市場調(diào)查與預(yù)測課件

1、市場調(diào)查與預(yù)測沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)毛澤東9/14/20221沒有人比媽媽知道的更多嗎沒有人比媽媽知道的更多，是嗎？但是她知道你穿什么內(nèi)褲嗎？Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放幾個冰塊嗎？可口可樂公司知道；她知道你在吃椒鹽卷餅時，喜歡先吃碎的還是完整的呢？Frito-Lay公司就知道。大公司都知道顧客的需求是什么，能指出許多甚至我們自己都不知道的事情?？煽诳蓸饭局烂绹似骄诒永锓?.2個冰塊，一年看到該公司69次廣告，在氣溫39度時喜歡喝自動售貨機的定裝可樂，有100萬美國人每天早餐都要喝可樂。生產(chǎn)面巾紙的金伯利公司發(fā)現(xiàn)美國人每人每年平均要擤256次鼻子這些事情為公司制定營銷戰(zhàn)略

2、提供了重要的依據(jù)。9/14/20222市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)了解市場和把握消費者需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具，對于現(xiàn)代管理者來說，熟悉和掌握市場調(diào)查與預(yù)測的方法和技能是非常必要的。通過這門課的學(xué)習(xí)，大家應(yīng)深刻地了解市場調(diào)查與預(yù)測在管理決策過程中的作用，以及開展調(diào)查與預(yù)測的條件，在此基礎(chǔ)上，進一步掌握市場調(diào)查與預(yù)測的方法、技巧以及數(shù)據(jù)的分析和決策的制定。 教學(xué)目的和要求9/14/20223 實踐性涉及多種操作方法和技術(shù) 綜合性涉及多門學(xué)科的知識本課程的特點9/14/20224教材:市場調(diào)研與預(yù)測(第三版)，陳啟杰 主編，上海財經(jīng)大學(xué)出版社出版。參考書目:市場調(diào)研精要， 小卡爾邁克 丹尼

3、爾編 ，電子工業(yè)出版社 第 三版。 統(tǒng)計預(yù)測與決策，徐國祥主 編，上海財經(jīng)大學(xué)出版社出版。 課程教材及參考書9/14/20225 日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場不容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式

4、樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。 泡泡糖的市場細分9/14/20227 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25，當(dāng)年銷售額達到1

5、75億日元。思考： 1、江崎糖業(yè)公司取得成功的基礎(chǔ)是什么？ 2、什么是市場調(diào)研？它有什么作用 泡泡糖的市場細分9/14/20228本章的教學(xué)目標(biāo)理解市場調(diào)研和預(yù)測的含義明確市場調(diào)研與預(yù)測的作用9/14/202210第一節(jié)、市場調(diào)研的涵義與類別市場調(diào)研是指個人或組織為某一特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動和過程。 1、什么是市場調(diào)研9/14/202211 市場調(diào)研是一種“意識” 市場調(diào)研是一種“態(tài)度” 市場調(diào)研是一種“方法” 什么是市場調(diào)研案例9/14/202212朝鮮停戰(zhàn)后， 美國

6、國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。”9/14/202214帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層

7、，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例B： “垃圾 不只是垃圾”9/14/202215 對市場調(diào)研的八種誤解 之

8、一認為對市場調(diào)研要能夠提出解決方案。9/14/202217 對市場調(diào)研的八種誤解 之二有了負責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。公司現(xiàn)任總裁John Pepper在北京大學(xué)的演講中說：我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消

9、費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 9/14/202218 對市場調(diào)研的八種誤解 之三市場調(diào)研真的有用嗎？ 對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。9/14/202219 對市場調(diào)研的八種誤解 之四市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。市場調(diào)研是萬能的

10、相當(dāng)一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 9/14/202220 對市場調(diào)研的八種誤解 之五將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。 9/14/202221 對市場調(diào)研的八種誤解 之六認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)

11、研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 9/14/202222 對市場調(diào)研的八種誤解 之八這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。9/14/202224 按市場調(diào)

