前道量檢測設(shè)備市場供需情況分析

1、前道量檢測設(shè)備市場供需情況分析前道量檢測設(shè)備市場供需情況（1）少數(shù)國際龍頭企業(yè)主導(dǎo)全球前道量檢測設(shè)備供應(yīng)市場，其通常將更多精力投入先進制程設(shè)備，逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備同光刻機市場相似，前道量檢測設(shè)備的技術(shù)壁壘高、制造難度大，需要企業(yè)長時間的投入及技術(shù)積淀，供應(yīng)市場呈現(xiàn)高度集中的格局。目前，全球前道量檢測設(shè)備供應(yīng)市場由KLA、AMAT、Hitachi等少數(shù)國際龍頭企業(yè)主導(dǎo)，其市場占有率分別為52%、12%、11%，其他企業(yè)市場份額合計僅25%。為匹配摩爾定律下晶圓制造工藝的升級步伐，及時滿足全球領(lǐng)先的晶圓制造企業(yè)對新一代設(shè)備的需求，并保持引領(lǐng)市場的競爭力，在有限的資金、產(chǎn)能、人力下，KLA等國

2、際龍頭企業(yè)將更多精力投入先進制程設(shè)備，逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備。（2）前道量檢測設(shè)備國產(chǎn)化率低，國產(chǎn)設(shè)備處于發(fā)展初期由于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，前道量檢測設(shè)備的國產(chǎn)化率較低。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2020年，前道量檢測設(shè)備國產(chǎn)化率雖有所增長，但仍相對較低；同時，根據(jù)中國電子專用設(shè)備工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年度，前道量檢測設(shè)備國產(chǎn)率僅為2%。雖然國產(chǎn)設(shè)備企業(yè)不斷加大研發(fā)和技術(shù)積累，但目前仍處于發(fā)展初期。（3）國內(nèi)成熟制程產(chǎn)線對前道量檢測的設(shè)備需求存在供應(yīng)缺口，修復(fù)設(shè)備有效減緩了供應(yīng)緊張的局面在晶圓制造工藝代際更替過程中，不同制程半導(dǎo)體產(chǎn)品在終端市場應(yīng)用呈現(xiàn)多樣化的特點。其中，采用大晶圓尺寸及

3、先進制程制造工藝的主要為CPU、GPU和存儲器等產(chǎn)品；對于在汽車電子、消費電子等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的功率分立器件、MEMS、模擬芯片等，仍主要使用成熟制程工藝。因此，在代際更替過程中，多樣化的終端市場應(yīng)用使得不同制程的產(chǎn)線在較長的時間內(nèi)是并存發(fā)展的。以8英寸產(chǎn)線向12英寸產(chǎn)線過渡為例，根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，在摩爾定律的驅(qū)動下，全球自2008年開始大規(guī)模建設(shè)12英寸產(chǎn)線，8英寸產(chǎn)線逐步減少。但2015年以來，汽車電子、智能消費電子、物聯(lián)網(wǎng)等終端應(yīng)用領(lǐng)域開始快速發(fā)展，對MCU、電源管理芯片、指紋識別芯片等產(chǎn)品的需求迅速增加，全球8英寸產(chǎn)線數(shù)量開始恢復(fù)。至2020年，全球8英寸產(chǎn)線仍維持在191條，8英寸產(chǎn)能

4、仍在全球晶圓產(chǎn)能中保持較大的占比。另一方面，根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2020年末，中國大陸晶圓產(chǎn)能在小于10nm制程領(lǐng)域尚待取得突破，20nm以上的制程產(chǎn)能占比為61%，其中40nm及以上制程占比達到50%，晶圓產(chǎn)線以成熟制程為主。在終端應(yīng)用市場的快速發(fā)展推動下，中國大陸晶圓制造產(chǎn)業(yè)對成熟制程前道量檢測設(shè)備需求快速增長。由于國際龍頭企業(yè)（如：KLA、AMAT、Hitachi）逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備，且量檢測設(shè)備的國產(chǎn)化率僅為2%，國內(nèi)成熟制程前道量檢測設(shè)備供應(yīng)缺口較大。前道量檢測修復(fù)設(shè)備作為市場重要組成，有效緩解了成熟制程設(shè)備供應(yīng)緊張的局面，支持了我國半導(dǎo)體產(chǎn)線的建設(shè)。整合營銷傳播計劃

