智能物流行業(yè)概況分析

1、智能物流行業(yè)概況分析綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一

2、些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。199

3、4年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷

4、實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶

5、來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠

6、色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。智能物流行業(yè)概況智能物流是物品從供應(yīng)方向需求方智

7、能移動的過程，包括智能包裝、智能裝卸以及信息的智能獲取、智能倉儲、智能運輸、智能配送、加工和處理等六項基本活動。通過這種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)貨物的流動狀態(tài)實時顯示、全程監(jiān)控，確保貨物能夠及時地送達到客戶手中。智能物流是一種經(jīng)濟、可靠、高效和環(huán)保的物流體系。工業(yè)物流的概念形成于20世紀50年代的美國，發(fā)展至今已有70多年歷史，經(jīng)歷了人工時代、機械時代、自動時代和智能時代的演變。1962年，德馬泰克建造了世界首座基于堆垛機技術(shù)的自動化立體倉庫，標(biāo)志著物流倉儲自動化的開始。此后，自動化高架倉庫在美國和歐洲得到迅速發(fā)展，形成了專門的自動化倉儲物流體系。20世紀60年代中期，日本開始興建自動化高架倉庫，并且發(fā)

8、展速度越來越快，逐步成為當(dāng)今世界上擁有自動化高架倉庫最多的國家之一。2003年，德國物理研究院（IML）研制出首臺輕型高速穿梭車，使得倉儲物流技術(shù)進入高柔性自動化時代。2010年以后，現(xiàn)代社會物流進入智能時代，在自動化的基礎(chǔ)上，結(jié)合以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的數(shù)字化技術(shù)，對貨物信息進行采集和處理，實現(xiàn)無人作業(yè)。目前，全世界先進的倉儲物流系統(tǒng)仍然主要集中于歐洲、日本和美國等國家和地區(qū)。國內(nèi)智能物流行業(yè)起步較晚。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，智能物流行業(yè)的市場需求持續(xù)增長。但總體上來看，我國智能物流的應(yīng)用狀況與美國、日本、歐洲等發(fā)達國家相比仍差距較大。總體來看，國內(nèi)自動化物流系統(tǒng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三

9、個主要階段：1）起步階段（1975-1985年）我國自動化物流系統(tǒng)發(fā)展處于起步階段，在這一時期，我國已完成系統(tǒng)的研制與應(yīng)用，出現(xiàn)了一些自動化的設(shè)備，比如自動化分揀器、無人駕駛小車、微處理器等，但應(yīng)用有限。2）發(fā)展階段（1986-1999年）我國自動化物流系統(tǒng)的發(fā)展階段。自動化物流系統(tǒng)的需求開始增加，但基本上局限于煙草、醫(yī)藥等行業(yè)。德馬泰克、大福集團等國際先進的智能物流系統(tǒng)提供商進入中國，國內(nèi)的智能物流系統(tǒng)綜合解決方案提供商也開始起步，出現(xiàn)了挑選機器人、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、總線系統(tǒng)等設(shè)備。3）提升階段（2000年至今）我國自動化物流系統(tǒng)的提升階段。在這一階段，市場需求與行業(yè)規(guī)模迅速擴大，技術(shù)全面提升?，F(xiàn)代

10、倉儲系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)和自動化立體庫技術(shù)在國內(nèi)各行業(yè)開始得到應(yīng)用，尤其以煙草、冷鏈、新能源汽車、醫(yī)藥、機械制造等行業(yè)更為突出。更多國內(nèi)企業(yè)進入自動化物流系統(tǒng)領(lǐng)域，通過引進、學(xué)習(xí)世界最先進的自動化物流技術(shù)以及加大自主研發(fā)的投入，使國內(nèi)的自動化物流技術(shù)水平有了顯著提高。一、智能物流裝備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析上游為智能物流裝備行業(yè)和物流軟件行業(yè)，分別提供物流硬件裝備（立體貨架、輸送機、分揀機、AGV、堆垛機、穿梭車、叉車等）和相應(yīng)的物流信息軟件系統(tǒng)（WMS、WCS系統(tǒng)等）。中游是智能物流系統(tǒng)集成商，其根據(jù)行業(yè)的應(yīng)用特點使用多種設(shè)備和軟件，設(shè)計建造包括出入庫輸送系統(tǒng)、信息識別系統(tǒng)、自動控制系統(tǒng)、計算機監(jiān)控系統(tǒng)、計

