康、消費品、汽車等行業(yè)將是增材制造未來增長的主要領域，將給增材制造市場提供巨大的發(fā)展空間。根據(jù)GlobalAdditiveManufacturingMarket,Forecastto2025報告顯示，從2015年到2025年，全球汽車行業(yè)、垂直醫(yī)療設備的3D打印收入將分別以34%和23%的復合增速增長，假設2020到2029年全球汽車行業(yè)、垂直醫(yī)療設備的3D打印收入仍保持同樣的增長速度，則預計未來十年全球汽車行業(yè)、垂直醫(yī)療設備的3D打印市場價值將分別到達991

29、.75億美元和480.22億美元，年均99.18億美元和48.02億美元。2、全球工業(yè)級增材制造設備情況根據(jù)WohlersAssociates,Inc統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球工業(yè)級增材制造設備銷量（指面向工業(yè)且銷售售價在5,000美元或更高的機器）從2012年的6千余臺增長至2021年的2.6萬余臺，年復合增長率14.45%。工業(yè)級增材制造可廣泛運用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，隨著增材制造技術的逐漸成熟和成本的不斷降低，市場需求和發(fā)展?jié)摿薮蟆?、全球金屬增材制造設備情況根據(jù)WohlersAssociates,Inc.統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球金屬增材制造設備的銷售量從2012年的200余臺增長

30、至2021年的2,300余臺，十年來增長1,086.63%，年復合增長率31.63%。整體來看，得益于金屬增材制造技術的成熟和金屬增材制造設備的普及，近年來全球工業(yè)級金屬增材制造設備銷量穩(wěn)步增長。4、全球高分子增材制造設備情況根據(jù)WohlersAssociates,Inc.統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球工業(yè)級高分子增材制造設備的銷售量從2012年的7,500余臺增長至2021年的23,800余臺，年復合增長率13.57%，全球工業(yè)級高分子增材制造設備銷量穩(wěn)步增長。5、全球增材制造專用原材料情況增材制造專用材料的品類和品質(zhì)決定增材制造產(chǎn)品及服務的質(zhì)量。現(xiàn)有增材制造專用材料包括金屬材料、無機非金屬材料、有機高

31、分子材料和生物材料四大類。根據(jù)WohlersAssociates,Inc.統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球增材制造專用原材料銷售金額從2012年的4.17億美元增長至2021年的25.98億美元，年復合增長率22.54%。行業(yè)競爭格局增材制造行業(yè)經(jīng)過30余年的發(fā)展，技術不斷創(chuàng)新，規(guī)模穩(wěn)步增長，技術體系和產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，目前已建立起較為穩(wěn)定的增材制造產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系和行業(yè)競爭格局，呈現(xiàn)出行業(yè)整體高速增長，由幾家巨頭主導，其他設備制造商后起追趕的發(fā)展態(tài)勢。3D打印企業(yè)集中在美國、德國及中國。根據(jù)WohlersAssociates,Inc統(tǒng)計顯示，近年來，3D打印設備制造商的數(shù)量增長迅速。2021年全球有266家制

32、造商生產(chǎn)和銷售工業(yè)3D打印設備（統(tǒng)計口徑價格高于5000美元），與2020年相比增加了38家，自2012年以來工業(yè)級增材制造商的數(shù)量增長了8倍。2021年有39家公司的工業(yè)3D打印系統(tǒng)銷量超過了100套。266個系統(tǒng)制造商分布在世界各地，美國制造商數(shù)量59家排名第一；德國制造商數(shù)量38家排名第二；中國制造商數(shù)量37家排名第三。中國3D打印行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國增材制造行業(yè)相對歐美國家起步較晚，在經(jīng)歷了初期產(chǎn)業(yè)鏈分離、原材料不成熟、技術標準不統(tǒng)一與不完善及成本昂貴等問題后，當前中國增材制造已日趨成熟，市場呈現(xiàn)快速增長趨勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國增材制造技術與世界先進水平已基本同步，在高性能復雜大型金屬承

