201108月天津東疆港住宅項(xiàng)目前期策劃定位

1、201108月天津東疆港住宅項(xiàng)目前期策劃定位第一頁，共152頁。該項(xiàng)目由兩個(gè)地塊組成地塊一：項(xiàng)目用地：占地面積為18.5萬平米，建筑面積不大于27.75萬平米容積率： 1.5用地性質(zhì)：居住用地預(yù)期目標(biāo)：建筑密度不高于30%地塊二：項(xiàng)目用地：占地面積為28.6萬平米，建筑面積不大于57.2萬平米容積率： 2用地性質(zhì)：居住用地預(yù)期目標(biāo)：建筑密度不高于25%項(xiàng)目背景及優(yōu)劣條件是我們研究考慮的重要因素本項(xiàng)目所在的東疆港區(qū)域現(xiàn)階段除“瞰海軒”外暫無其他商品房項(xiàng)目推出，但后期供應(yīng)量大。第二頁，共152頁。項(xiàng)目概況天津市東部，東疆港綜合配套區(qū)北部 項(xiàng)目宗地位于天津?yàn)I海新區(qū)東疆港北部地塊，東臨觀瀾路，南接山西

2、道，北靠石榴街，西依歐洲路。 東疆港在天津市區(qū)最東端，三面環(huán)海，一面與內(nèi)陸相接，處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心位置。第三頁，共152頁。項(xiàng)目概況城市中心 唯一 親海 功能升級濱海核心區(qū)向東城市化功能升級京津兩地唯一親海板塊自然原生態(tài)資源優(yōu)勢突出第四頁，共152頁。項(xiàng)目概況環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，地理位置十分優(yōu)越環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈1、地理位置環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈核心 比鄰天津開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、中新生態(tài)城、東臨渤海。 2、輻射范圍京津冀經(jīng)濟(jì)圈、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、東北亞經(jīng)濟(jì)圈 歐亞大陸橋的最東端，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心。 優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢、優(yōu)厚的政策扶植及良好的港口開發(fā)開放環(huán)境，使版塊輻射范圍內(nèi)潛藏巨大的消費(fèi)市場，更為地產(chǎn)項(xiàng)目的飛速發(fā)展

3、創(chuàng)造可能。板塊區(qū)域處于核心位置第五頁，共152頁。匯報(bào)內(nèi)容導(dǎo)讀宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境 區(qū)域政策環(huán)境戰(zhàn)略導(dǎo)入成本戰(zhàn)略意義區(qū)域內(nèi)外環(huán)境 潛在競爭 現(xiàn)實(shí)競爭 購房者 品類定位項(xiàng)目配襯核心價(jià)值體系分期增值點(diǎn)(項(xiàng)目開發(fā)策略)競爭策略項(xiàng)目定位形象定位案例研究客戶定位建筑風(fēng)格配套功能戶型突破總體布局景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃建議參考因素 思考邏輯 第六頁，共152頁。宏觀環(huán)境分析第七頁，共152頁?！?.17”調(diào)控“9.29”調(diào)控房產(chǎn)稅新國八條津十條土地增值稅商品房明碼實(shí)價(jià)限購令限價(jià)令政策調(diào)控金融政策稅收政策土地、房屋政策宏觀政策頻出，涉及多方面手段，對于市場產(chǎn)生重要影響。政策環(huán)境政策內(nèi)容第八頁，共152頁。第九頁，共1

4、52頁。政策環(huán)境政策影響2011年2月 商品房成交2011年3月 商品房成交環(huán)比變化面積段成交套數(shù)面積段成交套數(shù)70平米以下146770平米以下582-60%70-89平米343870-90平米1016-62%90-119平米485090-120平米1601-67%120-144平米1646120-144平米517-70%145-180平米468144-180平米144-74%181-250平米400180-250平米92-77%251-300平米201250-300平米33-84%301-400平米196300-400平米19-90%401平米以上68400平米以上1-99%合計(jì)12734合

5、計(jì)4005-69% 5次上調(diào)利率，致使目前購房成本最高，市場進(jìn)入新一輪的觀望期；主流小戶型產(chǎn)品受沖擊影響最小，“剛性需求和初級改善”是市場下的主力客群；較低的品質(zhì)、單純的價(jià)格策略，會(huì)與保障房產(chǎn)生直接競爭，無勝算；價(jià)格控制與人均可支配收入持平（10%）通過大量保障房拉低價(jià)格天津市于3月31日發(fā)布關(guān)于公布我市2011年度新建住房價(jià)格控制目標(biāo)的通知第十頁，共152頁。政策環(huán)境政策影響08年市場出現(xiàn)下滑，在扶持政策的支持下，09年市場出現(xiàn)大幅度回升；10年房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪的成長期。未來整體發(fā)展勢頭良好，但階段性對于房地產(chǎn)的調(diào)控仍在繼續(xù)，且力度不斷加大后續(xù)市場走勢將以平穩(wěn)上升為主趨勢。起步期低迷期成

6、長期調(diào)整期城市建設(shè)、動(dòng)遷導(dǎo)致剛性需求劇增內(nèi)部調(diào)整的需要、外部環(huán)境壓力共同作用新一輪成長期城市快速發(fā)展，住宅需求強(qiáng)度顯著的支撐下，天津市場有望進(jìn)入新一輪的成長期。第十一頁，共152頁。在政策不出現(xiàn)大幅調(diào)整的前提下，市場整體走勢仍以平穩(wěn)為主；供應(yīng)量的持續(xù)加大，使得市場競爭將會(huì)日益激烈；樹立項(xiàng)目、產(chǎn)品特色成為關(guān)鍵；近階段市場與去年同期相比相對良好；短期市場不會(huì)出現(xiàn)大幅度的成交回升；供銷比達(dá)到最高值；政策環(huán)境走勢判斷第十二頁，共152頁。近階段市場整體成交有所回升，但預(yù)計(jì)下半年整體成交仍以平穩(wěn)為主基調(diào)；11年總成交預(yù)計(jì)低于10年，價(jià)格控制在預(yù)計(jì)的增長幅度內(nèi)；未來整體走勢仍以平穩(wěn)為主； 預(yù)計(jì)2012年政

7、策將不會(huì)進(jìn)一步從緊，市場有可能出現(xiàn)一定的復(fù)蘇；政策環(huán)境走勢判斷第十三頁，共152頁。區(qū)域政策環(huán)境政策扶持濱海一劑強(qiáng)心劑 “十二五”，天津?yàn)I海新區(qū)將加快實(shí)施“十大戰(zhàn)役”。其中，南港區(qū)域、臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)、中心商務(wù)區(qū)、濱海旅游區(qū)、中新天津生態(tài)城5大區(qū)域基本完成主要開發(fā)建設(shè)任務(wù)，濱海新區(qū)核心區(qū)、東疆保稅港區(qū)、北塘區(qū)域、西部區(qū)域、中心漁港5大區(qū)域全面完成主要建設(shè)任務(wù)，推進(jìn)濱海新區(qū)開發(fā)開放向縱深發(fā)展，形成功能區(qū)開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集聚、社會(huì)事業(yè)進(jìn)步協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。東疆港，濱海十大戰(zhàn)役之一，濱海十二五發(fā)展重點(diǎn)。第十四頁，共152頁。東疆港區(qū)：建設(shè)北方國際航運(yùn)中心和國際物流中心；發(fā)展港口經(jīng)濟(jì)和海洋經(jīng)濟(jì)的重要空

8、間載體；推進(jìn)天津?yàn)I海新區(qū)開發(fā)開放的橋頭堡和重要的改革試驗(yàn)基地；天津港的重要組成部分、集裝箱物流港區(qū)的半壁江山，配套服務(wù)齊全、富有海濱旅游景觀特色的特大型綜合性港區(qū)。 區(qū)域政策環(huán)境東疆港區(qū)的戰(zhàn)略意義東疆港是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域之一第十五頁，共152頁。濱海新區(qū)：未來城市副中心。以教育、科研、體育、旅游服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū)。東疆港區(qū)域是近年來首先重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施和配套齊全。 2010年至今，天津港、萬科、海航等企業(yè)在東疆港分別拿到了規(guī)劃面積均超過100萬的土地。東疆港區(qū)域開發(fā)提速。城市向東發(fā)展區(qū)域政策環(huán)境實(shí)際動(dòng)作第十六頁，共152頁。區(qū)域政策環(huán)境