5、過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及

6、其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公

7、司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷

8、傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確

9、定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體

10、驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供

11、能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更

12、為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且

13、會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并

14、因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理

15、，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以

16、顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必

17、要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)概況半導(dǎo)體作為制造業(yè)皇冠上的明珠，是電子信息產(chǎn)業(yè)的核心，也是保障國家信息安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。半導(dǎo)體行

18、業(yè)下游應(yīng)用廣泛，從消費電子、工業(yè)控制、網(wǎng)絡(luò)通訊、汽車電子到物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，市場空間廣闊。同時，受摩爾定律影響，芯片朝著體積更小、性能更高、運算更快的方向發(fā)展，使得晶圓制造工藝向更先進制程持續(xù)迭代。由于晶圓制造工藝主要通過關(guān)鍵半導(dǎo)體設(shè)備的應(yīng)用來實現(xiàn)，半導(dǎo)體設(shè)備對晶圓制造工藝的推進發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。1、半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)處于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)半導(dǎo)體設(shè)備泛指用于生產(chǎn)各類半導(dǎo)體產(chǎn)品所需的生產(chǎn)或量檢測設(shè)備，深入應(yīng)用到晶圓制造中氧化、光刻、刻蝕、離子注入、量檢測等核心工藝環(huán)節(jié)，處于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通常而言，一條先進晶圓制造產(chǎn)線投資中，半導(dǎo)體設(shè)備投入約占總投資規(guī)模

19、的75%，支撐了晶圓制造工藝的升級和迭代。此外，半導(dǎo)體設(shè)備品類眾多，涉及光學(xué)、物理學(xué)、機械學(xué)等多學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)壁壘高、制造難度大、資金投入高等特點，需要長時間的研發(fā)和積累才能實現(xiàn)技術(shù)突破。為了匹配晶圓制造工藝提升的需求，半導(dǎo)體設(shè)備的技術(shù)提升速度需要同步、甚至超前于晶圓制造工藝的迭代。2、行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢在半導(dǎo)體設(shè)備支撐半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展的同時，半導(dǎo)體的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮發(fā)展，也推動了半導(dǎo)體設(shè)備市場規(guī)模的持續(xù)擴大。（1）全球半導(dǎo)體設(shè)備市場持續(xù)增長隨著終端應(yīng)用需求的持續(xù)發(fā)展，全球半導(dǎo)體行業(yè)保持了產(chǎn)能擴張趨勢，全球半導(dǎo)體設(shè)備市場實現(xiàn)穩(wěn)步增長。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，全球半導(dǎo)體設(shè)

20、備銷售規(guī)模由2016年的412億美元增長至2020年的712億美元，年復(fù)合增長率達到14.66%。同時，SEMI預(yù)測，2022年，全球半導(dǎo)體設(shè)備銷售規(guī)模將超過1,000億美元，維持了較高的增長速度。（2）我國已成為全球半導(dǎo)體設(shè)備需求最大且最活躍的市場隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)繁榮發(fā)展，我國已成為全球最大的半導(dǎo)體消費市場，也是全球最大的半導(dǎo)體進口國。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年中國半導(dǎo)體市場銷售額為1,406億美元，約占全球市場銷售額的25.68%。另一方面，下游市場需求的快速增長和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈向我國的轉(zhuǎn)移，使得我國的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，目前已成為全球半導(dǎo)體設(shè)備最活躍的市場。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，201

