企業(yè)自建終端與賣場(chǎng)管理

1、企業(yè)自建終端與賣場(chǎng)管理9 月 16 日，美的向媒體宣布： 根據(jù)國(guó)家信息中心和中華商務(wù)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，美的空調(diào)國(guó)內(nèi)外總產(chǎn)銷量達(dá)到900 萬臺(tái)，一舉超過格力和海爾，成為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大。隨后，美的空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王金亮披露了一個(gè)驚人消息： 美的計(jì)劃用一年時(shí)間在全國(guó)一級(jí)城市建 100 家 4S 店，最終建立自己的連鎖體系。王金亮介紹，這些 4S店每家面積約在 200 到 300 平方米左右，每店投入 200 萬到 300 萬元。 這些 4S 店的主要功能以品牌形象展示、 洽談工程機(jī)、 團(tuán)購(gòu)和接待政府采購(gòu)為主，雖然不以零售為主，但有零售業(yè)務(wù)也會(huì)做。王金亮透露，在北京、上海、廣州、深圳等重點(diǎn)市場(chǎng)，

2、美的計(jì)劃每個(gè)城市開設(shè) 2-3 家 4S 店，而每個(gè)門店一年要完成 2000 萬元的銷售任務(wù)。王金亮表示，美的目前在全國(guó)已有數(shù)十家專賣店，且今年正在大力開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)等國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)。一旦 100 家 4S 店建設(shè)完畢，將增強(qiáng)美的空調(diào)的自我銷售能力，加大與家電連鎖賣場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。自建終端的劣勢(shì)不少人會(huì)提出這樣的疑問： 美的這一種模式目前在一級(jí)市場(chǎng)是否很難找到利潤(rùn)平衡的可能？就象某營(yíng)銷策劃專家說的： “一級(jí)市場(chǎng)的土地早已彌漫著大連鎖的血淚，跑到哪里都逃脫不了連鎖的擠壓， 不能認(rèn)為在連鎖受到疼痛不堪的擠壓，自己弄個(gè)店就可以請(qǐng)個(gè)店小二，當(dāng)起無憂無慮的老板娘來?！敝灰谝患?jí)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的主體不僅僅是與其他品牌自

3、營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是與大連鎖的競(jìng)爭(zhēng)。4S 店的設(shè)想固然不錯(cuò)，對(duì)其持保留意見的也大有人在。一方面，目前一級(jí)城市的房租都非常昂貴，尤其是一樓的店面，運(yùn)營(yíng)成本很高，投入風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)出卻未知；另一方面，由于品牌單一，產(chǎn)品主要以小家電和空調(diào)為主，產(chǎn)品服務(wù)成分少，附加值低，能否吸引足夠的消費(fèi)者是個(gè)很大的問題。再者，價(jià)格和連鎖巨頭沖突，難見優(yōu)勢(shì)；人流和客流量難估，銷量也就難預(yù)。其實(shí)在幾年以前，國(guó)內(nèi)不少家電生產(chǎn)廠商都建立起自己的專賣店，可是時(shí)過境遷，現(xiàn)在所剩者寥寥無幾，并且銷售量并不見好。華帝最初的崛起， 與專賣店連鎖體系的經(jīng)營(yíng)模式密不可分，后來隨著大連鎖終端的出現(xiàn)以及整體小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇， 華帝的專賣店模

4、式效果日益甚微，許多代理商放棄了繼續(xù)做專賣店， 把重心放到了大連鎖終端以及批發(fā)業(yè)務(wù)，隨著專賣店模式的大幅回落，華帝在 2001 年前后遭遇了比較大的動(dòng)蕩和滑坡，銷售渠道和利潤(rùn)迅速萎縮。2004 年 6 月，格力和大牌零售商國(guó)美翻臉了，接著不久，格力陸續(xù)開起了專賣店，但多在二、三級(jí)市場(chǎng)。格力方面曾經(jīng)表示，自建專賣店與大連鎖并不沖突，主要是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白。 因?yàn)榧译姶筮B鎖主要集中在中心城市，而像海印電器城這種成行成市的家電集散地、城鄉(xiāng)結(jié)合部、郊區(qū)以及小縣城等二三級(jí)市場(chǎng)還有很多空白點(diǎn)，必須靠專賣店來挖掘巨大的潛力。然而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這一渠道只占格力銷售的極小部分，并且至今效果一般。今年上半年，雖

