稀土永磁材料行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

1、稀土永磁材料行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和

2、文化的不同，價(jià)值觀(guān)念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。稀土永磁材料新能源汽車(chē)行業(yè)使用情況新能源汽車(chē)領(lǐng)域中釹鐵硼永磁材料主要應(yīng)用于永磁驅(qū)動(dòng)電機(jī)的生產(chǎn)。永磁同步電機(jī)具有能量密度大、運(yùn)行可靠、調(diào)速性能佳等特點(diǎn)，相比于直流電機(jī)、感應(yīng)電機(jī)、開(kāi)關(guān)磁阻電機(jī)，在同等質(zhì)量、體積下可以提供更大的動(dòng)力輸出，是中

3、國(guó)新能源汽車(chē)驅(qū)動(dòng)電機(jī)的主流，滲透率呈現(xiàn)逐年升高的趨勢(shì)。在新能源汽車(chē)中，單臺(tái)驅(qū)動(dòng)電機(jī)磁體的使用量：混合動(dòng)力車(chē)為1-2kg，插電式混合動(dòng)力車(chē)為2-3kg，純電動(dòng)汽車(chē)為5-10kg。除用于永磁驅(qū)動(dòng)電機(jī)外，釹鐵硼永磁材料還廣泛用于新能源汽車(chē)的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、鎖止系統(tǒng)等。在國(guó)內(nèi)能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和國(guó)家政策導(dǎo)向的作用下，我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的新能源車(chē)市場(chǎng)。我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量從2014年的7.48萬(wàn)輛迅速增加至2021年的352.05萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率73.38%，其中2021年同比增長(zhǎng)157.48%。1、節(jié)能家電2016-2020年，我國(guó)變頻空調(diào)、變頻冰箱、變頻洗衣機(jī)銷(xiāo)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.02%、36.

4、71%、18.15%，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)自2020年7月1日起執(zhí)行房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)（GB21455-2019），規(guī)定自2020年7月1日起不得生產(chǎn)舊能效國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，自2021年7月1日起不允許銷(xiāo)售2020年7月1日之前生產(chǎn)的舊能效國(guó)標(biāo)產(chǎn)品。隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，高效能的變頻空調(diào)將逐步取代傳統(tǒng)低效能定頻空調(diào)成為市場(chǎng)主流。未來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)家電能耗標(biāo)準(zhǔn)一再收緊，變頻家電的市場(chǎng)滲透率將不斷提高。稀土永磁材料憑借其優(yōu)異的性能和使用壽命，已成為變頻電機(jī)材料的首選。每臺(tái)高端變頻空調(diào)平均需要使用高性能釹鐵硼永磁材料約0.28kg。2、風(fēng)力發(fā)電我國(guó)風(fēng)電裝機(jī)容量由2011年的3,484萬(wàn)千瓦上

5、升到2020年的20,401萬(wàn)千瓦，年均復(fù)合增長(zhǎng)率21.70%。2021年5月11日，國(guó)家能源局下發(fā)的關(guān)于2021年風(fēng)電、光伏發(fā)電開(kāi)發(fā)建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知提出，2021年全國(guó)風(fēng)電、光伏發(fā)電發(fā)電量占全社會(huì)用電量的比重達(dá)到11%左右，后續(xù)逐年提高，確保2025年非化石能源消費(fèi)占一次能源消費(fèi)的比重達(dá)到20%左右。其中，風(fēng)力發(fā)電主要使用的發(fā)電機(jī)有永磁直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電機(jī)和雙饋式風(fēng)力發(fā)電機(jī)。相比于雙饋式風(fēng)力發(fā)電機(jī)，永磁直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電機(jī)具有更能適應(yīng)低風(fēng)速環(huán)境、電網(wǎng)兼容性高、發(fā)電效率高、后期維護(hù)成本較低等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景廣闊，每千瓦裝機(jī)容量對(duì)應(yīng)的釹鐵硼用量約為0.67kg。行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、“碳達(dá)峰、碳中和”背景下行

6、業(yè)發(fā)展空間提升。2020年，我國(guó)提出了二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告指出：扎實(shí)做好碳達(dá)峰、碳中和各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。新能源汽車(chē)、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、節(jié)能電機(jī)等低碳經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域均是稀土永磁材料下游應(yīng)用領(lǐng)域，2019年，發(fā)改委和工信部等七部委聯(lián)合印發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2019年版），將新能源汽車(chē)關(guān)鍵零部件制造和產(chǎn)業(yè)化、高效節(jié)能家用電器制造、風(fēng)力發(fā)電裝備制造、節(jié)能電機(jī)制造等稀土永磁材料應(yīng)用領(lǐng)域列入目錄，要求各地方、各部門(mén)出臺(tái)投資、價(jià)格、金融、稅收等方面政策措施，著力壯大相關(guān)產(chǎn)

