蛋白科研試劑行業(yè)的基本情況及發(fā)展趨勢分析

1、蛋白科研試劑行業(yè)的基本情況及發(fā)展趨勢分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一

2、般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相

3、關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普科

4、特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的

5、關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。

6、關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。體外診斷試劑行業(yè)介紹1、全球體外診斷行業(yè)發(fā)展情況體外診斷是指在人體之外，通過對人體的血液等組織及分泌物進行檢測，獲取臨床診斷信息的產(chǎn)品和服務(wù)。體外診斷能夠便捷、低成本、低傷害地為醫(yī)護人

7、員提供精確、早期的臨床診斷信息，為疾病發(fā)現(xiàn)、治療、監(jiān)測提供有效依據(jù)，并能大大節(jié)省醫(yī)療費用，已成為醫(yī)療決策的重要依據(jù)。目前，體外診斷行業(yè)已成為全球醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展較快、市場規(guī)模最大的細分行業(yè)之一。（1）市場規(guī)模及增長情況根據(jù)弗若斯特沙利文分析的數(shù)據(jù)，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模于2016年達到3,868億美元的規(guī)模，并以4.2%的年復(fù)合增長率于2020年達到4,566億美元。其中體外診斷市場銷售規(guī)模約為669億美元，約占全球醫(yī)療器械市場銷售總額的14.7%，已成為全球醫(yī)療器械行業(yè)最大的細分行業(yè)。未來，全球醫(yī)療器械市場將持續(xù)擴大，預(yù)計于2025年達到6,445億美元，期間年復(fù)合增長率為7.1%；體外診斷市場規(guī)

8、模將達到1,219億美元，2020至2025年年復(fù)合增長率為12.8%，占全球醫(yī)療器械市場銷售總額的比例將提升到18.9%。 全球IVD市場從2016年的494億美元增長到2020年的669億美元。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫(yī)療費用的增長和技術(shù)的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，全球IVD市場預(yù)計將達到1,219億美元，2020-2025年年復(fù)合增長率為12.8%。在預(yù)測期內(nèi)，全球IVD市場規(guī)模穩(wěn)定增長。目前，IVD行業(yè)由歐美占據(jù)主導(dǎo)地位，需求較為穩(wěn)定，行業(yè)高度集中；新興市場占據(jù)市場份額小，但需求較大。相比于整體醫(yī)療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在全球醫(yī)療器械市場的份

9、額將從2020年的14.7%增長到2025年的18.9%。（2）細分市場情況按照檢測原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學(xué)反應(yīng)測定體內(nèi)生化指標(biāo)的技術(shù)，是發(fā)展最早、最為成熟的體外診斷細分領(lǐng)域，近年來增速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結(jié)合的特異性反應(yīng)檢測體內(nèi)抗原、抗體含量，進而判斷疾病信息的技術(shù)，免疫診斷具有靈敏度高、成本低的特點，是近年來發(fā)展較為迅速、市場規(guī)模最大的細分領(lǐng)域；分子診斷是應(yīng)用分子生物學(xué)方法檢測體內(nèi)遺傳物質(zhì)或基因產(chǎn)物表達水平的變化進行診斷的技術(shù)，是體外診斷行業(yè)中技術(shù)較為前沿、診斷精密度較高的領(lǐng)域，目前正處于發(fā)展前期，規(guī)模較小。

10、全球體外診斷市場按照檢測類型可拆分為免疫體外診斷，POCT，生化診斷，血液和體液診斷，分子診斷和其他類型。2020年，全球IVD市場總規(guī)模達到669億美元，其中免疫診斷是IVD領(lǐng)域中最大的細分市場，市場規(guī)模達173億美元，占總IVD市場的25.8%；POCT及分子診斷分別是第二及第三大細分市場，市場規(guī)模于2020年分別達到153億美元和122億美元。2、中國體外診斷行業(yè)發(fā)展情況（1）市場規(guī)模及增長情況中國IVD市場從2016年的450億元人民幣增長到2020年的1,075億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫(yī)療費用的增長和技術(shù)的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，中國IVD

