眼科醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析

1、眼科醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提

2、供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切

3、內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良

4、好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷

5、商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1

6、、有利因素（1）老齡化及生活習(xí)慣的變化加劇帶動眼科患病人數(shù)的上升中國的老齡化社會問題日益突出，2015年中國65歲以上的人口為1.31億，到2019年已增長到1.64億，期間年復(fù)合增長率為5.8%。2019年，中國65歲以上人口占總?cè)丝诘?1.5%，已經(jīng)大大超過世界衛(wèi)生組織對于老齡化社會標(biāo)準(zhǔn)7%的閾值。隨著中國老齡化社會問題的持續(xù)發(fā)展，該類人群預(yù)計2025年將達(dá)到約2.1億。常見的與年齡相關(guān)的眼病包含白內(nèi)障、青光眼、黃斑變性，糖尿病性視網(wǎng)膜病和視網(wǎng)膜脫離等。隨著老年人口的增多以及中國預(yù)期壽命的增加，年齡相關(guān)眼病患者數(shù)量預(yù)計將持續(xù)增長。中國老齡化的持續(xù)推進(jìn)將穩(wěn)步推動中國眼科疾病治療市場。隨著現(xiàn)代

7、生活習(xí)慣的變化，包括長時間學(xué)習(xí)工作、廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)或電子產(chǎn)品、戶外活動減少等生活方式的變化，近視人口穩(wěn)步上升。2019年，中國近視患者總?cè)藬?shù)達(dá)到約5.3億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量達(dá)到約3.1億人。中國整體近視率接近34.2%，超過全球12.5%的近視眼整體發(fā)病率。（2）居民醫(yī)療支付能力逐步提高居民醫(yī)療支付能力的提升主要有兩個方面，分別為人均可支配收入的提升、中國基本醫(yī)療保障體系以及中國社會醫(yī)療保障體系的完善。隨著中國經(jīng)濟(jì)的整體快速增長，中國居民人均可支配收入快速提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，中國居民人均可支配收入快速從2014年約人民幣20,167.1元增長至2019年約人民幣30

8、,732.9元，期間年化復(fù)合增速達(dá)到8.8%。另一方面，中國醫(yī)療保障體系快速發(fā)展。中國城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)保從2014年的3.1億人增加到了2019年的10.2億人。同時，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)保人數(shù)也保持了穩(wěn)定增長，從2014年的2.8億人增長到了2019年的3.3億人，年復(fù)合增長率為3.3%。中國居民整體醫(yī)療支付能力的提升將直接提升居民醫(yī)療服務(wù)的就診意愿，很多眼科疾病的手術(shù)，如白內(nèi)障手術(shù)覆蓋率有望得到提升。（3）眼科診療知識普及程度提升目前中國部分眼病的診療比例以及手術(shù)比例偏低，如2017年中國每百萬人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)（CSR）每百萬人2,205例，相比發(fā)達(dá)國家仍有很大的差距。根據(jù)2017年科學(xué)家發(fā)表的研

9、究CataractSurgicalRateandSocioeconomics:AGlobalStudy，2011年，美國CSR約為11,000例。除了醫(yī)療費用的負(fù)擔(dān)以外，眼科知識的不足以及對創(chuàng)傷性手術(shù)的恐懼心理在一定程度上是中國眼病整體手術(shù)率偏低的原因之一。針對中國整體眼科醫(yī)療知識普及程度較低的現(xiàn)狀，結(jié)合中央的總體規(guī)劃方案，如2012年發(fā)布的關(guān)于印發(fā)全國防盲治盲規(guī)劃（20122015年）的通知，2016年發(fā)布的國家衛(wèi)生計生委關(guān)于印發(fā)“十三五”全國眼健康規(guī)劃（20162020年）的通知，中國各地衛(wèi)生計劃委員會結(jié)合本地情況均出臺了各項防盲治盲的教育宣傳工作，深入地方開展眼病的防治以及健康教育，眼科

