市場營銷第四章-消費者市場課件

1、第四章 消費者市場及購買行為分析 第一節(jié) 消費者市場概述一、消費者市場的概念 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。二、消費者市場的特點1,從規(guī)模和方式看：購買者眾多，購買數(shù)量零星2,從交易的產(chǎn)品看：產(chǎn)品需求差異性大3,從購買行為看：非專業(yè)性購買4. 從市場的動態(tài)看：需求復(fù)雜多變，供需矛盾表現(xiàn)頻繁 第二節(jié) 影響消費者行為的因素 一、消費者行為模式 消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評估和處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來的行為。消費者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM自己

2、時間、金錢、精力用于有關(guān)消費品的決策。這種決策包括：誰是購買者 (Occupants)，他們買什么(Objects)，他們?yōu)楹钨徺I(Objectives)，誰參與購買 (Organizations)，怎樣購買(Operations)，什么時間買(Occasions)和在何處購買 (Outlets)。西方市場營銷學(xué)將這些決策內(nèi)容稱之為消費者市場的“7OS”架構(gòu)。（見營銷案例4-1） 金嗓子 “7OS”分析Occupants煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，唱歌愛好者，推銷員，教師，導(dǎo)游等用嗓子多的人群。Objects保護嗓子的東西Objectives咽喉痛、上火、潤喉、送人Orga

3、nizations本人、朋友、父母、單位分發(fā)Operations少量購買、重復(fù)Occasions唱卡拉OK、看足球、吸煙喝酒之后、講課時 消費者購買行為的分析和研究最重要的是對消費者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激”，使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。 消費者黑箱中包括的兩個主要內(nèi)容，一是“購買者特性”，它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)；二是“購買者決策過程”，它會直接決定購買者的選擇。二、影響消費者行為的因素1文化因素（1）文化 文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化是指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。文化的基本要素包括：精神要素

4、、社會組織、語言符號、物質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范體系等。 資料:當(dāng)代中國十大社會階層1,國家與社會管理者階層目前，這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約2.1。2,經(jīng)理人員階層這個階層還在發(fā)展之中，在目前社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5。3,私營企業(yè)主階層具體指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人。在人數(shù)上，中小企業(yè)主構(gòu)成了這一階層的主體。就全國而言，私營企業(yè)主階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6，但地區(qū)差異比較大。4,專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1，但城鄉(xiāng)差異很大，經(jīng)濟發(fā)展水平不同的地區(qū)差異也很大。5,辦事人員階層具體指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政

5、事務(wù)的專職辦公人員。他們在目前的中國社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8。6,個體工商戶階層所占比例為4.2。7,商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層所占比例約為12，但城鄉(xiāng)之間的差異極大。8,產(chǎn)業(yè)工人階層具體指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。目前，整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例則為22.6左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的左右。9,農(nóng)業(yè)勞動者階層目前中國規(guī)模最大的一個階層。10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層2社會因素（1）參考群體 參考群體是能直接或間接影響個人態(tài)度、意見和價值觀的所有團體。參考群體作為直接或間接的參照物影響著消費者態(tài)度和行為。參考群體可分為兩種：成員團體

6、和理想團體。成員團體即自己身為成員之一團體，如家庭、親朋好友、同事、同業(yè)協(xié)會等；理想團體即自己雖非成員，但愿意歸屬的團體。（3）社會角色與地位人們可以同時屬于許多的群體，如家庭、俱樂部或其他組織。一個人在每一群體中的位置可用角色與地位來說明。一個角色包含周圍的人期望他進行的所有活動。當(dāng)一個人依照社會的期待去履行義務(wù)、行使權(quán)利時，他就是在扮演一定的角色。在現(xiàn)實生活中，人們需要扮演各種各樣的角色。每一種角色都附著一種地位，地位能夠反映出該角色在社會中一般受尊重的程度。角色與地位都強烈地影響著消費者的購買行為。 家庭旅游漸成時尚 在我國，家庭旅游成為一種新趨勢。目前家庭旅游表現(xiàn)出來的類型主要有以下三

