現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷-消費(fèi)者行為分析課件

1、第三章 消費(fèi)者行為分析科特勒論營(yíng)銷最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走到他們的前面。內(nèi)容消費(fèi)者行為及特征影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素購(gòu)買決策過程 參與購(gòu)買的角色 購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段 3.1 消費(fèi)者行為及特征一.消費(fèi)者行為（consumer behavior)定義1.恩格爾(Engel, 1986)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象不僅僅是生活資料的直接使用者，而且包括參與購(gòu)買和使用過程的所有人。消費(fèi)者行為不僅包括如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且包括消費(fèi)者如

2、何消費(fèi)產(chǎn)品、處置產(chǎn)品。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程獲取或者購(gòu)買只是這一過程的一個(gè)階段。3.1 消費(fèi)者行為及特征 2.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA):消費(fèi)者行為是指感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)行為基礎(chǔ)，是人類履行生活中交易職能的互動(dòng)過程。三層重要的含義。一是消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，這意味著個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)隨著時(shí)間的推移都在不斷地改變和發(fā)展。二是消費(fèi)者行為具有互動(dòng)作用，它涉及到了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境的互動(dòng)因素。三是它涉及

3、到了交易，消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易。這一點(diǎn)使消費(fèi)者行為的定義與市場(chǎng)營(yíng)銷的定義保持了一致性，后者在當(dāng)前的定義中也強(qiáng)調(diào)交易。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用就是通過系統(tǒng)地制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費(fèi)者的交易。3.1 消費(fèi)者行為及特征3.定義的概括 研究個(gè)人是怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過程。 3.2 影響消費(fèi)者行為因素一. 理論研究二因素論、三因素論和四因素論。二因素論將影響因素分為兩大類，一類存在于消費(fèi)者內(nèi)部，如意識(shí)、知覺、記憶、思維和想象、需要、價(jià)值觀等因素;一類存在于消費(fèi)者外部，如

4、社會(huì)階層、家庭、參照群體、文化、經(jīng)濟(jì)等因素。二因素論有不同的表述，有稱為“外部因素/內(nèi)部因素（D.霍金斯Hawking)的，也有稱為“個(gè)人因素/環(huán)境因素”(R.布萊克韋爾Blackwell)的。三因素論則將“營(yíng)銷”視為影響消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素。科特勒(Kotler)則提出了消費(fèi)者行為影響因素的4個(gè)層面:文化、社會(huì)、個(gè)人和心理3.2 影響消費(fèi)者行為因素文化因素 Cultural factors1社會(huì)因素Social factors2個(gè)人因素Personal factors3心理因素Psychological factors41 .文化因素文化因素文化社會(huì)階層亞文化 文化因素與購(gòu)買行為廣義上的文

5、化是指人類社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化則是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語(yǔ)言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會(huì)人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對(duì)他人的行為方式的要求。文化具有個(gè)性，不同的文化造就了不同的個(gè)性。所以我們可以把不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的人們區(qū)分開來。文化又具有共性，各種不同的文化都會(huì)有一些共同的特征，這種共性反映了人類共同的生物本能,反映了人類社會(huì)對(duì)物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境

6、的共同需要。不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺(tái)灣版讀者文摘上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（Come alive with pepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語(yǔ)中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因?yàn)樵撥嚺铺?hào)“Chevrolet Nova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語(yǔ)與“無(wú)法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)

7、的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對(duì)來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪問前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻，一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她

8、時(shí)。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的。1 .文化因素文化背景文化水平社會(huì)習(xí)俗喜慶性習(xí)俗、紀(jì)念性習(xí)俗、信仰性習(xí)俗、政治性習(xí)俗、地域性習(xí)俗亞文化每一種文化都是由更小的亞文化組成的。每一種亞文化是由有著共同的價(jià)值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所組成。如同一民族、宗教、種族、國(guó)家或地域。亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細(xì)分

9、市場(chǎng)的根據(jù)。 文化影響人們購(gòu)買行為的特點(diǎn)無(wú)形性。即文化對(duì)人們的行為的影響是潛移默化的。共同性。具有共同文化特征的人們的購(gòu)買行為往往具有共同性。傳播性。文化對(duì)人們的影響作用可以通過空間和時(shí)間的形式進(jìn)行傳播。自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來文化威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生種種抵制行動(dòng)。社會(huì)階層一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們以等級(jí)排列，每一階層成員具有相類似的社會(huì)價(jià)值觀、興趣、愛好和行為方式。社會(huì)階層特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種

10、變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征中上層（占12）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們

11、居住在“城市中較好的一側(cè)” 。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分看重時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想是“好住宅“，還有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的

12、地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車從不問津。下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2.社會(huì)因素家庭角色參考群體家庭購(gòu)買

13、者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品、家具、汽車、度假。新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。家庭生命周期和購(gòu)買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，妻

14、子有工作，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻子有工作，一些子女也有工作，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。家庭生命周期和購(gòu)買行為空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減，空閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段1