9、建設(shè)內(nèi)容 項(xiàng)目所處的區(qū)域目前已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的建設(shè)階段，沙灘和油輪母港已經(jīng)建成并對外開放，其他配套正在如火如荼的建設(shè)之中，區(qū)域配套不斷的完善。油輪母港已建成建設(shè)中金融貿(mào)易服務(wù)中心游艇俱樂部沙灘安佳酒店 京津兩地最高端的高爾夫球場第十七頁，共152頁。匯報(bào)內(nèi)容導(dǎo)讀宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境 區(qū)域政策環(huán)境戰(zhàn)略導(dǎo)入成本戰(zhàn)略意義區(qū)域內(nèi)外環(huán)境 潛在競爭 現(xiàn)實(shí)競爭 購房者 品類定位項(xiàng)目配襯核心價(jià)值體系分期增值點(diǎn)(項(xiàng)目開發(fā)策略)競爭策略項(xiàng)目定位形象定位案例研究客戶定位建筑風(fēng)格配套功能戶型突破總體布局景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃建議參考因素 思考邏輯 第十八頁，共152頁。戰(zhàn)略導(dǎo)入第十九頁，共152頁。成本戰(zhàn)略意義“紅與黑”的角色

10、轉(zhuǎn)變黑紅黑海戰(zhàn)略：求生存紅海戰(zhàn)略：血腥短期內(nèi)在售房地產(chǎn)項(xiàng)目的格局，受政策帶來的市場觀望所引起的面對未來可預(yù)見的殘酷區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境，開發(fā)項(xiàng)目的供應(yīng)方成本方面需要提到戰(zhàn)略層面考慮。未來東疆港區(qū)域內(nèi)大量產(chǎn)品上市，供應(yīng)量巨大，同時(shí)板塊外也同時(shí)面臨區(qū)域競爭第二十頁，共152頁。21區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部環(huán)境：三大臨海板塊正在崛起 從天津目前的海岸線的規(guī)劃建設(shè)情況來看，從北向南依次為中心漁港、海濱休閑旅游度假區(qū)、天津港（包括東疆港）、臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)、南港工業(yè)區(qū)。臨海建設(shè)住宅的區(qū)域僅有前三者，目前這三個(gè)板塊都處于開發(fā)建設(shè)的初級階段，而東疆港是發(fā)展建設(shè)相對較快的臨海板塊。工業(yè)區(qū)休閑旅游度假區(qū)第二十一頁，共152頁。區(qū)域

11、內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析中新生態(tài)城目前產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r生態(tài)城于2008年9月開工建設(shè)，力爭用3年時(shí)間建成290萬平方米的生態(tài)住區(qū)、75萬平方米的公共建筑和40萬平方米的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的起步區(qū),10年左右完成生態(tài)城整體的開發(fā)建設(shè)。結(jié)論：中新生態(tài)城是中國和新加坡兩國政府合作的當(dāng)今世界上最大的生態(tài)宜居的示范新城。政策支持力度較大，路網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入等相關(guān)配套的建設(shè)使得區(qū)域成為濱海新區(qū)目前的開發(fā)熱點(diǎn)，除已正式拿地進(jìn)駐的企業(yè)之外，華潤、和黃、招商等企業(yè)都紛紛高度關(guān)注此區(qū)域的投資潛力，區(qū)域內(nèi)土地市場熱度升溫。隨著紅樹灣項(xiàng)目上市可進(jìn)一步觀察客戶對于區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可度。自然資源條件、品牌企業(yè)高品質(zhì)項(xiàng)目、規(guī)模開發(fā)也將是對本案

12、區(qū)域的直接影響。第二十二頁，共152頁。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析北塘結(jié)論：該項(xiàng)目是新區(qū)內(nèi)唯一保留原始城鎮(zhèn)機(jī)理的小鎮(zhèn)，除已具有的傳統(tǒng)文化資源外，北塘建設(shè)工程發(fā)展以國際會(huì)議中心、中小企業(yè)總部、森林公園、高爾夫球場等為基礎(chǔ)，整體定位以高端產(chǎn)業(yè)為依托的旅游商務(wù)區(qū)。 大量的別墅項(xiàng)目、旅游資源、酒店等高端公建配套使得北塘成為本案區(qū)域可產(chǎn)生競爭關(guān)系的重要區(qū)域之一。目前產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r該項(xiàng)目總占地面積為13.1平方公里，位于濱海新區(qū)的核心地段，北接中新生態(tài)城，南通于家堡CBD。規(guī)劃將北塘開發(fā)建設(shè)成為集會(huì)議論壇、旅游度假、購物休閑、餐飲娛樂于一體的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和生態(tài)宜居新城區(qū)。 國際會(huì)議產(chǎn)業(yè)區(qū) 中小企業(yè)

13、總部區(qū) 北塘小鎮(zhèn) 還遷生活區(qū) 北塘特色旅游區(qū)第二十三頁，共152頁。目前產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r該項(xiàng)目位于漢沽區(qū)營城鎮(zhèn)高家堡村舊址，北靠津漢快速路，西臨中央大道，海濱大道穿港而過。規(guī)劃面積18平方公里，規(guī)劃為“一港一城”。 陸域“一城”規(guī)劃面積10平方公里，主要為產(chǎn)業(yè)區(qū)和居住區(qū)。 海域“一港”規(guī)劃面積8平方公里，分為作業(yè)港區(qū)和休閑港灣區(qū)。其中海域作業(yè)港區(qū)規(guī)劃泊位14個(gè)，年吞吐能力1700萬噸；休閑港灣區(qū)可容納大小游艇1000艘。 結(jié)論：該項(xiàng)目依托緊緊圍繞“北方水產(chǎn)品加工集散中心”和“北方游艇產(chǎn)業(yè)中心”產(chǎn)業(yè)定位，對整體園區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分區(qū)布局。將其建設(shè)發(fā)展成為一個(gè)以水產(chǎn)品加工集散、游艇產(chǎn)業(yè)為主，港口物流和休閑旅

14、游相關(guān)產(chǎn)業(yè)競相發(fā)展的現(xiàn)代化主題經(jīng)濟(jì)區(qū)。 區(qū)域更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)開發(fā)和商業(yè)為主題拉動(dòng)的區(qū)域，在住宅開發(fā)體量上相對有限。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析中心漁港 第二十四頁，共152頁。項(xiàng)目名稱 核心賣點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)定位 住宅產(chǎn)品類型 東疆港 以碼頭物流為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展海濱高端度假旅游業(yè) 碼頭物流業(yè) 海濱高端度假旅游業(yè) 圍繞海濱高端度假旅游為核心的居住投資兩相宜的海景別墅、酒店式公寓、高層住宅及相關(guān)配套商業(yè) 中新 生態(tài)城 突出綠色、生態(tài)、宜居的核心賣點(diǎn)，品牌企業(yè)集聚的規(guī)模效應(yīng) 科技研發(fā)、總部經(jīng)濟(jì)、服務(wù)外包、文化創(chuàng)意、教育培訓(xùn)、會(huì)展旅游等具有可持續(xù)發(fā)展的綠色環(huán)?！叭摺碑a(chǎn)業(yè) 突出環(huán)保、節(jié)能、宜居和可持續(xù)發(fā)展的高