10、診療知識普及程度將不斷提升。更多的患者將有意愿接受眼科診療服務(wù)。（4）政府頒布利好政策促使民營眼科醫(yī)院穩(wěn)健發(fā)展近年來國家多個政策如關(guān)于促進(jìn)社會辦醫(yī)加快發(fā)展若干政策措施等鼓勵社會辦醫(yī)，放寬民營醫(yī)院進(jìn)入限制，鼓勵民營醫(yī)院利用有效的渠道爭取辦醫(yī)資金，如社會籌集、合資辦醫(yī)和合作辦醫(yī)等多種形式，給予了民營醫(yī)院充足的發(fā)展空間。另外，關(guān)于進(jìn)一步做好分級診療制度建設(shè)有關(guān)重點工作的通知也鼓勵民營醫(yī)院分擔(dān)公立三甲醫(yī)院的壓力。此外，關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)的若干意見等鼓勵政策的提出也給了民營眼科醫(yī)院獲得更多優(yōu)質(zhì)眼科醫(yī)師甚至是頂級眼科專家的機(jī)會。由于眼科醫(yī)生的質(zhì)量是患者關(guān)注的主要因素，因此多點執(zhí)業(yè)賦予了民營眼科醫(yī)院

11、獲更多的優(yōu)秀眼科醫(yī)師資源，從而給予了民營眼科醫(yī)院獲取社會認(rèn)可、吸引消費者的重要力量。（5）民營眼科醫(yī)院更能滿足市場需求差異化的趨勢民營眼科醫(yī)院具有全面、靈活的服務(wù)能力，對當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠓磻?yīng)更加敏感，能夠根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨髮?yīng)配置其服務(wù)能力。一方面，民營眼科醫(yī)院通過渠道下沉、擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，能夠更接近中低端市場，滿足中低端市場的需求。另一方面，隨著我國人均可支配收入的增多和大眾對醫(yī)療更加關(guān)注，我國市場對中高端醫(yī)療的需求在逐漸提升。中高端醫(yī)療服務(wù)的消費者對診療技術(shù)的先進(jìn)性、就醫(yī)環(huán)境、就診效率和醫(yī)師專業(yè)度等都有較高的要求。在診療技術(shù)的先進(jìn)性上，民營醫(yī)院體制更加靈活，能夠集中資源快速引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、建

12、設(shè)針對某一專業(yè)疾病的高端診療設(shè)備，如ICL、全飛秒手術(shù)等。在診療服務(wù)上，民營醫(yī)院可以建立高端、差異化的服務(wù)體系，如點名手術(shù)、全程護(hù)理、VIP病房、長期隨訪服務(wù)等，從而滿足醫(yī)療市場的差異化需求。2、不利因素（1）醫(yī)生人才資源短缺截至2019年年底，我國眼科?？漆t(yī)院注冊醫(yī)生僅為1.68萬人。資源雄厚的公立醫(yī)院及大型眼科民營醫(yī)院能夠為眼科醫(yī)師提供大量的臨床資源以及醫(yī)學(xué)研究環(huán)境，因此更容易吸引人才資源，規(guī)模較小的眼科醫(yī)院面臨人才流失的風(fēng)險。（2）地域性較強，行業(yè)集中度不高醫(yī)院作為受到地域限制極大的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，在一定區(qū)域的輻射范圍有限。受地域性的限制，行業(yè)整體集中度不高，大部分市場參與者僅服務(wù)于區(qū)域市

13、場，影響了行業(yè)整體的整合和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。醫(yī)療服務(wù)市場概況中國醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模巨大，且增長迅速。我國醫(yī)療費用開支規(guī)模從2008年的人民幣1.5萬億元增長至2019年的人民幣6.6萬億元，年復(fù)合增長率為14.7%。政府、社會與個人的衛(wèi)生支出也在此期間實現(xiàn)了大幅度的增長，年復(fù)合增長率分別為15.7%、17.72%及11.21%。中國醫(yī)療費用開支占GDP比相較于發(fā)達(dá)國家而言仍有不少差距。我國在2019年醫(yī)療衛(wèi)生費用占GDP比例僅為6.6%，而其他發(fā)達(dá)國家比如美國則達(dá)到了17.0%，德國日本緊隨其后，分別為11.7%與11.1%，都遠(yuǎn)高于同期中國的衛(wèi)生總費用占GDP的比例。由此可見，我國醫(yī)療費用開支上仍有較

14、大的提升空間。中國人均醫(yī)療服務(wù)支出增長明顯，由2008年的1,094.5元增長至2019年的4,702.8元，人均醫(yī)療服務(wù)支出在十年之間增長到之前的四倍，年復(fù)合增長率達(dá)到14.2%。隨著我國居民收入水平的提高與健康意識的提升，居民在醫(yī)療服務(wù)方面的支出預(yù)計將保持持續(xù)增長，不斷促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展。中國與發(fā)達(dá)國家相比，人均醫(yī)療費用開支仍有很大差距。2019年我國人均衛(wèi)生費用僅為4,703元，而一些發(fā)達(dá)國家如美國則達(dá)到了人民幣7.7萬元，德國日本分別為人民幣3.7萬元與3.1萬元。由此可見，我國與發(fā)達(dá)國家差距較為明顯，未來隨著我國綜合國力的提升以及醫(yī)療服務(wù)市場的完善，我國人均支出將逐步接近發(fā)達(dá)國家水