11、市場預(yù)計將達到2,198億元人民幣，2020-2025年復(fù)合年增長率為15.4%。在預(yù)測期內(nèi)，中國IVD市場增長迅速。IVD行業(yè)的主要驅(qū)動因素之一是慢性病的增長，由于許多人不健康的飲食習(xí)慣、壓力大、缺乏體育活動，這類疾病愈發(fā)普遍。此外，傳染病的流行對疾病的迅速檢驗也產(chǎn)生了極大的需求。相比于整體醫(yī)療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在中國醫(yī)療器械市場的份額將從2020年的14.7%增長到2025年的17.9%。（2）細分市場情況我國體外診斷市場對檢測準(zhǔn)確度和精密度等性能的要求不斷提高和我國體外診斷技術(shù)水平的不斷進步，國內(nèi)體外診斷市場的主導(dǎo)方向已經(jīng)逐漸從生化診斷向免疫診斷和分子診斷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。20

12、20年，中國IVD市場總規(guī)模達到1,075億元人民幣，其中分子診斷是IVD領(lǐng)域中最大的細分市場，市場規(guī)模達到了286億元人民幣，占總IVD市場的26.6%；免疫診斷及生化診斷分別是第二及第三大的細分市場，市場規(guī)模于2020年分別達到了278億元人民幣和152億元人民幣。3、免疫診斷行業(yè)發(fā)展情況（1）全球市場規(guī)模及增長情況全球免疫診斷市場起步較早，發(fā)展比較成熟。2016年，全球免疫診斷市場規(guī)模達到了131億美元，并以7.2%的復(fù)合年增長率擴大到2020年的173億美元。預(yù)計在未來，全球免疫診斷市場規(guī)模平穩(wěn)增長，以15.2%的復(fù)合年增長率增長到2025年的350億美元。（2）中國市場規(guī)模及增長情況

13、中國免疫診斷市場規(guī)模在體外診斷市場中占比最高，從2016年的133億元人民幣增長至2020年的278億元人民幣，2016-2020年的年復(fù)合增長率為20.3%。隨著中國免疫診斷研發(fā)水平的提高，以及臨床需求的不斷增加，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到739億元人民幣，預(yù)計2020-2025年的年復(fù)合增長率將達到21.6%。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、生物科研試劑行業(yè)近年來，科研服務(wù)行業(yè)巨頭ThermoFisherScientific、MerckKGaA等加大在中國的投資力度，在生物試劑領(lǐng)域內(nèi)還有R&Dsystems、AbcamPLC等國際品牌的競爭，這些國際品牌在聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均具有較強的競爭優(yōu)勢。而國

14、內(nèi)該行業(yè)的行業(yè)集中度較低，至今仍沒有出現(xiàn)規(guī)模占據(jù)絕對優(yōu)勢的企業(yè)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)模等方面與美國、歐洲等國家存在較大的差距，企業(yè)之間的市場競爭更加激烈。未來將可能有更多的企業(yè)進入這一行業(yè)，行業(yè)面臨競爭加劇的風(fēng)險。2、體外診斷試劑行業(yè)近年來，我國體外診斷市場發(fā)展迅速，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。尤其是在免疫診斷、分子診斷等技術(shù)壁壘較高的檢測領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水平雖已取得突破，但國外領(lǐng)先企業(yè)憑借其雄厚的資金實力、多年的技術(shù)積累以及完善的服務(wù)體系在三級醫(yī)院等高端醫(yī)療市場仍然占據(jù)壟斷地位，擁有市場份額的絕對優(yōu)勢。加之現(xiàn)階段我國大多數(shù)體外診斷企業(yè)的現(xiàn)狀是缺乏自主創(chuàng)新能