15、：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II ：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：汽車、電視機(jī)、電腦妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂角色與地位角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。中國(guó)已婚女性的角色傭人（打理家務(wù)）媽媽（撫養(yǎng)家庭）管理者（提升生活

16、水準(zhǔn)）協(xié)調(diào)者（保持和睦）伴侶（意識(shí)到自己的魅力）。這種角色是動(dòng)態(tài)的：女性不僅在一生中都在角色之間旋轉(zhuǎn)，她們每天的不同角色的重要性也在不斷地上升和下降；與此同時(shí)，女性角色也會(huì)相互混淆，她們會(huì)在一個(gè)角色里面扮演另一個(gè)角色。與女性的溝通就是與她們角色溝通，為此需要贊賞她們對(duì)家庭的努力；支持和理解她們?cè)诠ぷ髋c家庭之間的掙扎；分享她們的感受，在快樂時(shí)給予慶賀，在挫折時(shí)給予安慰。對(duì)于中國(guó)女性，影響因素有三：傳統(tǒng)的觀念規(guī)范女性應(yīng)以家庭為中心（男主外，女主內(nèi)）；社會(huì)制度又鼓勵(lì)女性走出家庭（女人能頂半邊天）；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使她們的視野逐步開闊（當(dāng)今女性應(yīng)當(dāng)自強(qiáng)自立，自己照顧好自己，這樣別人才不會(huì)輕視你）。女性

17、角色猶如一根將家庭聯(lián)系一起的繩子：在傳統(tǒng)觀念、毛澤東思想和西方影響這個(gè)獨(dú)特的組合中取得平衡是中國(guó)母親的一種藝術(shù)。因此，她們對(duì)個(gè)人責(zé)任有極高的要求，并希望完全控制家庭財(cái)政。她們的“自我”一般經(jīng)歷從單身，婚后，有小孩，空巢期的轉(zhuǎn)變。根據(jù)各個(gè)階段的特點(diǎn)，奧美公司對(duì)中國(guó)女性的“自我”變化作如下精辟的歸納， 中國(guó)女性的“自我”變化單身 “大我” 我的時(shí)間，我的錢，我自己獨(dú)立的“我”婚后 “小我” 二人世界，三人家庭支持別人的“我”有小孩 “無(wú)我” 需要贊賞，鼓勵(lì)、支持奉獻(xiàn)的“我”空巢期 “小我” 重拾，重建，保持值得的“我”如何與女性溝通女性對(duì)生活既有不平靜的感受，期望突破對(duì)各種角色的重重縛束，又有盡心

18、完成自己角色任務(wù)的決心，但是，她們同其它消費(fèi)者群體一樣，通常也是戴上面具做事，很難觸及她們的內(nèi)心世界，因此，只有與她們的角色和心靈對(duì)話，才能真正了解她們的內(nèi)心世界。奧美為此提出了兩種溝通方式：一是與角色內(nèi)涵進(jìn)行溝通，即與她們的所作所為相聯(lián)系；二是與心靈的溝通，無(wú)論是表現(xiàn)她們的夢(mèng)想與失望之間的矛盾，還是表現(xiàn)她們的價(jià)值觀與情緒之間的掙扎，都必須與她們的的內(nèi)心交流。以廣告為例，五種與女性溝通的廣告手法是：描繪她們的世界；結(jié)合她們的需求；肯定她們的成就；點(diǎn)燃她們的野心激勵(lì)她們的幻想。具體講，與女性的溝通要與她們的角色類型以及她們的需求相結(jié)合。相關(guān)群體相關(guān)群體 （Reference groups）：那些

19、直接或間接影響人的看法和行為的群體。主要群體(直接影響)（家庭、鄰居、同事等）次要群體（間接影響）（社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體）崇拜性群體（ Aspirational group ） 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，應(yīng)該設(shè)法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相

20、關(guān)群體是一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。意見帶頭人對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人。3 .個(gè)人因素生活方式A個(gè)性和自我概念C職業(yè)B經(jīng)濟(jì)DC職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇

21、。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。生活方式生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的完整的個(gè)性。來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 個(gè)性和自我概念 Personality and self-concept個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不變的反應(yīng)。自信、控制欲、

22、自主、順從、交際、保守。自我概念(自我形象)實(shí)際自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看待自己的4. 心理因素動(dòng)機(jī)信念和態(tài)度認(rèn)知學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)需要引起動(dòng)機(jī)就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。 顧客需要(Customer Need)表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)

23、格。未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了GPS。秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要1.感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買欲望。情緒動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購(gòu)買欲望。針對(duì)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在促銷時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)。是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。例如，為了友誼的需要而購(gòu)買禮品，用于饋贈(zèng)親朋好友等。動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（Motivatio