15、平。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與居民健康意識的提高，我國的醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模從2015年的3.0萬億元增長到了2019年的4.6萬億元，年復(fù)合增長率為12.0%，并且預(yù)計在2025年達(dá)到7.8萬億元1。其中，公立醫(yī)院仍占據(jù)著大部分市場份額，在2015年至2019年從2.7萬億元增加到了4.0萬億元，預(yù)計在2025年將會達(dá)到6.6萬億元。對于非公立醫(yī)院，由于國家大力推進(jìn)民辦醫(yī)院等非公立醫(yī)院的發(fā)展，其在此期間發(fā)展迅速，市場規(guī)模由0.3萬億元增加到了0.6萬億元，并預(yù)計將在2025年達(dá)到1.2萬億元。在國家政策持續(xù)支持社會辦醫(yī)的背景下，我國非公立醫(yī)療服務(wù)市場有較大的發(fā)展空間。行業(yè)主要進(jìn)入壁壘1、人才壁壘人才是

16、醫(yī)療服務(wù)的核心競爭力，醫(yī)師的質(zhì)量直接決定了醫(yī)院的診療水平和診療效果，更是醫(yī)院長期發(fā)展的決定性因素。但另一方面，合格的眼科醫(yī)生培養(yǎng)需要5-10年的時間，除了知識儲備，醫(yī)生的培養(yǎng)還需要大量的臨床經(jīng)驗積累和實踐。傳統(tǒng)強勢眼科醫(yī)院往往已經(jīng)建立了臨床、研究、教學(xué)一體化的人才培養(yǎng)輸送平臺，在臨床診療的同時，圍繞自身強勢?？埔约皩W(xué)科帶頭人，培養(yǎng)合格的臨床人才。市場新入者往往難以在短時間內(nèi)建立起成熟的臨床帶教體系，也難以形成多層次的人才梯隊。優(yōu)秀的醫(yī)師及儲備醫(yī)師資源成為眼科醫(yī)療服務(wù)的主要進(jìn)入壁壘。2、資金壁壘醫(yī)院的新建或者眼科科室的新建離不開大量的資金投入。眼科是依賴影像學(xué)檢查、激光設(shè)備進(jìn)行手術(shù)和治療的學(xué)科。

17、常見的眼科設(shè)備包括眼科檢查設(shè)備、驗光設(shè)備、激光治療設(shè)備、準(zhǔn)分子激光手術(shù)系統(tǒng)等，單一設(shè)備的平均采購價格在幾十萬元至百萬元之間不等，額外還有設(shè)備安裝調(diào)試費用、運輸費用等一系列相關(guān)費用的產(chǎn)生，整體單家醫(yī)院固定投資總價可超過人民幣千萬余元。多數(shù)市場新入者往往難以一次性完成大量的資本投入，也缺乏可靠的融資渠道，由此形成了行業(yè)資金壁壘。3、政策和資質(zhì)壁壘民營眼科醫(yī)院方面，市場新入者需取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，醫(yī)院執(zhí)業(yè)過程中需辦理大型醫(yī)用設(shè)備配置許可證等手續(xù)。一系列的審批過程以及行政、執(zhí)業(yè)要求形成了政策壁壘。市場新入者往往缺乏足夠的經(jīng)驗以及合格的場地及設(shè)備，難以進(jìn)入眼科診療市場。4、品牌與聲譽壁壘公立醫(yī)院在中

18、國醫(yī)療服務(wù)市場仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，每年承擔(dān)了大多數(shù)的門診人次。此外，部分大型民營醫(yī)院通過連鎖經(jīng)營的模式快速擴(kuò)張，也形成了一定的競爭優(yōu)勢。受限于醫(yī)院的服務(wù)輻射范圍，眼病患者可選醫(yī)院有限，一個地區(qū)特別是一二線城市容易形成多家公立和民營醫(yī)院同時競爭的情況。市場新入者難以在短時間內(nèi)獲得大量的患者，也難以在短時間形成良好的經(jīng)營口碑，從而在競爭中處于劣勢。5、規(guī)模壁壘隨著醫(yī)院規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及診療人次的提升，在同樣的設(shè)施及環(huán)境下，成熟醫(yī)院的單位非人工運營成本將逐步降低。并且由于大型眼科設(shè)備較為昂貴，已經(jīng)形成一定規(guī)模的醫(yī)院將更容易分?jǐn)偝杀疽约案菀谆鼗\前期投入的資金。然而，市場新入者在建立起自身的規(guī)模效應(yīng)前