15、力，科研成果轉(zhuǎn)化率低，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模有限，導(dǎo)致在與國外領(lǐng)先企業(yè)爭奪市場份額時，一直處于弱勢，競爭壓力較大。生物科研試劑行業(yè)發(fā)展概況1、生物科研試劑市場分類生物科研試劑產(chǎn)品和服務(wù)市場包含了生物試劑產(chǎn)品和幫助生物研究及實驗的專業(yè)外包服務(wù)。根據(jù)產(chǎn)品類型，生物科研試劑可以分為蛋白類、核酸類和細胞類；根據(jù)服務(wù)類型，生物科研服務(wù)可分為研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)和檢測分析服務(wù)。生物科研試劑可分為蛋白類、核酸類以及細胞類三個種類，常見的蛋白類產(chǎn)品包含重組蛋白和抗體等，核酸類產(chǎn)品有定制化的合成核酸和克隆載體等，細胞類產(chǎn)品涵蓋轉(zhuǎn)染試劑及培養(yǎng)基等。生物科研試劑的應(yīng)用領(lǐng)域豐富，是從基礎(chǔ)研究到成果轉(zhuǎn)化不可或缺的一部分。2、產(chǎn)業(yè)鏈介紹生物

16、科研試劑產(chǎn)業(yè)鏈上游為生物制品原料、包裝材料及耗材供應(yīng)商，由生物科研試劑生產(chǎn)商開發(fā)為種類豐富的科研試劑產(chǎn)品，最終客戶覆蓋了高校實驗室、醫(yī)院、科研院所以及制藥企業(yè)。3、生物科研試劑行業(yè)規(guī)模全球生物科研試劑市場于2016年達到139億美元，并以6.9%的年復(fù)合增長率增長至2020年的182億美元。這一投入預(yù)計于2025年達到272億美元的規(guī)模，2020到2025年期間年復(fù)合增長率為8.4%。中國生物科研試劑市場規(guī)模于2016年達到82億元人民幣，并以16.5%的年復(fù)合增長率增長至2020年的151億元人民幣，增速高于同期全球生物科研試劑市場。這一投入預(yù)計于2025年達到346億元人民幣的規(guī)模，期間年

17、復(fù)合增長率為18.1%。蛋白科研試劑行業(yè)的基本情況及發(fā)展趨勢1、蛋白科研試劑行業(yè)基本情況蛋白質(zhì)檢測的主要目的是獲取其結(jié)構(gòu)與功能的信息，借助所得信息應(yīng)用于不同的領(lǐng)域?？茖W(xué)研究的目標(biāo)蛋白質(zhì)或者具有診斷治療意義的蛋白標(biāo)記物在細胞內(nèi)往往是以痕量的級別存在的，并且待測樣品中不同蛋白質(zhì)的豐度變化非常大，且其它蛋白質(zhì)對目標(biāo)蛋白質(zhì)的檢測存在干擾。因此，蛋白質(zhì)檢測技術(shù)往往要求很高的靈敏度（sensitivity）和很高的特異性（specificity）。蛋白質(zhì)作為最重要的生物大分子之一，在生命科學(xué)領(lǐng)域非常廣泛。常見應(yīng)用領(lǐng)域包括藥物開發(fā)，細胞培養(yǎng)，細胞治療，酶學(xué)研究，結(jié)構(gòu)研究等。在科學(xué)研究中，蛋白試劑可應(yīng)用于結(jié)構(gòu)

18、解析，細胞培養(yǎng)，細胞誘導(dǎo)，分化，酶功能性研究，底物，對照品等多個方面。不同的研究目的對蛋白試劑的要求存在差異，比如：檢測樣品中的目標(biāo)蛋白質(zhì)可以使用ELISA試劑盒，但是如果需要一次性檢測幾百種目標(biāo)蛋白時，就需要使用高通量的蛋白質(zhì)檢測方法，如蛋白芯片，以提高檢測效率。體外診斷試劑成本的60%-80%是診斷試劑原料，原料包括診斷酶、抗原、抗體等活性生物制品以及高純度氯化鈉等精細化學(xué)品。其中的診斷酶和抗原中的一部分就是蛋白試劑。因診斷試劑原料研發(fā)難度很大，質(zhì)量要求和批次穩(wěn)定性等要求很高，目前國內(nèi)診斷試劑公司所使用的診斷原料多來源于國外進口品牌，對進口產(chǎn)品的依賴程度較高。生物藥是目前世界上最暢銷的藥物