11、算機管理系統(tǒng)以及其他輔助設(shè)備組成的智能化倉儲物流系統(tǒng)。倉儲物流的智能升級將帶動硬件與系統(tǒng)集成的發(fā)展，對設(shè)備及軟件和中游的系統(tǒng)集成提出更高的要求。下游產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)廣泛，主要包括煙草、醫(yī)藥、汽車等行業(yè)。智能物流裝備市場與下游應(yīng)用行業(yè)景氣程度密切相關(guān)，不同下游行業(yè)之間景氣程度差別較大，選擇近期需求旺盛的下游行業(yè)，有助于企業(yè)在智能物流裝備快速發(fā)展期迅速發(fā)展壯大，完成技術(shù)、經(jīng)驗和資金積累。二、智能物流行業(yè)市場規(guī)模智能物流市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長趨勢。根據(jù)MordorIntelligence的統(tǒng)計，2016年度全球智能物流市場規(guī)模約為382億美元，2020年度全球智能物流行業(yè)市場規(guī)模增長至約559.07億美元，年

12、化復(fù)合增長率為10%。未來智能物流行業(yè)仍將保持良好發(fā)展態(tài)勢，MordorIntelligence預(yù)測2026年度全球智能物流行業(yè)市場規(guī)模將達到1,129.83億美元。得益于中國電子商務(wù)、快遞物流、工業(yè)制造等各大下游行業(yè)的崛起，以及機械制造、傳感定位等技術(shù)的成熟，智能物流裝備在國內(nèi)越來越多的商業(yè)場景中得以應(yīng)用，市場規(guī)模在近十年實現(xiàn)了飛速的發(fā)展。根據(jù)CIC灼識咨詢?nèi)蚣爸袊悄芪锪餮b備行業(yè)藍皮書統(tǒng)計，2015-2020年度中國智能物流裝備市場規(guī)模從143.1億元增長至541.7億元，年復(fù)合增速為30.5%。未來隨著物流智能化技術(shù)的進一步發(fā)展，以及工業(yè)智能化的全面推廣，預(yù)計到2024年度中國智能物流

13、裝備市場規(guī)模將增長至1,067.6億元，預(yù)測未來四年的年化復(fù)合增速達18.48%。三、智能物流行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展情況1、自動化立體倉庫自動化立體倉庫采用數(shù)層至數(shù)十層高的貨架儲存單元貨物，并通過自動輸送系統(tǒng)、自動揀選與分類系統(tǒng)、自動識別系統(tǒng)、自動控制系統(tǒng)等系統(tǒng)的協(xié)調(diào)動作進行出入庫作業(yè)。自動化立體倉庫面積存儲量是傳統(tǒng)普通倉庫的5-10倍，可充分利用倉庫空間，并具備自動存取、操作簡便的優(yōu)勢。隨著我國智能物流行業(yè)的迅速發(fā)展，市場對自動化立體倉庫的需求不斷提升，2012年度至2019年度，我國自動化立體倉庫面積由1.40億平方米增長至3.49億平方米，年復(fù)合增長率達13.94%。2021年度，商務(wù)部、

14、國家發(fā)展改革委等9部門發(fā)布商貿(mào)物流高質(zhì)量發(fā)展專項行動計劃（2021-2025年），明確要求推廣智能標(biāo)簽、自動導(dǎo)引車、自動碼垛機、智能分揀、感應(yīng)貨架等系統(tǒng)和裝備，加快高端標(biāo)準倉庫、智能立體倉庫建設(shè)。在政策支持及下游需求的帶動下，預(yù)計我國自動化立體倉庫規(guī)模在未來5-10年仍將保持快速增長。智能物流技術(shù)裝備是自動化立體倉庫的重要組成部分，是自動化立體倉庫實現(xiàn)自動輸送、自動揀選與分類、自動識別的基礎(chǔ)，自動化立體倉庫的快速增長將使得市場對于智能物流技術(shù)裝備的需求持續(xù)增加，推動智能物流技術(shù)裝備行業(yè)的發(fā)展。2、電商新零售行業(yè)得益于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的普及，我國電商新零售市場持續(xù)高速發(fā)展，截