19、，往往面臨著診療人次少，單位成本高的難題，在盈利端面臨較大的經(jīng)營壓力。從而短時間內(nèi)難以和市場中的成熟醫(yī)院直接競爭。醫(yī)療服務(wù)市場概況1、醫(yī)療服務(wù)體系我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供者為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)是指依據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理條例的規(guī)定，經(jīng)登記取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的機(jī)構(gòu)，主要包括醫(yī)院、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、其他機(jī)構(gòu)四類。醫(yī)院在我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系中起著最重要的作用，按專業(yè)性質(zhì)分為綜合醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、民族醫(yī)院、各類專科醫(yī)院和護(hù)理醫(yī)院。同時，醫(yī)院按性質(zhì)不同可分為公立醫(yī)院和民營醫(yī)院。公立醫(yī)院指經(jīng)濟(jì)類型為國有和集體辦的醫(yī)院（根據(jù)功能定位主要劃分為縣辦醫(yī)院、市辦醫(yī)院、省辦醫(yī)院、部

20、門辦醫(yī)院）和其他公立醫(yī)院（主要包括軍隊醫(yī)院、國有和集體企事業(yè)單位等舉辦的醫(yī)院）。民營醫(yī)院指公立醫(yī)院以外的其他醫(yī)院，包括聯(lián)營、股份合作、私營、港澳臺投資和外國投資等醫(yī)院?？h級以下為基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，主要包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、門診部、診所（醫(yī)務(wù)室）。專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)可分為政府辦公共專業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與其他專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，包括疾病預(yù)防控制中心、?？萍膊》乐螜C(jī)構(gòu)、健康教育機(jī)構(gòu)、婦幼保健機(jī)構(gòu)、急救中心（站）、采供血機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)、計劃生育技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)；其他醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)包括療養(yǎng)院、醫(yī)學(xué)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)在職教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)考試中心、人才交流中心、統(tǒng)計信息中心等衛(wèi)生健康事業(yè)單位

21、。同時，衛(wèi)生等部委下發(fā)的關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理的實施意見指出，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式可以分為營利性經(jīng)營模式和非營利性經(jīng)營模式。政府不舉辦營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而民營醫(yī)院可分為民辦營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)及民辦非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。民辦營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)一般為公司制醫(yī)院，該類醫(yī)院以營利為目的，而民辦非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)一般為民辦非企業(yè)單位，該類醫(yī)院是為社會公眾利益服務(wù)而設(shè)立和運營的，不以營利為目的。目前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要收入來源包括醫(yī)療收入與財政補助收入，其中醫(yī)療收入包括門診收入、住院收入與藥品收入。醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要費用支出包括醫(yī)療業(yè)務(wù)成本與藥品費。2、醫(yī)療保障體系社會醫(yī)療保險體系是由基本醫(yī)療保險、大額醫(yī)療費補充保險、補充醫(yī)療

22、保險社會醫(yī)療救助以及商業(yè)醫(yī)療保險組成。其中，基本醫(yī)療保險是醫(yī)療保險體系的基礎(chǔ)，實行個人帳戶與統(tǒng)籌基金相結(jié)合，能夠保障廣大參保人員的基本醫(yī)療需求，主要用于支付一般的門診、急診、住院費用。基本醫(yī)療保險分為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險。職工醫(yī)療保險適用于城鎮(zhèn)企業(yè)、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、社會團(tuán)體和民辦非企業(yè)單位。城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險是整合城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療兩項制度，建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度。適用于未參加城鎮(zhèn)職工醫(yī)保的城鎮(zhèn)居民。新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險于2016年開始逐漸并入城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險，適用于所有農(nóng)村戶籍人員。大額醫(yī)療費補充保險屬于基本醫(yī)療