15、端別墅、公寓、相關(guān)配套商業(yè) 北塘總部基地、會(huì)展業(yè)、突出傳統(tǒng)文化特色的旅游業(yè) 餐飲 民俗旅游 會(huì)展經(jīng)濟(jì) 總部經(jīng)濟(jì) 以中小企業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)為核心的總部基地，以高端居住或投資為目的別墅、公寓及相關(guān)配套商業(yè) 中心漁港 北方水產(chǎn)品加工集散中心和游艇產(chǎn)業(yè)中心 水產(chǎn)品加工集散產(chǎn)業(yè) 游艇產(chǎn)業(yè) 依托游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展以度假為目的的高端酒店區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析綜合對比分析 第二十五頁，共152頁。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析東疆港vs中新生態(tài)城 中新生態(tài)城是本案區(qū)域最有力的競爭區(qū)域，生態(tài)城部分地塊也享有海景資源。從整體定位來看，生態(tài)城突出以產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)的綠色生態(tài)居住品質(zhì)，東疆港地塊則依賴高端郵輪旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的擁有

16、海景資源支撐的中高檔居住品質(zhì)和高端公建配套設(shè)施。 從兩大區(qū)域發(fā)展來看，重點(diǎn)在于路網(wǎng)、公建配套等相關(guān)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程和區(qū)域規(guī)劃定位可實(shí)現(xiàn)的預(yù)期時(shí)間。 從配套類型及先天自然資源上具備生態(tài)城目前所不能比擬的特點(diǎn)。東疆港vs中新生態(tài)城高檔低密度、普通住宅競爭 vs第二十六頁，共152頁。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析東疆港vs北塘、中心漁港 從產(chǎn)業(yè)上分析，北塘、中心漁港、東疆港三個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位均包含旅游產(chǎn)業(yè)，有所區(qū)別的是北塘項(xiàng)目有著獨(dú)具特色的民俗人文資源，著力發(fā)展的是餐飲民俗文化度假游。中心漁港項(xiàng)目依靠臨海優(yōu)勢發(fā)展游艇旅游，并以此為基礎(chǔ)延伸發(fā)展其上下游產(chǎn)業(yè)，形成游艇產(chǎn)業(yè)集群。 從住宅產(chǎn)品類型上分析，北塘

17、項(xiàng)目和東疆港項(xiàng)目均有低密住宅，但是北塘項(xiàng)目基于總部經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的住宅需求。而東疆港項(xiàng)目背靠豐富的海景資源和各種高檔旅游配套設(shè)施，較適宜發(fā)展度假型海景別墅。而中心漁港住宅開發(fā)體量有限，與本案住宅產(chǎn)品直接競爭影響有限。 東疆港vs北塘、中心漁港產(chǎn)業(yè)和住宅雙向競爭 vs第二十七頁，共152頁。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析東疆港vs核心板塊東疆港vs核心板塊（開發(fā)區(qū)、塘沽）配套設(shè)施及生活概念的升級 濱海核心區(qū)板塊發(fā)展相對成熟，人口的聚合引力在近幾年已經(jīng)體現(xiàn)的尤為明顯，人口引入正在由粗放型逐漸轉(zhuǎn)型為集約型的過程中，于家堡，響螺灣，MSD等較為集中的中心商務(wù)區(qū)概念正在漸漸落實(shí)。未來生活氛圍除了現(xiàn)代化，國際化

18、以外更增添了緊張感。 東疆港緊鄰開發(fā)區(qū)板塊，可共享核心區(qū)的成熟配套資源之外，自身的發(fā)展規(guī)劃更具備了核心區(qū)所不具備的健康，休閑，度假功能，因此在配套設(shè)施及生活概念上具備升級條件。同時(shí)近海的資源優(yōu)勢也是不可復(fù)制的。響螺灣MSD于家堡第二十八頁，共152頁。 綜上所述，可以看出本項(xiàng)目地塊雖然與周邊項(xiàng)目在產(chǎn)品類型等方面有所沖突，但本區(qū)域所擁有的海洋旅游資源和完備的高端配套設(shè)施是具有唯一性和稀缺性的。 縱觀整個(gè)大濱海區(qū)域甚至乃至京津地區(qū)，東疆港的近海優(yōu)勢尤為突出。具備住宅產(chǎn)品開發(fā)后的客群引入的基礎(chǔ)條件。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境外部：競爭板塊分析綜述第二十九頁，共152頁。彩虹地產(chǎn)博凱海上游艇休閑運(yùn)動(dòng)中心俱樂部 彩虹

19、地產(chǎn)安佳酒店五星級酒店 泰榕置業(yè)海景溫泉酒店五星級度假酒店東疆 領(lǐng)航榕豐置業(yè)5萬金融商街3.5萬商務(wù)寫字樓3.5萬的酒店式公寓6萬的地下廣場區(qū)域內(nèi)外環(huán)境內(nèi)部：港區(qū)內(nèi)多個(gè)配套項(xiàng)目啟動(dòng)，均為高端定位第三十頁，共152頁。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境內(nèi)部：人工沙灘、海景、游艇、五星級酒店等資源豐富東疆港人工沙灘五星級酒店郵輪母港游艇碼頭金融服務(wù)中心東疆港汽車園 第三十一頁，共152頁。 港區(qū)內(nèi)兩條貨運(yùn)干道和兩條客運(yùn)干道既充分保證集疏運(yùn)交通的需要，又實(shí)現(xiàn)了客貨運(yùn)交通的分離。 貫穿港區(qū)規(guī)劃雙向10車道的南北主干道美洲路已經(jīng)全線建成通車，東部3縱4橫路網(wǎng)和南部路網(wǎng)建成通車。 天津市區(qū)到東疆的“東疆灣海濱歡樂谷直通車”正式

20、開通，為廣大市民前往海濱旅游度假提供了又一種舒適便捷的新選擇。 區(qū)域內(nèi)外環(huán)境內(nèi)部：交通路網(wǎng)快速發(fā)展，交通環(huán)境日益便捷第三十二頁，共152頁。區(qū)域內(nèi)外環(huán)境港內(nèi)競爭環(huán)境開發(fā)商占地面積容積率與本案的競爭關(guān)系瞰海軒9萬平米2.5瞰海軒的產(chǎn)品為高層從產(chǎn)品形態(tài)上分析與本案存在一定競爭關(guān)系天津港南地塊26萬平米2.0項(xiàng)目尚處于規(guī)劃階段，容積率較高，與本案競爭關(guān)系較弱新邦置業(yè)10.2萬平米0.4-1.1緊鄰海岸，更具視野景觀有部分別墅產(chǎn)品，定位為中高端海航集團(tuán)39.5萬平米2.0彩虹地產(chǎn)40萬平米高層2.0建有大量的綜合配套，整體屬于綜合體項(xiàng)目別墅的高端定位，與本項(xiàng)目競爭關(guān)系較弱萬科18萬平米1.6項(xiàng)目尚處于

21、規(guī)劃階段東疆港居住度假類用地占地為113.46萬平米，占總用地的3.6%。目前已經(jīng)入住天津港的開發(fā)商有天津港集團(tuán)、海航、彩虹、萬科、貽成等！第三十三頁，共152頁。濱海置地彩虹天津港新邦地產(chǎn)瞰海軒萬科地產(chǎn)本案港區(qū)內(nèi)項(xiàng)目眾多，區(qū)內(nèi)競爭環(huán)境日趨激烈。 區(qū)域內(nèi)外環(huán)境港內(nèi)競爭環(huán)境第三十四頁，共152頁?，F(xiàn)實(shí)競爭天津港集團(tuán)東疆港項(xiàng)目天津港集團(tuán)瞰海軒 東疆港區(qū)津港瞰海軒位于東疆港區(qū)綜合配套服務(wù)區(qū)內(nèi)，項(xiàng)目占地面積9.05萬平方米，21棟高層住宅分東西兩區(qū)布置，項(xiàng)目總投資約22億元。第三十五頁，共152頁。天津港集團(tuán)天津港26萬地塊一、南側(cè)地塊 規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地，用地面積108079.9（其中總用地面積

