移動(dòng)通信行業(yè)3G時(shí)代分析

1、移動(dòng)通信行業(yè)3G時(shí)代分析移動(dòng)通信行業(yè)3G時(shí)代隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)速率提升的需求，歐洲于1996年率先建立了UMTS論壇以推動(dòng)新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，并與日本等原本推行GSM標(biāo)準(zhǔn)的國家聯(lián)合起來成立了3GPP組織，負(fù)責(zé)制定全球第三代移動(dòng)通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。此后，UMTS確定以WCDMA技術(shù)作為無線電傳輸部分的基礎(chǔ)技術(shù)。與此同時(shí)，在1996年至1998年間，高通代表美國等企業(yè)推出了IS-95的升級(jí)版本CDMA2000，中國企業(yè)也自主研發(fā)提出了TDSCDMA。2000年，經(jīng)ITU確認(rèn)，WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA均被確立為3G國際標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)的3G牌照直到2008年年底才發(fā)

2、放，并分別由中國移動(dòng)部署TDSCDMA網(wǎng)絡(luò)、中國電信和中國聯(lián)通部署更為成熟的CDMA2000、WCDMA網(wǎng)絡(luò)。但近十年的等待消耗了國內(nèi)3G產(chǎn)業(yè)鏈上大量中小型公司的投入，國內(nèi)唯有少數(shù)通信廠商堅(jiān)持投入TD-SCDMA，而愛立信、諾基亞等廠商則以研發(fā)全球通用的成熟的WCDMA技術(shù)為重點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐

3、失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)

4、調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員

5、和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大

6、，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也

7、存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（15年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（611年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)

8、細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口

9、統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)

10、、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛

11、緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引

12、常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)

13、整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造

14、商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地

15、理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，

16、有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為

17、引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)

18、大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊

19、費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場(chǎng)的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織

20、，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場(chǎng)的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)

21、品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。5G移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)演進(jìn)及核心技術(shù)體系1、5G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的演進(jìn)在5G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)演進(jìn)進(jìn)程上，3GPP已于2018年凍結(jié)了5G第一版R15標(biāo)準(zhǔn)；2020年7月，3GPP宣布R16標(biāo)準(zhǔn)凍結(jié)，標(biāo)志5G第一個(gè)演進(jìn)版本標(biāo)準(zhǔn)完成；2019年末，R17標(biāo)準(zhǔn)制定工作正式啟動(dòng)，已于2022年3月制定完成，預(yù)計(jì)可能在2022年6月底之前凍結(jié)。（1）R15技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的5G網(wǎng)絡(luò)性能R15標(biāo)準(zhǔn)具

22、體由NSA（Non-Stand-Alone，非獨(dú)立組網(wǎng)）、SA（Stand-Alone，獨(dú)立組網(wǎng)）等部分組成。NSA標(biāo)準(zhǔn)的組網(wǎng)模式利用現(xiàn)有的4G基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行5G網(wǎng)絡(luò)的部署，主要特點(diǎn)是部署5G接入網(wǎng)（基站），而繼續(xù)使用4G核心網(wǎng)，5G與4G網(wǎng)絡(luò)僅在接入網(wǎng)的層級(jí)互通，而5G終端需要對(duì)5G接入網(wǎng)和4G接入網(wǎng)進(jìn)行雙連接。NSA標(biāo)準(zhǔn)的推出主要是考慮運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有4G網(wǎng)絡(luò)向5G演進(jìn)的需要，避免在5G初期投資規(guī)模過大。NSA組網(wǎng)模式可依托4G生態(tài)規(guī)模支持5G的eMBB應(yīng)用場(chǎng)景，但是其網(wǎng)絡(luò)能力不足以支撐全行業(yè)全場(chǎng)景的5G應(yīng)用，因此僅作為過渡部署方式。SA標(biāo)準(zhǔn)組網(wǎng)模式下，核心變化在于使用了獨(dú)立的5G接入網(wǎng)與核心網(wǎng)，