15、至2020年末，我國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達11.76萬億元，年復(fù)合增長率達到35.18%；全國實物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。隨著全社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型及新零售概念的逐漸發(fā)展，我國電商新零售市場仍存在巨大發(fā)展空間。目前，電商新零售行業(yè)涌現(xiàn)多種運營模式，包括以叮咚買菜為代表的前置倉模式、阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、多多買菜等社區(qū)團購模式。在經(jīng)過最初的大規(guī)模補貼和跑馬圈地后，行業(yè)加速出清，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)人、貨、場之間的聯(lián)系方式并實現(xiàn)最優(yōu)化匹配成為各大電商新零售企業(yè)比拼的關(guān)鍵，其中智能物流技術(shù)裝備作為底層支撐尤為關(guān)鍵。電商新零售業(yè)態(tài)要求人與貨均實現(xiàn)數(shù)字化并可以實時互聯(lián)互通，對物

16、流配送全鏈條的高度信息化提出要求，同時電商新零售訂單小批量、多批次、高頻率的特征也對應(yīng)用于大型倉配中心的物流裝備的運行效率、準確率、穩(wěn)定性、在線率、處理能力提出了較高的要求，促進了智能物流技術(shù)裝備的快速迭代，有助于開拓行業(yè)存量市場。3、液晶半導(dǎo)體行業(yè)在新冠肺炎疫情加劇、全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移、5G需求升級、新能源汽車起量、物聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起布局等供需兩端多重因素影響下，目前全球半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)能緊缺，供需缺口持續(xù)拉大，行業(yè)景氣度有望攀升。根據(jù)美國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會（SIA）數(shù)據(jù)顯示，2021年度全球半導(dǎo)體市場銷售額總計5,559億美元，同比增長26.2%，創(chuàng)下歷史新高。中國仍是全球最大的半導(dǎo)體市場，2021年度的半導(dǎo)

17、體市場銷售額為1,925億美元，增長了27.1%，全球占比維持在34%左右。全球與中國半導(dǎo)體銷售額同創(chuàng)新高，增長勢頭強勁。全球范圍內(nèi)，液晶面板行業(yè)上游產(chǎn)能依舊處于偏緊的狀態(tài)，驅(qū)動IC等原材料價格高漲有望支撐液晶面板行業(yè)景氣周期延長。同時由于新冠肺炎病毒不斷變異，經(jīng)濟復(fù)蘇不確定性較大，宅經(jīng)濟對面板下游需求的拉動效果有望繼續(xù)保持。此外，受國內(nèi)技術(shù)突破以及產(chǎn)能結(jié)構(gòu)改革等因素影響，國內(nèi)液晶面板廠商市場地位明顯提升，液晶面板產(chǎn)業(yè)中心向中國大陸轉(zhuǎn)移的趨勢愈發(fā)明顯。生產(chǎn)半導(dǎo)體、液晶面板等產(chǎn)品的高潔凈度無塵車間相比于常規(guī)搬運環(huán)境，對設(shè)備運行的精度、穩(wěn)定性、粉塵控制等各方面都提出了更高的要求，需要特制的搬運設(shè)備

18、，因此液晶半導(dǎo)體行業(yè)的高速發(fā)展也為潔凈工廠智能搬運系統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大的增量空間。4、快遞行業(yè)近年來，快遞行業(yè)持續(xù)高景氣度，物流設(shè)備需求旺盛。十三五以來，我國快遞行業(yè)以每年兩位數(shù)的增速持續(xù)快速發(fā)展，目前中國已成為全球發(fā)展最快、最具活力的新興快遞市場。根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2020年度中國快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量達833.6億件，同比增長高達30.8%；業(yè)務(wù)累計收入達8,795.4億元，同比增長17.3%。2016-2020年度，中國快遞業(yè)務(wù)量復(fù)合增長率為27.77%，快遞業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率為21.97%。由于快遞業(yè)務(wù)的快速增長，市場對于物流設(shè)備的需求顯著增加。同時，智能物流技術(shù)裝備作為快遞物流企業(yè)固定資

19、產(chǎn)的重要組成部分，將幫助快遞公司持續(xù)降本增效和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智能化，未來增長空間持續(xù)看好。5、食品飲料行業(yè)近年來，食品飲料的電商交易模式和消費升級刺激了對智能物流技術(shù)裝備的需求，食品飲料電商數(shù)量呈現(xiàn)量級增長，市場需求的劇增以及電商新零售業(yè)態(tài)發(fā)展促使行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-12月，全國食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額6,187.1億元，同比增長5.5%。其中，酒、飲料和精制茶制造業(yè)實現(xiàn)利潤總額2,643.7億元，同比增長24.1%。我國居民收入穩(wěn)步增長和中等收入群體擴大，消費升級促使中高端及以上白酒產(chǎn)品的消費比重提升，具有豐富中高端及以上產(chǎn)品體系和持續(xù)開發(fā)能力的白酒企業(yè)享受了消