7、業(yè)。在“碳達(dá)峰、碳中和”背景下，稀土永磁材料在上述領(lǐng)域中將得到更加廣泛的應(yīng)用，行業(yè)發(fā)展空間提升。2、下游產(chǎn)品需求更加多元化在消費(fèi)電子領(lǐng)域，品牌廠(chǎng)商為了滿(mǎn)足下游消費(fèi)者的需求，智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，VR/AR可穿戴設(shè)備等新興產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也快速擴(kuò)張，對(duì)永磁材料的需求亦呈多元化趨勢(shì)。在其他領(lǐng)域，如新能源汽車(chē)領(lǐng)域、節(jié)能家電領(lǐng)域，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)需求的拓展，新功能、新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，對(duì)稀土永磁材料應(yīng)用器件的需求也將更加多元化。3、下游需求促進(jìn)行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進(jìn)步稀土永磁材料的下游主要應(yīng)用領(lǐng)域，如消費(fèi)電子、新能源汽車(chē)、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、工業(yè)電機(jī)等均處于高速發(fā)展期，且隨著科

8、技進(jìn)步，如工業(yè)機(jī)器人等新興應(yīng)用領(lǐng)域也快速發(fā)展，對(duì)高性能稀土永磁材料的需求提高，且對(duì)稀土永磁材料的性能、質(zhì)量及成本提出了更高的要求。（1）提高產(chǎn)品性能稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿(mǎn)足下游不斷提高的要求，持續(xù)加大研發(fā)投入，行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進(jìn)步。釹鐵硼磁性材料的最大磁能積、內(nèi)稟矯頑力、剩磁等關(guān)鍵性能指標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)突破。部分廠(chǎng)商單類(lèi)產(chǎn)品中最高內(nèi)稟矯頑力與最大磁能積數(shù)值之和已超過(guò)80，提高了材料性能的上限。（2）提升產(chǎn)品質(zhì)量稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿(mǎn)足下游客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品一致性、可靠性更高的要求，一方面不斷升級(jí)設(shè)備，提高生產(chǎn)的自動(dòng)化、智能化水平，另一方面研究、運(yùn)用新的工藝，如晶粒細(xì)化技術(shù)，能使晶粒更加均勻、細(xì)小，有利

9、于鑄造及隨后的塑性加工。通過(guò)設(shè)備和工藝的升級(jí)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。（3）降低產(chǎn)品成本部分廠(chǎng)商在生產(chǎn)工藝上實(shí)現(xiàn)突破，晶界調(diào)控、晶界擴(kuò)散等技術(shù)不斷完善，能有效降低重稀土使用量。此外，促進(jìn)高豐度、低成本稀土元素（如鑭、鈰）在稀土永磁材料中的應(yīng)用也是未來(lái)研究的重點(diǎn)方向。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持稀土永磁材料屬于國(guó)家重點(diǎn)新材料和高新技術(shù)產(chǎn)品，受?chē)?guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持。2016年，工信部、國(guó)家發(fā)改委、科技部和財(cái)政部發(fā)布的新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南（工信部聯(lián)規(guī)2016454號(hào)）指出高性能稀土永磁材料作為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料，應(yīng)推動(dòng)其在在多領(lǐng)域的應(yīng)用。2017年，發(fā)改委發(fā)布戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品

10、和服務(wù)指導(dǎo)目錄，將新材料產(chǎn)業(yè)中的稀土功能材料（其中包含高性能稀土（永）磁性材料及其制品）列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，工信部、發(fā)改委等十二部門(mén)聯(lián)合發(fā)布關(guān)于持續(xù)加強(qiáng)稀土行業(yè)秩序整頓的通知，鼓勵(lì)發(fā)展稀土深加工應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)稀土新材料供應(yīng)商先期介入下游用戶(hù)產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。上述政策的出臺(tái)有利于稀土永磁產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。（2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)稀土永磁材料由于其重量輕、體積小、磁性強(qiáng)、穩(wěn)定性高的特性，是稀土下游使用占比最高的應(yīng)用領(lǐng)域，被廣泛用于汽車(chē)、消費(fèi)電子、家電、風(fēng)電、傳感、醫(yī)療、航空航天等領(lǐng)域，因此其發(fā)展?fàn)顩r與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長(zhǎng)，工業(yè)化與城市化進(jìn)程

11、不斷加快，人民生活水平不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由48.79萬(wàn)億元增長(zhǎng)至114.37萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.89%；人均GDP也從2011年的36,277元提高至2021年的80,976元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.36%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來(lái)了我國(guó)居民消費(fèi)能力的提高，拉動(dòng)了稀土永磁材料行業(yè)下游需求端領(lǐng)域的不斷增長(zhǎng)，從而為稀土永磁材料行業(yè)帶來(lái)了良好的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）“碳中和”的快速推進(jìn)2020年，我國(guó)提出了二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告指出：扎實(shí)做好碳達(dá)峰、碳中

12、和各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。此外，美國(guó)、歐盟等主要經(jīng)濟(jì)體也各自提出了“碳中和”的目標(biāo)。未來(lái)隨著“碳中和”的快速推進(jìn)，各國(guó)加大投資低碳節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，并大力推動(dòng)綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)，新能源汽車(chē)及零部件、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電等節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，對(duì)稀土永磁材料的需求將增加，有利于稀土永磁材料行業(yè)的發(fā)展。（4）下游行業(yè)集中度提高根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球智能終端設(shè)備市場(chǎng)呈現(xiàn)較高的市場(chǎng)集中度，2020年，全球前5大個(gè)人電腦品牌商合計(jì)占據(jù)77.56%的市場(chǎng)份額，前5大平板電腦品牌商合計(jì)占據(jù)78.37%的市場(chǎng)份額，前5大智能手機(jī)品牌商合計(jì)占據(jù)71.29%的市場(chǎng)份