7、類：一是親子型。對于此類家庭來說，我國現(xiàn)在的大部分家庭都是獨生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，比如孩子太小的時候帶出去不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時間出去玩。除此以外的時間段，家長都有可能帶孩子去旅游。二是情侶。這包括兩種情況:一種是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節(jié)假日的時間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補感情歉疚，又可以

8、回報父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂。 人口世代出生時期特 點消費表現(xiàn)紅色的一代19251945年住房是國家分配的，享受政府發(fā)放的退休金，基本上衣食無憂。錢存入銀行，基本上沒有品牌意識，消費品講究實用與低價，購買大件商品往往是其子女做決定。文革的一代19461960年經(jīng)歷坎坷，生活壓力相對較重自己消費的僅僅維持生活必需品的水平上，會把收入的大部分用于子女教育上文革后的一代19611974年受到中西方文化的共同影響，收入水平最高的世代這代人是傳統(tǒng)的一代，要為家庭建設(shè)花大錢；他們又是時尚的一代，懂得追求自我，享受生活。新新人類19751986年大多數(shù)都是獨生子女，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，東西方文化的差異

9、變得越來越少強烈的品牌意識，以自我為中心，喜歡表現(xiàn)自我，更關(guān)注其現(xiàn)在的感受。（2）家庭生命周期家庭生命周期是指從家庭籌組到家庭解體所經(jīng)歷的整個階段。傳統(tǒng)上，一個典型家庭生命周期通常包括單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段。處于家庭生命周期的不同階段，消費者購買行為會有差異。 階段購買行為單身階段關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑，新觀念的帶頭人新婚階段購買力強，耐用品購買力高，高檔家具、旅游度假等的顧客滿巢一階家庭用品采購高峰期，家庭需要購買嬰兒食品、服裝、玩具等產(chǎn)品滿巢二階購買經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，購買行為日趨理性化，孩子教育培養(yǎng)花費增加滿巢三階經(jīng)濟狀況改善，家庭會更新一些大件商品空巢階段出外旅

10、游、參加老年人俱樂部等，醫(yī)療服務(wù)和保健品的需求較強烈鰥寡階段收入減少，生活節(jié)儉，醫(yī)療服務(wù)和保健品的需求更強烈 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費興趣 消費興趣年 齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費興趣未 婚年 輕有小孩已 婚年紀(jì)大小孩同住已 婚年紀(jì)大小孩不同住喪偶小孩不同住未 婚年 輕無小孩已 婚年 輕無小孩離 婚年 輕無小孩離 婚年紀(jì)大小孩同住離婚小孩不同住未 婚年 輕大有小孩未 婚年紀(jì)大無小孩已 婚年紀(jì)大無小孩喪偶小孩不同住試婚喪偶小孩同住主流家庭非主流家庭傳統(tǒng)

11、家庭 圖4-2家庭生命周期（3）性別、職業(yè)和受教育程度洗衣機地 毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向 消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞，； 經(jīng)濟狀況決定購買能力

12、，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者（4）經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。比如,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。世界各國泊費者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,日本人的儲蓄傾向強,儲蓄率為18%,而美國僅為6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強,債務(wù)收入比率高,貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。 （

13、5）個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險 謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制

14、欲和自主意識。 個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營個人計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 自我形象對消費者購買行為的影響 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我

15、形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) 氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。 把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此 膽汁質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。 多血質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈

16、活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； 粘液型:相當(dāng)于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。 抑郁質(zhì)相當(dāng)于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。 一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設(shè)法找一個入口進去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去

17、，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。 生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。參加活動的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”（6）生活方式營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體, 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。 案例分析廣州女人大膽消費沒商量1假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女

18、人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借案例廣州女人大膽消費沒商量2廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖

