網(wǎng)上購物行為課件

1、 第12章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的行為特征消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的行為過程消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者行為“現(xiàn)在不做電子商務(wù)，未來將無商可務(wù)”一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的行為特征 個(gè)性化如 IBM 的“Alphaworks”就是讓消費(fèi)者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品。 主動(dòng)性互動(dòng)性便捷性時(shí)間便捷性空間便捷性 天貓廣告語： “沒人上街不等于沒人逛街”理性化價(jià)格敏感性新鮮趣味性隱秘性體驗(yàn)性差A(yù)R互動(dòng)技術(shù)：網(wǎng)上試戴雷朋太陽鏡 二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素 個(gè)人因素 包括：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量(年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭大小等)、購物

2、導(dǎo)向、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)(計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，過去直銷購物經(jīng)驗(yàn)等)。 天貓買家人群分布 天貓買家人群分布 天貓買家人群分布 天貓買家人群分布 線下購物與網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)劣比較 線下購物網(wǎng)絡(luò)購物PK勝利者購物環(huán)境擁擠不堪，交通狀況差，空氣不好，體力消耗大坐在家里，足不出戶，點(diǎn)鼠標(biāo)就可搞定一切網(wǎng)絡(luò)購物適宜商品類別適宜各類商品，尤其是短時(shí)間需要的、貴重、易碎、保質(zhì)期短、非標(biāo)準(zhǔn)化商品等可以買到很難買到的商品，適宜標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線下購物商品價(jià)格較高很便宜網(wǎng)絡(luò)購物商品信息查找各個(gè)商品分類相隔較遠(yuǎn)，查找不方便搜索快捷，點(diǎn)幾下鼠標(biāo)即可網(wǎng)絡(luò)購物商品鑒別方式視覺（3D）、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，能直接和直觀了解商品，買

3、得放心視覺、聽覺，主要憑借文字和圖片介紹線下購物購物車手推購物車，上樓下樓，比較繁瑣操作便捷，隨拿隨放網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)帳情況排隊(duì)買單的情況比較普遍，可接受現(xiàn)金交易不需要排隊(duì)，只接受刷卡網(wǎng)絡(luò)購物物流狀況購買完畢后自行帶回家，隨買隨得快遞公司送貨上門，簽收即可網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軡M足一部分顧客“逛街癮”,人際互動(dòng)無強(qiáng)迫購買感覺線下購物三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的行為過程 需求喚起搜索信息比較選擇下訂單授權(quán)支付收到產(chǎn)品購買評(píng)價(jià)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略溝通廣告策略信用策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略（二）搜索信息 （1）瀏覽 （2）搜索 （3）訪問 視頻、3D動(dòng)畫、即時(shí)通訊（如旺旺、QQ）、消費(fèi)論壇、網(wǎng)上虛擬展廳 資料：搜索引擎改變

4、消費(fèi)行為模式網(wǎng)絡(luò)搜索已成為網(wǎng)民獲取各種各樣信息的首選方式，與此同時(shí)，消費(fèi)者的行為模式也正在發(fā)生改變，搜索已經(jīng)成為獲取商品信息的最流行途徑。中國80的網(wǎng)民經(jīng)常通過搜索引擎獲取信息。到目前為止，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)新聞測(cè)覽。而這也是搜索引擎能夠在消費(fèi)者行為引導(dǎo)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的重要原因。 翟麗孔（2011）：在線評(píng)論數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響越大；在線評(píng)論強(qiáng)度越大，對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響越大；消費(fèi)者更注重評(píng)論的內(nèi)容而不是簡單的評(píng)分的數(shù)字；負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響力大于正面評(píng)論的影響力；在負(fù)面評(píng)論內(nèi)容中，商品質(zhì)量差、店主服務(wù)態(tài)度差和物流運(yùn)輸途中貨物破損這三個(gè)因素分別是三

5、類負(fù)面評(píng)論內(nèi)容中消費(fèi)者最看重的因素，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響最大。（三）比較評(píng)估 資料：網(wǎng)購“抄碼族”不斷壯大，實(shí)體店只當(dāng)試衣間隨著網(wǎng)購越來越盛行，也出現(xiàn)了“抄碼族。他們出入各大型商場(chǎng)，但只看不買，不斷試穿衣服鞋帽，詢問店員種種問題，把商店當(dāng)成免費(fèi)試衣間，只為挑選一款適合自己的商品，但是從來都不買，只是在試衣間用手機(jī)偷偷拍照，或者抄下或默記尺碼、貨號(hào)或型號(hào)，但最終還是回家上大型購物網(wǎng)站以較低的價(jià)格購買中意的商品。有人專門總結(jié)了“抄碼族”的幾項(xiàng)特點(diǎn)。第一，他們都是資深網(wǎng)購達(dá)人，最清楚哪里能買到物美價(jià)廉的商品。第二，經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限，所以節(jié)約甚至摳門。第三，心理素質(zhì)夠強(qiáng)，在店員的嚴(yán)密注視下依然能面不