5、然格力的銷售和利潤(rùn)均有增長(zhǎng)，但在空調(diào)方面，卻首次被美的趕超。渠道是整個(gè)產(chǎn)品銷售鏈中至關(guān)重要的一環(huán) , 如何建設(shè)一個(gè)流轉(zhuǎn)通暢、低成本高回報(bào)率的渠道， 也是一直以來家電廠家苦苦摸索的問題。隨著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展及產(chǎn)品的同質(zhì)化，今天的專賣店所走向的尷尬和日益縮水的利潤(rùn)空間， 對(duì)家電品牌專賣店體系之路提出了新的出路思索。從格力和華帝不難看出，大品牌專賣的路仍然很崎嶇，家電企業(yè)自營(yíng)品牌專賣店將是一場(chǎng)持久競(jìng)爭(zhēng)力的考驗(yàn)！國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波正在主持一個(gè)關(guān)于家電銷售渠道的課題研究，對(duì)此感受頗深。他得出家電生產(chǎn)廠商的銷售門店之所以沒落，主要原因有兩個(gè)：第一、渠道成本過高，包括房租、人力資源成

6、本等；第二、家電連鎖的崛起，提供了更為專業(yè)的銷售，相比之下，廠家自建專賣店就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了。這些導(dǎo)致沒落的因素幾年來并沒有多大改變， 因此陸刃波對(duì)企業(yè)自建終端也持較為保守的態(tài)度，他認(rèn)為此舉能夠創(chuàng)造一定的廣告效應(yīng)，提高品牌知名度，但不可能大量銷售，企業(yè)自建終端不可能大規(guī)模盛行，家電大連鎖霸主地位在目前也難以撼動(dòng)。自建終端的優(yōu)勢(shì)目前中國(guó)家電連鎖可以說是風(fēng)光正盛，盡奪國(guó)人之耳目。 但家電連鎖巨頭們更多的是在維持連鎖品牌形象， 在實(shí)際盈利的手段上往往還是依靠廠家們的“捐獻(xiàn)”和“贊助”，大連鎖的瘋狂低效率擴(kuò)張給品牌廠家?guī)淼牟粌H僅是疲于奔命，維護(hù)與大連鎖的關(guān)系，更是共同維護(hù)“低利潤(rùn)”甚至“負(fù)利潤(rùn)”擴(kuò)張的跟

7、隨之痛?？梢韵胂?，這種疲于奔命的擴(kuò)張對(duì)雙方來講都是難以止住的痛！大連鎖高速圈地負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)，致使企業(yè)不斷思變！于是，格力、 TCL、美的、海爾等一些家電巨頭開始著手自建終端，并把突破口放在三、四線城市。且看家電連鎖巨頭們現(xiàn)階段在一級(jí)市場(chǎng)的情形，應(yīng)該說， 國(guó)美蘇寧永樂的第一波三板斧已經(jīng)用完， 知名度在一級(jí)市場(chǎng)也已經(jīng)達(dá)到相應(yīng)的力度，但是他們都還沒有嘗到盈利的甜頭，還是處于斗消耗的時(shí)期；有道是，人都是喜新厭舊的，如果某一個(gè)時(shí)段消費(fèi)者對(duì)他們這種炒作大于宣傳方式厭倦的時(shí)候，在整體家電價(jià)格高度一致化、其他賣場(chǎng)也不斷崛起的情況下， 消費(fèi)者的選擇難免會(huì)發(fā)生傾斜或者更改。如果國(guó)美蘇寧等巨頭們一旦失去目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭

8、， 丟掉現(xiàn)有的市場(chǎng)份額或者停步不前，他們這種新連鎖勢(shì)力立馬就會(huì)低頭，因此，別看他們目前在一級(jí)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，炒得很熱，危機(jī)往往在不經(jīng)意中誕生，當(dāng)然，這也是家電企業(yè)自營(yíng)專賣店的有利時(shí)機(jī)。再看家電廠家的銷售渠道，其實(shí)也在演變中回歸：從最初的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，但這一輪自建渠道的重心明顯是在三、四級(jí)市場(chǎng)?！霸谝?、二級(jí)市場(chǎng)建渠道，可能不單純是銷售功能，更多是展示或廣告形象等功能。在三、四線城市，地方性家電連鎖、專賣店、百貨商場(chǎng)仍然是家電銷售的主力軍。正因?yàn)槿绱?，大的電器生產(chǎn)商在和家電連鎖企業(yè)的博弈中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)。國(guó)美、蘇寧等連鎖企業(yè)也在往二、三線城市發(fā)展，但對(duì)于容量不大的這些小城市來