23、同時(shí)為了與4G網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期并存，5G與4G可在核心網(wǎng)的層級(jí)互通。相對(duì)于2/3/4G，5G核心網(wǎng)基于云原生和SBA服務(wù)化架構(gòu)，能夠敏捷高效地創(chuàng)建“網(wǎng)絡(luò)切片”，不同的切片對(duì)應(yīng)不同的行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，且5G核心網(wǎng)的用戶面和控制面徹底分離，UPF（用戶面功能）實(shí)現(xiàn)下沉和分布式部署，實(shí)現(xiàn)了用戶面功能與邊緣計(jì)算的完美集成，并分布式部署于接入網(wǎng)側(cè)、本地側(cè)、匯聚側(cè)和核心側(cè)。SA組網(wǎng)模式下，網(wǎng)絡(luò)切片和邊緣計(jì)算技術(shù)的使用，將推動(dòng)5G移動(dòng)通信業(yè)務(wù)從2C市場(chǎng)向2B市場(chǎng)拓展。 由于當(dāng)前5G頻段主要分布在3GHz-30GHz的中高頻段范圍，而4G頻則覆蓋了900M-3GHz的較為廣泛的低頻段范圍，且部分4G低頻段頻譜也正在根據(jù)網(wǎng)

24、絡(luò)發(fā)展需要向5G重耕，從全球范圍看，4G和5G都將長(zhǎng)期共存。（2）R16技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的5G網(wǎng)絡(luò)性能5GR15標(biāo)準(zhǔn)的制定旨在滿足5G的基本功能，重點(diǎn)面向增強(qiáng)移動(dòng)寬帶場(chǎng)景，僅具備支持超可靠低時(shí)延場(chǎng)景的基本功能，對(duì)于一般的消費(fèi)級(jí)應(yīng)用（如手機(jī)）已經(jīng)夠用，但離“萬物互聯(lián)”的工業(yè)級(jí)應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。5GR16標(biāo)準(zhǔn)則圍繞超可靠低時(shí)延通信和大規(guī)模機(jī)器類型通信兩類重要的應(yīng)用場(chǎng)景和能力都進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，5G網(wǎng)絡(luò)開始從“能用”到“好用”轉(zhuǎn)變，并在新能力拓展、已有能力挖掘、運(yùn)維降本增效三方面進(jìn)一步增強(qiáng)了5G的服務(wù)應(yīng)用能力。相比R15，R16標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵性能、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)能力以及行業(yè)應(yīng)用能力均顯著提升?？傮w而言R16是對(duì)R

25、15的全面增強(qiáng)，并且相對(duì)更側(cè)重于uRLLC應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)了5G服務(wù)于各行各業(yè)的能力。2019年12月，3GPPRAN工作組第86次全會(huì)在西班牙的錫切斯召開，對(duì)3GPP5G第3個(gè)版本（R17）的技術(shù)演進(jìn)路線進(jìn)行了規(guī)劃和布局，圍繞“網(wǎng)絡(luò)智慧化、能力精細(xì)化、業(yè)務(wù)外延化”三大方向設(shè)立了23個(gè)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)。具體來看，上述23個(gè)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)涵蓋面向網(wǎng)絡(luò)智能運(yùn)維的數(shù)據(jù)采集及應(yīng)用增強(qiáng)，面向賦能垂直行業(yè)的無線切片增強(qiáng)、精準(zhǔn)定位、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)及uRLLC增強(qiáng)、低成本終端，以及衛(wèi)星通信及地空寬帶通信（天地空一體化通信）、覆蓋增強(qiáng)、MIMO增強(qiáng)（含高鐵增強(qiáng)）等項(xiàng)目。2、5G移動(dòng)通信核心技術(shù)體系5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，

26、在能力上較上一代通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，其所使用的核心技術(shù)主要包括大規(guī)模天線與波束賦形技術(shù)、高頻段接入技術(shù)、超密集組網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)切片技術(shù)與邊緣計(jì)算技術(shù)等。（1）大規(guī)模天線（MassiveMIMO）和波束賦形技術(shù)大規(guī)模天線技術(shù)是5G通信提高系統(tǒng)容量和頻譜利用率的一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，該技術(shù)的應(yīng)用使得5G宏基站天線通道數(shù)量大幅增加，天線的形式也從無源轉(zhuǎn)向有源化。有源天線將天線陣列中的每個(gè)單元與相應(yīng)的射頻/數(shù)字電路模塊獨(dú)立連接，實(shí)現(xiàn)每個(gè)單元的單獨(dú)控制，從而完成對(duì)波束的精準(zhǔn)控制波束賦形。大規(guī)模天線和波束賦形技術(shù)應(yīng)用后，可以根據(jù)無線環(huán)境自適應(yīng)調(diào)節(jié)各個(gè)天線發(fā)射信號(hào)的幅度和相位，使信號(hào)能量在發(fā)送時(shí)更集中指向目標(biāo)用戶