20、費升級的發(fā)展紅利。隨著食品及酒業(yè)收入規(guī)模的增長，未來仍存在大量智能物流系統(tǒng)的需求。四、智能物流技術(shù)裝備行業(yè)發(fā)展前景物流業(yè)是支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，物流裝備在物流產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)極其重要的地位。推動物流裝備智能化發(fā)展，有利于進一步提高物流發(fā)展的質(zhì)量和效率，推動物流行業(yè)降本增效。物流裝備智能化發(fā)展也是適應(yīng)制造業(yè)數(shù)字化、智能化和綠色化的發(fā)展趨勢相適用。我國在具體細分行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)劃制定和政策實施上均對智能物流和智能物流裝備行業(yè)給予了較大力度的支持，智能物流裝備發(fā)展前景整體向好。1、國家政策支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展近年來，與智能制造和智能物流裝備相關(guān)的政策和文件密集出臺，國家相關(guān)部門對智能物流裝備

21、行業(yè)持鼓勵態(tài)度。2017年12月，工信部頒布促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020）指出要開發(fā)智能物流倉儲設(shè)備，提升高速分揀機、多層穿梭車、高密度存儲穿梭板等物流裝備的智能化水平，建設(shè)無人化智能倉儲，同時創(chuàng)新人工智能產(chǎn)品和服務(wù)。2020年8月發(fā)改委提出推動物流業(yè)制造業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案，鼓勵制造業(yè)企業(yè)開展物流智能化改造，推廣應(yīng)用物流機器人、智能倉儲、自動分揀等新型物流技術(shù)裝備。2、物流運行效率亟待提升在物流行業(yè)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)倉儲作為勞動密集型企業(yè)，所面臨的人口緊缺問題日益凸顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國交通運輸、倉儲和郵政業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資由2009年度

22、的3.5萬元/年上漲至2018年度的8.9萬元/年，CAGR達10.75%。我國交通運輸、倉儲及郵電通信業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員數(shù)量整體呈下降趨勢，就業(yè)人數(shù)的減少抬升企業(yè)的用人成本。工業(yè)用地成本和勞動力成本的上升促使企業(yè)加快倉儲物流自動化系統(tǒng)的應(yīng)用進程。目前我國物流費用總體呈現(xiàn)下降趨勢，但仍與發(fā)達國家存在差距。20082020年度我國物流費用占GDP的比重不斷下降，物流費用占GDP的比重由2008年度的17.6%下降至2020年度的14.7%，但與美國、日本等發(fā)達國家穩(wěn)定在8%9%的物流費用與GDP的比率相比仍有一定距離。根據(jù)國家物流樞紐布局和建設(shè)規(guī)劃，到2025年度，要推動全社會物流總費用與GDP

23、比率下降至12%左右。我國整體物流效率存在提升潛力，整體物流效率有賴于智能物流系統(tǒng)的普及提高。五、智能物流裝備行業(yè)發(fā)展趨勢1、數(shù)據(jù)處理智能化智能化是物流自動化、信息化的一種高層次應(yīng)用，智能處理技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部決策，可通過對大量物流數(shù)據(jù)的分析，對物流客戶的需求、商品庫存、物流智能仿真等作出決策。物流作業(yè)過程中存在大量的運籌和決策，如庫存水平的確定、運輸（搬運）路線的選擇，自動導(dǎo)向車的運行軌跡和作業(yè)控制，自動分揀機的運行、物流配送中心經(jīng)營管理的決策支持等問題，未來全面利用智能化技術(shù)，即思維、感知、學(xué)習(xí)、推理判斷和自行解決原料入廠、生產(chǎn)加工、成品倉儲及配送作業(yè)中某些問題的能力，使商品或貨品從源頭開