19、類別，2019年全球銷售前十的藥物中，7款是生物藥，其中包括單克隆抗體、融合蛋白。單克隆抗體藥物的市場需求巨大，而蛋白試劑是研究單克隆抗體藥物的重要試劑之一。用于藥物開發(fā)的重組蛋白產(chǎn)品，需要具備接近天然蛋白活性和修飾的特點。要獲得該種類型的重組蛋白產(chǎn)品，哺乳動物細胞是首選的表達系統(tǒng)。2、蛋白科研試劑行業(yè)規(guī)模及預(yù)測基于ELISA檢測方法的科研試劑盒總體上可以分為傳統(tǒng)的單靶標(biāo)檢測ELISA檢測試劑盒與多重靶標(biāo)檢測試劑盒，或稱為蛋白芯片。蛋白芯片是在傳統(tǒng)ELISA試劑盒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展的新型檢測試劑盒，其最大的特點是：高通量，一次可以檢測數(shù)個至上千個靶標(biāo)蛋白，可以理解為“多重/多靶標(biāo)/多因子ELIS

20、A試劑盒”。按照試劑盒的載體類型可以分為固相芯片和液相芯片。全球范圍內(nèi)，ELISA科研試劑盒市場于2016年達到4.45億美元，并以12.0%的復(fù)合年增長率增長至2020年的6.99億美元。這一市場規(guī)模預(yù)計于2025年達到12.52億美元的規(guī)模，2020到2025年期間預(yù)計復(fù)合年增長率為12.4%。在中國，ELISA科研試劑盒市場于2016年達到2.5億元人民幣，并以19.5%的復(fù)合年增長率增長至2020年的5.0億元人民幣。這一市場規(guī)模預(yù)計于2025年達到12.6億元人民幣的規(guī)模，2020到2025年期間預(yù)計年復(fù)合增長率為20.2%。3、蛋白科研試劑行業(yè)的發(fā)展趨勢（1）高端試劑國產(chǎn)化/國產(chǎn)創(chuàng)

21、新能力加強中國國產(chǎn)蛋白科研試劑目前大部分仍然集中于中低端領(lǐng)域，部分高端試劑，如胎牛血清、高端抗體等蛋白類科研試劑，仍然有很大的比例需要依賴進口產(chǎn)品。隨著國內(nèi)生物相關(guān)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，國產(chǎn)公司將取得快速發(fā)展，本土企業(yè)科研能力提升、產(chǎn)品質(zhì)量提高、業(yè)務(wù)水平進步，將自主研發(fā)出一系列蛋白科研試劑，逐步轉(zhuǎn)變科研人員對科研試劑選擇“唯進口論”的觀念。（2）蛋白試劑定制化快速發(fā)展傳統(tǒng)的蛋白科研試劑往往是以統(tǒng)一化的貨架商品出售，隨著相關(guān)研究和應(yīng)用領(lǐng)域的深入，貨架商品已不能夠滿足實際目標(biāo)客戶的需求。未來蛋白試劑將根據(jù)不同的研究目的和研究方法，研發(fā)和生產(chǎn)出定制化的蛋白試劑。（3）蛋白試劑應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬隨著生命科學(xué)領(lǐng)

22、域的不斷拓展和細分，蛋白質(zhì)試劑在科研中的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⑾蛑嘣姆较虬l(fā)展。在一些新興學(xué)科中，如蛋白質(zhì)組學(xué)等學(xué)科中，蛋白質(zhì)科研試劑成為不可或缺的原料。除了基礎(chǔ)生命科學(xué)研究外，蛋白質(zhì)科研試劑將在藥物研發(fā)、體外診斷領(lǐng)域等多領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用。（4）國際間合作與競爭加強國際上主要發(fā)達國家和地區(qū)紛紛加大了對蛋白質(zhì)組學(xué)的支持力度，多國科研機構(gòu)和企業(yè)之間達成國際合作，共同促進蛋白質(zhì)相關(guān)的研究和發(fā)展，為生命科學(xué)的研究、生物技術(shù)的應(yīng)用和人類疾病的預(yù)防診治帶來新的競爭活力。生命科學(xué)領(lǐng)域概況1、全球生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展情況（1）全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入生命科學(xué)領(lǐng)域包括一系列對于各個形式生命研究及探索其潛在應(yīng)用的學(xué)科