23、保險的補充形式，是借鑒商業(yè)保險機(jī)制為職工建立的大額醫(yī)療費保障的保險形式。資金主要用于支付基本醫(yī)療保險統(tǒng)籌基金最高支付限額以上部分的醫(yī)療費用。大額醫(yī)療費補充保險金由用人單位繳納或由用人單位與其職工（包括退休人員）共同繳納。補充醫(yī)療保險包含公務(wù)員醫(yī)療補助以及企業(yè)補充醫(yī)療保險。公務(wù)員醫(yī)療補助是國家公務(wù)員在參加基本醫(yī)療保險的基礎(chǔ)上，國家為保障公務(wù)員醫(yī)療待遇水平不降低而建立的醫(yī)療補助制度,是對統(tǒng)籌基金最高支付限額以上部分的醫(yī)療費、住院和長期門診慢性病醫(yī)療費個人負(fù)擔(dān)的部分給予適當(dāng)補助。企業(yè)補充醫(yī)療保險是指一些經(jīng)濟(jì)條件較好的企業(yè)在參加基本醫(yī)療保險的基礎(chǔ)上，可以為職工和退休人員建立補充醫(yī)療保險。支付項目類似公

24、務(wù)員醫(yī)療補助，但單位有更多的自主權(quán)。商業(yè)醫(yī)療保險是社會醫(yī)療保險體系的補充形式，是指由保險公司經(jīng)營的盈利性的醫(yī)療保障。消費者依一定數(shù)額交納保險金，遇到重大疾病時，可以從保險公司獲得一定數(shù)額的醫(yī)療費用。商業(yè)醫(yī)療保險由單位和個人自愿參加，國家鼓勵個人參加商業(yè)醫(yī)療保險。從1998年出臺關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定，到2016年整合建立“城鄉(xiāng)居民醫(yī)?！保瑢崿F(xiàn)全民覆蓋，我國醫(yī)保制度體系和制度架構(gòu)不斷完善，建立起了較為完善的多層次醫(yī)療保障體系，實現(xiàn)了醫(yī)療保障全民覆蓋的目標(biāo)。截至2019年底，參加全國基本醫(yī)療保險135,407萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上，基本實現(xiàn)人員全覆蓋。中國醫(yī)療保障體系未來主要

25、有三大趨勢，包括醫(yī)?？刭M將長期持續(xù)、醫(yī)保目錄保持動態(tài)調(diào)整以及信息化技術(shù)在醫(yī)保支付方式層面的優(yōu)化。醫(yī)療保險的整體優(yōu)化，公立醫(yī)院藥品加成以及醫(yī)用耗材加成的取消，醫(yī)保目錄增加了療效好、價格合理的藥品以及醫(yī)保支付的高度信息化、精確化是未來中國醫(yī)保制度的大趨勢。民營醫(yī)療服務(wù)市場概況1、民營醫(yī)院在政策引導(dǎo)和需求刺激下迅速發(fā)展新醫(yī)改以來，國家政策鼓勵資本辦醫(yī)，民營醫(yī)院擴(kuò)張迅速。2015年，我國民營醫(yī)院的數(shù)量首次超過公立醫(yī)院，達(dá)到14,518家；2019年，民營醫(yī)院數(shù)量達(dá)22,424家，而公立醫(yī)院因受到國家較為嚴(yán)格的審核和控制，醫(yī)院數(shù)量從2015年到2019年呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，2019年下降至11,930家。綜

26、上，民營醫(yī)院數(shù)量的漲幅較大，擴(kuò)張較快，發(fā)展較為迅速。中國人口基數(shù)龐大，醫(yī)療服務(wù)需求較大且在持續(xù)增長中，因此醫(yī)院的診療人數(shù)和住院量均在持續(xù)增長。雖然目前中國大部分患者仍然偏向于在公立醫(yī)院診療和住院，但在增長速度上，民營醫(yī)院床位數(shù)量、診療人數(shù)和住院量的增速在近年來一直高于公立醫(yī)院的增速。民營醫(yī)院床位數(shù)量、診療人數(shù)和住院量占全國的比重分別從2015年的19.4%、12.0%及14.7%增長至2019年的27.5%、14.8%及17.4%。與此同時，民營醫(yī)院的人才資源，即衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量以及醫(yī)師數(shù)量增長同樣迅速。民營醫(yī)院衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量每年的增幅是公立醫(yī)院的3-5倍，2019年民營醫(yī)院的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)