22、152466.5，界內(nèi)使用面積108079.9，界外處理面積44386.6），容積率2，綠地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商業(yè)建筑面積占總建筑面積的比例不大于10。二、北側(cè)地塊 該地塊東至歐洲路，道路紅線寬度50m，西至亞洲路，道路紅線寬度40m，南至空地，北至山西道，道路紅線寬度40m。規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地，用地面積154849.2（其中總用地面積204184.4，界內(nèi)使用面積154849.2，界外處理面積49335.2），容積率2，綠地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商業(yè)建筑面積占總建筑面積的比例不大于10?，F(xiàn)實(shí)競爭天津港集團(tuán)東疆港項(xiàng)目第三十六頁，共152頁?，F(xiàn)實(shí)競爭彩

23、虹東疆半島項(xiàng)目總占地面積約60萬公頃，緊靠海邊，有近2公里長的金色沙灘。集超五星級酒店、游艇會(huì)、商業(yè)、百棟CEO公務(wù)官邸及高檔海景住宅于一體。項(xiàng)目由5個(gè)部分組成：一、五星級豪華酒店（安佳酒店）。 酒店總建筑面積56601平方米，地下2層地上10層，擁有600間客房且均享海景，1300平方米咖啡廳，集住宿、餐飲、娛樂、休閑、會(huì)議等諸多功能于一身，建成后將成為東疆港區(qū)第一座具有國際水準(zhǔn)的五星級酒店。二、彩虹東疆游艇碼頭和俱樂部。 游艇碼頭占海域面積30多萬平方米，擁有750多個(gè)水上專屬泊位，最大泊位能停泊 100米長的超豪華國際游艇，目前該部分已啟動(dòng)建設(shè)。三、4萬平方米的高端時(shí)尚購物中心。四、10

24、0棟獨(dú)棟洋房官邸， 每棟至少800-1000 平方米，都有自己的花園和溫泉游泳池。五、海濱住宅。第三十七頁，共152頁?，F(xiàn)實(shí)競爭彩虹東疆半島地塊C1、C2、DC1 別墅 占地面積86,328 平米 建筑面積 51,797 平米 限高 15 米 容積率 0.6C2別墅 占地面積 72,598 平米建筑面積 29,039 平米限高18 米容積率 0.4D 高檔公寓 占地面積241,784 平米建筑面積483,568 平米 容積率2第三十八頁，共152頁。潛在競爭新邦地產(chǎn)雙拼疊拼聯(lián)排獨(dú)棟洋房公寓天津港集團(tuán)、貽成集團(tuán)、三聯(lián)科技聯(lián)合投資建設(shè)樓王棧橋游艇泊位會(huì)所觀景臺(tái)超豪華會(huì)所，具有獨(dú)立寬敞的水上高爾夫活

25、動(dòng)場地為實(shí)現(xiàn)水上看房路線和?？坑瓮Ф卦O(shè)，彰顯項(xiàng)目的高端檔次和品位 項(xiàng)目占地面積15.24萬平方米，建筑面積約12萬平方米，將建成別墅、小高層、商業(yè)服務(wù)等于一體，具有居家和休閑度假功能的高檔海景社區(qū)，項(xiàng)目整體將于2013年底開發(fā)建設(shè)完畢。 其中別墅面積在150-200平米之間，價(jià)格未定。第三十九頁，共152頁。潛在競爭萬科地產(chǎn)項(xiàng)目凈占地面積約25.5萬平方米，容積率1.5，計(jì)容積率建筑面積約38.3萬平方米。 萬科還會(huì)在東疆港建設(shè)東海岸項(xiàng)目，這是一個(gè)一線海景的高檔低密度居住區(qū)，更強(qiáng)調(diào)休閑度假和海濱生活的氛圍。目前正在做概念方案設(shè)計(jì)，2011年會(huì)進(jìn)行展示，開盤時(shí)間還沒有定?！緟⒖肌可钲谌f科東海岸

26、開發(fā)策略：高端海景大盤【參考】深圳萬科東海岸第四十頁，共152頁。潛在競爭泰榕置業(yè)東疆海景溫泉酒店是隸屬于天津市泰榕置業(yè)有限公司名下的五星級度假酒店，占地5萬平米。酒店設(shè)施齊全，擁有500余平米的海景宴會(huì)廳，典雅華麗的中、西餐廳、專業(yè)電影廳，健身房、桑拿房、SPA、美容美發(fā)廳、商務(wù)中心等；客房近百間（套）。按照引領(lǐng)全球的法式別墅風(fēng)格設(shè)計(jì)的16棟頂級私人會(huì)所，每棟占地2000平米，建筑面積800-1000平米，預(yù)計(jì)售價(jià)5萬元/平米。每一棟別墅造型各異、戶無雷同，并結(jié)合景觀設(shè)計(jì)，內(nèi)外呼應(yīng)，圍合形成了寬敞的私人庭院。同時(shí)，五星級酒店的配套服務(wù)。同時(shí)公寓面積在80-140平米之間，價(jià)格未定。第四十一頁

27、，共152頁。項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目定位彩虹半島別墅：800-1000平米（近百棟）住宅：未定集超五星級酒店、游艇會(huì)、商業(yè)、百棟CEO公務(wù)官邸及高檔海景住宅于一體的的世界級濱海生活休閑集群。泰榕置業(yè)別墅：800-1000平米（共16棟）公寓：80-140平米引領(lǐng)全球的法式別墅風(fēng)格設(shè)計(jì)。萬科東疆港待定一線海景的高檔低密度居住區(qū)，更強(qiáng)調(diào)休閑度假和海濱生活的氛圍。新邦地產(chǎn)別墅：150-200平米將建成別墅、小高層、商業(yè)服務(wù)等于一體，具有居家和休閑度假功能的高檔海景社區(qū)。以海景為元素 打造高端海景項(xiàng)目港區(qū)內(nèi)項(xiàng)目小結(jié)第四十二頁，共152頁。匯報(bào)內(nèi)容導(dǎo)讀宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境 區(qū)域政策環(huán)境戰(zhàn)略導(dǎo)入成本戰(zhàn)略意義區(qū)域內(nèi)

28、外環(huán)境 潛在競爭 現(xiàn)實(shí)競爭 購房者 品類定位項(xiàng)目配襯核心價(jià)值體系分期增值點(diǎn)(項(xiàng)目開發(fā)策略)競爭策略項(xiàng)目定位形象定位案例研究客戶定位建筑風(fēng)格配套功能戶型突破總體布局景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃建議參考因素 思考邏輯 第四十三頁，共152頁。品類定位第四十四頁，共152頁。核心驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)自然資源生活模式拉動(dòng)交通樞紐拉動(dòng)政府新規(guī)劃借助“區(qū)域機(jī)會(huì)分析模型”我們首先可以發(fā)現(xiàn)，東疆港片區(qū)在產(chǎn)品核心驅(qū)動(dòng)力上具備各個(gè)屬性條件。參考因素第四十五頁，共152頁。 同時(shí)距離本案所處地塊距離較遠(yuǎn)。因此，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“后花園”式的生活模式建立。 整體區(qū)域市場目前還處在初期開發(fā)階段，尚未成熟。東疆港目前旅游產(chǎn)業(yè)資源的拉動(dòng)也主要集中在南

29、部板塊“人工沙灘”，合力影響的態(tài)勢目前還未完全呈現(xiàn)。本案居住地塊本案商業(yè)地塊人工沙灘約2500米參考因素第四十六頁，共152頁?！暗谝痪铀钡漠a(chǎn)品特質(zhì)，目前尚未完全被發(fā)掘?？紤]“時(shí)間換空間”的區(qū)域內(nèi)成熟過程受項(xiàng)目地塊容積率及70/90政策限制的因素東疆港區(qū)域具備“第一”“第二”居所混搭的客觀條件對于尚未成熟開發(fā)，同時(shí)以產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)的區(qū)域，第二居所先行是必然形式初步定位：主流型產(chǎn)品社區(qū)參考因素初步定位第四十七頁，共152頁。價(jià)格通風(fēng) 采光房均面積 結(jié)構(gòu) 交通建筑風(fēng)格物業(yè)管理景觀園林外部環(huán)境小區(qū)配套城市配套裝修品牌人文身份服務(wù)體驗(yàn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品心理產(chǎn)品完整產(chǎn)品模型思考邏輯第四十八頁，共152頁。匯報(bào)

