世紀之交市場營銷課件

1、21世紀市場營銷發(fā)展的趨勢東北大學工商管理學院市場營銷研究所康錦江一、 21世紀經(jīng)濟發(fā)展趨勢1、經(jīng)濟全球化區(qū)域集團化歐共體的建立與發(fā)展 歐盟上海合作組織 (中、哈、吉、俄、塔 、 烏）金融一體化 1997東南亞金融危機資金籌集國際化 生產(chǎn)國際化 跨國公司資金、技術(shù)投向國際化 利益驅(qū)動生活消費國際化勞動力國際化消費品國際化旅游國際化國際貿(mào)易一體化2、知識經(jīng)濟時代正向我們走來知識經(jīng)濟概念農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 勞動力經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟 自然經(jīng)濟知識經(jīng)濟 智力經(jīng)濟 以智力資源的占有、配置，以科學技術(shù)為主的知識的生產(chǎn)、分配和使用為最重要因素的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟時代的開始及全面到來 開始 19世紀下葉 全面到來 2030年知識

2、經(jīng)濟時代下市場變化趨勢相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)市場 動態(tài)變化的市場建設(shè)培育市場比推銷更重要不僅要有數(shù)量市場，更要有質(zhì)量市場產(chǎn)品壽命周期縮短3,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟突飛猛進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推動全球經(jīng)濟發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷組合電子商務(wù)發(fā)展前景看好電子商務(wù)下的營銷組合二、 21世紀營銷發(fā)展趨勢 1、國際化營銷國際化營銷思維國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化國際化營銷目的在全球范圍內(nèi)尋找比較優(yōu)勢和利潤增長點國際化營銷工具 網(wǎng)絡(luò)營銷提高了國際化營銷效率國際化營銷趨勢 全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟加速了市場營銷國際化中國加入WTO推動了國際化營銷3 、差異化營銷傳統(tǒng)的市場細分化的缺陷重視群體共同需要消費群體的相近需求 個

3、性化需求消費者個性化的價值觀變化消費者良好教育背景形成個性化價值觀1對1服務(wù)提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)差異化營銷的途徑 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 4、社會化營銷社會營銷觀念綠色營銷道德營銷與營銷倫理 營銷決策中的法律、道德、倫理關(guān)系營銷 正確處理與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系6、戰(zhàn)略性營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)變從重視外部環(huán)境 內(nèi)部能力戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)變從追求短期利益 尋求長期優(yōu)勢戰(zhàn)略視野轉(zhuǎn)變從單一企業(yè)發(fā)展 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變從單一營銷戰(zhàn)術(shù) 整體戰(zhàn)略規(guī)劃制定營銷學向長期、系統(tǒng)、關(guān)鍵特征的戰(zhàn)略營銷發(fā)展。 戰(zhàn)略營銷 ：是市場驅(qū)動戰(zhàn)略實施的過程，它關(guān)注外部環(huán)境的變化，中心問題是如何為顧客提供

4、優(yōu)異價值，因此它致力于 提高企業(yè)整體業(yè)績而不僅僅是銷售額的增加。而且這種優(yōu)異顧客價值的傳輸是通過把對顧客起到至關(guān)重要影響的經(jīng)營戰(zhàn)略整合成一系列的市場驅(qū)動活動加以完成的。戰(zhàn)略營銷 將組織與外部環(huán)境由有機的聯(lián)系起來，并將營銷視為整個組織的職責，而不僅僅是一項專業(yè)性的職能 。 戰(zhàn)略營銷的特點： 企業(yè)營銷的目的 為顧客創(chuàng)造價值 實現(xiàn)企業(yè)長期績效最大化 營銷研究的對象 更多的集中在定位、機遇、整合等方面 。 營銷關(guān)注的重點從4P轉(zhuǎn)變4C 、 4Rs: Relate-關(guān)聯(lián) Respondence-反應(yīng) Relation-關(guān)系 Return-回報 7 、技術(shù)營銷營銷工程（Marketing Engineer

5、ing） 營銷系統(tǒng)工程營銷工程學 計算機輔助營銷分析和計劃營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計工具，模型，優(yōu)化程序統(tǒng)計工具、預(yù)測模型、銷售反應(yīng)模型、優(yōu)化程序、數(shù)據(jù)庫營銷、計算機輔助決策等。 21世紀將會推出更多決策模型、決策軟件。 菲利普科特勒網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷改變現(xiàn)有營銷模式，引入新的營銷模型和營銷戰(zhàn)略。 電子商務(wù) 成為重要經(jīng)營模式（企業(yè)之間、企業(yè)與中間商、企業(yè)與消費者）9、關(guān)注營銷決策中的法律、道德、倫理問題 銷售決策 行賄（回扣）、盜竊商業(yè)秘密、誹謗競爭對手、違法對待顧客、欺詐、不公平競爭（傾銷） 廣告決策 虛假廣告、欺騙性廣告、引誘性廣告 渠道決策 專營業(yè)務(wù)、專營的地區(qū)分銷、聯(lián)結(jié)協(xié)議、經(jīng)銷商權(quán)利產(chǎn)品

6、決策 產(chǎn)品增減、專利權(quán)保護、產(chǎn)品質(zhì)量、安全、有害的產(chǎn)品包裝決策 公平包裝與標志、過度包裝、污染價格決策 價格協(xié)定、 欺騙性價格、價格差異化競爭關(guān)系決策 反競爭收購、進入障礙、不正當競爭三、營銷創(chuàng)新 1 、營銷思維創(chuàng)新 確立國際化營銷思維方式 2 、不斷更新和發(fā)展現(xiàn)代營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 顧客讓渡價值 4Ps 4Cs 4Rs 經(jīng)典4Ps4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由麥卡錫（JeromeMcCarthy） 提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營

7、銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。Customer(顧客) 主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。Cost(成本) 既要關(guān)注價格也要關(guān)注顧客購買成本 Cost(成本)不單是企業(yè)的生

8、產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。Convenience(便利) 即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 4Cs理論的不足 4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向。中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階

9、段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。 4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以

10、更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 4Rs-營銷理論的最新進展 針對上述問題，近來，美國DonESchuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：1.關(guān)聯(lián)(Relate)-與顧客建立關(guān)聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷

11、完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。 與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。 與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。2.反應(yīng)(Respondence)-提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。3、關(guān)系(R

12、elation)- 關(guān)系營銷越來越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。4.回報(Return)-是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注意企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。4Rs理論有4大優(yōu)勢：（一）4Rs營銷理論的最

13、大特點是以競爭為導(dǎo)向， 在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢， 著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、 關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。 （二）4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、 關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。 （三）反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。 （四）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系？ 4Ps是營銷的策略和手段，4Cs 是營銷的理念和標準。 4Cs所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利，營銷溝通”是一種理念和營銷標準，而4Ps是營銷的策略和手段。 不是取代關(guān)系而是完善、 發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因