19、口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例廣州女人大膽消費沒商量3打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例廣州女人大膽消費沒商量4造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實選價心理實際效用方便耐久商標(biāo)、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理第三節(jié) 消費者購買

20、決策過程一、消費者購買行為的類型 1按照消費者購買準(zhǔn)備狀態(tài)分類（1）完全確定型完全確定型是指消費者在進入商店前就已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對于產(chǎn)品、商標(biāo)、價格、型號、款式等都有明確的要求。因此，他們在進入商店后可以毫不猶豫地買下某商品。（2）部分確定型部分確定型是指消費者在進入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不太明確，對于產(chǎn)品、品牌、價格、款式等還都有考慮和商量的余地。因此，這部分消費者一般難以清晰地對營業(yè)員說出他們對所需商品的具體要求，希望在商店里得到營業(yè)員或其他信息的指導(dǎo)。（3）不確定型這類消費者常常抱著“逛商店”的態(tài)度，沒有非常明確的購買目標(biāo)，也沒有比較迫切的購買任務(wù)。因此，他們在進入

21、商店后，經(jīng)常表現(xiàn)為漫無目的的東走西看，順便了解某些商品的銷售狀況。當(dāng)然，如果碰到滿意的商品也會購買，甚至常常滿載而歸。2按照消費者的購買態(tài)度以及購買決策的速度分類（1）習(xí)慣型這類消費者常常根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習(xí)慣采取購買行為，比如長期惠顧某商店、長期使用某品牌的產(chǎn)品。（2）理智型這類消費者購買行為以理智為主，很少產(chǎn)生沖動購買。他們一般喜歡收集有關(guān)產(chǎn)品的某些信息，了解市場行情，在經(jīng)過周密的思考和分析后，做到對所要購買產(chǎn)品的各種特性都心中有數(shù)。他們的主觀性比較強，不容易受他人的影響，也不受自己的情緒所左右。（3）經(jīng)濟型這類消費者購買商品多從經(jīng)濟角度考慮，對商品的價格非常敏感。他們一般比較勤儉節(jié)

22、約，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是實用，而對外觀造型、色彩等不太在意。（4）沖動型這類消費者的心理反應(yīng)敏捷，容易受商品包裝和廣告等外在因素的影響，以直觀感覺為主，容易在周圍環(huán)境的影響下迅速作出購買決定。（5）疑慮型這類消費者一般比較內(nèi)向，善于觀察，行動謹(jǐn)慎，體驗深刻。他們一般不大相信營業(yè)員的介紹，常?！叭级笮小?，而且即使買回家以后有時也放心不下。 3按照消費者介入程度和品牌間的差異程度分類（1）習(xí)慣性的購買行為消費者卷入程度不高同時品牌之間的差異也不大時，消費在購買這類產(chǎn)品的時候并不需要按照決策過程一步一步地實施計劃最后完成購買活動，而是以一種不假思索的方式直接采取購買行動。而且，在這種情況下，消費者購

23、買某類產(chǎn)品并非出于品牌忠誠，而是出于習(xí)慣，或者說只是因為熟悉的緣故。（2）尋求變化的購買行為當(dāng)消費者卷入程度很低而且品牌間的差異很大的時候，消費者就會經(jīng)常改變品牌的選擇。這種購買行為的產(chǎn)生往往不是因為對原有品牌的不滿意，而是因為同類產(chǎn)品有很多選擇的品牌，而且由于這類產(chǎn)品本身一般價格并不昂貴，所以消費者在求新求異的消費動機下就會經(jīng)常不斷地在各品牌之間進行變換，達到“常換常新”的目的。（3）減少失調(diào)的購買行為由于產(chǎn)品的各種品牌之間沒有多大差別，并且產(chǎn)品具有很大的購買風(fēng)險或者價格很高，所以需要消費者高度卷入才能慎重決定，但購買商品之后，有時往往又會使消費者產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，于是開始通過各種方