24、始被實施落實跟蹤與管理，實現(xiàn)信息流快于實物流，將極大地提高生產(chǎn)及倉儲作業(yè)的高效性、方便性、快捷性、精準性和安全性。物流智能獲取技術(shù)將使物流從被動走向主動，實現(xiàn)物流過程中的主動信息獲取，運輸過程與貨物的主動監(jiān)控及物流信息的主動分析。2、技術(shù)系統(tǒng)集成化在智能物流和智能制造領(lǐng)域，解決方案包含多種技術(shù)的應(yīng)用，通常是將軟件、硬件與通信技術(shù)組合起來滿足需求，將原本多個獨立的系統(tǒng)和設(shè)備進行集成，集成后的各系統(tǒng)和設(shè)備高度融合，能夠有機、協(xié)調(diào)地工作，以發(fā)揮整體效應(yīng)，充分滿足客戶需求。智能化處理不僅需要自動化的設(shè)備，同時也需要對系統(tǒng)操作進行優(yōu)化的智能化軟件。隨著人工智能、視覺識別、紅外通訊、激光定位、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)

25、網(wǎng)、云計算、5G通訊等前沿技術(shù)均在智能物流和智能制造領(lǐng)域中逐步得到廣泛應(yīng)用，未來的系統(tǒng)產(chǎn)品集硬件設(shè)備、電子技術(shù)、信息處理、軟件算法等為一體，從而更好地提升生產(chǎn)及物流作業(yè)水平效率和降低成本，進一步提升制造業(yè)供應(yīng)鏈智能化水平。物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展帶動了智能物流裝備技術(shù)的提升，也使得物流行業(yè)的工作效率迅速提升，促進智能物流裝備行業(yè)的發(fā)展。3、客戶應(yīng)用定制化未來不同智能物流產(chǎn)品將根據(jù)客戶不同的應(yīng)用場景呈現(xiàn)出較大的差異，客戶應(yīng)用定制化和差異化也是未來智能物流行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。由于智能物流的輸送系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)和智能工廠系統(tǒng)的應(yīng)用場景不同，客戶對系統(tǒng)的需求存在較大差異。為使客戶建設(shè)的系統(tǒng)能夠更加

26、貼近使用需求，需要在項目建設(shè)初期根據(jù)客戶的行業(yè)特點、行業(yè)規(guī)范、貨品類型、功能需求、相關(guān)配套工程、預(yù)算規(guī)模等眾多因素進行方案設(shè)計，并針對客戶的需求進行定制化的軟硬件產(chǎn)品研發(fā)，以更好地服務(wù)客戶。通過軟件管理硬件資源，將實現(xiàn)硬件資源虛擬化、物流流程數(shù)據(jù)化、管理過程可編程、一切數(shù)據(jù)流程化，通過軟件運行處理大數(shù)據(jù)，做出科學(xué)決策，賦能智慧物流。智能物流裝備行業(yè)發(fā)展趨勢1、數(shù)據(jù)處理智能化智能化是物流自動化、信息化的一種高層次應(yīng)用，智能處理技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部決策，可通過對大量物流數(shù)據(jù)的分析，對物流客戶的需求、商品庫存、物流智能仿真等作出決策。物流作業(yè)過程中存在大量的運籌和決策，如庫存水平的確定、運輸（搬運）路

27、線的選擇，自動導(dǎo)向車的運行軌跡和作業(yè)控制，自動分揀機的運行、物流配送中心經(jīng)營管理的決策支持等問題，未來全面利用智能化技術(shù)，即思維、感知、學(xué)習(xí)、推理判斷和自行解決原料入廠、生產(chǎn)加工、成品倉儲及配送作業(yè)中某些問題的能力，使商品或貨品從源頭開始被實施落實跟蹤與管理，實現(xiàn)信息流快于實物流，將極大地提高生產(chǎn)及倉儲作業(yè)的高效性、方便性、快捷性、精準性和安全性。物流智能獲取技術(shù)將使物流從被動走向主動，實現(xiàn)物流過程中的主動信息獲取，運輸過程與貨物的主動監(jiān)控及物流信息的主動分析。2、技術(shù)系統(tǒng)集成化在智能物流和智能制造領(lǐng)域，解決方案包含多種技術(shù)的應(yīng)用，通常是將軟件、硬件與通信技術(shù)組合起來滿足需求，將原本多個獨立的