21、6年至2020年，中國大陸的半導(dǎo)體設(shè)備市場規(guī)模由64.6億美元增長至187.2億美元，年復(fù)合增長率達到30.47%，遠高于全球水平；同時，中國大陸占全球半導(dǎo)體設(shè)備市場規(guī)模的比例由15.68%快速增長至26.29%。（3）市場主要由國際龍頭企業(yè)主導(dǎo)，設(shè)備國產(chǎn)化程度相對較低由于半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘、人才壁壘、客戶資源壁壘、資金壁壘以及產(chǎn)業(yè)協(xié)同壁壘，需要大量的技術(shù)積累和資金實力才能突破。目前，全球半導(dǎo)體設(shè)備市場主要被美國、日本、荷蘭企業(yè)所主導(dǎo)，行業(yè)呈現(xiàn)高度壟斷的競爭格局。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，2021年全球前五大半導(dǎo)體設(shè)備制造企業(yè)占據(jù)了全球半導(dǎo)體設(shè)備市場約76.90%的市場份額。2010年以

22、來，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速，對半導(dǎo)體設(shè)備的需求不斷增長，但設(shè)備自給率較低。根據(jù)中國電子專用設(shè)備工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年國產(chǎn)半導(dǎo)體設(shè)備銷售額約為213億元，在全球市場占有率僅為5.2%，在中國大陸市場占有率約為17.3%。其中，對于半導(dǎo)體設(shè)備的細分行業(yè)，如光刻機、前道量檢測設(shè)備的國產(chǎn)化率分別約為1.2%、2%。前道量檢測修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)概況1、修復(fù)設(shè)備是前道量檢測設(shè)備市場的重要組成根據(jù)設(shè)備來源的不同，前道量檢測設(shè)備主要可分為原廠設(shè)備、國產(chǎn)設(shè)備和修復(fù)設(shè)備等，共同服務(wù)于晶圓制造產(chǎn)線，支持半導(dǎo)體產(chǎn)線的建設(shè)。國際龍頭企業(yè)國內(nèi)設(shè)備開發(fā)企業(yè)具備修復(fù)實力企業(yè)原廠設(shè)備指的是由KLA、AMAT、Hitach

23、i等國際龍頭企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測設(shè)備。作為業(yè)內(nèi)龍頭，KLA等原廠設(shè)備供應(yīng)商專注于引領(lǐng)前道量檢測設(shè)備市場的技術(shù)發(fā)展和最新一代設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)，主要服務(wù)于全球最先進制程晶圓制造企業(yè)。國產(chǎn)設(shè)備主要指國內(nèi)設(shè)備開發(fā)企業(yè)（如中科飛測、睿勵儀器等）研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測設(shè)備，致力于服務(wù)國內(nèi)市場需求，但由于設(shè)備技術(shù)壁壘高，國產(chǎn)化尚處于起步階段。修復(fù)設(shè)備指的是通過對退役設(shè)備進行專業(yè)化的功能修復(fù)、精度恢復(fù)、產(chǎn)線適配后重新具備再利用價值的前道量檢測設(shè)備。在晶圓制造企業(yè)不斷追隨摩爾定律持續(xù)迭代的背景下，成熟制程設(shè)備因產(chǎn)線升級等原因退役，但由于許多退役設(shè)備理論工作年限長，經(jīng)專業(yè)修復(fù)后仍可有效滿足下游多樣化的設(shè)備需

24、求。修復(fù)設(shè)備主要由具備良好的專業(yè)技術(shù)水平且擁有豐富前道量檢測設(shè)備修復(fù)經(jīng)驗的企業(yè)實現(xiàn)，主要服務(wù)于成熟制程晶圓制造企業(yè)。退役設(shè)備的再利用是國際市場成熟模式。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體退役設(shè)備銷售額早在2010年已達60億美元。此外，全球市場中已形成了如SurplusGLOBAL（14070.KS，韓國上市企業(yè)）等成熟的半導(dǎo)體退役設(shè)備貿(mào)易商，其將退役設(shè)備銷售企業(yè)，經(jīng)專業(yè)修復(fù)后，滿足下游市場對成熟制程設(shè)備的需求。根據(jù)SurplusGLOBAL官網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2000年創(chuàng)立以來，其已有40,000多臺設(shè)備成功地投入到市場中。2、前道量檢測修復(fù)設(shè)備的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成前道量檢測修復(fù)設(shè)備作為前道量檢測市場的重要參與者

