市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第01章市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展和意義23學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一組基本概念明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過程了解4Cs、4Rs和4Vs營(yíng)銷組合4 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵5 1.1.1 市場(chǎng)的含義日常生活:商品交換的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué):市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是社會(huì)分工與商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，哪里有社會(huì)分工哪里就有市場(chǎng)。管理學(xué):市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué):市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買賣雙方

2、發(fā)生作用的場(chǎng)所。市場(chǎng)是某種產(chǎn)品購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)泛指某一產(chǎn)品買方、賣方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。6市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望7案例：把梳子賣給和尚 奇妙公司的測(cè)試題：推銷100把奇妙聰明梳，賣給一個(gè)特定人群：和尚。一星期后 甲先生賣1把 乙先生賣10把 丙先生賣1000把8甲的銷售經(jīng)歷 甲，去了三座寺院，受到無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍不屈不撓，終于感動(dòng)一個(gè)小和尚，買了1把梳子。9乙的銷售經(jīng)歷 乙，去了一座名山古寺，由于山風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)吹亂了。他找到住持，說：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那座廟有10座香案，于是買了10把梳子。10丙的銷售

3、經(jīng)歷 丙到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上“積善梳”三字，然后作為贈(zèng)品。”方丈聽后大喜，立刻買下1000把梳子。11甲三座寺院和尚乙名山古寺住持丙頗富盛名、香火極旺的深山寶剎方丈121.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.AMA（American Marketing Association）1960：市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶過程中的所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。1985：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造和達(dá)到個(gè)人及組織目的的交

4、換。2004：市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造顧客價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，維系企業(yè)與顧客間的關(guān)系，從而使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的過程。2.菲利普.科特勒：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。131.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念141.需要、欲望和需求需要：人感覺到的匱乏狀態(tài)。欲望：決定人們對(duì)具體需要滿足品的選擇。需求：具有購(gòu)買能力的欲望。15案例：不同人的不同需求 一個(gè)人從自家的院中挖出一尊大理石雕像，賣給了一位收藏家。這個(gè)人暗自慶幸，一塊破石頭，居然賣了那么多錢。而藝術(shù)家也欣喜若狂，那么精美的一件藝術(shù)品，居然花這么幾個(gè)錢就買到了。（紀(jì)伯倫）1

5、62.產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。包括有形的商品，無形的“服務(wù)”，服務(wù)是指用于出售的活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無形的并且不會(huì)導(dǎo)致對(duì)任何事物的所有權(quán)。體驗(yàn)是企業(yè)通過營(yíng)造特定的活動(dòng)和氛圍讓顧客獲得真實(shí)消費(fèi)感受的營(yíng)銷方式。173.效用、顧客價(jià)值和顧客滿意 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客滿意是消費(fèi)者所感覺到的一件產(chǎn)品的效能與其期望進(jìn)行的比較。184.交換與交易、關(guān)系營(yíng)銷交換通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交易是買賣雙方的價(jià)值交換過程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是

6、促成市場(chǎng)交換過程。交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大概念中的一個(gè)組成部分。營(yíng)銷的目標(biāo)不僅是要吸引新客戶并達(dá)成交易，還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷趨向強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值，獲得顧客長(zhǎng)期與持續(xù)的滿意。195.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷者的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷者采取積極有效的策略與手段來促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方或買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)

7、銷。20市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品顧客價(jià)值顧客價(jià)值顧客滿意顧客滿意費(fèi)用質(zhì)量質(zhì)量211.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 顧客滿意與顧客價(jià)值221.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）內(nèi)涵：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。（二）本質(zhì)：需求管理。 即通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、實(shí)績(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。23客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的有一個(gè)餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了3位經(jīng)理過來。 老板的問題：“先有雞還是先有

8、蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。 第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！?第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋?！?老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。 24負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求改變營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷重振營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷維持營(yíng)銷降低營(yíng)銷反營(yíng)銷企業(yè)面對(duì)的需求狀況251.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷26核心：處理組織、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系社會(huì)（整體利益）組織（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天27以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷 消費(fèi)者：滿足于市場(chǎng)上廣泛存在的、