6、改色地“抄碼”。單就最后一點(diǎn)，很多人還是不容易做到的。 面對(duì)“抄碼族”，最尷尬的當(dāng)屬這些實(shí)體店了。導(dǎo)購忙活了大半天，顧客卻最終離去，選擇網(wǎng)購，這不能不說是對(duì)他們的一種巨大沖擊。 顧客們對(duì)“抄碼族”這種只看不買的行為又怎么看呢？有人覺得很實(shí)惠，有人覺得不道德，也有人覺得這個(gè)很正常，因?yàn)榫W(wǎng)店賣的東西比較便宜，網(wǎng)上購物也比較便捷。但是網(wǎng)上購物又有很多缺陷嘛，無法實(shí)地看東西的品質(zhì)，所以就實(shí)體店當(dāng)作“體驗(yàn)店”了。（五）授權(quán)支付第三方電子支付：支付寶、財(cái)付通、國付寶、Paypa等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式。移動(dòng)手機(jī)支付（六）收到產(chǎn)品 “四通一達(dá)” “超賣” （七）購后評(píng)價(jià) 12.4消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為網(wǎng)絡(luò)信

7、息用戶需求（任務(wù)）分析選擇/使用搜索引擎/專業(yè)網(wǎng)站重新分析需求更換搜索引擎網(wǎng)站選擇/瀏覽結(jié)果區(qū)分/過濾信息有相關(guān)信息無相關(guān)信息核對(duì)信息終止搜尋重新選擇/瀏覽更換搜索引擎/網(wǎng)站重新選擇/瀏覽12.4.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的行為特征1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息的特征信息量大，來源廣泛，覆蓋面廣；具有廉價(jià)性和共享性的特點(diǎn)；形式多種多樣，并且更新速度快；分散、無序、缺乏組織，信息質(zhì)量參差不齊；真實(shí)性、可靠性無從得到保障。 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的行為特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋是一種低成本、高效率的搜尋方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋是積極主動(dòng)的、雙向互動(dòng)性的行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋過程是信息的選擇和評(píng)價(jià)過程。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋技術(shù)的發(fā)

8、展加快了消費(fèi)者“放棄”信息的速度?！癒now Where”是信息搜尋的關(guān)鍵（“Know How”是傳統(tǒng)環(huán)境下信息搜尋行為的關(guān)鍵）。最常使用的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋策略是“關(guān)健字”搜索，但最有效的策略是“瀏覽策略”（如門戶網(wǎng)站）。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋過程既是信息集合的過程，也是信息分散的過程。12.4.3影響消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力的主要因素搜尋能力感知有用性感知便利性感知收益搜尋成本感知風(fēng)險(xiǎn)搜尋努力12.5移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者行為12.5.1移動(dòng)支付與消費(fèi)者行為1、二維碼支付2、NFC手機(jī)錢包 3、搖一搖轉(zhuǎn)賬 4、短信支付 5、“地理圍欄”識(shí)別、“看照片”確認(rèn)支付 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對(duì)策略 1) 產(chǎn)品定制化 2)

9、 營銷互動(dòng)化 3) 配送社會(huì)化 4) 服務(wù)人性化 5) 交易安全化6) 價(jià)格柔性化7) 售后服務(wù)放心化謝謝大家!12.1.4制約消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理因素分析 1）網(wǎng)上購物的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì) 空間的突破 時(shí)間上的自由 渠道短，無須實(shí)體店面 銷售成本的低廉可能性 一種時(shí)尚消費(fèi)方式劣勢(shì)無法預(yù)先實(shí)際體驗(yàn)規(guī)?；啡鄙虡I(yè)信用欠缺消費(fèi)文化的障礙供應(yīng)鏈和配送體系不夠完善 資料鏈接：搜索引擎改變消費(fèi)行為模式 網(wǎng)絡(luò)搜索已成為網(wǎng)民獲取各種各樣信息的首選方式，與此同時(shí)，消費(fèi)者的行為模式也正在發(fā)生改變，搜索已經(jīng)成為獲取商品信息的最流行途徑。 2012年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：在中國4.85億億網(wǎng)民中，有80的網(wǎng)民經(jīng)常通過搜索引擎獲取信息。到目前為止，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴已經(jīng)超