27、終端，在手機(jī)接收點(diǎn)形成電磁波的同向疊加，提高接收信號(hào)強(qiáng)度，同時(shí)降低對(duì)其他用戶的干擾，以提升網(wǎng)速和覆蓋面積。同時(shí)，大規(guī)模天線還可以提升信道的空間分辨能力，實(shí)現(xiàn)單用戶和多用戶的多流并行傳輸，提升傳輸效率和系統(tǒng)容量。另一方面，5G基站采取有源天線技術(shù)，相比4G基站發(fā)生了較大架構(gòu)變化。5G基站射頻單元RRU與饋線、天線全部集成為有源天線單元AAU，從而避免了每個(gè)通道都需要饋線，降低了饋線損耗，并大幅降低基站安裝的重量負(fù)擔(dān)和成本。（2）高頻段接入技術(shù)增加無線傳輸速率有兩種方法，一是增加頻譜利用率，二是增加頻譜帶寬。增加頻譜利用率猶如在有限的車道上跑更多的車，而增加路的寬度，即頻譜帶寬的方法顯得更簡(jiǎn)單直接

28、。目前常用的6GHz以下的頻段已經(jīng)非常擁擠，因而要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信高速率傳輸必須用到6GHz以上的高頻段。例如最有希望使用在5G的28GHz頻段和60GHz頻段，28GHz頻段的可用頻譜帶寬可達(dá)1GHz，而60GHz頻段每個(gè)信道的可用信號(hào)帶寬則到2GHz，相對(duì)于4G的100MHz的頻譜寬度翻了10-20倍。但6GHz以上的高頻率電磁波衰減較為嚴(yán)重，因此5G規(guī)劃6GHz以下低頻段是5G的核心頻段，用于無縫覆蓋；而高頻段作為輔助頻段，用于熱點(diǎn)區(qū)域的速率提升。（3）超密集組網(wǎng)技術(shù)5G信號(hào)的頻率相較3G、4G更高，頻率高導(dǎo)致信號(hào)傳播距離變短，在穿透墻壁時(shí)衰減更大，單個(gè)5G基站發(fā)出的信號(hào)覆蓋面積變小。為滿足

29、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量增大1,000倍、用戶體驗(yàn)速率提升10-100倍的需求以及解決5GHz以上高頻譜帶來的單基站覆蓋范圍縮小的問題，無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也必將加密部署。超密集組網(wǎng)技術(shù)就是以宏基站為“面”，在其覆蓋范圍內(nèi)，在室內(nèi)外熱點(diǎn)區(qū)域，密集部署低功率的小基站，將這些小基站作為一個(gè)個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，發(fā)揮“補(bǔ)盲補(bǔ)熱”的作用，打破傳統(tǒng)的扁平、單層宏網(wǎng)絡(luò)覆蓋模式，形成“宏-微”密集立體化組網(wǎng)方案，以消除信號(hào)盲點(diǎn)、改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋環(huán)境。超密集組網(wǎng)主要應(yīng)用在局部熱點(diǎn)區(qū)域，包括辦公室、密集住宅、密集街區(qū)、校園、大型集會(huì)、體育場(chǎng)、地鐵、公寓等。在未來移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宏基站覆蓋的區(qū)域中，各種無線接入技術(shù)的小功率基站的部署密度將達(dá)到現(xiàn)有

30、站點(diǎn)密度的10倍以上。（4）網(wǎng)絡(luò)切片技術(shù)網(wǎng)絡(luò)切片技術(shù)通過將物理網(wǎng)絡(luò)切分為多個(gè)邏輯網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)多用，使運(yùn)營(yíng)商能夠在一個(gè)物理網(wǎng)絡(luò)之上構(gòu)建多個(gè)專用的、虛擬的、隔離的、按需定制的邏輯網(wǎng)絡(luò)，來滿足不同行業(yè)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)能力的不同需求。網(wǎng)絡(luò)切片技術(shù)并不專屬于5G，早在2005年學(xué)術(shù)界就提出了網(wǎng)絡(luò)切片的概念，但此前從2G到4G網(wǎng)絡(luò)不完全具備基本的網(wǎng)絡(luò)支持條件，也并無強(qiáng)烈的應(yīng)用需求。直至5G商用后，5G網(wǎng)絡(luò)的大帶寬、大連接、高可靠、低時(shí)延等特性使網(wǎng)絡(luò)切片技術(shù)具有了應(yīng)用價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)切片在5G網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用，需要5G接入網(wǎng)、承載網(wǎng)、核心網(wǎng)等層面一系列新技術(shù)的支持，包括網(wǎng)絡(luò)功能虛擬化（NFV）技術(shù)、軟件定義網(wǎng)絡(luò)（SDN）、