9、說，其實(shí)在縣一級(jí)沒有報(bào)紙等媒體，家電連鎖狂轟亂炸式的宣傳風(fēng)暴沒了用武之處，只能依賴口碑宣傳等方式，因此實(shí)現(xiàn)盈利比較慢。往往誰先開了店，就不會(huì)有第二家進(jìn)去做無謂的競(jìng)爭(zhēng)，因此這些店的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)城市高。TCL在三四級(jí)城市開設(shè)“幸福樹”、格力的專賣，直至美的借國(guó)內(nèi)外銷售第一的余威高調(diào)扯起自營(yíng)連鎖的大旗， 似乎都是在壓迫中奮起的無奈之舉。雖然他們各自企業(yè)的背景不同， 但至少這種意識(shí)說明了企業(yè)在追求銷量的同時(shí)，有非常強(qiáng)烈的控制渠道和追求高額利潤(rùn)的意愿。這些企業(yè)自建終端的深層原因是，減少對(duì)零售企業(yè)的依賴，在與家電連鎖巨頭的博弈中贏得話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、布局及銷售規(guī)模是構(gòu)成國(guó)美、蘇寧渠道價(jià)值的關(guān)

10、鍵要素，也是其與上游供應(yīng)商談判的主要籌碼。 大連鎖巨頭的全國(guó)性渠道已成為家電及電子產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的主要通路。為了進(jìn)入這些通路，家電廠家要付出巨大的代價(jià)，需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、代理費(fèi)、廣告費(fèi)等等。另外，廠家如果想獲得某商家的主推權(quán)，還得付出一筆不小的費(fèi)用。 “這些費(fèi)用加在一起，比自建渠道還要高?！蹦臣译娖髽I(yè)高層無不痛心地說。企業(yè)自建渠道是一種無奈的回歸，也是渠道優(yōu)化的結(jié)果?；仡櫼繇懶袠I(yè) CAV之后愛浪品牌的“變”則是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的“變”。 CAV贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)之后，采取終端渠道全部自營(yíng)，自營(yíng)就意味著管理成本、管理質(zhì)量、企業(yè)資金實(shí)力以及企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的

11、高度需求，雖然渠道能夠自控，但發(fā)展速度收到制約；這個(gè)時(shí)候，愛浪意識(shí)到了這個(gè)問題，提出“品牌連鎖加盟店”的渠道運(yùn)作模式，并細(xì)化了品牌加盟專賣店的店面規(guī)范制度、導(dǎo)購(gòu)員規(guī)范制度、渠道授權(quán)政策制度等，這個(gè)運(yùn)作模式推廣開以后不到兩年的時(shí)間內(nèi)，愛浪的加盟專賣店就達(dá)到 1200 家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 CAV 的規(guī)模，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)音響品牌從無到有再至極的神話。企業(yè)自建終端道路雖然荊棘重生，但優(yōu)勢(shì)還是可預(yù)見的。對(duì)價(jià)格的自控，保證了利潤(rùn)；自控排產(chǎn)，對(duì)成本有了可控權(quán)；按照企業(yè)自身發(fā)展概念來建立品牌，提升形象。如果美的自建 4S 店的目的目前只是想建立品牌形象的話，那美的的行為無疑值得稱贊；隨著大連鎖開店擴(kuò)張的質(zhì)量越來越低下