33、力構(gòu)件增材制造等部分技術領域已達到國際先進水平，成功研制出光固化、選區(qū)激光燒結(jié)、選區(qū)激光熔融、激光近凈成形、熔融沉積成形、電子束熔化成形等工藝設備。根據(jù)WohlersAssociates,Inc.統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末中國工業(yè)增材制造設備安裝量市場占比10.60%，為全球僅次于美國的第二大市場。我國高度重視增材制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年來，中國3D打印市場應用程度不斷深化，在各行業(yè)均得到了越來越廣泛的應用。2017-2020年，中國3D打印產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈逐年增長趨勢，2020年中國3D打印產(chǎn)業(yè)規(guī)模為208億元，同比增長32.06%。到2025年我國3D打印市場規(guī)模將超過630億元，2021-202

34、5年復合年均增速20%以上。隨著關鍵技術的不斷突破及設備、工藝水平的顯著提升，我國增材制造在航空航天、汽車、醫(yī)療等下游領域的應用水平和規(guī)模都在快速提升，為增材制造的發(fā)展提供了巨大空間。以航空航天領域為例，根據(jù)IBISWorld分析，2014年至2019年中國航空制造業(yè)（包括飛機制造、飛機零部件制造、維修服務等）年均復合增速為9.8%，2019年中國航空制造業(yè)市場價值約698億美元（約合4,886億元人民幣），預測未來十年（2020年2029年）中國航空制造業(yè)的價值年均復合增速為10%，則未來十年中國航空制造業(yè)市場價值約9.05萬億元，年均9,054.33億元，假設未來十年增材制造在航空制造業(yè)占

35、據(jù)的份額提升至1%，據(jù)此可計算出未來十年中國航空制造業(yè)為3D打印帶來的市場價值約905.43億元，年均約90.54億元。行業(yè)面臨的機遇1、國家政策大力支持近年來，我國高度重視增材制造技術發(fā)展，陸續(xù)推出增材制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2017-2020年）“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃等一系列產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃，為我國增材制造行業(yè)的發(fā)展提供了有力支持，有助于推動增材制造行業(yè)進入長期快速增長通道。2、行業(yè)生態(tài)體系加速成形隨著行業(yè)的發(fā)展和應用的深入，圍繞增材制造設備、軟件、材料、工藝及相關方向逐步形成了行業(yè)生態(tài)體系，包含增材制造設備的研發(fā)、生產(chǎn)，材料的研發(fā)、制備，以及去除、回收等工藝及裝備，后續(xù)加工、精加工、熱處理

36、等后處理，與傳統(tǒng)加工技術及裝備的結(jié)合，輔助設計軟件、工程處理軟件、仿真模擬軟件、智能處理軟件、云管理平臺以及工業(yè)化生產(chǎn)和調(diào)度的制造執(zhí)行系統(tǒng)等，各方面充分協(xié)同，形成了更系統(tǒng)化的解決方案，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。3、行業(yè)應用場景不斷豐富，潛力巨大近年來，增材制造的應用已在航空航天、汽車、醫(yī)療、模具等多個行業(yè)領域內(nèi)取得了重大進展，并逐步擴展到個性化穿戴等與個體聯(lián)系緊密的領域。相對傳統(tǒng)制造業(yè)龐大的應用場景，增材制造的應用場景仍有很大潛力待挖掘，未來隨著增材制造在更多領域進行推廣并在各行業(yè)領域內(nèi)進一步深度普及，增材制造將獲得更廣闊的增量市場。4、行業(yè)應用不斷深化隨著增材制造技術，尤其是金屬增材制造技術的進步，行業(yè)

37、開始擺脫只能“造型”的限制，而是與眾多傳統(tǒng)加工制造技術手段一樣，成為現(xiàn)代制造的重要工藝，直接生產(chǎn)終端零部件。航空航天、醫(yī)療、汽車、模具等工業(yè)領域內(nèi)，開始采用多臺增材制造設備作為生產(chǎn)工具來提供批量化的生產(chǎn)服務，與傳統(tǒng)制造融為一體，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，降低生產(chǎn)成本和提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞

38、，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重

39、要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是

40、指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價

41、，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻

42、擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤

43、銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率

44、、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭

45、企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能

46、忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只

47、能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度

48、地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所

49、預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直

50、接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛

51、盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。定位的概念和方式（一）市場定位的

52、概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的

53、、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位

54、置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中

55、迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決

56、策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差

57、異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公

58、司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差

59、異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入

60、。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有