30、內(nèi)容導(dǎo)讀宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境 區(qū)域政策環(huán)境戰(zhàn)略導(dǎo)入成本戰(zhàn)略意義區(qū)域內(nèi)外環(huán)境 潛在競爭 現(xiàn)實(shí)競爭 購房者 品類定位項(xiàng)目配襯核心價(jià)值體系分期增值點(diǎn)(項(xiàng)目開發(fā)策略)競爭策略項(xiàng)目定位形象定位案例研究客戶定位建筑風(fēng)格配套功能戶型突破總體布局景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃建議參考因素 思考邏輯 第四十九頁，共152頁。項(xiàng)目配襯第五十頁，共152頁。核心價(jià)值體系符號(hào)配套服務(wù) 產(chǎn)品 五星級酒店高爾夫球場游艇碼頭和俱樂部高端購物中心頂級私人會(huì)所金融商街商務(wù)寫字樓人工沙灘郵輪母港電梯洋房小高層高層景觀 主題設(shè)計(jì)景觀小品物業(yè)增值服務(wù) 家居整合設(shè)計(jì)游艇會(huì)員長者服務(wù) 家庭助理 第五十一頁，共152頁。分期增值點(diǎn)項(xiàng)目開發(fā)策略產(chǎn)品線開發(fā)進(jìn)

31、程項(xiàng)目價(jià)值回現(xiàn)產(chǎn)品為主，少量景觀資源相對較好的產(chǎn)品，拔高形象，展示優(yōu)先高形象立勢形象趨向高端利潤源產(chǎn)品為主，繼續(xù)拔高形象的同時(shí)，引入少量標(biāo)桿樓王產(chǎn)品開始追求利潤形象趨向高端利潤源產(chǎn)品為主，少量標(biāo)桿樓王產(chǎn)品追求利潤最大化第一階段：啟動(dòng)立勢第二階段：形象提升第三階段：利潤最大化開發(fā)策略的原則：優(yōu)劣結(jié)合，形成相互擠壓，保證品質(zhì)拉動(dòng)的前提，促進(jìn)稍差產(chǎn)品的傾銷。在保證上面開發(fā)策略的基礎(chǔ)之上（理想策略）如果出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)資金短缺的現(xiàn)象，高容積率地塊可以先一步開發(fā)，保證資金鏈良好供應(yīng)。第五十二頁，共152頁。競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者針對區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域內(nèi)暫無同容積率產(chǎn)品的競爭項(xiàng)目，但未來放量明顯；

32、區(qū)域內(nèi)及主流產(chǎn)品和健康休閑概念組合的先行者項(xiàng)目市場占位為 領(lǐng)導(dǎo)者針對大濱海競爭各版塊間的差異化日趨明顯，東疆港作為新啟動(dòng)開發(fā)的版塊，具備其他版塊所無法比擬環(huán)境資源優(yōu)勢。同時(shí)依靠自身配套設(shè)施的完善及與核心區(qū)的依附關(guān)系?？梢孕纬砂鍓K外的核心引力。項(xiàng)目市場占位為 挑戰(zhàn)者第五十三頁，共152頁。競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者硬性指標(biāo)：目前區(qū)域內(nèi)容積率的土地較為稀少。領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品屬性：與其他濱海板塊或有雷同挑戰(zhàn)者產(chǎn)品訴求：融合第一居所與第二居所的共有概念配套功能：“健康休閑”為項(xiàng)目發(fā)展的重要主題定位方向：宜居的健康、休閑概念及京津兩地少有的稀缺海岸生活。其他方面：性價(jià)比優(yōu)勢明顯，區(qū)域價(jià)值拉升空間巨

33、大。第五十四頁，共152頁。匯報(bào)內(nèi)容導(dǎo)讀宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境 區(qū)域政策環(huán)境戰(zhàn)略導(dǎo)入成本戰(zhàn)略意義區(qū)域內(nèi)外環(huán)境 潛在競爭 現(xiàn)實(shí)競爭 購房者 品類定位項(xiàng)目配襯核心價(jià)值體系分期增值點(diǎn)(項(xiàng)目開發(fā)策略)競爭策略項(xiàng)目定位形象定位案例研究客戶定位建筑風(fēng)格配套功能戶型突破總體布局景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃建議參考因素 思考邏輯 第五十五頁，共152頁。項(xiàng)目定位第五十六頁，共152頁?？蛻舳ㄎ豢腿悍治黾岸ㄎ蛔非笥H海生活，看好區(qū)域價(jià)值，希望進(jìn)入本區(qū)域，認(rèn)可服務(wù)理念。核心客戶重要客戶偶得客戶區(qū)域內(nèi)工作生活，對區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度高，并具有地區(qū)優(yōu)越感。未來區(qū)域內(nèi)由各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)拉進(jìn)的工作人群，及看好該區(qū)域內(nèi)價(jià)值拉升的人群。重要客戶：區(qū)域價(jià)值引

34、導(dǎo)核心客戶：工作緣+地緣性客戶看好區(qū)域發(fā)展前景，追求房屋保值、增值。認(rèn)同項(xiàng)目附加價(jià)值。偶得客戶：區(qū)域外客戶及投資客置業(yè)目的：自住升級，將本區(qū)域作為第一居所，存在重復(fù)購買的可能性。置業(yè)目的：自住升級，投資置業(yè)目的：階段性居住、投資60%30%10%*該客戶的層級構(gòu)成具有一定的時(shí)間成本，考慮到項(xiàng)目開發(fā)周期，未來區(qū)域市場內(nèi)存在成熟化的空間第五十七頁，共152頁。客戶定位客戶階層確定本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。權(quán)

35、力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖第五十八頁，共152頁。目標(biāo)客戶描述類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點(diǎn)生活調(diào)性生活偏好富裕型30-100萬外資企業(yè)中高層、國內(nèi)上市公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。低總價(jià)的物業(yè)一次性付款，高總價(jià)的物業(yè)考慮分期付款。進(jìn)取炫耀享受個(gè)性時(shí)髦追逐社會(huì)高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時(shí)間和金錢進(jìn)行休閑娛樂消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型10-30萬歐美企業(yè)部門主

36、管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長。事業(yè)積極前瞻快捷理性個(gè)性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利?？蛻舳ㄎ豢蛻魝€(gè)性描述第五十九頁，共152頁。客戶定位客戶購買目的分析第一居所：自住改善型

37、東疆港距離塘沽開發(fā)區(qū)不過是15分鐘左右的車程，而且交通環(huán)境還比較順暢。 周邊的氛圍不錯(cuò)，比較安靜而且空氣質(zhì)量很好，緊鄰大海，下班可以和家人一起在海邊散步。親戚朋友來到家里交通方便，而且感覺就像度假了，除了南北氣候差異，這里和到三亞也沒什么區(qū)別了。物業(yè)環(huán)境要好，不然白天經(jīng)常不在家，心里總是不放心。第二居所：投資度假型看好區(qū)域板塊發(fā)展，對城市前景有足夠的信心。有一定的閑散資金，但是沒有當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，沒有合理的投資渠道，還是買房子比較省心。要是買房子的話，先要看地段，地段好才能基本的保值功能，其次才是升值前景。在地段認(rèn)可的前提下，如果再有好的產(chǎn)品，會(huì)加速?zèng)Q策過程。第六十頁，共152頁?？蛻舳ㄎ?/p>