24、法試圖做出對自己的選擇有利的評價，并采取種種措施試圖證明自己當(dāng)初的購買決策是完全正確的，以減少購買后的不協(xié)調(diào)。（4）復(fù)雜的購買行為一般來說，購買貴重物品、大型耐有消費品、風(fēng)險較大的商品、外露性很強的產(chǎn)品以及其他需要消費者高度卷入的產(chǎn)品，消費者往往產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。對于復(fù)雜的購買行為，消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差 二、消費者參與購買決策的角色 消費者參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，或由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色。（見圖4-4）購買決策發(fā)起者決定者使用

25、者購買者圖4-4 消費者參與購買決策角色影響者三、消費者購買決策過程 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面，如圖4-5所示：認(rèn) 知需 求購 買決 策收 集信 息評 估信 息購 后感 受圖4-5 消費者購買決策過程圖4-5 消費者購買決策過程3評價選擇（1）分析產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合。消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣

26、，以便進行市場細(xì)分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。 （2）建立屬性等級 即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時立刻想到的屬性，稱為特色屬性。特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費者遺忘，而一旦被提及，消費者就會認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。 （3）確定品牌信念 消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如：確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 （4）形成“理想產(chǎn)品” 消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，

27、是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的。這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。 （5）作出最后評價 消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。 4購買決定 只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購

28、買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。（1）他人的態(tài)度消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關(guān)系。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。（2）意外的情況消費者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。 分析比較購買意圖他人的態(tài)度意外的情況購買決策圖46購

29、買決策影響因素 案例 進入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消費者的消費心理，有助于了解和掌握老年人消費心理，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。 某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時采用了以下一些營銷措施： 1、在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實用，易洗易脫，輕便、寬松； 2、在媒體的選擇上，主要是電視和報刊雜志； 3、在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星； 4、在促銷手段上，他們主要是價格折扣，展銷會； 5、在銷售現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費者提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細(xì)介紹

30、商品的特點和用途，若有需要，就送貨上門。 6、在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜或老年店中店； 7、在產(chǎn)品的款式、價格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價格為主，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。 在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不徐不疾，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟實用為主，在介紹品牌、包裝時注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，

31、面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿； 可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。經(jīng)過這八個方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費者所接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟效益。 案例

32、思考題： 1、這些個方面體現(xiàn)了老年消費者怎樣的消費心理和購買行為，企業(yè)這樣做的營銷依據(jù)是什么？他們和青年人、婦女等在消費心理、購買行為上有什么區(qū)別，這樣的心理和行為是怎樣形成的？ 2、請用刺激反應(yīng)模式和需求層次理論分析老年人的購買行為。3、請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。 第四節(jié) 消費者購買動機一、消費者的需要 消費心理學(xué)認(rèn)為：一個人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要，需要產(chǎn)生購買動機，由購買動機激發(fā)人的購買行為。其基本模式為：需要 動機 行為。在現(xiàn)實生活中，每個消費者的購買行為都是由其購買動機引發(fā)的，而動機又是由人的需要而產(chǎn)生的。1消費者需要的概念 （1）根據(jù)需要的起因分類 生理性需

33、要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。 社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。（2）根據(jù)需要的對象分類 物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。 精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、

34、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。3馬斯洛需要層次理論 即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。這五個層次需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。需求層次“味道好極了！”（雀巢）生理需要安全需要歸屬和愛的需要尊重的需要自我實現(xiàn)需要“中國平安，平安中國”（平安保險）“我的眼里只有你。”（娃哈哈）圖4-7馬斯洛需求層次論“想干就干”（耐克）“奧迪A6因你而尊“（奧迪）二、消費者的動機 1消費者的動機概念 所謂動機是引起和維持個體活動并使之朝向一定目標(biāo)進行的內(nèi)在驅(qū)