31、服務(wù)化架構(gòu)（SBA）等。5G網(wǎng)絡(luò)切片可以為不同業(yè)務(wù)提供獨(dú)立運(yùn)行、相互隔離的定制化專用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是5G服務(wù)垂直行業(yè)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。目前主流的方式是基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行切片，即按照5G的三大應(yīng)用場(chǎng)景，分為eMBB（增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶）切片、mMTC（海量機(jī)器類通信）切片及uRLLC（超高可靠低時(shí)延通信）切片。（5）邊緣計(jì)算技術(shù)傳統(tǒng)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，信息的處理主要位于核心網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心機(jī)房?jī)?nèi)，所有信息必須從網(wǎng)絡(luò)邊緣傳輸?shù)胶诵木W(wǎng)進(jìn)行處理之后再返回網(wǎng)絡(luò)邊緣。5G時(shí)代，在傳輸網(wǎng)架構(gòu)中引入了邊緣計(jì)算（MEC）技術(shù)，在靠近接入網(wǎng)的邊緣機(jī)房部署網(wǎng)關(guān)、服務(wù)器等設(shè)備，增加計(jì)算能力，將低時(shí)延業(yè)務(wù)、局域性數(shù)據(jù)、低價(jià)值量數(shù)據(jù)等在

32、邊緣機(jī)房進(jìn)行處理和傳輸，而不需要通過傳輸網(wǎng)返回核心網(wǎng)，進(jìn)而降低時(shí)延、減少對(duì)傳輸網(wǎng)的帶寬壓力、降低傳輸成本，并提高內(nèi)容分發(fā)效率、提升用戶體驗(yàn)。邊緣計(jì)算技術(shù)為移動(dòng)用戶就近提供了業(yè)務(wù)計(jì)算和數(shù)據(jù)緩存能力，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)從接入管道向信息化服務(wù)使能平臺(tái)的跨越，可與網(wǎng)關(guān)功能聯(lián)合部署，構(gòu)建靈活分布的服務(wù)體系，隨著計(jì)算節(jié)點(diǎn)與轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)的融合，可靈活控制業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在應(yīng)用間路由，并且可以和移動(dòng)性管理、會(huì)話管理等控制功能結(jié)合，實(shí)現(xiàn)控制平面輔助性能，進(jìn)一步提升用戶服務(wù)能力。邊緣計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，使5G技術(shù)在低時(shí)延、大帶寬要求的業(yè)務(wù)場(chǎng)景的應(yīng)用成為可能，如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)辦公、4K/8K高清視頻等。移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)與技術(shù)未來

33、發(fā)展趨勢(shì)1、5G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品性能將進(jìn)一步完善隨著5G應(yīng)用范圍的逐漸擴(kuò)大，當(dāng)前5G網(wǎng)絡(luò)所面臨的問題與挑戰(zhàn)也凸顯出來，主要包括真實(shí)用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)目標(biāo)存在差距、與垂直行業(yè)融合不深入、缺少創(chuàng)新型服務(wù)與應(yīng)用等，5G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在全系統(tǒng)節(jié)能、多天線增強(qiáng)、上行增強(qiáng)、移動(dòng)性增強(qiáng)等方面還有較大的提升空間。為此，5G通信技術(shù)真正達(dá)到滿足市場(chǎng)對(duì)它的期待，需要不斷進(jìn)行迭代創(chuàng)新。3GPP的5GR17國際標(biāo)準(zhǔn)已于2022年3月制定完成，預(yù)計(jì)可能在2022年6月底之前凍結(jié)；同時(shí)，2021年4月的3GPPPCG第46次會(huì)議已經(jīng)明確5G演進(jìn)版本為5G-Advanced，5G-Advanced的標(biāo)準(zhǔn)化工作計(jì)劃于2022年初正式啟動(dòng)