38、客戶來源分析主力目標(biāo)客戶群，（近）地緣性，目前濱海新區(qū)內(nèi)人口較為集中，且需要升級型產(chǎn)品的客戶泰達(dá)心腦血管病醫(yī)院高技術(shù)性人才金融街入駐企業(yè)中高層泰達(dá)管委會(huì)政府高級公務(wù)人員公共配套機(jī)構(gòu)高級公務(wù)人員未來泰達(dá)MSD新興國際國內(nèi)大企業(yè)高端商務(wù)管理人員以上客戶來源屬于本案最為優(yōu)質(zhì)的地緣性客戶，此類客戶置業(yè)相對理性，有自己的判斷。圈層影響力很高，會(huì)產(chǎn)生一人置業(yè)帶動(dòng)一批人置業(yè)的現(xiàn)象。同時(shí)該類客群由于支付能力高，有重點(diǎn)的挖掘該類客群，提升該類客群的成交占比，有提升項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的優(yōu)勢。因此，定向挖掘該類客群不僅僅是項(xiàng)目的客戶策略重點(diǎn)，更是營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。自用型第六十一頁，共152頁?？蛻舳ㄎ豢蛻魜碓捶治鲚o助

39、目標(biāo)客戶群方向保稅產(chǎn)業(yè)區(qū)高端商務(wù)人群（貨代公司私營業(yè)主、保稅區(qū)境外注冊企業(yè)高管）與濱海新區(qū)有業(yè)務(wù)或者生活往來的外埠投資性客戶（如北京投資客）非地緣性新興產(chǎn)業(yè)高端人群（于家堡新型產(chǎn)業(yè)人群，銀行高管）老塘沽高經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群投資型以上各類人群大都擁有自己的第一住所，看好板塊未來的發(fā)展前景，認(rèn)同項(xiàng)目的稀缺價(jià)值和升值潛力。第六十二頁，共152頁?？蛻舳ㄎ豢蛻粢氲臅r(shí)間軸關(guān)系部分高端項(xiàng)目落成，實(shí)現(xiàn)初步休閑氛圍功能的配套內(nèi)容，區(qū)域價(jià)值逐步提升東疆港發(fā)展時(shí)間軸概念區(qū)域開發(fā)過程客戶引入過程在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)支撐下，大量人群初步認(rèn)知區(qū)域，同時(shí)少量敏銳投資型客戶準(zhǔn)備入市區(qū)域配套功能逐步完善，具備第一居所特點(diǎn)的產(chǎn)品逐步開

40、發(fā)建設(shè)客戶對于區(qū)域的認(rèn)知程度逐步加深，大部分客群需要橫向?qū)Ρ?，并對比板塊間未來發(fā)展和宜居程度。板塊區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目及配套基本上建設(shè)完畢客戶認(rèn)可區(qū)域綜合價(jià)值的前提下，重點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目的選擇。整體區(qū)域內(nèi)價(jià)值大幅度拉升。相鄰版塊內(nèi)客戶相繼進(jìn)駐，部分外阜客戶重點(diǎn)聚焦。第六十三頁，共152頁。形象定位純粹的原生態(tài)環(huán)境第六十四頁，共152頁。案例研究-1大連 華潤海中國大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目項(xiàng)目概況：大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，南面直面大連灣遼闊海域；北面為高爾夫球場、網(wǎng)球場及人工湖；東面有海上休閑廣場及東山風(fēng)景區(qū)。 資源：旁依童牛嶺自然風(fēng)景區(qū)，獨(dú)有一線無遮擋海景 高層高層小高層高層小高層 總占地面積約45.6

41、萬平方米，總建筑面積約131萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)12000戶。 2007年12月項(xiàng)目一期正式開工，預(yù)計(jì)開發(fā)周期5-8年。規(guī)劃戶數(shù)1.2萬戶。 首開建筑面積約22萬平方米，戶型面積區(qū)間86-240平方米，由小高層和高層住宅組成。 第六十五頁，共152頁。案例研究-1大連 華潤海中國大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目充分利用稀缺海景，配合絕美的園林景觀和便利的配套設(shè)施，為每一位業(yè)主提供了全方位的生活空間。 大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目 項(xiàng)目整體策略 項(xiàng)目定位 第六十六頁，共152頁。案例研究-1大連 華潤海中國大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)在保證人居舒適的前提下滿足景觀、節(jié)能、采光

42、等多方面細(xì)節(jié)要求下，采用了大面寬、短進(jìn)深的板式結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)南北通透設(shè)計(jì)。 通過空中花園、飄窗、陽臺(tái)等設(shè)計(jì)巧妙的拓展了使用空間，讓每一個(gè)戶型都擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。高達(dá)80%癿高層得房率。項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)最繁華、最成熟商圈金馬路商圈，毗鄰民族學(xué)院、6中、紅梅小學(xué)等學(xué)府區(qū)和開發(fā)區(qū)醫(yī)院，同時(shí)周邊還有高爾夫球場、網(wǎng)球場等眾多體育文化休閑設(shè)施項(xiàng)目分期策略。 項(xiàng)目配套策略 項(xiàng)目產(chǎn)品策略建筑設(shè)計(jì)分析 第六十七頁，共152頁。案例研究-1大連 華潤海中國大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目超長蓄水期，以華潤置地會(huì)的名義廣泛吸納客群，且在市內(nèi)和開發(fā)區(qū)分別設(shè)接待點(diǎn)積累大量人氣。 強(qiáng)力度塑造震撼市場的銷售展示中心，將體驗(yàn)營銷迕

43、行到底，銷售動(dòng)線幾近完美。 營銷方面多以事件營銷為主，多次組織置地會(huì)活勱，強(qiáng)調(diào)品牌力量、產(chǎn)品價(jià)值及服務(wù)品質(zhì)。 9月入市熱銷最重要的原因是以低價(jià)策略滲透市場，與之前的市場預(yù)期形成反差，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。 項(xiàng)目營銷策略第六十八頁，共152頁。案例研究-2菩提樹：第二亞龍灣西海岸人居核心地帶1、戶型設(shè)計(jì)多樣化，滿足不同客戶需求，但以主流戶型為主。2、樓宇分布以會(huì)所為界，分為兩個(gè)組團(tuán)。3、小區(qū)生活便利，配套設(shè)施完善。設(shè)有游泳池、溫泉池、網(wǎng)球場、兒童游樂區(qū)及約150米長的菩提樹綠色大道等休閑娛樂設(shè)施。第六十九頁，共152頁。案例研究-2菩提樹：第二亞龍灣西海岸人居核心地帶項(xiàng)目概況 ?？谥摹耙粠行摹奔袋S

44、金旅游地帶、旅游度假中心、海濱運(yùn)動(dòng)中心和高尚娛樂中心的核心腹地。項(xiàng)目地塊呈長方形，距海岸線約1.5公里，面朝大海，隔路相望便是頂級的高爾夫球場美視高爾夫球場、政府重點(diǎn)規(guī)劃的大型生態(tài)公園五源河森林公園。 項(xiàng)目共由16棟樓宇組成，以會(huì)所為界，分為南北兩苑。北苑為7棟1215層的觀景公寓，南苑為8棟58層的洋房。 目總占地面積57026.66平米，容積率1.199，綠化率大于46.06%，規(guī)劃戶數(shù)618戶 。洋房觀景公寓第七十頁，共152頁。案例研究-2菩提樹：第二亞龍灣西海岸人居核心地帶 戶型設(shè)計(jì)滿足不同客戶需求，但以主流戶型為主。 遵循全明健康設(shè)計(jì)，落地式大窗，通透的陽光房，寬大的露臺(tái)，讓陽光與

45、海風(fēng)可以隨心所欲的自由相會(huì)，動(dòng)與靜、干與濕、主與客的功能分區(qū)合理而恰到好處。大尺寸的門、窗、陽臺(tái)設(shè)計(jì)，炫出熱情開放的個(gè)性。一室二廳65陽光度假公寓二室二廳溫馨居所9590第七十一頁，共152頁。案例研究-2菩提樹：第二亞龍灣西海岸人居核心地帶 三室二廳120130 270度轉(zhuǎn)角落地窗，內(nèi)外超大景觀養(yǎng)眼養(yǎng)心?？蛷d南北通透，雙陽臺(tái)配置，北看大海南觀林。 套間式主臥，更顯尊貴。超大面積雙陽臺(tái)配置，多重景觀開闊視覺感受。第七十二頁，共152頁。案例研究-2菩提樹：第二亞龍灣西海岸人居核心地帶 小區(qū)配套 力求營造出講究私密卻又能與自然、鄰里親善交融的整體居住氛圍，以滿足現(xiàn)代上流圈層“擇福而居、擇鄰而居”