12、研的主體進行分類 企業(yè)的市場調(diào)研 政府部門的市場調(diào)研 社會組織的市場調(diào)研 個人的市場調(diào)研按市場調(diào)研的范圍分類 專題性市場調(diào)研 綜合性市場調(diào)研按市場調(diào)研的功能分類 探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 3、市場調(diào)研的分類9/14/202225它所要回答的是“什么”，“何時”，“如何”等問題它是旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系的一類市場調(diào)研。因果調(diào)查的直接目的有兩個： 一是了解哪些變量是原因性因素，即自變量；哪些變量是結(jié)果性因素，即因變量。 二是確定原因和結(jié)果(即自變量和因變量)之間相互聯(lián)系的特征。 描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研9/14/202227 請判斷以下調(diào)研屬于哪一種類型文獻 綜述2009年中國人

13、力資源現(xiàn)狀調(diào)研中國感冒藥市場研究廣告效果調(diào)研9/14/202228一、市場預(yù)測的概念市場預(yù)測就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測方法，對未來市場的發(fā)展趨勢進行分析和預(yù)見，得出符合市場變化的規(guī)律的結(jié)論，為市場營銷決策提供可靠依據(jù)的過程。市場預(yù)測四要素：1. 信息2. 方法3. 分析4. 判斷 第二節(jié)、市場預(yù)測的涵義與類別9/14/202229二、市場預(yù)測的特點（一）科學(xué)性（二）連貫性（三）類推性（四）因果性9/14/202230三、市場預(yù)測的類別（一）按市場預(yù)測時間的長短分類1. 短期預(yù)測2. 中期預(yù)測3. 長期預(yù)測三種預(yù)測間的相互聯(lián)系：長期預(yù)測為中期預(yù)測和短期預(yù)測提供方向和依據(jù)，中期預(yù)測

14、是長期預(yù)測的具體化和短期預(yù)測的依據(jù)，短期預(yù)測則是在中期預(yù)測基礎(chǔ)上的進一步具體化。9/14/202231三、市場預(yù)測的類別（二）按預(yù)測的商品層次進行分類 1. 單項商品預(yù)測2. 分類別商品預(yù)測3. 商品總量預(yù)測（三）按市場預(yù)測的空間區(qū)域分類1. 國際市場預(yù)測2. 國內(nèi)市場預(yù)測9/14/202232三、市場預(yù)測的類別（四）按市場預(yù)測范圍分類1. 宏觀市場預(yù)測2. 中觀市場預(yù)測3. 微觀市場預(yù)測（五）按市場預(yù)測采用的方法分類1. 定性市場預(yù)測2. 定量市場預(yù)測9/14/202233四、市場調(diào)研與市場預(yù)測之間的關(guān)系市場調(diào)研與市場預(yù)測具有前后相繼的關(guān)系市場調(diào)研為市場預(yù)測提供目標(biāo)和方向。市場調(diào)研為市場預(yù)測

15、提供依據(jù)市場調(diào)研能驗證、修正市場預(yù)測的結(jié)果9/14/202234第三節(jié)、市場調(diào)研與預(yù)測的作用以前moto品牌畫像為：一個西裝革履的工程師，屬于技術(shù)型人才形象，有穩(wěn)重敦厚的長相，不善多變9/14/2022359/14/2022369/14/202237作用素描：畫出市場輪廓B超：檢查問題所在羅盤：指引方向溫度計：預(yù)警系統(tǒng)成績單：評估9/14/202238 二、市場調(diào)查在管理決策中的作用 第一章 市場調(diào) 查導(dǎo)論第 節(jié) 市場調(diào)查的含義及作用1背景分析制定戰(zhàn)略制定營銷活動計劃實 施了解環(huán)境和市場識別威脅和機會評估競爭地位界定業(yè)務(wù)范圍和所服務(wù)的細分市場確立競爭優(yōu)勢設(shè)定業(yè)績目標(biāo)產(chǎn)品和渠道決策溝通決策定價人