28、系統(tǒng)和設(shè)備進行集成，集成后的各系統(tǒng)和設(shè)備高度融合，能夠有機、協(xié)調(diào)地工作，以發(fā)揮整體效應(yīng)，充分滿足客戶需求。智能化處理不僅需要自動化的設(shè)備，同時也需要對系統(tǒng)操作進行優(yōu)化的智能化軟件。隨著人工智能、視覺識別、紅外通訊、激光定位、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G通訊等前沿技術(shù)均在智能物流和智能制造領(lǐng)域中逐步得到廣泛應(yīng)用，未來的系統(tǒng)產(chǎn)品集硬件設(shè)備、電子技術(shù)、信息處理、軟件算法等為一體，從而更好地提升生產(chǎn)及物流作業(yè)水平效率和降低成本，進一步提升制造業(yè)供應(yīng)鏈智能化水平。物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展帶動了智能物流裝備技術(shù)的提升，也使得物流行業(yè)的工作效率迅速提升，促進智能物流裝備行業(yè)的發(fā)展。3、客戶應(yīng)用定制化未來不同智能

29、物流產(chǎn)品將根據(jù)客戶不同的應(yīng)用場景呈現(xiàn)出較大的差異，客戶應(yīng)用定制化和差異化也是未來智能物流行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。由于智能物流的輸送系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)和智能工廠系統(tǒng)的應(yīng)用場景不同，客戶對系統(tǒng)的需求存在較大差異。為使客戶建設(shè)的系統(tǒng)能夠更加貼近使用需求，需要在項目建設(shè)初期根據(jù)客戶的行業(yè)特點、行業(yè)規(guī)范、貨品類型、功能需求、相關(guān)配套工程、預(yù)算規(guī)模等眾多因素進行方案設(shè)計，并針對客戶的需求進行定制化的軟硬件產(chǎn)品研發(fā)，以更好地服務(wù)客戶。通過軟件管理硬件資源，將實現(xiàn)硬件資源虛擬化、物流流程數(shù)據(jù)化、管理過程可編程、一切數(shù)據(jù)流程化，通過軟件運行處理大數(shù)據(jù)，做出科學(xué)決策，賦能智慧物流。智能物流技術(shù)裝備行業(yè)發(fā)展前景物

30、流業(yè)是支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，物流裝備在物流產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)極其重要的地位。推動物流裝備智能化發(fā)展，有利于進一步提高物流發(fā)展的質(zhì)量和效率，推動物流行業(yè)降本增效。物流裝備智能化發(fā)展也是適應(yīng)制造業(yè)數(shù)字化、智能化和綠色化的發(fā)展趨勢相適用。我國在具體細分行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)劃制定和政策實施上均對智能物流和智能物流裝備行業(yè)給予了較大力度的支持，智能物流裝備發(fā)展前景整體向好。1、國家政策支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展近年來，與智能制造和智能物流裝備相關(guān)的政策和文件密集出臺，國家相關(guān)部門對智能物流裝備行業(yè)持鼓勵態(tài)度。2017年12月，工信部頒布促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020）指出要開發(fā)智

31、能物流倉儲設(shè)備，提升高速分揀機、多層穿梭車、高密度存儲穿梭板等物流裝備的智能化水平，建設(shè)無人化智能倉儲，同時創(chuàng)新人工智能產(chǎn)品和服務(wù)。2020年8月發(fā)改委提出推動物流業(yè)制造業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案，鼓勵制造業(yè)企業(yè)開展物流智能化改造，推廣應(yīng)用物流機器人、智能倉儲、自動分揀等新型物流技術(shù)裝備。2、物流運行效率亟待提升在物流行業(yè)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)倉儲作為勞動密集型企業(yè)，所面臨的人口緊缺問題日益凸顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國交通運輸、倉儲和郵政業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資由2009年度的3.5萬元/年上漲至2018年度的8.9萬元/年，CAGR達10.75%。我國交通運輸、倉儲及郵電通信業(yè)城鎮(zhèn)單位就

32、業(yè)人員數(shù)量整體呈下降趨勢，就業(yè)人數(shù)的減少抬升企業(yè)的用人成本。工業(yè)用地成本和勞動力成本的上升促使企業(yè)加快倉儲物流自動化系統(tǒng)的應(yīng)用進程。目前我國物流費用總體呈現(xiàn)下降趨勢，但仍與發(fā)達國家存在差距。20082020年度我國物流費用占GDP的比重不斷下降，物流費用占GDP的比重由2008年度的17.6%下降至2020年度的14.7%，但與美國、日本等發(fā)達國家穩(wěn)定在8%9%的物流費用與GDP的比率相比仍有一定距離。根據(jù)國家物流樞紐布局和建設(shè)規(guī)劃，到2025年度，要推動全社會物流總費用與GDP比率下降至12%左右。我國整體物流效率存在提升潛力，整體物流效率有賴于智能物流系統(tǒng)的普及提高。智能物流行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)