46、的潛在要求。 小區(qū)內(nèi)泳池小區(qū)內(nèi)園林景觀小區(qū)內(nèi)會(huì)所小區(qū)內(nèi)菩提樹大道 小區(qū)內(nèi)溫泉池第七十三頁，共152頁。案例研究-3麥島金岸打造中國最具價(jià)值國際濱海社區(qū) 利用其特有的資源優(yōu)勢，以“國際海岸生活模式”作為推廣切入點(diǎn)，綜合其景觀設(shè)計(jì)，釋放“中國最具價(jià)值國際濱海社區(qū) ”信息。 擁有在中國濱海城市版圖中絕無僅有的1.7公里長天然海岸線，是青島中心城區(qū)最后一個(gè)大規(guī)模海景資源項(xiàng)目。占地面積:732600平方米 建筑面積:1260000平方米容積率 1.43 綠化率 47.01%戶數(shù)：總共 7000 戶 第七十四頁，共152頁。案例研究-3 麥島金岸打造中國最具價(jià)值國際濱海社區(qū) 美國WATG公司擔(dān)綱總體規(guī)劃設(shè)

47、計(jì)，在“觀山透?！鼻疤嵯?，結(jié)合自然高差，規(guī)劃形成一個(gè)中心、六大組團(tuán)，整個(gè)社區(qū)規(guī)劃既區(qū)域圍合體現(xiàn)高檔住宅的私密性，又自然開放與城市、社區(qū)、環(huán)境和諧交融。 商業(yè)配套方面，形成一個(gè)中心，即城市級高端休閑娛樂與商務(wù)中心、商業(yè)內(nèi)街琴島天地；沿麥島路、?？诼?、香港路、東海路建立四條公建主線，進(jìn)一步提升社區(qū)價(jià)值和完善區(qū)域配套，形成青島市東部新的商業(yè)中心。三所10班幼兒園、一所24班中學(xué)和24班小學(xué)則為小區(qū)提供了完善的教育配套。以五大花園為主題的自然主義種植景觀風(fēng)格，充分結(jié)合項(xiàng)目背山面海, 風(fēng)景秀麗的自然特點(diǎn)，營造一個(gè)活力及悠閑并重的環(huán)境,第七十五頁，共152頁。案例研究-3麥島金岸打造中國最具價(jià)值國際濱海社

48、區(qū) 概念及品牌1、“島城最后一塊宜居海岸”、“中國沿海最奢華之地”、“島城最高端的地產(chǎn)項(xiàng)目”，利用這些推廣語做軟宣推廣，樹立項(xiàng)目標(biāo)桿地位。2、迪拜利曼斯集團(tuán)以43.68億元人民幣競得青島麥島的開發(fā)建設(shè)權(quán)，將建設(shè)綜合項(xiàng)目。迪拜將使麥島成為青島新地標(biāo)。 3、以“國際海岸生活模式”作為推廣切入點(diǎn)，綜合其景觀設(shè)計(jì)，釋放“中國最具價(jià)值國際濱海社區(qū) ”信息。4、中國濱海城市版圖中絕無僅有的1.7公里長天然海岸線，是青島中心城區(qū)最后一個(gè)大規(guī)模海景資源項(xiàng)目。第七十六頁，共152頁。案例研究-4恒大威尼斯1、確立特定社區(qū)主題，利用水系聯(lián)通各組團(tuán)，以水岸、水域、水體為中心的園區(qū)規(guī)劃理念。2、項(xiàng)目定位于超大型綜合旅

49、游度假居住區(qū)。恒大威尼斯水城位于長江入?？谏虾Ｊ谐缑鲘u的北岸，與上海隔江相望。 容積率：2.0綠化率：58%第七十七頁，共152頁。案例研究-4恒大威尼斯該項(xiàng)目是集酒店、會(huì)議、飲食、娛樂、運(yùn)動(dòng)、保健與商業(yè)于一體的超大型綜合旅游度假居住區(qū)。 項(xiàng)目定位 配套建設(shè)綜合性公共建筑項(xiàng)目與服務(wù)設(shè)施，集合了恒大威尼斯酒店、國際會(huì)議展覽中心、國際體育城等配套服務(wù)設(shè)施，是功能齊全、設(shè)施完善、面向國際的會(huì)議旅游休閑接待區(qū)。 項(xiàng)目以水為特色打造東方威尼斯，用不同風(fēng)格情趣的水岸空間組合出多姿多彩的建筑空間，生動(dòng)地演繹出威尼斯水城的居住情懷。 第七十八頁，共152頁。案例研究-4恒大威尼斯配套展示第七十九頁，共152頁

50、。案例研究-5 萬科海港城大連1、萬科海港城將城市功能融入社區(qū)規(guī)劃。2、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目均好性，從規(guī)劃、景觀、產(chǎn)品、配套等各個(gè)方面搜索亮點(diǎn)，結(jié)合成項(xiàng)目的系統(tǒng)優(yōu)勢。3、主要戶型集中在75-120平米，保證居住及景觀品質(zhì)。項(xiàng)目概況占地面積：75萬平米建筑面積：125萬平米容積率：1.65綠化率：40%總戶數(shù)：12000戶第八十頁，共152頁。具備鮮明萬科特色的大規(guī)模濱海、人文社區(qū) 項(xiàng)目定位 案例研究-5萬科海港城大連產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) 1、一條城市中軸、兩道水景、三重景觀、四種產(chǎn)品、五大配套的系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢。 2、新城市主義規(guī)劃理念，強(qiáng)調(diào)社區(qū)開放性、多元性、公共價(jià)值優(yōu)先以及尊重自然等原則，將城市功能融入社區(qū)規(guī)劃。

51、第八十一頁，共152頁。案例研究-5萬科海港城大連戶型設(shè)計(jì)：主要戶型為76平米陽光兩房，86平米通透三房，90平米三分離衛(wèi)生間三房，120平米三房兩廳兩衛(wèi)。 艷陽戛納戶型圖2室2廳1衛(wèi)1廚76.00藍(lán)色尼斯戶型圖3室2廳2衛(wèi)1廚92.00自由馬賽戶型圖3室2廳1衛(wèi)1廚86 第八十二頁，共152頁。案例研究-6萬科東海岸深圳1、提出“海岸生活”的度假概念，打造成熟海濱生活社區(qū)，注入投資價(jià)值，吸引度假客戶與投資客 戶。2、前期借勢區(qū)域內(nèi)獨(dú)有旅游資源，以度假投資類產(chǎn)品吸納關(guān)注度，炒熱區(qū)域，為后期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3、借助“投資居住化”和“度假居住化”區(qū)別單純的投資、居住、度假物業(yè)。4、最大限度的利用中央

52、景觀和海景資源，再以生活配套弱化區(qū)域前期的陌生感和距離感，通過商業(yè) 配套營造生活氛圍。5、針對投資客從“升值潛力、稀有性、低價(jià)”上宣傳。項(xiàng)目位置：深圳市鹽田大梅沙外環(huán)路高速公路占地面積：5.8萬平米建筑面積：4萬平米容積率：0.7綠化率：55%第八十三頁，共152頁。案例研究-6萬科東海岸深圳以“濱海主題社區(qū)”為策略核心，展示海岸社區(qū)主題 樹立濱海生活新形象 在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上展示海岸社區(qū)主題 輔以生活配套來弱化區(qū)域陌生感 項(xiàng)目整體策略 項(xiàng)目定位 依托原生山海資源前期定位于“旅游、度假”產(chǎn)品 依托區(qū)域旅游大開發(fā)的趨勢，以投資類產(chǎn)品（酒店式公寓）吸引人氣，預(yù)先炒熱區(qū)域，為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 第八十四