27、量以及醫(yī)師數(shù)量占全國衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量和醫(yī)師數(shù)量的比重已經(jīng)達(dá)到23.7%及25.8%。從2019年的絕對數(shù)量比較，公立醫(yī)院的主要的衛(wèi)生資源以及醫(yī)療服務(wù)指標(biāo)相比民營醫(yī)院仍然有優(yōu)勢。但從增長速度上看，民營醫(yī)院整體指標(biāo)過去五年中增速均遠(yuǎn)高于公立醫(yī)院，在床位數(shù)、診療人次、住院人數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量以及執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量上呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長，2015年至2019年年化復(fù)合增速均超過10%，民營醫(yī)院發(fā)展勢頭強勁。2、民營醫(yī)院快速發(fā)展的驅(qū)動因素（1）國家發(fā)布的利好政策使民營醫(yī)院整體規(guī)模不斷壯大近年來國家相繼出臺鼓勵民營醫(yī)院發(fā)展的相關(guān)的政策。國家衛(wèi)計委和國家中醫(yī)藥管理局在2014年發(fā)布的關(guān)于加快發(fā)展社會辦醫(yī)的若干意見和

28、國務(wù)院辦公廳在2017年發(fā)布的關(guān)于支持社會力量提供多層次多樣化醫(yī)療服務(wù)的意見提出了放寬非公有制經(jīng)濟(jì)市場準(zhǔn)入、鼓勵社會辦醫(yī)和加快形成多元辦醫(yī)格局等扶持政策，使民營醫(yī)院逐漸獲得了與公立醫(yī)院在申請醫(yī)保定點機(jī)構(gòu)和科研教學(xué)等方面同等的政策。2015年國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)社會辦醫(yī)加快發(fā)展若干政策措施的通知，支持符合條件的社會辦營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)上市融資或發(fā)行債券，對接多層次資本市場，利用多種融資工具進(jìn)行融資。2017年國務(wù)院發(fā)布了“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃，支持社會資本以醫(yī)院集團(tuán)管理等多種形式參與健康服務(wù)，鼓勵社會資本進(jìn)入各個?？祁I(lǐng)域，例如口腔科，兒科，眼科等，滿足我國患者的多元化需求。這些針對民營醫(yī)院的利好政

29、策，為民營醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)一步創(chuàng)造了良好的環(huán)境和空間。另一方面，醫(yī)改政策的推進(jìn)，尤其是公立醫(yī)院的改革有望持續(xù)利好民營醫(yī)院。國家相繼出臺有關(guān)公立醫(yī)院改革及限制公立醫(yī)院快速擴(kuò)張的政策。2014年國家衛(wèi)計委發(fā)布的關(guān)于控制公立醫(yī)院規(guī)模過快擴(kuò)張的緊急通知和2017年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的關(guān)于建設(shè)現(xiàn)代化醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見都在床位規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和醫(yī)療設(shè)備的配置上明確要求對公立醫(yī)院進(jìn)行嚴(yán)格的審批和控制，因此，公立醫(yī)院的擴(kuò)張受到限制，給民營醫(yī)院發(fā)展帶來了發(fā)展機(jī)會。（2）民營醫(yī)院的經(jīng)營模式具有一定優(yōu)勢由于民營醫(yī)院發(fā)揮了社會資本的高效率的優(yōu)勢，在就診環(huán)境、服務(wù)水平和就醫(yī)速度上更好，減少了患者對于就醫(yī)排隊和就醫(yī)環(huán)境的擔(dān)憂

30、，使部分公立醫(yī)院的患者分流到民營醫(yī)院。其次，民營醫(yī)院自身體制較為靈活，可多方面籌集資金，一方面能購置更先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，另一方面可以擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模，例如發(fā)展較好的單體民營醫(yī)院可建立品牌擴(kuò)張為連鎖民營醫(yī)院，增加醫(yī)院的患者覆蓋率，使更多的患者選擇民營醫(yī)院進(jìn)行就診，加速了民營醫(yī)院的發(fā)展。（3）老齡化人口的增多和未滿足的治療需求加快民營醫(yī)院發(fā)展民營醫(yī)院滿足了中國患者未被滿足的治療需求。由于中國龐大的人口基數(shù)、不斷增長的老齡化人口以及早期有限的公立醫(yī)院和民營醫(yī)院數(shù)量，我國患者對于醫(yī)療服務(wù)的需求一直未得到充分滿足。因此，未被滿足的醫(yī)療服務(wù)需求以及飽和的公立醫(yī)院市場促使越來越多的民營醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場，有利于

31、民營醫(yī)療服務(wù)市場的增長，同時緩解和分擔(dān)了公立醫(yī)院的診療壓力。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在

32、消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機(jī)會。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)

33、范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市

34、場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種

35、。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、

36、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他

37、的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范

38、圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能

39、夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地

40、發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)

41、不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，

42、為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電

43、話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需

44、要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高

45、顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；

46、麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2