12、，一旦出現(xiàn)“崩盤”的情況，想必正是美的狂笑的時(shí)刻，也許更多企業(yè)期待這一天的到來。自建終端必需的保障賣場(chǎng)管理現(xiàn)代終端賣場(chǎng)建設(shè)的飛速發(fā)展， 給廠家和供應(yīng)商的管理提出了更高的要求。 我們一直習(xí)慣于用已有的思考方式與別人進(jìn)行溝通與交流。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的大賣場(chǎng)，我們真正要改變的是原有的運(yùn)作思維方式，提高我們的專業(yè)化素質(zhì)，規(guī)范我們的日常賣場(chǎng)管理工作。在面對(duì)現(xiàn)代賣場(chǎng)日益強(qiáng)勢(shì)的今天，我們更應(yīng)該正視的問題是如何提高自身的賣場(chǎng)管理！眾所周知，打江山容易守江山難，華帝的輝宏專賣店渠道體系如今已經(jīng)七零八落，潰不成軍；格力還在堅(jiān)守，苦心期望；美的新貴三把火，燒到何種程度我們不得而知。通過兩種模式的比較我們很清楚企業(yè)選擇了自營(yíng)

13、專賣店經(jīng)營(yíng)模式意味著選擇了什么？行內(nèi)專家這么說到： “你可以大紅大紫， 也可以一朝天子一朝臣， 關(guān)鍵就看你怎么去做，怎么去看。尤其是在如今狼煙四起的家電行業(yè)，想做好品牌專賣店，更是難上加難?！蔽覀儾⒉慌懦庾銎放茖Ｙu店， 一種理念與模式既然能夠存在就有其存在的理由。所以我們更應(yīng)關(guān)注的是如何經(jīng)營(yíng)和管理專賣店！在渠道局勢(shì)已經(jīng)悄然變化的今天，我們不難看到，除了傳統(tǒng)的零售終端賣場(chǎng)，自建零售終端賣場(chǎng)也已經(jīng)越來越多。 假設(shè)自建零售終端將成為一種趨勢(shì)，那它面對(duì)的不僅僅是賣場(chǎng)形象問題，其必然會(huì)牽動(dòng)著人、貨、場(chǎng)、財(cái)務(wù)、信息等一系列的管理。在這些管理之下的背后必然是與運(yùn)營(yíng)有關(guān)的人員管理、賣場(chǎng)管理、銷售管理、公共關(guān)系

14、、財(cái)務(wù)管理、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理、物流管理、售后服務(wù)管理、數(shù)據(jù)管理等等。象美的、TCL、格力這些銷售型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與零售自營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題有著很大差別， 在整個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上有了很大的跨度。作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 企業(yè)不可避免地要受到各種環(huán)境因素的影響，迫使經(jīng)營(yíng)者不得不考慮“天時(shí)、地利、人和”的因素。場(chǎng)的管理成功與否直接影響著企業(yè)能否占據(jù)“地利”優(yōu)勢(shì)。對(duì)場(chǎng)的管理包括硬件和軟件的管理。通過對(duì)硬件的管理來營(yíng)造一種令消費(fèi)者感覺舒適的環(huán)境氛圍。通常運(yùn)用的手段包括：營(yíng)造方便顧客進(jìn)入的門面，營(yíng)造方便顧客瀏覽的布局， 通過成熟的陳列技巧吸引顧客的目光，利用POP營(yíng)造能使顧客產(chǎn)生購(gòu)物欲望的賣場(chǎng)等等。 軟件方面， 通過活化產(chǎn)品

15、讓消費(fèi)者在感受產(chǎn)品的價(jià)值的同時(shí)來肯定品牌形象，同時(shí)為消費(fèi)者提供增值服務(wù)讓顧客更深入、更直接地體驗(yàn)到賣場(chǎng)形象，促成品牌與消費(fèi)者最有效的溝通，比如建立有效的顧客信息資料庫(kù)、會(huì)員卡等。要讓賣場(chǎng)具備“人和”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)人的管理是最實(shí)效的辦法。店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員、促銷員都是每天直接與消費(fèi)者接觸的工作人員，他們的綜合素質(zhì)及銷售技巧將影響著賣場(chǎng)品牌形象的建立及銷量的起浮。因此，對(duì)他們的培訓(xùn)顯得格外重要。除此之外，賣場(chǎng)的人力資源管理是支持賣場(chǎng)正常運(yùn)作的基本保障，于是賣場(chǎng)管理業(yè)務(wù)體系的搭建及對(duì)各成員的管理不容忽視。必須特別提出的是： 無論是傳統(tǒng)的終端賣場(chǎng)還是自建終端賣場(chǎng)， 賣場(chǎng)的管理都是至關(guān)重要的！賣場(chǎng)是企業(yè)和產(chǎn)品信息