34、?？梢灶A(yù)見，未來5G-Advanced的主要目標(biāo)是支撐5G在垂直行業(yè)的規(guī)模拓展，在行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展中逐漸發(fā)揮核心支撐作用，從而釋放5G最大潛力。2、邊緣計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用將日益廣泛邊緣計(jì)算是指將主要數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)放在網(wǎng)絡(luò)邊緣節(jié)點(diǎn)的分布式計(jì)算形式。邊緣計(jì)算就近提供邊緣智能服務(wù)，更靠近數(shù)據(jù)源，時(shí)延控制在10ms以內(nèi)，數(shù)據(jù)量和傳輸距離大幅降低，可減少大型數(shù)據(jù)中心的成本，解決集中式云計(jì)算發(fā)展的瓶頸，同時(shí)降低終端成本和能耗，釋放終端計(jì)算壓力，滿足行業(yè)專網(wǎng)在敏捷聯(lián)接、實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)優(yōu)化、應(yīng)用智能、安全與隱私保護(hù)等方面的關(guān)鍵需求。因此，邊緣計(jì)算技術(shù)將成為配合5G技術(shù)在各垂直行業(yè)應(yīng)用落地的重要技術(shù)，是行業(yè)專

35、網(wǎng)核心技術(shù)體系的重要組成部分。隨著5G技術(shù)在各行各業(yè)的推廣，未來將有大量的市場(chǎng)參與者進(jìn)入邊緣計(jì)算領(lǐng)域，包括中心云廠商、運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、CDN網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等，對(duì)5G行業(yè)專網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)格局的塑造，產(chǎn)生持續(xù)而深遠(yuǎn)的影響。3、行業(yè)邊界逐漸模糊，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的重要性凸顯5G移動(dòng)通信技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，將在各行各業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)空間，通信運(yùn)營(yíng)商、通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、終端設(shè)備商、互聯(lián)網(wǎng)公司、軟件公司等紛紛進(jìn)入5G+物聯(lián)網(wǎng)的垂直行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，傳統(tǒng)的行業(yè)邊界將逐漸淡化。隨著用戶需求日益復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)合作的重要性日益凸顯，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)同和全產(chǎn)業(yè)鏈合作，加強(qiáng)與利益相關(guān)方的合作，有助于企業(yè)快

36、速突破自身局限，實(shí)現(xiàn)跨越市場(chǎng)邊界的發(fā)展，將成為5G產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的共同選擇，成為企業(yè)的關(guān)鍵能力之一。4、6G等前沿技術(shù)起步隨著5G技術(shù)國際標(biāo)準(zhǔn)的證書發(fā)布及市場(chǎng)化的快速發(fā)展，通信學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界以及標(biāo)準(zhǔn)組織已開始啟動(dòng)6G愿景、需求和技術(shù)上的研究。工信部于2019年成立了6G研究組，并于2019年底正式更名為IMT-2030（6G）推進(jìn)組，推動(dòng)6G相關(guān)工作。2020年2月，ITU-R的5D工作組（ITU-RWP5D）召開第34次會(huì)議，啟動(dòng)了面向2030的6G研究工作，包括制定6G研究計(jì)劃和未來技術(shù)趨勢(shì)研究報(bào)告、未來技術(shù)愿景建議書等。目前6G的發(fā)展尚處于早期階段，3GPP6G技術(shù)預(yù)研與國際標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)計(jì)20

37、25年后啟動(dòng)，2030年前后實(shí)現(xiàn)商用。6G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化落地，將實(shí)現(xiàn)物理世界人與人、人與物、物與物的高效智能互聯(lián)，打造泛在精細(xì)、實(shí)時(shí)可信、有機(jī)整合的數(shù)字世界，實(shí)時(shí)精確地反映和預(yù)測(cè)物理世界的真實(shí)狀態(tài)，助力人類走進(jìn)人機(jī)物智慧互聯(lián)、虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合的全新時(shí)代，最終實(shí)現(xiàn)“萬物智聯(lián)、數(shù)字孿生”的美好愿景。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定

38、位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷

39、領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視

40、程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如

41、在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕

42、大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額

43、與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)