9、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 企業(yè)：生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣 1.生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理我能生產(chǎn)什么,就賣什么我只生產(chǎn)一種黑色的T型汽車28消費(fèi)者：喜歡“高” 質(zhì)量、“高” 性能的東西企業(yè)：制造“卓越” 的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 2.產(chǎn)品觀念可能導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥酒香不怕巷子深29 消費(fèi)者：從自我動(dòng)機(jī) 出發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品 企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購(gòu)買生產(chǎn)好的產(chǎn)品3.推銷觀念產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的30生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念思想共同點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均圍繞企業(yè)自身進(jìn)行，而沒有將市場(chǎng)需求視為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，其邏輯思路是，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，然后銷售什么。這種以企業(yè)自己為中心的營(yíng)銷觀念在供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)較弱的市

10、場(chǎng)中是有一定生存空間的，但在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境下，忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要顯然是難以獲得理想的成長(zhǎng)前景的。以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念31 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 起點(diǎn) 核心 方式 結(jié)果目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需要協(xié)調(diào)一致的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作使顧客滿意并獲得利潤(rùn) 核心點(diǎn) ：以消費(fèi)者需求為中心、顧客需要 什么，就生產(chǎn)什么32推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較工 廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)終點(diǎn)(b) 營(yíng) 銷 觀 念(a) 推 銷 觀 念335.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)利益企業(yè)利益消費(fèi)者滿意引申話題企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)34 表1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較營(yíng)銷觀念 重點(diǎn) 方

11、法 途徑與目標(biāo)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)(企業(yè))生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品通過規(guī)模效益獲得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品(企業(yè))生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過改善質(zhì)量增加銷量獲利推銷觀念推銷(企業(yè))加強(qiáng)推銷活動(dòng)通過大量銷售獲利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客綜合性營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足顧客需要獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客、企業(yè)、社會(huì)相統(tǒng)一綜合性營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足社會(huì)需要增進(jìn)社會(huì)福利獲利1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 地點(diǎn)（Place） 促銷（Promotion）1986年，菲利普科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論，即在4P營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)P，即公共關(guān)系（Public relationship）、政治權(quán)力（Po

12、litical Power）1.3.1 經(jīng)典4Ps營(yíng)銷組合1.3.2 4Cs營(yíng)銷組合20世紀(jì)80年代，美國(guó)羅伯特勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出了4C營(yíng)銷理論。顧客（Customer)顧客主要指顧客的需求和欲望，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。成本(Cost)，成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。便利(Convenience)便利即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。溝通(Communication)，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利

13、益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。1.3.3 4Rs營(yíng)銷組合 20世紀(jì)80年代以來，美國(guó)唐E舒爾茨根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷思想提出了4R營(yíng)銷新理論關(guān)聯(lián)(Relevance)，與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)(Reaction)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度關(guān)系(Relationship)，關(guān)系營(yíng)銷越來越重要回報(bào)(Reward)，回報(bào)是營(yíng)銷的源泉1.3.4 4Vs營(yíng)銷組合Variation （差異化）在個(gè)性化時(shí)代，顧客是千差萬別的，這種差異更加顯著。Versatility（功能化）指根據(jù)消費(fèi)者差異化需求，提供具有不同功能及其組合的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者在一定愿意支付成本水平下的需求和期望的營(yíng)銷策略。Value （附加價(jià)值）企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的基本

14、功能中，通過產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等途徑增加產(chǎn)品或服務(wù)的延伸功能或附加功能，給消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值。Vibration（共鳴）是企業(yè)通過持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)顧客“價(jià)值最大化”和企業(yè)的“利潤(rùn)最大化”。381.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs營(yíng)銷組合的關(guān)系4Ps、4Cs、4Rs和4Vs營(yíng)銷組合之間不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。4Ps是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs是很有價(jià)值的理論和思路。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。新的營(yíng)銷環(huán)境使人們對(duì)以往的營(yíng)銷組合的理論不足進(jìn)行反思，從而產(chǎn)生4Vs營(yíng)銷組合理論。管理學(xué)院 洪秀華401.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展和意義1.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)