16、員推銷決策業(yè)績監(jiān)督修正戰(zhàn)略和行動計劃圖1-1 市場營銷規(guī)劃過程9/14/2022391、市場環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展趨勢？可支配收入？社會發(fā)展趨勢？人口統(tǒng)計特征？人們的生活方式？政治、法律以及各種法規(guī)？技術(shù)發(fā)展趨勢？2、市場特點市場規(guī)模、市場潛量和市場增長率？市場細分：顧客群？競爭者？對手的情報？（規(guī)模、業(yè)績、戰(zhàn)略等)3、消費者行為他們需要什么？是否滿意？他們在哪里購買？他們的購買動機？他們的偏好、需求的變化？背景分析9/14/2022401、我們應(yīng)當(dāng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？使用什么樣的技術(shù)？強調(diào)哪些細分市場？應(yīng)當(dāng)利用哪些渠道來進入這些細分市場？2、我們?nèi)绾伍_展竟?fàn)帲?、企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？(收入、市場

17、份額、利潤的增長、顧客滿意度)制定戰(zhàn)略9/14/2022411、市場細分決策哪些細分市場應(yīng)當(dāng)成為目標(biāo)市場？對于每個細分市場來說，最重要的產(chǎn)品利益是什么？2、產(chǎn)品決策產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位？3、分銷決策應(yīng)當(dāng)采用哪類零銷商？銷售點如何確定？4、促銷決策廣告策略的制定？人員促銷策略的制定？5、價格決策確定什么樣的價格水平？6、品牌決策品牌定位？如何增強品牌忠誠度？7、顧客滿意度決策應(yīng)當(dāng)如何衡量顧客滿意度？制定營銷行動計劃9/14/202242營銷行動計劃的各要素是否實現(xiàn)了它們各自的目標(biāo)？銷售額與目標(biāo)相比如何？是否實現(xiàn)了廣告目標(biāo)？顧客對產(chǎn)品是否滿意？營銷計劃應(yīng)該繼續(xù)實施、做些修正還是進行擴充？實 施9/14

18、/202243 缺乏人力、財力、時間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯過市場時機 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益 什么情況下不需要進行市場調(diào)研9/14/202244 在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額正慢慢的被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆油Ｖ故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計劃。它花了兩年多的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配

19、方。它進行了大約200000次口感測驗-僅最終配方就進行了30000次。在無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認為新可口可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。案例:新可樂的沉浮:問題出在哪兒?9/14/202245西方市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展中國市場調(diào)查的發(fā)展第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的發(fā)展9/14/202246一、西方市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展1.萌芽期（1920年以前） 1879年美國廣告代理商艾爾公司向全美的農(nóng)業(yè)官員發(fā)信征詢各地區(qū)的農(nóng)作物生產(chǎn)信息以及相關(guān)的天氣、土壤信

20、息。這些信息被用來估計對農(nóng)業(yè)設(shè)備的需求。這是有正式記載的首次為制定營銷決策而開展的市場調(diào)查。 學(xué)者大約在1895年開始進入市場調(diào)查領(lǐng)域。美國明尼蘇達大學(xué)的心理學(xué)教授哈洛蓋爾使用郵寄問卷調(diào)查方法對廣告效果進行研究。他郵寄了200份問卷，回收20份。 1911年，美國柯的斯出版公司首先在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的市場調(diào)查部門，系統(tǒng)收集、分析讀者的習(xí)慣和愛好以及人口統(tǒng)計方面的資料，作為公司出版業(yè)務(wù)的依據(jù)。公司編輯出版的銷售機會一書是第一本市場研究方面的專著。 這時期由于受經(jīng)濟及調(diào)查技術(shù)的限制，市場調(diào)查只是一種實踐經(jīng)驗的積累，是局部、零星的并隨意性較大。9/14/2022472.成長期（19201950）19