13、額。對(duì)于消費(fèi)電子終端設(shè)備配件生產(chǎn)廠(chǎng)商而言，下游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度高，意味著與市場(chǎng)占有率高的終端設(shè)備品牌商合作能更加穩(wěn)定的獲取訂單。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）稀土金屬價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行可能導(dǎo)致下游廠(chǎng)商尋求替代材料釹鐵硼永磁材料雖然性能優(yōu)異，但成本較高，尤其2021年以來(lái)，稀土金屬市場(chǎng)受上下游供需缺口影響，包括鐠釹金屬在內(nèi)的主流產(chǎn)品價(jià)格大幅攀升，對(duì)下游廠(chǎng)商造成了較大的成本壓力。若鐠釹、鏑、鋱等金屬價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行，下游廠(chǎng)商可能尋求成本更低的替代材料，釹鐵硼永磁材料在部分對(duì)磁性材料性能要求較低的應(yīng)用領(lǐng)域可能被價(jià)格更加低廉的鐵氧體永磁材料、釤鈷永磁材料或鈰鐵硼永磁材料取代，導(dǎo)致行業(yè)總需求下降。（2）勞動(dòng)力成本上

14、升不利于行業(yè)發(fā)展雖然稀土永磁材料行業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化程度逐漸提高，但部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍需要使用大量人工。隨著我國(guó)人口紅利的逐漸消失、工資和社會(huì)保障水平的提升，勞動(dòng)力成本逐年上升。若未來(lái)我國(guó)人均工資水平繼續(xù)提高，人工成本的上升將直接壓縮稀土永磁材料行業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)空間。稀土永磁材料工業(yè)電機(jī)行業(yè)使用情況1、節(jié)能電機(jī)工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局于2021年11月聯(lián)合發(fā)布電機(jī)能效提升計(jì)劃（2021-2023年），要求大力推動(dòng)包括輕稀土永磁在內(nèi)的基礎(chǔ)材料綠色升級(jí)，并提出到2023年，高效節(jié)能電機(jī)年產(chǎn)量達(dá)到1.7億千瓦，在役高效節(jié)能電機(jī)占比達(dá)到20%以上，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電量490億千瓦時(shí)，相當(dāng)于年節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤1,500萬(wàn)噸，減排二氧

15、化碳2,800萬(wàn)噸。電動(dòng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)（GB18613-2020）已于2021年6月1日正式實(shí)施，稀土永磁電機(jī)具有顯著的節(jié)能以及占地面積小的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著對(duì)電機(jī)性能要求的不斷提高，稀土永磁電機(jī)滲透率將上升，稀土永磁電機(jī)釹鐵硼單耗約241kg/MW。2、工業(yè)機(jī)器人“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃將加強(qiáng)智能焊接機(jī)器人、智能移動(dòng)機(jī)器人、半導(dǎo)體（潔凈）機(jī)器人等工業(yè)機(jī)器人等通用智能制造裝備以及協(xié)作機(jī)器人、自適應(yīng)機(jī)器人新型智能制造裝備的自主供給，壯大產(chǎn)業(yè)體系新優(yōu)勢(shì)作為了重點(diǎn)任務(wù)之一。我國(guó)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)量由2015年的3.30萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2021年的36.60萬(wàn)臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率49.34%。機(jī)器人領(lǐng)域的高精

16、度永磁伺服電機(jī)、步進(jìn)電機(jī)要求控制精度高，體積小，質(zhì)量輕，有些特種機(jī)器人對(duì)功率密度、力矩有較高的要求，高性能釹鐵硼永磁材料在機(jī)器人領(lǐng)域被廣泛使用，不同機(jī)器人需要釹鐵硼磁材數(shù)量差異較大，范圍大約在0.3-30kg/臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)

17、劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施

18、，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市

19、場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售或履行組織職能。以企業(yè)為中心的觀(guān)念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀(guān)念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)

20、效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀(guān)念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。”生產(chǎn)觀(guān)念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀(guān)念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀(guān)念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀(guān)念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這

21、種觀(guān)念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀(guān)念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴(lài)工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀(guān)念和生產(chǎn)觀(guān)念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀(guān)念一樣，產(chǎn)品觀(guān)念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀(guān)念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀(guān)念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共

22、汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念（或銷(xiāo)售觀(guān)念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！蓖其N(xiāo)觀(guān)念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年

23、，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀(guān)念一樣，推銷(xiāo)觀(guān)念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。這種觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成于20世紀(jì)50年

24、代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向

25、企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀(guān)念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿(mǎn)足它，使顧客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿(mǎn)意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀(guān)念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀(guān)念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率。與推銷(xiāo)觀(guān)念從廠(chǎng)商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃與客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、