53、頁，共152頁。案例研究-6萬科東海岸深圳項(xiàng)目配套策略 啟動(dòng)區(qū)配套：會(huì)所、展示100米風(fēng)情商業(yè)街； 會(huì)所功能：營銷中心、網(wǎng)球場、室內(nèi)籃球場、乒乓球室、棋牌室、泳池、會(huì)議室； 一期風(fēng)情商業(yè)街：入駐的是知名商家，業(yè)態(tài)有：華潤萬家、百安居、招行ATM機(jī)、室外Coffee Club等； 二期商業(yè)街引入休閑業(yè)態(tài)：好太太家品、香磨坊西餐廳、麥當(dāng)勞、可愛坊、海岸咖啡、中聯(lián)大藥房等； 一期風(fēng)情商業(yè)街二期商業(yè)街會(huì)所、售樓處基本生活設(shè)施配套率先投入，濱海度假氣氛依靠園林景觀來營造，后期逐步建設(shè)體驗(yàn)式休閑配套 第八十五頁，共152頁。匯報(bào)內(nèi)容導(dǎo)讀宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境 區(qū)域政策環(huán)境戰(zhàn)略導(dǎo)入成本戰(zhàn)略意義區(qū)域內(nèi)外環(huán)境

54、潛在競爭 現(xiàn)實(shí)競爭 購房者 品類定位項(xiàng)目配襯核心價(jià)值體系分期增值點(diǎn)(項(xiàng)目開發(fā)策略)競爭策略項(xiàng)目定位形象定位案例研究客戶定位建筑風(fēng)格配套功能戶型突破總體布局景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃建議參考因素 思考邏輯 第八十六頁，共152頁。規(guī)劃建議第八十七頁，共152頁。總體布局瞰海軒基礎(chǔ)信息資料地址 ： 東疆港區(qū) 售樓地址： 開發(fā)區(qū)黃海路樂購底商 開發(fā)商： 天津港地產(chǎn)發(fā)展有限公司 建筑類型： 高層 物業(yè)類別： 普通住宅 建筑面積 ： 300000平方米 占地面積 ： 110000平方米 開盤時(shí)間 ：預(yù)計(jì)2011年10月 入住時(shí)間 ：預(yù)計(jì)2013年10月 關(guān)鍵性資料容積率：2.48樓體朝向：呈南偏東1318度角樓層狀況

55、：18、22、27層到頂區(qū)域內(nèi)目前唯一待售（推廣已出街）項(xiàng)目情況第八十八頁，共152頁。總體布局多層、小高層項(xiàng)目市場認(rèn)可度高，市場風(fēng)險(xiǎn)性小。地域臨近項(xiàng)目“瞰海軒”未來將形成合力吸引與直接競爭的關(guān)系。南部區(qū)域眾多地塊容積率較低。缺乏過渡型產(chǎn)品。考慮到本項(xiàng)目整體規(guī)模較大，因此強(qiáng)調(diào)建筑形式的復(fù)合性。多層、11層、18層的產(chǎn)品線組合，將成為本案的重要方向。本項(xiàng)目建筑形式第八十九頁，共152頁?？傮w布局景觀營造考慮： 充分利用海景，并通過自身規(guī)劃，打造與海景有機(jī)結(jié)合的內(nèi)部景觀。但不做重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。 朝向考慮： 尊重南北朝向的居住習(xí)慣基礎(chǔ)上，判定天然自然資源稀缺性價(jià)值大于舒適度價(jià)值，綜合考慮其南北偏東的角度適

56、當(dāng)放大。視覺范圍考慮： “東低西高”的產(chǎn)品布局多類型的產(chǎn)品形式，豐富價(jià)值體系的同時(shí)，也為“處處觀海”的景觀利用提供可能性。景觀營造考慮： 由于受東側(cè)地塊高層的部分視覺遮擋，因此該地塊內(nèi)，需要注重增加景觀的打造。樓座擺位： 最大化避免多個(gè)建筑樓體在同一軸線上的分布，以減少視覺遮擋，影響最大化價(jià)值空間。 總思路1.5容積率的地塊2.0容積率的地塊第九十頁，共152頁?？傮w布局容積率1.5地塊占地面積18.5 萬平方米，建筑面積27.75萬平方米方案11.56層11層合計(jì)建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積容積率建筑用地20%80%20%:80%1.50 5500022200027750

57、0 185000容積率分析第九十一頁，共152頁。方案21.56層11層18層合計(jì)建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積容積率建筑用地30%40%30%40%:28%:32%1.50 8325011100083250 277500185000 總體布局容積率分析第九十二頁，共152頁。容積率2.0地塊占地面積28.6萬平方米，建筑面積57.2萬平方米總體布局方案32.011層18層26層合計(jì)建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積建筑比例建筑面積容積率建筑用地22%40%38%10%:18%:72%2.01 125840228800 217360 572000

58、 285237 方案4:可直接選取2.0容積率的對位產(chǎn)品即18層高層。容積率分析第九十三頁，共152頁。總體布局綜合考慮市場接受度因素：客戶對于多層和小高層產(chǎn)品的選擇存在一定的傾向性。區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品差異因素：通過調(diào)研分析，目前東疆港片區(qū)內(nèi)在建和準(zhǔn)備建設(shè)的產(chǎn)品類型，兩級分化明顯，高容積率直指主流產(chǎn)品類型，而低密度的南部片區(qū)則以純高端的度假型產(chǎn)品為主，區(qū)域內(nèi)市場缺乏過渡性產(chǎn)品，同時(shí)去兼容客戶對于第一，第二居所不確定考慮。未來產(chǎn)品競爭力考慮：未來市場上，針對純高端的產(chǎn)品以同區(qū)域低價(jià)格去進(jìn)行客戶擠壓，而針對緊鄰項(xiàng)目則以同級價(jià)格水平線，高品質(zhì)休閑型社區(qū)去搶占市場客戶。綜合以上因素，兩個(gè)地塊的產(chǎn)品線組合以方案

59、2和方案3的組合為佳。第九十四頁，共152頁?？傮w布局龍湖水晶酈城物業(yè)類型：高層住宅 容積率：2.1第九十五頁，共152頁。物業(yè)類型：高層+大高層容積率：2.1總體布局上海綠城三期第九十六頁，共152頁。物業(yè)類型：多層、小高層、高層 容積率：1.5總體布局格林世界第九十七頁，共152頁。建筑風(fēng)格外檐突破建筑風(fēng)格演繹以規(guī)?；娜后w突出建筑的地標(biāo)性以含蓄典雅的風(fēng)格突出項(xiàng)目的品質(zhì)第九十八頁，共152頁。建筑風(fēng)格演繹新古典主義風(fēng)格改良的古典主義風(fēng)格 歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)簡化的線條 ，高雅而和諧色彩明亮、大方，給人以開放、寬容的非凡氣度兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀點(diǎn)和文化品

60、位 風(fēng)格化突出，易于認(rèn)知并形成強(qiáng)烈印象；大氣、簡約是主要方向，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。建筑風(fēng)格外檐突破第九十九頁，共152頁。建筑風(fēng)格外檐突破簡約、時(shí)尚在外觀上既浪漫典雅又簡潔大氣，同時(shí)不乏清新明快的感覺，對房子的空間感比較注重大氣、融合沒有過多的裝飾，外部效果簡潔誠實(shí)，充分顯示了輕松大方的特點(diǎn)，居住人性化德式風(fēng)格北美風(fēng)格洋房的定位，應(yīng)提升整體項(xiàng)目品質(zhì)，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)特點(diǎn)鮮明，突出高貴品質(zhì)；英倫風(fēng)格優(yōu)雅、含蓄鮮明的外部特征；因?yàn)槠淦鹪吹臍v史背景，形成了特有的尊貴生活的行政性，融入了更多精神層面的意義；建筑的華麗性，帶有貴族氣息；第一百頁，共152頁。古典、高貴在布局上突出軸線的對稱；恢宏的氣勢；豪華舒適