21、23年A.C.尼爾森公司進入商業(yè)研究領(lǐng)域，提出了“市場份額”的概念，為其后來成為美國最大的市場調(diào)查機構(gòu)奠定了基礎(chǔ)1936年，市場調(diào)查發(fā)展史上發(fā)生了一個典型的事件。當(dāng)時，正值第33屆美國總統(tǒng)大選，總統(tǒng)候選人為蘭登和羅斯福。文學(xué)文摘雜志社隨刊發(fā)了1000萬張預(yù)選票，最后回收了237萬張，統(tǒng)計結(jié)果顯示蘭登將獲勝。喬治蓋洛普利用抽樣的方法，在全美選取了1000個樣本，分析結(jié)果是羅斯福將獲勝。大選結(jié)果是羅斯福得到選票1800萬張，而蘭登只得到700萬張。蓋洛普所采用的調(diào)查方法在全球引起了轟動。抽樣調(diào)查方法在西方得到了普遍認可。20世紀(jì)40年代，羅伯特默頓開發(fā)出“小組訪談法”。20世紀(jì)40年代末，隨機抽樣

22、的重要性得到了廣泛的認識，并在抽樣方法和調(diào)查過程方面取得了很大進步這一時期人們已不再滿足于對被調(diào)查者回答的簡單分析，于是開始根據(jù)收入、性別等方面的差異對被調(diào)查者進行分類和比較。簡單相關(guān)分析開始運用，但是沒有普及。9/14/2022483.成熟期（1950年以后）二戰(zhàn)以后，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。企業(yè)的經(jīng)營觀念開始從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對市場的調(diào)查。20世紀(jì)50年代中期，依據(jù)人口統(tǒng)計特征提出了市場細分的概念。人們開始進行動機研究，重點分析消費者行為的原因。20世紀(jì)60年代，數(shù)學(xué)模型開始用于市場調(diào)查。20世紀(jì)80年代以來，隨著計算機科學(xué)的迅速發(fā)

23、展，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、存儲和提取能力大大提高，市場調(diào)查的理論、方法、技術(shù)也越來越高級化、系統(tǒng)化、實用化。9/14/202249據(jù)英國廣告?zhèn)髅郊瘓F（WPP）公布的2009年全球市場研究領(lǐng)域前10強 1. 尼爾森市場研究公司），2007營業(yè)總額為30億歐元； 2. 美國艾美仕市場研究公司，營業(yè)總額為14.12億歐元； 3. 英國TNS市場研究公司，營業(yè)總額為13.50億歐元； 4. 德國捷孚凱市場研究公司，營業(yè)總額為11.62億歐元； 5. 坎塔市場研究公司，營業(yè)總額為11.35億歐元； 6.法國益普索市場研究公司，營業(yè)總額為9.27億歐元； 7. 美國IR市場研究公司，營業(yè)總額為5.57億歐元；

24、8. 英國思緯市場研究公司，營業(yè)總額為5.44億歐元； 9.美國維思達特市場研究公司，營業(yè)總額為2.97億歐元； 10.美國阿比創(chuàng)市場研究公司，營業(yè)總額為2.14億歐元。 9/14/202250二、中國市場調(diào)查的發(fā)展 9/14/202251我國調(diào)查業(yè)的興起1978-1981年研究單位和大學(xué)的學(xué)者1982-1985年社會組織和政府機構(gòu) 1986年后專業(yè)民意調(diào)查機構(gòu)成立，包括學(xué)術(shù)性的、 商業(yè)性的和政府的調(diào)查機構(gòu)1998年中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會籌辦2000年中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會正式成立，從業(yè)機構(gòu) 1500家，但是業(yè)內(nèi)公認比較有規(guī)模的機構(gòu)估計近50家，而且集中在京、滬、穗三市。9/14/202252國內(nèi)市場研究企業(yè)10強益普索(中國)市場研究咨詢有限公司上海AC尼爾森市場研究公司蓋洛普(中國)咨詢有限公司 華南國際市場研究公司央視市場研究股份有限公司 央視-索福瑞媒介研究有限公司北京慧聰國際資訊有限公司廣東