35、動力。而購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，它是推動購買活動的內(nèi)在動力。 動機具有以下三個特質(zhì)：一是動機與實踐活動有著密切關(guān)系，人的一切活動、行為都是由某種動機支配的；二是動機不但激起行為，而且能使行為朝著特定方向、預(yù)期目標(biāo)進行；三是動機是一種內(nèi)在的傾向，其變化過程是看不見的，通常只能以動機表現(xiàn)出來的行為來逆向分析動機本身的內(nèi)涵和特征。2消費者動機產(chǎn)生條件： （1）只有當(dāng)需要的強度達到一定程度后，才能引起動機。對于消費活動來說，只有那些強烈的、占主導(dǎo)地位的消費需要才能引發(fā)購買動機，促成現(xiàn)實的購買活動。 2）需要產(chǎn)生以后，還必需有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機

36、。比如：有的消費者想買紅旗7560型高級轎車，但是這種車屬于元首接待車，在市場并不是有錢就能買到的，當(dāng)然對于一般消費者來說，也就不可能產(chǎn)生購買紅旗7560型高級轎車的動機。三、消費者購買動機類型 從大的方面來看，有生理性購買動機和心理性購買動機。 生理性購買動機是由先天的、生理的因素所引起的，為滿足、維持、保持、延續(xù)和發(fā)展生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機； 心理性購買動機主要是由后天的社會性或精神需要所引起的，為滿足維持社會生活，進行社會生產(chǎn)和社會交際，在社會實踐中實現(xiàn)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機. 從消費者生活形態(tài)角度看，消費者的購買動機可分為價格敏感型、追求便利型、追求理智型、品牌忠誠

37、型和追求時尚型五種。（見圖4-8）價格敏感型追求便利型追求理智型品牌忠誠型追求時尚型價值（包括硬件、軟件特別是服務(wù)）價格 此外，就購買活動而言，常見消費者的購買動機有如下十種具體表現(xiàn)： 1求實動機 它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。 2求新動機 它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品

38、的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。3求美動機 求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。4求名動機 它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。5求廉動機它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝

39、、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 6求便動機它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。 7模仿或從眾動機 它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。 有出于仰慕和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿； 有由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿； 有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的

40、模仿。 不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為 受他人影響比較大。8偏愛動機 它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在偏愛動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。9顯耀動機具有顯耀動機的人與具有好勝動機的人相比,通常所處的社會階層高，而又經(jīng)常與下一階層的人在一起，為了與眾不同，常常購買具有社會象征意義的商品。10好勝動機 這是一種以爭強好勝或為了

41、與他人攀比并勝過他人為目的的購買動機。消費者購買商品主要不是為了實用而是為了表現(xiàn)比別人強。在購買時主要受廣告宣傳、他人的購買行為所影響.對于高檔、新潮的商品特別感興趣。 案例： 王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過上一段時間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說，適應(yīng)了，也就厭煩了，會產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。 思考題： 1張小莉的話有無道理？她所講的實際上是營銷學(xué)上的什么問題？ 2每年，我國(以及國外)的各品牌汽車的都會出新款，與老款相比，新款的變動一般

42、很小。盡管變化小，但每年都會一點變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？ 案例1，在上海娶妻花多少錢男人長到一定的年齡要討老婆是一個古今中外不變的社會問題。發(fā)展到今天，討老婆已經(jīng)不僅僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老的需要了，而是演變成為一項體現(xiàn)自身價值，獲得社會認(rèn)同，決定階級層次的重大決策行為。目前，以上海為例，要討一個老婆，沒有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)是很難辦到的。結(jié)婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購一套婚房是每一個上海男人首先需要完成的一項工 作，而買房理所當(dāng)然的是由男方解決，下面以討一個條件在中上（學(xué)歷大專以上、身材相貌較好、有穩(wěn)定的工作）的上海老婆為例，粗略計算一下各項成本：1、房屋一套（80平以上，市區(qū)），以均價7500元計，0.75萬元8060萬元。2、裝修，以中等裝修，80平算，