24、n）：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購(gòu)買行為的前提,也就是引起行為的原由。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。生理性動(dòng)機(jī)，如肚子餓了會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要，口渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營(yíng)銷研究的對(duì)象,而只能去適應(yīng)它。心理性動(dòng)機(jī)。顧客想不想買,是可以通過營(yíng)銷努力來改變的。這是我們研究的重點(diǎn)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為三種感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)。2.理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟

25、的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買當(dāng)中。動(dòng)機(jī)3.信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具體而言,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,這三種動(dòng)機(jī)還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)帶來不同的購(gòu)買行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來了解他的購(gòu)買行為,按照他的購(gòu)買行為來進(jìn)行營(yíng)銷決策。動(dòng)機(jī)知覺（Perception）個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系(形態(tài)觀念)以及個(gè)人所處的狀況。

26、如相同的推銷行為對(duì)兩個(gè)不同的人可能產(chǎn)生不同的反應(yīng)。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意Selective attention選擇性扭曲Selective distortion選擇性保留Selective Retention選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意較大差別的刺激物。以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1.500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合

27、。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購(gòu)買。 學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對(duì)營(yíng)銷人員來說，可以通過

28、把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 信念和態(tài)度態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。 消費(fèi)者態(tài)度來源于： （1）與商品的直接接觸； （2）受他人直接、間接的影響； （3）家庭教育與本人經(jīng)歷。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 信念對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所

29、謂。一些國(guó)家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如，宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。 購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)

30、的政治的文化的營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷 購(gòu)買者的 決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理3.3 消費(fèi)者購(gòu)買過程刺激反應(yīng)模型7Os模型誰(shuí)在購(gòu)買（Who）購(gòu)買什么（What）為何購(gòu)買（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買（Who)何時(shí)購(gòu)買（When）何地購(gòu)買（Where）怎樣購(gòu)買（How）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買組織（Organizations）購(gòu)買行為（Operations）購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）2.購(gòu)買行為模型三、消費(fèi)者購(gòu)買過程 參與購(gòu)買的角色購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策過程中的各個(gè)

31、階段1.參與購(gòu)買的角色購(gòu)買決策決策者影響者發(fā)起者使用者購(gòu)買者購(gòu)買行為的類型 參 與 程 度 強(qiáng) 弱品 大牌差異 小復(fù)雜型購(gòu)買化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買尋求多樣化購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買1）復(fù)雜的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括3個(gè)步驟。購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度他或她作出慎重的購(gòu)買選擇2）減少失調(diào)的購(gòu)買行為有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買的

32、產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾疆a(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底。在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣

33、告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：可以通過將產(chǎn)品和與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；營(yíng)銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 4）多樣化購(gòu)買某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。例如，購(gòu)買小甜餅中時(shí)消費(fèi)者會(huì)有

34、某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。 購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分習(xí)慣型購(gòu)買行為理智型購(gòu)買行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為沖動(dòng)型購(gòu)買行為想象型購(gòu)買行為不定型購(gòu)買行為 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的目的明確程度全確定型。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有非常明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)所要購(gòu)買的商品種類、品牌價(jià)格性能規(guī)格數(shù)量等均有具體的要求。半確定型。這類消費(fèi)者在購(gòu)買之前已有大致購(gòu)買意向和目標(biāo)，但是這一目標(biāo)不很具體、明確。直至購(gòu)買行動(dòng)實(shí)際發(fā)生時(shí)，很可能需要在終端廣告

35、的提醒或指導(dǎo)下，才確定下來，終端媒體在這類消費(fèi)者的行為中，發(fā)揮的作用就比較大了。不確定型。這類消費(fèi)者在進(jìn)入零售終端、發(fā)生購(gòu)買行為之前，沒有任何明確的購(gòu)買目標(biāo)，此時(shí)，賣場(chǎng)內(nèi)的任一條終端廣告都有可能引發(fā)消費(fèi)者需要，喚起其購(gòu)買欲望。終端媒體在這時(shí)的作用是決定性的。購(gòu)買行為類型3.4購(gòu)買過程中的各個(gè)階段需求認(rèn)定收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)問題認(rèn)識(shí)外部刺激是引起需求的重要途徑，營(yíng)銷人員應(yīng)擬定能引起消費(fèi)者需求的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略。信息收集消費(fèi)者的信息來源個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源信息收集狀態(tài)適度的收集積極的收集可供選擇的方案評(píng)價(jià)決策評(píng)價(jià)的方法.最常用的模型: F=r1*A1+r2*A2+rn*An最低

36、可接受程度：整體、分項(xiàng)可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念 大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī) A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī) B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(

37、3)=7.8計(jì)算機(jī) C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī) D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī); 改變品牌信念; 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念; 改變重要性權(quán)數(shù); 喚起對(duì)被忽屬性的注意; 改變購(gòu)買者的理想品牌 。購(gòu)買決策評(píng)價(jià)可選方案購(gòu)買決策未預(yù)期到的情況因素他人的態(tài)度購(gòu)買意圖在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。五種購(gòu)買子決策品牌決策賣主決策數(shù)量決策時(shí)間決策支付方式購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之