16、與消費(fèi)者直接體驗(yàn)的場(chǎng)所， 賣場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷管理是末端，對(duì)于直接消費(fèi)卻是最前段。 在現(xiàn)階段的賣場(chǎng)發(fā)展過程中， 賣場(chǎng)不再是單純陳列商品的場(chǎng)所，而是展示品牌形象的窗口，也是品牌價(jià)值最直觀的體現(xiàn)。 60%的消費(fèi)者是在售賣現(xiàn)場(chǎng)受到感官刺激、提示、推薦后決定購(gòu)買。賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)作用已從銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心，將來帶給企業(yè)的也將是持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由于對(duì)賣場(chǎng)管理的目的及目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)最大化的銷售，降低成本，提高利潤(rùn)，并激活賣場(chǎng)的生命力，無疑這是企業(yè)必須給以高度重視的部分！作為中國(guó)首家賣場(chǎng)管理公司致誠(chéng)力嘉（中國(guó)）賣場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)的一員，筆者參與了一系列的品牌賣場(chǎng)管理工程， 在此，簡(jiǎn)單闡述一下賣場(chǎng)管理中的形象管理及投

17、建管理的一些工作內(nèi)容及步驟。 企業(yè)實(shí)施形象管理的前提下是做賣場(chǎng)調(diào)查，通過對(duì)賣場(chǎng)形象進(jìn)行摸底來正確傳遞賣場(chǎng)形象與品牌的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，并作出賣場(chǎng)形象診斷后，對(duì)企業(yè)賣場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位。形象定位后，持續(xù)操作的應(yīng)該是對(duì)企業(yè)的 VI 進(jìn)行規(guī)范管理。以上是企業(yè)在投建初期對(duì)于形象管理必須完成的任務(wù)，而事實(shí)上，企業(yè)形象管理是按照不同階段不斷去發(fā)展的，所以，針對(duì)常規(guī)、節(jié)慶、季節(jié)等不同階段的賣場(chǎng)形象動(dòng)態(tài)管理同樣不容忽視。當(dāng)然，有了好的賣場(chǎng)形象，還必須對(duì)賣場(chǎng)形象進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)的維護(hù)管理。目前國(guó)內(nèi)外賣場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)比較成熟的企業(yè)，對(duì)于賣場(chǎng)形象采取的比較實(shí)效的解決方案包括：賣場(chǎng)形象標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、形象規(guī)范管理手冊(cè)及形象管理執(zhí)行手冊(cè)的

18、制定等。賣場(chǎng)形象建立后，首當(dāng)其沖要解決的是投建的問題。一個(gè)好的賣場(chǎng)，必須保持全國(guó)形象統(tǒng)一，要做到形象統(tǒng)一，投建管理很重要。首先必須對(duì)賣場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行普查，結(jié)合企業(yè)需求建立投建目標(biāo)， 制定出賣場(chǎng)投建等級(jí)， 對(duì)賣場(chǎng)形態(tài)進(jìn)行分類， 排布賣場(chǎng)投建進(jìn)度，擬定賣場(chǎng)投建費(fèi)用預(yù)算方案， 確定賣場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)； 其次要明確賣場(chǎng)投建選點(diǎn)原則及標(biāo)準(zhǔn)，在收集了企業(yè)以往的賣場(chǎng)資料后，針對(duì)地理位置、商場(chǎng)類型、人流量、交通情況、布局等因素就賣場(chǎng)形象規(guī)范方面制定選點(diǎn)原則；按照不同類型的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)給出不同類型的選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。 再來就是具體到硬件的投放管理。 管理過程中涉及到的訂單、 庫(kù)存、制作、運(yùn)輸、成本、驗(yàn)收、結(jié)算、防損等一系列的工作環(huán)節(jié)都必須有章可循，方可執(zhí)行暢通。而企業(yè)內(nèi)部對(duì)于投建管理的執(zhí)行必須有一個(gè)強(qiáng)大的投建監(jiān)控體系來監(jiān)督其運(yùn)行。必須建立檔案管理作為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及支持平臺(tái)。對(duì)于投建管理的實(shí)效解決方案包括：制定投建目標(biāo)，制定選點(diǎn)計(jì)劃及標(biāo)準(zhǔn)，制定投建管理流程，制定投建管理手冊(cè)，建立投