33、域發(fā)展情況1、自動化立體倉庫自動化立體倉庫采用數(shù)層至數(shù)十層高的貨架儲存單元貨物，并通過自動輸送系統(tǒng)、自動揀選與分類系統(tǒng)、自動識別系統(tǒng)、自動控制系統(tǒng)等系統(tǒng)的協(xié)調(diào)動作進行出入庫作業(yè)。自動化立體倉庫面積存儲量是傳統(tǒng)普通倉庫的5-10倍，可充分利用倉庫空間，并具備自動存取、操作簡便的優(yōu)勢。隨著我國智能物流行業(yè)的迅速發(fā)展，市場對自動化立體倉庫的需求不斷提升，2012年度至2019年度，我國自動化立體倉庫面積由1.40億平方米增長至3.49億平方米，年復(fù)合增長率達13.94%。2021年度，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委等9部門發(fā)布商貿(mào)物流高質(zhì)量發(fā)展專項行動計劃（2021-2025年），明確要求推廣智能標(biāo)簽、自動

34、導(dǎo)引車、自動碼垛機、智能分揀、感應(yīng)貨架等系統(tǒng)和裝備，加快高端標(biāo)準倉庫、智能立體倉庫建設(shè)。在政策支持及下游需求的帶動下，預(yù)計我國自動化立體倉庫規(guī)模在未來5-10年仍將保持快速增長。智能物流技術(shù)裝備是自動化立體倉庫的重要組成部分，是自動化立體倉庫實現(xiàn)自動輸送、自動揀選與分類、自動識別的基礎(chǔ)，自動化立體倉庫的快速增長將使得市場對于智能物流技術(shù)裝備的需求持續(xù)增加，推動智能物流技術(shù)裝備行業(yè)的發(fā)展。2、電商新零售行業(yè)得益于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的普及，我國電商新零售市場持續(xù)高速發(fā)展，截至2020年末，我國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達11.76萬億元，年復(fù)合增長率達到35.18%；全國實物商品網(wǎng)上零售額

35、9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。隨著全社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型及新零售概念的逐漸發(fā)展，我國電商新零售市場仍存在巨大發(fā)展空間。目前，電商新零售行業(yè)涌現(xiàn)多種運營模式，包括以叮咚買菜為代表的前置倉模式、阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、多多買菜等社區(qū)團購模式。在經(jīng)過最初的大規(guī)模補貼和跑馬圈地后，行業(yè)加速出清，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)人、貨、場之間的聯(lián)系方式并實現(xiàn)最優(yōu)化匹配成為各大電商新零售企業(yè)比拼的關(guān)鍵，其中智能物流技術(shù)裝備作為底層支撐尤為關(guān)鍵。電商新零售業(yè)態(tài)要求人與貨均實現(xiàn)數(shù)字化并可以實時互聯(lián)互通，對物流配送全鏈條的高度信息化提出要求，同時電商新零售訂單小批量、多批次、高頻率的特征也對應(yīng)用于大型倉配中心的物流

36、裝備的運行效率、準確率、穩(wěn)定性、在線率、處理能力提出了較高的要求，促進了智能物流技術(shù)裝備的快速迭代，有助于開拓行業(yè)存量市場。3、液晶半導(dǎo)體行業(yè)在新冠肺炎疫情加劇、全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移、5G需求升級、新能源汽車起量、物聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起布局等供需兩端多重因素影響下，目前全球半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)能緊缺，供需缺口持續(xù)拉大，行業(yè)景氣度有望攀升。根據(jù)美國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會（SIA）數(shù)據(jù)顯示，2021年度全球半導(dǎo)體市場銷售額總計5,559億美元，同比增長26.2%，創(chuàng)下歷史新高。中國仍是全球最大的半導(dǎo)體市場，2021年度的半導(dǎo)體市場銷售額為1,925億美元，增長了27.1%，全球占比維持在34%左右。全球與中國半導(dǎo)體銷售額同創(chuàng)新高，