25、，下游主要面向成熟制程晶圓制造產(chǎn)線，原材料主要來源于先進制程產(chǎn)線的退役設(shè)備。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)遵循摩爾定律發(fā)展，晶圓制造企業(yè)通過制造工藝的持續(xù)升級來保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)線上的前道量檢測設(shè)備因產(chǎn)線升級或設(shè)備自身陳舊、老化等因素退役，并直接或經(jīng)設(shè)備貿(mào)易商流通至具備設(shè)備修復(fù)能力的企業(yè)，在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，不斷有退役設(shè)備進入流通市場。同時，多數(shù)設(shè)備理論工作年限可以超過30年，在尚未達到工作年限時就已退役，其再利用價值高，在終端市場需求多樣化的影響下，修復(fù)設(shè)備可以滿足成熟制程產(chǎn)線建設(shè)、擴產(chǎn)以及科研機構(gòu)對前道量檢測設(shè)備需求，從而形成了前道量檢測修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈。3、前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)?？焖僭鲩L在汽車電

26、子、消費電子等終端應(yīng)用市場快速發(fā)展的推動下，我國成熟制程晶圓制造產(chǎn)線建設(shè)步伐加快，對成熟制程前道量檢測設(shè)備的需求持續(xù)增長。同時，在國際龍頭原廠設(shè)備及國產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國產(chǎn)線迭代過程中成熟制程設(shè)備的重要來源，市場規(guī)?？焖僭鲩L。（1）汽車電子、消費電子等下游終端應(yīng)用市場的快速發(fā)展，使得我國成熟制程晶圓制造產(chǎn)線的建設(shè)加快下游汽車電子、消費電子等終端需求的快速增長對成熟制程工藝制造的芯片產(chǎn)生巨大需求，為我國成熟制程產(chǎn)線的建設(shè)奠定了市場基礎(chǔ)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國新能源汽車產(chǎn)量快速增長，產(chǎn)量由50.7萬輛增長至354.5萬輛，年復(fù)合增長率達到47.5

27、4%。根據(jù)德勤預(yù)計，2022年度，新能源汽車車均芯片搭載數(shù)量將是傳統(tǒng)燃油車的1.56倍。此外，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國可穿戴設(shè)備出貨量由4,149萬臺增長至約14,000萬臺。（2）我國修復(fù)設(shè)備市場規(guī)?？焖僭鲩L在成熟制程芯片市場需求快速增長的背景下，我國晶圓產(chǎn)線增長迅速。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2016年末，全球晶圓產(chǎn)能達到每月1,711.4萬片，其中，中國大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為10.8%。2017至2020年間，全球投產(chǎn)的晶圓廠約62座，其中26座設(shè)于中國大陸，中國大陸晶圓產(chǎn)線數(shù)量及產(chǎn)能實現(xiàn)快速增長。至2020年末，全球晶圓產(chǎn)能達到每月3,184萬片，其中，中國大

28、陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為15.8%。我國成熟制程產(chǎn)線的快速建設(shè)，使得下游對成熟制程前道量檢測設(shè)備需求呈現(xiàn)持續(xù)增長，但在國際龍頭原廠設(shè)備及國產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國產(chǎn)線迭代過程中成熟制程設(shè)備的重要來源，市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國大陸前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)模由3.4億元增長至24.4億元，年復(fù)合增長率達到63.67%，高于中國大陸前道量檢測設(shè)備市場的復(fù)合增長率。4、前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場的發(fā)展前景在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，終端應(yīng)用市場需求的多樣性使得不同制程晶圓制造產(chǎn)線在較長時間內(nèi)并存發(fā)展，推動了對不同制程前道量檢測設(shè)備的多樣化需求。修復(fù)設(shè)