23、，比如動物科學(xué)，農(nóng)學(xué)，生物技術(shù)研究，生物工程，食品科學(xué)，園藝，制藥科學(xué)等。根據(jù)研究對象的不同，生命科學(xué)研究可分動物學(xué)、植物學(xué)和微生物學(xué)。它們分別研究動物、植物或微生物的形態(tài)、分類、生理、生態(tài)、分布、發(fā)生、遺傳、進化及其與人類的關(guān)系；根據(jù)研究內(nèi)容的特點不同，生命科學(xué)又可以分為：分類學(xué)、形態(tài)學(xué)、胚胎學(xué)、古生物學(xué)、遺傳學(xué)、生態(tài)學(xué)、生物化學(xué)、生物物理學(xué)等。從生物體結(jié)構(gòu)水平來劃分，生命科學(xué)則可以分為：分子生物學(xué)、細胞學(xué)、組織學(xué)、器官生物學(xué)、群體生物學(xué)等。此外，隨著人類活動范圍的不斷擴大，又相繼發(fā)展出宇宙生物學(xué)、輻射生物學(xué)、深海生物及研究環(huán)境保護的生物科學(xué)。現(xiàn)代生物技術(shù)的重要進展和突破正在加速向應(yīng)用領(lǐng)域滲

24、透，在解決人類發(fā)展面臨的健康、環(huán)境和資源等問題中展現(xiàn)出巨大前景，因此，全球生命科學(xué)領(lǐng)域的研究資金投入也快速增長，從2016年的1,247億美元增加到2020年的1,576億美元，年復(fù)合增長率為6.0%。（2）全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入按照地域拆分從全球生命科學(xué)研究資金投入地域分布情況看，2020年美國的研究資金約為774億美元，占比全球總研究資金投入的49.1%，緊隨其后的歐洲整體研究資金投入約占22.0%，目前我國的生命科學(xué)研究資金投入強度與美國等世界科技強國相比仍有一定差距，約占全球整體資金投入的9.0%。2、中國生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展情況隨著對于生命科學(xué)領(lǐng)域的重視，科技水平的提高和科研人才培

25、養(yǎng)，中國生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入在全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入占比逐年增長，從2016年的6.0%增長到2020年的9.0%。3、生命科學(xué)研究發(fā)展驅(qū)動力（1）科研資金投入增長基礎(chǔ)研究需要大量的科研資金投入，隨著全球各國對基礎(chǔ)研究的重視不斷提升，對基礎(chǔ)研究的科研經(jīng)費撥款也越來越多，特別是在生命科學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)費所占比重逐步提高，促使生命科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究迅速發(fā)展。（2）新興國家科研發(fā)展迅猛新興國家正逐漸縮小與發(fā)達國家的差距，在科研領(lǐng)域的發(fā)展也不容忽視。在生命科學(xué)研究領(lǐng)域，來自新興國家的在國際知名期刊上的文獻發(fā)表數(shù)量逐年提升，并且開始出現(xiàn)一些開創(chuàng)性的研究。（3）成果轉(zhuǎn)化收益顯著近些年，生命科學(xué)研究的快

26、速發(fā)展，特別是在免疫、基因等細分領(lǐng)域，不斷有研究成果成為“重磅炸彈”的藥物。令人矚目的商業(yè)化成功先例，驅(qū)使基礎(chǔ)研究更快的進入商業(yè)化階段，從而推動了生命科學(xué)研究的發(fā)展。（4）中小型生物科技公司崛起生物藥已經(jīng)成為醫(yī)藥市場增長的主要因素，眾多中小型生物科技公司也開始涉足生物藥的研發(fā)。為了發(fā)現(xiàn)更多的新機制、新靶點，這些生物科技公司也更加注重在基礎(chǔ)研究上的投入。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價

27、值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)

28、，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不

29、同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時

30、，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高

31、的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，

32、在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等

33、，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大

34、的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力

35、，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為

36、顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的

37、市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、

38、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因

39、素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行

40、業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降

41、低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近

42、于臨界點時主動加以控制。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比

43、如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺

44、）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于

45、自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的

46、自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金

47、括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司

48、的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

49、品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自

50、身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌

51、的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分