37、增長勢頭強勁。全球范圍內(nèi)，液晶面板行業(yè)上游產(chǎn)能依舊處于偏緊的狀態(tài)，驅(qū)動IC等原材料價格高漲有望支撐液晶面板行業(yè)景氣周期延長。同時由于新冠肺炎病毒不斷變異，經(jīng)濟復(fù)蘇不確定性較大，宅經(jīng)濟對面板下游需求的拉動效果有望繼續(xù)保持。此外，受國內(nèi)技術(shù)突破以及產(chǎn)能結(jié)構(gòu)改革等因素影響，國內(nèi)液晶面板廠商市場地位明顯提升，液晶面板產(chǎn)業(yè)中心向中國大陸轉(zhuǎn)移的趨勢愈發(fā)明顯。生產(chǎn)半導(dǎo)體、液晶面板等產(chǎn)品的高潔凈度無塵車間相比于常規(guī)搬運環(huán)境，對設(shè)備運行的精度、穩(wěn)定性、粉塵控制等各方面都提出了更高的要求，需要特制的搬運設(shè)備，因此液晶半導(dǎo)體行業(yè)的高速發(fā)展也為潔凈工廠智能搬運系統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大的增量空間。4、快遞行業(yè)近年來，快遞行業(yè)

38、持續(xù)高景氣度，物流設(shè)備需求旺盛。十三五以來，我國快遞行業(yè)以每年兩位數(shù)的增速持續(xù)快速發(fā)展，目前中國已成為全球發(fā)展最快、最具活力的新興快遞市場。根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2020年度中國快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量達833.6億件，同比增長高達30.8%；業(yè)務(wù)累計收入達8,795.4億元，同比增長17.3%。2016-2020年度，中國快遞業(yè)務(wù)量復(fù)合增長率為27.77%，快遞業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率為21.97%。由于快遞業(yè)務(wù)的快速增長，市場對于物流設(shè)備的需求顯著增加。同時，智能物流技術(shù)裝備作為快遞物流企業(yè)固定資產(chǎn)的重要組成部分，將幫助快遞公司持續(xù)降本增效和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智能化，未來增長空間持續(xù)看好。5、食品飲料行業(yè)近年來，

39、食品飲料的電商交易模式和消費升級刺激了對智能物流技術(shù)裝備的需求，食品飲料電商數(shù)量呈現(xiàn)量級增長，市場需求的劇增以及電商新零售業(yè)態(tài)發(fā)展促使行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-12月，全國食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額6,187.1億元，同比增長5.5%。其中，酒、飲料和精制茶制造業(yè)實現(xiàn)利潤總額2,643.7億元，同比增長24.1%。我國居民收入穩(wěn)步增長和中等收入群體擴大，消費升級促使中高端及以上白酒產(chǎn)品的消費比重提升，具有豐富中高端及以上產(chǎn)品體系和持續(xù)開發(fā)能力的白酒企業(yè)享受了消費升級的發(fā)展紅利。隨著食品及酒業(yè)收入規(guī)模的增長，未來仍存在大量智能物流系統(tǒng)的需求。智能物流行業(yè)市場規(guī)模智能物

40、流市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長趨勢。根據(jù)MordorIntelligence的統(tǒng)計，2016年度全球智能物流市場規(guī)模約為382億美元，2020年度全球智能物流行業(yè)市場規(guī)模增長至約559.07億美元，年化復(fù)合增長率為10%。未來智能物流行業(yè)仍將保持良好發(fā)展態(tài)勢，MordorIntelligence預(yù)測2026年度全球智能物流行業(yè)市場規(guī)模將達到1,129.83億美元。得益于中國電子商務(wù)、快遞物流、工業(yè)制造等各大下游行業(yè)的崛起，以及機械制造、傳感定位等技術(shù)的成熟，智能物流裝備在國內(nèi)越來越多的商業(yè)場景中得以應(yīng)用，市場規(guī)模在近十年實現(xiàn)了飛速的發(fā)展。根據(jù)CIC灼識咨詢?nèi)蚣爸袊悄芪锪餮b備行業(yè)藍皮書統(tǒng)計，2015

41、-2020年度中國智能物流裝備市場規(guī)模從143.1億元增長至541.7億元，年復(fù)合增速為30.5%。未來隨著物流智能化技術(shù)的進一步發(fā)展，以及工業(yè)智能化的全面推廣，預(yù)計到2024年度中國智能物流裝備市場規(guī)模將增長至1,067.6億元，預(yù)測未來四年的年化復(fù)合增速達18.48%。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原

42、因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于

43、企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場

44、占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)

45、，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本

46、企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企

47、業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把

48、品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認可到對品牌

49、產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限

50、，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)

51、方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二

52、，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)

53、讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)

54、上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和

55、市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所

56、有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)

57、以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行

58、業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的

59、思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自

60、然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時