29、備目前以滿足成熟制程晶圓制造產(chǎn)線需求為主，但在摩爾定律下，國際晶圓制造企業(yè)工藝不斷迭代的同時，國內(nèi)下游晶圓制造企業(yè)的工藝也在朝著更小制程的方向不斷發(fā)展。當(dāng)前先進制程設(shè)備在未來將成為退役設(shè)備，國內(nèi)晶圓市場也會逐步向更小工藝制程方向投產(chǎn)。未來，如汽車電子、消費電子等終端應(yīng)用領(lǐng)域仍處于快速發(fā)展期，成熟制程晶圓制造產(chǎn)線將快速建設(shè)、擴產(chǎn)，對前道量檢測修復(fù)設(shè)備形成存量需求；同時，我國的晶圓制造產(chǎn)線也隨著下游應(yīng)用的發(fā)展，逐步向更小制程的工藝方向建設(shè)、擴產(chǎn)，將對前道量檢測修復(fù)設(shè)備形成增量需求。在終端市場持續(xù)發(fā)展、我國政策大力支持以及全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈向我國轉(zhuǎn)移的背景下，我國晶圓制造產(chǎn)線仍處于擴張期。根據(jù)BCG預(yù)

30、測數(shù)據(jù)，2020年至2030年間，全球晶圓制造產(chǎn)能復(fù)合增長率約為4.6%，其中中國大陸的晶圓制造產(chǎn)能增速最快，中國大陸的新增產(chǎn)能占比約為30%；同時預(yù)計2030年中國大陸的晶圓制造產(chǎn)能的全球占比將達到24%，位居全球第一。隨著我國晶圓制造產(chǎn)線的持續(xù)建設(shè)，前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)模未來仍具備較大的成長空間。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年至2025年，中國大陸前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)模仍將實現(xiàn)快速增長，預(yù)計到2025年，將達到82.1億元，年復(fù)合增長率達到28.09%。行業(yè)面臨的機遇1、國家政策的大力支持半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，已成為當(dāng)前衡量一個國家或地區(qū)綜合競爭力的

31、重要標志。為鼓勵、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家出臺了一系列財政、稅收政策。2017年1月，發(fā)改委發(fā)布的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄將半導(dǎo)體專用設(shè)備產(chǎn)業(yè)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品目錄。2021年3月，“十四五”規(guī)劃將集成電路設(shè)計工具、重點裝備等特色工藝突破作為加強原創(chuàng)性、引領(lǐng)性科技攻關(guān)的重點任務(wù)。前道量檢測設(shè)備領(lǐng)域也受益于國家對半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的支持政策，迎來了良好的發(fā)展機遇。2、下游需求持續(xù)增長汽車電子、消費電子等終端應(yīng)用領(lǐng)域的繁榮發(fā)展，推動了我國晶圓制造產(chǎn)線建設(shè)步伐加快。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2017年至2020年間，全球投產(chǎn)的晶圓廠約62座，其中26座設(shè)于中國大陸；至2020年末，全球晶圓

32、產(chǎn)能達到每月3,184萬片，其中，中國大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為15.8%。下游晶圓制造產(chǎn)線的快速建設(shè)，對前道量檢測設(shè)備需求持續(xù)增長。2016年至2020年，中國大陸前道量檢測設(shè)備市場規(guī)模由7.0億美元增長至21.0億美元，年復(fù)合增長率達到31.61%，市場規(guī)模占全球量檢測設(shè)備市場的比例由14.71%增長至27.45%，已成為全球增速最快且占比最大的前道量檢測設(shè)備市場。3、我國成熟制程產(chǎn)線對前道量檢測設(shè)備的需求缺口亟需緩解由于國際龍頭企業(yè)逐步不再生產(chǎn)成熟制程前道量檢測設(shè)備，且前道量檢測設(shè)備的國產(chǎn)化率僅為2%，我國成熟制程晶圓制造產(chǎn)線面臨著較大的供應(yīng)缺口。前道量檢測修復(fù)設(shè)備作為市場的重要組成，有效

33、緩解了成熟制程設(shè)備供應(yīng)緊張的局面，支持了我國半導(dǎo)體產(chǎn)線的建設(shè)。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成

34、的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位

35、很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和

36、美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場

37、，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具

38、有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實

39、現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的

40、時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品

41、牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同

42、一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的

43、收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

44、許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互

45、聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息

46、、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效

47、率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如

48、此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視

49、不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)

50、更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在

51、官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究

52、表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定

53、后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其

54、點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。

55、可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。

56、微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主

57、動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾

58、平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活

59、動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。

60、當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